 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» bazele marketingului
» Comportamentul consumatorului
|
|
Influente asupra comportamentului consumatorului |
|
| Modul in care consumatorii cumpara este puternic influentat dle factori culturali, sociali, personali si psihologici. Cu toate ca cea mai mare parte a lor nu pot fi controlati de staful de marketing, ei trebuie sa fie cunoscuti si luati in considerare. Factori culturali Factorii culturali exerseaza cea mai cuprinzatoare si puternica influenta asupra comportamentului consumatorului. De aceea compartimentele de marketing ale firmelor furnizoare de produse si servicii au neie sa inteleaga rolurile jucate de cultura, subcultura si clasa sociala a consumatorului. Cultura consista din elemente abstracte si materiale, facute de fiintele umane, ce disting o societate de alta. Elementele abstracte includ valori (scopuri considerate de societate ca importante), atitudini (predispozitii sa raspunda consistent la anumite lucruri in anumite moduri) si Aspecte ale culturii servesc ca determinanti si regulatori ai comportamentului de cumparare. De exemplu, consumul uman de carne de cal este acceptat in unele tari europene, in timp ce in altele nu. Cei care se ocupa de marketing trebuie sa ia in considerare cultura in care s-a format sau r sa formeze piata ce-i intereseaza. Ei ar trebui, de asemenea, sa inteleaga ca elementele culturale exista pentru ca satisfac. Atata timp cat. ele r satisface nei ale societatii, ele r persista. Culturile insa se si adapteaza la noile nei, dar schimbarea este graduala. Marketerii, atunci, trebuie sa devina familiari cu noile elemente de cultura si sa se adapteze la ele. Este necesar ca ei sa incerce tot timpul sa identifice schimbarile culturale pentru a imagina noi produse ce ar putea fi dorite. De exemplu schimbarile culturale spre o mai mare preocupare pentru sanatate si forma fizica au stat la baza crearii unei uriase industrii pentru echipament de gimnastica, imbracaminte adecvata, mai multe alimente naturale si service-uri pentru aceste activitati.Subcultura. Culturile cu populatii mari tind sa fie suficient de heterogene in valorile lor, atitudinile s.a.m.d., sa contina grupuri mai mici si mai omogene numite sub-culturi. Subcultura retine elementele culturii mai cuprinzatoare, dar, de asemenea, are propriile ei caracteristici unice. Aceasta unicitate prezinta oportunitatea pentru managerul de marketing sa pregateasca strategii specifice de satisfacere a subculturii. Subculturile au fost identificate in principal pe criteriul nationalitatii, religiei, arealul geografic si fondul etnic. Clasele sociale sunt dimensiuni relativ permanente si ordonate intr-o societate, ale caror membri impartasesc valori, interese si comportamente similare. Pentru determinarea clasei sociale este folosita o combinatie de variabile, cum ar fi: ocupatia, venitul, sursa de venit, educatia, familia de provenienta, tipul de locuinta si altele. Astfel, cu toate ca venitul este adesea gresit tratat ca fiind singura determinanta a clasei sociale, el este numai unul dintre multii factori. Marketerii sunt interesati in clasa sociala deoarece oamenii dintr-o clasa sociala data tind sa manifeste comportament similar, incluzand si comportamentul de cumparare. Astfel, clasele sociale manifesta preferinte distincte fata de produse, marci si servicii in domenii cum ar fi: imbracamintea, mobila, activitatile de petrecere a timpului liber, automobilele, intretinere personala etc. De aceea, caracteristicile produselor si publicitatea au fost frecvent ajustate dupa diferentele clasei sociale avute in obiectiv. Factori sociali Cu toate ca decizia de cumparare este facuta in ultima instanta de un individ, interactiunea cu altii influenteaza procesul de pregatire a deciziei. Consumatorii pot fi influentati de un individ (de ex. un prieten), un grup restrans (familia, de exemplu), sau un grup mai larg (cum ar fi clasa sociala). Grupurile de referinta sunt acele grupuri care furnizeaza norme si valori ce devin perspective de influentare semnificativa a comportamentului individului. Grupurile sociale pot lua multe forme, depinzand de gradul interrela-tiilor personale, structura si scopul urmarit. O prima clasificare introdusa reflecta terminologia standard si porneste de la marimea si felul relatiilor ce se silesc in grupe. a. Grupuri primare sunt definite ca fiind grupuri de indivizi ce sunt suficient de mici ca sa permita si faciliteze interactiuni "fata in fata" nerestrictionate (familia, grupul de munca etc). in cadrul lor exista coeziune si participare motivata. Membrii lor se caracterizeaza prin similaritati insemnate in credinte si comportamente. b. Grupuri secundare sunt organizatii sociale in care interactiunile continue "fata in fata" au loc mai putin (asociatii profesionale, biserici, sindicate etc). Acest tip de grupuri de referinta, de asemenea, are interactiuni "fata in fata" dar mult mai sporadice, mai putin comprehensive si mai putin influente in formarea gandirii si comportamentului. Grupul de referinta este caracterizat printr-o forta de atractie sau de respingere pe care o exercita, direct sau indirect, asupra unui individ. in functie de aceste doua tipuri de influenta pe care le pot degaja, grupurile de referinta pot fi: a) Grupuri aspirationale - sunt acelea pentru care cineva simte dorinta sa-i adopte normele, valorile si comportamentul membrilor (o echipa de fotbal de succes, un grup de cercetare recunoscut etc). Influenta acestui fel de grup, desi adesea indirecta, poate juca un rol semnificativ in alegerea produsului. b) Grupuri disociative - sunt acelea fata de a caror norme si valori (chiar daca nu toate) individul este motivat sa evite asocierea. Dupa criteriul de constituire si regulile de delimitare, grupurile de referinta pot fi: a) Grupuri formale - sunt caracterizate printr-o definita, stiuta lista de membri, iar organizarea si structura sunt codificate in scris (biserici, organizatii comunitare de service etc). Influenta se exercita asupra comportamentului, depinzand de motivarea individului sa accepte si sa se supuna normelor grupului. De asemenea, exista largi latitudini in gradul la care conformitatea specifica este asteptata si impusa, b) Grupurile informale - sunt acelea care au o structura mai putin cunoscuta si sunt mai degraba bazate pe prietenie sau asociere colegiala. Normele de grup pot fi stricte, dar ele rar apar in scris. Influenta asupra comportamentului poate fi puternica daca indivizii sunt motivati de acceptarea sociala. Exista de asemenea un inalt grad de intimitate, interactiuni "fata in fata", care in plus intaresc puterea cu care asteptarile si sanctiunile sunt exprimate si impuse. Exista trei principale moduri in care grupurile de referinta influenteaza alegerea consumatorului: influente utilitare, influente evaluate expresiv si influente informationale. Influenta grupurilor de referinta asupra deciziei unui individ sa cumpere depinde de susceptibilitatea individului la grupurile de referinta, intensitatea implicarii cu grupul si coeziunea grupului. in plus, cu cat este mai evident, din punct de vedere social, consumul unei marci sau ai unui produs, cu atat grupurile de referinta influenteaza mai mult cumpararea. Familia. Grupul de referinta care influenteaza cel mai mult comportamentul de cumparare al unui individ si de folosire a unui produs este familia. Doua tipuri de familie influenteaza individul. Familia in care este nascut, familia de orientare, probabil contribuie cel mai mult la socializarea sa in tinerete. O mare parte din comportamentul de mai tarziu al oamenilor se naste din valorile si atitudinile invatate din familia de orientare. Valoarea pe care un individ o acorda banilor si obisnuintele de cumparare sunt domenii tipic influentate de catre familia de orientare. Celalalt tip. familia de procreare, este familia pe care indivizii o formeaza prin casatorie. Cumparaturile de zi cu zi aproape intotdeauna implica unele elemente de interes pentru alti membri ai familiei de procreare. "Va fi de acord sotul, le va placea copiilor, exista suficienti bani sa cumpar acest articol pe langa alte articole pe care familia le doreste?". Marketerii sunt interesati in rolurile si influenta relativa a sotului, sotiei si copiilor asupra cumpararii unei largi varietati de produse si servicii. Problema conlucrarii membrilor familiei in pregatirea unei decizii de cumparare este prezenta in forme si intensitati diferite, in situatia unor decizii de importanta majora (achizitia unei case sau a unui autoturism, de exemplu), de importanta medie (dotarea gospodariei cu echipament electromenajer, amenajari interioare), sau de mai mica importanta (aprovizionarea curenta, plata unor servicii de rutina). Influenta relativa a sotului si a sotiei a fost un subiect de inalt interes in comportamentul consumatorului, in general, sunt folosite in analiza acestor chestiuni urmatoarele patru categorii de strucuri de rol: autonomie, sot dominant, sotie dominanta si sincratic. Copii, inca inainte de a se naste, incep sa influenteze, intr-un anume mod, cumparaturile facute de familie. Pe masura ce cresc, influenta lor devine tot mai puternica. Deciziile de consum ale familiei implica cel putin cinci roluri definibile: initiator, influentator, decident, cumparator si consumator. Aceste roiuri pot fi asumate de sot, sotie, copii sati alti membri ai gospodariei, fiind cosiderate ca normale atat rolurile multiple cat si multiplii "actori". Marketerii au neie sa determine cum interac-tioneaza membrii familiilor ca sa ajunga la decizie si cat de multa influenta are fiecare asupra cumpararii unui produs sau servici specific. intelegerea acestor aspecte ajuta firmele sa initieze strategii de marketing care sa tinteasca corect membrii familiilor. Roluri si statute. Cumparatorul tipic apartine mai multor grupuri.in fiecare grup detinand pozitii diferite in raport cu alti membri. Fiecare pozitie are un statut specific si implica un rol particular. Rolul, in schimb, determina activitatile pe care o persoana trebuie sa le realizeze intr-o anumita pozitie. De exemplu, o femeie poate fi marna, sotie, directorul unei institutii, antrenor de handbal, etc. Fiecare rol influenteaza un aspect al comportamentului sau de cumparare. Produsele sunt adesea cumparate ca sa reflecte rolul si statutul unei pozitii. Astfel, ca director de institutie, femeia va cumpara imbracaminte profesionala adecvata rolului, in timp ce, ca antrenor de handbal, ea poate prefera un trening. Fiecare rol asigura un statut reflectand stima generala acordata lui de societate. Oamenii aleg adesea produse ce arata statutul lor in societate. Factori personali Deciziile unui cumparator sunt, de asemenea, influentate de caracteristicile sale personale cum ar fi: varsta si etapa ciclului de viata, ocupatia, situatia economica, stilul de viata si personalitatea ca si conceptul despre sine. Varsta si etapa ciclului de viata. Oamenii cumpara bunuri si servicii diferite in functie de etapa ce o petrec din viata lor. Cumpararea este de asemenea modelata de etapa din ciclul de viata al familiei - etape prin care familiile ar putea trece o data cu timpul (tineri singuri, tineri casatoritt, parinti tineri, familii la mijlocul vietii, gospodarii la mijlocul vietii, gospodarii imbatranite). Maxketerii adesea definesc pietele tinte in termenii de etapa a ciclului de viata si dezlta produse potrivite si uri de marketing adecvate. Ocupatia unei persoane afecteaza bunurile si serviciile cumparate. Se poate spune ca exista o corelatie evidenta intre categoria socio-profesionala careia ii apartine si modul de viata al individului, fapt care antreneaza si un comportament de cumparare si consum specific. Acesta este destul de bine diferentiat chiar si atunci cand este rba de bunuri legate de prezenta individului in societate (imbracaminte, incaltaminte, cosmetice. automobile, accesorii), dar mai ales atunci cand e rba de cumparaturile destinate acoperirii neilor profesionale (unelte specifice, materiale, reviste si carti de specialitate, etc). Pentru compartimentele de marketing este important sa cunoasca grupurile ocupationale ce au un interes mai ridicat in produsele si serviciile firmei. O firma se poate chiar specializa in fabricarea produselor necesare unui grup ocupational dat. Situatia economica a unei persoane va afecta puternic alegerea produsului. -timentele de marketing din firmele a caror bunuri se vand intr-o relatie inalt sensibila cu elutia venitului populatiei trebuie sa studieze tendintele veniturilor personale, economiilor si ratei dobanzilor. Daca indicatorin economici evidentiaza o recesiune, firma poate incerca sa reproiecteze, repozitioneze sau reaseze preturile produselor lor. Stilul de viata este modelul de trai al unei persoane, asa cum este el exprimat in activitatile, interesele si opiniile sale. Oamenii care apartin aceleiasi microculturi, clase sociale si chiar aceleiasi grupe ocupationale pot avea diferite stiluri de viata. O parte din diferentele in cumpararea si folosirea produselor de catre indivizi este atribuita diferentelor in stilul de viata. Stilul de viata afecteaza comportamentul de cumparare. Cercetarea stilului de viata, adesea, se concentreaza asupra activitatilor, intereselor si opiniilor. Informatiile despre stilul de viata furnizeaza markete-rului o mai bogata descriere a pietei. Selectia produsului,folosirea venitului, rolurile asumate in familie si activitatile din timpul liber sunt toate exemple de fatete ale stilului de viata pe care marketingul le poate investiga. Informatiile despre stilul de viata au receptat cea mai mare aplicabilitate in dezltarea programelor de promovare. Dar, trebuie retinut ca schimbarile in societate schimba stilul de viata al oamenilor. in consecinta, este necesar ca firmele furnizoare sa tina pasul cu schimbarile in stilul de viata pentru a putea face uri eficace de marketing. Personalitatea si conceptul de sine. Personalitatea distincta a fiecarei persoane va influenta comportamentul de cumparare. Personalitatea unui individ se refera la caracteristicile psihologice care conduc la relativ consistente si trainice raspunsuri fata de propriul mediu inconjurator. Personalitatea este de obicei descrisa in termenii unor caracteristici cum sunt cele ce urmeaza: increderea in sine, autonomia, variatia, respectul, sociabilitatea, agresivitatea, silitatea emotionala, realizarea, ordinea, adapilitatea, creativitatea, etc. Personalitatea poate fi folositoare in analizarea comportamentului consumatorului pentru unele produse sau marci alese. Multi cercetatori de marketing folosesc un concept legat de personalitate - conceptul de sine al persoanei (sau imaginea de sine). Premisa de baza este ca posesiile oamenilor contribuie la si reflecta identitatile lor, sau altfel spus, "noi suntem ceea ce avem". Astfel, pentru a intelege comportamentul consumatorului, cercetatorul de marketing trebuie mai intai sa inteleaga relatia intre conceptul de sine al . Factori psihologici Caracteristicile psihologice ale decidentului joaca un rol important in procesul deciziei de cumparare. Alegerea cumparaturilor este influentata de patru factori psihologici majori: motivatia, perceptia, invatarea si credintele ca si atitudinile. Motivatia. Elementul de baza care indeamna consumatorul sa actioneze este considerat a fi neile consumatorului. Neia poate fi definita ca un dezechilibru existent in consumator intre starea curenta si starea dorita a existentei. Pe scurt, neia este lipsa a ceva perceput ca fiind folositor. Nei exista tot timpul, dar ele initiaza o actiune, totusi, numai cand devin activate ori trezite. Motivul este un termen folosit sa descrie o neie care a dezltat suficienta tensiune incat sa directioneze o persoana sa caute satisfacerea ei pentru a ajunge la o stare de echilibru. Un motiv poate fi gandit de aceea ca o forta energizanta ce directioneaza comportamentul spre o potentiala satisfacere a unei nei. Psihologii au dezltat teorii ale motivatiei umane. Doua dintre cele mai populare -teoriile lui Sigmund Freud si Abraham Maslow - au intelesuri total diferite pentru analiza cosumatorului si marketing. Freud presupune ca oamenii sunt in mare masura inconstienti in legatura cu fortele psihologice reale ce formeaza comportamentul lor. El vede persoana in timpul vietii ca reprimand multe indemnuri. Aceste indemnuri nu sunt niciodata eliminate sau tinute sub un perfect control; ele apar in vise, in rbitul in somn, in comportament nevrotic si obsesiv,sau, in ultima instanta, in psihoze. Astfel, o persoana este vazuta ca neintelegand pe deplin motivatia sa. Maslow presupune ca toti oamenii au nei de cinci tipuri generale: fiziologice, de securitate, de apartenenta, de stima si de implinire de sine (fig.4.3). Aceste cinci clase de nei au o relatie ierarhica, conform careia neile fiziologice trebuiesc satisfacute primele, apoi cele de securitate, s.a.m.d. Structura silita de Maslow este cunoscuta sub numele de ierarhia neilor sau piramida lui Maslow. . 4.3. Piramida lui Maslow. /Nei /de impli- /nire de sine Nei de stima Nei de apartenenta Nei de securitate Nei fiziologice Aranjamentul ierarhic sugereaza ca individul isi concentreaza atentia asupra neii dominante, asa ca cercetatorii de marketing trebuie sa fie atenti la schimbarile ce se petrec in importanta relativa a neilor. De exemplu, datorita standardului ridicat de trai realizat in tarile dezltate, multi consumatori din populatiile respective au ca nei dominante pe cele de stima si implinire de sine. Alteori sau in alte locuri, neile de securitate ar putea fi dominante. Aceasta sugereaza ca, desi teoria lui Maslow este folositoare marketingului, ea nu poate furniza toate raspunsurile. Una din problemele teoriei este aceea ca clasele neilor sunt prea generale. Indivizii pot satisface aceste nei in diferite moduri. Teoria lui Maslow poate, de asemenea, incuraja prea tare simplificarea motivului cumpararii. Un individ poate cumpara un suc natural pentru a-si satisface neia de lichid (sete), dar, in egala masura il poate cumpara pentru recastigarea sanatatii sau pur si simplu sub influenta prietenilor care beau sucuri vegetale. Teoria lui Maslow, totusi, subliniaza ca neile satisfacute nu sunt motivatori si ca indivizii par sa aiba o rezerva nelimitata de nei. Pentru a fi de succes, strategiile de marketing trebuie sa satisfaca neile aparute. De aceea, studierea neilor si motivelor inaintea dezltarii unui pian de marketing pare absolut necesara. Identificarea acestor elemente ale comportamentului consumatorului, prezinta totusi cercetatorului de marketing un numar de procari. Teoria psihoanalitica a comportamentului sugereaza ca un motiv poate ramane in subconstientul individului. Daca este intrebat direct, atunci acel individ ar putea sa nu fie capabil sa explice adevaratul motiv care genereaza cumpararea. Sarcina de identificare a motivului este facuta mult mai dificila prin existenta motivelor emotionale. Aceste motive refuza o explicatie rationala. Cu toate acestea, cercetatorii de marketing au neie sa considere aspectele emotionale in strategiile lor. Caracteristicile produsului ce nu contribuie la aspectele functionale ale produsului pot avea un impact emotional important asupra consumatorilor. Perceptia. O persoana motivata este gata sa actioneze. Modul in care persoana actioneaza este modelat prin perceptie. Perceptia este procesul de selectare, organizare si interpretare a stimulilor mediului inconjurator receptionati prin cele cinci simturi. Din acest punct de vedere, se accepta ideea ca nu exista doi oameni care percep lucrurile exact in acelasi mod. intr-o mare masura, oamenii percep ceea ce ei doresc sa perceapa pentru a-si mentine punctul lor de vedere asupra lumii. intelegerea de catre cercetatorii de marketing a proceselor subiective ale perceptiei este esentiala pentru dezltarea unei strategii eficace. Perceptia depinde de trei seturi de factori - stimul, individ si mediul inconjurator. Stimulul este alcatuit din biti de informatii ce sunt capabili de a fi simtiti de individ. Daca un obiect va fi perceput depinde de atributele factorilor ce caracterizeaza obiectul, cum ar fi greutatea, marimea, forma, culoarea, sunetul emis si gustul. Factorii de individ, cum ar fi experienta, motivatia si asteptarea, influenteaza de asemenea gradul perceptiei. Un cunoscator de vin face distinctii fine bazate pe stimulii prezenti in vinuri, ceea ce nu poate face un bautor ocazional. Mediul inconjurator, de asemenea, afecteaza perceptia. Existenta altor stimuli in mediu, intensitatea lor si relatiile lor pot distrage, de exemplu.In medie, o persoana este bombardata cu mii de stimuli intr-o zi, dar cei mai multi din acesti stimuli sunt ignorati. Oamenii, pur si simplu, nu pot raspunde la fiecare stimul. Ei trebuie sa practice o perceptie selectiva. Selectivitatea in perceptie paie sa se intample in trei puncte diferite ale procesului perceptiei (expunere, distorsiune, retinere). Prima oportunitate pentru selectivitate se dezlta in punctul de expunere. Expunerea selectiva se refera la faptul ca indivizii devin constienti de stimulii pe care ei doresc sa-i perceapa - aceia care sustin atitudinile si credintele lor despre lume - si ignora ceilalti stimuli. Cumparatorii ignora probabil cele mai multe reclame comerciale, tot asa cum ignora si cei mai multi dintre stimuli. Aceasta inseamna ca bani si eforturi sunt pierdute de organizatii incercand sa sporeasca constientizarea despre bunurile si serviciile lor. Rezultatul perceptiei selective la punctul de expunere este ca unele organizatii recurg la repetitivitate. Repetand publicitatea de destule ori, ei cred ca eventual cumparatorul va acorda atentie. Perceptia la punctul de expunere a fost, de asemenea, gasita sa se intample daca stimulul este anticipat, daca el poate fi asociat cu alternativele care pot satisface neile curente si daca intensitatea sa este semnificativ diferita de aceea a stimulilor din mediul inconjurator. Marketingul poate folosi in avantajul sau aceste descoperiri prin promovarea produsului atunci cand exista o neie si folosind stimuli mai tari, care sa faca promovarea diferita de obisnuintele oamenilor. A doua forma de perceptie selectiva este numita distorsiune selectiva. Chiar stimulii pe care consumatorii ii remarca nu intotdeauna intalnesc din intamplare directia intentionata. Fiecare persoana incearca sa potriveasca informatia intrata cu setul mintal existent. Distorsiunea selectiva descrie tendintele oamenilor sa adapteze informatia la intelesurile personale. Oamenii tind sa interpreteze informatia intr-un mod ce va sustine ceea ce ei deja cred. Astfel, interpretarea stimulului de catre individ poate fi distorsionata in raport cu realitatea situatiei. Distorsiunea selectiva solicita cercetatorilor de marketing sa inteleaga seturile mintale ale consumatorilor si modul in care ele r afecta interpretarile reclamelor si informatiilor primite in legatura cu vanzarile. Retinerea selectiva este procesul conform caruia individul, ce devine constient de existenta unui stimul, tinde sa-l uite daca acesta nu sustine punctul sau de vedere. Un consumator poate sa-si reaminteasca mai ales marcile dorite si in special cele nedorite dar le uita pe toate celelalte. Ar trebui, de asemenea observat ca, cumparatorul actioneaza numai asupra unui numar mic de perceptii retinute. Astfel, chiar si individul care-si aminteste produsul poate sa nu-l cumpere.Invatarea. Pentru consumatori, invatarea implica o oarecare schimbare sau modificare de la un model mai vechi la unul mai nou, bazata pe experienta lor in viata. Comportamentul invatat prezinta interes pentru marketeri atunci cand ei incearca sa analizeze modul in care clientii dezlta modele noi de comportament in cumpararea si folosirea produselor. Cercetatorii fenomenului invatarii sustin ca cea mai mare parte a comportamentului uman este invatata. Atunci cand cercetatorii de marketing incearca sa orienteze experienta de invatare a consumatorului, ei, in generai, aplica una din cele doua abordari ale invatarii: abordarea stimul-raspuns respectiv abordarea cognitiva. Teoria stimul-raspuns sustine ca invatarea este o serie de raspunsuri la lumea externa. Elementele acestei teorii sunt alcatuite din patru articole: energia, aluzia, raspunsul si reintarirea. Energia (sau motivul) a fost deja discutata in acest modul. Managerul de marketing care doreste sa utilizeze motivele in urile de marketing are cateva sarcini de indeplinit. Cea mai evidenta este aceea de a determina ce motive au relevanta la cumparator. Odata ce motivele au fost identificate, marketerul are de spus consumatorului cum le poate satisface. O aluzie este un stimul extern ce determina consumatorul sa se gandeasca la o metoda viabila pentru satisfacerea unei nei existente. Firmele recurg intr-o importanta masura la incorporarea de aluzii potrivite in produsele si promovarile lor. Raspunsul este alcatuit din efortul indivi-dului sa satisfaca o neie bazata pe aluziile prezentate. Un mod de a include raspunsurile in ul de marketing este definirea sortimentelor ce r fi prezentate cumparatorului. Vanzatorii cu amanuntul aleg cu atentie produsele ce le cumpara pentru revanzare, orientandu-se spre acele produse ce reprezinta posibile raspunsuri pentru consumatori. Reintarirea este recompensa sau sanctiunea, pedeapsa ce rezulta din raspuns. Raspunsurile recompensate tind sa ifle repetate, in timp ce raspunsurile pedepsite tind sa fie reprimate. Formarea este procesul de furnizare a o serie de recompense ce urmaresc ca reintarirea sa dezlte un mai complex comportament peste timp. Acest proces uneori functioneaza in marke-tingul unui produs. Marketerul poate incerca sa formeze comportamentul consumatorului intr-o serie de pasi; mai intai se ofera clientului in mod gratuit o mostra din produs, apoi acestuia i se va inlesni ocazia sa cumpere produsul respectiv cu o substantiala reducere a pretului si apoi cu o reducere mai mica a pretului, pentru ca mi final sa cumpere produsul la pretul intreg - acesta este comportamentul dorit, invatat. Teoria abordarii cognitive a invatarii merge dincolo de ide&a unui simplu raspuns la un stimul; ea pune accent pe cunostintele omului, sau complexele modele mentale bazate pe experienta trecuta - ganduri, memorie si simboluri. Conform acestei perspective, consumatorii nu reactioneaza pur si simplu la stimuli; ei folosesc gandirea si memoria lor pentru a anticipa consecintele posibile care ar putea rezulta de la uri stimul. Folosind abordarea cognitiva, marketerii pornesc de la modelul bazat pe stimul-raspuns spre o mai complexa acumu-lare a proceselor de gandire pe care ei le anticipeaza la clienti, pe baza a ceea ce se poate cunoaste in comportamentul lor de cumparare. Credinte si atitudini. Actionand si invatand, oamenii dobandesc credintele si atitudinile lor. Acestea influenteaza la randul lor comportamentul de cumparare. O credinta este un gand descriptiv pe care o persoana il are despre ceva. Aceste credinte pot fi bazate pe cunostinte reale, opinii sau incredere. Ele pot sau nu sa poarte cu ele o incarcatura emotionala. Marketerii sunt interesati de credintele ce le formuleaza oamenii despre produsele si serviciile specifice. Aceste credinte imbraca imaginile produselor si serviciilor iar oamenii tind sa actioneze conform cu credintele lor. Daca unele credinte sunt gresite si impiedica cumpararea, rnarketerul va dori sa lanseze o campanie pentru a le corecta. O atitudine este o predispozitie durabila invatata, de a simti sau actiona fata de, ori de a evalua, un obiect particular sau idee intr-un anumit mod. Atitudinile se dezlta din experien-tele si interactiunile cu alti indivizi. Atitudinile sunt de importanta vitala pentru marketing. Atitudinile farabile pot conduce la o intentie de a cumpara si, poate, la o cumparare reala. Atitudinile, din cauza durabilitatii lor, dau consistenta in modul in care oamenii actioneaza. Printre alte lucruri, aceasta consistenta permite marketerilor sa prevada vanzarile.In acest context, noi trebuie sa observam ca pana si oamenii cu o foarte pozitiva atitudine fata de un produs pot sa nu-l cumpere. Atitudinile reprezinta numai una din cateva determinante ale cumpararii. Altele includ motivatia, capacitatea motivationala si factorii situationali. Se poate acum aprecia ca multe alte caracteristici individuale si forte exterioare actioneaza asupra comportamentului consumatorului. Alegerea facuta de o persoana este rezultatul unei complexe influente reciproce a factorilor culturali, sociali, personali si psihologici. Multi din acesti factori nu pot fi influentati de catre actiunile de marketing. Cu toate acestea, cunoasterea lor este folositoare in identificarea cumparatorilor interesati si modelarea produselor si apelurilor pentru o mai buna satisfacere a neilor lor. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
