 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» principiile marketingului
» Piata bunurilor comerciale si comportamentul de cumparare al firmei
|
|
Piata bunurilor comerciale |
|
| Piata bunurilor comerciale este uriasa: majoritatea organizatiilor se ocupa doar cu vanzarea produselor catre alte firme, aceasta actitate depasind cu mult amploarea desfacerilor catre consumatorii indiduali. Motivul il constituie faptul ca un produs este adesea cumparat, prelucrat si revandut de mai multe ori inainte de a ajunge la consumatorul final. Figura 8.1 ne prezinta numarul mare al tranzactiilor care au ca scop producerea si vanzarea unei simple perechi de pantofi. Comerciantii de piei uscate vand produsul muncii lor acarilor, care vand pielea producatorilor de pantofi. Acestia la randul lor ii vand angrosistilor, de unde ajung la detailisti care, in final, vand pantofii utilizatorilor indiduali. Fiecare veriga a Caracteristicile pietei bunurilor comercialeIn anumite printe, piata bunurilor comerciale se aseamana cu piata bunurilor de consum. Amandoua implica prezenta unor oameni care isi asuma rolul de cumparatori si care iau decizii de achizitie pentru a-si satisface propriile nevoi. Totusi, piata bunurilor comerciale difera semnificativ de piata bunurilor de consum1. Principalele diferente se refera la structura si cererea pietei, natura unitatii de achizitionare, tipurile de decizii si procesul de decizie implicat. Structura si cererea pietei Operatorul de pe piata bunurilor comerciale are de-a face, in mod normal, cu mult mai putini, dar si mult mai importanti cumparatori decat operatorul de pe piata bunurilor de consum. Spre exemplu, cand firma Michelin nde cauciucuri utilizatorilor finali, piata potentiala a respectivei companii include proprietarii de masini aflate in folosinta. Pe piata bunurilor comerciale, soarta companiei Michelin depinde de comenzile pe care le primeste de la un numar mic de companii producatoare de autoturisme. Aceste vanzari de echipament original sunt foarte importante, intrucat multi oameni isi inlocuiesc cauciucurile de la masina pastrand aceeasi marca folosita de producatorul de autoturisme. Chiar si pe marile piete de bunuri comerciale, un numar mic de cumparatori realizeaza cea mai mare parte a achizitiilor. Piata bunurilor comerciale este, de asemenea, mult mai concentrata din punct de vedere geografic: serciile financiare internationale sunt concentrate la Londra, productia de fibre sintetice si articole chimice in jurul oraselor Rotterdam si Amsterdam, industria cinematografica la Hollywood. in plus, cererea firmelor este o cerere derivata intrucat, in cele din urma, ea deriva din cererea pentru produse de consum. Mercedes cumpara otel deoarece oamenii achizitioneaza masini. Daca cererea pentru masini scade, la fel se intampla cu cererea pentru otel si pentru toate celelalte materiale, utilizate in vederea producerii masinilor ( sectiunea "8.1 Marketingul in lume")-4 Multe piete de bunuri comerciale se caracterizeaza printr-o cerere inelastica; cererea totala a firmelor pentru numeroase produse nu este afectata semnificativ de schimbarile de pret, mai ales pe termen scurt. O scadere a pretului pieilor nu-i va determina pe producatorii de ihcaltaminte sa cumpere mai multa piele daca acestia nu vor putea obtine preturi mai mici pentru incaltaminte care, la randul lor, sa impulsioneze cererea pentru acest produs.In sfarsit, piata bunurilor comerciale se caracterizeaza printr-o cerere mult mai fluctuanta. Cererea firmelor pentru numeroase bunuri si sercii comerciale tinde sa se schimbe mult mai repede decat cererea pentru bunurile si serciile de consum. O crestere neinsemnata a cererii consumatorilor poate determina mari cresteri ale cererii firmelor. Uneori, o crestere de numai 10% a cererii consumatorilor poate cauza o crestere de 200% a cererii firmelor pe parcursul urmatoarei perioade. Caracteristicile unitatii de achizitionareIn atie cu achizitiile consumatorului indidual, achizitiile facute de firma implica, de obicei, existenta mai multor cumparatori si un efort de cumparare mult mai profesional. Adesea, achizitiile firmelor sunt facute de agenti special pregatiti care invata permanent cum sa cumpere in conditii cat mai bune. Cu cat procesul de achizitie este mai complex, cu atat este mai probabil ca la procesul decizional sa participe mai multi oameni. Comitetul de achizitionare, alcatuit din experti tehnici si din conducerea superioara a firmei, este un participant obisnuit la procurarea produselor de baza. Prin urmare, ofertantii trebuie sa dispuna de un personal de vanzare bine pregatit care sa trateze cu cumparatori la fel de bine pregatiti. Tipurile de decizii si procesul decizional Cumparatorii colecti (firmele) au de luat decizii de achizitie mai complexe decat deciziile pe care le iau consumatorii indiduali. Achizitiile implica adesea mari sume de bani, luarea in calcul a unor considerente complexe de ordin economic si tehnic, contacte intre mai multi oameni de la diferite niveluri ale organizatiei cumparatoare. intrucat achizitiile sunt mult mai complexe, firmele au nevoie de mai mult timp pentru a lua deciziile. Spre exemplu, achizitia unui sistem de calcul electronic poate lua mai multe luni sau chiar peste un an si ar putea implica sume de milioane de dolari, mii de detalii tehnice si zeci de oameni de la nivelul conducerii superioare a firmei si pana la utilizatorii situati la un nivel ierarhic inferior. Procesul de achizitie in care sunt implicate firmele tinde sa fie mult mai formalizat decat procesul de cumparare la care participa consumatorii: achizitiile mari efectuate de catre firme necesita adesea existenta unor specificatii tehnice detaliate, ordine de cumparare scrise, o studiere atenta a furnizorilor si o aprobare oficiala. Firma cumparatoare ar putea chiar sa elaboreze manuale in care sa se prezinte amanuntit etapele procesului de cumparare.In sfarsit, in procesul de achizitie in care sunt implicate firmele, cumparatorul si vanzatorul sunt adesea mult mai dependenti unul de altul. Operatorii de pe piata bunurilor de consum se afla, de obicei, la o anumita distanta fata de clientii lor. Dimpotriva, operatorii de pe piata bunurilor comerciale lucreaza "cot la Furnizorii de piese pentru fabrica Skoda apartinand companiei Volkswagen se afla chiar in interiorul acesteia. Lucas, Johnson Controls si Pelzer produc osii de spate, scaune si covoare in uzina ceha. Acest lucru este un pas inainte facut de producatorii japonezi, care intotdeauna au avut furnizorii langa ei.5 Alte caracteristici ale pietei bunurilor comerciale Achizitia directa Firmele cumpara adesea direct de la producatori, preferand sa elimine intermediarii, in special pentru produse mai complexe din punct de vedere tehnic sau mai scumpe. De exemplu, in S.U.A., Ryder cumpara anual mii de camioane de toate tipurile si marimile. Compania inchiriaza o parte din aceste camioane clientilor (camioanele galbene Ryder), o alta parte o nde firmelor care le folosesc pentru parcul lor de camioane, utilizand restul in scopuri proprii. Firma Ryder cumpara camioanele GMC direct de la General Motors, preferand sa ete un distribuitor independent al companiei GM. in mod similar, companiile aeriene cumpara aoane direct de la Boeing, Airbus sau McDonnell Douglas; Kroger cumpara bunuri preambalate direct de la Procter & Gamble, iar universitatile cumpara calculatoare direct de la IBM, Bull si alte companii producatoare. Reciprocitatea Firmele practica adesea un sistem de achizitii bazat pe reciprocitate, apeland la furnizorii care cumpara de la ei. Spre exemplu, o firma producatoare de hartie ar putea achizitiona materia prima chimica de care are nevoie de la o companie care, la randul ei, cumpara hartia produsa de firma. "Zguduit" de succesul companiei europene Airbus pe piata aoanelor, liderul pietei, compania Boeing, a inceput sa-si rezuiasca propria politica de aprozionare la scara mondiala. Boeing are intentia sa incheie contracte de cumparare a partilor componente ale aonului cu statele care, la randul lor, achizitioneaza aoane Boeing. Cu un ochi atintit asupra achizitionarii de catre guvernul canadian a elicopterelor de salvare si cu un altul asupra inlocuirii de catre Canadian Airlines International a modelelor 737, cei de la Boeing au avertizat: "Pozitia noastra in Canada trebuie sa fie bazata pe piata, asa cum este in orice alta parte a globului."6 Leasing-ul Firmele prefera din ce in ce mai mult sa cumpere echipamentele in sistem leasing decat sa-l achizitioneze direct. Si aceasta se intampla indiferent daca este vorba de masini de imprimat, centrale electrice, aoane, masini de impachetat, copiatoare sau aparate de gaurit. Cel mai mare cumparator de aoane din lume nu este o importanta companie aeriana ci GPA, o firma cu sediul in Irlanda, care cumpara aoane pentru a le nde sau inchiria. Concesionarul poate beneficia de numeroase avantaje, cum ar fi posibilitatea de a dispune de mai mult capital, de a detine cele mai noi produse, de un serce mai bun si de anumite avantaje fiscale. Proprietarul obtine adesea un venit net mai mare decat daca ar nde produsele, avand si posibilitatea de a desface aceste produse catre clienti care nu sunt capabili sa recurga la o achizitie directa. Un model al comportament de cumparare al firmeiInainte de toate, operatorii de marketing doresc sa cunoasca modul in care firmele vor raspunde la varietatea stimulilor de marketing. Figura 8.2 ne prezinta un model de comportament de cumparare al firmei. in acest model, stimulii de marketing, precum si alti stimuli, actioneaza asupra organizatiei cumparatoare si determina anumite raspunsuri din partea cumparatorului. Ca si in cazul consumatorului indidual, stimulii respecti constau in cele patru componente ale mixului de marketing: produsul, pretul, distributia si promovarea. Alti stimuli includ factorii care actioneaza asupra mediului firmei: economici, tehnologici, politici, culturali si concurentiali. Acesti stimuli influenteaza comportamentul organizatiei si dau nastere la reactii ale cumparatorului: alegerea produsului sau a serciului, alegerea furnizorului, cantitatile comandate, conditiile de livrare, serce si plata. Pentru elaborarea unor strategii de marketing corespunzatoare, operatorul, trebuie sa inteleaga ceea ce se petrece in interiorul organizatiei, astfel incat el sa poata transforma stimulii in acte de cumparare.In interiorul organizatiei, actitatea de cumparare se axeaza pe doua componente principale: centrul de achizitionare, alcatuit din personalul implicat in luarea deciziei de cumparare, si procesul decizional de cumparare. in ura 8.2 se arata ca centrul de achizitionare si procesul decizional de cumparare sunt influentate de organizarea interna, de factorii interpersonali si indiduali, ca si de factorii externi de mediu. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
