 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MANAGEMENT
Termenul Management a fost definit de catre Mary Follet prin expresia "arta de a infaptui ceva impreuna cu alti oameni". Diferite informatii care te vor ajuta din domeniul managerial: Managementul Performantei, Functii ale managementului, in cariera, financiar. |
| StiuCum
Home » management
» management strategic
» Strategia produsului
|
|
Politica de produs: elementele constitutive |
|
| Ciclul de ata al produsului Conceptul de ciclu de ata a produselor a fost introdus de catre Dean in 1950. in forma sa cea mai clasica "ciclul de ata a produselor este reprezentat de catre o curba in forma de "S" comportind patru faze : introducere, crestere, maturitate, declin. Alti autori ca Berenson sau Mickwitz au propus un modul in cinci sau sase faze, dar cum nota Vandaele "modulul in patru faze este cel care este in mod curent retinut, atit de catre cercetatori cit si de practicienii din intreprindere". Aceasta forma zisa uneori "ideala" a ciclului de ata a produselor, nu s-a verificat in numeroase cazuri. M.Vandaele , in continuarea lui D.R. Rink si J.E. Swan a efectuat o sinteza a diverselor reprezentari observate in studii experimentale: douasprezece forme diferite au fost observate (conform schemei 2). Curbele de ata difera conform cu tipul de produs (bunuri industriale, bunuri de larg consum, Acest tip de analiza face parte din metodele evaluarii strategice de tip "portofoliul produsului" (de exemplu BCG ). Firma trebuie sa asigure in permanenta reinnoirea produselor sale, fiecare nou produs fiind finantat de catre surplusul degajat de catre predecesorii lui. Conceptul de ciclu de ata a produselor permite situarea problemelor de gestiune care se pun la fiecare faza. Lambin si Peeters propun urmatoarele faze ( chenarul 1): Chenarul 1 Implicatiile marketingului in curba de ata a produselor Faza I: Introducere Mediul inconjurator Tendinta cererii Crestere lenta. Caracteristicile cumparatorilor- Inovatori si recepti precoce consumatori Venit ridicat. Structura concurentei Monopol, evaluare tehnica a produsului si metodelor sale de productie. Obiective strategice ' Dezvoltarea cererii globale mai ales: -dezvoltind cunoasterea caracteristicilor produsului-serciu nou, - incurajind prima incercare sau favorizind invatarea cu noul produs . Presiunea marketingului Produs Perfectionarea tehnica si comerciala a produsului. Accent asupra controlului calitatii. Gama de produs limitata, adaptata segmentului celui mai receptiv. Distributia Distributie limitata: exclusiva sau selectiva. Marje ridicate. Pret Pretul cel mai bun: corespunzator elasticitatii segmentului cel mai receptiv. Distribuire gratuita sau cu pret redus temporar. Comunicare Promovarea cunostintelor despre produs si a avantajelor sale: rol informativ al comunicarii. Obiective preferentiale: inovatori si recomandatori, de exemplu distribuitori. Mass-media: comunicari personale. Faza II: Crestere Mediul inconjurator Tendinta cererii Caracteristicile cumparatorilor- consumatori Crestere cu rata mare. Prematurii den majoritate. Venituri medii si mari. Structura concurentei Concurenta monopolista. Intrarea pe piata a numerosilor imitatori. Obiective strategice Dezvoltarea cererii preferentiale de marca, mai ales: - intarind pozitia in circuitele distributiei - si printr-o acoperire extensiva si orizontala a pietei. Presiunea marketingului Produs Productie de serie mare. Accent pus pe ameliorari tehnice. Conceptie modulara in vederea facilitarii largirii gamei. Distributia Distributie intensiva si extensiva. Stocuri ridicate si reaprozionare rapida. Pret Tendinta de scadere in vederea extinderii pietei. Gama larga a preturilor, adaptate diferitelor segmente. Comunicare Crearea unei preferinte de marca: rol informativ si persuasiv al comunicarii. Obiectiv: majoritate nediferentiata a consumatorilor potentiali. Actionare asupra gradului de atractie al marcii. Mass-media: utilizare intensiva. Faza III: Turbulenta Mediul inconjurator Tendinta cererii Crestere cu o rata descrescatoare. Caracteristicile cumparatorilor-consumatori Toti consumatorii potentiali. Structura concurentei Tendinta spre concentrare: firmele marginale dispar. Obiective strategice Crearea unei fidelitati fata de marca in special: - intarind fidelitatea marcii, distribuitorului si consumatorului ' si printr-un debut al segmentarii pietei. Presiunea marketingului Produs Frecvente schimbari de modele. Accent asupra modificarii estetice: design, culoare, stil. Tendinta de a reduce gama. Distributia Distributie intensiva si extensiva. Reducerea marjelor. Importanta serciului dupa nzare. Pret Tendinta spre scadere. Aparitia concurentei de pret. Comunicare Actionare asupra fidelitatii marcii: rol persuasiv si promotional al comunicarii. Mass-media: in masa si promovarea la locul de nzare. Faza IV: Maturitatea Mediul inconjurator Tendinta cererii Crestere in ritmul economiei Caracteristicile cumparatorilor-consumatori. Piata foarte segmentata. Importanta preponderenta a cererii de schimb. Structura concurentei Oligopol: concentrarea unui numar de firme. Obiective strategice Mentinerea unei fidelitati a marcii, mai ales: -printr-o segmentare marita, - si reintarind legaturile cu distributia. Presiunea marketingului Produsul Diferentierea produselor in vederea segmentarii pietei. Accent asupra cvasitotalitatii problemelor legate de produs: ambalare, forma, marime. Distributia Reducerea numarului distribuitorilor. Reintoarcere la o distribuire selectiva legea 20/80). Pret O concurenta puternica la pret: elasticitate crescuta. Tendinta spre o intelegere tacita sau explicita. Comunicare Consolidarea fidelitatii fata de marca si cresterea ratei de utilizare : > rol persuasiv si promotional al comunicarii: Obiectiv: definit prin criteriile segmentarii. Mass-media: in masa si promovarea la locul nzarii. Faza V: Declin Mediul inconjurator Tendinta cererii Descrestere sau crestere intr-un ritm inferior celui pe economie. Caracteristicile cumparatorilor- consumatori. Segmente specializate Structura concurentei Oligopol: scade numarul firmelor. Specializare crescuta a supraetuitorilor. Obiective strategice Reintoarcerea la intretinerea cererii globale trecind la o specializare pe utilizari de subzistenta sau o dezinvestire. Presiunea marketingului Produs-Severa reducere a gamelor. Accent pe produs, in vederea comprimarii costurilor la minimum. Distributia-Distributia selectiva si specializata. Pret-Politica pretului cu constringerea profitului (pret complet). Comunicare-Reducerea cheltuielilor la minim. Reintoarcerea la rolul informativ al comunicarii.Incetinirea eventuala a descresterii. Mickwitz1" a aratat ca influenta diversilor parametri (pret, calitate, publicitate, sercii) modificau'fazele etii produsului. Cererea este mai mult sau mai putin sensibila, urmarind fazele fiecaruia din acesti factori ceea ce se traduce printr-o elasticitate mai mult sau mai putin importanta. Acest tip de analiza, preluat de numerosi autori arata ca rolul specific al produsului si serciilor care-l insotesc, este mai mult sau mai putin predominant in marketingul-mix conform fazelor. In faza de introducere, rolul specific al produsului este major pentru ca este vorba de imtarea unui produs nou. inca din aceasta faza de inceput si care dureaza si in faza de crestere, se observa o puternica imitare insotita de un efort de adaptare al produsului. Pe masura ce imitarea se dezvolta responsabilii de marketing cauta sa-si diferentieze produsele iar la finalul fazei de crestere, cind piata este in general incarcata: dene necesar sa se sileasca produsele cu pozitii puternice si specifice, corespunzatoare unei cereri specifice. Aceasta cercetare de pozitionari originale caracterizeaza faza de maturitate. Apoi, cind declinul se anunta, pozitiile pe piata ocupate de catre produsele cel mai bine imtate se ingusteaza pina ce degradarea performantelor lor justifica abandonarea. Se identifica o legatura intre faza de ata a produselor si strategiile cele mai oportune: inovarea care defineste noua piata, adaptarea, imitarea, pozitionarea si abandonul. Elementele constitutive ale politicii produsului Produsul insusi Exista numeroase clasificari a produselor, dupa destinatia lor (materii prime, bunuri industriale, bunuri de larg consum), dupa durata lor (durabile, nedurabile), dupa tipul de cumparare (cumparare curenta, produse de specialitate, exceptionale), dupa nivelul implicarii lor sau a riscului, dupa complexitatea lor, dupa caracteristicile lor pentru distribuitor Fiecare produs poate fi descris dupa caracteristicile sale: - caracteristici tehnice, fizico-chimice: » formula, » compozitie, » forma, design, » culoare, » densitate, » materiale - caracteristici de folosire: » varietate, » specificitate, » durata - caracteristici psihologice: » frumusete, » tinerete, » libertate, »forta - caracteristici asociate: » pret, » marca, » conditionare, » sercii, Literatura de marketing este mai ales interesata sa lege aceste caracteristici de perceptiile, atitudinile si comportamentul consumatorilor. Importanta si calitatile distinctive ale atributelor produsului in raport cu concurentii sint factori determinanti care stau la baza alegerii produselor pentru consum. Modelele multi-atribute, de exemplu, au ca obiect al cercetarii conngerile care orienteaza cel mai mult alegerea facuta de consumator. Gratie determinarii acestora , este posibila definirea atributelor cheie ale produsului, cele ce vor juca un rol major in perceptia si atitudinea consumatorilor. In strategiile de inovare, de pozitionare sau adaptare a produsului, definirea produsului se sprijina pe acest tip de interventie. Marca Alegerea unei marci este de asemenea un element cheie in definirea politicii produsului, numit uneori produs-mix. Rolul sau este de a da identitate bunului sau serciului propus de catre un producator sau distribuitor. Kapferer si Laurent disting sase functii ale marcii: functia practica, de garantie, de personalizare, ludica, de specificitate si distinctiva: AĞ Functia "practica" face referire la caracterul practic al marcii. Marca permite memorarea cu usurinta a rezultatului proceselor alegerilor anterioare. Este inutil de a reflecta din nou pentru ca putem lua a doua oara marca pe care am considerat-o odata adecvata. Functia de "garantie" face trimitere la faptul ca, pentru anumiti consumatori si anumite produse o marca cunoscuta este asigurarea unei mai bune calitati. Functia de "personalizare" consta in aceea ca alegerea anumitor marci poate permite consumatorului afirmarea originalitatii sale, a personalitatii sale. Functia "ludica" corespunde placerii pe care un consumator o poate avea in urma cumpararii: varietatea, profunzimea alegerilor ofera o satisfactie hedonica care ar disparea intr-un magazin in care anumite marci ar fi lipsa. Vorbim de functia de "specificitate" atunci cind marca se refera la o conuratie unica de atribute-produs. Marca este inseparabila produsului. De asemenea exista o functie "distinctiva" atunci cind marca este singurul punct de reper pentru consumator pentru a diferentia produsele, pentru a se decide. Aceasta functie este cruciala atunci cind produsele sint opace (metalele, sampania, detergentul etc).In afara de numele lor si identitatea lor zuala, aceste produse se aseamana mult pentru consumator.Ağ Alegerea unei marci si a elementelor care o insotesc [logo (sigla) semn distinctiv, culoare, elemente grafice ] este in acelasi timp un mod de diferentiere, de personalizare, de recunoastere, de memorare a produsului (conform chenarului 2).Inaintea lansarii unei marci, s-a convenit testarea: - lizibilitatii sale, - usurintei sale de pronuntare, de memorare. - capacitatii sale de evocare, - aptitudinii sale de a fi refuzata, - aptitudinii sale de a fi utilizata fara modificare in strainatate. Trebuie sa se mai studieze disponibilitatea sa la nivel national si a proprietatii industriale . Elementele zuale si auditive ce insotesc marca fac obiectul numeroaselor cercetari si teste. Marca mai este si un element al politicii comerciale. Helfen si Orsoni studiaza cazurile urmatoare pe care le-am rezumat in loul 1. Alegerea unei politici de marca este primordiala, mai cu seama in discutia dintre producator si distribuitor. Acesta din urma acorda o mare importanta marcii pentru a face cunoscut si a prezenta produsul (conform graficului 1). Alte citeva principii pot fi enuntate: - alegerea unei marci unice pentru intreprindere sau pentru o linie de produse asigura rapid o puternica notorietate produsului dar risca in caz de esec, sa dauneze tuturor produselor, -politica de diferentiere a marcilor inmulteste investitiile publicitare dar permite o segmentare mai puternica,- cind o firma poseda linii de produse foarte distincte, interesul sau este de a diferentia liniile sale pentru a eta rezultate negative in ceea ce priveste readucerea in memorie a produselor. Exemplu: Johnson, specialist in produse de intretinere a creat edent alte marci pentru cosmetice (Villanova, Tahiti-Bain ), la fel cu ale lui Henkel (lesie) cu gama de cosmetice FA -alegerea unei marci noi permite sa se faca o diferentiere mai puternica produsului. Braseriile Pelforth au preferat sa denumeasca berea lor roscata "George Killian's" mai degraba decit "Pelforth roscata", accep-tind sa piarda in parte avantajul imaginii Pelforth prind berea speciala pentru a dezvolta conceptul nou si original de bere irlandeza, -unul din pericolele esentiale este "canibalismul" intre marci, ultima marca lansata cistiga segmentele de piata in detrimentul altor marci ale aceleiasi firme. Aceasta eroare este adesea consecinta pozitionarilor insuficiente sau putin clare, - conform strategiei alese, anumite societati sint prezentate pe toate nivelele gamei cu aceeasi marca (Renault), altele ramin asupra unei parti limitate (BMW, Mercedes, Lada). In primul caz, diferentierea se efectueaza dupa referinta (Renault 4 la Renault 25), in cel de-al doilea caz marca insasi contribuie mai mult la distingerea produselor; fiecare din aceste situatii implica o imagine diferita a marcii. Este deci important, pentru fiecare intreprindere, sa-si defineasca o politica a marcii, in functie de liniile si gamele de produse. O linie de produs este constituita dintr-un ansamblu de produse omogene: linie de cosmetice, de lesie de spalat rufe, de sampoane. O gama de produse este constituita dintr-un ansamblu de caracteristici intr-o linie: gama se poate diza in superioara, medie si de slaba calitate, de imaginea marcilor sale in constiinta consumatorilor. De aceasta definire depinde crearea, mentinerea sau abandonarea marcilor. Alti citiva autori au incercat sa sileasca profilul etii marcilor, dupa modelul studiilor ciclului de ata al produselor. Dupa cercetarile lor, se apreciaza: - ca durata de ata a marcilor pe piata de bunuri de larg consum este lunga, cuprinzind o perioada mult peste 10 ani; - ca vechile marci continua sa realizeze o parte importanta din venituri pe majoritatea pietelor, - ca importanta cheltuielilor publicitare al caror obiect il fac marcile silite, in particular de liderii de opinie, denota din partea intreprinderii o vointa de a le mentine in ata si nu de a le substitui sistematic cu marci noi. Pentru intreprinderi, publicitatea serveste mai mult pentru a pastra decit a reinnoi capitalul constituit prin marcile lor (cf. loului 2). Conditionarea Alegerea ambalajului si/sau a modului de conditionare este una din deciziile majore a politicii produsului. in practica, ambalajul si conditionarea sint adesea confundate. Acestea se pot deosebi intr-un mod foarte simplu: - conditionarea este literalmente operatia prin care un produs este adus intr-o anumita stare de temperatura, umiditate, puritate, etc. pentru a fi prezentat consumatorului: in sticla, in cutie, in sac , iar produsul neconditionat va fi desemnat ca fiind in vrac -ambalajul este invelisul care permite manevrarea, prezentarea, conservarea sau stocarea produsului deja conditionat. De exemplu, vom vorbi de bere conditionata in sticle sau cutii de 25 cmc ambalata in pachete de cite 10 buc. Oricare ar fi definirea ambalajului, problema importanta in domeniul marketingului este de a indeplini functiile alocate ambalajului si/sau conditionarii (schema 4): - protejarea produsului: umiditate, frig, fragilitate 'facilitarea transportului: greutate, manevrare, securitate -facilitarea nzarii sale prin: » adaptarea la modul de nzane (merchandising) de exemplu, prezentarea in autoserre cere anumite forme, calitati zuale (pachetele de iaurt situate deasupra raionului si and o publicitate laterala permit consumatorului sa le vada imediat). » adaptarea la nevoile consumatorului: ambalajul trebuie sa satisfaca anumite functii psihologice (prin forma sa, valoarea de comunicare) si anumite functii practice (recunoasterea marcii), adaptarea la conditiile de cumparare (manevrabilitate, transport de catre client). Forma produsului joaca un rol esential in perceptiile consumatorilor, pentru a exprima, a manifesta, a sublinia prezenta anumitor atribute. La acest nivel, alegerea unei forme, designul produsului, adesea legat de conditionarea sau ambalajul sau (cazul produselor lichide, sau gazoase ) dene o decizie majora a politicii produsului, - usurarea consumului permitind o buna utilizare a produsului, mai ales gratie unei taieturi adecvate, unei dozari dorite, unui volum adecvat - usurarea conservarii sale. Se intelege deci pentru ce motive conditionarea sau ambalarea au constituit sursa de inovatie cea mai fecunda de cinsprezece ani incoace (pasta de dinti in tuburi dozate, guma de mestecat in tub, detergenti lichizi ). Serciile Principiul de baza al marketingului consta in a considera ca in toate cazurile, consumatorul este in cautare de satisfactii. Acestea ii pot fi aduse prin bunuri sau sercii. Un serciu dupa Kotler, McDongall si Picard , este "o actitate sau un avantaj esentialmente intangibil nerezultind din posedarea unui obiect fizic". Serciile au devenit cu timpul din ce in ce mai variate. Consumatorul este intr-adevar din ce in ce mai mult doritor de sercii, fie insotitoare ale unui bun, fie autonome (sercii bancare, asigurari, calatorii, transporturi, comunicatii). Producatorul trebuie sa propuna deci o oferta corespunzatoare cu asteptarile consumatorilor, care ar putea fi materiale (produse) sau nemateriale/sercii). Astfel s-a dezvoltat: - un marketing al serciilor (marketing bancar, al asigurarilor, al transporturilor), - importanta serciilor in marketingul-mix al produsului insotindu-l pe acesta (credit, livrare, sercii dupa nzare ). In numeroase cazuri, bunurile fiind standardizate, serciul a devenit unul din elementele cheie a diferentierii ofertei: in materie de automobile, de exemplu, durata garantiei, pregatirea masinii, depanarea gratuita, creditul, conditiile de livrare formeaza tot atitea sercii care n sa faca diferentierea ofertei producatorilor. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
