 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» bazele marketingului
» Comportamentul consumatorului
|
|
Procesul decizional de cumparare |
|
| Comportamentul consumatorului cuprinde toate actiunile implicate in alegerea, cumpararea, utilizarea si debarasarea de produse sau servicii. Atunci cand oamenii privesc un mesaj publicitar la televizor, cand cumpara o pereche de pantofi, cand citesc o sectiune sau cand returneaza si recircula ambalajul de sticla, ei se angajeaza de fapt in comportament de consum. Comportamentul de cumparare priveste o arie mai restransa si se refera in mod specific la actiunile intreprinse de consumator atunci cand se decide daca sa cumpere sau sa nu cumpere un produs. Decizia de cumparare propriu-zisa nu este adoptata instantaneu. Ea apare ca rezultat final al unui proces secvential cu o anumita durata in timp. Dupa cum se obser in ura 15.1, pentru majoritatea deciziilor de aceasta natura, oamenii parcurg un proces format din 5 secvente tipice. Constientizarea problemei Primul pas consta in rec Constientizarea nevoii poate fi declansata fie de o insatisfactie fata de starea actuala (greutatea spalatului manual), fie de o schimbare a perceptiei asupra starii ideale (am zut la altcine un model de coafura mai frumos). Printre factorii ce contribuie cel mai frecvent la constientizarea nevoii mentionam : epuizarea normala, disponibilitatea produsului, modificarea familiei, cultura, clasa sociala,' grupurile de referinta, caracteristicile gospodariei, starea financiara, factorii situationali si, nu in ultimul rand, eforturile de marketing ale ofertantilor. De altfel, vor fi prezentati detaliat in cele ce urmeaza. Dorinta de schimbare a masinii personale, spre exemplu, poate fi declansata, printre altele, de performantele slabe ale celei actuale, de modificarea marimii familiei, de cresterea veniturilor, din dorinta de a avea o masina la moda, de nevoia unui consum mai redus de benzina sau de toate acestea la un loc.In consecinta, marketerii trebuie sa conceapa strategia comerciala pornind de la identificarea nevoilor si sa continue cu analiza modului in care produsul lor poate acoperi aceste nevoi, cu intelegerea manierei in care are loc constientizarea nevoii la nivelul clientilor potentiali (prin modificarea perceptiilor asupra starii ideale sau starii actuale si accentuarea diferentei dintre ele) si sa termine cu persuasiunea si convingerea lor de a lua in considerare beneficiile pe care produsul respectiv le ofera. Cautarea informatiei Dupa ce a fost constientizata nevoia, consumatorul porneste in cautarea de informatie asupra modului in care ar putea-o acoperi sau satisface. Aceasta cautare are loc atat in interior, cat si exterior. Cautarea interioara consta in verificarea cunostintelor existente despre nevoia in cauza : Cum am procedat ultima data ? Unde pot gasi ceea ce imi trebuie ? Daca prin cautarea interioara nu se ajunge la o solutie satisfacatoare, consumatorul incepe o cautare a informatiei din surse externe : prieteni, familie, colegi, cataloage, prospecte, mass-media, ambalaje etc. Proportiile activitatii de cautare intr-un astfel de proces decizional depind de caracteristicile individului (personalitate, experienta, motitie, educatie), de caracteristicile pietei (numarul posibilitatilor, gama de preturi, disponibilitatea informatiilor) si de caracteristici situationale (constrangeri de timp, presiune financiara). Tinand cont de toate acestea, pentru marketer este recomandata analiza importantei relative a diverselor surse si directionarea metodelor de promore si distributie in intampinarea obiceiurilor tipice de cautare a informatiilor. Un factor important ce-si face simtita influenta asupra amplorii etapei de cautare a informatiilor este riscul perceput, adica gradul de nesiguranta cu privire la articolul ce fi cumparat. El genereaza prudenta si ingrijorare pentru pierderile ce pot rezulta dintr-o alegere gresita. Sursele de risc sunt diverse. Oamenii pot fi ingrijorati din cauza riscurilor financiare, a riscului privind nesiguranta in folosire, a riscurilor de timp, a riscurilor psihologice si sociale sau a riscului legat de performantele produsului. Riscul perceput este deci mai mare in cazul produselor scumpe (risc financiar), al celor care atrag atentia cand sunt utilizate (risc social), precum si in cazul celor greu verificabile (risc de performanta) sau complexe (nesiguranta in folosire). Reducerea intensitatii acestor perceptii poate fi realizata prin garantii si alte forme de asigurare sau prin construirea, in timp, a unei reputatii bune pentru calitate si service. Eluarea riantelor Din toata gama de produse disponibile, solutii posibile ale nevoii in cauza, consumatorul este constient de existenta doar a unei portiuni a acesteia, iar din aceasta considera ca fiind accepile doar cate ( ura 15.2). Cele cate marci luate in considerare formeaza setul evocat, iar cele necunoscute sau uitate formeaza setul inert. Din setul evocat, o marca fi probabil cumparata iar restul vor fi respinse. De aici, rezulta una dintre sarcinile esentiale ale marketerului: aceea de a asigura includerea produsului in setul evocat de clientii-tinta. Motivele pentru care produsele nu sunt cumparate se datoreaza fie faptului ca oamenii nu sunt constienti de existenta lor, fie pentru ca uita de ele, fie faptului ca nu le accepta din cauza pret Atributele, caracteristicile si standardele dupa care consumatorii a diferitele riante sunt cunoscute sub numele de criterii de eluare. intre acestea, de cele mai multe ori se regasesc: pretul, numarul optiunilor functionale, reputatia marcii si disponibilitatea. Numarul criteriilor si importanta lor relati difera in functie de natura produsului, de caracteristicile persoanei si de factorii situationali.In situatia cumpararii unui videorecorder, de exemplu, criteriile pot fi: pretul, imaginea marcii, design-ul, optiunile de utilizare (de la cele fundamentale pana la cele sofisticate). in cazul alegerii unui dentist, criteriile utilizate vor fi cu totul altele : amabilitatea persoanei, competenta, reputatia, disponibilitatea si abilitatea in comunicarea interpersonala. De multe ori, se intampla ca produsul sa depaseasca puterea individului de eluare obiecti a calitatii, caz in care apeleaza la o serie de criterii-surogat precum pretul, imaginea magazinului sau imaginea marcii, ca fiind indicatori ai acesteia. Atunci cand este vorba de articolele cosmetice, de pilda, oamenii tind sa asocieze pretului inalt o calitate mare. in cazul medicamentelor, ei utilizeaza prestigiul marcii drept garantie a sigurantei si calitatii. Un alt pseudo-indicator utilizat pentru anumite categorii de produse este [ara de origine; in general, consumatorii asteapta calitate ridicata de la electronicele japoneze, automobilele germane, ciocolata elvetiana si vodca ruseasca. Unul dintre elementele care stau la temelia eficacitatii eforturilor de marketing este tocmai identificarea criteriilor de eluare cu cea mai mare importanta pentru oamenii de pe piata tinta. Astfel identificate, ele sunt ulterior inglobate, sub o forma sau alta, in structura mesajelor promotionale. Cumpararea Consumatorul poate alege mai intai marca si apoi locul de unde sa cumpere, poate alege intai locul si apoi marca, sau le poate alege pe amandoua deodata. Alegerea debuseului comercial depinde de situarea geografica a magazinului, de gama sortimentala oferita, de nivelul preturilor, de comportamentul personalului de nzare, de modul de servire, de ambianta interioara, de calitatea clientelei si de reclama. Majoritatea cumpararilor nu sunt ificate cu mult timp inainte, cele mai multe decizii fiind de fapt luate chiar in magazin. Deciziile de acest fel sunt caracterizate de una sau mai multe din urmatoarele caracteristici: a. Spontaneitate. Cumparatorii sunt stimulati de materialele promotionale sau de nzatori, care le transmit impulsul necesar declansarii procesului decizional care dureaza doar cate secunde. b. Emotie. Pe langa faptul ca permite intrarea in posesia produsului dorit, actul cumpararii in sine furnizeaza utilitate prin faptul ca genereaza emotie; de altfel, nu putini sunt oamenii care, din cand in cand, cumpara pentru a-si procura emotii care sa-i scoata din plictiseala cotidiana. c. Indiferenta fata de consecinte. in ciuda eventualelor semne de intrebare, oamenii cumpara la primul impuls, fara considerarea consecintelor ulterioare. Indiferent de natura cumpararii, marketerii pot adauga loare ofertei tocmai prin reducerea costurilor si inlaturarea barierelor intampinate de clienti in etapa de cumparare. Eluarea dupa cumparare Dupa efectuarea cumparaturii, consumatorii elueaza alegerea pe care au facut-o: Am facut bine ? Se situeaza produsul la nivelul asteptarilor ? Daca raspunsul este afirmativ, vor fi multumiti, daca nu, vor fi nesatisfacuti. Unii clienti trec chiar printr-o stare de disconfort psihic generata de opinia ca si riantele respinse aveau caracteristicile dorite, stare denumita disonanta post-cumparare.Intrebarea ce declanseaza aceasta stare este de tipul: "Am facut oare cea mai buna alegere ? " Ea apare frecvent in cazul deciziilor importante, dificile si irevocabile, cum ar fi alegerea unui medic chirurg, cumpararea unei case si, de ce nu, chiar in cazul casatoriei. Clientii pot fi ajutati sa-si reduca disonanta prin accentuarea superioritatii produsului, in instructiunile de utilizare sau pe eticheta, prin utilizarea reclamei pentru sustinerea mandriei de a avea acel produs sau prin contactarea ulterioara a cumparatorilor pentru a le oferi eventualul ajutor necesar la utilizare. Una dintre atributiile marketerului consta in marirea probabilitatii de satisfacere a clientului atat prin evitarea crearii unor asteptari nerealiste, cat si prin urmarirea reactiilor acestuia, luarea in serios a sugestiilor si reclamatiilor, asigurarea controlului calitatii produselor, furnizarea de informatie suficienta asupra modului de utilizare si oferirea de service post-nzare. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
