 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» bazele marketingului
» Comportamentul consumatorului
|
|
Tipuri de comportament in elaborarea deciziilor de cumparare |
|
| Pentru a intelege actiunile consumatorilor, este necesara, mai intai, o familiarizare cu variatele procese ce fundamenteaza deciziile de cumparare si consum. De-a lungul timpului, cercetatorii si specialistii au elaborat multe studii si teorii privind comportamentul uman in situatiile de alegere a uneia dintre mai multe alternati posibile. Conceptualizarea comportamentului in procesul decizional facuta de catre John Dewey prin expresia "rezolvarea problemei" a fost cea mai importanta. Prin rezolvarea problemei ine referim la actiunea serioasa si consistenta intreprinsa de consumator pentru a determina satisfacerea unei nevoi. Asa cum am vazut, multi factori pot modela rezultatul final, incluzand motivatiile interne si influentele externe cum ar fi: presiunile sociale si activitatile de marketing. Cumva, indivizii sorteaza tot Uneori, rezolvarea problemei consumatorului implica o atenta "cantarire" si evaluare a atributelor utilitare (sau functionale) ale produsu-lui. Cand acesta este cazul, fenomenul este adesea numit pregatirea rationala a deciziei. Alteori, interesul pentru asa-numitele beneficii hedo-nice vor domina si obiectul consumului este vazut ca un simbol in termenii raspunsurilor emotionale, placerilor senzoriale, simturilor sau consideratiilor estetice. Cumpararea si consumul frecnt reflecta un amestec din ambele destinatii ale produselor si serviciilor privind satisfacerea nevoiir (utilitare si hedonice). Perspectile rezolvarii problemei cuprind toate tipurile de comportament de satisfacere a nevoilor umane precum si un larg sir de motivatii si factori de influenta care determina alegerea unui anumit tip. Unele decizii sunt simple si usor de facut, pe cata vreme altele sunt dificile si implicante. Nilul de implicare este o determinanta cruciala a tipului procesului de decizie ce consumatorul o va intreprinde pentru a-si satisface o nevoie. O alta importanta perspectiva scoate in evidenta faptul ca unele produse sunt cumparate de nenumarate ori, in timp ce altele sunt cumparate numai rareori. Cumpararile repetate permit consumatorilor sa inte ce este disponibil si ce le place lor. Consumatorii devin astfel capabili sa faca alegeri de pe o pozitie considerabil consolidata. Mai pe larg vorbind, pregatirea deciziei consumatorului are urmatorele etape: 1. Recunoasterea nevoii - o perceptie a unei diferente intre starea dorita si situatia concreta, de o suficienta extensie incat sa star-neasca si activarea procesului deciziei. 2. Cercetarea pentru informare - cercetarea pentru informatia stocata in memorie (cercetarea interna) sau achizitionarea de informatii relevante pentru decizie din mediul inconjurator (cercetarea externa). 3. Evaluarea alternatilor - evaluarea caracteristicilor alternatilor disponible in termenii beneficiilor asteptate si reducerea alegerii la o alternativa preferata. 4. Cumpararea - achizitia alternatii preferate sau a unui substituent acceptabil. 5. Rezultate - evaluarea daca alternativa aleasa intruneste sau nu nevoile si asteptarile. Extensia la care fiecare din acesti pasi este urmat in forma minutioasa si succesiunea sugerata mai sus poate varia, totusi, de la o situatie la alta. Uneori consumatorii intreprind un proces de decizie complex, ce necesita substantiale cantitati de timp si energie. Dar, mult mai comune, totusi, sunt procesele oarecum simplificate in care sunt afectate deciziei cantitati mai mici de timp si efort. O modalitate de abordare a acestor variatii este gruparea cumpararilor in initiale si repetate (elul. 4.5). Cumparari initiale. Rezolvarea extensiva a problemei. in situatiile in care consumatorii pregatesc o decizie pentru prima data, actiunile lor trebuie sa fie bazate pe o anumita iorma de rezolvare a problemei. Cand acest proces este foarte complex, el poarta numele de rezolvare extensiva a problemei (REP). REP devine cu atat mai mult o necesitate cu cat procesul se impune a fi mai detaliat si mai riguros. in acest caz, sunt urmate toate etapele procesului de pregatire a deciziei de cumparare, cu toate ca nu neaparat intr-o ordine precisa. Multi consumatori abordeaza acest pro-ces cand fac prima lor cumparare intr-o importanta categorie de produse (case, automobile, haine scumpe, televizoare, aparate electrocasnice si alte produse si servicii majore pentru care ei simt ca este esential sa faca o alegere corecta). . 4.5. Tipuri de comportament in elaborarea deciziei de cumparare (dupa Engel si colab.,26) Tipuri de comportament al consumatorului pentru cumpararile initiale Rezolvarea Rezolvarea Rezolvarea extensiva a mediu-extensiva limitata a problemei a problemei problemei (REP) (RMP) (RLP) Ridicat grad de complexitate Scazut Tipuri de comportament al consumatorului pentru cumpararile repetate Rezolvarea Rezolvarea Rezolvarea Decizia extensiva mediu- limitata a extensiva a a de problemei problemei problemei (REP) (RMP) (RLP) rutina Ridicat grad de complexitate Scazut Ei trebuie sa obtina informatii despre Rezolvarea extensiva a problemei este cel mai adesea intreprinsa cand trei conditii majore se intalnesc: (1) alternatile sunt diferentiate in moduri relevante; (2) exista suficient timp disponibil pentru deliberare; si (3) exista un grad inalt de implicare (relevanta personala) ce acompaniaza cumpararea. Procesul nu inceteaza dupa efectuarea cumpararii. Daca articolul cumparat este perce-put a nu satisface asteptarile, rezultatul poate fi substantial negativ,adesea prezentat altora ca o nemultumire. in cazul unui rezultat satisfacator, acesta este exprimat in forma recomandarilor poziti facute altora si in intentia sa recumpere articolul daca apare ocazia. Rezolvarea limitata a problemei (RLP), pe de alta parte, reprezinta un tip de comportament, in elaborarea deciziilor cumparatorilor, situat la cealata extrema si poate fi at cu ceea ce Haroid Kassarjian a descris cu umor ca fiind "incurcatura completa a consumatorului".(40) in majoritatea situatiilor de pregatire a deciziilor, consumatorii nu au nici timp si nici resurse, sau motivatie sa se angajeze intr~o rezolvare extensiva a problemei. Este mult mai comun sa se simplifice procesul si reduca ser numarul si varietatea surselor de informatii, alternati si criterii folosite pentru evaluare. Alegerea, adesea este facuta prin urmarirea unei reguli simple, cum ar fi "cumpar cea mai ieftina marca". Asa-numitul impuls de cumparare (un imbold neificat al actiunii de moment, declansat de dispunerea produsului sau de promovarea facuta la punctul de vanzare) este cea mai putin complexa a RLP si reprezinta extrema procesului descris. Rezolvarea mediu-extensiva a problemei (RMP). Pentru connienta ine referim si la procesele situate intre cele doua extreme descrise mai sus (REP si RLP), deoarece muLte decizii se ordoneaza undeva intre ele, iar pregatirea deciziei in aceste cazmri poarta denumirea de rezolvare mediu-extinsai a problemei. Este vorba de acele situatii in care o cantitate minuna de informatii este ceruta, dar ea este usor de gasit. Ziarele cotidiene si recomandarile prietenilor pot suplini cercetari care ar cere mai mult timp si efort mai mare. Cumparari repetate.In cazul cumpararilor repetate exista doua posibilitati de preparare a deciziei: (1) rezolvarea repetata a problemei (REP, RMP si RLP) si (2) decizia de rutina. Rezolvarea repetata a problemei. Repetarea cumpararilor adesea cere reluarea rezolvarii problemei. La acest rezultat pot conduce mai multi factori. Unul dintre cei mai importanti este nemultumirea cu alternativa aleasa si cumparata anterior. in consecinta, o schimbare a marcii este probabila. Dar repetarea rezolvarii problemei este, de asemenea, impusa cand stocul de bunuri cu care cumparatorul era obisnuit, este epuizat. Acum cumparatorul trebuie sa cantareasca consecintele instirii de timp si energie in cautarea bunurilor respecti altundeva. Decizii de rutina. Cumpararile repetate, de asemenea, pot fi bazate pe obisnuintele sau rutinele ce sunt formate si ajuta la simplificarea activitatii de pregatire a deciziei, permitand consumatorului sa faca fata intr-un mod eficace presiunilor vietii. Cumpararile de rutina nu sunt toate la fel, ele difera in buna masura in functie de gradul de implicare. De aceea este necesara o diferentiere intre cumparaturile de rutina bazate pe loialitate fata de marca si cele bazate pe inertie. Totusi, a fost sugerat in literatura de specialitae ca pentru anumite situatii de cumparare unii consumatori nu se angajeaza in fazele de precumparare ale procesului deciziei de cumparare. De exemplu, ei nu pot aa informatii stocate, sau informatia nu poate fi recuperata ori recuperabila, iar ei nu cerceteaza in mediul extern. Astfel, unele cumparari se pot savarsi ca un rezultat al altor modalitati de abordare decat un proces tipic de decizie. Ele se pot intampla din necesitate (cum ar fi: alocarea nitului in unele cheltuieli de bloc, ingrijiri medicale), ele pot fi derivate dintr-un anumit stil de viata (ex. standardul de impachetare a bunurilor), sau pot fi legate de alte cumparaturi (ex. benzina, service-uri pentru reparatii, asigurarile etc), ori ele pot reflecta preferintele de cumparare manifestate in prima copilarie (ex. anumite alimente preferate si magazine frecntate), ele pot, de asemenea, rezulta din conformitatea la normele grupului de referinta, s.a.m.d. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
