 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» principiile marketingului
» Stabilirea pretului produselor
|
|
Metode generale de calcul al pretului |
|
| Pretul pe care il practica o firma nu fi nici prea mic, pentru a se putea obtine un profit, dar nici prea mare, pentru a se putea atrage cumparatorii. in ura 16.5 se prezinta principalele aspecte care trebuie avute in vedere la silirea pretului. Costurile de productie marcheaza limita minima a pretului, iar loarea produsului, asa cum este ea perceputa de consumator, reprezinta limita maxima. Pentru a determina pretul optim, firma trebuie sa ia in calcul preturile concurentilor, precum si alti factori externi si interni. Firmele isi silesc preturile utilizand o metoda generala de determinare a acestora, care include cel putin unul din urmatorii trei factori: costurile, perceptiile consumatorilor si preturile concurentilor. Vom analiza in continuare urmatoarele metode: metode bazate pe costuri (silirea pretului prin aplicarea unei cote marginale, analiz Metode bazate pe costuri Silirea pretului prin aplicarea unei cote marginale Cea mai simpla metoda este cea a silirii pretului prin aplicarea unei cote marginale, adica a unui adaos la costul produsului. Companiile de constructii, de exemplu, silesc preturile estimand initial costul total al proiectului, adaugand apoi o marja de profit standard. Avocatii, conilii si alti profesionisti isi silesc in general pretul adaugand la costuri o marja de profit standard. Unii nzatori le spun cumparatorilor ca le vor cere un pret format din costul produsului plus un anumit adaos. Analiza pragului de renilitate si silirea pretului in functie de profitul ificat O alta metoda de calcul al pretului pe baza costurilor este cea a determinarii pragului de renilitate sau o rianta a acesteia, bazata pe profitul ificat. Firma incearca sa determine pretul corespunzator pragului de renilitate sau cel la care se obtine profitul scontat. Aceasta metoda este utilizata de General Motors, care sileste in asa fel pretul automobilelor incat sa obtina o rata a profitului de 15-20%. Metoda mai este utilizata de institutiile publice, care sunt obligate sa obtina un anumit profit. Firmele isi axeaza din ce in ce mai mult deciziile de investitii pe loarea economica adaugata; aceasta reprezinta diferenta dintre venitul adus de o afacere si loarea capitalului initial (in sectiunea 16.4 Marketingul in lume" se prezinta modul de calcul al lorii economice adaugate). Metoda descrisa mai sus utilizeaza conceptul de grafic al pragului de renilitate. Acesta prezinta costul total si venitul total estimat in functie de volumul desfacerilor. in ura 16.6 se prezinta graficul pragului de renilitate pentru producatorul de prajitoare. Costurile fixe sunt de 300.000 $, oricare ar fi volumul nzarilor. Costurile riabile se adauga celor fixe, formand costurile totale, care cresc o data cu volumul productiei. Curba venitului total are originea in punctul zero si creste" cu fiecare unitate de produs nduta. Panta curbei venitului total reflecta pretul de 20 $ pe bucata. Curbele venitului total si costului total se intersecteaza in punctul corespunzator cantitatii de 30.000 bucati. Acesta este volumul de echilibru. La un pret unitar de 20 $, compania trebuie sa nda cel putin 30.000 bucati pentru a atinge pragul de renilitate: adica pentru ca venitul total sa acopere costurile totale. Daca firma doreste sa obtina un anumit profit, trebuie sa nda mai mult de 30.000 de bucati la pretul de 20 $ fiecare. Sa presupunem ca ea a investit 1.000.000 $ si doreste sa practice un pret astfel incat sa obtina un profit de 20%, adica 200.000 $. in acest caz, firma trebuie sa nda cel putin 50.000 unitati la pretul de 20 $ bucata. Daca practica un pret mai mare, ea nu trebui sa nda acelasi numar de prajitoare, ci mai putine. Dar s-ar putea ca, la acel pret, piata sa nu cumpere cantitatea ificata. Aceasta depinde foarte mult de elasticitatea cererii si de preturile concurentilor. Producatorul poate calcula mai multe preturi, estimand pentru fiecare volumul desfacerilor corespunzator pragului de renilitate, cererea potentiala si profitul. Acest lucru este realizat in elul 16.1. Se obser ca volumul de echilibru scade pe masura ce pretul creste (coloana 2). Dar pe masura ce pretul creste, cererea scade (coloana 3). La pretul de 14 $, din cauza ca obtine numai 4 $ pe prajitor (14 $ minus 10 $ in costuri riabile), producatorul trebuie sa nda mai mult pentru a atinge pragul de renilitate. Desi pretul scazut atrage mai multi cumparatori, cererea scade sub punctul critic si producatorul inregistreaza pierderi. La cealalta extrema, cu un pret unitar de 22 $, producatorul obtine 12 $ pe bucata si trebuie sa nda numai 25.000 bucati pentru a atinge pragul de renilitate. Dar la acest pret ridicat, se achizitioneaza prea putine prajitoare, iar profiturile sunt negative. Tabelul arata ca un pret de 18 $ aduce cele mai mari profituri. Se obser ca nici unul dintre preturi nu aduce profitul ificat de 200.000 $. Pentru a realiza acest profit, producatorul trebui sa caute mijloace de a-si reduce costurile fixe sau riabile, scazand astfel volumul de echilibru. Metoda bazata pe loare Un numar din ce in ce mai mare de firme isi silesc preturile pe baza modului in care este perceputa loarea produselor lor. Silirea pretului pe baza lorii produsului porneste de la modul in care cumparatorii percep aceasta loare, si nu de la costul producerii bunului. Specialistul nu trebuie sa creeze intai produsul si programul de marketing, si apoi sa sileasca pretul. Acesta este silit impreuna cu alte riabile ale mixului de marketing inainte de realizarea programului de marketing.In ura 16.7 se a operatiunea de fixare a pretului pe baza costurilor cu cea de fixare a pretului pe baza lorii. Pretul bazat pe costuri este orientat spre produs. Firma realizeaza ceea ce ea considera a fi un produs bun, elueaza costul de fabricatie si sileste un pret care sa acopere costurile si sa aduca un profit. Compartimentul de marketing trebuie sa-i convinga apoi pe cumparatori ca loarea produsului raportata la pret justifica achizitia. Daca pretul se dovedeste a fi prea ridicat, firma trebuie sa aleaga intre nzari mai mici sau reducerea adaosului, ambele ducand la profituri mai mici decat cele estimate initial. Silirea pretului pe baza lorii inverseaza acest proces. Firma sileste pretul pe baza modului in care cumparatorii percep loarea produsului. Valoarea si pretul propus influenteaza apoi deciziile referitoare la conceperea produsului si costurile ce urmeaza a fi suportate. Drept rezultat, silirea pretului incepe cu analiza nevoilor si a modului de percepere a lorii de catre consumatori, iar pretul este silit astfel incat sa corespunda acestei lori: Sa presupunem ca firma Thorn vinde unui director de hotel becuri cu consum redus de energie, de 10 W. Costul producerii unui bec SL 18 este mult mai mare decat cel al producerii unui bec obisnuit cu filament din tungsten, de 60 W, astfel incat firma trebuie sa justifice de ce practica un pret superior pentru respectivele articole. Silirea pretului pe baza lorii se dovedeste a fi antajoasa daca av Pret maxim pe baza lorii = Cost total produs concurent - Cost utilizare produs propriu = 47,20 AŁ - (6,40 AŁ + 0,50 AŁ) = 40,30 AŁ. Pe baza acestor date, firma Thorn poate trage concluzia ca merita ce directorul hotelului sa plateasca mai mult de 0,60 AŁ pentru un bec de 10 W. Ar fi nerealist sa se creada ca acesta fi dispus sa suporte pretul complet de 40,30 AŁ dar, tinand seama de datele de pana acum, un pret de 10 AŁ ar fi foarte rezonabil. La prima vedere, pare greu sa se justifice inlocuirea unui bec obisnuit de 0,60 AŁ cu un bec economic de 10 AŁ, dar calculand pretul pe baza lorii, directorul hotelului isi da seama ca economisi 30 AŁ daca face asa. Aceasta metoda se poate folosi oricand trebuie justificata practicarea unor preturi superioare pentru diverse produse: incepand cu boilerele de uz casnic si terminand cu avioanele de natoare.17 O firma care-si sileste preturile pe baza lorii produselor trebuie sa afle ce loare au pentru cumparatori produsele concurentilor sai. Acest lucru nu este insa tocmai usor de infaptuit. Uneori, consumatorii sunt intrebati cat ar plati pentru un produs de baza si pentru fiecare antaj oferit in plus de acesta. Alteori, se pot realiza experimente, pentru a determina loarea corespunzatoare a mai multor produse. Daca ofertantul practica un pret mai mare decat loarea pe care cumparatorul i-o da produsului, nzarile vor fi mai mici. Multe companii isi supraelueaza produsele si, ca urmare, acestea se nd in cantitati reduse. Alte companii isi subelueaza produsele. Acestea se nd foarte bine, dar aduc un venit mai mic decat daca pretul lor s-ar ridica la nivelul lorii pe care le-o da cumparatorul. Metode care au ca punct de plecare concurenta Consumatorii apreciaza loarea unui produs pe baza pretului pa care il au produsele asemanatoare. in continuare, vom analiza doua metode de calcul al pretului prin atie cu concurenta, respectiv pe baza pretului pietei si pe baza de oferta sigilata". Silirea preturilor in functie de pretul pietei Utilizand metoda silirii preturilor pe baza pretului pietei, firma tine seama mai mult de preturile pe care le practica concurentii, decat de costurile proprii sau de cerere. Ea poate practica un pret identic, mai mare sau mai mic in atie cu principalul concurent. In sectoarele in care concurenta are un caracter oligopolist (industria siderurgica, a hartiei, a ingrasamintelor chimice), firmele practica, de obicei, acelasi pret. Firmele mai mici il urmeaza pe lider: ele isi modifica preturile atunci cand liderul si le modifica pe ale sale, nu cand se schimba volumul cererii sau marimea costurilor proprii. Unele firme pot practica un pret putin mai mare sau mai mic, dar diferenta dintre acesta si pretul liderului ramane intotdeauna aceeasi. Astfel, micii detailisti care nd benzina practica, de regula, un pret mai mic cu cati centi decat cel practicat de marile companii petroliere, fara a permite acestei diferente de pret sa creasca sau sa scada. Metoda silirii pretului in functie de piata este foarte des folosita. Cand elasticitatea cererii este greu de eluat, firmele considera ca pretul pietei este cel care le aduce un profit rezonabil, el fiind rezultatul experientei acumulate la nivel de ramura. Ele considera, de asemenea, ca nzandu-si marfa la pretul pietei vor preintampina izbucnirea ubitoarelor razboaie de preturi. Silirea preturilor prin metoda ofertei sigilate Pretul se sileste in functie de concurenta si atunci cand firma liciteaza pentru obtinerea unor proiecte. Cand pentru silirea pretului se foloseste metoda ofertei sigilate, firma tine mai mult seama de preturile pe care crede ca le vor oferi concurentii, si nu de cerere sau de costurile proprii. Firma doreste sa castige un contract si aceasta presupune oferirea unui pret inferior celui practicat de alte firme. Firmele nu pot oferi insa un pret sub un anumit nivel. Nu pot cobori pretul sub nivelul costurilor fara a-si afecta situatia financiara. De asemenea, cu cat pretul este mai mare, cu atat sansele lor de a castiga contractul scad. Tinand seama de aceste aspecte, pentru fiecare oferta de pret se calculeaza asa-numitul profit scontat ( elul 16.2). Sa presupunem ca o oferta de 9.500 $ ar avea sanse mari de obtinere a contractului (0,81), dar ar aduce profituri mici (de exemplu 100 $). Profitul scontat in acest caz este de 81 $. Daca firma ar oferi 11.000 $, profitul sau ar fi de 1.600 $, dar sansele de obtinere a contractului s-ar reduce la 0,01. Profitul scontat ar fi in acest caz de numai 16 $. Deci compania trebuie sa ofere pretul care sa maximizeze profitul scontat. Conform datelor din elul 16.2, cea mai buna oferta este cea de 10.000 $, pentru care profitul scontat este de 216 $. Utilizarea profitului scontat ca baza pentru silirea pretului are sens numai in cazul firmelor mari, care participa la mai multe licitatii. O firma care isi joaca sansele pe termen mai lung obtine maximum de profituri. insa una care participa ocazional la asemenea licitatii sau care are nevoie urgenta de un contract nu trage foloase de pe urma utilizarii acestei metode. Ea nu face deosebire, de exemplu, intre un profit de 100.000 $ cu o probabilitate de 0,10 si unul de 12.500 $ cu o probabilitate de 0,80. Mai mult, o firma care doreste sa-si mentina productia la acelasi nivel prefera a doua rianta. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
