 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» principiile marketingului
» Stabilirea pretului produselor
|
|
Factorii luati in considerare la stabilirea preturilor |
|
| Deciziile referitoare la pret sunt influentate atat de factori interni, cat si de factori externi, care tin de mediul in care actioneaza compania ( ura 16.1).3 Factorii interni care influenteaza deciziile de silire a pretului Factorii interni care influenteaza silirea pretului includ: obiectivele de marketing ale companiei, strategia de marketing, costurile si organizarea. Obiectivele de marketingInaintea silirii pretului compania trebuie sa elaboreze strategia de produs. Daca piata-tinta si pozitia in cadrul acesteia au fost alese cu atentie, strategia de marketing, inclusiv cea de pret, va veni de la sine. De exemplu, daca firma Toyota decide sa produca modelul Lexus pentru a contracara concurenta producatorilor europeni de automobile de lux pe segmentul de consumatori cu venituri ridica In acelasi timp, firma isi poate propune sa atinga si alte obiective. Cu cat o firma isi defineste mai clar obiectivele, cu atat ii este mai usor sa sileasca si pretul. Exemple de obiective des intalnite ar fi: supravietuirea, maximizarea profitului curent, maximizarea cotei de piata si dominatia pietei prin calitatea produsului. Companiile isi propun, in principal, sa supravietuiasca atunci cand au probleme de supracapacitate, cand concurenta este foarte dura sau cand dorintele consumatorilor se schimba rapid. in Europa si Japonia, producatorii de otel vand in pierdere, din cauza scaderii cererii. Pentru a nu inchide o fabrica, o firma poate practica un pret mic, sperand ca astfel cererea sa creasca. in acest caz, profiturile sunt mai putin importante decat supravietuirea. Atata timp cat pretul acopera costurile variabile si o parte din costurile fixe, afacerea ramane in picioare. Oricum, supravietuirea este numai un obiectiv pe termen scurt. Pe termen lung, firma trebuie sa stie cum sa adauge valoare produselor sale, in caz contrar ea fiind amenintata cu disparitia de pe piata.4 Multe companii fac din maximizarea profitului curent scopul principal. Ele estimeaza cererea si costurile pentru mai multe preturi si-l aleg pe cel care va aduce profitul maxim, in toate cazurile, compania este mai interesata de rezultatele financiare imediate decat de performantele pe termen lung. Alte companii doresc sa obtina cota de piata cea mai mare. Ele considera ca firma cu cea mai mare cota de piata opereaza cu cele mai mici costuri si obtine cel mai mare profit pe termen lung. Pentru a deveni liderul pietei, aceste firme silesc preturi cat mai scazute posibil. O varianta a acestui obiectiv consta in realizarea unei anumite cresteri a cotei de piata intr-o perioada determinata. Sa presupunem ca o companie doreste sa-si mareasca cota de piata de la 10% la 15% in decursul unui an. Ea va cauta sa sileasca acel pret si acel program de marketing care sa o duca la atingerea acestui obiectiv. O firma isi poate propune sa obtina dominatia pe piata prin calitatea produsului sau. in mod normal, acest lucru presupune practicarea unui pret ridicat care sa reflecte calitatea si sa acopere costurile de cercetare-dezltare ridicate: De exemplu, modelul Jaguar XJ220 s-a vandut la pretul de 400.000 AŁ, foarte multe persoane instarite dorind sa cumpere totusi aceasta masina. intr-un mod mai putin exotic, Pitney Bowes aplica o strategie de dominatie prin calitate pentru faxurile pe care le produce. in timp ce Sharp, Canon si alti concurenti vand faxuri la preturi mici, de circa 500 $, firma Pitney Bowes vizeaza marile corporatii ce cumpara faxuri la pretul de 5.000 $. Ca urmare, firma detine circa 45% din piata faxurilor destinate marilor corporatii.5 O companie poate utiliza, de asemenea, pretul pentru a atinge si alte obiective specifice. Ea poate sili preturi joase pentru a preintampina intrarea pe piata a concurentei sau poate sili preturile la nivelul concurentei pentru a siliza piata: in 1994, liderii din sfera comertului cu amanuntul, firmele Sainsbury si Tesco, au realizat doua campanii promotionale intitulate Essentials" si Everyday super value range" pentru a contracara atacurile firmelor ce vindeau produse la preturi foarte scazute - Aldi si Netto - pe piata britanica. Desi initial s-a prognozat ca firmele ce vand produse la preturi reduse r acapara 20% din piata produselor de bacanie pana in anul 2000, specialistii au apreciat ulterior ca acest procent se va situa aproape de 12%.6 Preturile pot fi silite astfel incat sa mentina fidelitatea si sprijinul detailistilor sau sa evite interventia statului. Preturile pot fi temporar reduse pentru a atrage consumatorii spre un anumit produs sau pentru a atrage mai multi clienti la un magazin. De asemenea, pretul unui anumit produs poate influenta farabil vanzarile altor produse ale aceleiasi firme. in concluzie, pretul joaca un rol important in atingerea obiectivelor companiei la diferite niveluri. Organizatiile publice si cele non-profit pot adopta multe alte obiective legate de pret. O universitate urmareste sa-siacoperepartial costurile, stiind ca trebuie sa se bazeze pe donatii particulare si subventii publice pentru a acoperi restul costurilor. Un spital isi poate propune sa acopere toate cheltuielile prin tarifele pe care le practica. O companie teatrala poate sili pretul unui bilet astfel incat sa se asigure ocuparea tuturor locurilor din teatru. O agentie de servicii sociale poate sili un pret social, in functie de veniturile clientilor sai. Strategia de marketing Pretul este numai unul din instrumentele de marketing pe care o companie le utilizeaza pentru a-si atinge obiectivele propuse. Deciziile referitoare la pret trebuie coordonate cu deciziile referitoare la produs, distributie si promovare, pentru a elabora un program de marketing consistent si eficient. Deciziile referitoare la alte variabile ale mixului de marketing pot influenta si ele deciziile de pret. De exemplu, producatorii care utilizeaza mai multi distribuitori, de la care se asteapta sa le sustina si promoveze produsele pe piata, se pot vedea obligati sa le acorde acestora rabaturi ceva mai mari. Decizia de a pozitiona produsul pe baza calitatii tehnice superioare obliga pe ofertant sa practice un pret mai mare, cu care sa poata acoperi costurile si ele superioare. Casele creatoare de parfumuri sustin ca publicitatea costisitoare, distributia exclusiva si adaosurile ridicate sunt esentiale pentru desfacerea produselor lor, fiind si in interesul publicului.7 Companiile iau intai deciziile referitoare la pret si apoi adopta celelalte decizii de marketing in functie de preturile pe care le silesc. in acest caz, pretul este un factor crucial pentru pozitionarea produsului, de el depinzand piata produsului, concurenta si designul sau. in functie de pret se silesc caracteristicile produsului ce va fi oferit spre vanzare si marimea costurilor de productie. Multe firme sustin asemenea strategii de pozitionare prin pret utilizand o tehnica numita calculatia inversa a costului, o arma strategica foarte puternica. Tehnica respectiva se bazeaza pe inversarea procesului obisnuit care consta in proiectarea produsului, determinarea costului sau si, apoi, aflarea raspunsului la intrebarea,.Putem sa il vindem la pretul acesta?". Se pleaca deci de la un cost-tinta si se parcurge in sens invers procesul amintit anterior: Cei de la Compaq Computer numesc acest proces proiectare in functie de pret". Dupa ce a fost dominata ani de zile de rivali care practicau preturi mai mici, Compaq a utilizat aceasta metoda pentru a crea linia de calculatoare personale Prolinea, oferite la preturi joase. incepand cu un pret-tinta silit de departamentul de marketing si cu obiective referitoare la profit silite de conducere, echipa de proiectare a produsului a determinat costurile in care trebuia sa se incadreze productia, pentru a se putea practica pretul respectiv. Din acest calcul s-au dedus toate celelalte elemente. Pentru a se incadra in costurile propuse, echipa de proiectare a negociat cu toate departamentele responsabile de realizarea diferitelor aspecte ale noului produs si cu furnizorii externi de materiale si componente. Inginerii de la Compaq au proiectat un calculator cu piese mai putine si mai simple, productia a fost reorganizata pentru a se reduce costurile specifice, iar furnizorii au gasit modalitati de a realiza componente de calitate la preturile cerute. incadrandu-se in costul propus, Compaq a putut sa practice pretul-tinta. si sa se pozitioneze corespunzator pe piata. Ca urmare, vanzarile si profiturile aduse de produsul Prolinea au crescut substantial.8 Alte companii nu pun asa de mare accent pe pret si utilizeaza alte instrumente ale mixului de marketing pentru a-si crea pozitii nebazate pe pret. Deseori, cea mai buna strategie nu consta in practicarea celui mai mic pret, ci in diferentierea ofertei astfel incat aceasta sa merite banii pe care ii va da cumparatorul ( sectiunea 16.1 Marketingul in lume"). De exemplu, firma americana Johnson Controls, care produce sisteme de climatizare pentru birouri, a utilizat pretul initial ca instrument concurential de baza. Cercetarile au aratat insa altceva: cumparatorii erau mai interesati de costul total al instalarii si intretinerii sistemului decat de pretul sau initial. Repararea sistemelor defecte necesita bani, mult timp si era riscanta. Clientii trebuiau sa inchida aerul conditionat sau caldura in intreaga incapere, sa deconecteze o multime de cabluri si, in plus, exista pericolul electrocutarii. Firma Johnson a decis sa schimbe strategia. A realizat un sistem total nou numit Metasys. Pentru a-l repara, clientii trebuiau numai sa scoata modulul vechi de plastic si sa-l inlocuiasca cu unul nou. Metasys costa mai mult decat vechiul sistem, insa cumparatorii sunt dispusi sa plateasca un pret initial mai mare, iar montarea si intretinerea sa aiba costuri reduse. in ciuda pretului ridicat, noul sistem Metasys a adus incasari de 500 milioane $ in primul an de comercializare.9 Deci, operatorii de piata trebuie sa ia in considerare intregul mix de marketing atunci cand silesc pretul. Daca produsul este pozitionat pe baza unor factori ce nu au legatura cu pretul, atunci deciziile referitoare la calitate, promovare si distributie r influenta in mare masura pretul. Daca pretul este un factor crucial al pozitionarii, atunci acesta va influenta deciziile referitoare la celelalte elemente ale mixului de marketing. in majoritatea cazurilor, compania ia in considerare toate deciziile referitoare la mixul de marketing atunci cand elaboreaza un program de marketing. Costurile Costurile constituie elementul de baza al pretului pe care compania il cere pentru un produs. Firma doreste sa sileasca un pret care, pe de o parte, sa acopere toate costurile de productie, distributie si vanzare, iar pe de alta parte, sa aduca un profit pe masura efortului si riscurilor asumate. Costurile pot fi un element important al strategiei de silire a pretului. Multe companii incearca sa-si reduca la minimum costurile. Companiile care opereaza cu costuri reduse pot practica preturi mai joase, care sa aduca vanzari si profituri mai mari ( sectiunea 16.1 Marketingul in lume"). Categorii de costuri Costurile imbraca doua forme: fixe si variabile. Costurile fixe sunt cele care nu variaza in functie de nivelul productiei si vanzarilor. Astfel, o companie trebuie sa plateasca lunar chiria, caldura, dobanzile si salariile, indiferent de rezultatele pe care le obtine. Costurile variabile variaza direct proportional cu nivelul productiei. Fiecare calculator personal produs de Compaq presupune efectuarea unor cheltuieli pentru obtinerea componentelor, cablurilor, carcaselor, ambalajelor etc. Aceste costuri tind sa fie aceleasi pentru fiecare unitate produsa. Ele sunt denumite variabile deoarece totalul lor variaza in functie de numarul de unitati produse. Costurile totale reprezinta suma costurilor variabile si fixe corespunzatoare unui nivel dat al productiei. Conducerea doreste sa se practice un pret care sa acopere cel putin costurile de productie totale. Compania trebuie sa urmareasca foarte atent costurile cu care opereaza. Daca producerea si vanzarea produsului o costa mai mult decat pe concurenti, ea va trebui sa practice un pret mai mare sau sa se multumeasca cu profituri mai mici, avand oricum de facut fata unui dezavantaj concurential. Costurile corespunzatoare diferitelor niveluri ale productiei Pentru a sili un pret corect, managerul trebuie sa cunoasca modul in care variaza costurile pentru diferite niveluri ale productiei. Firma irlandeza Glen Dimplex, care produce aparatura electrocasnica si detine marcile Murphy Richards, Dimplex si Belling, a preluat firma britanica Roberts, ce produce aparate de radio de calitate ridicata. in cadrul ului de realizare a unor produse noi din gama de produse Roberts, firma irlandeza doreste sa construiasca o unitate care sa produca zilnic 1.000 de ceasuri de iaj. in ura 16.2A se prezinta curba tipica a elutiei costului mediu pe termen scurt (CMTS). Daca lumul productiei zilnice este mic, costul unui ceas va fi ridicat. Cum insa productia se ridica la 1.000 de ceasuri pe zi, costul mediu va scadea. Aceasta se intampla deoarece costurile fixe se repartizeaza la mai multe produse, fiecare avand un cost fix mai mic. Firma Roberts poate incerca sa produca mai mult de 1.000 de ceasuri pe zi, dar costul mediu va creste, deoarece fabrica devine ineficienta. Muncitorii r astepta dupa utilaje, acestea se r strica mai des si muncitorii se r incurca unii pe altii. Daca firma Roberts considera ca poate vinde 2.000 ceasuri pe zi, trebuie sa se gandeasca la construirea unei fabrici mai mari. Aceasta ar utiliza mai eficient echipamentele si forta de munca. De asemenea, costurile unitare pentru producerea a 2.000 de produse pe zi ar fi mai scazute decat costul unitar al producerii unei cantitati de 1.000 de produse, dupa cum se vede si in ura 16.2B, ce ilustreaza elutia costului mediu pe termen lung (CMTL). De fapt, o fabrica cu o capacitate de productie de 3.000 de unitati ar fi chiar mai eficienta, conform urii 16.2B. Dar o fabrica cu o capacitate de productie zilnica de 4.000 de unitati ar fi mai putin eficienta din cauza reducerii economiilor de scara (cresterea numarului muncitorilor, a obstacolelor birocratice s.a.m.d.). Din ura 16.2B se observa ca o fabrica, cu o capacitate de productie zilnica de 3.000 de unitati ar reprezenta varianta optima daca cererea ar fi destul de mare pentru a absorbi aceasta productie. Costurile ca funcpe a experientei de productie Sa presupunem ca firma Roberts are o unitate care produce 3.000 de ceasuri pe zi. Pe masura ce Roberts castiga experienta in producerea ceasurilor, ea invata sa le realizeze din ce in ce mai bine. Muncitorii lucreaza mai eficient si se obisnuiesc cu echipamentele. in timp, munca devine mai bine organizata, iar tehnologia de fabricatie se perfectioneaza. O data cu cresterea lumului de activitate, firma Roberts devine mai eficienta si obtine economii de scara. Ca urmare, costul mediu tinde sa scada o data cu acumularea experientei de productie. Acest lucru este prezentat in ura 16.3.10 Astfel, costul mediu al producerii primelor 100.000 de ceasuri este de 10 IAŁ (lire irlandeze). Cand compania produce primele 200.000 de ceasuri, costul mediu scade la 91AŁ. Dupa ce productia acumulata creste la 400.000 de unitati, costul mediu coboara la 7 IAŁ. Aceasta scadere a costului unitar pe masura cresterii productiei acumulate este cunoscuta sub denumirea de curba a experientei (sau a invatarii). Daca exista o curba a experientei descendenta, acest lucru este foarte important pentru companie. Nu numai ca r scadea costurile unitare de productie, dar acestea r scadea si mai repede daca firma va produce si va vinde mai mult in decursul unei anumite perioade de timp. Piata insa trebuie sa fie pregatita sa absoarba productia suplimentara. Pentru a profita de curba experientei, firma Roberts trebuie sa obtina o cota de piata mare inca de la inceputul ciclului de viata al produsului. in acest scop, ea ar trebui sa aplice urmatoarea strategie de pret: la inceput, firma va practica un pret scazut; vanzarile r creste, iar costurile r scadea o data cu acumularea de experienta si, ulterior, firma va putea sa reduca si mai mult pretul. Unele companii au realizat strategii de succes pornind de la curba experientei. De exemplu, in anii '80, firma Bausch & Lomb si-a consolidat pozitia pe piata lentilelor de contact introducand tehnica proiectarii produselor pe calculator si extinzand continuu uzina Soflens. Ca urmare, cota sa de piata a crescut la 65%. Nu intotdeauna insa accentul pus exclusiv pe reducerea costurilor si exploatarea curbei experientei da rezultate bune. Curba experientei a devenit o moda prin anii '70 si strategia respectiva a fost uneori gresit aplicata. Silirea preturilor pe baza curbei experientei prezinta riscuri serioase. Mai intai o strategia de pret agresiva poate conferi produsului o imagine ieftina, de slaba calitate. in plus, pentru a o utiliza, se presupune ca rivalii sunt slabi si nedispusi sa lupte, adica nu intentioneaza sa raspunda la reducerile de pret efectuate de firma. Un asemenea razboi al curbei experientei" a izbucnit intre producatorii japonezi de circuite de memorie DRAM pentru calculatoare. Hitachi, Toshiba, NEC si Mitsubishi au redus pretul DRAM-urilor de 4 MB de la 12.000 yeni la 2.500 yeni in decurs de un an de la lansare; in acelasi timp ele au investit masiv in crearea viitoarei generatii de DRAM-uri de 16 MB. Pe parcursul a doi ani, un DRAM de 1 MB s-a vandut cu 1.600 yeni, aceasta suma fiind probabil prea mica pentru a amortiza costul echipamentelor necesare producerii lor.11In concluzie, desi o companie isi poate spori lumul productiei utilizand o singura tehnologie, este posibil ca un concure Consideratii de natura organizatorica Conducerea trebuie sa sileasca cine anume din cadrul organizatiei se va ocupa de silirea preturilor. Aceasta problema se poate rezolva in diverse moduri. in firmele mici, preturile sunt deseori silite de conducere si nu de timentul de marketing sau desfacere. in companiile mari, preturile sunt in general silite de managerii de divizie sau de produs. Pe pietele industriale, agentilor de vanzari li se poate permite sa negocieze cu clientii intre anumite limite de pret. Chiar si asa, conducera este cea care sileste obiectivele si politicile de pret, aproband preturile propuse de managerii de la nivelurile inferioare sau de agentii de vanzari. In domeniile in care pretul reprezinta un factor-cheie (industria aerospatiala, transporturile feroviare, industria petrolului), companiile au un departament specializat care sileste preturile sau ajuta alte departamente sa o faca. Acesta este subordonat departamentului de marketing sau conducerii. Alte persoane care au ceva de spus in privinta marimii preturilor sunt: directorii comerciali, managerii de productie, managerii financiari si conilii. Factorii externi care influenteaza deciziile de pret Factorii externi care influenteaza deciziile de pret sunt: natura pietei si a cererii, concurenta si alte elemente conjuncturale. Piata si cerereaIn timp ce costurile reprezinta limita inferioara a preturilor, piata si cererea silesc limita superioara. Atat consumatorii individuali, cat si cei industriali raporteaza pretul unui produs sau serviciu la beneficiile aduse de utilizarea sa. De aceea, inainte de a sili preturile, firma trebuie sa inteleaga relatia dintre pret si cererea pentru produsul respectiv.In aceasta sectiune m arata cum variaza relatia pret-cerere in functie de tipul pietei si cum influenteaza perceptia cumparatorului marimea pretului ce urmeaza a fi practicat. Vom prezenta apoi metodele folosite pentru masurarea intensitatii relatiei pret-cerere. Cum se sileste pretul in functie de structura pietei? Posibilitatea ofertantului de a practica un anumit pret difera de la o piata la alta. Economistii apreciaza ca exista patru tipuri de piete, fiecare punand anumite probleme in privinta silirii preturilor. Piata cu o concurenta perfecta se compune din mai multi cumparatori si ofertanti de produse omogene, precum cereale, metale sau titluri financiare. Nici unul din vanzatori sau cumparatori nu poate influenta in mod decisiv pretul pietei. Un vanzator nu poate cere un pret mai mare decat pretul pietei deoarece cumparatorii pot sa-si procure cantitatile necesare la pretul curent. De asemenea, vanzatorii nu r fi obligati sa-si reduca preturile, pentru ca isi r putea vinde toate produsele la acest pret. Daca pretul si profiturile cresc, pe piata pot patrunde cu usurinta noi ofertanti. Pe o piata pur concurentiala, cercetarile de marketing, dezltarea produsului, silirea pretului, publicitatea si promovarea vanzarilor joaca un rol neinsemnat. De aceea, ofertantii de pe aceste piete nu se ocupa prea mult cu strategia de marketing. Piata cu o concurenta monopolistica se compune din mai multi cumparatori si vanzatori care practica preturi diferite pentru produsele lor. Preturile diferite reflecta posibilitatea diferentierii atat a produsului fizic, prin calitate, dotari sau stil, cat si a serviciilor auxiliare. Cumparatorii percep diferentele existente intre produsele oferite si r plati preturi diferite pentru acestea. Vanzatorii incearca sa creeze oferte diferentiate pentru categorii diferite de consumatori si, pe langa pret, utilizeaza marcile, publicitatea si vanzarea personala pentru a atinge acest obiectiv. De exemplu, sosurile Lea si Perrins, produse de firma Danone, precum si alte marci de sosuri concureaza cu zeci de varietati de sosuri nationale si internationale, diferentiate prin pret si prin factori ce nu au legatura cu pretul. Deoarece numarul concurentilor este mare, pozitia unei firme este mai putin influentata de strategiile de marketing ale concurentilor decat pe pietele cu o concurenta oligopolistica. Piata cu o concurenta oligopolistica se compune dintr-un numar mic de ofertanti, extrem de sensibili la strategiile de marketing si de pret pe care le practica fiecare din ei. Produsul poate fi omogen (otel, aluminiu) sau neomogen (automobile, calculatoare). Exista putini vanzatori, deoarece patrunderea lor pe piata se face cu mare dificultate. Fiecare vanzator este atent la strategiile si miscarile concurentilor sai. Daca o companie siderurgica scade pretul cu 10%, cumparatorii se r indrepta in masa spre aceasta. Ceilalti concurenti trebuie sa raspunda prin reducerea preturilor sau prin imbunatatirea serviciilor oferite. Un oligopolist nu este niciodata sigur ca va obtine ceva durabil in urma unei reduceri de pret. in schimb, daca un oligopolist creste pretul, concurentii s-ar putea sa nu-i urmeze demersul. Firma oligopolista va trebui sa-si readuca pretul la nivelul anterior, ea riscand in caz contrar sa-si piarda clientii in faarea concurentilor.12 Pe piata cu o structura de monopol perfect opereaza un singur ofertant. Acesta poate fi un monopol de stat (serviciul postal), monopol privat controlat (o companie de electricitate) sau un monopol privat necontrolat (Microsoft cu DOS si Windows). Politica de silire a preturilor este diferita de la caz la caz. Un monopol de stat poate urmari mai multe obiective legate de pret. El poate practica un pret sub costuri, daca produsul este important pentru cumparatori, care nu-si pot permite sa plateasca pretul intreg al acestuia. El poate fi silit in asa fel incat sa se acopere costurile sau chiar sa se obtina un profit insemnat. Pretul poate fi silit chiar la un nivel foarte ridicat pentru a reduce consumul. in cazul unui monopol controlat, statul permite companiei respective sa practice preturi care sa-i aduca un venit rezonabil", daca e necesar, sa-si extinda activitatea. Monopolurile necontrolate sunt libere sa sileasca pretul in functie de conjunctura pietei. Oricum, ele nu practica intotdeauna pretul pe care l-ar dori din diverse motive: pentru a nu atrage concurenta, pentru a patrunde mai repede pe piata cu un pret mai mic sau de teama unei reglementari guvernamentale. Modul in care consumatorii percep pretul si valoarea in final, consumatorul va decide daca pretul produsului este corect. Cand silesc preturile, companiile trebuie sa tina seama de modul in care consumatorii percep aceste preturi si de influenta pe care o exercita perceptiile respective asupra comportamentului de cumparare. Deciziile legate de pret, ca si alte decizii referitoare la mixul de marketing, trebuie sa fie orientate spre consumator. Cand consumatorii cumpara un produs, ei schimba o valoare (banii) pe o alta valoare (avantajele pe care le obtin posedand sau utilizand produsul). Silirea unor preturi orientate spre cumparator presupune cunoasterea valorii pe care consumatorii o atribuie avantajelor obtinute de pe urma produsului. Pretul silit trebuie sa corespunda acestei valori. Avantajele obtinute pot fi de natura materiala sau perceptuala. De exemplu, a calcula costul unei mese la un restaurant este destul de usor, dar a sili o valoare pentru satisfactie, precum gustul, ambianta, relaxarea, conversatia sau statutul este foarte greu. Aceste valori variaza atat de la un consumator la altul, cat si de la o situatie la alta. Adeseori este greu de apreciat ce valoare acorda cumparatorii produselor unei firme. Cu toate acestea, este evident ca ei chiar se folosesc de aceste valori pentru a evalua pretul unui produs. Daca ei considera ca pretul este mai mare decat valoarea produsului, nu r cumpara produsul. Daca insa considera ca pretul este sub valoarea produsului, atunci il r cumpara, dar vanzatorul va pierde astfel posibilitatea de a obtine un profit mai mare. De aceea, specialistii in marketing trebuie sa incerce sa cunoasca motivele pentru care se cumpara un produs si sa-i sileasca pretul in functie de modul in care consumatorii percep valoarea produsului. Deoarece consumatorii se deosebesc in ceea ce priveste valoarea pe care o atribuie diferitelor caracteristici ale produsului, firmele practica deseori preturi diferentiate pe segmente. De exemplu, Philips ofera televizoare porile mici cu diagonala de 41 cm la un pret de 550 guldeni, pentru cumparatorii care doresc un model simplu, si televizoare cu diagonala de 68 cm si sunet stereo la pretul de 2.500 guldeni, pentru cumparatorii mai pretentiosi. Analiza relatiei pret-cerere Pretul practicat de g firma influenteaza nivelul cererii. Relatia dintre pret si marimea cererii este prezentata in ura 16.4A prin curba cererii. Aceasta arata ce cantitate de produse va absorbi piata intr-o anumita perioada de timp la diferite preturi. in mod normal, cererea si pretul sunt invers proportionale: cu cat pretul este mai mare, cu atat cererea este mai mica. De aceea, o firma va vinde mai putin daca va creste pretul de la Ps la P2. De fapt, consumatorii cu bugete limitate r cumpara mai putin daca pretul produsului respectiv va fi prea ridicat.In cazul bunurilor de prestigiu, curba cererii este cateodata ascendenta. De exemplu, o firma producatoare de parfumuri a observat practic acest lucru dupa ce a crescut pretul unui parfum foarte solicitat de clienti. in orice caz, daca o companie practica un pret prea mare, nivelul cererii va fi mai scazut. Curba cererii pentru biletele de teatru poate prezenta tendinte similare. Pentru biletele de la stal, cererea creste pe masura ce preturile scad. Daca preturile coboara insa sub un nivel critic, cererea se reduce si ea, din cauza ca oamenii incep sa creada ca locurile respective nu sunt bune. De asemenea, cererea pentru cele mai bune locuri din sala" creste uneori odata cu marirea pretului.13 Cele mai multe companii incearca sa determine elutia cererii estimand marimea acesteia in conditiile practicarii unor preturi diferite, in acest caz, conteaza si tipul pietei. Daca este rba de un monopol, curba cererii reflecta marimea totala a acesteia, corespunzatoare diferitelor niveluri ale pretului. Daca firma se confrunta cu o concurenta acerba, cererea corespunzatoare diferitelor niveluri de pret depinde de elutia preturilor concurentilor (daca acestea raman neschimbate sau se modifica o data cu celelalte). Sa presupunem ca preturile concurentilor raman constante. Ulterior, in cadrul aceluiasi modul, m analiza si a doua situatie. Atunci cand masoara intensitatea relatiei dintre pret si cerere, specialistul nu trebuie sa lase sa varieze marimea celorlalti factori care influenteaza cererea. De exemplu, daca firma Philips isi intensifica activitatea de publicitate, reducand concomitent pretul televizoarelor sale, nu se va sti in ce masura cresterea cererii se datoreaza preturilor si in ce masura publicitatii. Aceeasi problema apare si daca preturile se reduc la sfarsit de saptamana, in perioadele de sarbatori, cand oamenii isi fac cadouri si sunt tentati sa cumpere mai multe televizoare porile. Economistii prezinta impactul produs asupra cererii de factorii ce nu au legatura cu pretul prin deplasari" ale curbei cererii si nu prin deplasari pe aceasta. Elasticitatea cererii in functie de pret Specialisti trebuie sa stie si care este elasticitatea cererii in functie de pret, respectiv modul in care reactioneaza cererea la o modificare de pret. Sa analizam cele doua curbe ale cererii din ura 16.4. in ura 16.4A, se vede cum cresterea pretului de la Pt la P2 duce la o scadere relativ mica a cererii de la Q, la Qr in schimb, in ura 16.4B se observa ca o crestere similara a pretului proaca o scadere substantiala a cererii de la Q' la Q 'r Daca nivelul cererii variaza imperceptibil la o schimbare mica de pret, spunem ca cererea este inelastica. Daca cererea se modifica suficient de mult, spunem ca ea este elastica. Elasticitatea cererii in functie de pret este data de urmatoarea formula: Elasticitatea cererii in functie de pret = Variatia procentuala a cantitatii cerute Variatia procentuala a pretului Sa presupunem ca cererea scade cu 10% atunci cand un vanzator creste pretul cu 2%. Elasticitatea cererii in functie de pret este deci -5 (semnul -" confirma existenta unei relatii invers proportionale intre pret si cerere), iar cererea este elastica. Daca cererea scade cu 2% la o crestere cu 2% a pretului, atunci elasticitatea este -l. In acest caz, venitul total al vanzatorului ramane acelasi: el vinde mai putine articole, dar la un pret mai mare. Daca cererea scade cu 1%, iar pretul creste cu 2%, atunci elasticitatea este - |, iar cererea este inelastica. Cu cat cererea este mai putin elastica, cu atat este mai greu pentru vanzator sa creasca pretul. Ce anume determina elasticitatea cererii in functie de pret? Cumparatorii sunt mai putini sensibili la pret daca produsul pe care il cumpara este unic, are o calitate superioara, este de prestigiu sau este comercializat in exclusivitate. De asemenea, ei sunt mai putini sensibili la pret daca inlocuitorii sunt greu de gasit sau atunci cand calitatea acestora este greu de apreciat. In fine, cumparatorii sunt mai putin sensibili la pret cand costul total al produsului este scazut in atie cu venitul lor sau cand costurile sunt suportate impreuna cu o alta persoana.14 Daca cererea este mai mult elastica decat inelastica, vanzatorii au posibilitatea de a-si reduce preturile. Un pret mai scazut va genera un venit total mai mare. Aceasta tactica are sens in masura in care costurile suplimentare de productie si desfacere nu depasesc venitul suplimentar. Compania Yorkshire Chemicals nu a fost afectata de declinul pietei europene deoarece a reusit sa produca si sa vanda mai mult practicand preturi mai mici". Investitiile facute in capacitati de productie suplimentare au permis diviziei de psele ca, dupa reducerea preturilor cu 5%, sa-si sporeasca vanzarilor cu 8% si sa obtina profituri constante.15 Costurile, preturile si ofertele concurentilor Un alt factor extern care influenteaza deciziile referitoare la silirea preturilor il constituie costurile si preturile concurentilor, precum si posibilele reactii ale acestora la modificarea preturilor. O persoana care vrea sa cumpere un aparat de fotografiat Canon a pretul si valoarea acestuia cu preturile si valorile produselor asemanatoare realizate de Nikon, Minolta, Pentax si altii. in plus, strategia de pret a companiei poate influenta natura concurentei cu care se confrunta. Daca aplica o strategie a preturilor si profiturilor ridicate, firma Canon poate atrage concurenta. O strategie a pretului scazut ii poate opri pe concurenti sau ii poate elimina de pe piata. Canon trebuie sa e costurile proprii cu cele ale concurentei pentru a afla daca acestea o pun intr-o pozitie farabila sau nefarabila. De asemenea, trebuie sa afle pretul si calitatea ofertelor concurente. Canon poate face acest lucru in mai multe moduri: trimitand pe teren cumparatori fictivi", care sa evalueze si sa e produsele firmelor Nikon, Minolta etc, obtinand listele de preturi ale concurentilor si cumparand produse ale concurentilor pentru a le analiza, sau cerandu-le cumparatorilor parerea despre pretul si calitatea fiecarui produs concurent. Stiind care sunt preturile si ofertele concurentilor, firma le poate utiliza ca punct de plecare in silirea propriilor preturi. Daca produsele Canon sunt similare celor realizate de Nikon, firma va sili un pret apropiat, altfel riscand sa nu-si vanda marfa. Daca produsele Canon nu sunt atat de bune ca produsele Nikon, firma nu va putea practica un pret la fel de mare. Daca produsele Canon sunt mai bune, ea poate cere un pret mai mare. Canon se va folosi de pret pentru a-si pozitiona oferta in raport cu cea a concurentei. Alti factori externi Cand sileste pretul, o companie trebuie sa ia in considerare si alti factori externi. Conditiile economice pot avea un impact puternic asupra strategiei de silire a preturilor.16 Factori economici precum starea economiei (recesiune sau avant), inflatia sau rata dobanzii influenteaza deciziile de pret prin aceea ca ei produc efecte asupra marimii costurilor de productie si a modului in care consumatorii percep valoarea si pretul produsului. Firma trebuie, de asemenea, sa ia in considerare impactul pe care preturile sale le r avea asupra altor componente ale mediului. Cum r reactiona comerciantii la modificare preturilor? Firma trebuie sa sileasca preturile astfel incat comerciantii sa obtina un profit suficient de mare, sa fie motivati sa colaboreze si sa poata vinde produsul intr-un mod eficient. Statul reprezinta alt factor extern important care influenteaza deciziile legate de pret. in fine, trebuie luate in considerare si aspectele sociale. Atunci cand se silesc preturile, obiectivele imediate referitoare la lumul desfacerilor, cota de piata si marimea profitului trebuie sa tina seama de contextul social general. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
