 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» bazele marketingului
» Cercetarea pietei
|
|
Dimensiunile pietei |
|
| Definirea si delimitarea segmentelor tinta de piata in care intreprinderea actiona si pentru care elabora politici si programe de marketing presupune cunoasterea in primul rand a dimensiunilor cantitative ale pietei. Parametrii care definesc dimensiunile pietei sunt: capacitatea pietei, dinamica pietei, aria pietei. Capacitatea pietei Capacitatea pietei exprima dimensiunile cantitative ale acesteia raportate la o arie geografica definita, la o perioada de timp definita, intr-un mediu de marketing definit. Capacitatea pietei poate fi caracterizata cu ajutorul a doua grupe de indicatori: globali si partiali. Indicatorii globali ai capacitatii pietei Din aceasta grupa fac parte: a) potentialul pietei, adica marimea globala a cererii; b) marimea globala a ofertei; c) volumul pietei, adica marimea globala a nzarilor; d) gradul de saturatie al pietei; e) consumul aparent. Primii 4 indicatori pot fi extinsi la 6 nivele de produs, Introducem notatiile:I - indicele produsului; i = 1,6 j - indicele teritorial; j = 1,5 k - indicele oiizontului de timp, k = 1,3 Cijk- cererea din produsul I, in teritoriul j, perioada Oijk - oferta, raportata la aceeasi indici; Vjk - nzarile, raportate la indici respectivi. Evident: Vijk = min(Cijk; Oijk). Gradul «de saturatie al pietei: Sijk=Vijk:Cijk Iik - importul tarii respective, raportat la indicii "I" si "k"; Elk - exportul tarii respective, raportat la aceeasiIndici. Indicatorii prezentati pot fi calculati in 90 de combinatii posibile. Pe masura ce gradul de agregare este mai ridicat, creste si gradul de globalizare a caracterizarii capacitatii pietei. Indicatori partiali ai capacitatii pietei Indicatorii partiali caracterizeaza si ofera o imagine mai detaliata a pietei, la nivelul produselor, intreprinderii si concurentilor existenti la un moment dat (sau intr-o anumita perioada) intr-un anumit teritoriu. Din aceasta grupa fac parte: 1- Piata produsului - semnifica gradul de jjenetrare, de solicitare a unui produs in consum. Din relatia (6.4.) rezulta si caile de extindere a pietele produsului: a) calea extensi, cresterea numarului de consumatori a produsului, prin diferite actiuni si eforturi de marketing, cum ar fi: atragerea unor consumatori ai altor produse, identificarea unor domenii noi de utilizare a produsului, transformarea unor consumatori sau nonconsumatori relativi in consumatori efectivi ai produsului etc; b) calea intensi, cresterea intensitatii medii de consum a unui consumatori prin cresterea frecventei cumpararii, sporirea marimii comenzii, multiplicarea si diversificarea ocaziilor de consum etc. 2. Piata intreprinderii - exprima gradul in care aceasta patrunde cu produsele si serviciile sale, cu prestigiul sau pe piata, ca rezultat al urilor si eforturilor de marketing in raport cu concurentii. Piata intreprinderii poate fi calculata la nivelul fiecarui produs comercializat, respectiv la nivelul intreprinderii: respectiv la (6.5.) (6.6.) unde: Cfijk - piata firmei "f din produsul "I", in teritoriul "j", perioada "k"; Cfk - piata firmei "f", in perioada "k"; NfiJk - numarul de cumparatori al produsului "I", oferit de firma "f in teritoriul "j", perioada "k". Ifijk - intensitatea medie de consum al unui consumator, din produsul "I", oferit de firma "f, in teritoriul "j", in perioada "k". Piata intreprinderii se identifica practic cu nzarile totale ale acesteia, ca suma a nzarilor din produsele comercializate. Evident, aceste nzari, mai exact factorii de care depind (numarul de consumatori si intensitatea medie de consum al unui consumator) sunt efectul unei strategii de mix concret de marketing, bazat pe eforturi de marketing intr-un mediu de marketing specific. Relatia (6.5.) ne dezluie caile de crestere a pietei intreprinderii: extensi (cresterea numarului de consumatori), respectiv intensi (cresterea intensitatii medii de consum a unui consumator). Sporirea numarului de clienti ai firmei se poate realiza prin atragerea unor consumatori de la intreprinderile concurente, patrunderea pe segmente noi de piata etc. Intensitatea medie de consum cunoaste nivele superioare prin sporirea marimii si frecventei comenzilor, multiplicarea ocaziilor de consum, largirea posibilitatilor de utilizare a produsului. Toate acestea presupun actiuni si eforturi de marketing privind calitatea produselor firmei, pretul acestora, raportul calitate/pret, distributia, promorea si altele. Prin unnare, piata intreprinderii este o functie de eforturile de marketing, eficienta acestora, elasticitatea cererii in functie de diferite actiuni (eforturi) de marketing. Unul dintre obiectivele principale si frecvente ale strategiei de marketing este cresterea pozitiei intreprinderii de piata, adica a ponderii nzarilor acesteia in nzarile totale pe piata. In concluzie, pozitia (cota) de piata a firmei este rezultatul mixului de marketing, a eforturilor de marketing, eficientei acestor eforturi si elasticitatii cererii pe piata in raport cu eforturile de marketing in contextul mediului de marketing, a conditiilor segmentelor de piata in care actioneaza. 4. Pozitia concurentiala a firmei pe piata - reflecta raportul dintre pozitia firmei pe piata si pozitia pe piata a concurentului principal: pcf = pf:pcp (6.13.) unde: pf - pozitia pe piata a firmei "f"; pcp - pozitia pe piata a concurentului principal. Concurentul principal este firma cu pozitia cea mai mare pe piata, adica leaderul pietei. Daca firma "f este leader, concurentul principal al acesteia este firma cu poziitia pe piata imediat urmatoare firmei "f. Prin urmare: pcf > 1, daca firma este leader; p < 1, daca firma "f este leader; pcf = 1, daca alaturi de firma "F mai exista o firma care are aceeasi pozitie, maxima, pe piata. Evident, daca un produs este comercializat pe o anumita piata de catre o singura intreprindere, aceasta detine monopolul total asupra pietei respective. Pozitia firmei pe piata respecti este 1, iar pozitia concurentiala oo, firma neand nici un concurent. Dinamica pietei Piata nu constituie o masa rigida, amorfa. Dimensiunile si structura acesteia sunt intr-o continua schimbare, ca efect al actiunii, demulte ori in sens contrar, a unor factori de piata cum ar fi: cererea, oferta, preturile, veniturile, stocurile etc. Dimensiunile pietei se caracterizeaza printr-un anumit grad de mobilitate, relativitate: cererea satisfacuta nu se confunda cu cererea efecti, aceasta din urma nu este identica cu cererea reala; nzarile efective difera de cele posibile Un produs pe piata este destinat unui numar mare de adresanti. insa nu toti acestia sunt interesati si vor cumpara produsul respectiv. Cei care participa la o piata au 3 caracteristici: interesul, accesul (puterea) si vointa de a cumpara. Interesul este determinat de existenta unei nevoi sau dorinte nesatisfacute, ca rezultat a discrepantei dintre dorita (aspiratiile si exigentele) si starea reala efecti a consumatorului. Accesul pe piata este dar de venit (resurse, puterea economica) si unele situatii, de anumite restrictii concrete. De exemplu, in tara noastra, obtinerea permisului de conducator auto este conditionata de implinirea rstei de 18 ani. Prin urmare, tinerii sub 18 ani nu pot fi utilizatori directi ai automobilului. Vointa de a cumpara se concretizeaza in decizia de cumparare manifestata in acceptarea pretului. O subliniere deosebit de importanta: o persoana (fizica sau juridica) cumpara si utiliza un anumit produs daca cumuleaza simultan aceste 3 atribute. Lipsa oricaruia dintre acestea genereaza starea de nonconsumator al produsului. Pe baza acestor precizari, putem considera ca masa adresantilor unui produs este formata din consumatorii si nonconsumatorii produsului respectiv. La randul lor, nonconsumatorii cuprind: - nonconsumatorii absoluti, adica persoanele carora le lipseste interesul, respectiv se afla in imposibilitatea absoluta de a cumpara si/sau utiliza produsul, deoarece nu resimt nevoia sau dorinta satisfacuta de acesta; - nonconsumatori relativi, cuprind persoanele lipsite de accesul si/sau vointa de a cumpara si/sau utiliza produsul. Distingem astfel, t a) Piata reala (efecti) formata din consumatori efectivi; b) Piata potentiala - cuprinde piata reala si nonconsumatorii relativi; c) Piata teoretica egala cu piata potentiala plus nonconsumatorii absoluti. In cadrul pietei reala regasim piata tinta intreprinderii. Piata tinta include piata penetrata, iar aceasta din urma piata servita (exploatata) a firmei. Legenda: C - consumatori PR - piata reala NCRj- nonconsumatori relativi - nu manifesta vointa de a cumpara; NCR2- nonconsumatori relativi, carora le lipseste interesul pentru a cumpara si utiliza produsul; NCR3- nonconsumatori relativi, sunt lipsiti de acces si vointa; NCA - nonconsumatori absoluti, lipsindu-le interesul desi dispun de: acces (NCAJ, acces si vointa (NCAJ, respectiv vointa (A3) Mobilitatea si dinamismul dimensiunilor pietei motiveaza, justifica si contureaza majoritatea actiunilor si eforturilor de marketing ale participantilor la o piata, urmarindu-se extinderea pietei reale catre piata potentiala si chiar teoretica, adica transformarea nonconsumatorilor (relativi si absoluti) in consumatori. Logic, pentru aceasta, este necesara declansarea, provocarea si castigarea interesului, accesului si vointei de a cumpara si utiliza produsul. Altfel spus, identificarea si eliminarea cauzelor care determina inxistenta, partiala sau totala a acestor atribute la unii din adresantii produsului. Printre cauzele cu o frecventa mai mare se pot enumera: necunoasterea produsului, calitatea slaba, pret ridicat, serviciile atasate produsului sunt insuficiente dimensional si structural, neincrederea in produs etc. Aria pietei Aria pietei caracterizeaza dimensiunile spatiale ale pietei, adica distributia teritoriala a actelor de nzare-cumparare si a punctelor in care se realizeaza aceste acte. Cunoasterea ariei pietei prezinta o importanta deosebita deoarece furnizeaza informatii privind fundamentarea unor decizii, ca de exemplu: - distributia geografica a canalelor de distributie a produselor, a circuitelor de distributie; - alegerea formelor, a retelelor si rutelor de transport; - amplasarea si dimensionarea depozitelor, magazinelor, a retelei comerciale cu amanuntul; - dimensionarea stocurilor de produse. Caracterizarea ariei pietei se poate face cu ajutorul a trei parametri: 1. Gradul de concentrare al pietei; 2. Gravitatia comerciala; 3. Gradul de solicitare a retelei comerciale. 1. Gradul de concentrare al pietei: reflecta distributia unor elemente ale pietei (cerere, oferta, puncte de nzare) si densitatea lor in cadrul unor piete globale sau al unui teritoriu. Concentrarea pietei este o functie de mai multi factori, cum ar fi: - natura produsului; - destinatia in consum, gradul de perisabilitate, caracterul productiei si a consumului, dimensiunile cererii etc; - natura pietei - piata interna, respectiv externa, retele de distributie existente, retelele de baze si depozite; - repartizarea teritoriala a fortelor de productie, distributia rutelor si cailor de transport, distantele dintre punctele de productie si cele de consum etc. Indicatorii de apreciere a gradului de concentrare sunt: concentrarea pietei, energia informationala, densitatea retelei comerciale. a). Concentrarea pietei "c". Este un indicator propus de profesorul italian Gini Corrado Densitatea retelei comerciale poate fi exprimata in diferite moduri: numar de unitati comerciale la 1000 km' sau 1000 locuitori, numar de locuitori la o unitate comerciala etc. Densitatea retelei comerciale, calculata prin indicatorii aratati, nu tine seama insa de un factor important si anume marimea unitatilor comerciale (suprafata unitatilor comerciale si volumul). Deci, pentru aprecierea gradului de concentrare a pietei, densitatea retelei comerciale trebuie analizata in paralel cu marimea unitatilor comerciale. Concentrarea pietei este o rezultanta a repartitiei teritoriale a ofertei si a cererii de marfuri. Gradul de concentrare are un caracter dinamic; gradul existent la un moment dat exprima un compromis intre concentrarea productiei (ofertei) ca efect al urbanizarii - si diseminarea cererii de consum. Ca efect al urbanizarii si aceasta are tendinte de concentrare. 2. Gravitatia comerciala. Semnifica forta de atractie exercitata de centrele urbane asupra consumatorilor din zonele invecinate. Forta de atractie comerciala a centrelor urbane este influentata de o serie de factori: factori cu actiune directa care maresc forta de atractie printre care se numara: gradul de dezvoltare al unitatilor comerciale din centrul urban si populatia centrului respectiv; - factori cu actiune inversa care micsoreaza forta de atractie printre care se numara distanta si durata de transport, costul transportului. W.J.Reiliy, profesor din Texas, S.U.A., a silit ca forta de atractie comerciala a unui oras asupra unei locatlitati invecinate este direct proportionala cu populatia acestuia si invers proportionala cu patratul distantei dintre acesta si localitatea considerata. Este evident ca numai o parte din cererea de marfuri a localitatii T este satisfacuta din orasul sub a carei gravitatie comerciala se afla, iar restul este satisfacuta local, adica din reteaua comerciala proprie. Formula propusa de Reilly a fost criticata indeosebi datorita faptului ca reduce numarul factorilor care determina gravitatea comerciala la doi - populatia si distanta - facand abstractie de altii cum ar fi: gradul de modernizare a punctelor de nzare, imaginea si reputatia acestora, calitatea serviciilor oferite etc. Unii cercetatori au inlocuit populatia cu suprafata comerciala a centrului urban sau cu numarul de locuitori la 1000 de metri patrati suprafata comerciala iar distanta cu durata transportului sau costul acestuia. Cu toate aceste limite formulele lui Reilly si-au dovedit utilitatea practica datorita justetei rezultatelor obtinute, care in aproximativ 90% din cazuri se verifica in practica. 3- Gradul de solicitare al retelei comerciale Acest parametru adanceste analiza gravitatiei comerciale, luand in considerare atractia comerciala pe spatii mal mici, din cadrul unui oras, cum ar fi sectoarele si cartierele acestuia. Aceasta atractie genereaza deplasari ale populatiei centrului urban intre diferite zone ale orasului. Investigarea acestor deplasari permite obtinerea unor informatii utile privind gradul de aglomerare al unitatilor comerciale, organizarea retelei comerciale, frecventa solicitarii diferitelor produse, asocierea cumparaturilor etc. Aceste informatii sunt deosebit de pretioase in fundamentarea deciziilor referitoare la o serie de probleme, ca de pilda: amplasarea noilor obiective comerciale, stimularea sau restrangerea durilor comerciale existente, distribuirea rationala a marfurilor pe zone si tipuri de magazine. De asemenea, amplasarea si dimensionarea optima a zonelor de comercializare a diferitelor produse, astfel incat sa se asigure un echilibru intre concentrarea si dispersarea teritoriala a sortimentului de marfuri. in analiza tuturor acestor aspecte trebuie sa tinem seama si de factorul psihologic reprezentat de preferinta cumparatorului pentru un anumit tip de magazin sau pentru anumite marci. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
