 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» principiile marketingului
» Strategii de creare a unor noi produse
|
|
Procesul de creare a noilor produse |
|
| Procesul de gasire si realizare a unor produse noi este format din noua etape principale. Strategia de produse noi Inovarea eficienta este determinata de existenta unei strategii la nivel de companie, pentru produsele noi. Fara o strategie clara, programului de realizare a unor noi produse ii va lipsi directia; fara o directie buna, membrii echipei de creare a noului produs nu pot lucra eficient si nu pot atinge obiectivele propuse. Strategia de produse noi are patru scopuri principale: concentreaza efortul la nivelul echipei, realizeaza integrarea eforturilor functionale sau departamentale, joaca rolul unui instrument de delegare lasand membrii echipei sa lucreze independent si eficient, ramanand in acelasi timp integrati in echipa; in fine, chiar actul de concepere si implicare a conducerii in realizare Companiile de succes in domeniul inovatiei, care gandesc strategic, pun mai mult accent pe formularea unei sectiune a inovatiei sau a unei declaratii cu privire la strategia firmei in acest sens. Aceasta atrage atentia managerilor asupra motivelor cautarii oportunitatilor de inovare referitoare la produs, piata si tehnologie care trebuie avute in vedere, asupra scopurilor si obiectivelor (cota de piata, rentabilitatea etc.) ca si a liniilor directoare ce privesc natura sau gradul de noutate ce trebuie atinse.6 in concluzie, carta prevede ce anume trebuie facut pentru crearea unor produse noi, modificarea celor existente sau imitarea celor concurente. Generarea ideilor Carta inovatiei directioneaza cautarea ideilor de produse noi. Generarea ideilor trebuie sa fie sistematica si nu intamplatoare. Altfel, desi compania va gasi multe idei, cele mai multe nu r fi adecvate. O companie trebuie sa genereze multe idei pentru a gasi cateva bune. Pentru a obtine multe idei, compania are la indemana mai multe surse. Sursele principale includ sursele interne, cumparatorii, concurentii, distribuitorii, furnizorii etc. Sursele interne Studiile au aratat ca aproape jumatate din ideile de produse noi provin din interiorul companiei.7 Aceasta poate obtine idei noi din cercetare-dezltare, de la specialistii, inginerii, designerii sai sau folosind tehnica asaltului de idei {brainstorming). Agentii de vanzare ai companiei reprezinta o alta sursa de idei, deoarece ei sunt in permanent contact cu clientii. Toyota pretinde ca angajatii furnizeaza aproximativ 2 milioane de idei anual si circa 35 de propuneri pe angajat, mai mult de 85% din aceste idei fiind implementate. Cumparatorii Aproape 28% din ideile de produse noi provin de la clienti. Compania poate realiza anchete pentru a afla neile si dorintele clientilor potentiali. Nemultumirile si reclamatiile clientilor trebuie analizate pentru a gasi noi produse care sa rezolve mai bine problemele lor. Agentii de vanzari ai companiei iau contact cu clientii si primesc sugestiile lor. General Electric, Sony, Toyota si multe alte companii isi obliga inginerii sa discute cu utilizatorii finali pentru a obtine idei de produse noi. Multe idei noi provin din simpla observare a clientilor. Mult apreciatul model City al firmei Honda a fost conceput in acest mod. Honda i-a trimis in Europa pe designerii si inginerii echipei care se ocupa de proiectul City sa caute cel mai bun concept de produs. Pe baza modelului britanic Mini-Cooper, creat cu zeci de ani inainte, echipa de la Honda a proiectat o masina mica si inalta" care a demolat" vechea conceptie conform careia masinile trebuia sa fie lungi si joase. Observand potentialul in crestere al pietei lumii a treia, Boeing a trimis o echipa de ingineri in aceste tari pentru a studia particularitatile aviatiei in zonele respective. Inginerii au aflat ca multe piste de aterizare erau prea scurte pentru avioanele cu reactie. Boeing a reproiectat aripile modelului sau 737, a adaugat cauciucuri umflate la presiune scazuta pentru a preveni zdruncinaturile la aterizarile scurte si a reproiectat motoarele pentru decolare mai rapida. Ca urmare, Boeing 737 a devenit cel mai bine vandut avion comercial din istorie. In fine, consumatorii creeaza deseori singuri produse noi, iar companiile pot beneficia de pe urma acestora, descoperindu-le si punandu-le pe piata. Firma Pillsbury obtine noi retete prin concursul Bake-Off organizat anual. Unul din cele patru produse de baza comercializate de firma si diverse alte sortimente provin de la castigatorii concursurilor anuale. Circa o treime din programele IBM ce doteaza calculatoarele acestei firme sunt create de utilizatori.9 Concurentii Circa 30% dintre ideile de produse noi provin din analiza produselor concurente. Compania poate urmari reclamele concurentilor sau alte actiuni promotionale ale acestora pentru a afla punctele-cheie" ale produsului lor. Companiile cumpara produsele concurente, la demonteaza ca sa vada cum functioneaza, le analizeaza vanzarile si decid daca trebuie sa introduca si ele un produs nou. De exemplu, cand a proiectat modelul plin de succes Tau-rus, firma Ford a analizat in amanunt mai mult de 50 de modele concurente, cautand lucruri pe care sa le copieze sau sa le imbunatateasca. La fel a facut si cand are reproiectat modelul Taurus in 1992.10 Distribuitori, furnizori si altii Distribuitorii vin in contact cu piata si pot furniza informatii despre problemele consumatorilor si posibilitatea lansarii unor produse noi. Furnizorii pot informa compania despre noile concepte, tehnici si materiale ce pot fi folosite pentru a crea produse noi. Alte surse de idei includ revistele, expozitiile si seminariile de specialitate, agentiile guvernamentale, consultantii in problema produselor noi, agentiile de publicitate, firmele care realizeaza studii de piata, laboratoarele comerciale, universitatile, inventatorii etc. Selectarea ideilor Scopul generarii ideilor este gasirea unui numar cat mai mare de idei. Scopul etapelor urmatoare este reducerea acestui numar la cateva (cele mai bune idei). Prima etapa consta in selectarea ideilor. Scopul ei este departajarea in idei bune si idei proaste, cat mai repede posibil. Deoarece costurile de creare a produsului cresc enorm in ultimele etape, este important pentru companie sa mearga mai departe numai cu acele idei care se r transforma in produse eficiente din punct de vedere economic. Cele mai multe companii cer ca ideile referitoare la produsele noi sa fie scrise pe formulare standard care r fi ulterior revazute de un comitet raspunzator de produsele noi. Formularul cuprinde descrierea produsului, a pietei-tinta si a concurentei, estimeaza marimea pietei, pretul produsului, costurile dezltarii, costurile de productie si rata profitului. Comitetul evalueaza ideea avand in vedere anumite criterii. La firma japoneza Kao, de exemplu, comitetul pune intrebari de genul: Este produsul de real folos pentru consumatori si pentru societate? Este produsul bun pentru compania noastra? Se potriveste cu obiectivele si strategiile companiei? Avem resurse financiare, tehnice, umane pentru a-l realiza? Performantele sale in domeniul costurilor sunt superioare sau nu celor ale produselor concurente? Este usor de promovat si de distribuit? Ideile care au depasit prima etapa pot fi mai departe selectate utilizand o metoda de evaluare ca cea din tabelul 13.1. Prima coloana contine factorii determinanti ai lansarii cu succes a produsului pe piata. In coloana urmatoare, managerii evalueaza acesti factori in functie de importanta lor relativa. Astfel, conducerea considera cunostintele si experienta in activitatea de marketing ca fiind foarte importante (0,20), iar competenta privind aprovizionarea si stocarea ca fiind de importanta minora (0,05). Apoi, pe o scala de la 0 la 1, conducerea evalueaza cat de bine se potriveste ideea noului produs cu profilul companiei pentru fiecare factor in parte. Ea considera ca ideea se potriveste foarte bine cu experienta si cunostintele de marketing ale companiei (0,9), dar nu prea bine cu posibilitatile de achizitie si stocare (0,5). In final, se va inmulti importanta fiecarui factor de succes cu notele date pentru a obtine o evaluare globala a posibilitatilor companiei de a lansa cu succes produsul. Astfel, daca marketingul este un factor important al succesului si daca acest produs corespunde capacitatilor firmei in acest domeniu, scorul obtinut va fi mai mare. in exemplul nostru, ideea de produs a obtinut scorul 0,74 - ceea ce o plaseaza peste nivelul mediu. Prin calculul prezentat se realizeaza o evaluare mai sistematica a ideii de produs, el reprezentand o etapa de baza de discutie. Nu se ia automat o decizie doar pe baza acestuia. Crearea si testarea conceptului Ideile atractive trebuie dezltate in concepte de produs. Este important sa se distinga intre ideea de produs, conceptul acestuia si imaginea sa. Ideea de produs este o idee privind un posibil produs pe care compania il vede oferit pe piata. Conceptul de produs reprezinta o versiune detaliata a ideii, exprimata in termeni clari pentru consumator. Imaginea produsului reprezinta modul in care consumatorii percep un produs actual sau potential. Crearea conceptului Sa presupunem ca un producator de automobile stie cum poate sa realizeze un automobil electric care sa atinga 90 km/h si sa parcurga o distanta de 170 km inainte de a necesita reincarcarea bateriilor. Producatorul estimeaza costurile de operare la jumatate din costurile unui automobil obisnuit. Aceasta este ideea de produs. Clientii nu cumpara o idee, ci un concept de produs. Sarcina specialistului in marketing este de a transforma aceasta idee in cateva concepte alternative de produs, evaluand atractivitatea fiecaruia pentru consumatori si alegandu-l pe cel mai bun. El poate crea urmatoarele concepte de produs pentru masina electrica: » Conceptul 1 - Un automobil ieftin pentru intreaga familie care sa fie folosit in oras. Masina este ideala pentru cumparaturi, pentru a duce si aduce copin in si din diverse locuri etc. » Conceptul 2 - Un automobil de marime medie, cu costuri medii. » Conceptul 3 - Un automobil sport, cu costuri medii, pentru tineri. » Conceptul 4 - Un automobil ieftin pentru persoane care doresc un serviciu de transport elementar, costuri si poluare scazute. Unele firme implica clientul sau potentialul client in crearea conceptului - ca in cazul lui Aerostructures Hamble, producatorul de componente aeronautice, care implica clientii inca din primele etape ale procesului de realizare a noului produs. Testarea conceptului Testarea conceptului inseamna testarea pe un grup de consumatori vizati. Conceptele pot fi prezentate consumatorilor in mod simbolic sau fizic. Conceptul nr. 1 poate fi descris astfel: Un automobil eficient, usor de condus, electric, cu patru locuri. Excelent pentru cumparaturi si vizite la prieteni, costurile sunt reduse la jumatate fata de automobilele similare cu benzina. Atinge 90 km/h si trebuie incarcat abia dupa 170 km. Costa 6.000 AŁ.In acest caz, o descriere in cuvinte sau in imagini este suficienta. Oricum, o descriere mai concreta a conceptului va face ca testarea sa aiba rezultate mai apropiate de realitate. Astazi, operatorii de piata gasesc moduri originale de a face conceptele cat mai reale pentru subiecti ( sectiunea 13.2 Marketingul in lume"). Dupa ce i-a fost prezentat conceptul, consumatorului i se poate cere sa raspunda la intrebarile din tabelul 13.2. Raspunsurile r ajuta compania sa decida care concept este cel mai atractiv. De exemplu, ultima intrebare se refera la intentia de cumparare. Sa presupunem ca 10% din consumatori spun ca r cumpara produsul cu siguranta si alti 5% spun ca probabil il r cumpara. Compania poate extrapola aceste cifre la intreaga populatie vizata pentru a estima lumul vanzarilor. Testarea conceptului ofera o estimare a vanzarilor potentiale, dar managerii trebuie sa ia aceste cifre in calcul cu precautie. Ei trebuie sa fie constienti de incertitudinea acestora, deoarece nu intotdeauna consumatorii urmeaza intentiile exprimate initial." Soferii, de exemplu, ar putea fi atrasi de ideea unei masini electrice, dar ar putea la fel de bine sa nu fie dispusi sa plateasca pretul cerut pentru ea. Elaborarea strategiei de marketing Sa presupunem ca conceptul 1 pentru automobilul electric s-a dovedit a fi cel mai atractiv. Urmatoarea etapa este elaborarea unei strategii de marketing pentru introducerea acestui model pe piata. Expunerea strategiei de marketing contine trei parti. Prima parte se refera la piata-tinta, pozitia ificata si vanzarile, cota de piata si profiturile pentru primii ani. Astfel: Piata-tinta este reprezentata de familiile care au neie de a doua masina pentru cumparaturi, drumuri in oras, vizite la prieteni. in pozitionarea pe piata, se va evidentia faptul ca modelul respectiv este mai putin costisitor, atat ca pret de achizitie, cat si ca operare, si mai usor de manevrat decat automobilele disponibile pe piata. Compania isi propune sa vanda 200.000 de automobile in primul an, cu o pierdere de cel mult 2 milioane AŁ. in al doilea an, compania isi propune sa vanda 200.000 de automobile, obtinand un profit de 3 milioane AŁ. Partea a doua a expunerii strategiei de marketing cuprinde pretul, distributia si bugetul de marketing pentru primul an. Automobilul electric va fi oferit in trei culori si va avea, optional, aer conditionat si caracteristici tehnice suplimentare. Va fi vandut la un pret cu amanuntul de 8.000 AŁ, cu un comision de 15% pentru distribuitori. Cei care vand mai mult de 10 automobile pe luna r obtine un rabat suplimentar de 5% pentru fiecare masina vanduta in luna respectiva. Bugetul de publicitate de 10 milioane AŁ va fi impartit in doua parti egale pentru promovarea locala si nationala. Promovarea va pune accent pe economii si amuzament. in primul an, se r cheltui 60.000 AŁ pentru studii de piata asupra profilului cumparatorilor si nivelului lor de satisfactie. Partea a treia a expunerii strategiei de marketing se refera la vanzarile, profiturile ificate si mixul de marketing pe termen lung. Compania intentioneaza sa obtina pe termen lung o cota de 3% din piata automobilelor si un randament net al investitiilor de 15%. Pentru aceasta, calitatea produsului va fi de la inceput ridicata si se va imbunatati pe parcurs. Preturile r creste in anul al doilea si al treilea, daca o va permite concurenta. Bugetul total de publicitate va creste anual cu circa 10%, iar cheltuielile cu studierea pietei se r reduce la 40.000 AŁ pe an dupa primul an. Analiza economica O data ce conducerea firmei a hotarat ce forma r avea conceptul de produs si strategia de marketing, se poate evalua atractivitatea din punct de vedere economic a viitoarei oferte. Analiza economica presupune o reevaluare a vanzarilor, costurilor, profiturilor corespunzatoare unui produs nou pentru a afla daca acesta satisface obiectivele companiei. Daca raspunsul este afirmativ, produsul avanseaza in etapa crearii sale efective. Pentru a estima vanzarile, compania trebuie sa analizeze elutia vanzarilor produselor similare si sa realizeze anchete de piata. Specialistii sai trebuie sa estimeze vanzarile minime si maxime. Dupa previziunea vanzarilor, conducerea poate estima costurile si profiturile asteptate, inclusiv costurile de marketing, cercetare-dezltare, productie, contabilitate si financiare. Compania a apoi vanzarile si costurile pentru a evalua atractivitatea financiara a produsului. Crearea produsului Daca conceptul de produs trece de testul anterior, urmeaza etapa crearii produsului, in care conceptul de produs este transformat intr-un produs fizic. Pana acum, produsul a existat numai ca descriere, desen sau mostra. Etapa crearii produsului necesita deci investitii importante. Compartimentul de cercetare-dezltare va realiza una sau mai multe versiuni ale conceptului de produs, pentru a crea un prototip care sa satisfaca si sa atraga consumatorii si care sa poata fi produs repede, incadrandu-se in cheltuielile ificate. Crearea unui prototip de succes poate lua zile, saptamani, luni sau chiar ani. Prototipul trebuie sa aiba caracteristicile functionale necesare si pe cele psihologice intentionate. Automobilul electric, de exemplu, trebuie sa convinga consumatorii ca este bine construit si sigur. Conducerea trebuie sa afle ceea ce ii determina pe consumatori sa considere un automobil bine construit. Unii trantesc usa pentru a asculta sunetul". Daca acesta nu este puternic", inseamna ca automobilul nu este solid. Cand prototipurile sunt gata, ele trebuie testate. Se realizeaza teste functionale in conditii de laborator si de teren pentru a se asigura ca produsul este sigur si eficient. Automobilul trebuie sa porneasca usor, sa fie confortabil etc. Se realizeaza apoi teste cu potentialii clienti. Acestia conduc masina si ii evalueaza performantele. Sa luam in considerare urmatorul exemplu:In anii '80, Philips Consumer Electronics, Sony si Matsushita si-au unit fortele cu scopul de a realiza un format standard pentru sistemele multimedia ce utilizau compact-discuri. Din aceasta colaborare au rezultat CD-urile interactive (CD-i). CD player-ul se conecteaza la un televizor, interfata utilizatorului fiind o telecomanda. Scopurile initiale ale CD-i erau jocurile si urmarirea filmelor la TV, dar si alte aplicatii au devenit posibile (teleshopping). Firma Philips recunoaste ca, la fel ca in cazul oricarei noi tehnologii, potentialul utilizarii noului produs pentru efectuarea cumparaturilor de la domiciliu trebuie sa fie demonstrata. Initial, firmele care practica vanzarea prin cataloage nu isi r inlocui de buna ie cataloagele tiparite pe hartie cu noile CD-uri inainte de a fi sigure ca sistemul de achizitionare cu ajutorul tehnicii multimedia functioneaza. Philips a lansat proiectul HOMESTEAD (Home Shopping by Television and Discs) ES-PRIT in iunie 1992, implicand numeroase organizatii: Freemans, una din cele mai mari firme de vanzare pe baza de cataloage din Marea Britanie, e & Moy, un operator de turism, banca Barclays si Little Big One, o companie audio-vizuala din Belgia. Barclays si Little Big One au primit cate un set multimedia" dezltat anterior de Philips. Setul a fost proiectat pentru a fi usor de manevrat si pentru a-i permite companiei utilizatoare sa realizeze cataloage multimedia pe CD. Rezultatele testelor efectuate cu ajutorul consumatorilor au fost foarte incurajatoare: de exemplu, catalogul de moda Freeman arata haine si accesorii in plina miscare, permitand clientilor sa vizualizeze intreg catalogul sau sa selecteze direct partea care ii interesa. Catalogul e & Moy ii ajuta pe utilizatori sa-si ifice croazierele, care erau ilustrate pe ecran cu imagini reale; operatorul il putea plimba" pe client pe vasele de croaziera apartinand diferitelor companii, afisand in acelasi timp itinerariul si conditiile de rezervare. Philips a demarat ulterior o testare extensiva a consumatorilor, la mijlocul anului 1994, cea mai mare intreprinsa vreodata - 5.500 de gospodarii au primit cataloagele Freeman, e & Moy si Barclays la un loc cu un chestionar menit sa inregistreze raspunsurile clientilor. Circa 300 de gospodarii nu utilizasera niciodata un CD-i, iar raspunsurile acestora erau foarte importante pentru obtinerea informatiilor in legatura cu modalitatile de promovare Cand proiecteaza un produs, o companie trebuie sa aiba in vedere mai mult decat simpla creare a unui produs care sa satisfaca neile si dorintele consumatorilor. Adesea, companiile isi proiecteaza noile produse fara prea mare atentie - principalul lor scop este crearea unor produse care sa satisfaca clientul. Proiectele sunt apoi trimise timentului de productie, inginerii trebuind sa gaseasca cele mai bune solutii pentru a realiza produsul respectiv.In ultimul timp, multe companii au adoptat o noua viziune asupra crearii produsului, numita proiectare pentru usurarea productiei si a ansamblarii (PUPA). in acest fel, companiile creeaza produse care, in acelasi timp, satisfac dorintele consumatorilor si sunt usor de realizat. Aceasta inseamna nu numai costuri mai scazute, dar si o calitate mai ridicata. De exemplu, Texas Instruments a reproiectat un dispozitiv de ochire in infrarosu pe care il furniza Pentagonului. Noul produs necesita 75 de componente mai putin, cu 78% mai putine operatiuni de asamblare si 85% mai putin timp de asamblare. Noul produs reducea foarte mult costurile si timpul de productie si, mai mult, functiona mai bine. Astfel, PUPA poate fi un mijloc eficient de scurtare a perioadei de creare a produsului si de a oferi o calitate superioara la un pret mai mic.13 Testul de piata O data ce produsul trece testele functionale si cele efectuate pe consumatori, urmatoarea etapa este testul de piata. Acum produsul si programul de marketing sunt introduse in situatii de piata mai concrete. Testul de piata permite firmei sa identifice eventualele neajunsuri si sa afle daca este neie de mai multe informatii inainte de a incepe producerea pe scara larga. Scopul testului de piata este acela de a testa produsul in situatii concrete de piata. Dar el permite companiei sa-si testeze intregul program de marketing pentru produsul respectiv: strategia de pozitionare, publicitate, distributie, pret, adoptare a marcii, ambalare si buget. Compania utilizeaza testul de piata pentru a afla cum r reactiona consumatorii si distribuitorii la manipularea, utilizarea si reachizitionarea produsului. Rezultatele pot fi folosite pentru a face estimari mai apropiate de adevar privind vanzarile si profiturile. Astfel, un bun test de piata poate furniza informatii valoroase despre succesul potential al produsului si programului de marketing. Amploarea testului de piata depinde de natura produsului. Costurile acestor teste pot fi enorme si, de asemenea, realizarea lor necesita timp. Daca costurile de dezltare si introducere pe piata a produsului sunt scazute sau daca directorii cred in succesul noului produs, compania poate sa realizeze putine teste de piata sau sa nu le efectueze deloc. Modificarile minore ale produselor existente sau imitarea produselor de succes ale concurentilor nu necesita, de asemenea, teste. Dar daca introducerea noului produs cere investitii mari sau daca directorii nu sunt convinsi de succesul produsului sau programului de marketing, compania trebuie sa efectueze multe teste de piata. De fapt, unele produse sau programe de marketing sunt testate, retrase, modificate sau retestate de mai multe ori, pe o perioada de cativa ani inainte de a fi introduse pe piata. Costurile acestor teste sunt ridicate, dar sunt minore ativ cu costurile unui esec". Astfel, chiar daca o companie testeaza sau nu pietele, numarul de teste efectuate depinde, pe de o parte, de costul si riscul introducerii produsului si, pe de alta parte, de costurile testelor si presiunea timpului. Metodele de testare a pietei difera de la un produs la altul si de la o piata la alta, fiecare metoda avand avantajele si dezavantajele ei. Companiile aleg, de obicei, una din cele trei variante de teste de piata: testul-standard, testul controlat sau simularea. Testul-standard Testele standard analizeaza noul produs in situatii similare celor cu care acesta s-ar confrunta in cazul unei lansari pe scara larga. Compania alege un numar de orase reprezentative, unde forta sa de vanzare incearca sa convinga vanzatorii sa impuna si sa promoveze produsul pe piata. Compania realizeaza o ampla campanie publicitara pe aceste piete si utilizeaza anchete pentru consumatori si distribuitori si alte metode pentru masurarea performantelor produsului. Compania utilizeaza apoi rezultatele pentru a estima vanzarile si profiturile la nivel national, pentru a descoperi problemele potentiale in legatura cu produsul si pentru a pune in practica programul de marketing. Testele standard au anumite neajunsuri. in primul rand, ele necesita timp indelungat, uneori chiar 1-3 ani. Daca testele se dovedesc a nu fi necesare, compania pierde luni in care ar fi putut sa vanda si sa obtina profit. in al doilea rand, testele de acest tip sunt foarte costisitoare. in fine, ele ofera concurentilor o imagine a noului produs cu mult inainte ca acesta sa fie introdus pe scara larga. Multi concurenti ar putea analiza produsul si rezultatele testului de piata. Ei ar putea avea timp sa pregateasca strategiile defensive si ar putea chiar sa realizeze un produs mai bun decat cel care urmeaza a fi lansat pe piata. De exemplu, inaintea lansarii sale in Marea Britanie, produsul Carnation Coffee-Mate a fost testat pe piata 6 ani. Acest lucru a oferit firmei concurente Cadbury posibilitatea de a crea si introduce propriul produs - Marvel - care sa concureze direct cu Coffee-Mate. Mai mult, concurenta incearca uneori sa distorsioneze rezultatele testului de piata, scazand propriile preturi in zonele in care se desfasoara acesta, crescand cheltuielile de promovare sau chiar cumparand intreaga cantitate din produsul testat. De aceea, astazi, multe companii utilizeaza alte metode de testare: testele controlate si simularile. Testul controlat Cateva firme specializate in studii de piata tin sub obs'ervatie un panel de magazine care ofera produse noi in schimbul unei taxe. Compania care testeaza noul produs trebuie sa specifice numarul de magazine si zonele unde doreste sa faca testarea. Firma specializata livreaza produsul magazinelor respective si controleaza localizarea acestora in spatiul de desfacere, actiunile de promovare a vanzarilor si preturile practicate, in concordanta cu programele elaborate. Se analizeaza apoi rezultatele pentru a determina impactul acestor factori asupra cererii. Acest tip de teste sunt realizate mai ales in S.U.A. Sisteme de genul Nielsen Scantrak si Information Resources Inc. (IRI) Behaviour Scan urmaresc comportamentul individual. IRI, de exemplu, supravegheaza un panel de consumatori din anumite zone si utilizeaza microcalculatoare pentru a masura audienta televiziunii in fiecare gospodarie din panel, putand transmite, cu ajutorul televiziunii, mesaje publicitare speciale catre gospodariile testate. Consumatorii selectati cumpara de la anumite magazine si prezinta la cumparare carduri speciale. Informatiile despre fiecare achizitie sunt transmise la un computer central, unde sunt combinate cu informatiile demografice si cu cele privind audienta TV ale fiecarui consumator. Astfel sunt furnizate rapoarte saptamanale pentru fiecare magazin privind vanzarile noului produs. Mai mult, sistemul poate furniza si informatii privind achizitiile repetate si reactiile fiecarui tip de consumator etc.'4 Testele controlate necesita mai putin timp decat testele standard (6 luni-l an) si, de obicei, sunt mai ieftine (un test ca cel prezentat costa in S.U.A. intre 200.000 si 2 milioane $). Unele companii considera insa ca dezavantajul acestui test este acela al numarului limitat de orase mici si consumatori utilizati, testul putand astfel sa nu fie reprezentativ. Si, de asemenea, ca si in cazul testelor standard, concurenta ia cunostinta de noul produs inainte ca acesta sa fie introdus pe scara larga. Simularea Companiile pot testa produsele si intr-un mediu simulat. Compania sau firma specializata in studierea pietei prezinta unui esantion de consumatori reclame pentru o serie de produse, printre care si noul produs testat. Consumatorilor li se da o suma de bani si sunt invitati sa achizitioneze produsele dorite dintre cele prezentate. Simularea demonstreaza eficienta reclamei noului produs ativ cu cea a produselor concurente. Specialistii chestioneaza apoi consumatorii in legatura cu motivele alegerii lor. Cateva saptamani mai tarziu ei interogheaza consumatorii la telefon pentru a afla atitudinea fata de produs, utilizare, satisfactia lor si intentiile de achizitie. Utilizand modele computerizate sofisticate, specialistii estimeaza vanzarile nationale extrapoland rezultatele testului. Simularile elimina unele dintre dezavantajele testelor anterioare. Ele costa, de obicei, mult mai putin (35.000-75.000 $), sunt rapide (8 saptamani) si feresc produsul de privirile" concurentilor. Dar, din cauza esantionului mic si a mediului simulat, se considera ca nu ofera informatii de incredere. Aceste teste sunt uneori utilizate ca preteste" de piata, deoarece sunt rapide si ieftine. Daca rezultatele pretestului sunt clar pozitive, produsul poate fi introdus fara vreo alta testare. Daca rezultatele sunt foarte slabe, se poate renunta la produs sau acesta poate fi reproiectat sau retestat. Daca rezultatele sunt promitatoare, dar neclare, produsul si programul de marketing pot fi mai departe testate printr-una din primele doua metode.15 Testarea bunurilor industriale Firmele producatoare de bunuri industriale utilizeaza diferite metode pentru testarea noilor produse, cum ar fi testele de utilizare a produsului, expozitiile comerciale, saloanele de prezentare, testele standard sau controlate. Testele de utilizare a produsului Firma selecteaza un grup mic de cumparatori potentiali care sunt de acord sa utilizeze noul produs o perioada limitata de timp. Personalul tehnic al producatorului supravegheaza modul de utilizare a produsului. Producatorul afla neile de instruire si asistenta ale clientului. Dupa test, el incearca sa afle intentiile de cumparare si alte reactii. Expozitiile comerciale Aceste manifestari atrag un numar mare de cumparatori care vizioneaza noile produse in cateva zile. Producatorul poate observa reactia cumparatorilor potentiali si poate evalua interesul sau intentiile lor de cumparare. Saloanele de prezentare Aici produsul sta alaturi de alte produse, unele concurente. Metoda da posibilitatea evaluarii preferintelor si ofera informatii despre pret. Testele standard si controlate Acestea sunt utilizate pentru a masura potentialul noilor produse industriale. Firma are o oferta limitata de produse pe care le livreaza agentilor pentru vanzare intr-un numar restrans de zone geografice. Compania realizeaza promovarea vanzarilor, publicitate puternica etc. Aceste teste dau posibilitatea testarii produsului si programata! sau de marketing in mediul real al pietei. Comercializarea Testele de piata ofera conducerii informatiile necesare pentru a lua o decizie finala in legatura cu lansarea noului produs. Comercializarea - adica introducerea noului produs pe piata -presupune costuri ridicate. Compania va fi neita sa construiasca sau sa inchirieze capacitatile de productie. Ea trebuie sa aiba suficiente resurse pentru a incepe productia. Si trebuie sa dispuna de milioane de dolari pentru publicitate si promovarea vanzarilor in primul an. De exemplu, firma Spillers a cheltuit 3 milioane AŁ pentru lansarea mancarii pentru caini GoodLife Breakfast in octombrie '93, Gillette - 8 milioane AŁ in Marea Britanie pentru lansarea noului sistem de ras Sensor Excel in iulie '94; Unilever a cheltuit aproape 200 milioane AŁ pentru a face reclama detergentilor Omo si Persii Power in Europa, pe langa cei 100 milioane AŁ ce fusesera deja investiti in trei fabrici noi. O companie care lanseaza un produs nou trebuie sa ia patru decizii. Cand? Prima decizie se refera la momentul lansarii. Daca va lua din vanzarile altor produse ale companiei, lansarea trebuie amanata. Daca mai poate fi imbunatatit sau daca economia se afla in recesiune, de asemenea mai trebuie asteptat.16 Unde? Compania trebuie sa decida daca doreste sa lanseze noul produs intr-o singura zona, in mai multe zone, pe piata nationala sau internationala. Numai putine companii au increderea, capitalul si capacitatea de a lansa produse noi pe national sau international. Ele isi r extinde treptat piata. Firmele mici aleg un oras atractiv si realizeaza o campanie puternica de publicitate pentru a intra pe piata. Ele pot apoi ataca" alte orase, rand pe rand. Companiile mai mari pot introduce produsul intr-o intreaga regiune, continuand apoi cu o alta s.a.m.d. Companiile cu retele nationale de distributie, ca de exemplu cele de automobile, lanseaza, de obicei, noile modele pe piata nationala. Companiile cu sisteme internationale de distributie introduc din ce in ce mai mult produsele la scara internationala. P&G face acest lucru, desi inainte lansa in mod obisnuit produsul pe piata americana. Daca produsul avea succes, concurentii de peste ocean copiau produsul si il lansau pe pietele lor nationale inainte ca P&G sa-si extinda distributia la nivel global. Compania P&G a introdus produsul Pampers Phases pe mai multe piete nationale in decurs de o luna de la lansarea sa in S.U.A. Si-a ificat sa il distribuie in 90 de tari in numai un an de la introducere. Aceasta expansiune ultrarapida a intarit pozitia marcii pe piata pana sa reactioneze concurentii straini. P&G a aplicat de atunci lansarea la nivel international pentru alte cateva produse noi17. Cui? Compania trebuie sa directioneze distributia si promovarea catre categoriile de consumatori care reprezinta cei mai buni clienti potentiali. Acestia trebuie gasiti de catre firma inca din primele etape ale studierii si testarii pietei. Compania isi va concentra eforturile in special asupra celor ce au adoptat produsul de curand, celor care il utilizeaza frecvent si asupra liderilor de opinie. Acestia din urma sunt foarte importanti deoarece au o influenta deosebita asupra celorlalti cumparatori. Cum? Compania trebuie sa aiba si un de actiune pentru lansarea noului produs pe pietele selectate. Cand Spillers Foods a lansat mancarea pentru caini GoodLife Breakfast, care era un produs original, fiind primul de acest tip pe piata americana, firma a trebuit sa se concentreze asupra educarii si convingerii cumparatorilor. Baza ului de actiune au constituit-o mostrele. Cutii de proba au fost livrate unor magazine; presa nationala si locala a fost invitata la lansare. Veterinarilor li s-au trimis prospecte referitoare la noul produs. Un clip publicitar a fost difuzat de doua posturi locale de televiziune. De asemenea, s-a realizat un interviu la radio cu un specialist in nutritia animalelor, interviu din care s-au selectat fragmente si pentru emisiunile de stiri. In primavara lui '94 a inceput campania de publicitate la televiziune. Strategia de comunicare nu a constat, asadar, numai in promovarea puternica din punct de vedere cantitativ, ci si in concentrarea asupra unor forte din mass media care sa ajunga" la publicul vizat.18 Accelerarea procesului de creare a produselor noi Companiile impart procesul de creare a noilor produse in mai multe etape, incepand cu generarea ideilor si sfarsind cu comercializarea. in cadrul acestei creari secventiale a produsului, un timent lucreaza individual pentru a realiza partea ce-i revine din intregul proces inainte de a transmite noul produs urmatorului timent. Acest proces pe etape ajuta la mentinerea controlului asupra proiectelor complexe si riscante. Dar dezavantajul este ca procesul poate fi foarte lent. Pe pietele permanent in schimbare si puternic concurentiale, o asemenea creare inceata dar sigura a unui produs nou poate afecta vanzarile si profiturile potentiale ale companiei. Astazi, pentru a introduce produsele pe piata mai repede, multe companii au renuntat la metoda de creare secventiala in faarea metodei mai rapide si mai flexibile de creare simultana a produsului. Acum, timentele unei companii lucreaza impreuna pentru a castiga timp si a creste eficienta ( sectiunea 13.3 Marketingul in lume"). Organizarea activitatii de inovare elul 13.3 ilustreaza cea mai obisnuita forma de organizare a activitatii de creare a noilor produse: manageri de produs, manageri de produse noi, comitete (departamente) de produse noi si echipe mixte. Modul de organizare a activitatii de inovare poate influenta timpul necesar pentru a duce la bun sfarsit un proiect de produs nou. Dupa cum se arata in sectiunea 13.3 Marketingul in lume", echipele multidisciplinare si o abordare concurentiala a activitatilor de creare a noului produs constituie baza pentru o inovare rapida si eficienta. Dar succesul inovatiei nu presupune numai existenta unei structuri organizatorice speciale. O organizatie inovatoare trebuie sa aiba o conducere care sa acorde prioritate noilor produse. Viziunea sa despre inovare trebuie clar comunicata, iar de valoarea sa trebuie sa fie constient personalul de la toate nivelurile organizatiei. Conducerea firmei nu trebuie sa fie numai ferm convinsa de aceasta, dar trebuie sa si aloce resursele necesare inovatiei, care este considerata un mijloc de creare a valorii pentru client si, deci, de asigurare a supravietuirii si longevitatii firmei pe piata. O organizatie inovatoare trebuie de asemenea sa fie permanent atenta la personalul sau, investind continuu in pregatirea lui. Canalele de comunicare trebuie mentinute deschise pentru a asigura fluxul de informatii. Informatiile constituie cheia succesului unei firme orientate spre inovare. Deoarece inovarea presupune riscuri, firma trebuie sa realizeze un climat propice initiativei individuale cu sisteme de ificare, control si recompensare care sa determine asumarea riscului si nu evitarea lui. De asemenea, echipele de produse noi aproape intotdeauna obtin rezultate mai bune daca sunt ghidate de o strategie clara, puternic sprijinita de conducerea firmei. Organizatia are neie, de asemenea, de campioni" de produs care sa treaca orice obstacole pentru atingerea obiectivului. La randul sau, campionul de produs are neie de sprijinul unui campion executiv, care sa poata depasi orice probleme de ordin politic. In concluzie, ca activitatea de inovare sa fie eficienta, firmele trebuie tk se transforme in organizatii orientate spre consumatori, integrate din punct de vedere functional si directionate strategic. in firmele de succes, crearea noilor produse este lasata uneori la ia intamplarii. Norocul insa nu se repeta prea usor, dar lectiile ificarii si implementarii strategiei de creare a unor produse noi pot fi oricand repuse in practica. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
