 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» principiile marketingului
» Strategii de creare a unor noi produse
|
|
Strategii aplicate pe parcursul ciclului de viata al produsului (cvp) |
|
| Dupa lansarea noului produs conducerea doreste, evident, ca acesta sa se bucure de o viata lunga. Desi nu se asteapta ca produsul sa se vanda la infinit, conducerea firmei doreste sa obtina un profit rezonabil care sa rasplateasca toate eforturile si riscurile implicate. Ea este constienta ca fiecare produs va aa un ciclu de viata, desi forma si lungimea lui exacta nu sunt cunoscute dinainte.In ura 13.2 este prezentat ciclul de viata al unui produs (CVP), respectiv evolutia vanzarilor si profiturilor aduse de un produs de-a lungul vietii sale. Ciclul de viata al produsului are cinci etape distincte: 1. Crearea produsului incepe cand firma identifica si valorifica o idee de produs nou. Pe parcursul crearii produsului, 2. Introducerea este perioada de crestere usoara a vanzarilor pe masura ce produsul este lansat pe piata. Profiturile sunt inexistente in aceasta faza datorita cheltuielilor mari cu introducerea produsului. 3. Cresterea este perioada acceptarii masi de catre piata si a profiturilor in crestere. 4. Maturitatea este perioada de incetinire a ritmului vanzarilor, deoarece produsul a fost acceptat de majoritatea cumparatorilor potentiali. Nilul profiturilor tinde sa scada din cauza cresterii cheltuielilor de marketing alocate pentru a contracara concurenta. 5. Declinul este perioada cand vanzarile si profiturile scad intr-un ritm rapid. Nu toate produsele urmeaza curba in forma de S a ciclului de viata. Unele produse sunt introduse si cad" rapid; altele stationeaza" in faza de maturitate foarte mult timp. Unele intra in faza de declin si sunt readuse in faza de crestere printr-o sustinuta campanie de promovare sau repozitionare. Conceptul de ciclu de viata al produsului" se poate referi la o clasa de produse (automobile pe benzina), un tip de produs (autoturism decapotabil) sau o marca de produs (BMW 325i). Conceptul se aplica diferit in fiecare caz. Vanzarile multor clase de produse raman in faza de maturitate o perioada indelungata. Tipurile de produse, in schimb, tind sa aiba un CVP standard. Tipurile de produse, ca de exemplu deodorantele solide", telefonul cu disc" si discurile de fonograf' trec prin fazele de introducere, crestere rapida, maturitate si declin. Ciclul de viata al unei anumite marci se poate schimba rapid datorita atacurilor si raspunsurilor concurentei. De exemplu, desi produsele de curatat dintii (clasa de produse) si pasta de dinti (tipul de produs) s-au bucurat de cicluri de viata lungi, ciclurile de viata ale marcilor specifice au fost in general mult mai scurte. Conceptul de CVP se poate de asemenea aplica la ceea ce se numeste stil, moda sau capriciu. Ciclul lor de viata este prezentat in ura 13.3. Stilul reprezinta un mod de expresie fundamental si distinct. De exemplu, stilurile se pot observa la casele britanice (Edwardian, Victorian, Georgian), imbracaminte (de ocazie, de strada); arta (realist, suprarealist, abstract). Din momentul aparitiei, un stil poate dura generatii. El are un ciclu cu mai multe perioade de interes reinnoit. Moda reprezinta un stil popular, masiv acceptat intr-un anumit domeniu. De exemplu, aspectul scolaresc" al stimentatiei de la sfarsitul anilor '70 a facut loc aspectului larg" al anilor '80, care la randul sau a stat la originea stimentatiei mai putin conservatoare, dar mai pe corp" din anii '90. Moda trece prin mai multe faze. Mai intai, un numar mic de consumatori sunt interesati de ceva nou si original. Apoi alti consumatori devin interesati, din dorinta de a-i imita pe cei care au adoptat primii moda. Apoi, moda devine populara si este adoptata de marea masa a consumatorilor. in final, moda se schimba pe masura ce consumatorii se indreapta spre o alta care incepe sa-i atraga. Astfel, moda creste usor, ramane populara o perioada, apoi intra in declin. Capriciul reprezinta moda care este introdusa rapid, este adoptata cu mult zel si intra rapid in declin. Capriciile dureaza putin si tind sa atraga un numar limitat de consumatori, in special pe cei care cauta sa se amuze, sa iasa in evidenta etc. Capriciile nu supravietuiesc mult, deoarece, in general, nu satisfac o nevoie puternica sau de durata ori nu o satisfac bine. Conceptul de CVP poate fi folosit ca un cadru util pentru descrierea modului in care evolueaza produsele si pietele. Dar utilizarea conceptului de CVP pentru estimarea performantelor produsului sau elaborarea strategiilor de marketing prezinta unele probleme.19 De exemplu, managerilor le este greu sa identifice etapa din CVP in care se afla produsul, cea in care va intra si factorii care influenteaza miscarea produsului prin dirsele faze. in practica, este dificil de estimat nilul vanzarilor in fiecare etapa a CVP, lungimea fiecareia si forma curbei CVP. Utilizarea conceptului de CVP pentru elaborarea strategiei de marketing este dificila si din cauza faptului ca aceasta este in acelasi timp o cauza si un efect al CVP. Pozitia produsului in cadrul CVP sugereaza care sunt cele mai bune strategii, iar strategiile de marketing rezultate vor influenta performantele produsului in etapele urmatoare ale ciclului de viata. De asemenea, utilizat cu atentie, conceptul de CVP poate ajuta la elaborarea unor strategii de marketing corespunzatoare pentru diferitele etape ale CVP. Am tratat in prima parte a modulului etapele ciclului de viata al produsului. Ne vom ocupa in continuare de strategiile corespunzatoare fiecarei etape. Etapa de introducere Etapa de introducere incepe cand noul produs este lansat pentru prima oara pe piata. Introducerea cere timp, iar ritmul cresterii vanzarilor este lent. Produse binecunoscute, ca PC-ul, cafeaua solubila, telefonul mobil, au asteptat" multi ani inainte de a intra intr-o faza de crestere rapida.In aceasta faza, ativ cu celelalte, profiturile sunt negati sau scazute datorita vanzarilor reduse si cheltuielilor mari de distributie si promovare. Este nevoie de institii mari pentru a atrage distribuitorii, a informa consumatorii despre noul produs si a-i face sa-l incerce. Deoarece in aceasta faza piata nu este in general pregatita pentru imbunatatirea produsului, compania si cei cativa concurenti realizeaza rsiuni de baza ale produsului. Firmele isi concentreaza vanzarile asupra acelor cumparatori care sunt cei mai pregatiti sa achizitioneze - de obicei grupurile cu nituri mari. Pentru produse care incorporeaza inalta tehnologie - videocasetofoane, calculatoare si telecomunicatii mobile - primul segment vizat il constituie utilizatorii profesionali si industriali. O firma poate adopta una din multele strategii de marketing existente pentru a introduce un produs nou pe piata. Poate stabili un nil ridicat sau scazut pentru fiecare variabila de marketing (pret, promovare, distributie, calitate a produsului). Sa luam in considerare, de exemplu, numai pretul si promovarea. Conducerea poate exploata " la maximum piata, lansand produsul nou la un pret ridicat si cu promovare scazuta. Pretul ridicat inseamna obtinerea unui profit ridicat, iar promovarea scazuta inseamna cheltuieli mici. O asemenea strategie are sens numai daca piata este limitata ca marime, daca cei mai multi consumatori cunosc produsul si sunt gata sa plateasca un pret ridicat si daca nu exista o concurenta puternica. Daca, dimpotriva, cei mai multi consumatori potentiali nu detin informatii despre produs, atunci este necesara o promovare sustinuta. O strategie bazata pe preturi mari si cheltuieli de promovare ridicate ajuta firma sa exploateze" rapid segmentul de piata insensibil la pret inca din primele faze ale lansarii noului produs. Pe de alta parte, o firma poate introduce noul produs la pret scazut si cu o promovare puternica (strategiapenetrarii rapide). Aceasta strategie promite penetrarea rapida pe piata si obtinerea unei cote de piata ridicate. Strategia are sens daca piata este larga, cumparatorii potentiali sunt sensibili la pret si nu cunosc produsul, exista concurenta puternica si costurile unitare de productie ale companiei scad o data cu cresterea productiei si a experientei de productie acumulate). Lansarea la pret scazut, dar fara prea multa promovare (strategia penetrarii lente) poate fi aleasa daca cumparatorii potentiali sunt sensibili la pret, dar firma doreste sa mentina cheltuielile la un nil scazut din cauza bugetului redus. O firma, in special cea care indeplineste rolul de pionier" pe piata respectiva, trebuie sa aleaga strategia de lansare tinand cont de pozitia pe care o va ocupa produsul. Ea trebuie sa realizeze ca strategia initiala este doar primul pas dintr-un de marketing mai mare, pentru intregul ciclu de viata al produsului. Daca se alege o strategie de lansare devastatoare", se va sacrifica beneficiul pe termen lung de dragul celui pe termen scurt. Pe masura ce firma-pionier avanseaza in celelalte faze ale ciclului de viata, va tr Etapa de crestere Daca noul produs satisface necesitatile consumatorilor sau stimuleaza nevoi reale nesatisfacute, el va intra intr-o etapa de crestere in care vanzarile incep sa creasca rapid. Cei ce au adoptat produsul inca de la inceput vor continua sa cumpere, ceilalti vor incepe sa-i urmeze pe liderii de opinie. Atrasi de posibilitatea de a-si spori profiturile, vor intra pe piata noi concurenti. Ei vor introduce produse cu caracteristici noi, vor imbunatati produsul firmei-pionier si vor extinde piata produsului respectiv. Cresterea numarului concurentilor duce la cresterea punctelor de distributie, iar vanzarile se maresc doar pentru a alimenta stocurile distribuitorilor. Preturile raman constante sau scad foarte usor. Firmele mentin sau cresc usor cheltuielile de promovare. Informarea pietei ramane un scop, dar compania trebuie acum sa se confrunte si cu concurenta. Profiturile se maresc in perioada de crestere, deoarece costurile de promovare se distribuie asupra unui volum mai mare de marfuri si datorita faptului ca scad costurile unitare de productie. Firma utilizeaza mai multe strategii pentru a sustine cresterea rapida a pietei pe o perioada cat mai mare. Firma imbunatateste calitatea produsului, adauga noi caracteristici si creeaza noi modele ale acestuia, penetreaza noi segmente de piata si incearca sa creasca mai departe vanzarile, intrand pe noi canale de distributie; muta accentul mesajului publicitar de pe informarea cu privire la existenta produsului pe convingerea de a-l achizitiona si reduce preturile la momentul potrivit pentru a atrage mai multi cumparatori.In faza de crestere, firma se confrunta cu o dilema: trebuie sa aleaga intre o cota ridicata de piata si profituri mari pe termen scurt Instind mult in imbunatatirea produsului, promovare si distributie, compania poate obtine o pozitie dominanta pe piata. Dar, in acest fel, renunta la o parte din profiturile curente. Etapa de maturitate Aceasta faza, in care ritmul de crestere a vanzarilor scade, dureaza de obicei mai mult decat celelalte faze. Cele mai multe produse se gasesc in etapa de maturitate a ciclului lor de viata si, de aceea, majoritatea managerilor de marketing lucreaza cu produse mature.Incetinirea ritmului de crestere a vanzarilor se materializeaza in existenta mai multor producatori care ofera numeroase produse spre vanzare. Aceasta supracapacitate duce la cresterea concurentei. Concurentii incep sa reduca preturile, sa creasca bugetele pentru publicitate, promovarea vanzarilor si cercetare-dezvoltare, cu scopul de a crea rsiuni mai bune ale produsului. Toate acestea duc la o scadere a profitului. Uneori, unii dintre concurentii mai slabi raman in urma si parasesc piata, pe care, in final, vor opera numai concurenti viabili. Desi multe produse ajunse in faza de maturitate par sa ramana neschimbate mult timp, produsele de succes evolueaza permanent pentru a raspunde nevoilor consumatorilor.Managerii de produs trebuie sa faca mai mult decat sa mearga pur si simplu inainte sau sa-si apere" produsele mature - o ofensiva buna este cea mai buna aparare. Ei trebuie sa vina permanent pe piata cu inovatii (dezvoltarea pietei), sau sa modifice produsul (dezvoltarea produsului) si mixul de marketing (inovare a activitatii de marketing). Dezvoltarea pieteiIn acest caz, fiima incearca sa creasca consumul produsului actual. Ea fie cauta noi utilizatori, fie incearca sa intre pe segmente de piata noi pentru companie, asa cum a facut Johnson & Johnson cand a convins piata adultilor sa folosesca talcul si samponul pentru sugari. Compania poate sa incerce, de asemenea, sa repozitioneze marca pentru a convinge alte categorii de consumatori mai mari si in crestere, asa cum a fost cazul firmei Lucozade, care a introdus noua linie de bauturi destinata tinerilor, in general, si nu convalescentilor, segmentul vizat initial. Dezvoltarea produsului Managerul de produs poate schimba caracteristicile produsului (calitate, stil) pentru a atrage noi consumatori sau pentru a stimula utilizarea lui. Strategia imbunatatirii calitatii are drept scop cresterea performantelor produsului -durabilitatea, siguranta, viteza, gustul sau. Aceasta strategie este eficienta atunci cand calitatea poate fi imbunatatita sau consumatorii percep si doresc aceasta imbunatatire. Prin strategia de imbunatatire a caracteristicilor produsului se adauga noi elemente care sporesc utilitatea, siguranta sau comoditatea utilizarii produsului. imbunatatirea caracteristicilor unui produs a fost utilizata cu succes de firmele japoneze producatoare de calculatoare, ceasuri si copiatoare. Strategia imbunatatirii stilului are drept scop cresterea atractivitatii produsului. Producatorii de automobile utilizeaza aceasta strategie. Firmale care ofera produse alimentare si gospodaresti introduc noi arome, culori, ingrediente etc. pentru a stimula cererea de consum. Inovarea activitatii de marketing Firmele incearca, de asemenea, sa-si creasca vanzarile schimband unul sau mai multe dintre elementele mixului de marketing. Reducerile de pret atrag noi consumatori si clientii concurentilor. Se pot lansa campanii publicitare sau de promovare a vanzarilor mai bune sau mai agresi. Compania poate, de asemenea, alege alte canale de distributie, mai mari. in fine, ea poate furniza o valoare de intrebuintare mai mare oferind consumatorilor servicii noi sau imbunatatite. Etapa de declin Vanzarile celor mai multe forme si marci de produse scad in cele din urma. Declinul poate fi lent sau rapid. Vanzarile pot ajunge la zero sau pot scadea pana la un nil la care sa ramana mult timp. Aceasta este etapa de declin. Vanzarile scad din mai multe moti, printre care: progresul tehnic, schimbarea preferintelor consumatorilor sau cresterea concurentei. Pe masura ce vanzarile si profiturile scad, unele firme ies de pe piata. Cele ramase isi pot reduce oferta. Ele pot renunta la segmentele de piata mai mici si la canalele de distributie marginale sau pot reduce bugetul de promovare si preturile. Un produs slab poate fi foarte costisitor pentru firma nu numai din punctul de dere al profitului. Exista multe costuri ascunse. Un produs slab poate consuma" prea mult din impul unui manager. De obicei, un produs slab necesita ajustari frecnte de pret si inntar. Necesita atentie in privinta publicitatii si fortei de vanzare care ar putea fi mai bine folosite pentru a face produsele sanatoase" mai profitabile sau pentru a crea altele noi. O reputatie proasta a unui produs se poate transmite si asupra companiei si celorlalte produse ale acesteia. Mentinerea unor produse slabe intarzie cautarea de inlocuitori, afecteaza structura gamei de produse, afecteaza profiturile curente si slabeste prestigiul companiei. Din aceasta cauza, companiile trebuie sa acorde mai multa atentie produselor lor. Prima sarcina este de a identifica acele produse aflate in faza de declin, analizand in mod regulat evolutia vanzarilor, cotelor de piata, costurilor si profiturilor. Apoi conducerea trebuie sa decida daca mentine sau renunta la aceste produse. Ea poate decide mentinerea marcii in speranta ca firmele concurente vor parasi piata. De exemplu, P&G a obtinut profituri mari ramanand pe piata in declin a sapunului lichid in vreme ce altii renuntau. Conducerea poate sa valorifice produsul, adica sa reduca unele costuri (de intretinere, cercetare-dezvoltare, publicitate etc.) sperand ca vanzarile vor creste. Daca este asa, se vor obtine profituri pe termen scurt. Sau conducerea poate decide renuntarea la produs. il poate vinde unei alte firme sau pur si simplu il poate lichida la valoarea reziduala.20In tabelul 13.4 se rezuma caracteristicile fiecarei etape a ciclului de viata a produsului. elul prezinta, de asemenea, obiectile si strategiile pentru fiecare etapa. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
