StiuCum - home - informatii financiare, management economic - ghid finanaciar, contabilitatea firmei
Solutii la indemana pentru succesul afacerii tale - Iti merge bine compania?
  
Management strategic - managementul carierei Solutii de marketing Oferte economice, piata economica Piete financiare - teorii financiare Drept si legislatie Contabilitate PFA , de gestiune Glosar de termeni economici, financiari, juridici


Solutii reale pentru planuri de succes
marketing MARKETING

Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde".

StiuCum Home » marketing » bazele marketingului » Comportamentul consumatorului

Etapele procesului de elaborare a deciziei consumatorului
Cumparatorul este perceput in procesul deciziei ca rezoltor al unei probleme la care trebuie sa raspuna cat mai corect, cel putin la urmatoarele intrebari:


' ce sa cumpere?
' cat de mult sa cumpere?


' unde sa cumpere?
' cand sa cumpere?


' cum sa cumpere?
Pentru a ajunge la decizia de cumparare, cumparatorul trece prin mai multe etape (.4.6).


Recunoasterea
problemei


(nevoi)



Cercetarea
pentru informare


Decizia de cumparare




Eluarea alternativelor

Eluarea postcumparare


Fig. 4.6. Procesul deciziei cumparatorului
Modelul prezentat in ura 4.6 subliniaza faptul ca procesul cumpararii incepe cu mult inaintea actului de cumparare prop


riu-zis si are consecinte care se manifesta mult dupa cumparare. Acest aspect atrage atentia marketingului ca este necesara o focalizare a preocuparilor pe intregul proces de cumparare si nu doar pe cumpararea propriu-zisa.
Accentul in ura este pus mai curand pe modul cum este luata o decizie decat pe ce este cumparat. Cunoasterea modului in care este luata decizia permite celor care se ocupa de marketingul firmelor sa ajute deci-dentul in rezolrea problemei si astfel sa furnizeze sanse de influentare poziti a cumpararii.
Modelul prezentat pare sa sugereze ca, consumatorii trec prin toate cele cinci etape cu fiecare cumparare pe care o fac. Realitatea este ca, in cele mai multe cumparari, consumatorii omit sau inverseaza aceste etape. Totusi, in cele ce urmeaza, vom folosi modelul complet pentru ca el arata sirul intreg de consideratii ce se evidentiaza cand un consumator se confrunta cu o situatie noua, in special cand este vorba de una ce implica "rezolrea extensi a problemei".


Recunoasterea nevoii
Recunoasterea nevoii este definita ca fiind perceptia unei diferente - intre starea dorita si starea reala - de suficienta extensie incat sa genereze si activeze procesul deciziei de cumparare. Cu ea incepe procesul de cumparare.
Recunoasterea nevoii depinde in mod esential de cat de multa discrepanta exista intre starea reala (aceasta este starea curenta a consu-matorului) si starea dorita (acesta este modul in care unei persoane i-ar place ca nevoia sa-i fie satisfacuta). Cand aceasta discrepanta atinge sau excede un anumit nivel sau prag, o nevoie este recunoscuta.
Este necesar sa subliniem ca prezenta unei nevoi recunoscute nu activeaza automat vreo actiune. Aceasta depinde de un cuplu de factori. Apoi, consumatorii trebuie sa accepte ca o solutie la nevoia recunoscuta exista in peri-metrul posibilitatilor saie. Daca satisfacerea nevoii este dincolo de resursele economice sau ternpo-rale, de exemplu, atunci actiunea este impro-babila.
Pentru ca nevoia sa fie recunoscuta, trebuie sa existe in prealabil o actire a nevoii. Probabilitatea ca o anumita nevoie sa fie actita este dependenta de influenta unei multimi de factori, cum ar fi: timpul, shimbarea circumstantelor (mediului inconjurator, financiar, etc), achizitia unui produs (automobil, casa, etc), consumul unui produs, diferentele individuale si influentele de marketing.In ce priveste timpul, este usor de imaginat faptul ca cine care a petrecut mai mult timp de la ultima masa servita, sau daca este fumator, de la ultima tigara fumata, simte dorinta sa repete actiunea de satisfacere a nevoilor reaparute prin simpla trecere a timpului, care astfel a devenit un potent actitor. in ambele cazuri, timpul deterioreza gradual starea curenta pana ce devine suficient de discrepanta fata de starea dorita ca sa declanseze recunoasterea nevoii. Timpul poate influenta la fel de bine starea dorita. O data cu inaintarea in rsta, consumatorii adesea isi schimba gusturile si lorile lor, care implica modificarea starilor dorite.
Nevoile vor fi adesea actite datorita schimbarii circumstantelor in care traieste consumatorul, consumatorii intalnesc schimbari in circumstantele mediului inconjurator care conduc la recunoatterea nevoii. Una dintre cele mai importante situatii de acest gen este schimbarea caracteristicilor familiei. Ori, se cunoaste deja, diferite stagii ale ciclului de viata al familiei genereaza nevoi pentru diferite produse.
O alta importanta forta in mediul inconjurator ai consumatorului care conduce la recu-noasterea nevoii este schimbarea grupurilor de referinta. Asa cum indivizii se straduiesc sa se identifice cu grupurile lor de referinta, exista probabilitatea ridicata ca standardele acestor grupuri sa influenteze si modelele de consum ale noilor membri.
De asemenea, schimbarea circumstantelor financiare poate declansa recunoasterea unei nevoi. Astfel, o persoana isi poate schimba substantial starea dorita intr-o directie poziti, bazandu-se pe o perspecti financiara mai prospera. Daca, situat in alte conditii, consumatorul se asteapta sa-si piarda locul de munca si mijloacele de trai, atunci asteptarile si starea dorita vor fi schimbate intr-o directie negati.
Achizitia unui produs poate, in consecinta, acti nevoia pentru produse aditionale. Nu este neobisnuit sa descoperim ca achizitionarea de mobila noua afecta perceptiile privind covoarele dorite, tapetul pentru pereti, s.a.m.d. La fel, cumpararea unei case de obicei necesita cumpararea unor produse aditionale. Este motivul pentru care cumparatorii de case noi sunt o tinta importanta pentru multi furnizori de produse si servicii.
Consumarea produsului. Consumul curent in sine poate declansa recunoasterea nevoii. in multe situatii de cumparare, o nevoie este recunoscuta prin simpla epuizare a stocului curent. Astfel, recunoasterea nevoii se intampla datorita unei nevoi anticipate in viitorul apropiat ca rezultat al unei schimbari in starea curenta.
Diferente individuale. Bruner G.C. a evidentiat recent faptul ca, consumatorii pot adesea diferi in modul in care recunosc nevoia: dupa localizarea schimbarii in starea actuala sau in starea dorita. La o extrema au fost plasati consumatorii (numiti "Tipii starii curent") pentru care recunoasterea nevoii este declansata tipic prin schimbari in starea curenta. Consumatorii de la cealalta extremitate (numiti "Tipii starii dorite") de obicei recunosc nevoia prin schimbarea starii dorite. De exemplu, 'Tipii starii curente" tind sa recunoasca nevoia pentru alta imbracaminte numai cand imbracamintea lor nu-i mai satisface, s-a uzat. "Tipii starii dorite", pe de alta parte, vor recunoaste nevoia ca rezultat al dorintelor lor pentru ce nou, pentru a fi in pas cu moda.
Influentele de marketing. Marketingul nu poate crea nevoi in piata. Mai curand, eforturile de marketing sunt facute sa activeze nevoile ce exista deja in consumatori. Un obiectiv de baza al multor reclame este, deci, sa stimuleze consti-entizarea consumatorului in legatura cu nevoile sale. in functie de natura sa, stimularea poate fi primara sau selecti. Activitatilie cile marketing ce se concentreaza pe cererea primara (de exemplu, consumul laptelui sunt, in esenta, incercari sa solicite recunoasterea nevoilor de fond (generice).
Recunoasterea nevoilor selective, pe de alta parte, se intampla cand este stimulata nevoia pentru o marca specifica in cadrul unei categorii de produse.
Inorea produselor este o alta sursa de recunoastere a nevoii (de exemplu aparitia firmei Reebok - cu pantofi de atletism). Aceasta inore a schimbat starea ideala a multor tineri, conducaridu-i sa constientizeze ca pantofii lor curenti sunt inadecti.
Cei care se ocupa de marketing, in aceasta etapa, au nevoie sa determine circumstantele care de obicei stimuleaza consumatorul in recunoasterea problemei. Marketingul ar trebui sa cerceteze consumatorii pentru a descoperi ce feluri de nevoi simtite sau probleme izvorasc, ce lle aduce pe ele la nivelul recunoasterii si cum conduc ele spre un anumit produs. Prin acumularea unor astfel de informatii departa-mentul de marketing al firmelor poate identifica stimulii care starnesc, cel mai adesea, interesul in categoria de produse ce o au in obiectiv si sa dezvolte programe de marketing care concentreaza acesti stimuli.
Cercetarea pentru informare
O data ce consumatorii au recunoscut existenta unei probleme (nevoi) si presupunand ca nu exista constrangeri care sa impiedice comportamentul ulterior, ei trec la urmatoarea etapa a procesului de pregatire a deciziei. Este important ca producatorii si cei care se ocupa de comertul cu amanuntul sa inteleaga modul in care consumatorii cerceteaza pentru acumularea de informatii si cum elueaza informatia disponibila inaintea unei posibile cumparam. Daca nu este stiut care este informatia necsara consumatorilor in pregatirea deciziei lor, este posibil ca cea furnizata sa fie nepotrivita si ineficace.
Cercetarea, a doua etapa a procesului de alaborare a deciziei, poate fi definita ca repre-zentand actirea motita a experientei stocate in memorie sau achizitia de informatie din mediul inconjurator. Aceasta definitie sugereaza ca cercetarea poate fi de natura interna sau externa.
Cercetarea interna implica o reactire a cunostintelor din memorie, in timp ce cercetarea externa consta din colectarea informatiei de pe piata.
Cercetarea interna este primul pas care se intampla dupa recunoasterea nevoii (.4.8). Cercetarea interna nu este nimic mai mult decat o scrutare a memoriei pentru cunostinte relente la decizia ce o pregateste consumatorul, stocate in memoria de termen lung. Daca aceasta scru-tare dezluie suficiente informatii incat sa genereze uncurs satisfacator al actiunii ce urme&za, atunci cercetarea externa este evident nenecesara. De multe ori experientele parcurse si satisfaca-toare sunt reamintite si implementate in situatii noi.
Daca consumatorii se bizuie doar pe cercetarea interna vor depinde in mare masura de suficienta sau calitatea cunostintelor existente. in general informatia necesara pregatirii deciziei lipseste consumatorilor aflati la prima cumparare dintr-o anumita categorie de produse.
Chiar si cumparatorii experimentati pot avea nevoie sa intreprinda cercetare externa. Ei pot considera cunostintele lor ca fiind inadecte pentru anumite categorii de produse caracterizate de perioade lungi de intercumparare, in cursul carora exista schimbari semnificative ale produsului in termeni de preturi, caracteristici, marci noi si magazine. Chiar si in cazul cand schimbarile produsului au fost minime, cerceta-rea interna poate fi stanjenita de perioada lunga de timp de la ultima cumparare datorita proble-melor ridicate de uitare. Cunostintele existsente nu pot fi suficiente nici atunci cand circumstan-tele consumului prezent sunt percepute sa fie altfel decat acelea din trecut.
Gradul de satisfactie cu cumpararea anterioara determina, de asemenea, increderea con-sumatorului in cercetarea interna. Daca consumatorul a fost satisfacut cu rezultatele actiunilor de cumparare precedente, atunci cercetarea inter-na poate fi suficienta.
Cercetarea externa. Cand cercetarea interna ofera informatii inadecte sau insuficiente, consumatorul poate decide sa colecteze informatii aditionale din mediul inconjurator, in functie de scopul cercetarii exerne, ea poate fi cercetare de precumparare sau cercetare permanenta.. Cand cercetarea externa este integrata in contextul unei cumparari apropiate este cunoscuta sub numele de cercetare de precumparare. Spre deosebire de acest tip, cercetarea permanenta este caracterizata ca fiind activitatea de cercetare independenta de nevoile specifice, ea nu se intampla cu scopul de a rezol o problema de cumparare recunoscuta si imediata. Astfel, daca un consumator cerceteaza cu interes un anumit produs dar fara cerere pentru produsul respectiv, cercetarea este mai curand permanenta decat de cumparare. De exemplu, un consumator abonat la o revista auto, citind-o cu regularitate desfasura o activitate de cercetare continua. Acest fel de revista ar putea, de asemenea, fi examinata si in timpul cercetarii de precumparare. Obserm deci ca scopurile acestor cercetari sunt diferite, dar ele implica aceleasi activitati si, in consecinta, ele sunt greu de separat in practica. Tabelul 4.1 ofera un rezumat al similaritatilor si diferentelor intre aceste doua tipuri de cercetare in termeni de determinanti, motive si rezultate.
Din informatiile oferite de elul 4.1. putem aprecia ca cercetarea permanenta ar trebui sa afecteze nevoia pentru cercetare de precumparare.
Consumatorii activi in cercetarea de continuitate sunt zuti ca detinatori probabili de mare cantitate de informatii relente pentru decizie in memorie si de aceea la acestia este considerata normala reducerea importantei ercetarii de precumparare pentru pregatirea deciziei de cumparare a produselor in cauza.


Gradul de cercetare
' Cat de multe marci sunt examinate?


' Cate magazine sunt utilizate?
' Cate caracteristici sunt considerate?


' Cate surse de informatie sunt
consultate?


' Cat de mult timp este cheltuie pentru
cercetare?


Directia de cercetare
' Care marci sunt cercetate?


' Care magazine sunt vizitate?
' Care atribute sunt considerate?


' Care surse de informatie sunt
consultate?


Succesiunea de cercetare
' in ce ordine sunt examinate marcile?


' in ce ordine sunt vizitate magazinele?
' in ce ordine este procesata informatia


despre atributele produsului?
' in ce ordine sunt consultate sursele de


informare?
Gradul de cercetare reprezinta volumul total de cercetare. El este reflectat de numarul de marci, magazine, atribute si surse de informatie considerate in timpul cercetarii precum si timpul afectat acestei activitati.
Gradul de cercetare este direct legat de tipul de proces de pregatire a deciziei. Un proces de decizie cu implicare puternica necesita un considerabil volum de cercetare. Consumatorul poate considera un numar de marci, vizita un numar de magazine, consulta prieteni s.a.m.d. La cealalta extrema este procesul deciziei obisnuite (de rutina). Aici, consumatorul minimizeaza timpul si efortul de cercetare prin considerarea numai a unei marci (numele marcii), celelalte surse de informatii sunt ignorate. Cercetarea sub impulsul implicarii medii si slabe se afla intre aceste doua extreme.
Volumul de cercetare legata de un particular produs poate ria foarte mult de la un consumator la altul. Prin urmare este posibil sa segmentam consumatorii in functie de nivelul lor de cercetare. Segmentarea bazata pe gradul de cercetare poate inlesni intelegerea modului in care cercetarea influenteaza comportamentul consumatorului.
Directiat de cercetare reprezinta continutul specific al cercetarii. Sublinierea aici este pe marci specifice si magazine implicate in timpul cercetarii mai degraba decat numarul acestora.
Cunoasterea marcilor ce sunt luate in considerare de consumatori in timpul pregatirii deciziei ar putea fi foarte folositoare in intelegerea parerii consumatorilor despre pozitia competiti a firmei.
Compartimentele de marketing sunt in special interesate in caracteristicile produsului pe care consumatorii le examineaza in timpul cercetarii. Caracteristicile ce recepteaza o considerabila atentie ar putea fi accentuat mult mai puternic in materialele promotionale, daca nu cum ele reprezinta domenii de slabiciune ale produsului.
Sublinierea plasaita pe pret in timpul cercetarii poate afecta strategiile de silire a pretului.
Cheia interesului pentru marketing este reprezentata de sursele majore de informatii folo-site de consumator si influenta relati a fiecareia asupra deciziei de cumparare, in principiu sursele de informare ale consumatorilor se impart in patru grupe:
' surse personale: familie, prieteni, vecini, cunostinte;
' surse comerciale: publicitate, nzatori, comercianti, pachete, expozitii;
' surse publice: mass-media, organizatii de eluare pentru consumator;
' surse experimentale: manuire, examinare, folosirea produsului.
Influenta relati a acestor surse de informatii riza cu categoria produsului si caracteristicile cumparatorului, in general vorbind, consumatorul primeste cele mal multe informatii expuse despre produs de la sursele comerciale, aceasta fiind grupa de surse dominanta a marketingului. Cea mai eficace influenta, insa, tinde sa vina de la sursele personale. De fapt, ficare tip de sursa poate indeplini o functie diferita in influentarea deciziei de cumparare. Influentele comerciale, normal, indeplinesc o functie de informare, in timp ce sursele personale indeplinesc o functie de legitimare sau de eluare.
Succeciunea de cercetare. Dimensiunea finala a cercetarii se refera la ordinea activitatilor de cercetare. in acest sens, cercetatorii sunt interesati de ordinea in care informatia despre caracteristicile produsului este ceruta. Acest aspect este important pentru ca sursa de informare ce este consultata de catre consumatori la inceputul cercetarii externe poate determina in parte comportamentul lor de cumparare. in consecinta, surse diferite pot ghida consumatorul spre directii diierite de cumparare.
Determinanti ai cercetarii. Un considerabil volum de cercetare s-a acumulat privind rietatea de factori ce influenteaza cercetarea consumatorului, cum ar fi:


' determinanti situationali;
' determinantii produsului;


' determinantii comerciantului;
' determinantii consumatorului.
Determinantii situationali exeiseaza unele dintre cele mai patrunzatoare influente asupra comportamentului consumatorului pentru o ratiune foarte simpla: comportamentul totdeauna se intampla inauntrul unor contexte situationale. Mediul informational, de exemplu, juca un rol semnificativ in formarea comportamentului consumatorului. Cercetarea externa este evident constransa prin disponibilitatea si cantitatea de informatie existenta in piata. Chiar formatul in care informatia este prezentata poate schimba cercetarea consumatorului.
De asemenea, constrangerile de timp, precum si alti factori de conjunctura pot fi surse de influente situationale.
Determinantii produsului, sau altfel spus, caracteristicile sale pot influenta cercetarea consumatorului. Gradul de diferentiere al produ-sului este foarte important. Daca, de exemplu, consumatorii cred ca toate marcile sunt esential la fel, atunci este putina nevoie pentru cercetarea extensi. Necesitatea cercetarii creste pe masura ce marcile sunt mai distincte. Totusi, diferentele percepute trebuie sa fie acompaniate de o nesiguranta privind ierarhia calitati a marcilor pentru a fi actita cercetarea.
Pretul produsului este un alt factor. Astfel, preturile mai ridicate vor crea legaturi mai puternice cu riscurile financiare implicate odata cu cumpararea, care in schimb conduc la mai multa cercetare de precumparare.
Silitatea categoriei produsului poate afecta cercetarea. Consumatorii experimentati se pot bizui mai consistent pe cunostintele lor referitoare la categorii de produse ce se schimba putin peste timp (lapte, tigari etc). in contrast, categoriile caracterizate prin insilitate -dato-rita inotiilor sau schimbarilor de pret (computerele personale, jocurile electronice etc) - pot cere consumatorilor sa aduca la zi cunostintele lor prin cercetare.
Cercetarea consumatorului poate ria, de asemenea, intre bunuri si servicii. Datorita faptului ca, consumatorii pot percepe un risc mai mare in cumpararea serviciilor decat a bunurilor, ei pot adopta modele putin diferite de cercetare a informatiei cu scopul sa reduca riscul perceput.
Determinantii comertului vor influenta, de asemenea, cercetarea consumatorului. Distanta intre competitorii comerciali poate determina numarul de magazine vizitate de consumatori in timpul pregatirii deciziei.
Similaritatea printre comercianti este o alta sursa de influenta. Cercetarea este mult mai probabila cand consumatorii percep importante diferente intre comercianti. Aceasta este in special aderat cand comerciantii difera in ceea ce priveste preturile produselor.
Determiinantii consumatorului. Caracteristicile consumatorului determina in mare masura comportamentul de cercetare. Unii din cei mai importanti determinanti sunt: experienta, implicarea, credintele si atitudinile, caracteristicile demografice.
Experienta consumatorului poate genera efecte contradictorii, pe de-o parte inhibarea iar pe de alta prte faciliitarea comportamentului de cercetare. Ea poate permite consumatorului sa se bizuie mai mult pe cercetarea interna in timpul pregatirii deciziei, redlucand astfel nevoia pentru cercetarea de precumparare (Beatty si Smith, citati de Engel, 1993). Dar nu intotdeauna se intampla asa, uneori cunostintele acumulate prin experienta pot spori activitatea de cercetare, in principal prin permiterea utilizarii mai eficace a noilor informatii castigate. Atunci cand consumatorii se simt mai increzatori in capacitatea lor sa judece produsele, ei vor cauta sa castige mai multa informatie (Duncan si Olshavsky, citati de Engel, 1993).
Aceste influente pozitive si negative se pot combina sa produca o relatie inversata intre cunostinte si cercetarea externa (Bettman si Park, citati de Engel, 19930. Consumatorii ce poseda cunostinte extrem de limitate se pot simti incompetenti sa intreprinda o cercetare si analiza elaborata. in schimb, ei pot incerca sa rezolve problema lor de consum prin a se bizui pe altii.
Mai multa cercetare de precumparare ar trebui sa dezvolte consumatorii moderat informati, deoarece ei sunt apreciati ca and suficiente cunostinte ca sa poate explora si intelege informatiile din mediul inconjurator. Iar, pe de alta parte, cunostintele lor bazate pe experienta nu sunt asa de multe incat ei sa se simta conforil bizuindu-se pe memorie. in contrast, o puternica incredere in memorie se poate manifesta de consumatorii care poseda inalte niveluri de cunostinte relente, situatie care conduce la putina cercetare externa de precumparare.
Cercetarea depinde, de asemenea, de nivelul de implicare al consumatorului cu produsul si procesul deciziei. Implicarea cu produ-sul, care reflecta un interes mai de durata in produs decat cel stimulat prin cerintele cum-pararii, exercita o influenta puternica asupra cercetarii permanente. Cercetarea de precumparare, prin contrast, depinde mai puternic de implicarea consumatorilor cu decizia de cumparare provocata de perceptiile lor in legatura cu riscurile economice si psihologice asociate cu cumpararea produsului. in ambele cazuri, impli-carea mai puternica conduce la mai multa cercetare.
O tactica pe care consumatorii o angajeaza frecvent in cumparaturile de joasa implicare este folosirea produsului de proba ("il cumpar si il incerc") ca un substitut pentru cercetarea de precumparare. Aceasta tactica este aplicabila doar la produsele cu un pret relativ scazut.
Comportamentul de cercetare, la fel ca si cel de cumparare, este afectat de credintele si atitudinile consumatorilor. in general vorbind, consumatorii se angajeaza in cercetare in masura in care atitudinile lor spre targuiala sunt mai favorabile (Beatty si Smith, citati de Engei, 1993).In cazul cumpararilor ce se repeta, satisfactia consumatorului cu alegerile anterioare poate determina nevoia perceputa pentru cercetare, in timpul alegerii lor curente.
Desigur, cand alegerile anterioare sunt mai putin decat satisfacatoare, sau cand consumatorii pregatesc prima lor decizie de cumparare in cadrul unei categorii de produse, cel putin un anumit grad de cercetare fi necesar. in astfel de situatii atitudinile fata de produs pot deveni importante.
Credintele consumatorilor sunt, de asemenea, importante determinaiite. Perceptiile privind costurile in raport cu beneficiile cercetarii joaca un rol major in orientarea cercetarii. Consumatorii, de obicei, vor investi mai mult efort si cercetare cand beneficiile percepute de la aceasta activitate cresc, in raport cu costurile implicate.
Aceasta abordare a cercetarii in termeni de "cost-beneficiu" joaca un rol important in modelul de aplicare a comportamentului de cumparare a lui Wilkie si Dickson.
Urmand recunoasterea nevoii, consumatorul este zut ca dezvoltand unele specificatii preliminare pentru cumpararea produsului (de exemplu, sa fie mai ieftin de 100.000 lei). Un magazin este apoi vizitat, poate deoarece el promoveaza curent preturi de nzare reduse. La acest punct, un nzator ar putea modifica specificatia sa initiala. Daca cea mai buna alternati disponibila la magazinul vizitat este exact ceea ce consumatorul doreste, cercetarea se sfarsi si cumpararea are loc. Daca nu,
consumatorul trebui sa decida asupra relatiei "cost-beneficii" presupusa de continuarea cercetarii.
Studiile de pana acum (Beatty si Smith, citati de Engel, 1993) indica faptul ca cercetarea poate fi intarziata de cate caracteristici demografice. Varsta este adesea negativ legata de cercetare. Consumatorii mai in rsta pot face mai mult apel la experienta lor (in plus, loialitatea este mai prezenta). Consumatorii care dispun de venituri mai mari cerceteaza mai putin decat consumatorii cu venit mai scazut. Consumatorii cu venit mai mare e posibil sa elueze timpul lor mai inalt, aspect care creste costurile cercetarii.
Exista, de asemenea, o relatie poziti intre educatie si cercetare. Consumatorii mai educati au dovedit o incredere mai mare in capacitatea lor sa foloseasca eficacitatea cercetarii. Astfel, increderea spori comportamentul de cercetare.Intelegerea modului cum consumatorul parcurge etapa de cercetare scoate in evidenta faptul ca timentele de marketing din cadrul firmelor furnizoare de produse si servicii ar trebui sa identifice sursele de informare ale consumatorului si importanta fiecarei surse. Aceste informatii sunt foarte importante in pregatirea unei comunicari eficace in piata tintita.


Eluarea alternativelor
Ca rezultat al acumularii de informatii, consumatorul imbunatateste nivelul sau de constientizare privind marcile disponibile si caracteristicile lor. Cantitatea de informatii ce o detine acum ajuta persoana sa elimine anumite marci, dupa o prealabila considerare a lor. Marcile ramase, ce au intalnit criteriul de cumparare, constituie setul invocat (. 4.10). Decizia finala fi luata dupa o eluare a alternativelor ramase in setul de marci invocat. Aceasta este cea de-a treia etapa a procesului de elaborare a deciziei de cumparare.
Eluarea alternativelor poate fi definita ca fiind un proces prin care o alternati este aleasa din setul de marci invocat, fiind eluata si selectata in functie de gradul la care este perceputa sa intalneasca nevoile consumatorului.Complexitatea eluarii alternativelor riaza in functie de tipul deciziei in care este angajat consumatorul. Uneori aceasta operatiune este de o complexitate ridicata.
Criterii de eluare - reprezinta anumite dimensiuni si caracteristici ce sunt folosite in judecarea alternativelor din setul de marci invocat. Criteriile de eluare capata mai multe forme. Asa, de exemplu, in cumpararea unui autoturism consumatorii pot lua in considerare securitatea in circulatie, increderea, pretul, numele marcii, tara de origine, consumul de benzina la 100 km parcursi, confortul etc.
Consumatorul poate, de asemenea, lua in considerare criterii de eluare de natura hedonica, cum ar fi senzatiile induse de stapanirea unui anumit autoturism (de exemplu: prestigiul, statutul, excitarea, afectiunea etc).
Din multitudinea de criterii de eluare folosite de consumatori pentru produsele si serviciile cumparate, vom comenta doar un cuplu special: pretul si numele marcii.
Pretul este fara indoiala unul din cele mai importante criterii de eluare. Cu toate acestea, exista considerabile riatii in ce priveste impor-tanta acordata pretului de catre consumatori. De aceea, alti factori, cum ar fi conifortul sau numele marcii pot sa-si asume o mai mare importanta.
Numele marcii apare frecvent ca un criteriu detenninant de eluare a produselor si serviciilor. Importanta acordata de consumatori numelui marcii poate ria in functie de usurinta cu care calitatea poate fi judecata. De exemplu, in cazul medicamentelor, in general, consumatorii nu pot judeca puritatea si calitatea. in consecinta, numele marcii devine un indicator surogat al caliitatii. El este asa un factor dominant, incat multi consumatori vor plati mai mult pentru o aspirina ce apare sub o marca de prestigiu, decat pentru altele, desi ei sunt constienti ca normele guvernamentale cer ca toate produsele de acel tip sa contina aceeasi reteta terapeutica (Engel 1993).
Numele marcii poate fi, de asemenea, influent cand el este zut ca un simbol al statutului si consumatorii sunt motiti de astfel de consideratii.
Proeminenta criteriilor de eluare. Notinea de proeminenta reflecta ideea ca, criteriile de eluare adesea difera in influenta lor in timpul selectarii produselor de catre consumatori. Unele criterii vor avea un impact mai mare decat altele. O atmosfera placuta de nzare poate fi o frumoasa caracteristica, dar preturile silite de nzator vor cantari mai mult in decizia consumatorului in legatura cu locul unde sa cumpere.
Astfel, proeminenta se refera la influenta potentiala ce o poate exersa fiecare dimensiune in timpul procesului arii alternativelor. Caracteristicile proeminente ce influenteaza de fapt procesul de eluare (acestea sunt caracteristicile in care alternativele difera) sunt cunoscute sub numele de caracteristici determinante.
Un important aspect al intelegerii pregatirii deciziei consumatorului implica identificarea criteriului de eluare specific pe care consumatorii il folosesc atunci cand decid printre alternativele cumpararii. Este de asemenea necesar sa se studieze proeminenta relati a acestor criterii.
Determinante ale criteriilor de eluare. Criteriile de eluare specifice folosite de consumatori in timpul pregatirii deciziei vor depinde de un numar de factori, cum ar fi: influentele situationale, similaritatea alternativelor de alegere, motitia, implicarea, experienta, s.a.m.d.
Factorii situationali vor avea adesea o importanta influenta asupra proeminentei unui criteriu de eluare. Atajui situational, de exemplu, adesea presupune o mai mare importanta in selectarea, de exemplu, a unui restaurant cu "mancaruri la minut" cand consumatorul este presat de timp decat atunci cand timpul nu este un factor.
Similaritatea sau abilitatea alternativelor din care consumatorii aleg pot ria substantial. Mult mai multa similaritate exista atunci cand este vorba de decizii privind marca ce urmeaza a fi aleasa in cadrul unei categorii de produs. Iar pe de alta parte, similaritatea disparea atunci cand individul oscileaza intre a cump
ara un bilet de canta, a cumpara imbracaminte sau a depune banii respectivi la banca.
Deciziile implicand alternative neabile pot cere cinsumatorilor sa angajeze criterii de eluare mult mai abstracte in timpul eluarii alternativelor. De exemplu, consumatorul confruntat cu alegerea intre un frigider, un televizor si o masina de spalat haine. Comparatia in acest caz poate fi intreprinsa, totusi, folosind dimensiuni abstracte cum ar fi: necesitatea, distractia si statutul.In intelegerea motitiei, ca determinanta a criteriilor de eluare, o distinctie de baza care trebuie facuta este aceea daca consumatorii sunt condusi de consideratii utilitare sau hedonice. Prezenta unor astfel de motitii vor determina tipul de criteriu de eluare accepil sa fie folosit in timpul eluarii alternativelor.
Gradul de implicare al consumatorilor cu decizia influenta numarul de criterii de eluare folosite in eluarea alternativelor. Astfel, cu cat creste implicarea cu atat numarul de criterii de eluare a alternativelor tinde sa fie mai mare.
Implicarea poate, de asemenea, influenta proeminenta relati a criteriilor de eluare.
De asemenea, experienta poate avea unele efecte asupra criteriului de eluare folosit de consumatori. Consumatorii cunoscatori vor avea informatii stocate in memorie despre dimensiunile utile care trebuiesc folosite in area alternativelor. Consecutiv, novicii vor fi mult mai susceptibili la influentele externe ce incearca sa formeze criteriul particular folosit in pregatirea deciziei. in consecinta, publicitatea care sugereaza un criteriu de eluare pe care consumatorii sa-l foloseasca la diferentierea alternativelor ane toate sansele sa fie mai eficace in aceasta privinta pentru cei care cumpara prima data.
Selectarea unei reguli de decizie. Elementul final al procesului de eluare a alternativelor ce sunt cuprinse in setul invocat este selectarea si aplicarea unei reguii de deciizie. Regudile deciziei reprezinta strategiile folosite de consumatori in vederea selectarii alternativelor luate in considerare. Regulile deciziei se pot extinde de la proceduri simpliste, care cer putin timp si efort, la unele elaborate, ce implica considerabil mai mult timp si efort de procesare din partea consumatorului. in general, regulile simpliste (de exemplu, cumpara aceeasi marca ca si ultima data, cumpara ce este mai ieftin etc) sunt folosite cu mai mare probabilitate pentru alegerile repetitive de produs ce sunt zute ca relativ scazute ca importanta sau implicare. in cazurile cand consumatorii vor fi mai inalt motiti in timpul pregatirii deciziei, ei vor angaja reguli de decizie mult mai elaborate sau complexe, care cer un mai mare efort de procesare. O distintie fundamentala intre aceste reguli complexe este daca ele implica o procedura compensatorie sau noncompensatorie.
Regulile noncompensatorii de decizii sunt caracterizate prin faptul ca o slabiciune a unui atribut nu poate fi compensata prin forta altuia. Literatura de specialitate (52) descrie, cel mai frecvent, patru reguli noncompensatorii: disjunc-ti, conjuncti, lexicografica si a eliminarii secventiale.
Regula de decizie disjuncti este folosita cand consumatorul sileste nivelul minim accepil al unei caracteristici, ce trebuie sa-l detina alternati care fi aleasa (de exemplu, pretul sa fie mai mic de 50.000 lei).
Regula de decizie conjuncti cere consumatorului sa sileasca niveluri minime de accepilitate pentru fiecare caracteristica proe-minenta a alternativelor eluate.
Regula lexicografica consta in area alternativelor dupa performatele celei mai importante caracteristici Daca una din alternative este perceputa ca superioara in ce priveste caracteristica respecti ea este selectata. Daca doua sau mai multe alternative sunt percepute ca fiind la fel de bune, ele sunt ate pe a doua caracteristica, in ordinea importantei. Acest proces continua pana cand o alternati se desprinde ca fiind mai buna.
Regula eliminarii secventiale se aseamana bine cu cea lexicografica. Ca si inainte, alternativele sunt eluate dupa cea mai importanta caracteristica si in plus se impun niveluri minime ale performantelor celorlaltor caracteristici proeminente.
Regulile compensatorii de decizie. Sub o strategie compensatorie, o slabiciune perceputa a unei caracteristici poate fi compensata prin proeminenta altei caracteristici. Sunt folosite doua tipuri de reguli compensatorii: aditi simpla si aditi influentata. in cazul regulei compensatorii aditive simple, consumatorul aduna numarul de caracteristici favorabile ale fiecarei alternative, in termenii setului de criterii eluative. Alternati care are numarul cel mai mare de atribute pozitive este aleasa. Probabilitatea utilizarii acestei reguli este mai ridicata atunci cand procesarea motitiei sau capacitatea consumatorului este limitata. O forma mult mai complexa a regulii compensatorii este aditi influentata. Consumatorul acum se angajeaza in judecati mai rafinate despre performantele alternativelor decat daca pur si simplu ele sunt favorabile sau nu. Relati proeminenta a criteriilor eluative relente este de asemenea incorporata in regula deciziei, in esenta regula aditi influentata este echilenta cu modelele multiatribute.
Strategiile deciziei fazate implica folosirea a cel putin doua reguli de decizie. Structura deciziei fazate consista, tipic, dintr-un proces cu doua etape. in etapa initiala, un tip de regula este folosit ca o schema de cernere destinata sa ajute la reducerea setului de alegere invocat la un numar accesibil de alternative, mai usor de judecat. O a doua regula de decizie este apoi aplicata la alternativele ramase in vederea alegerii finale. De exemplu, un consumator confruntat cu un numar foarte mare de marci ar putea elimina mai intai pe acelea care depasesc un anumit pret. Marcile ramase vor fi apoi eluate de-a lungul unui numar de caracteristici proeminente.
Dupa cele descrise mai sus este folositor sa ne oprim si sa consideram ce inseamna toate aceste aspecte pentru practicieni. Ce loare au cunostintele despre regulile deciziilor consumatorilor angajate in timpul eluarii alternativelor pentru dezvoltarea strategiilor de marketing?
considerare. Regulile deciziei se pot extinde de la proceduri simpliste, care cer putin timp si efort, la unele elaborate, ce implica considerabil mai mult timp si efort de procesare din partea consumatorului. in general, regulile simpliste (de exemplu, cumpara aceeasi marca ca si ultima data, cumpara ce este mai ieftin etc) sunt folosite cu mai mare probabilitate pentru alegerile repetitive de produs ce sunt zute ca relativ scazute ca importanta sau implicare. in cazurile cand consumatorii vor fi mai inalt motiti in timpul pregatirii deciziei, ei vor angaja reguli de decizie mult mai elaborate sau complexe, care cer un mai mare efort de procesare. O distintie fundamentala intre aceste reguli complexe este daca ele implica o procedura compensatorie sau noncompensatorie.
Regulile noncompensatorii de decizii sunt caracterizate prin faptul ca o slabiciune a unui atribut nu poate fi compensata prin forta altuia. Literatura de specialitate (52) descrie, cel mai frecvent, patru reguli iiORcompensatorii: disjunc-ti, conjuncti, lexicografica si a eliminarii secventiale.
Regula de decizie disjuncti este folosita cand consumatorul sileste nivelul minim accepil al unei caracteristici, ce trebuie sa-l detina alternati care fi aleasa (de exemplu, pretul sa fie mai mic de 50.000 lei).
Regula de decizie conjuncti cere consumatorului sa sileasca niveluri minime de accepilitate pentru fiecare caracteristica proe-minenta a alternativelor eluate.
Regula lexicografica consta in area alternativelor dupa performateie celei mai importante caracteristici. Daca una din alternative este perceputa ca superioara in ce priveste caracteristica respecti ea este selectata. Daca doua sau mai multe alternative sunt percepute ca fiind la fel de bune, ele sunt ate pe a doua caracteristica, in ordinea importantei. Acest proces continua pana cand o alternati se desprinde ca fiind mai buna.
Regula eliminarii secventiale se aseamana bine cu cea lexicografica. Ca si inainte, alternativele sunt eluate dupa cea mai importanta caracteristica si in plus se impun niveluri minime ale performantelor celorlaltor caracteristici proeminente.
Regulile compensatorii de decizie. Sub o strategie compensatorie, o slabiciune perceputa a unei caracteristici poate fi compensata prin proeminenta altei caracteristici. Sunt folosite doua tipuri de reguli compensatorii: aditi simpla si aditi influentata. in cazul regulei compensatorii aditive simple, consumatorul aduna numarul de caracteristici favorabile ale fiecarei alternative, in termenii setului de criterii eluative. Alternati care are numarul cel mai mare de atribute pozitive este aleasa. Probabilitatea utilizarii acestei reguli este mai ridicata atunci cand procesarea motitiei sau capacitatea consumatorului este limitata. O forma mult mai complexa a regulii compensatorii este aditi influentata. Consumatorul acum se angajeaza in judecati mai rafinate despre performantele alternativelor decat daca pur si simplu ele sunt favorabile sau nu. Relati proeminenta a criteriilor eluative relente este de asemenea incorporata in regula deciziei, in esenta regula aditi influentata este echilenta cu modelele multiatribute.
Strategiile deciziei fazate implica folosirea a cel putin doua reguli de decizie. Structura deciziei fazate consista, tipic, dintr-un proces cu doua etape. in etapa initiala, un tip de regula este folosit ca o schema de cernere destinata sa ajute la reducerea setului de alegere invocat la un numar accesibil de alternative, mai usor de judecat. O a doua regula de decizie este apoi aplicata la alternativele ramase in vederea alegerii finale. De exemplu, un consumator confruntat cu un numar foarte mare de marci ar putea elimina mai intai pe acelea care depasesc un anumit pret. Marcile ramase vor fi apoi eluate de-a lungul unui numar de caracteristici proeminente.
Dupa cele descrise mai sus este folositor sa ne oprim si sa consideram ce inseamna toate aceste aspecte pentru practicieni. Ce loare au cunostintele despre regulile deciziilor consumatorilor angajate in timpul eluarii alternativelor pentru dezvoltarea strategiilor de marketing?
Prinipial vorbind, timentele de marketing au nevoie sa inteleaga regulile de decizie deoarece aceste reguli au un impact asupra alegerii consumatorului. O intelegere a regulilor deciziei angajate de clientii curenti poate sugera actini ce sustin sau faciliteaza folosirea acestor reguli de catre consumator. Ea poate, de asemenea, indica actiuni ce ar trebui sa fie evitate datorita potentialului lor de a schimba regula deciziei consumatorului.
Chiar si cunostintele pe care consumatorii nu le au bine definite in strategia deciziei lor pot fi folositoare. Consumatorii care sunt nesiguri in legatura cu modul in care ar trebui sa pregateasca deciziile lor pot fi receptivi ia actiunile de marketing care le ofera o calauzire.Intelegerea regulilor deciziei consumatorului este de asemenea importanta in dezvoltarea strategiilor de schimbare a atitudinii.
CumparareaIn etapa eluarii marcilor, consumatorul clasifica marcile si-si formeaza intentia de cumparare. in general decizia consumatorului fi sa cumpere cea mai preferata marca. Dar nu intotdeauna se intampla asa, deoarece exista unii factori de influenta care se pot interpune intre intentia de cumparare si decizia propriu-zisa de cumparare (.4.12).
Cand li se cere, este adesea posibil pentru consumatori sa-si exprime intentiile de cumparare si acestea se impart in trei categorii (26):
1) cumpararea deplin ificata - este situatia cand atat produsul cat si marca sunt alese inaintea vizitarii magazinului. Manifestarea acestei prime categorii de intentii este rezultatul unei inalte implicari. In aceasta situatie consumatorul stie exact ce doreste si este dipus sa caute pana gaseste.2) cumpararea partial ificata - exista o intentie de cumparare a unui produs anume dar alegerea marcii ce fi cumparata este amanata pana se merge la magazin pentru cumparaturi. Targuiala, acum, devine o forma importanta de cercetare a informatiei, in special cand implica-rea este inalta.
3) cumpararea neificata - este situatia cand ambele elemente (produsul si marca) sunt alese in magazin. Acest mod de manifestare a intentiei este adesea calificat ca fiind o cumpa-rare impulsi. Cu alte cuvinte, exounerea produ-selor in magazin inlesneste reamintirea nevoii si declanseaza cumpararea. Procesarea informatiei in magazin, de asemenea, poate declansa noi nevoi.
Exista o evidenta pronuntata, totusi, ca o aderata actiune bazata pe impuls este ce chiar diferit, fiind caracterizta printr-un set unic de influente. Astfel, dupa aprecierile lui Rook D.V.: "Impulsul de cumparare se intampla cand un consumator are o experienta brusca, adesea puternica si persistenta ce il indeamna sa cumpere ce imediat. Impulsul este hedonic, com-plex si poate stimula conflictul emotional.. De asemenea, impulsul cumpararii are tendinta sa se intample cu o considerare diminuata a consecintelor sale."
Cand este definit in acest sens impulsul, cumpararea nu se bazeaza pe "rezolrea problemei consumatorului" abordata in prima parte a acestui modul si el este cel mai bine zut dintr-o perspecti hedonica sau experimentala.
Conform cu cercetarea lui Rook, impulsul de cumparare poate avea vina sau mai multe din urmatoarele caracteristici: spontaneitate, intensitate, incarcatura emotionala, stimulent, si imprima neglijenta pentru consecinte.
Dintre multiplele riabile care pot influenta, dupa afirmarea intentiei de cumparare, factorii situationali au o importanta speciala. Consumatorul isi formeaza o intentie de cumparare bazata pe factori cum ar fi: venitul familiei, pretul asteptat si beneficiile asteptate de la produs. Cand cosumatorul este aproape sa actioneze pot aparea factori situationali neasteptati care sa schimbe intentia de cumparare (pierderea locului de munca, epuizarea sto-cului de produse etc).
Astfel, preferintele si chiar intentiile de cumparare nu se incheie intotdeauna cu reale cumparari. Ele pot direc-tiona comportamentul de cumparare, dar nu pot determina complet si rezultatul.
O decizie a unui consumator sa schimbe, sa amane sau. sa evite o decizie de cumparare este puternic influentata, si de riscul perceput. Multe cumparari implica si asumarea unui anumit risc. Consumatorii nu pot fi siguri in legatura cu rezultatul cumpararii. Aceasta produce neliniste, care este direct proportionala cu gradul de incertitudine implicat si cu suma de bani ce urmeaza sa intre in joc. in asemenea cazuri, consumatorii intreprind unele actiuni de reducere a riscului, cum ar fi evitarea deciziilor de cumparare, culegerea de mai multe informatii si cautarea de produse cu garantii. Compartimentul de marketing al furnizorilor de astfel de produse sau servicii trebuie sa inteleaga factorii care provoaca consumatorilor teama de risc si sa raspunda cu informatii si sprijin care sa reduca riscul perceput.
Comportamentul postcumparare
Sarcina marketingului nu inceteaza odata ce nzarea a fost facuta deoarece cumparatorul elua alternati dupa cumparare, la fel de consistent ca si inainte (.4.13). Cand implicarea este inalta, nu este neobisnuit pentru individ sa incerce o imediata si tranzitorie perioada de indoiala in legatura cu corectitudinea alegerii facute. Cumparatorul incearca in aceasta perioada sa afle cu certitudine daca poate fi multumit sau nu cu decizia de cumparare luata. Credintele si atitudinile formate in aceasta etapa au o influenta directa asupra intentiilor de cumparare viitoare, a comunicarilor prin viu grai in care se angajeaza individul in legatura cu bunul cumparat si al comportamentului de gere manifestat.
Atitudinea postcum parare este dependenta de gradul in care cumparatorul este multumit de produs, performantele sale si service-ul aferent. Aceasta legatura intre comportamentul postcumparare si satiafactia pe care o are consumatorul cu produsul achizitionat este de o importanta prioritara pentru marketing. Prioritatea plasata pe multumirea clientului are la baza cate motive temeinice, cum ar fi:
1} retinerea clientului s-a ridicat astazi in topul prioritatilor strategice in arena competiti deoareca dificultatea si costul atragerii de noi clienti devin foarte ridicate.
2) multumirea clientului este cheia retinerii lui.
3) calitatea produsului si service-ului sunt inima multumirii sau nemultumirii.
Iata de ce, asigurarea multumirii clientului este cea mai mare provocare infatisata astazi marketingului din firmele furnizoare de bunuri si servicii.
De obicei, dupa o decizie sub inalta implicare, cumparatorul este incercat de indoiala daca a ales sau nu alternati cea mai buna. indoiala post-deciziei este un rezultat initial obisnuit ce se poate intampla cu sau fara o judecata anterioara de multumire sau nemultumire. Iata circumstantele ce pot conduce la regretul cumparatorului:
' un anumit prag de disonanta - tensiune motita - este depasit;


' actiunea este irevocabila;
' exista alte alternative nealese cu deosebiri calitative dar caracteristici dorite;
' alegerea este facuta in intregime liber sau prin vointa proprie.In situatia in care cumparatorul este incercat de asemenea indoieli, el devine motit sa faca ce pentru a reduce aceasta disonanta si aceasta se poate finaliza prin doua optiuni: (1) confirmarea alegerii sau (2) concluzia ca el a facut o decizie imprudenta.
Una din cele mai bune confirmari a unei alegeri corecte este cercetarea pentru informatii care sa sustina aceasta. in acest sens, marketingul poate contribui prin actiunile sale la reintarirea convingerii ca alegerea a fost perfecta, prin accentuarea superioritatilor produsului. Cu alte cuvinte, cumparatorul poate fi relinistit ca a actionat cu intelepciune.
Cealalta optiune, ce concluzioneaza ca a fost facuta o alegere rea. este neplacuta si ea poate avea consecinte negative pentru firma furnizoare a produsului in cauza. Mai intai, o recumparare este improbabila si este posibil chiar ca produsul sa fie returnat. Apoi, chiar mai nefavorabila firmei este posibilitatea cuntului negativ promot prin viu grai despre produs.Indoielile postcumparare sunt de obicei tranzitorii si nu scot in evidenta nemultumiri semnificative. Ele sunt in intregime consecinte normale cand pe langa rianta aleasa mai exista alternative atractive nealese. Pentru ca ele sa nu degenereze in nemultumiri este necesar ca seviciile de marketing sa furnizeze reintariri ale convingerii ca alegerea facuta a fost cea mai buna.
Multumirea sau nemultumirea consumatorului
Oricine intra intr-o cumparare o face cu anumite asteptari in legatura cu ce oferi produsul sau serviciul cand este folosit si spera intr-o multumire ca rezultat.
Multumirea este definita aici ca un raspuns emotional pozitiv la eluarea post-consum a unei alternative alese care, cel putin intalneste sau excede asteptarile. Nemultumirea, desigur, apare cand rezulatele reale sunt sub nivelul performantelor asteptate.
Presiunea consumerismului si cresterea dispretului public pentru calitatea nesatisfacatoare a produselor au adus acest subiect in centrul cercetarilor consumatorului din deceniul trecut.
Cercetarea care a intrunit cea mai larga acceptare in literatura de specialitate si se refera la subiectul pus in discutie aici este cea a lui Richard Oliver si se refera la "Modelul necon-firmarii sperantei". Pe scurt, aceasta teorie presu-pune ca multumirea sau nemultumirea este rezultatul unei atii a sperantelor precumpararii cu rezultatele reale reiesite din folosire.
Consumatorii abordeaza cu asteptari legate de modul in care produsul indeplini in realitate anumite performante, o data ce este folosit, si acestea se impart in trei categorii:
1. Performante echiile - o judecata nor-mati ce reflecta performanta pe care consuma-torul s-ar cuveni sa o recepteze in schimbul costului si eforturilor facute pentru cumparare si folosire.
Performante ideale - nivelul optim sau sperat pentru performanta ideala.
3. Performante asteptate - performantele care, probabil, vor fi.
Performantele asteptate sunt cele mai adesea folosite in cercetarea multuniirii/nemultumirii consumatorului, deoarece acesta este rezultatul logic al procesului eluarii alternativelor.
Odata ce produsul sau serviciul a fost cumparat si folosit, rezultatele sunt ate cu asteptarile si o judecata este facuta. Cei mai multi judecatori d aceasta judecare a multumirii/nemultumirii ca o eluare subiecti a diferentei intre sperante si rezultate.
Altii au aratat ca, consumatorii fac uz de doua criterii de baza in ajungerea la aceasta judecata. Prima este o eluare obiecti a performantelor produsului. Dar consumatorii, de asemenea, incearca emotii diferentiate in experienta de consum. Daca nu sunt luate ambele elemente (cognitive si afective) in considerare, procesul masurarii fi incomplet.
Judecata multumit/nemultumit ia una din urmatoarele trei forme:
1. Neconfirmarea poziti - performanta este mai buna decat s-a sperat.
2. Confirmarea simpla - performante egale cu asteptarile
3. Neconfirmarea negati - performanta este mai rea decat s-a sperat.
Neconfirmarea poziti, desigur, conduce la un raspuns de multumire, iar nemultumirea are loc cand neconfirmarea este negati. Confirmarea simpla implica un raspuns mai neutru ce nu este nici pozitiv, dar nici negativ. Cu cat mai mare este neconfirmarea poziti, cu atat mai bine.
Raspunsul consumatorului la nemultumire. Evidenta a demonstrat peste ani ca frecventa de nemultumire se intinde de la aproximativ 20% pana la 50% din cumparatori, depinzand de tipul ^e produs, cu o medie de aproximativ o treime.
Un mai recent studiu al lui Singh J. sugereaza trei categorii diferite de atitudini ale consumatorilor nemultumiti:
1. Raspuns prin voce - ei se pot ge direct la producatorul sau nzatorul implicat, nu actioneaza in mediul exterior chiar cand sunt nemultumiti daca ei sunt loiali nzatorului sau cred ca gerea este lipsita de sens.
2. Raspuns prit - ei se pot angaja in actiuni prite, cum ar fi: povestesc prietenilor si rudelor despre experienta care le-a produs nemultumirea si eventual schimba propriul lor comportament de clientela.
3. Raspunsul celei de-a treia parti - consumatorii se pot ge dar nu nzatorului ci unei a treia parti, cum ar fi sistemul legal sau un ziar de la care cer sprijin pentru desubirea lor.
Acest studiu, ca si altele care-i impartasesc punctul de vedere, se refera numai la consumatorii nemultumiti care se g. Exista insa o evidenta solida ca acestia reprezinta numai o parte (1/3) din nemultumiti si ca majoritatea acestora (2/3) nu se g niciodata si nu cauta sa se redreseze (.4.15). Nemultumirea, de fapt, este adesea un predictor sarac al comportamentului gator.
Ralph Day a aratat ca exista patru factori aditionali care determina daca fi facuta sau nu o gere, si anume:
1. Seminificatia evenimentului consumului - importanta produsului, pretul, vizibilitatea sociala si timpul de consum.
2. Cunostintele si experienta - numarul cumpararilor precedente, cunostintele despre produs, perceptia de capacitate ca si consumator si experienta cu gerile precedente.
3. Dificultatea cautarii redresarii - timp, faramitarea de rutina si costurile.


4. Schimbarile pentru succes asteptate in geri.
Retinerea clientului
Exista suficienta evidenta in cercetarile efectuate care sa sustina principiul, care fac un efort sincer sa remedieze problemele care nemultumesc consumatorii, daca acestia se g, dau siguranta clientilor ca firaia are intr-ader grija de ei. Nu e surprinzator, ca satisfactia si intentia sa recumpere a celor care si-au manifestat nemultumirea si au fost desubiti se intaresc in acest proces.
Asa cum am mai aratat in acest modul, retinerea clientului ar trebui receptata chiar cu mai mare prioritate decat solicitarea noului client. Mai intai, pentru ca, in general, retinerea vechilor clienti este mai putin costisitoare decat atragerea unor clienti noi. in plus, clientul pierdut poate fi dezastruos pentru pietele mature ce incearca o mica crestere reala.
De aceea, loialitatea clientului bazata pe autentica si frecventa satisfactie este una din cele mai mari averi ce o firma poate dobandi.
Iata unele cai prin care marketingul firmelor pot intari relatiile lor cu clientii:
1. Instituirea unei politici de control total al calitatii. Aceasta poate fi costisitor, dar supravietuirea este in joc.
2. Silirea unui "Departament al afacerilor cu consumatorul". Cine inauntrul intreprinderii trebuie sa fie responsabil pentru ascultarea vocii consumatorului. Acesta nu trebuie sa joace rolul unui ofiter de relatii cu publicul, dar trebuie sa fie o persoana responsabila, capabila sa asculte linistita un client iritat. El trebuie sa aiba puterea de a actiona eficace si aceasta exista numai daca urmatoarele stipulatii sunt intrunite:


a) o legatura directa cu topul managementului;
b) puterea sa asigure redresarea imediata a consumatorilor care se g si sa ia alte forme de actiune necesara, sa remedieze ubele care ar putea aparea la clienti;
c) acces la toate pregatirile deciziilor unite in cadrul firmei si puterea sporita la supravegherea schimbarilor destinate sa remedieze deficientele in calitate si service.
Cel mai important pas ce trebuie sa-l faca o firma in legatura cu clientii este sa sileasca o politica de ghidare din care sa reiasa ca toate gerile sunt luate in serios.
3. Analiza clientilor pierduti. Punctul de incepere se afla in eluarea cresterii nzarilor totale. Daca ele sunt in declin, atunci este posibil sa existe probleme cu satisfacerea si retinerea clientilor. Aceasta presupune, ca in piata globala nu este cunoscuta o corespunzatoare decadere a nzarilor. Cei mai bun criteriu este loarea anulata - adica proportia de clienti care nu au recumparat. Acest indicator devine cel mai expresiv, desigur, cand este analizat in atie cu anii anteriori si cu experienta competitorilor.
Valoarea anulata indica numai ce s-a intamplat, dar nu si de ce. Aici este problema cruciala. Apare in acest punct intrebarea - sunt clientii impinsi deoparte de actiunile firmei (sau inactiunile), sau sunt ei atrasi deoparte de competitori?
Este pe de-a intregul posibil ca actiunile firmei sa cauzeze in unele directii instrainarea clientului (calitatea produsului, atitudine inadec-ta fata de geri, pretul necompetitiv s.a.m.d.). Daca este asa problema, evident, este una interna. in acest caz sunt oportune unele remedieri in marketingul mix pentru a inlatura deficientele. Informarea suplimentara, desigur, este necesara pentru a detecta unde se afla problema.
Exista, de asemenea, posibilitatea ca, com-petitorii sa faca o oferta mai atracti consumatorului. Daca este asa, aceste pierderi ar putea fi permanente. in acest caz, este necesar sa se gaseasca cat mai repede un raspuns bazat pe cercetari in legatura cu reactiile si preferintele consumatorului.
O posibilitate filiala este ca problema sa se afle in constientizarea scazuta a consumatorului in ce priveste distinctiile firmei. Daca acesta este cazul, atunci solutia se afla in imbunatatirea strategiei promotionale. Oricare este cazul, sistemul timpuriu de avertizare servi scopul firmei.
Aceste informatii, de asemenea, sunt folositoare mai curand intr-o strategie ofensi decat intr-o strategie defensi. Descoperirea unei actiuni ce retine si aduce clienti poate fi exploatata o data ce motivul este stiut.
4. Anticiparea problemelor in retinerea clientului. Uneori descoperirea problemelor este prea tarzie pentru masuri de retinere a clientului. De aceea firmele au nevoie de un "sistem de avertizare" care sa indice aparitia problemelor cu suficienta intaietate in timp pentru ca actiunile corective sa fie eficace. Programul cercetarilor multumirii consumatorului se afla in inima acestui sistem de avertizare.
5. Construieste asteptari realiste. Am silit deja ca satisfactia este bazata pe eluarea gradului in care au fost indeplinire asteptarile precumpararii. Devine important, deci, ca firmele sa nu creeze sperante eronate prin promorile lor. Aceasta pentru ca s-ar putea genera dezaprobari ale clientilor pentru produse excelente, din cauza pretentiilor publicitare care au fost exagerate si au generat niveluri asteptate fara suport real.
6. Ofera garantii. Exista evidenta clara in cercetarile intreprinse ca garantiile au efecte serioase asupra eluarii produsului, aceasta fiind o strategie de la care toate firmele pot beneficia prin folosirea ei creati.
7. Furnizeaza informatii asupra folosirii produsului. Designerii produsului ar trebui sa fie constienti de modul in care produsul se potriveste in stilul de viata al consumatorului. in acelasi timp, furnizorii trebuie sa ofere si informatii privind minuirea articolelor pentru ca altfel apare probabilitatea neconfirmarii asteptarilor din cauza nefolosirii corecte.
8. Reintarirea loialitatii clientilor. Bergiei B.si Trasclair C. au demonstrat beneficiile unei foarte simple aplicatii a teoriei intarii instrumentale. Ei au descoperit ca loialitatea clientilor poate fi reintarita printr-o simpla scrisoare periodica afirmand angajamentul com-paniei de a fi laL dispozitia clientului cu produsele sau serviciile sale si intrebandu-l in acelasi timp daca are unele nemultumiri in legatura cu prestatiile ei.
Toate aceste preocupari motite de a multumi clientul sunt justificate de John McKitterick (citat de Engel, 1993, p.581) in urmatoarea fraza: "principala sarcina a functiilor marketingului nu este asa mult sa fie indemanatic i

Politica de confidentialitate



Copyright © 2010- 2024 : Stiucum - Toate Drepturile rezervate.
Reproducerea partiala sau integrala a materialelor de pe acest site este interzisa.
Termeni si conditii - Confidentialitatea datelor - Contact