 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MANAGEMENT
Termenul Management a fost definit de catre Mary Follet prin expresia "arta de a infaptui ceva impreuna cu alti oameni". Diferite informatii care te vor ajuta din domeniul managerial: Managementul Performantei, Functii ale managementului, in cariera, financiar. |
| StiuCum
Home » management
» management strategic
» Colectarea informatiei pentru management strategic
|
|
Ghid de actiune pentru colectarea informatiilor concurentiale |
|
| Construirea ului de actiune se face avand in dere premise mai degraba nefavorabile colectarii informatiilor necesare cercetarii, premise generate de contexte netransparente sau chiar ostile. Situatia poate fi considerata favorabila cand subiectul de cercetat are legatura sau este reprezentat de o entitate organizationala cu o atitudine cooperanta, concretizata in facilitarea colectarii informatiilor interne. Situatia nefavorabila este cea mai frecnta, fie ca ia forma necesitatii studiului unui concurent, fie ca se realizeaza o cercetare cu resurse modeste, cum ar fi cazul unui IMM sau al unui student obligat sa realizeze o lucrare practica. Se poate presupune - prezumtia este generata de trecerea in revista a nu 1. Colectarea informatiilor legate de produs : se studiaza obiectul" - produsul si procesul asociat acestuia sau entitatea organizationala, entual cu o focalizare pe caracteristicile ce rezulta din subiectul ales. Studiul inseamna atat o documentare preliminara privind obiectul, cat si o cunoastere directa si concreta a acestuia. Documentarea preliminara ar putea arata, entual, ca aria de cercetare are tangente cu domenii stiintifice prea indepartate de baza de cunostinte a cercetatorului. intr-o astfel de situatie, este mai prudent sa fie recunoscuta si declarata aceasta relativa nepotrivire", iar cercetarea trebuie abandonata. in fond, nu exista un cercetator unirsal, adica un individ capabil sa realizeze in conditii accepile orice tip de cercetare. Contactul cu obiectul cercetarii elimina multe erori de perceptie cauzate de o documentare la birou. Parerile unor tehnicieni (specialisti) ai domeniului caruia ii apartine obiectul vor ghida colectarea informatiilor pertinente. Cu ajutorul acestora, se vor genera si cuvintele-cheie care sa serasca la realizarea unei documentari extinse in literatura de specialitate. O fixare a subiectului intr-o clasa generica poate conduce la identificarea unor organizatii ce concentreaza un know-how semnificativ in ce priste acest subiect, ca si sursele de informatii aferente. in masura in care este posibil si connabil economic, se face o disectie" a produsului de interes, daca acesta are o forma fizica. Metoda de studiu, denumita rerse engineering, consta in demontarea si analiza componentelor produsului de interes. Este utilizata in mod curent pentru a studia produsele concurentilor. Abordarea aceasta, desi poate parea banala, valoreaza mai mult decat o multime de scheme virtuale" in care se discuta despre entitati totusi necunoscute. 2. Colectarea informatiilor din literatura de specialitate: se realizeaza documentarea bazata pe literatura de specialitate prin care se fixeaza subiectul intr-o arie vasta de informatii, pornind de la reperele identificate in etapa anterioara. Se utilizeaza resursele tertiare disponibile si Internetul pentru identificarea altor surse de informatii. Produsul si procesul sau firma (industria) subiect sunt fixate intr-un context multidimensional - geografic, istoric, sociopolitic, demografic etc. - despre care se culeg si se retin toate informatiile disponibile, chiar si cele putin credibile sau care provin dintr-o singura sursa. Este de preferat ca informatiile sa fie rificate prin utilizarea unor surse independente, cu atat mai mult cu cat apar surse interesate in distorsionarea unui anumit tip de informatii. Se urmeaza spirala iterativa" explicata anterior, cu adaptarile considerate necesare de subiectul abordat, chiar daca informatiile din surse primare sunt putine. Daca specificul industriei/produsului impiedica realizarea unei clasificari cantitati sau nu sunt disponibile informatii statistic pentru zona geografica si/sau industria de interes, atunci se realizeaza comparatii partiale pe baza unor calificati. 3. Colectarea informatiilor primare interne": se culeg din surse interne informatii specifice asociate obiectului de interes. Daca acesta este un produs sau un proces cu un grad de noutate, entual numai pentru o zona geografica data, ori o organizatie de dimensiuni modeste, atunci e posibil sa existe putine informatii ce se refera chiar la acestea. Cele mai accesibile sunt informatiile publice a caror generare este reglementata si obligatorie, cum ar fi : - structura actionariatului; - bilantul conil; - autorizatii de operare in anumite conditii; - mentiuni (inregistrari) de protectie privind produsul/procesul la oficiul de inntii si marci. Practic, este nevoie si de colectarea unor informatii din surse primare interne, ceea ce impune scheme imaginati deosebite. Multe dintre instigatii s-ar putea situa la limita eticii. in mod curent, aceasta limita este trecuta de organizatii de toate dimensiunile si din toate tarile, ceea ce inseamna ca de facto spionajul industrial reprezinta o sursa de informare utilizata curent. Acest gen de spionaj ar putea fi etichetat eufemistic drept o cercetare indiscreta" sau mai agresiva". Pentru aceasta, se pot simula o serie de situatii de natura a releva informatiile dorite. in cazul unei organizatii, se pot deduce anumite informatii privind mediul intern, cum ar fi marimea personalului sau caracteristici ale culturii organizationale, pe baza unor semnale externe. Alte informatii privind mediul intern pot fi colectate doar daca exista vointa de cooperare a organizatiei implicate in subiect. Pentru o serie de elemente functionale, este ineviil studiul informatiilor oficiale. Totusi, dialogul cu personalul, chiar fara a imbraca forma unui interviu, ramane o sursa inestimabila de informatii. 4. Colectarea informatiilor primare externe": se culeg din surse externe informatii specifice asociate obiectului de interes. Se chestioneaza persoane, altele decat cele apartinand firmei-subiect, care pot oferi informatii asociate indirect produsului si procesului studiat: furnizori, clienti, concurenti, fosti angajati sau alte persoane care s-au raportat (chiar accidental ori sporadic) la subiect. 5. Prelucrarea si formatarea informatiilor: informatiile obtinute sunt triate si puse intr-un format compatibil cu analiza ce se va face in continuare. Alegerea metodei de analiza ar putea fi fixata doar dupa un prim efort de colectare, si ar putea fi schimbata, in cazul in care ceea ce se obtine nu este considerat satisfacator. Subiectul cercetarii, masa de informatii obtinute si metoda de analiza trebuie sa fie compatibile intre ele. in functie de rezultatul selectiei si al formatarii, se poate trece la etapele de fructificare a informatiei sau poate fi ajustat si continuat procesul de colectare. 6. Reluarea iterativa a procesului de colectare a informatiilor: colectarea informatiilor urmeaza un proces iterativ, fiind reluat de la nilul etapelor 1, 2, 3 sau 4, in functie de rezultatul evaluarii asociate etapei anterioare. Numarul de iteratii, ca si modul particular de ciclare a procesului, urmeaza a fi decise in functie de rezultate si de restrictiile fixate initial. Nu trebuie sa fie desconsiderat nici elementul sansa", desi nu este o observatie de natura a incuraja abordarile stiintifice. De obicei, norocul ii ajuta pe cei inntivi si muncitori. Aplicatie practica Colectarea informatiilor concurentiale privind firma Jucarex Cazul consta in colectarea informatiilor referitoare la un produs generic, asociat unei organizatii interesante prin prisma unui context dat. Intereseaza modul de colectare si mai putin ce informatii concrete se obtin sau, altfel spus, in acest caz intereseaza cum se face" si mai putin ce se obtine" prin colectarea si prelucrarea lor. Produsul generic este jucaria din plastic, iar organizatia interesanta este o firma producatoare de astfel de jucarii, denumita Jucarex. Subiectul de cercetat este asociat formularii unei strategii de intrare pe piata zonei Z, ceea ce inseamna, in prima instanta, o confruntare cu firma Jucarex. Cercetatorul (intreprinzator, consultant independent sau student) are disponibilitati materiale (financiare) restranse, iar intervalul de timp necesar studiului este limitat la trei saptamani (deci un interval scurt) de necesitatea de a lua o decizie legata de strategia mentionata. 1. Colectarea informatiilor poate fi demarata prin achizitionarea unei jucarii de plastic obtinute prin procedeul turnare termoplastica. Analiza vizuala a jucariei sugereaza o documentare asupra materialului, a procedeului, a vopsirii, a ambalajului. Aceste elemente fac necesara consultarea unor tehnicieni cu competente in domeniile respecti. De la acestia se asteapta comentarii si generarea unor idei carora li se asociaza cuvinte-cheie pentru continuarea cautarii.In privinta materialului, de exemplu, un chimist indica natura sa: cauciuc termoplastic polibutadienic. Ultimele doua cuvinte se retin pentru a incepe cautari de marcare a ariei de interes in literatura tertiara si pe Internet. Forma jucariei, finisajul si pretul sau arata ca poate proni in totalitate sau partial din tari asiatice cu mana de lucru ieftina, cel mai probabil China. Piesele principale se obtin prin injectarea unui material plastic, apoi acestea sunt asamblate prin lipire sau inclichetare. Observatiile tehnice ale unui specialist in materiale turnate permit identificarea zonelor de interes documentar al tehnicilor asociate procedeului principal. Apare ideea posibilitatii unei relatii de tip outsourcing pe relatia Asia, ceea ce introduce o noua sursa de informatii de tip organizatie: pentru Europa se retine Networking Outsourcing Association (www.noa.co.uk), iar pentru SUA, The Outsourcing Institute (www.outsourcing.com). Site-urile acestor organizatii vor fi vizitate in etapa urmatoare. Analiza formei mai sugereaza si tipul principal de consumator: copii intre 6 si 12 ani. Studiul firmei Jucarex incepe cu identificarea tipului de jucarii de plastic produse de aceasta, prin vizitarea unor magazine de jucarii si cautarea marcii firmei. Dupa familiarizarea cu stilul produselor firmei, se pot identifica si acele modele pentru care vanzatorii nu fac legatura cu marca firmei. Se identifica apoi amplasarea firmei pentru o apreciere vizuala ce poate sugera anumite caracteristici operationale. 2. Se culeg informatii scrise pornind de la reperele silite in prima etapa: cuvinte-cheie, termeni tehnici, organizatii si alte adrese de Internet ce ar putea aa legatura cu subiectul. Consultarea unor enciclopedii sau compendii, in care sunt urmarite cateva concepte ce par sa ghideze cercetarea, ar fi utila. Elementele de baza pot fi de natura tehnica - de exemplu, asociate tehnologiilor de turnare -, dar si de natura economico-manageriala - de exemplu, asociate outsourcing -ui ui. Colectarea informatiilor se continua pe Internet cu cuvinte-cheie. De exemplu pentru jucarie din plastic" apar 21100 de ini. Linkurile sponsorizate de tip www.engineerli.com, www.neomax.ro sau www.east-master.com ofera deschideri de natura tehnica, in primele cazuri, sau de natura comerciala cu referire la China, in ultimul caz. Se viziteaza apoi site-uri ce ofera date demografice pentru a obtine o imagine aproximativa a masei de clienti potentiali, site-uri cu date referitoare la reglementari privind siguranta jucariilor, a materialelor plastice s.a., ca si site-uri ce prezinta rapoarte de piata pe baza carora se pot face Din informatiile culese apar deja cateva titluri de carti ce trateaza subiecte tehnice -de exemplu, turnarea - sau economice, de exemplu comportamentul consumatorului sau outsourcing-ul. Indicatorii economici generali si/sau cei de ramura fixeaza contextul pe baza caruia se poate estima tendinta consumului, nitul disponibil pentru produsul generic analizat, posibilitatile institionale ale firmelor s.a. Cum jucariile sunt afectate de moda, se studiaza ciclurile acesteia in cazul concret al jucariilor de plastic de tipul mentionat. Alte informatii de tipurile anterioare se pot adauga in plasa" deja realizata, entual se poate concentra colectarea prin selectarea unei arii de interes inguste (daca se poate genera o delimitare satisfacatoare). 3. Culegerea informatiilor cu un grad avansat de specificitate presupune construirea unui set de instrumente adaptate obiectului". in cazul de fata, intereseaza in primul rand firma, produsul fiind relativ usor de analizat la un nil accepil pentru cercetare. Colectarea informatiilor despre firma Jucarex este facilitata de dimensiunea sa modesta. Marimea ei sugereaza faptul ca aria de interes o reprezinta regiunea limitrofa, dar modul de realizare a produselor, ca si felul in care isi gestioneaza imaginea, arata ca se vizeaza o crestere rapida si ca vor fi lansate si alte produse de tipul celor de interes. Sunt culese toate informatiile din surse publice cu privire la starea interna, in special date conile de tipul finante.ro. Se studiaza bilanturile ultimilor ani, dar un numar de cel putin trei ani ar fi minimumul necesar pentru a trage cateva concluzii pertinente. Sunt de colectat si semnalari cu aspect disparat din presa locala sau alte informatii de tip publicitar. Publicatiile vizate ca purtatoare de informatii sunt cataloagele de jucarii ale marilor magazine, materialele de prezentare la expozitiile specializate sau publicatiile de tip Lumea copiilor ce se adreseaza copiilor cu varste intre 2 si 12 ani si unde pot aparea reclame ale firmei. Toate aceste informatii este posibil sa nu fie vizibile prin intermediul Internetului. Daca firma are un site, ar mai putea exista anumite semnale interesante legate de oferta de produse, preturi si alte informatii generale. Nu trebuie puse sperante exagerate in ceea ce se de pe site-ul de firma. Produsul se preteaza la protejare prin patente si marci. Situatia acestora poate fi silita prin consultarea oficiului de inntii si marci (in Romania este denumit Oficiul de Stat pentru Inntii si Marci). Cum aceasta instigare este costisitoare, se poate face o cercetare sumara pentru a sili daca pe piata se percep elemente distincti asociate produsului sau firmei: brete asociate produselor firmei, numele firmei ca marca inregistrata ori nume (marci) pentru jucariile realizate. Informatii interne utile se pot deduce, in lipsa unei colaborari constiente a personalului firmei, din modul de comportament al reprezentantilor diferitelor categorii de personal: vanzari, resurse umane, protocol s.a. Se observa elementele de cultura organi-zationala asociate facilitatilor de productie, desfacere etc., ca si alte semnale asociate. Desi nu este etic (si uneori legal), se poate realiza un puzzle informational", utilizand elemente disparate oferite involuntar de personalul de contact al firmei. Categoria cea mai utila este cea a personalului auxiliar - portari, magazioneri, secretare etc., care ofera, probabil, cei mai numerosi indivizi dornici de a fi remarcati si de a epata cu cunostintele lor.In final se poate simula interesul pentru dezvoltarea unei colaborari, situatie in care se mai pot obtine informatii suplimentare directe privind comportamentul comercial al firmei Jucarex. 4. Colectarea informatiilor externe despre produs si firma impune utilizarea unor metode dintre cele listate in elul 1.1. Acestea pot fi folosite intr-o forma de manual sau se poate pastra doar modul de lucru pentru obtinerea unor sugestii ori idei, fara pretentii stiintifice. De exemplu, pot fi chestionati cativa copii cu privire la jucaria de plastic, fara a se parcurge intreaga procedura pentru realizarea unui focus grup sau studiul unei populatii prin esantionare. Cateva pareri inspirate pot elimina necesitatea unui studiu de piata sofisticat si costisitor. Acestea pot fi coroborate cu surse primare privind studii de piata, in masura in care ele sunt accesibile la un cost rezonabil. Se procedeaza intr-un mod asemanator la colectarea informatiilor prin interviuri nedirectionate pe teren, de fapt discutii libere pe o tema relativ vaga, cu persoane care au tangenta cu subiectul. Acestea, pot fi incadrate in categorii generice, cum ar fi: furnizori, distribuitori, vanzatori, concurenti s.a., dar pot fi si persoane care au contacte sporadice sau intamplatoare, cum ar fi reprezentanti ai unor organizatii ori enimente sponsorizate de firma. Alte firme concurente sunt identificate dupa produsele-tip ce se intalnesc in magazine. in masura in care sunt disponibile, se folosesc informatiile privind cotele de piata ale acestora. O categorie speciala ar putea fi reprezentata de firmele-pirat care contrafac produsele de interes. Aceste firme sunt greu de identificat, dar cu impact asupra cotei de piata a firmei Jucarex si a celei potentiale a firmei ce orienteaza cercetarea pentru care se face colectarea informatiilor. Pentru jucariile de tipul mentionat, exista posibilitati de copiere rapida a unui produs ce se dodeste a aa succes pe piata. De obicei, firmele originale se deosebesc de firmele falsificatoare dupa calitatea produselor, cele originale fiind mai bine finisate si mai fiabile. in schimb, cele contrafacute dau indicii pretioase privind punctele slabe ale originalelor. atiile sunt utile pentru selectarea informatiilor de interes. 5. Datele obtinute din analiza rezultatelor cantitati legate de dezvoltarea pietei par promitatoare. Acestea sunt corelate cu impresiile consumatorilor finali, dar si cu parerile unor distribuitori. Se trage concluzia ca ar fi necesara o cercetare de marketing care sa ofere date suplimentare din care sa se deduca volatilitatea cererii pentru jucariile din tipul de interes. Cum limita de timp face ca aceasta cercetare sa fie nerealizabila, se ia decizia colectarii unor informatii suplimentare din surse primare si secundare privind evolutia cererii de jucarii din plastic in tari europene similare cu Romania din punct de dere cultural, demografic si economic. Se urmaresc elemente statistice legate de acest segment de piata al jucariilor. Se estimeaza impactul pe care il pot aa jucariile false ori contrafacute asupra preturilor, dar si a cotei de piata a diferitilor concurenti, ca si a nou-intratilor. 6. Rezultatele obtinute creeaza temerea ca ar putea aparea un numar insemnat de nou-intrati si ca produsul este usor de imitat. Cercetatorul, ce va urma sa opteze pentru o strategie, considera ca trebuie realizate anumite iteratii pentru colectarea unor informatii suplimentare. Acestea se vor focaliza pe produs, pe concurenti si pe furnizori sau pe posibilii colaboratori.In paralel, se construiesc cateva scenarii de abordare inovativa a afacerii si se estimeaza in ce masura va fi nevoie de noi informatii pentru acestea. Se estimeaza si reactia de raspuns a firmei Jucarex, atat fata de colectarea de informatii care probeaza un interes pentru piata ei, cat si fata de aparitia unui nou-intrat in postura de concurent direct. Tabloul informational obtinut pana la data-limita propusa va servi pentru a imbunatati rationalitatea procesului decizional. Unele informatii pot fi utilizate in continuare pentru realizarea unui de afaceri sau pentru un studiu de fezabilitate. Probleme-intrebari si teme de discutie 1. Generati o lista de subiecte de cercetare cu semnificatie pentru managementul unei organizatii, urmarind titlurile sugerate in continuare: » Aderarea Romaniei la sistemul monedei euro; » Liberalizarea pietei comunicatiilor; » Scaderea interesului copiilor pentru studiile superioare ; » Productivitatea muncii si noile tehnologii informatice. 2. Generati o lista de subiecte de cercetare cu semnificatie pentru managementul strategic al unei organizatii, urmarind titlurile sugerate in continuare: » Performanta organizatiei si dirsificarea prin achizitii; » Transformarea mediului concurential sub presiunea nou-intratilor din Asia ; » Impactul e-comertului asupra firmelor din industria confectiilor textile ; » Industria muzicala si reglementarile privind drepturile de proprietate. 3. Realizati o documentare privind procesul tehnologic de realizare a unor produse cunoscute pe care le achizitionati saptamanal: lapte, bautura carbonatata, produse de igiena etc.. 4. Care considerati ca sunt semnalele slabe" care au fost sesizate intr-o industrie cu care sunteti familiarizat ? Estimati care ar putea fi aceste semnale in cateva industrii, cum ar fi: presa scrisa, dulciurile (ciocolata etc), automobilele. 5. ati din punctul de dere al caracteristicilor lor - credibilitate, oportunitate, cost asociat etc. - diferitele surse disponibile de informatii pentru o fuma data. 6. Selectati o categorie de informatii asociate unei teme date si realizati o clasificare a informatiilor,incercati sa mai adaugati si alte elemente de clasificare, cum ar, de exemplu, costul accesului la sursa de informatii. 7. Fixati-va atentia asupra unui produs de larg consum si de complexitate redusa (numar redus de componente, numar redus de functii etc.)- Care sunt informatiile oferite de acest produs cu privire la firma ce 1-a realizat? 8. Alegeti o firma mare de importanta nationala. Inntariati informatiile si caracteristicile lor asociate, sursele si credibilitatea acestora. Exista enimente speciale care aduc firma de referinta in prim-? Care este natura acestor enimente ? 9. Care sunt categoriile de informatii necesare unei firme cu cativa salariati? Identificati aceste informatii pentru un mic restaurant, o frizerie, un magazin de bijuterii s.a. 10. Folosind metodologia recomandata, realizati un lou al informatiilor disponibile pentru o firma de importanta locala de dimensiuni medii. 11. Identificati informatiile privind o firma multinationala, semnificati pentru piata romaneasca si cu implicatii strategice. incercati sa explicati modul de selectie a informatiilor si deti in ce masura se poate utiliza pentru o alta firma similara. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
