 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» principiile marketingului
» Strategii de creare a unor noi produse
|
|
Inovarea si crearea de noi produse |
|
| Cunoscand schimbarile rapide referitoare la gusturi, concurenta si tehnologie, o companie nu se poate baza numai pe produsele existente pentru a obtine o crestere sau a-si mentine renilitatea. Compania poate spera sa-si mentina performantele numai printr-o continua activitate de inovare. Inovarea produselor acopera o multitudine de activitati: imbunatatirea produsului, crearea unor produse complet noi sau extinderea gamei de produse oferite. Inovatia nu trebuie confundata cu inventia. Aceasta reprezinta o noua tehnologie care poate sau nu sa aduca avantaje clientilor. O inovatie este definita ca o idee, un produs sau o tehnologie dezltata si lansata pe piata, perceputa ca o noutate. Se mai poate defini ca un proces de identificare, creare si furnizare de noi valori care nu au existat anterior pe piata, in acest modul ne m ocupa n Trebuie, de asemenea, sa facem deosebirea intre obtinerea de noi produse prin achizitie - prin cumpararea unei companii, a unei licente - si prin crearea de noi produse in propriul timent de cercetare-dezltare. Deoarece costul crearii si introducerii de noi produse a crescut, multe companii mari s-au decis sa achizitioneze marci sau produse existente, nu sa creeze altele noi. Alte companii au economisit bani copiind marcile concurentilor sau reproiectand marci mai vechi. In acest modul m trata in principal modul in care firmele creeaza si promoveaza produse noi. Prin produse noi intelegem produse originale, imbunatatite, modificate si marci noi, pe care firma le realizeaza prin eforturile timentului propriu de cercetare-dezltare. Avantaje si dezavantaje ale inovatiei Inovatia poate fi foarte riscanta din mai multe motive: 1. Crearea de noi produse este o afacere costisitoare. Tale & Lyle a cheltuit circa 150 milioane £ pentru a dezlta un nou substituent al zaharului; firmele producatoare de medicamente cheltuiesc in medie 100-l50 milioane £ pentru a crea un nou medicament, iar proiectarea si realizarea unui avion de mare capacitate poate costa miliarde. 2. Creareade noi produse cere timp. Desi companiile pot scurta durata procesului de inovare, in multe domenii, cum ar fi productia de articole farmaceutice, biotehnologia, constructia de aeronave si industria alimentara, aceasta poate ajunge la 10-l5 ani. Caracterul imprevizibil al conjuncturii pietei proaca alte riscuri de comercializare.2 Firma Boots trebuia sa inlocuiasca Manoplex, un medicament pentru inima. La mai putin de un an de la lansarea lui pe piata in Marea Britanie, in septembrie '92, in S.U.A. si Scandinavia s-au observat efecte negative. S-au pierdut circa 200 milioane £ si alte circa 20 milioane £ care s-au cheltuit pentru promovarea sa. 3. intarzierile neprevazute constituie de asemenea o problema. Istoria este plina de proiecte ingineresti marete care au esuat in satisfacerea asteptarilor initiale ale bancherilor, investitorilor sau politicienilor. Tunelul de cale ferata Seikan, care uneste insula Hokkaido de restul Japoniei, a fost construit cu o intarziere de 14 ani, iar bugetul a fost depasit cu miliarde de £; tunelul de sub Canalul Manecii, deschis la 6 mai 1994, un an mai tarziu decat fusese silit, a costat 10 miliarde £, adica mai mult decat dublu fata de costul estimat in 1987 (4,8 miliarde £). 4. Succesele inregistrate de noul produs nu sunt incurajatoare. Produsele noi continua sa esueze intr-un numar alarmant de mare. Un studiu recent a estimat ca produsele noi esueaza intr-o masura de 80%. Aceeasi rata inalta de esec pare sa afecteze noi produse si servicii financiare, ca de exemplu cartile de credit, urile de asigurare si serviciile de brokeraj. Un alt studiu a aratat ca circa 33% din noile produse industriale esueaza la lansare.3In ciuda riscurilor, firmele care invata sa inoveze bine devin mai putin vulnerabile la atacurile noilor veniti care descopera modalitati noi de oferire a valorii adaugate, avantajelor si solutiilor la problemele clientilor. De ce esueaza noile produse? Avionul Concorde (un proiect anglo-francez), calculatorul personal PCjr (IBM), videorecorderul Betamax (Sony), EuroDisneyland (Walt Disney/EuroDisney Group), C5 (masina electrica a lui Clive Sinclair) au un lucru in comun - toate au esuat in obiectivul de a recupera banii investiti si au ingrosat randurile noilor produse esuate. De ce esueaza atat de multe produse? Exista mai multe motive. Desi o idee poate fi buna, marimea pietei poate fi supraestimata. Sau poate fi realizat un produs relativ similar cu cele care exista deja pe piata. Ori poate a fost incorect pozitionat pe piata, s-a cerut un pret prea mare pentru el, fiind promovat prea putin. Uneori costurile de creare a produsului sunt mai mari decat cele estimate, alteori concurenta ataca mai dur decat se prevazuse. Ce determina succesul noilor produse? Deoarece atat de multe produse esueaza, companiile sunt nerabdatoare sa afle cum sa imbunatateasca sansele de succes pentru noile produse. O modalitate este aceea de a identifica noile produse de succes si de a afla ce au ele in comun. Un studiu recent facut in cazul a 200 de lansari de produse noi de tehnologie medie si inalta, care incerca sa gaseasca factori comuni produselor de succes, a aratat ca factorul principal il reprezinta un pro dus superior unic, adica unul cu o calitate superioara, cu o valoare mai mare in utilizare si alte asemenea atribute. Produsel Crearea unor produse noi de succes poate fi chiar mai dificila in viitor. Concurenta aspra a dus la o mai puternica divizare a pietei - companiile trebuie sa se orienteze acum spre segmente mai mici, iar aceasta inseamna vanzari si profituri mai mici pentru fiecare produs. Produsele noi trebuie sa se adapteze la constrangerile sociale si guvernamentale din ce in ce mai mari, ca de exemplu protectia consumatorului sau standardele ecologice. Costurile identificarii, crearii si lansarii produselor noi r creste rapid, datorita costurilor in crestere ale productiei, distributiei si promovarii. Multe companii nu-si pot permite sau nu pot creste fondurile necesare pentru realizarea unui produs nou. in loc de aceasta, ele pun accentul pe modificarea produsului si pe imitare, mai degraba decat pe inovare reala. Chiar atunci cand un produs nou are succes, concurentii il preiau atat de repede, incat noul produs are o viata foarte scurta.In concluzie, firmele se confrunta cu o problema - ele trebuie sa realizeze produse noi, dar cele vechi cantaresc greu in balanta succesului. Solutia consta in ificarea riguroasa a procesului de creatie a noile produse. Conducerea este in ultima instanta responsabila pentru succesul noului produs. Ea trebuie sa-si ia in serios aceasta obligatie mai degraba decat sa pretinda idei deosebite de la personalul din subordine sau de la managerul de produs. Ea trebuie sa defineasca domeniile si categoriile de produse asupra carora firma doreste sa se concentreze. Cele mai multe idei de produse noi se r arata a fi necorespunzatoare. Conducerea trebuie sa incurajeze cautarea ideilor. Pentru a facilita procesul selectarii acestora, trebuie sa se sileasca criterii specifice pentru acceptarea ideilor de noi produse, in special in companiile mari, unde proiectele sunt preferatele unuia sau altuia din manageri. Aceste criterii r varia in functie de rolul strategic pe care se asteapta sa il joace produsul. Rolul produsului poate fi acela de a ajuta compania sa isi mentina pozitia de inovator in industrie, sa mentina o anumita cota de piata sau sa castige noi segmente de piata. Sau noile produse pot ajuta compania sa profite de punctele ei forte ori sa exploateze tehnologia intr-un mod nou. De exemplu, o firma de produse electronice sileste urmatoarele criterii pentru produsele noi, menite sa exploateze o tehnologie intr-un mod inedit: (1) produsul poate fi introdus pe piata intr-o perioada de 5 ani; (2) produsul are un potential de piata de cel putin 50 milioane £ si o rata de crestere de 15%; (3) produsul va aduce cel putin 30% profituri din vanzari, iar investitia va avea un randament de minimum 40%; (4) produsul va contribui la obtinerea dominatiei de piata sau sub aspect tehnic. O alta decizie cruciala cu care se confrunta conducerea unei firme este bugetul alocat pentru crearea de noi produse. Realizarile din acest domeniu sunt atat de incerte, incat sunt dificil de utilizat criteriile obisnuite pentru alocarea unui buget. Unele companii rezolva aceasta problema prin incurajarea si finantarea unui numar cat mai mare de proiecte. Alte companii silesc bugetul aplicand un procent conventional din cifra de afaceri sau urmand concurenta. Altele silesc numarul de produse noi de care au neie si estimeaza investitiile corespunzatoare timentului de cercetare-dezltare. Alt factor important este crearea unor structuri organizatorice eficiente. Realizarea unor produse noi, de succes, necesita efortul intregii companii. Companiile care au succes in acest domeniu cheltuiesc mult cu dezltarea noilor produse, elaboreaza strategii legate de procesul lor de ificare strategica si creeaza structuri organizationale oficiale si sofisticate pentru gestionarea procesului de realizare a noilor produse. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
