 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» principiile marketingului
» Piata bunurilor comerciale si comportamentul de cumparare al firmei
|
|
Piata institutionala si guvernamentala |
|
| Pana acum, discutiile despre achizitiile facute de diferite organizatii s-au axat pe comportamentul de cumparare al firmelor. Multe din aceste analize se aplica, de asemenea, organizatiilor institutionale si gurnamentale. Totusi, cele doua piete, care nu pot fi incluse in categoria pietelor de bunuri comerciale, au caracteristici si nevoi suplimentare. Astfel, in aceasta sectiune finala, vom analiza caracteristicile speciale ale pietelor institutionale si gurnamentale. Piata institutionala Piata institutionala este formata din scoli, spitale, societati de asistenta sociala, inchisori si alte institutii care asigura bunuri si servicii oamenilor pe care ii Multe piete institutionale se caracterizeaza prin bugete reduse si clienti siguri. Spre exemplu, multi studenti ce locuiesc in camine au putine optiuni in ceea ce priste locul unde iau masa (ei mananca, de regula din moti financiare, ceea ce le ofera cantina unirsitatii). O organizatie furnizoare de produse alimentare va decide in legatura cu calitatea alimentelor care sunt cumparate pentru studenti. Obiectivul achizitiei nu este profitul, intrucat alimentele sunt oferite ca o parte a sprijinului pe care unirsitatea il acorda studentilor. Obiectivul nu va consta nici in minimizarea costurilor intrucat, primind alimente de proasta calitate, studentii se vor ge prietenilor si in acest fel reputatia unirsitatii va aa de suferit. Astfel, agentul de aprovizionare al unirsitatii trebuie sa caute furnizorii institutionali de alimente a caror calitate corespunde sau depaseste un anumit standard, la un pret scazut. Multi operatori de marketing creeaza diviziuni separate pentru a satisface caracteristicile si nevoile speciale ale cumparatorilor institutionali. De exemplu, firma Heinz produce, ambaleaza si sileste preturile pentru sosul de rosii si alte produse in mod diferit, in functie de cumparator (spitale, colegii si alte piete institutionale). Piata gurnamentala Piata gurnamentala ofera mari oportunitati pentru multe companii. Achizitiile gurnamentale si cele ale firmelor sunt similare in multe privinte. Dar exista si diferente care trebuie sa fie intelese de companiile care doresc sa vanda produse si servicii catre stat. Pentru a reusi pe piata gurnamentala, vanzatorii trebuie sa localizeze persoanele care iau deciziile-cheie, sa identifice factorii care influenteaza comportamentul cumparatorului si sa inteleaga procesul decizional de achizitie. Organizatiile gurnamentale pot opera la nil national sau local. Nilul national este cel mai important; unitatile de achizitionare de la acest nil actiaza atat in sectorul civil, cat si in cel militar. Numeroasele departamente gurnamentale, organe administrati, agentii, comitete, comisii, birouri executi si alte unitati desfasoara activitati de aprovizionare. Uneori, operatiile de achizitionare centralizata favorizeaza cumpararea unor bunuri des utilizate in sectorul civil (spre exemplu, mobila si echipamente de birou, autohicule, combustibili) si standardizarea procedurilor de achizitie. Achizitiile militare revin, de obicei, in sarcina ministerului apararii. Factorii de influenta a achizitiilor gurnamentale Ca si in cazul cumparatorilor individuali si colectivi (firme), cumparatorii gurnamentali sunt influentati de factorii de mediu, organizatorici, interpersonali si individuali. Achizitiile gurnamentale sunt atent unnarite din exterior de numeroase persoane, de la parlamentari pana la grupuri private interesate de modul in care statul cheltuieste banii contribuabililor, intrucat deciziile lor de cumparare sunt un subiect al dezbaterilor publice, organizatiile gurnamentale sunt pur si simplu ingropate" in birocratie. Trebuie completate numeroase formulare si obtinute multe semnaturi inainte ca achizitia sa poata fi efectiv facuta. Nilul birocratiei si sensibilitatea politica sunt foarte ridicate fapt pentru care operatorul de marketing trebuie sa-si croiasca drum prin acest hatis". Modul in care acesti operatori fac afaceri cu gurnele variaza de la tara la tara. De aceea, o cunoastere a practicilor este deosebit de importanta pentru a obtine succese in activitatea de vanzare ( sectiunea 8.4 Marketingul in lume"). Criteriile neeconomice joaca, de asemenea, un rol crescand in achizitiile gurnamentale. Cumparatorilor gurnamentali li se cere sa favorizeze: domeniile si firmele in dificultate, firmele mici, firmele care evita discriminarile rasiale, de sex sau de varsta. Politicienii vor lupta sa obtina contracte importante pentru firmele din domeniul lor de interes sau pentru circumscriptiile electorale unde au fost alesi. Exemple de astfel de proiecte deja materializate pot fi: EuroDisney, Humber Bridge si avioanele Nimrod AWAC. Furnizorii trebuie sa tina cont de acesti factori atunci cand cauta sa vanda c Organizatiile gurnamentale cer potentialilor furnizori sa trimita ofertele, preferand sa aleaga ofertantii care au, de regula, cele mai mici preturi. in anumite cazuri, totusi, cumparatorii gurnamentali aleg furnizorii si in functie de caUtatea superioara a produselor pe care le ofera sau de reputatia firmei. Gurnele vor cumpara, de asemenea, pe baza unui contract negociat, in cazul proiectelor complexe, care implica costuri substantiale de cercetare si dezvoltare si riscuri mari, sau cand exista o concurenta redusa. Gurnele tind sa favorizeze furnizorii interni, ceea ce a dus la nenumarate geri din partea firmelor multinationale. Fiecare tara incearca sa favorizeze firmele autohtone, chiar si atunci cand firmele straine au oferte superioare. Comisia Economica Europeana incearca sa elimine asemenea practici. Cum iau cumparatorii gurnamentali deciziile de cumparare? Practicile de cumparare gurnamentale par adesea complexe si frustrante pentru furnizori, care si-au manifestat de nenumarate ori nemultumirea fata de procedurile gurnamentale de achizitie. Aceste proceduri includ multa birocratie, reglementari excesi, accent pe ofertele cu preturi mici, amanari in ce priste luarea deciziilor, schimbari dese in cadrul personalului care face achizitia si, de asemenea, prea multe schimbari politice. in ciuda unor astfel de obstacole, vanzarea catre gurn poate fi realizata in scurt timp. Gurnul este, in general, cooperant in privinta furnizarii informatiilor despre nevoile si procedurile sale de cumparare si este adesea tot atat de nerabdator sa atraga noi furnizori pe cat sunt acestia dispusi sa gaseasca noi clienti. Cand puternica flota americana s-a indreptat catre Golf, in timpul operatiunii Furtuna in desert", ea a fost precedata de cinci vase mici, de plastic, rolul de a depista minele. Vasele au fost construite de Vosper Thornycroft, o mica firma britanica specializata in vanzarea catre gurne. in timp ce marii furnizori de echipament militar cauta sa incheie aliante si fuziuni pentru a contracara reducerea cererilor pe timp de pace, Vosper are comenzi in valoare de 600 milioane lire sterline si 14 vase aflate in constructie, 95% din comenzi fiind pentru export. Forta firmei Vosper sta in principal in specializarea sa pe productia de culegatoare de mine, corte si vase de patrulare din materiale speciale. Exact tipul de na dorit de tarile cu flote mici. Dar, forta firmei nu se reduce numai la vasele pe care le realizeaza. Ea ofera pregatire de specialitate si servicii de reparatie si intretinere (de fapt, Vosper a pus la punct activitatea de invatare bazata pe computer). Multi clienti provin din Orientul Mijlociu si calatoresc cu familiile lor, astfel incat Vosper a construit o scoala araba pentru 70 de copii, langa centrul maritim de pregatire. Firma ofera pregatire si specialistilor altor firme care vand in Orientul Mijlociu, astfel incat sa-si intareasca pozitia in regiune. Prin alte activitati ale sale, firma s-a implicat mai intens in operatiunile clientilor. Compania are un contract pe trei ani cu Centrul de date al Ministerului Apararii al Marii Britanii si un altul pe cinci ani pentru a efectua servicii maritime pentru Royal Air Force. Nu sunt performante scazute pentru o companie vanduta de British Shipbuilders unei echipe de management in 1985 pentru suma de 18,5 milioane lire sterline - in 1994 valoarea companiei a fost de 236 milioane lire sterline.21 Multe companii care vand gurnelor nu sunt atat de orientate catre piata ca Vosper Thornycroft din mai multe moti. Cheltuielile gurnamentale totale sunt determinate de catre oficialii alesi si nu de un efort de marketing facut pentru dezvoltarea pietei. Achizitionarile gurnamentale se bazeaza pe pret, determinandu-i pe furnizori sa insteasca in tehnologie pentru a reduce costurile. Cand caracteristicile produsului sunt atent specificate, diferentierea produsului nu constitue un instrument de marketing. Nici publicitatea sau vanzarea personala nu conteaza mult pentru castigarea unei licitatii deschise. Mai multe companii au acum timente de marketing care se ocupa de pietele gurnamentale. British Aerospace, Eastman Kodak si Goodyear sunt cateva exemple. Aceste companii doresc sa coordoneze ofertele si sa le pregateasca stiintific, sa propuna proiecte care sa corespunda nevoilor gurnului (si nu doar sa raspunda cererilor gurnamentale), sa culeaga informatii despre concurenta si sa realizeze o mai buna comunicare a competentelor companiei. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
