INTERVIU, metoda de investigare a opiniilor, atitudinilor, comportamentelor si cunostintelor oamenilor (cumparatori, consumatori, personalul intreprinderilor producatoare sau comerciale, specialisti, oameni de stiinta, gospodine, zitatorii u-nor expozitii, participantii la consfatuiri etc.) si de recoltare a altor informatii cu continut subiectiv (gusturile, aspiratiile etc.) si obiectiv (rsta, sex, venit, profesie etc.) cu prire la unul sau mai multe obiective ale cercetarii. I. presupune o discutie (dialogare) intre cercetator si subiectul supus unei observari statistice, pe o anumita tema si cu un anumit scop, arrw bele silite dinainte, in cadrul unui program precis elaborat, cu ajutorul unor anumite reguli adaptate specificului obiectivului investigatiei. In literatura, persoana care aplica i. poarta denumirea de anchetator, operator, interogator, interent, iar subiectul interogat, denumirea de interevat, interlocutor, etc. Fiind o metoda delicata si pretentioasa, i. cere operatori priceputi, special instruiti in acest scop si and anumite calitati (onestitate, interes pentru ac-tatea respectiva, exactitate in notarea raspunsurilor, adapilitate, inteligenta, sa fie o personalitate nici agresiva, dar nici prea sociabila etc). Exista mai multe tipuri sau forme de i. : i. cu chestionar, denumit si standardizat, structurat, directionat, sistematizat, formal, intensiv, dirijat etc, pe care cercetatorul il angajeaza de obicei cu un singur subiect si care se desfasoara pe baza unor intrebari, intr-o anumita ordine si forma silite, de la care cercetatorul nu se abate. Multe din intrebari pot fi inchise" si precodificate ; i. liber, denumit si de profunzime, nedirijat, nestandardizat, nondirectionat, neformal, extensiv, care consta in inregistrarea subiectului sau grupului de subiecti, in prezenta cercetatorului, al carui rol este sa-l faca pe subiect sa vorbeasca in libertate si pe larg, fara intrerupere, fara sa-l influenteze intr-un fel in expunerea ideilor. Subiectul are deplina libertate si initiativa. Desi nu asigura obtinerea unor informatii cantitative, permite culegerea de idei din care se degaja ipoteze pentru anchete ulterioare : i. semi-liber, semi-directionat, semi-dirijat, care imbina in cele mai diversa proportii interogarile controlate $i dirijate cu libertatea subiectului (subiectilor) in expunerea ideilor si raspunsurilor. Astfel, putem avea : i. liber organizat pe baza unui indrumator de lucru (ghid), in car^ insa forma, ca si ordinea intrebarilor sint determinate de contextul conversatiei ; i. liber dirijat sau centrat asupra unui numar limitat de probleme elaborate dinainte si prezentate pe baza unui silit ; i. liber in grup, in care operatorul, pe baza unei teme alese, face doar sa tisneasca diversele sale implicatii, si lasa, persoanele' sa vorbeasca intre ele. Uneori discutia este provocata si intretinuta de animatori speciali, ata numitii comperi", care fac parte din e-chipa de cercetare, in timp ce alti membri ai echipei inregistreaza afirmatiile subiectilor si fac observatii asupra modului lor de a reactiona ; i. spontan, care se desfasoara sub forma unui dialog in care intrebarile sint formulate pe loc de catre operator, iar raspunsurile sint libere, putind cuprinde si probleme care nu sint la obiect si care nu pot fi prevazute de cercetator ; i. imaginativ si retrospectiv, in care subiectul este rugat sa-si proiecteze liber atitudinea si imaginea sa despre obiectul studiat, intr-o situatie ipotetica propusa de cercetator sa evoce elemente semnificative din trecutul sau, in legatura cu obiectul cercetat ; i. proiectiv realizat cu ajutorul textelor de proiectie (v), in care subiectul, neprevenit, este pus in fata unui stimul (imagini prind persoane sau situatii, lista de cumparaturi, etc), sau a unor fapte, opinii si este intat sa descrie urmarile, sa vorbeasca despre ele, sau sa ia pozitie si sa se pronunte in favoarea aceleia pe care o considera justa. in practica, diferitele forme de i. se combina intre ele' in functie de obiectivele si scopul cercetarii, de subiectul cercetat, de pregatirea si experienta operatorului, de posibilitatile tehnice de realizare, etc. De obicei, in cercetarile de marketing i. este folosit in cadrul unor anchete-sbndaje sau paneluri (v). In acest caz i. poate lua numele si caracteristicile tipului de sondaj sau panel respectiv (v. sondaj, panel). In functie de numarul subiectilor supusi concomitent i. deosebim : i. personal si i. de grup. De celAŠ, mai multe ori i. folosit in cercetarile de marketing este foarte structurat, pentru a elimina prejudecatile operatorului si pentru ca rezultatele sa poata fi supuse unei analize statistice. In obtinerea unor rezultate cit mai riguroase un rol esential il are respectarea regulilor de asigurare a reprezentati-tatii, de pregatire, efectuare, plasare si exploatare a actului lucrarii i., precum si a procedeelor de aplicare si combinare a mai multor forme de i. Cu toate acestea, avantajele si valoarea incontesila a acestui instrument de cercetare sint limitate, atit pentru ca investigheaza domeniul subiectitatii umane sau al unor aspecte ale realitatii trecute, cit si pentru ca pot interveni o serie de factori deformatori, legati de gradul de reprezentatitate, de influenta prejudecatilor operatorului etc. De a-ceea, in cercetarile de marketing, de obicei, i. este complimentar altor tehnici si metode, cu care se afla in strinsa interdependenta. I. este o sursa de informatii primare sau de intregire, imbogatire si detaliere a informatiilor culese pe alte cai. De aceea combinat cu, metode si tehnici mai riguroase el este larg folosit in cercetarea multor probleme de marketing cum ar fi : intentiile de cumparare, atitudinea fata de anumite produse, sercii sau mijloace publicitare, reactiile publicului fata de aparitia unor produse noi, estimarea eficientei mijloacelor publicitare, cunoasterea diferitelor aspecte so-cio-economice despre consumatori etc.
|
