 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MANAGEMENT
Termenul Management a fost definit de catre Mary Follet prin expresia "arta de a infaptui ceva impreuna cu alti oameni". Diferite informatii care te vor ajuta din domeniul managerial: Managementul Performantei, Functii ale managementului, in cariera, financiar. |
| StiuCum
Home » management
» management strategic
» Strategia produsului
|
|
Alte strategii ale produsului |
|
| Mai multe strategii pot fi dezvoltate pe pietele existente. Ele nu au ca scop crearea unei noi piete ci de a mentine, a creste partea pietei produselor firmei sau de a se introduce pe o piata existenta. Este vorba de imitatie, de adaptare sau de pozitionarea produsului. Cele trei strategii vor fi studiate in primele trei paragrafe ale acestei parti. Paragraful al patru-lea se ocupa cu unul din aspectele complementare ale dezvoltarilor precedente, abandonarea marcilor si produselor. Retragerea produselor se face in general putin cite putin, fara studii specifice atunci cind avem mai mult de cistigat printr-o organizare mai metodica. Strategia de imitare Imitarea este strategia cea mai dezvoltata de pe piata incepind cu anii 1970. Ne luindu-si riscul unei inori intreprinderea isi condamna produsele la o imbatrinire continua. Multe firme cauta in aceste conditii sa-si reinnoiasca oferta lor imitind produsele nou lansate pe piata de catre alte Imitarea poate fi o excelenta strategie sau dimpotri o strategie putin renila. inca din anii 60, Theodore Levitt arata rolul fundamental al imitatiei ca si strategie a dezvoltarii. El insista asupra a trei idei: - intreprinderea trebuie sa-si reinnoiasca fara incetare oferta. Aici ea trebuie sa se defineasca raportindu-se la o functie anume (ex.: ambalajul, conditionarea, protejarea) si nu la un produs, ceea ce-l condamna la suportarea "legii ciclului de viata", deci la un moment mai mult sau mai putin apropiat, de declin, - imitarea poate fi inotoare. Nu este vorba doar de a plagia sau de a copia in mod servil un produs nou, ci trebuie ameliorat produsul, de exemplu, unirea unui ansamblu de antaje, deja prezente la fiecare din produsele concurente dar si concomitent posedate de unele dintre ele, - viteza de intrare pe piata este criteriul cel mai decisiv in succesul acestei strategii. Levitt a at piata cu un frumos mar copt si inotorul cel care putea sa muste primul din el. Al doilea ar putea la rindul lui sa gaseasca o fata apetisanta a marului din care sa muste la rindul sau, la fel ceilalti care vor urma. Rapiditatea de intrare pe o piata presupune mai intii o mare flexibilitate a intreprinderii. Aceasta nu poate fi obtinuta fara evoluarea structurilor organizationale, a procedeelor de informare, de decizie si de productie.In ce priveste structurile organizationale, crearea de echipe de proiectare detasate din ierarhie si cuprinzind specialisti ale functiilor puse in joc de produsul insusi si serviciile studiate (functii marketing, vinzare, producere, cumparare, cost, logistica ), este o solutie foarte eficace. Ea permite o mai buna libertate de manevra si o rapida crestere in realizarea proiectelor. "Task forces", "commandos" sint exemple de structuri corespunzatoare principiului flexibilitatii. Rapiditatea de imitare depinde de asemenea de culegerea informatiilor asupra concurentei. Cu cit aceasta este mai rapida si pertinenta asupra deciziilor si a primelor rezultate ale lansarilor de produse concurente, cu atit firma putea sa se impuna mai iute. Este motivul pentru care anumite firme, in particular cele japoneze, organizeaza culegerea informatiilor creind un serviciu specializat. in sinul acestui serviciu, toate informatiile emise de catre concurenta (presa, conferinte ) si/sau obtinute de catre membri intreprinderii (vizite, tirguri ) sint tratate, clasificate, decupate si puse la dispozitia respoasabililor de proiecte de imitare. Acest gen de practica contrasteaza cu absenta frecventa a "Dosarului Concurentei", sub forma unei culegeri sistematice de informatii, in multe intreprinderi Cerinta de flexibilitate a sistemelor de productie se traduce prin utilizarea diferentierii intirziate a produselor . Aceasta consta in reducerea rietatii produselor intermediare si la impingerea in al al procesului de productie pina la crearea produsului. O astfel de practica este utilizata in industria automobilului de exemplu prin folosirea de module. In sfirsit oportunitatea si dificultatea strategiei de imitare depinde de asemenea de forma curbei difuzarii. Aceasta se constata mai ales la rapiditatea si amplasarea fenomenului. Metodele de difuzare ale inotiilor evocate in paragraful destinat acestora comporta doar o componenta a inorii (modelul lui Fourt si Woodlock) sau sint fondate total pe fenomenul imitarii, ca modelele lui Fischer, Pry si Mansfied . Chenarul 6 Analiza lorii Creata de Miles, seful aprovizionarii de la General Electric Comny in timpul razboiului Coreii, este o metoda sistematica si creati de ameliorare a produselor si serviciilor si de reducere a costurilor acestora. Obiectivul sau este de crestere a marjelor intreprinderii satisfacind mai bine asteptarile, sperantele consumatorului. Principiul sau este urmatorul: 1. Determinarea functiunilor serviciului de folosinta si de estimare a produsului Acest grup are ca prima sarcina de a determina functiunile serviciului de folosinta si de estimare a produsului. Functiunile serviciului de folosinta sint acelea care permit produsului sa atinga performantele fixate. Ele sint obiective si materiale: - sa ruleze cu 200 km/ora pentru o masina, - sa aiba o durata a vietii de 10 ani etc. Functiunile serviciului de estimare permit produsului sa "se vinda". Ele nu au propriu-zis un caracter util, ci au o loare subiecti afecti: - "linia" unei masini, - un "suvenir", obiect uneori fara alta functiune decit afecti. Pentru determinarea acestor functii si nivelul asteptat pentru fiecare din ele, grupul procedeaza mai intii la sedinte de creativitate ce-i permite sa ia in considerare toate atributele ce pot fi cercetate de catre consumator. Un exemplu al unei astfel de sedinte este rezumat mai jos. Exemplu de rezultat al unei sedinte de creativitate pentru un scaun de gradina. Solul: Dur; pietris; nisip; peluza; (conform suprafetei picioarelor scaunului). Atmosfera: Ploaie; higrometrie; temperatura; vint; grindina; corozi; praf; (conform rezistentei materialului). Unde ? Afara; interior (adapost, veranda). Cind ? Pentru toata ziua; in soare; arareori; sfirsit de saptamina; cante; odihna; Reparatie: Da (cine ?, unde ?): nu (eliminare,) Transport: Cine ? (barbat, femeie, copil, in mina; ). Cum ? Unul cite unul; sti; Aranjare: Unul cite unul; stivuit; demonil; pliant; Celui ce sta asezat: Greutate; volum; forma; talie; barbat; femeie; pozitii;Intretinere: Cine (barbat; femeie; copil; societate; cf. greutatii ) Cum ? (apa; deloc; burete; detergent). Amplasament: Masa; parasolar; scaun alungit; scaun inalt; jos; Mediul: arbori; umbra; piscina, foc; Jocuri de copii (): -Accesorii ()- Parasocuri () Tipuri de cumparatori ():-Estetica; Utilitate; Se apreciaza ca o sedinta de creativitate este arareori suficienta pentru a satisface o problema asa de simpla cum este cazul scaunului de gradina. Determinarea caracteristicilor exacte ale scaunului de gradina si nivelele de performanta cautate pentru fiecare caracteristica cere implicit alte sedinte de creativitate pe aceasta tema si ajutorul studiilor de piata ce pun in evidenta asteptarile consumatorului. Am ajuns astfel la elaborarea unui caiet de sarcini comerciale ce fixeaza cu precizie functiile serviciului de folosire si de estimare de catre consumatori apartinind obiectivului vizat. 2. Determinarea functiunilor tehnice si de interfata. Acestea sint functiuni interne produsului : ele exprima relatiile pe care le au componentele produsului intre ele. Clientul nu le sesizeaza. inlaturarea si inlocuirea lor printr-o alta solutie pe client nu-I prea intereseaza daca sint indeplinite functiunile de serviciu. Ele sint dependente de conceptia tehnica a produsului. Interfetele formeaza de asemenea unul din aspectele esentiale: acestea sint toate conexiunile intre componentele ce reclama o munca de asamblare. Sa luam un exemplu: duliile in care se fixeaza soclul becurilor electrice. Acum douazeci de ani, aceste produse erau constituite din cinci sau sase piese metalice care se imbinau pentru a asigura fixarea becurilor in lampadare. Acum insa, acelasi serviciu este obtinut pentru un pret net inferior: duliile au fost simplificate si materialul din care sint fabricate nu mai este acelasi. Alte numeroase produse (robinete; stilouri etc.) au suferit aceleasi modificari. Se determina astfel ansamblul materialelor, pieselor si interfetelor si in acelasi timp, diversele tipuri de stocuri necesare. Gratie noilor sedinte de creativitate si datorita unei cercetari sistematice a informatiilor; grupul analizeaza alte solutii tehnice privitoare la piese, componente, materiale, interfete: schimbarea materialelor, posibilitati de subtratare, schimbarea tehnologiei de fabricare, eliminarea interfetelor 3. Punerea in corespondenta a functiunilor tehnice cu cele de serviciu. riste vorba de a sili un el in care se trec pe orizontala functiunile tehnice pina la detaliile cele mai fine iar pe verticala in coloane se trec functiunile de serviciu, de estimare si de folosire cu nivelele de performanta asteptate. Apoi fiecare solutie tehnica este cifrata (piesa, interfata ) si costul sau este repartizat intre functiunile de estimare conform obiectului functiunii tehnice. Un exemplu asupra acestui procedeu este prezentat in loul 13 si se refera la un stilou. Calculele efectuate sint mai mult sau mai putin precise ca urmare a starii conilitatii analitice a intreprinderii. Totusi, acest lou permite: - cunoasterea costului fiecarei functii tehnice: mai multe "riante" pot fi astfel calculate: - cunoasterea costului total al fiecarei functiuni de serviciu. Este posibil de a sili un calcul pentru diverse nivele ale performantei si de a pune in relatie costul unei functiuni si importanta sa pentru consumator; - cunoasterea costului functiunii de asamblare.Intreprinderea poate deci pune in relatie intr-un mod cifric asteptarile (sperantele, dorintele) clientilor, formulate cu precizie si solutiile tehnice corespunzatoare. Astfel intreprinderea nu ramine inchisa in cadrul obisnuit al productiei Analiza lorii conduce deci la respectarea asteptarilor clientilor propunind solutii creative care vor permite firmei sa realizeze un produs mai bine conceput. Se evita astfel risipirea materialelor, a timpului de productie, pentru nivele de serviciu prea inalte sau necorespunzind cererii. Un astfel de proces poate ajunge la o marire a marjelor, o diminuare a costurilor, pentru un mai bun nivel al serviciului Tabloul 14 prezinta un exemplu de rezultat la care se poate ajunge cu analiza lorii. Sursa: P.L. Dubois si G. Mansillon (1983), Techniques commerciales et negociation, Paris, Foucher. Strategia adaptarii Dupa lansarea sa si pe parcursul intregii sale vieti un produs trebuie sa fie adaptat. Aceasta adaptare poate lua forma unei "repozitionari" (conform sectiunii care fi tratata in continuare) sau ameliorarilor care fac produsul sa fie conform asteptarilor consumatorilor sau il fac mai renil pentru intreprindere. Adaptarea unui produs poate fi urmarea progreselor efectuate la nivelul cumpararilor, a fabricatiei, a marketingului, a logisticii, a serviciilor. Anumite metode contribuie in mod particular la determinarea adaptarilor ce trebuie sa fie operate ca cele de exemplu "cutia cu idei" si analiza asteptarilor consumatorilor in materie de atribute ale produsului. Analiza in masuri strins unite, citata mai inainte (modelul "trade off"), constituie de exemplu o buna metoda de masurare a nivelului asteptat pe fiecare atribut al produsului. Analiza lorii, creata de L.D. Miles (1966) , inginer la General Electric, este o metodologie eficace pentru ameliorarea produselor: ea poate fi definita ca o cercetare sistematica si metodica a celor mai economice solutii permitind adaptarea functiilor produselor la aspiratiile consumato -rilor. Analiza lorii nu este o metoda ce vizeaza minimizarea costurilor cu orice pret ci o procedura avind ca obiectiv eliminarea costurilor inutile (tot ce nu are loare pentru consumator) si obtinerea nivelelor serviciilor cautate de consumatori.In cursul procedurii de analiza, numeroase metode sint utilizate (tehnici de creativitate, tehnici de studiu a pietei, tehnici conile, financiare, de fabricatie, de cumparare ). Iata de ce analiza lorii se practica "in echipa" reunind numeroase competente. Aceasta metodologie, desi veche, ramine foarte actuala caci logica sa corespunde cererii fundamentale a marketingului, (cum arata chenarul 6) si poate integra tehnicile cele mai recente ale diverselor discipline pe care le pune in joc (finante, productie, conilitate, aprovizionare tehnico-materiala, marketing ). PozitionareaInainte de a prezenta maniera in care se poate efectua pozitionarea, trebuie sa precizam originea conceptului si definirea lui. Fundamentele $i definirea conceptului Conceptul de pozitionare are mai multe origini. El provine atit din limbajul economistilor cit si din cel al celor care se ocupa cu publicitatea. Conform lui Y. Wind si PJ. Robinson , aplicarea acestui concept in marketing isi gaseste sursa in studiile asupra diferentierii produselor si a pozitiei acestora fata de concurenta. Strategia si dezvoltarea pozitionarii este explicata prin trei factori principali: - Primul este aglomerarea pietelor de produse cu diverse forme de publicitate si este mai ales sensibila la nivelul perceptiei consumatorilor. - Fata de aceasta aglomerare, consumatorul adopta anumite tipuri de reactii specifice. Aceste reactii perceptuale sau comportamentale au fost in mod special studiate de marketing cu incepere din anii '60. Astfel s-au pus in evidenta conceptele de ansamblu evocat sau credinta determinanta. Aceste lucrari de cercetare in marketing, imprumutind numeroase concepte si ipoteze de la psihologi, au servit drept baza la elaborarea metodologiei pozitionarii. Ele constituie un alt factor esential al dezvoltarii acestei strategii. - Din moment ce intilnim pe piata numeroase probleme In acest context de aglomerare descris mai sus, consumatorii disting mai putin produsele (banalizate) sau marcile. Pozitionarea produsului are ca obiectiv de a evita piedicile aratate mai sus si de a remedia neajunsurile strategiilor clasice ale produsului: - Inorea permite de asemenea de a scapa de aglomerarea pietelor cu produse, dar ea nu poate constitui o solutie sistematica deoarece este rara, costisitoare si riscanta. - Adaptarea produselor utilizind de exemplu analiza lorii, este frecvent o buna solutie in primele faze ale ciclului vietii produselor. Dar, intr-un context de maturitate si aglomerare, produsele au suferit deja numeroase adaptari, numeroase diferentieri existente, mai mult sau mai putin eficace (pseudo-noutati). Se cuvine deci sa cautam o alta cale, o alta forma de diferentiere - Imitarea, in fine, nu poate contribui decit la o aglomerare si mai mare a pietei. Strategie profiila cind intervine la inceputul ciclului de viata al unui produs , ea devine ineficace cind este introdusa tardiv. Exista deci patru strategii in ce priveste produsul: - inore - pozitionare - modificare simpla sau adaptarea produsului, - imitatie. Scopul pozitionarii este deci de a conferi o pozitie noua produsului sau marcii pe o piata existenta. Aceasta pozitie nu trebuie doar perceputa ca atare de catre consumator, ea trebuie sa corespunda de asemenea unei cereri efective. Iata de ce pozitionarea trebuie sa fie definita in functie de produsele concurente (ansamblu evocat) si de credintele determinante a consumatorilor actuali sau potentiali. Alegerea unei pozitii proprii care sa dea personalitate unui produs, corespunzind asteptarilor consumatorilor, constituie baza originala a acestei strategii. Ea se sprijina pe o metodologie precisa in care analiza datelor joaca un rol esential (conform partii a doua). Pozitionarea nu se limiteaza la acest singur stadiu al studiilor, ea este o strategie completa implicind un anumit numar de reguli decizionale si de actiune pe piata (cf. paragrafului urmator). Strategia pozitionarii implica deci un diagnostic ce are ca obiectiv de a determina produsele aflate in concurenta si pozitia acestora in raport cu credintele determinante ale consumatorilor actuali si potentiali, apoi, in functie de rezultatul acestui diagnostic, urmeaza trei tipuri de decizie: - alegerea conceptului produsului (alegeri dintre convingeri determinante, alegerea pozitiei pe baza acestor convingeri etc). - in ce priveste concurenta: pozitionarea se sileste intr-un mod diferentiat, situind produsul intr-un loc inedit al cimpului concurentional, - in fine decizii privitoare la marketingul-mix si la comunicare: pozitionarea nu se limiteaza la alegerea pozitiei ci presupune "punerea in pozitie" a produsului in constiinta consumatorilor actuali si potentiali, lucru ce necesita apelarea la marketingul-mix si in sinul acestuia la o strategie de comunicare adaptata.In definitiv, pozitionarea se defineste deci ca o strategie de marketing susceptibila a remedia consecintele aglomerarii pietei. Aceasta strategie consta in: - a da produsului o pozitie specifica in constiinta consumatorilor actuali si potentiali; - a se face distinctia clara fata de concurenta; ' a corespunde asteptarilor celor mai determinante ale obiectivelor vizate in alegerea facuta de consumatori. Punerea in opera Aceasta necesita mai intii definirea cimpului concurentei. Odata efectuata aceasta definire, a doua etapa consta in analizarea perceptiei consumatorilor. Definirea cimpului concurentei Pentru aceasta sint utile introducerea a doua concepte si anume: scenariul cumpararii si ansamblul evocat. Produsele ate de catre consumatori depind de circumstantele cumpararii sau scenariu de cumparare. Pentru aceasta mai intii se trece la identificarea acestora. Tehnicile de analiza calitati pot fi utilizate cu succes in acest scop. Se obser ca pentru fiecare consumator, evocarea marcilor pe care si le propune sa le cumpere dintre cele pe care le cunoaste (ansamblu evocat) (conform Brisoux si Laroche , Chandon si Strazzieri ), riaza de la un scenariu la altul. Acest, ansamblu de consideratii, conform expresiei autorilor Chandon si Strazzieri, este un concept individual. La acest nivel, se poate remarca faptul ca anumite marci apartin mai multor scenarii si ca pot exista sau nu ansambluri separate de marci La un nivel mai global, vom putea obser pentru ansamblul consumatorilor, sau pentru un segment, intensitatea concurentei intre marcile unui anumit scenariu de cumparare: de cite ori o marca este trecuta in acest scenariu in acelasi timp cu cutare sau cutare marca ? Au fost propuse mai multe masuri ale intensitatii concurentei (Brisoux si Laroche, Chandon si Strazzieri , Merunka si Bourgeat . De aceea este necesar sa se faca apel in acest caz la analiza tipologica pentru a descrie diversele tipuri de ansambluri evocate abile si diversele acoperiri ale cimpului concurenti onal. Pentru o marca data, se studiaza daca aceasta este specifica si sila in raport cu un scenariu sau mai multe asemenea scenarii ("multi-scenarii"), se studiaza de asemenea principalii sai concurenti conform ansamblelor evocate, natura si importanta segmentelor consumatorilor care le reflecta intr-un ansamblu evocat dat. Analiza perceptiilor consumatorilor Odata determinat cimpul concurentional, a doua etapa a pozitionarii consta in analizarea perceptiilor consumatorilor actuali si potentiali, in particular dimensiunile pe care acestia le utilizeaza si natural locul sau pozitionarea marcilor in raport cu aceste dimensiuni. Cu cit marcile sint mai apropiate unele de altele, cu atit distantele lor reprezentate grafic intr-un sint mai slabe. Aceasta analiza poate sa se efectueze in diferite feluri. Modelele cele mai des folosite sint fondate pe una din formele analizei factoriale aplicate chestionarelor structurate. Culegerea de date consta in a cauta toate atributele produsului, apoi a le elua, sub forma de note pe anumite scari si fiecare produs pe fiecare atribut. Atunci cind notele constituie o scara de interle, tehnica uzitata pentru determinarea dimensiunilor este analiza factoriala. Schema 16 prezinta o pozitionare din punct de vedere financiar a unor produse (loul 15) la export. Atunci cind notele constituie o scara nominala (absenta sau prezenta atributului pentru o marca data), se foloseste analiza factoriala a corespondentelor . Schema 17 prezinta o pozitionare a marcilor de pneuri . Totusi, si alte tehnici au suscitat un mare interes. Acestea sint tehnicile analizei multidimensionale nemetrice . Diferitele tehnici utilizate depind de ipotezele asupra omogenitatii perceptiei celor chestionati dar si de utilizarea datelor de similitudine si preferinta. Pozitionarea plecind de la date de similitudine Similitudinile dintre marci pot fi culese prin diferite metode ale caror obiective sint obtinerea unei matrice care indica toate asemanarile dintre marci. Metodele de culegere utilizate necesita de exemplu o notare a marcilor in functie de asemanarea lor in raport cu acelea care servesc drept pivot, aranjarea perechilor de marci prin ordinea proximitatii descrescatoare, regruparea marcilor in pachete a caror similaritate este abila si clasarea in continuare a acestor pachete etc. Cind se considera ca grupul de subiecti este omogen in perceptia sa, poate fi efectuata o analiza globala tratind datele de similaritate astfel obtinute intr-un algoritm de tip ALSCAL sau TORSCA ( schema 18). Atunci cind dimpotri se presupune ca subiectii interogati difera in perceperea lor este posibil: - sa se faca o tipologie a celor chestionati asupra perceptiilor lor si de a trata in continuare fiecare grup printr-un algoritm care functioneaza cu date reunite (TORSCA de exemplu), - sa se considere ca cei care raspund la chestionar impart aceleasi dimensiuni ale perceptiei dar le acorda importanta diferita. In acest caz s-a convenit utilizarea algoritmilor INDSCAL sau ALSCAL. Pozitionarea plecind de la pozitia marcilor pe atribute Interpretarea ului obtinut in faza precedenta este dificila caci axele obtinute nu au semnificatie speciala. Ele trebuie sa fie identificate pe baza experientei specialistilor in domeniul aplicarii lor. Cind se dispune de date culese in prealabil pe baza notelor obtinute de catre marci pentru diferite atribute ale produsului, se poate astfel utiliza un algoritm ca MDPREF prin proiectia pe un deja obtinut in care marcile ureaza sub forma unor puncte iar atributele sub forma de vectori. In acest caz pozitia fiecarei marci poate fi determinata de catre proiectiile sale asupra diferitilor vectori. Exemplul urmator (schema 19) imprumutata de la Pioche ilustreaza principiul metodei. Pozitionarea plecind de la perceptii si preferinte O aprofundare a analizei pozitionarii poate fi obtinuta masurind simultan perceptiile si preferintele. Datele de preferinta pot fi colectate clasificind marcile pe ordine de preferinta. O analiza externa in care ureaza marcile (analiza cu ocazia careia spatiul marcilor este furnizat printr-o analiza anterioara, de exemplu analiza similaritatilor) permite urarea deodata in acelasi spatiu atit a marcilor cit si a preferintelor subiectilor. Un algoritm ca PREFMAP permite ca plecind de la date de similaritate si preferinta ale marcilor, sa obtinem un spatiu in care ureaza punctele ideale ce reprezinta locul preferintelor chestionatilor in acest spatiu. Cu cit marcile obtinute sint mai apropiate de aceste puncte ideale, cu atit ele vor fi preferate. Aceasta analiza poate fi facuta la nivel individual, permitind astfel segmentarea pietei pe baza de asemanare a raspunsurilor celor chestionati in raport cu punctele ideale. Abandonul produsului Politica de reinnoire a liniilor si gamelor de produse necesita ca anumite produse sa fie abandonate. Pentru firma, detectarea regulata a acestor produse care pierd din viteza sau sint nerenile este o foarte importanta sarcina. Ea pune in joc nu numai fenomene legate de echilibrul si pozitionarea gamei ci si imaginea insasi a marcii, in aptitudinea sa de a se reinnoi. Politica de retragere din fabricatie a unui produs depinde de un anumit numar de factori pe care anumiti autori i-au pus in evidenta in loul 16. Varietatea si eterogenitatea criteriilor de abandon, consecintele asupra economiei intreprinderii si clientelei fac decizia de retragere dificila si adesea putin fondata pe ratiune, cu atit mai mult ca luarea deciziei depinde ea insasi in mod frecvent de mai multe persoane ce exercita functii diferite si neavind acelasi interes in abandonarea produsului. intr-o cercetare recenta, Salerno constata pe un numar de 64 intreprinderi studiate ca doar 7 dintre ele propuneau o procedura formala specifica cu care sa se decida abandonarea unui produs (loul 17). Totusi, data fiind complexitatea deciziilor de dezinvestire si consecintele asupra stocurilor, asupra productiei, distributiei si pietei, necesitatea unei proceduri logice permitind o apropiere multicriteriala este evidenta. Doua sint caile care par sa corespunda acestui imperativ: - una se fondeaza pe modelare si se sprijina pe modelele multi-atri-bute, ca cele ce sint utilizate in marketingul industrial in cazul deciziilor luate in cadrul centrului de aprovizionare si trateaza in mod secvential decizia de abandon. Sistemul PRODELIMIN de detectie a produselor, propus de Salerno, se inscrie in aceasta logica (Schema 20), - cealalta se putea fonda pe procedura analizei ierarhice a deciziilor, prezentata de T. Saaty si dezvoltata mai ales in Franta de catre D. Merunka75.In sfirsit, sa notam problemele specifice puse de catre retragerea produselor urmare a slabirii lor (loul 18). Consecintele unei retrageri sint in general de temut din partea intreprinderilor: reactii negative ale consumatorilor, distribuitorilor, consecinte asupra imaginii marcii. Anumiti autori au demonstrat ca o strategie de prevenire si de gestionare a retragerilor produselor ar fi posibila si de dorit . O buna gestionare a produselor defectuoase permite, gratie informatiilor furnizate si masurilor luate la fiecare nivel (productie, distributie, consum, asociatii de consumatori) de a evita consecintele cele mai nefaste ale retragerii. In acest caz intreprinderea nu mai sufera retragerea ca pe o sanctiune (strategie pasi) ci cauta sa evite sau sa actioneze asupra partenerilor sau tintelor avute in vedere (strategie proacti). |
|
|
Politica de confidentialitate
|
