 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MANAGEMENT
Termenul Management a fost definit de catre Mary Follet prin expresia "arta de a infaptui ceva impreuna cu alti oameni". Diferite informatii care te vor ajuta din domeniul managerial: Managementul Performantei, Functii ale managementului, in cariera, financiar. |
| StiuCum
Home » management
» management strategic
» Strategia produsului
|
|
Gestiunea noului produs: inovatia |
|
| Veriilele inovatii sint destul de rare. Majoritatea noilor produse lansate pe o piata sint, in realitate, noi versiuni ale unui produs existent. Lista din chenarul 3 constituie un esantion de 20 noi produse de larg consum lansate in 1984. Se constata ca majoritatea se caracterizeaza mai putin prin noutatea lor tehnica decit printr-o noua forma de prezentare, de conditionare sau o noua combinare a formulelor existente. Ordimini, Nathan Joc electronic, pentru copii de la cinci ani in sus. Se joaca singur sau cu mai multi, este un minicalculator care vorbeste copiilor si-i invata de toate distrindu-i. Agentia Belier. Peche Mignon, Societatea Fermierilor Reuniti Brinza din aluat moale cu crusta ornamentata. Nu a fost alocat nici un buget pentru publicitatea acestui produs. Petits Pates, Caby * Patru varietati de pateu asamblate in pachete formate din patru produse in corabioare transpar Seven Up, Schweppes Agentia Leo Burnett, bautura gazoasa cu extract de lamiie, care deschide o noua piata in cadrul bauturilor nealcoolice. Terra, Johnson Lansarea in septembrie 1983. Pasta de curatat pardoseala de gresie pe baza de ulei de in. Agentia Belier. V 19, Vivalp Aparat electronic combinat tocator si mixer. Agentia: Leo Burnett. Yes, Sopad Nestle Baton genovez cu cacao, lansat in septembrie 83 de Leo Burnett, campanie TV in doua valuri: noiembrie 83 si ianuarie 84. Sursa: A.Vernes (1984), A«Noveaux produits: Ies 20 "Must" de l'anneeA», Strategies, 443, 16-l7Intr-un studiu dus asupra a 700 intreprinderi si 13000 noi produse industriale si de larg consum, au obtinut urmatoarea structura: - Produse noi aparute in lume 10 % - Linii de produse noi pentru intreprindere 20 % - Completare la o linie de produse existenta 26 % - Produse reformulate 26 % - Produse repozitionate 7 % - Reduceri de costuri (inovatii de procedee) 11 % Inovatia este deci o strategie comportind rar riscuri, dar putind sa fie foarte profiila. Mai multe statistici, citate de Lambin , ilustreaza riscul inovatiei: - Nielsen (1971): 47 % de succese la 204 produse studiate (cosmetice, intretinere, bacanie), - Urban si Hauser (1980): 19 % succese pentru produsele de consum, 27 % pentru cele industriale, - Booz, Allen si Hamilton (1982): 57% de succese fata de 37 % in acelasi studiu realizat in 1968. Curba din schema 5, arata totusi ca putine produse sint comercializate in raport cu numarul mare de concepte studiate sau cu numarul important de produse dezvoltate pina la o faza a testului. In ciuda acestei selectii, se constata numeroase esecuri chiar daca, cum vom vedea, utilizarea procedurilor riguroase tinde sa limiteze insuccesele. Inovatia este de asemenea o strategie rara si putine intreprinderi dispun de un portofoliu de inovatii. Totusi, majoritatea studiilor arata ca 60-80 % din nzarile intreprinderilor sint asigurate de catre produse and mai putin de zece ani vechime. Practic, majoritatea acestor produse sint imitatii sau noi versiuni ale produselor existente (adaptare, imitare, pozitionare). Veriilele inovatii "de ruptura" se disting de produsele existente prin noi dimensiuni ce le fac perceperea ca neapartinind nici unui ansamblu de marci constituind o piata pentru diversi consumatori. Contrariul riscurilor este posibilitatea de a beneficia, in caz de reusita de un monopol temporar, cu avantajele binecunoscute acestei situatii: absenta concurentei directe si o marja ridicata a profitului. Vom nota totusi ca acest "venit de monopol" este din ce in ce mai limitat prind capacitatile de reactie a concurentilor care dezvolta rapid produse de imitatie. Sint intr-adevar posibile doua strategii dupa J.M.Choffray si F.Dorey : - Strategia de inovatie reactiva, care este in fapt a unei imitari rapide ("fast second"), pregatita sa reactioneze rapid la o modificare a mediului sau gratie unei mari competente in marketing si a unei puternice flexibilitati ale structurilor sale de organizare si de productie. -strategia "proactiva" care implica faptul ca intreprinderea anticipeaza schimbarile mediului sau si se organizeaza intr-un proces inovator, intreprinderea precede pe concurentii sai. Urban si Hauser citeaza mai multi factori care determina intreprinderea sa-si aleaga o astfel de strategie. » cautarea unui nivel de crestere ridicat, » posibilitatea protejarii inovatiei printr-un brevet, » disponibilitatea resurselor importante, » cvazi-imposibilitatea unui concurent de a ameliora produsul, » o buna stapinire a circuitului de distributie. Pentru aplicarea acestei ultime strategii, distingem in general mai multe etape (anexele 1 si 2): - descoperirea de idei noi, - selectionarea, evaluarea produsului sau serciului inovator, - dezvoltarea, testarea produsului, - lansare si difuzare. Descoperirea ideilor Exista numeroase metode pentru descoperirea de noi idei de produse. Von Hippel a aratat ca numeroase inovatii in materie industriala pron de la clientii unui produs care, plecind de la experienta lor, le modifica pentru a gasi produse noi. Aceasta da ideea anumitor societati de a crea panele de clienti sau de utilizatori putind sa furnizeze idei noi si aplicabile. Partea de empirism in nasterea noilor idei nu este deloc neglijabila. Calatoriile, zitele, observarea concurentei, saloanele si expozitiile, "cutiile cu idei" pentru personalul firmei sint sursa numeroaselor idei care, adaptate unui alt mediu, dau concepte sau formule noi (majoritatea inovatiilor in materie de distributie, restaurare,se organizeaza pentru a nu pierde informatii susceptibile de a furniza noi idei, creind astfel adevarate dosare cu prire la concurenta cu scopul de a trata in mod sistematic informatia data de catre concurenti, pe baza unei politici studiate a calatoriilor, zitelor saloanelor, sau chiar dupa exemplul firmelor japoneze, creind veriile sercii specializate in care informatiile asupra produsului sint sintetizate In plus acestor cai empirice li se adauga alte metode mai sistematice pentru cercetarea noilor produse. Metodele de creatitate Obiectul lor este crearea unor idei noi care sparg structurile rationamentului logic sau care se servesc de aceste structuri intr-un mod neobisnuit. 24 Cea mai cunoscuta este "brain storming" datorata lui A.F.Osborn : aceasta tehnica consta in reunirea a sase sau opt persoane sub conducerea unui animator si solicitarea acestora sa-si expuna toate asociatiile de idei care le n in minte. intr-o prima faza (a libertatii), acestia nu ar trebui sa se contrazica, ci sa spuna absolut tot ceea ce le ne in gind (imagini, simboluri ), oricare ar fi gradul interesului. Critica nu este autorizata sa se faca chiar daca se recomanda furtul ideilor. in faza a doua (a interdictiei), grupul trece la o analiza riguroasa, logica a ideilor emise prealabil pentru a gasi, combinindu-le pe acestea, noi idei despre un produs. Sinectica datorata lui JJ.Gordon este o metoda apropiata precedentei dar, in loc sa fie fondata pe asocierea de idei, ea se sprijina pe analogie. In plus, ea presupune o puternica implicare a participantilor sub forma intrarii in rol a "personalizarii". Chenarul 4 prezinta un exemplu al caii sinectice (extrasa din resta Metra). Chenarul 4 Exemplul demersului sinectic A«O sedinta de sinectica, care dureaza 3 sau 4 ore, poate la fel de bine sa cuprinda o anume cantitate de analogii scurte ca si una sau doua analogii indelung analizate si "jucate". Pentru a da un exemplu de o astfel de sedinta, unul din grupurile noastre lucrind asupra unui mod sinectic avea de definit un nou tip de fotoliu. Generalizind problema, grupul lucra in special pe notiuni de bunastare, de securitate Problema care se pune referitor la confortul acestor fotolii suna astfel: "Cum te poti simti odata cufundat in interiorul sau la fel de bine ca " Analogiile directe propuse grupului fusesera intre altele," ca intr-o vana cu apa calda, ca pe un covor zburator, ca un copil in pintecele mamei, ca un pui de cangur in marsupiul mamei sale, ca o sopirla tolanita la soare, ca o pasare in zbor". Grupul va cauta mai intii sa-si imagineze ce va putea sa aduca practic fiecare caz analog expus (ideea unui fetus te face sa te gindesti la un fotoliu de o forma ovoidala; soarele la un fotoliu incalzitor sau legat la o sursa de lumina sau caldura; pasarea introduce ideea de evolutie in spatiu ). Apoi urmeaza un fel de joc intre participanti in care unul din ei dene in cazul expus mai sus cel ce se scalda in vana cu apa calda iar alt participant isi imagineaza chiar ca este apa calda ce-l inconjoara pe scaldator. De data aceasta se vorbeste de o asa numita "analogie personala". in cursul dialogului care urmeaza "apa" se exprima cam in felul urmator "Sint calda pentru a te seduce, ma simt alintatoare, te mingii, te masez, ma infiltrez peste tot si retin toate impuritatile " Reascultind analogia, care intre timp, fusese inregistrata pe magnetofon, grupul va incerca sa traduca fiecare termen (de unde ideea unui fotoliu bromasor, sau a unui fotoliu care gratie grauntelor de silicon din tesatura sa va indeparta transpiratia). La sfirsitul sedintei si inaintea analizei excursiei (divagatiei), membrii grupului vor exprima ceea ce au resimtit sub forma de imagini, simboluri, titluri de filme sau carti (analogii simbolice) pe care le vor interpreta in acelasi fel ca pe cele precedente. Dupa analiza sedintei, grupul se va amuza cu o alta analogie: "a fi la fel de bine in fotoliu ca pe un covor zburator". Totul va lua o turnura fantastica si intregul grup va cauta "cum ar fi cel mai bine intr-o lume feerica, de exemplu in aceea a lui Aladin si a lampii sale fermecate" (analogie fantastica) in 3 ore, un nou tip de fotoliu va fi definit si "designul" sau imaginar deocamdata construit.>> Matricile descoperirii (Abraham Moles) au ca obiect incrucisarea (pe coloana) a diverselor produse cu caracteristicile lor (pe linie) loul 3. La intersectiile fiecarui produs cu caracteristicile altor produse vor aparea noile idei. Aceste "bisociatii" pot fi reinoite schimbind panelul produselor. Din masa intreaga de idei astfel emise este de ajuns sa se degaje citeva idei operationale. Metodele preziunii tehnologice Metodele acestea sint utilizate de catre firme sau organizatii foarte mari. Ele sint fondate pe principii foarte diferite: - Extrapolarea tendintelor trecute, ca metoda curbelor infasuratoare a carui principiu este explicat in schema 7. - Descompunerea unei probleme in mod sistematic si logic in obiective, mijloace de acces, sisteme, functii pentru silirea arborilor de pertinenta in care dizarea problemelor permite o luare in considerare a tuturor elementelor. Plecind de la aceasta descompunere, este posibila gasirea ameliorarilor, bazelor noilor produse. Metoda "Pattern" a lui Honeywell este in acest sens un bun exemplu (schema 8). Metoda morfologica datorata lui Zwicky (schema 9) are puncte comune cu metoda lui Pattern dar difera de aceasta prin anumite puncte. Ea presupune sa se generalizeze intr-o prima parte problema pusa inainte de a-i analiza morfologia ei generala. Apoi, se cauta toate solutiile posibile la fiecare nivel a acestei morfologii gratie sedintelor de "brain-storming". Combinarea solutiilor da noi concepte de produse dintre care unele pot fi operationale. - Expertizarea persoanelor care cunosc produsul sau anumite aspecte tehnice, sociale, economice Metoda "Delphi" consta in interogarea anumitor experti asupra evolutiei datelor itoare (1995,2000) ale anumitor aspecte legate de problema studiata, apoi examinarea datelor probabile aparitiei fenomenelor studiate (noutati tehnice, performante noi, produse noi). Este astfel posibil sa se deduca noi idei despre produs bazindu-ne pe imbinarile tehnicii, nevoilor, infrastructurii disponibile in acel timp itor. Rezultatele unei metode "Delphi" pot ser ca baza construirii "scenariilor" in care se infatiseaza un mediu probabil (de exemplu, mediul distributiei in anul 1997). Se cauta in continuare, plecind de la acest nou mediu, noi produse (de exemplu, noi formule de distributie). Metodele de creatitate se pot insera in acest cadru pentru cercetarea solutiilor creative. Reducerea restrictiilor consta in analizarea "a tot ce este marginit" (limite, jenari, obstructii, impiedicari) pentru satisfacerea unei nevoi, ea se sprijina pe definirea unei nevoi si poate fi perceputa sau nu de utilizator. De exemplu, loul 4 indica noi concepte ale produsului corespunzatoare reducerii restrictiilor. Alte metode de descoperire a inovatiilor se inspira mai ales din analizele de pozitionare. Aceste analize presupun ca nu se efectueaza o pozitionare la nivelul "pietei de baza" ("ansamblul evocat" fata de un scenariu dat) ci la un nivel mai ridicat al "ierarhiei" pietelor cuprinzind mai multe produse (de exemplu, ansamblul produselor de intretinere, de toaleta ). Modelul Prodegy, (product strategy), propus de Urban, Johnson si Brudnik in 1979, furnizeaza o apropiere formala de analiza perceptuala a unei piete la diferite nivele. Selectia si evaluarea noului produs Frecvent o intreprindere ezita in alegerea pe care trebuie sa o faca intre numeroasele idei despre noile produse. Pe care s-o aleaga ? Care va fi cea mai compatibila cu strategia intreprinderii, cu potentialul sau ? Anumiti autori, ca O'Meara si Ward au silit grile de selectie, de acum devenite deja clasice (lourile 5 si 6). in lucrarea lor, Choffray si Dorey remarcau faptul ca folosirea acestor grile "care au in mod necesar un caracter idiosin-cratic" este contesil. Mai ales, aceste grile arata ca sint adesea interpretate intr-un mod compensatoriu (o buna nota asupra unui criteriu putind sa compenseze o nota proasta asupra altuia) atunci cind apropieri de tip conjunctiv sau lexicografic vor fi adeseori justificate. Frangoise Dorey a relevat factorii de succes sau de esec ai unui produs nou in anumite articole facind referire asupra subiectului (loul 7). invatamintele extrase din aceasta munca arata diversitatea factorilor pusi in joc si furnizeaza o alta grila "a posteriori" unde se observa importanta unei bune stapiniri a anumitor faze ale lansarii produselor. Nici o metoda de selectie nu este perfecta. intreprinderea este chemata sa judece la acest nivel in functie de numerosi "parametri" si incearca mai ales sa reduca incertitudinea si sa asigure o buna compatib B.Krief32 numeste de exemplu "bilet de intrare" pe piata "suma minima de cheltuit pentru a exista pe piata si luind din aceasta o parte care permite renilizarea progresiva a tuturor investitiilor tehnice, financiare, comerciale care au fost necesare". El propune urmatorul mod de operare pentru calculul acestui bilet de intrare: - elul situatiei fiecarui concurent (volum, cifra de afaceri, vechimea pe piata, bugetul de comunicatie, notorietate, numar de nzatori, puncte de nzare). - imaginea diferitelor firme despre renzatorii unui produs, prescrip-tori, cumparatori 'motivatiile cumparatorilor (situatia ofertei concurentilor sau a noastra). - cautarea corelatiilor intre mijloacele de care dispune fiecare concurent si rezultatele pe care le obtine, - de care concurent este mai aproape intreprinderea ? - la o calitate de actiune egala, cit trebuie sa cheltuim pentru a egala pe acela de care ne simtim cel mai aproape, tinind cont de imaginea noastra, de produsul nostru ? Dezvoltarea si testarea noului produs In acest stadiu, principala problema este realizarea conceptului de produs. Aceasta necesita o serie de teste efectuate in diferite faze ale elaborarii sale. Aceste teste privesc produsele si elementele care ii sint asociate cum ar fi conditionarea si serciile. Iata in acest sens o lista neexhaustiva; - testul despre concept: se efectueaza o descriere verbala sau o macheta a produsului pe care o supunem publicului; - testul gustului, a degustarii, a mirosului: in mod general, acestea sint teste "oarbe". Fiecare produs este gustat sau simtit, apoi evaluat prin diferenta dupa scari semantice. Produsele sint prezentate in ambalaje nesemnificative, nepermitindu-se recunoasterea lor. - testele pritoare la pret: se estimeaza reactiile consumatorilor la variatiile pretului. - teste pritoare la nume: se studiaza adecvarea denumirii si imaginii ce se doreste a se da produsului. inainte de a testa diverse denumiri susceptibile a fi retinute trebuie sa existe asigurarea ca acestea nu au mai fost depuse de o alta firma la Institutul National al Proprietatii Industriale (INPI), - teste ale conditionarii: se examineaza calitatile de lizibilitate (de citire), de evocare, de folosire, de facilitate ale conditionarii s-a-s de consumatori. Aceste teste se fac in prezenta consumatorilor in laborator sau in magazin. - teste pritoare la produs: zeaza determinarea calitatii produsului, nivelul caracteristicilor cercetate: greutate, fiabilitate, soliditate, colorit - teste pritoare la comunicare: au ca functie de a testa publicitatea, promovarea care insotesc produsul, - teste de plasare: constau in a plasa produsul la consumatori pe parcursul unei perioade suficiente pentru ca acestia sa-si poata da seama de calitatile si defectele lui ca astfel sa poata sa raspunda in cunostinta de cauza unei anchete survenite intr-o perioada de dupa lansarea produsului; - teste efectuate la punctul de nzare: au ca obiectiv analiza reactiilor consumatorilor la cumpararea produsului si rezultatele obtinute de aceasta in situatia nzarii, - teste de piata: ele formeaza o etapa prealabila lansarii. Se efectueaza pe o zona redusa. Toate actiunile pot fi testate intr-o maniera combinata. Cu alte cunte este testat tot marketingul-mix; anumite societati profita de aceste teste de piata pentru a realiza experimentari asupra nivelului pretului, tipurilor de magazine, tipurilor de conditionare, conform unui conceput in prealabil. Fiecare din testele enumerate reclama o tehnica specifica. Constrin-gerile datorate timpului sau costului nu permit totusi utilizarea lor sistematica (loul 8). In plus fiabilitatea lor nu este absoluta si ele nu sint lipsite de inconveniente. De exemplu, testele de piata pun numeroase probleme: - reprezentati ta tea zonei alese, - posibilitatea de a respecta conditiile lansarii (folosirea mass-mediei, conditiile de distributie, de comercializare echivalente), - intirzierea adusa fazei lansarii pe motivul duratei de testare a pietei, - supravegherea testului de piata de catre concurenta care poate astfel sa-si pregateasca o riposta in momentul lansarii. Anumiti autori au propus remedierea acestor inconveniente amelio-rind anumite proceduri de testare sau substituind testul de piata prin metodologii experimentale de pre-testare. Sistemul Assessor, prezentat de Silksi Urban este unul dintre cele care a cunoscut cele mai multe aplicatii. El reclama prezenta unui laborator experimental de cumparare. Assessor este un "ansamblu de proceduri si de modele destinate sa ajute conducerile firmelor la evaluarea noilor produse de larg consum inaintea testului de piata cind o strategie de pozitionare a fost dezvoltata si executata pina la punctul in care produsul, conditionarea, "copy strategy" sint disponibile si cihd este formulat un prim de marketing (pret, promovare, publicitate)" . Aceasta procedura integreaza deci datele iesite din experientele "de laborator" culese cu ajutorul unui esantion ales cu grija in functie de obiectivele si testele de folosire ale produsului. Doua sub-modele diferite sint in continuare utilizate (conform schemei 10): - unul sileste intensitatea preferintei dupa incercarea noului produs in ipoteza probabilitatii de cumparare. in functie de o evaluare a preferintelor obtinute printr-o procedura de suma constanta, acest submodel calculeaza o probabilitate de alegere a noului produs. Aceasta procedura consta in a da fiecarui interevat o suma egala pe care acestia sa o repartizeze intre produse conform preferintelor lor. Submodelul in cauza nu utilizeaza deci analiza multidimensionala a preferintelor. Apoi, plecind de la aceasta probabilitate, segmentul de piata prezibil a acestui nou produs este estimat considerind numarul probabil al consumatorilor care l-au introdus in ansamblul evocat al marcilor. - al doilea sub-model este unul de incercare si de reeditare a cumpararii in care segmentul de piata pe termen lung al noului produs este dedus mai direct din nivelul ce-l atinge prind incercarea si reeditarea cumpararii. Cu toate ca aceste doua sub-modele ca si masurile pe care le utilizeaza sint diferite, ele au ca obiectiv evaluarea aceleiasi cantitati: segmentul de piata corespunzator noului produs. area rezultatelor lor permite fie intarirea increderii in preziune, fie cautarea surselor de explicare ale diferentelor constatate (de exemplu, obsernd daca datele pritoare la rata incercarilor facute pentru un produs corespund cu cele pritoare la proportia indizilor ce le integreaza in ansamblul lor evocat) (loul 9). Cind abaterile intre diferitele segmente ale pietei au fost explicate si corectate, preziunea obtinuta gratie modelului si diagnosticului pietei ca rezultanta a datelor culese, va permite responsabililor din intreprinderi sa-si determine mai bine politica lor la nivelul ului de marketing si sa decida in continuare daca este oportun sa apeleze si la un test de piata. Natural, modelul nu da un raspuns definitiv acestei intrebari, dar in functie de caz , el poate furniza indicatii suficiente care conduc fie la abandonarea produsului (fara a face in plus cheltuieli cu teste de piata), fie la efectuarea totusi a unui test de piata cu sanse crescute de succes, fie a lansa produsul direct la nivel national. Este important de notat ca sistemul ASSESSOR este prezentat ca "un sistem de model si de masura" (a measurement and model system) unde procedurile de cercetare a datelor si estimarea parametrilor sint tratate intr-un mod detaliat. Informatiile pe care le furnizeaza, independent de model, se string intr-un diagnostic foarte util in ce priveste evaluarea noului produs. Alte procedeuri au fost in continuare propuse dar toate s-au inrudit cu ASSESSOR , pentru produse de larg consum sau produse industriale. Dar conform autorilor Choffray si Dorey , "ASSESSOR este acela pentru care noi dispunem la ora actuala de un control foarte precis and o fiabilitate si validitate ridicata. In mod general, corelarea dintre partea de piata ASSESSOR si partea de piata observata in cursul lansarii unui nou produs la nivel national este de 95 %". Sa mai semnalam si aportul metodelor de analiza reunite la determinarea caracteristicilor fizice sau perceptuale ale unui produs conform cu preferintele utilizatorilor. Acest tip de metoda permite estimarea utilitatii caracteristicilor unui produs, unele in raport cu altele, de a opera arbitraje intre ele si de a cauta combinatii preferate de diversele tipuri de consumatori (loul 10). Lansarea si difuzarea noului produs Dupa efectuarea diferitelor teste, ne decizia de lansare. Aceasta necesita definirea si punerea in opera a numeroase decizii corespunzatoare diferitelor puncte ale marketingului-mix. Ele depind in egala masura de ipotezele asupra difuzarii produsului lansat. Anumite metodologii sau modele au fost propuse la acest nivel care au ca scop nzarile noului produs in functie de diversele combinatii ale marketingului-mix si, odata produsul lansat, de a controla difuzarea lui pentru a ajusta diferitii "parametrii" ai operatiei de lansare. Numeroase ipoteze au fost emise asupra difuzarii noilor produse. De altfel se poate spune ca teoriile cu prire la curba etii produselpr formeaza ele insele ipoteze ale difuzarii. incepind din 1962, E.M. Rogers studiase procesul adoptarii noilor produse si definise mai multe categorii de consumatori in functie de rapiditatea de adoptare a unui produs dupa data lansarii sale (schema 11). El distinge astfel: - inovatorii (2,5 %), - adoptatori precoci (13,5 %) - majoritatea precoce (34 %) - majoritatea tardiva (34 %) - refractarii (16 %) Aceasta curba urmeaza o lege naturala. Fiecare categorie de adoptatori are caracteristici definite de personalitatea si comportamentul social (tendinta spre conducator, liderul de opinie, de influenta sociala). Totusi, aceasta curba este la fel de teoretica, ca si cea referitoare la curba etii produsului. Ea poate fi disimetrica, ea poate cuprinde mai mult sau mai putin de cinci categorii de adoptatori. R.A. Paterson da citeva exemple de curbe de difuzare in domeniul asigurarilor si domeniul automobilistic care sint departe de a respecta aceasta curba teoretica. In plus, este interesant de notat ca aceasta este foarte sensibila la actiunile marketing (de exemplu, actiunile de promovare favorizeaza difuzarea). Modul de difuzare a inovatiilor poate lua doua forme: in S, sau exponentiala . Acestea pot fi observate atunci cind anumite conditii sint indeplinite. Astfel, forma in S este frecventa cind anumite conditii sint indeplinite. Astfel, forma in S este frecventa cind se indeplinesc conditii ca: - influenta interpersonala este mare, - asimilarea inovatiei necesita o anumita invatare prealabila, - costurile cu asimilarea produsului sint ridicate (exemplu: schimbarea unui produs intr-altul), - aprecierile referitoare la o inovatie sint distribuite de o maniera unica, - inovatia comporta un anume risc, iar pe de alta parte forma exponentiala are loc exact in caz contrar celei in S. Diverse modele au fost propuse pentru a prognoza fenomenul de difuzare a unui produs. Acestea pot fi diferentiate dupa modul cum ele pot fi utilizate atunci cind produsul a fost deja introdus pe piata sau inaintea introducerii sale (loul 11) . Ele pot fi diferite si dupa natura produselor, adica bunuri durabile sau nedurabile (a se vedea modulul Studiul pietei) (Chenarul 5 din voi. 1). Sistemul SPRINTER permite simularea urilor de lansare. Conform autorilor J. Blanchard si J.M. Paoli44 (1973), A« utilizarea lui SPRINTER apare benefica pe trei uri: - ajuta responsabilii de marketing la alegerea strategiilor si interpretarea consecintelor acestora, - organizeaza culegerea de informatii gratie sistemului de informare marketing orientat spre noile produse, - amelioreaza cunoasterea reactiei pietei gratie puterii de sintetizare a datelor si posibilitatilor de simulare A». Sistemul SPRINTER constituie un model de simulare compus din mai multe sub-modele, fiecare and propria sa secventa de decizie: submodelul "ESSAI", "PREFERENCE", "FIDELITE" (Schema 12). SPRINTER comporta mai multe versiuni ce permit preziunea difuzarii unui produs inaintea lansarii, masurarea influentei relative a numerosilor parametri inainte sau dupa lansare (publicitate, pret, promovare, comunicare, distributie ), efectuarea unui diagnostic precis a fiecarei faze a lansarii (de la testele de piata pina la control, la diverse perioade de timp dupa lansare)(schema 13). Lansarea produsului reclama, pe linga studii, o organizare precisa a sarcinilor foarte numeroase pe care le implica, de la punerea in fabricatie pina la prezenta produsului la punctul de nzare. De exemplu, punerea produsului pe raftul raionului supermagazinului prea devreme sau prea tirziu, poate avea urmari importante. Prea devreme, inainte de a se face o completa umunicare cu prire la produsul nou, responsabilii raioanelor nu pot sesiza ca un produs nu mai "functioneaza" deloc si au tendinta sa nu-l mai comande. Prea tirziu, fabricantul pierde nzarile, ceea ce este grav in perioada de lansare. Pentru etarea acestui gen de probleme firmele recurg la metodele de ificare mai mult sau mai putin empirice, putind sa mearga pina la utilizarea (destul de rara in practica) a metodei PERT (schema 14). |
|
|
Politica de confidentialitate
|
