 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» bazele marketingului
» Cercetarea pietei
|
|
Segmentarea pietei |
|
| Pe piata sunt prezente milioane de consumatori individuali si familii, in calitate de purtatori ai cererii de marfuri. Majoritatea produselor se adreseaza intregii mase de consumatori, iar unele (rechizite scolare, medicamente, anumite unelte de lucru specifice unor meserii, cafea, tigari etc.) numai anumitor categorii, grupuri de consumatori. Cu toate acestea, in perioada de copilarie a marketingului, firmele producatoare, cele prestatoare de servicii au aplicat ceea ce azi numim marketing de masa, privind consumatorii ca o colectivitate omogena, incercand sa-i cucereasca prin metode globale.In anul 1956, specialistul american Wendell R.Smith, intr-un studiu publicat in revista Journal of Marketing introduce termenul de "segmentation" (segmentare), explica continutul conceptului, prezinta cate criterii si metode de segmentare. De atunci, asistam la dezvoltarea vertiginoasa si raspandirea rapida a metodelor si tehnicilor de segmentare, iar o privire retrospecti ne permite sa afirmam ca asimilarea rapida a conceptului a insemnat deschid Conceptul de segmentare a pietei Cate case, atatea obiceiuri. Acest proverb este pe deplin labil si cu privire la piata Este suficient sa ne gandim cat de deosebita este piata Africii de cea a Europei. Sau, venind mai aproape, ce deosebiri marcante exista intre piata franceza si cea germana. La fel, putem afirma ca nu exista doua judete sau doua localitati care sa aiba piete absolut identice sub toate aspectele, tot asa cum nu exista doua familii sau doi indivizi a caror cerere sa fie identica la toate produsele si serviciile. Chiar daca adesea operam, intru-totul justificat si cu mare folos cu termeni ca: consum mediu, media nzarilor etc, trebuie sa recunoastem ca nu exista un "consumator mediu". in marea masa a consumatorilor fiecare se deosebeste prin ce de toti ceilalti. Dar tot asa de aderat este ca grupe mai mult sau mai putin substantiale de consumatori prezinta numeroase trasaturi, caracteristici comune sau foarte apropiate, in privinta produselor si serviciilor consumate, a cantitatilor solicitate, a comportamentului, a obiceiurilor, a deprinderilor s.a. in principiu, deci, ori de cate ori piata unei marfi cuprinde doi sau mai multi cumparatori, ea este apta pentru segmentare, poate fi divizata dupa unul sau mai multe criterii omogene de consumatori . In exemplul lui Ph.Kotler, piata este formata din 6 consumatori. in a) piata nu este segmentata, iar in b) avem de-a face cu o segmentare totala (fiecare consumator este considerat un segment aparte). intr-o astfel de situatie, producatorul ofera produse strict adaptate exigentelor, posibilitatilor fiecarui consumator, adica utilizeaza un marketing "turnat dupa corp", larg raspandit nu numai la produsele si serviciile executate la comanda, dar si la o serie de produse industriale (masini, utiliaje, instalatii speciale), in cazul carora exista un numar relativ mic de beneficiari, dar si la produse de o complexitate extrem de ridicata si de serie foarte mare, cam ar fi autoturismul, autocamionul s.a. La majoritatea corsitoare a produselor insa, in zilele noastre nu este rationala, nu are sens "turnarea dupa corp" a produselor. in practica curenta, consumatorii sunt grupati, stratificati dupa anumite criterii si se ofera produse adaptate segmentelor astfel identificate. in c) cei sase consumatori au fost impartiti in trei grupe, dupa nivelul veniturilor de care dispun. Segmentul nr.l este cel mai substantial, el cuprinzand trei consumatori. in d) s-a facut gruparea dupa un alt criteriu: categorii de rsta. S-au identificat doua segmente de marime egala, cuprinzand cate trei consumatori. Dar la un numar foarte mare de produse cererea de marfuri si comportamentul consumatorilor sunt influentate atat la nivelul veniturilor cat si de rsta consumatorilor, in e) segmentarea s-a facut dupa ambele criterii, rezultand cinci segmente. Segmentul IA este format din doi cumparatori, celelalte din cate un consumator.In concluzie, segmentarea dupa doua sau mai multe criterii (multicriteriala) este deseori foarte necesara si utila, ea permite o tot mai riguroasa delimitare a unor segmente omogene, dar determina si cresterea numarului de segmente, ele devenind mai putin substantiale, ceea ce la un moment dar ar putea sa deranjeze, sa devina inoperanta. Pentru gasirea echilibrului deocamdata nu exista reguli generale. Specialistii, practicienii cantaresc in fiecare caz particular antajele si dezantajele sporirii numarului de segmente, fundamentand deciziile de acest gen pe baza costurilor (adeseori considerabile) si a efectelor pozitive rezultate. De ce este importanta segmentarea pietei? a) Prin segmentare reusim sa formulam o serie de raspunsuri pertinente la intrebarile la care trebuie sa raspunda studiul pietei: -unde, cui, in ce cantitati si structura, la ce pret se poate vinde? Putem determina cercul de cumparatori efectivi, si pornind de aici, cercul consumatorilor potentiali. Daca utilizam segmentarea pentru a raspunde la o parte din astfel de intrebari, fara indoiala ca vom putea identifica cate grupe de familii omogene, cu comportament asemanator si care se deosebesc prin caracteristicile lor de restul grupelor, de comportamentul lor. Se formeaza practic subpiete, ceea ce face posibila elaborarea unor strategii, mixuri si programe de marketing adecte, specifice fiecarui segment sau concentrarea eforturilor numai asupra unuia sau a cator segmente, si pe aceasta baza, sporirea eficientei eforturilor de marketing depuse. b) De asemenea, pe segmentele alese, care i se par cele mai antajoase in intentia de a-si utiliza cu eficienta sporita factorii de productie de care dispune, firma producatoare poate contribui intr-o masura insemnata la realizarea echilibrului cerere-oferta. c) in acelasi timp, segmentarea sporeste atasamentul consumatorilor fata de firma, fata de marca, contribuie ia o anumita silizare a cotei de participare pe piata, la sporirea eficientei actiunilor promotionale, face posibila o mai profunda analiza si cunoastere a caracteristicilor cererii, a factorilor care o determina sau numai o influenteaza; influenteaza in mod favorabil performantele firmei producatoare si a eforturilor sale de marketing. d) Segmentarea asigura insa antaje si pentru consumatori, in primul rand prin faptul ca producatorii au in vedere satisfacerea unor cereri specifice, diferentiate. e) Totodata, segmentarea permite identificarea unor nevoi nesatisfacute sau numai partial satisfacute, cercetarea reactiei diferitelor segmente de cumparatori (consumatorii fata de actiunile de marketing intreprinse (lansarea de produse noi, modificarea gamei de produse, ridicarea calitatii, reducerea pretului, intensificarea campaniei publicitare s.a.), optimizarea gamei de produse, diversificarea produselor in functie de caracteristicile segmentelor identificate. Pe baza celor de mai sus, segmentarea se poate defini ca fiind totalitatea tehnicilor de fractionare, de stratificare a consumatorilor in functie de anumite criterii, care permite formarea unor grupuri (straturi, subpiete) omogene, ce se deosebesc intre ele dupa una sau mai multe caracteristici alese. Segmentele de piata sunt subpiete formate din colectivitatea cumpara! orilor (consumatorilor) care au un comportament asemanator fata de un produs sau marca, fata de mesajele publicitare, de serviciile ofertate impreuna cu produsul sau alte actiuni de marketing. Segmentarea efectuata este cu atat mai utila cu cat este mai inalt gradul de omogenitate a subpietelor identificate si cu cat sunt mai evidente, mai marcante deosebirile dintre caracteristicile grupelor de consumatori constituite. Se urmareste practic minimizarea disparitatilor din cadrul segmentului si maximizarea disparitatilor dintre segmentele constituite.In practica se ivesc numeroase modalitati de segmentare a celor mai diverse piete, dar nu toate sunt relente, utile. Astfel, de exemplu, segmentarea pietei sarii de bucatarie, dupa culoarea parului gospodinelor sau inaltimea consumatorilor, nu este de loc relenta, neexis-tand o relatie intre consumul acestui produs si riabila aleasa. Dar, la fel de bine stim ca consumul mediu de sare nu prea riaza nici in functie de alte criterii, ca produsul nu prea poate fi diferentiat, cererea pentru sarea de bucatarie este rigida s.a. Ca urmare, piata acestui produs nu poate fi segmentata (cel putin dupa criterii rationale, utile). in schimb, piata samponului a fost foarte bine segmentata, consumatorii fiind stratificati nu dupa culoarea parului, ci dupa proprietatile lui (ex. gras) si respectiv dupa categorii de rsta (ex. copii). Rezultate bune se pot obtine daca segmentele de piata identificate se caracterizeaza printr-o serie de trasaturi, dintre care cele mai importante sunt: a) mansurabilitatea, posibilitatea de a masura caracteristicile segmentului, in special dimensiunile lui si puterea de cumparare a consumatorilor; b) accesibilitatea - posibilitatea de a studia segmentele din punctul de vedere al caracteristicilor ce ne intereseaza si de a influenta, cu ajutorul canalelor de distributie si de comunicatie ce se stau la dispozitie; c) substantiabilitatea - sa fie suficient de mari pentru actiunile de marketing pentru care le-am constituit. Firmele mari si cele mijlocii se intereseaza cu prioritate de segmentele de piata mari, ample, de dimensiuni considerabile si neglijeaza in totalitate segmentele de dimensiuni reduse. in schimb, firmele mici vizeaza, in primul rand aceste segmente modeste ca dimensiune. Este insa clar ca nici o firma nu-si propune sa proiecteze si sa produca autoturisme pentru consumatorii mai scunzi de 1,50 m; d) fertilitatea - capacitatea de regenerare, de a se mentine constant sau chiar de a creste intr-o perioada data; e) sa fie reale, adica segmentele constituite sa existe si in realitate. Segmentarea poate fi unidimensionala, cand se are in vedere o singura caracteristica si multidimensionala, cand se au in vedere doua sau mai multe caracteristici de segmentare. O tehnica simpla dar foarte des utilizata de segmentare este cea dihotomica ( .nr.6.5.)). Ea se bazeaza pe o serie de grupari succesive, dintre care se retin cele care conduc la o segmentare optima. Criterii de segmentare Pentru ca segmentele constituite sa dispuna de trasaturile si sa corespunda cerintelor prezentate mai sus trebuie sa se utilizeze criterii de segmentare corespunzatoare. Pe piata produselor si serviciilor de consum se aplica in mod curent mai multe zeci de astfel de criterii. in legatura cu acestea se impun doua obsertii metodologice: a) Frecventa utilizarii celor mai diverse criterii este foarte diferita. Unele se utilizeaza mai des, altele mai rar. Cert este insa ca nu exista criterii de segmentare cu caracter universal, care sa poata fi aplicate cu rezultate corespunzatoare pe orice piata, in cazul oricarui produs sa. Acelasi criteriu se poate dovedi optim in cazul unui produs sau a unei piete si poate fi total inoperant in cazul alteia. b) Criteriul de segmentare chiar daca este optim, a permis identificarea unor segmente optime pentru firma, la anumite interle trebuie revizuit. Se analizeaza daca segmentele sunt viabile in continuare sau nu, daca nu cum pe baza altor criterii de segmentare s-ar putea obtine rezultate mai bune. Aceasta cerinta este impusa tocmai de dinamismul pietei. Sunt edificatoare in acest sens exemplele lui Ph, Kotler. Dupa parerea lui, in cadrul anumitor ramuri firmele producatoare au in vedere de multe ori segmente ipotetice. Astfel, Henry Ford multa vreme a presupus ca pentru cumparatori conteaza numai pretul. Mai tarziu, GM a cucerit o importanta parte din piata lui Ford, deoarece a avut in vedere diferite categorii de venituri si preferinte ale consumatorilor. Ulterior, Wolkswagen si firmele japoneze isi dau seama cat de importante sunt in decizia de cumparare dimensiunea si consumul de carburant. Daca reusim sa identificam criteriile care stau la baza deciziei de cumparare si reusim sa silim si ordinea lor de prioritate, am identificat de fapt criteriile optime de segmentare. Astfel, in anii '60 in SUA cumparatorii au optat intai pentru o anumita firma producatoare si dupa aceea pentru un anumit tip de autoturism. Astfel s-a nascut ierarhia dominantei marcilor. (De exemplu, un cumparator opteaza intai pentru marca Ford, iar in cadrul acesteia pentru tipul Mercury.) In anii '80 in schimb, consumatorii decid intai asupra tarii de provenienta, dupa aceea asupra marcii si in sfarsit, asupra tipului. Astfel s-a nascut ierarhia dominantei provenientei, (de exemplu, tot mai multi cumparatori opteaza pentru autoturismele japoneze, in cadrul lor pentru marca Toyota etc.) in schimb, in zilele noastre se pare ca se contureaza un alt criteriu, care tinde sa devina dominant: calitatea. Cumparatorii isi dau tot mai mult seama ca autoturismele de diferite proveniente au calitati diferite, iar sloganul "Cumpar marfa americana" se pare ca este tot mai putin acceptat. Segmentarea pietei presupune operatiunul activitati extrem de costisitoare. Numai dupa aplicarea diferitelor criterii ne dam seama in ce masura sunt ele relente, asigura o segmentare optima sau nu. Rezulta ca pentru a reduce cat mai mult posibil pierderile rezultate din aplicarea unor criterii necorespunzatoare, trebuie in prealabil sa acordam o atentie deosebita analizei, eluarii, cantaririi si selectarii acestora. Din experienta internationala rezulta ca criteriile de segmentare trebuie sa corespunda mai multor cerinte: a) sa nu fie abstracte, dimpotri, sa fie cat se poate de concrete si sa fie utilizabile cu ajutorul metodelor si tehnicilor de studiu al pietei de care se dispune. b) sa permita identificarea unor segmente substantiale, sa nu duca la fractionarea exagerata a pietei. c) sa se caracterizeze prin silitate in cadrul unui anumit orizont de timp (foarte diferit de la un produs la altul, in functie de natura si destinatia acestuia), pentru a permite ificarea unor actiuni de viitor. Procedeele de segmentare por fi grupate /42/ in doua mari categorii: a) unii cercetatori incearca sa defineasca caracteristicile consumatorilor, indiferent de interesul lor fata de produs si in acest scop ei utilizeaza in general criterii geografice, demografice, psihologice si abia dupa aceea studiaza reactiile segmentelor identificate fata de produs. De exemplu, studiaza atitudinea Yuppie-lor, a gulerelor albe, a gulerelor albastre fata de autoturismele de productie americana. b) altii fac segmentarea dupa reactiile consumatorilor fata de produs (antajele asteptate, conditiile de utilizre, fideliate de marca etc.) Dupa definirea in acest mod a segmentelor, se studiaza caracteristicile consumatorilor ce se pot atasa diferitelor segmente. Prin ce trasaturi geografice, demografice, psihologice se caracterizeaza consumatorii care aseaza in primul calitatea si nu pretul scazut? Tabelul nr.6.2. Principalele criterii de segmentare a pietei bunurilor si serviciilor de consum /42/ GEOGRAFICE Regionale: regiunea coastei de Vest, zona de munte, regiunea centrala de N-V, de S-V, de N-E, de SE, regiunea coastei sudice a Atlanticului, New-England. Judete: A, B, C, D. Dimensiunile localitatii: sub 5000 locuitori, 5000-20000; 20000-50000; 50000-l00000; 100000-250000; 250000-500000; 500000-l000000; 1000000-4000000; peste 4000000. Densitatea populatiei: oras, zona verde, provincie. Climat: de Nord, de Sud. DEMOGRAFICE Varsta: sub 6 ani; 6-l1; 12-l9; 20-34; 35-49; 50-64; peste 65. Sex: masculin, feminin. Maiimea familiei: 1-2; 3-4; 5 persoane si peste. Ciclul de viata al familiei: tanar singur; tineri casatoriti fara copil; tineri casatoriti cu copii sub 6 ani; tineri casatoriti cu copii de si peste 6 ani; casatoriti mai rstnici cu copii de peste 18 ani; rstnici singuratici; alte situatii. Venituri: sub 5000 dolari; 5000-l0000; 10000-l5000; 15000-20000; 20000-25000; 25000-30000; 30000-50000; 50000 si peste. Ocupatia: diplomati cu pregatire tehnica; manageri; functionari si proprietari; slujbasi si agenti; meseriasi si maistri; pensionari; studenti; gospodine; someri. Grad de pregatire: scoala generaila sau mai putin; cati ani de liceu; bacalaureat; cati ani de facultate; diplomati. Religie: catolici, protestanti, evrei, altele. Rasa: alba, neagra, asiatica. Nationalitatea: americana, engleza, franceza, germana, scandina, italiana, central-europeana, latino-americana, japoneza. PSIHOGRAFICE Clasa sociala: clase de jos, clasa de mijloc superioara, clasa superioara de jos, clasa cea mai inalta. Stil de viata: cu aspiratii, soitori. Personalitate: soielnic, sociabil, autoritar, ambitios. COMPORTAMENT Motitii: obisnuite, speciale. Antaje: calitate, servicii, economicitate. Statut de utilizator: nonutilizatori, au utilizat deja, utilizatori potentiali, primii utilizatori, utilizatori curenti. Frecventa utilizarii: de cate ori, utilizatori medii, mari utilizatori. Fidelitatea de marca: non fideli, fidelitate medie, fidelitate puternica de marca, fidelitate totala de marca. Faza procesului de cumparare: nu cunoaste, cunoaste, bine informati, se intereseaza, doreste sa cumpere. Atitudinea fata de produs: entuziasta, poziti, indiferenta, negati, dusmanoasa. Majoritatea corsitoare a criteriilor prezentate mai sus - cu mici adaptari - pot fi utilizate si in cadrul economiei noastre. Segmentarea dupa categorii de venituri Faptul ca veniturile au un rol determinant in formarea cererii, in evolutia volumului si structurii consumului este general recunoscut. Ca urmare, si importanta corsitoare a segmentarii dupa categorii de venituri are o recunoastere generala. Dar se impune oare, este necesara sau utila, relenta segmentarea dupa categoorii de venituri in cazul tuturor produselor sau serviciilor? Categoric nu, dar la majoritatea lor corsitoare, da. Raspunsul la o astfel de intrebare trebuie sa fie mai nuantat: a) Este destul de mic numarul produselor care au piata saturata si a caror cerere este total rigida in functie devenit (sub aspect cantitativ, dar si calitativ). La astfel de produse segmentarea dupa categorii de venituri nu este justificata (de exemplu sarea de bucatarie). b) Pe masura ridicarii gradului de dezvoltare economica, creste numarul acestor produse, dar c) nu si ponderea lor, cel putin sub aspect numeric, insa adeseori nici sub aspectul locului lor in totalul cumparatorilor sau al consumului. Rezulta ca acest criteriu este si ramane inca multa vreme unul din cele mai importante. Ce surse de informatii utilizam? in tarile dezvoltate din punct de vedere economic se utilizeaza cu bune rezultate statisticile oficiale. Anuarul Statistic al Romaniei, restructurat si substantial imbunatatit, nu ne ajuta totusi deocamdata in aceasta privinta. Capitolul VI (Veniturile, cheltuielile si consumul populatiei) deocamdata nu contine informatii utile pentru o astfel de segmentare si lipseste in totalitate modulul despre economia gospodariilor. Fara indoiala ca in scurt timp aceste lipsuri vor fi eliminate. Se impune totusi sa facem doua obsertii: a) astfel de statistici sunt deosebit de utile dat fiind faptul ca ele contin informatii asupra ansamblului populatiei. b) putem avea deplina incredere in informatiile culese asupra gospodariilor, cercetarile fiind efectuate pe baza unor metode stiintifice riguroase. Chiar daca la ora actuala ar exista aceste informatii, ele nu ar ajuta prea mult datorita dinamicii extraordinare a veniturilor populatiei si a rate foarte ridicate a inflatiei. Influenta unor astfel de factori perturbatori poate fi redusa substantial (utilizand metode statistice adecte), dar nu eliminate in totalitate. O astfel de segmentare este foarte utila in conditiile de silitate economica. Statistica oficiala (anuare, breviare statistice) opereaza de regula cu 10-l2 categorii de venituri, iar in segmentarea pietei utilizam cel mai adesea 3-5 categorii. Utilizarea unui numar mai mare de categorii la majoritatea corsitoare a produselor nu este pur si simplu justificata. De aceea, cel mai adesea categoriile din statisticile oficiale se comaseaza formandu-se grupe mai largi (mai mari) de venituri. Cea mai importanta sursa de informatii sub aspectul utilitatii ei o constituie cercetarile directe. Este vorba de constituirea de esantioane reprezentative si culegerea unor informatii directe de la subiectii cercetati, inclusiv pentru nevoile segmentarii pe categorii de venituri. Aceste categorii se constituie intotdeauna in mod obligatoriu andu-se la baza veniturile medii nete pe membru de familie. Astfel de cercetari sunt insa extrem de costisitoare si in tarile dezvoltate se efectueaza foarte rar. in segmentarea pe categorii de venituri cel mai adesea utilizam statisticile oficiale. Ph. Kotler atrage atentia asupra riscurilor pe care le prezinta lucrul cu segmente ipotetice si asupra necesitatii verificarii unor ipoteze prin unele cercetari directe. Astfel, cercetatorii din SUA au fost tentati sa creada ca muncitorii vor cumpara in primul rand autoturisme Chevrolet, iar managerii Cadillac. in realitate, extrem de multi manageri cumpara Chevrolet, ca o a doua masina, si foarte multi muncitori cu venituri ridicate (instalatori, dulgheri) cumpara Cadillac. Sau, contrar asteptarilor, intre primii cumparatori de televizoare color a fost extrem de ridicata ponderea muncitorilor. Explicatia ulterioara este simpla: este mult mai putin costisitor sa urmaresti programele TV decat sa frecventezi cinematografeIe,restaurantele, s.a. Segmentarea dupa criterii demografice Criteriile demografice sunt cele mai frecvente in lucrarile de segmentare. Explicatia consta in primul rand in faptul ca cererea de marfuri, preferintele si obiceiurile de consum, frecventa utilizarii anumitor produse, servicii, s.a. se afla in legatura directa cu anumite categorii demografice, segmentele constituite pe baza unor astfel de categorii prezinta deci o importanta corsitoare pentru un mare numar de produse si servicii. in al doilea rand, aceste caracteristici sunt relativ usor cuantificabile. in al treilea rand, riabilele demografice se utilizeaza si in cazurile in care criteriile principale de segmentare sunt caracteristicile psihografice, caci numai astfel se pot defini dimensiunile reale ale pietei. Din aceasta categorie fac parte: rsta, sexul, marimea familiei,, ocupatia, gradul de pregatire, religia, rasa, nationalitatea.In practica internationala segmentarea dupa criteriul ocupatiei este frecventa, caci alaturi de venituri, ocupatia influenteaza puternic cererea de marfuri si consumul populatiei, in tara noastra, pana nu demult, s-a utilizat o clasificare care se suprapune de fapt cu structura sociala mult simplificata: muncitori, tarani, intelectuali, pensionari, alte categorii. O astfel de clasificare se mai poate utiliza un timp, desi ea este mai mult rezultatul unor procese artificiale de omogenizare sociala fortata. Cert este insa ca procesele de diferentiere care se accelereaza tot mai mult impun utilizarea unor clasificari mai complexe. Prezentam cu titlu explicativ doua clasificari germane. Astfel, Institut fur Demoscopie AUensbach utilizeaza urmatoarea clasificare: muncitori calificati, muncitori calificati la locul de munca si auxiliari, manageri si functionari, alte categorii de angajati, independenti si liber profesionisti, tarani. Spiegel Marketing adopta o clasificare mai ampla: 1. Angajati a) angajati universali (necalificati) b) angajati calificati c) angajati manageri 2. Functionari a) functionari generali b) functionari cu studii medii c) functionari cu studii superioare 3. Muncitori (inclusiv agricoli) a) muncitori auxiliari b) muncitori calificati la locul de munca c) muncitori calificati d) muncitori inalt calificati 4. Alte categorii de populatie (pensionari) Utilizarea ocupatiei drept criteriu de segmentare este foarte anevoioasa, se ridica si problema insuficientei omogenitatii grupelor constituite, chiar daca acceptam o clasificare detaliata. Astfel, se recomanda in general incadrarea familiilor pe baza ocupatiei capului de familie. Dar, de exemplu, un taran cu patru copii poate avea in familie un inginer, un medic, un profesor, un functionar. in astfel de situatii segmentarea dupa ocupatie deformeaza mult realitatea. Fara indoiala ca o anumita ocupatie inseamna si un anumit stil de viata. Dar sub acest aspect, foarte important este sa urmarim si gradul de ocupare in cadrul familiei. Este evident ca aceasta influenteaza mult veniturile medii pe membru de familie. Dar se poate intampla ca grade foarte diferite de ocupatie sa determine acelasi venit pe membru de familie. De exemplu: tatal are un venit de 185000 lei, mama de 175000 lei, iar copilul de 150000 lei, de unde rezulta un venit mediu de 170000 lei. intr-o alta familie se poate intampla ca tatal sa aiba un venit lunar de 510000 lei, iar ceilalti doi membri sa nu fie ocupati. in astfel de situatii, la venituri medii pe membru de familie identice vom intalni stiluri de viata diferite. in a doua familie se pregateste si se consuma mancarea la domiciliu, se apeleaza la mai putine servicii (spalatorii, curatatorii., s.a.), dar diferentieri exista si in privinta vestimentatiei, a utilizarii mijloacelor de transport si in multe alte privinte. Cumpararile, consumul, atitudinea, comportamentul, activitatea generala a omului, modul sau de gandire si actiune, stilul de viata sunt puternic influentate de rsta. De aceea, segmentarea pe categorii de rsta este deosebit de utila la o serie de bunuri de consum (alimente, articole de imbracamint, etc). Este cert ca adaptarea produselor la unele categorii de rsta specifice, prezinta antaje evidente, atat pentru producator cat si pentru consumatori. O prima problema care se ridica in aceasta privinta este tocmai silirea categoriilor de rsta cu care se lucra. Un numar prea mic de categorii nu permite diferentierea corespunzatoare a produselor, iar un numar prea mare disperseaza fortele. in general, se recomanda utilizarea a 3-5 categorii de rsta, caracteristice unor cicluri de viata specifice. Pentru fiecare categorie de produs se lucreaza de regula cu clasificari specifice, corespunzatoare. Astfel, unele firme occidentale ofera alimente diferite, specifice copiilor de 3, respectiv 6 luni. Firma americana Alabe Products a segmentat piata jucariilor sub un an si ofera jucarii specifice categoriilor identificate. Firma General Foods a segmentat pe categorii de rsta piata alimentelor pentru caini. Dar, tot asa numeroase exemple atesta ca astfel de segmentari ale pietei asigura succese deosebite tocmai prin faptul ca produse adaptate unor categorii de rsta se utilizeaza si de catre alte segmente. Astfel, samponul pentru copii sau autoturismul Mustang, lansat de firma Ford pentru tineret, care si-a manifestat preferinta pentru masini de tip sport ,dar ieftine, au fost cumparate si respectiv utilizatede multe alte categorii de rsta.In sfarsit, in tarile dezvoltate, datorita amplelor mutatii ce au loc pe diverse uri, categoriile de rsta pot fi utilizate numai cu anumite rezerve pentru studierea unor probleme, cum ar fi: evenimente de familie, starea civila, starea sanatatii, s.a. Astfel unii la rsta de 35 de ani isi trimit copii la facultate, altii nici nu s-au casatorit inca, sau asteapta primul copil. Deci, practic, statutul de bunic se intinde intre 35 si 75 de ani. Sau, unii la rsta de 75 de ani isi petrec zilele tintuiti intr-un scaun cu rotile, altii inca joaca tenis. Datorita specificitatii unor produse si piete, a mobilitatii sociale accentuate, categoriile de rsta regasite in statisticile oficiale (breviare si anuare statistice si demografice) se pot utiliza tot mai rar si in flecare caz se constituie categorii de rsta adecte situatiei concrete. in numeroase csizuri se impune constituirea unor scari diferite pe sexe. Informatiile necesare se culeg direct de la subiectii cercetati. O problema deosebit de delicata este in acest caz obtinerea unor informatii reale, a unor raspunsuri sincere la intrebarile directe formulate. Un alt criteriu de segmentare frecvent utilizat in practica internationala este gradul de pregatire. Utilizarea acestui criteriu este fara indoiala deosebit de utila la o serie de produse si servicii de culturalizare: literatura beletristica, literatura de specialitate, ziare, reviste, concerte, teatru, opera, s.a. Dar la fel de aderat este ca la altele, acest criteriu nu s-a dovedit adect, dimpotri, poaite induce in eroare organele de cercetare. Astfel, de exemplu, experienta nationala atesta ca o segmentare a pietei aparatelor de radio dupa gradul de pregatire a ascultatorilor si telespectatorilor nu reflecta diferentieri semnificative, iar cele existente nu se datoreaza in primul rand diferentierilor dupa acest criteriu, ci altora cum ar fi: veniturile, stilul de viata etc.In conditiile actuale (inceputul deceniului '90) in tara noastra dupa acest criteriu credem ca este utila constituirea s. trei segmente: - indivtei cu pregatire generala (8-l0 clase) - indivfei cu pregatire medie (liceu ti scoli postliceale) - indivfei cu pregatire superioara (facultate) Se impune sa obsrm ca in general exista o relatie directa si stransa intre gradul de pregatire si ocupatie, respectiv intre graduR de pregatire si venituri, dar in conditiile dieifrentierii rapide a veniturilor aceasta ultima corelatie, desi se mentine, pierde din intensitate. Un alt criteriu demografic important este marimea familiei. Importanta utilizarii acestuia este evidenta daca avem in vedere cumparaturile si consumul foarte diferit al familiilor de marime diferita, atat in privinta volumului cat si al structurii. Credem ca nu este cazul sa demonstram cat de diferite sunt cumparaturile si consumul celor trei familii din . nr.6.6., in primul rand sub aspectul alimentatiei, a vestimentatiei si in multe alte privinte. Daca facem in prealabil o segmentare dupa alt criteriu: venitul mediu pe membru de familie, inseamna, printre altele, ca pe baza unui numitor comun am incercat sa facem abil consumul diferitelor familii. Cu toate acestea, diferentierile de structura raman evidente. In viitor, diferentierile pe categorii de venituri se vor accentua. Este important inca sa retinem ca numarul persoanelor care realizeaza castiguri si veniturile lor de regula nu cresc proportional cu cresterea numarului membrilor de familie. De aceea, exista un raport de inversa proportionalitate intre numarul membrilor de familie si veniturile pe membru de f Se impune de asemena sa obserm ca, chiar si in cazul unor familii de marime si venituri pe membru de familie egale, pot apare diferentieri semnificative in privinta cumpararilor si al consumului datorita unor foarte diferite. In cazul unor produse si servicii prezinta importanta segmentarea dupa tipul gospodariilor. Tipologia gospodariilor poate fi studiata dupa mai multe criterii: dupa rsta, marimea gospodariei, caracterul ei, dotarea cu servicii comunale, s.a. Segmentele astfel constituite sunt diferentiate sub aspectul dotarii cu anumite bunuri (mobila, textile, aparate de uz indelungat). Segmentarea dupa sex este justificata numai in cazul produselor care "au sex" (articole cosmetice), dar si in caziirile in care se studiaza mecanismul decizional in procesul de cumparare. Astfel, potrivit unui studiu intre-prints in SUA, initiati achizitionarii unor bunuri casnice apartine cel mai adesea gospodinelor, dar cumpararie propriu-zise sunt facute de capul familiei. Segmentarea dupa criterii geografice La o serie de produse si servicii, in special cele alimentare si de vestimentatie, cererea de marfuri si consumul sunt influentate in mare masura de mediul geografic. Dar diferentieri importante gasim si la alte produse. Astfel, de exemplu, este clar ca dotarea cu biciclete a gospodariilor din zonele de deal si de munte este mai scazuta in atie cu zonele de la ses. Criteriile geografice de segmentare alese si utilizate depind deci de natura si destinatia produselor si serviciilor pe care le avem in vedere, de obiectivele studiilor de piata. Cert este ca aceste criterii de segmentare au o silitate inabil mai mare fata de cele economico-demografice (de exemplu veniturile) prezentate mai sus. Cele mai importante criterii geografice ce se pot utiliza cu bune rezultate in tara noastra sunt: a) regiunile istorice (Moldo, Dobrogea, Muntenia. Oltenia, Ardealul, Banatul). Astfel de exemplu, structura consumului alimentar din Moldo este mult mai sanatoasa decat cea din Ardeal. Moldovenii consuma mai putine grasimi, mai putine condimente, mai mult peste, mai putina tuica si mai slaba etc. b) Pe judete sau grupe de judete. Acest criteriu poate prezenta importanta in special pentru organizatiile comerciale (comertul cu ridicata, comertul cu amanuntul), care la noi sunt organizate cu preponderenta dupa criteriul teritorial. c) Dupa mediu: este vorba despre madiul urban si mediul rural. Datorita ponderii ridicate a autoconsumului, diferentieri mari exista nu numai sub aspectul volumului cererii de marfuri, dar si sub aspectul structurii acesteia. Se diferentiaza net tipurile de gospodarii, caracteristicile lor, difera modul de viata, gradul de culturalizare, s.a., toate reflectandu-se in ul cererii si al consumului. d) Dupa marimea, profilul si caracterul localitatilor. Cel mai adesea se utilizeaza urmatoarele categorii de localitati: comune, orase cu populatie sub 20000 locuitori; intre 20001-50000; 50001-l00000; 100001-300000; peste 300000, capitala. Mai rar se utilizeaza o alta grupare, mai putin riguroasa: comune, orase, municipii, orase resedinta de judet, capitala. in general exista o stransa corelatie intre marimea localitatii si profilul, caracterul acesteia. Cu toate acestea, in numeroase studii se impun alte clasificari, care scot in evidenta profilul preponderent al localitatilor. De exemplu: oras agro-industrial, oras industrial, centru cultural, centru balneo-turistic, centru minier, centru administrativ etc. e) Dupa gradul de urbanizare. Urbanizarea este unul dintre cei mai importanti factori care influenteaza marimea, dar mai ales structura cererii si a consumului. De exemplu, prezenta serviciilor comunale influenteaza mult gradul de dotare cu anumite bunuri (de exemplu, instalatii pentru baie). Gradul de urbanizaie in general poate prezenta diferentieri semnificative pe regiuni istorice, judete. La fel difera si structura localitatilor pe categorii de marime. Segmentarea dupa gradul de dotare, inzestrare Comportamentul cumparatorilor, consumatorilor, este influentat si de gradul de dotare a gospodariilor, a indivizilor cu anumite bunuri. Astfel, de exemplu, altfel se formuleaza cererea unei persoane care cumpara pentru prima oara un frigider, un aspirator, un televizor etc, fata de o alta persoana care inlocuieste aceste bunuri in cadrul gospodariei sale. Altele sunt pretentiile celui care cumpara un costum de haine, o pereche de incaltaminte pentru a inlocui aceste articole uzate, respectiv cel care doreste sa-si imbogateasca pur si simplu garderoba, cumparand, de exemplu, al cincilea costum, a patra pereche de incaltaminte. Cu ocazia segmentarii, a studiilor de piata se are in general in vedere nu numai bunul pe care il produce si comercializeaza firma, ci un spectru larg de bunuri. Aceasta, deoarece s-a obsert ca familiile acorda importanta diferita anumitor bunuri, iar la familiile tinere, de exemplu, ordinea dotarii gospodariei cu bunuri este urmatoarea: mobilier, aparate de radio, masini de spalat, televizor, frigider etc. Segmentarea dupa criterii psihografice Criteriile prezentate mai sus pot fi numite si clasice, traditionale, in sensul ca ele au fost utilizate frecvent in perioada interbelica, dar mai ales in perioada postbelica. in ultimele decenii insa, nemultumirea practicii a devenit tot mai evidenta. S-a demonstrat ca criteriile demografice si economice, desi foarte importante, in tot mai multe domenii nu sunt suficiente, nu dau satisfactie, nu permit caracterizarea si delimitarea neta a unor segmente. De aceea, se impune tot mai mult utilizarea, alaturi de cele traditionale, si a unor criterii psihografice, sociologice. Argumentele cele mai importante in acest sens sunt: dezvoltarea si diversificarea tot mai accentuata a productiei de bunuri si servicii, ridicarea puternica a puterii de cumparare a populatiei, a standardului ei de viata, s.a. determina cresterea ponderii si importantei factorilor subiectivi in decizia de cumparare. Mai mult, la un numar crescand de bunuri si servicin, deciziile de cumparare se iau in exclusivitate sau cu preponderenta pe baza unor factori subiectivi. Cu cat in cadrul sumelor destinate cumpararii creste ponderea sumelor discretionale (libere), cu atat creste de fapt si importanta factorilor subiectivi in fundamentarea deciziilor de cumparare. in ultimele decenii, in tarile dezvoltate se utilizeaza numeroase astfel de criterii pe care le vom numi moderne si pe care le vom prezenta in cele ce urmeaza, pe baza lucrarii lui Ph. Kotler 42.In aceasta categorie mai importante sunt trei criterii: apartenenta la o anumita clasa sociala, stilul de viata si personalitatea. In societatea americana exista sapte clase sociale: clasa elitei (mai putin de 1% din populatie); clasa superioara de jos (cea 2% din populatie), clasa superioara de mijloc (cea 12%), clasa de mijloc (31%), clasa muncitoare (38%), clasa inferioara de sus (9%), clasa inferioara de jos (7%). Apartenenta ]a o clasa sociala influenteaza puternic preferintele pentru autoturisme, vestimentatie, locuinta si dotarea ei, petrecerea timpului liber, obiceiuri, culturalizare, alegerea magazinelor etc. Multe firme isi adapteaza produsele si/sau serviciile cererii specifice a unor clase sociale, and in vedere trasaturile dominante ale acesteia. Interesul manifestat de consumatori fata de anumite produse este de asemenea influentat de stilul de viata. Marfurile pe care le achizitionam sunt de fapt purtatoare ale unor anumite stiluri de viata, este deci justificata o segmentare a pietei dupa stilul de viata a consumatorilor. Astfel, o institutie a segmentat piata cumparatorilor de automobile kn sase grupe: indragostiti de automobil, automobilistul sobru de mijloc, iubitorii de comoditate, automobilistul cinic, automobilistul de nevoie, automobilistii fobiati. Fabricile de confectii au acceptat propunerea firmei Du Pont si proiecteaza confectii de dame pentru trei segmente: pentru doamne simple, pentru femei care tin pasul cu moda, pentru femeile de tip barbatesc. De asemenea, piata este segmentata dupa stilul de viata de catre producatorii de tigari, cei din industria timpului liber, cei din productia de cosmetice, de mobila, de bauturi alcoolice etc. Dar, bineinteles, stilul de viata nu poate fi utilizabil pentru orice produs si in orice conditii drept criteriu de segmentare. Astfel, firma Nestle a lansat o cafea fara cofeina pentru cei ce lucreaza, vegheaza s.a. noaptea si esecul a foA»st total. Personaditatea este un alt criteriu important de segmentare. Unele firme atribuie produsului, marcii, caracteristicile de personalitate ale consumatorilor. Astfel, la sfarsitul deceniului '50, in cadrul campaniilor promotionale autoturismele Ford si Chevrolet au fost prezentate ca and personalitati diferite: atorii lui Ford sunt independenti, impulsivi, masculini, gata pentru schimbare, siguri de sine, iar cumparatorii Chevroletului sunt consertori, economi, cu constiinta prestigiului, mai putin masculini, ocolitori ai extremelor etc. S-a intreprins o cercetare cu ajutorul unor teste de preferinta pentru a confirma sau infirma justetea celor proate in cadrul campaniilor de promore. Testul a scos in evidenta existenta unor nuantari cu totul nesemnificative la o singura caracteristica de personalitate: dominanta. in rest, nu exista deosebiri marcante in privinta posesorilor celor doua marci de automobile. Alte cercetari insa au scos in evidenta deosebiri de personalitate intre posesorii de automobile sport decapoile si nedecapoile, cei ce opteaza pentru cele decapoile fiind mai activi, mai impulsivi, mai sociabili. De asemenea, la o serie de produse destinate femeilor: cosmetice, tigari, lichioruri, asigurari s-a aplicat cu rezultate bune segmentarea dupa caracteristicile de personalitate. Segmentarea dupa comportament Numerosi specialisti sunt de parere ca riabilele de comportament reprezinta puncte de pornire dintre cele mai adecte in segmentarea pietei. Este vorba de factori cum sunt: motitii, antaje, statutul de utilizator, masura utilizarii, fidelitatea de marca, dispozitia de cumparare, atitudinea. Consumatorii se deosebesc intre ei dupa motitia nevoilor pe care le au, dupa motivele de cumparare, ocaziile cu care utilizeaza produsul achizitionat. Astfel, de exemplu, apelam la serviciile transportului aerian cu ocazia deplasarilor in interes de serviciu, in concediu sau cu ocazia unor evenimente familiale. Unele societati de transport aerian se specializeaza in deservirea calatorilor la care unul din aceste motive este predominant. in SUA, de exemplu, zborurile charter s-au specializat cu prioritate pe transportul familiilor in concediu. Numeroase firme isi dezvolta produsele si serviciile ce se utilizeaza cu ocazia unor evenimente in familie: casatorie, divort, achizitionarea locuintei, accidente sau boli, ansarea la locul de munca, pensionare, deces. Adeseori se poate dovedi deosebit de utila segmentarea consumatorilor dupa antajele pe care le asteapta si spera, achizitionand produsul. Astfel, firma americana US Time Company a segmentat piata ceasurilor, ajungand la urmatoarele rezultate: -23% din cumparatori au in vedere pretul scazut - 46% durabilitatea si calitatea inalta a produsului - 31% achizitioneaza ceasul cu ocazii deosebite, acor-dandu-i o loare de simbol.Inainte, marile firme producatoare s-au concentrat aproape in exclusivitate pe loarea de simbol a ceasului, deci pe cel de-al treilea segment, au produs ceasuri scumpe, purtatoare de prestigiu si le-au oferit in cadrul bijuteriilor. US Time Company in schimb, s-a concentrat cu prioritate asupra primelor doua segmente si a devenit una dintre cele mai mari firme producatoare. Citandu-l pe Haley Russel J., Ph. Kotler prezinta o segmentare foarte originala si deosebit de utila, de efect, a pietei pastei de dinti. In acest studiu, criteriul de segmentare a fost antajele pe care le asteapta consumatorii de la produs. Dupa ce s-au identificat cele patru segmente, s-au studiai caracteristicile demografice, de atitudine si psihografice pentru fiecare caz in parte. Astfe], de exemplu, prevenirea cariilor este cel mai important antaj pe care-l asteapta marile familii, utilizeaza cu mare frecventa produsul si, de obicei, aceeasi marca. Cum se vede in coloana a cincea, fiecare segment prefera anumite marci. Firmele producatoare pot decide caror antaje asteptate de consumatori pot face fata cel mai bine si pe ce concurenta pot conta pe diferite segmente. Dar firma isi poate propune si identificarea de noi segmente si dezvoltarea unor noi produse pentru segmentele noi identificate. Din cele de mai sus intelegem ca firmele producatoare ofera cu prioritate antaje. Unele firme pot oferi un singur antaj, dar substantial, altele doua (unul primar si altul secundar) sau chiar trei. Dar daca o firma ofera intr-un singur produs trei antaje, de fapt face o antiseg-mentare, se adreseaza cu acelasi produs la trei segmente diferite. Astfel de metode se aplica de exemplu cand dimensiunile anumitor segmente se reduc si firmele incearca sa-si pozitioneze produsul in asa fel incat sa poata concentra si nu diferentia trei segmente de piata. Segmentarea dupa statutul de utilizator (consumator) prezinta o mare importanta in alegerea si definitirea strategiei de marketing. in lectiile precedente am utilizat termenii de consumator, nonconsumator, nonconsumator absolut, si relativ. in SUA se deosebesc urmatoarele segmente de utilizatori: fosti utilizatori, utilizatori potentiali, utilizatori pentru prima oara, utilizatori sistematici. Marile firme se preocupa cu prioritate de segmentul utilizatorilor potentiali si a celor efectivi, in timp ce firmele mici se stradiuesc sa cucereasca o parte din utilizatorii firmelor mari. Dupa parerea noastra, studiul fiecarui segment in parte este indispensabil si ofera informatii deosebit de utile firmelor producatoare, celor comerciale si prestatoare de servicii. Astfel, de pe segmentul nonconsumatoriior ne intereseaza cu prioritate motivele (cauzele) nonconsumarii; de pe cel al fostilor consumatori culegem informatii cu privire la motivele abandonarii consumarii produsului; de pe segmentul consumatorilor potentiali putem afla conditiile transformarii acestora in consumatori efectivi; de la primii consumatori putem afla primele impresii provocate de utilizarea produsului si putem dezlui cauzele si mecanismul transformarii lor in mari consumatori sau consumatori sistematici; in fine, de la consumatorii efectivi vom afla atajele care i-au determinat sa devina fideli produsului, marcii etc. Astfel de informatii asigura o mai stiintifica fundamentare a strategiilor si a tuturor actiunilor de marketing. Dupa masura utilizarii produsului (segmentarea cantitati, putem deosebi trei segmente: utilizatori slabi, utilizatori medii si mari utilizatori. Marii consumatori reprezinta o pondere mica in cadrul pietei, dar deosebit de ridicata in cadrul consumului. Citandu-l pe Tuvedt Dik Warren. Ph. Kotier prezinta un exemplu deosebit de ilustrativ. Astfel de exemplu, 68% din populatia adulta nu consuma bere. Restul de 32% se imparte in doua categorii: 16% slabi consumatori, and o pondere de numai 12% in consumul total de bere; 16% mari consumatori, and o pondere de 88% din consumul total, adica consuma de peste 7 ori mai multa bere decat consumatorii slabi. Este deci firesc ca ofertantii de bere se vor concentra in primul rand asupra segmentului marilor consumatori si mai putin asupra segmentului consumatorilor slabi. Prin cercetari ulterioare s-au silit principalele caracteristici ale marilor consumatori: fata de consumatorii slabi, in randurile marilor consumatori este mai substantiala prezenta muncitorilor; sunt persoane intre 25-50 de ani si mai rar din afara acestor limite de rsta; zilnic stau in fata televizorului mai bine de 3,5 ore (consumatorii slabi mai putin de 2 ore); urmaresc cu prioritate emisiunile sportive. Astfel de informatii s-au dovedit deosebit de utile in fundamentarea strategiilor de pret, in alegerea mesajului ("Berea din care este imposibil sa consumi doar o sticla") si a mediului publicitar in elaborarea strategiei de marketing s.a. Segmentarea dupa fidelitatea consumatorilor are in vedere fidelitatea de produs, fidelitatea de marca sau fidelitatea fata de magazin, de exemplu. Ph. Kotler presupune prezenta pe piata a cinci produse: A,B,C,D,E si face distinctie intre 4 segmente posibile: a) Fidelitate de marca ferma. Segmentul este format din consumatorii care aleg de fiecare data aceeasi marca. Modelul acestui segment este A,A,A,A,A ceea ce inseamna ca fidelitatea fata de marca A este totala. b) Fidelitate de marca slaba. Segmentul este format de fapt din consumatori fideli fata de 2-3 marci. Modelul segmentului este A,A,B,B,A,B, deci consumatorul in acest caz este fidel fata de marcile A si B, fidelitatea se divide intre aceste doua marci. c) Fidelitate mobila. Segmentul este format din consumatori fideli de marca, dar care uneori trec totusi de la o marca la alta. Modelul este A,A,A,B,B,B, ceea ce inseamna ca fidelitatea fata de marca A s-a mutat la marca B. d) Digant. Segmentul este format din consumatori care nu sunt fideli fata de nici o marca. Modelul segmentului este A,C,E,B,D,B. Consumatorul are inclinatii spre targuiala, achizitioneaza produse cu ocazia reducerilor de pret sau are inclinatii deosebite spre schimbare, modificare, riatie, Piata fidela de marca este formata din consumatori fideli. in SUA astfel de piete sunt piata berii si piata pastei de dinti. Paitrunderea pe astfel de piete presupune o perioada destul de indelungata, lucru de care firmele care lanseaza produse noi trebuie sa tina seama. Firmele prezente pe pietele fidele de marca trebuie sa analizeze periodic cracteristicile cumparatorilor. Astfel, firma Colgate a constatat ca consumatorii sai fideli provin din clasa de mijloc, din familii mari si se preocupa mai mult de starea propriei samatati. Pe baza unor astfel de informatii se poaite realiza o delimitare foarte buna a pietei firrmei. Prin studiile intreprinse in cadrul consumatorilor infideli se identifica cuzele care au generat infidelitatea lor. O corecta segmentare presupune sa facem distinctie intre fidelitate, obisnuinta, indiferenta, preferinte pentru pretul scazut sau imposibilitatea achizitionarii altor marci. Astfel de studii ne duc la concluzia ca notiunea de fidelitate de marca este destul de ga, de neclara. Predispozitia de cumparare poate constitui un alt criteriu util de segmentare. Astfel putem deosebi indivizi care nici nu stiu de existenta produsului: altii stiu; o parte din ei au deja informatii despre produs; altii deja se intereseaza de el; in fine. unii doresc deja sa cumpere produsul, iar altii sunt ferm decisi sa-l cumpere. Identificarea unor astfel de segmente faciliteaza elaborarea strategiilor de stimulare a cumpararilor, de usurare a deciziei de cumparare. Pe baza cercetarii atitudinii, in schimb, putem identifica cinci segmente: insufletita, poziti, indiferenta, negati si dusmanoasa. in SUA, de exemplu, in cadrul campaniilor electorale, cu ocazia vizitelor efectuate la domiciliul alegatorilor, comportamentul este strict corelat cu atitudinea celor vizitati: cetatenii insufletiti sunt pur si simplu salutati si li se reaminteste data laegerilor; cei cu atitudine poziti sunt intariti in crezul lor; la cei indiferenti se incearca castigarea lor; la cei cu atitudine negati sau dusmanoasa nici macar nu se incearca castigarea sau convingerea lor. Scopul este cautarea si gasirea unor corespondente intre segmentele de atitudine si anumite segmente demografice pentru a face toata campania de proanda mai eficienta. Utilizarea concomitenta a doua sau mai multe criterii de segmentare Utilizarea unui criteriu de segmentare, circumscrierea caracteristicilor segmentelor identificate si elaboraea strategiilor corespunzatoare a permis realizarea unor mari succese, uneori de rasunet mondial pentru unele firme. Dar orice segmentare, oricat de corecta ar fi, datorita mobilitatii deosebite a pietei, precum si datorita imitarii din partea firmelor concurente, mai repede sau mai tarziu se dovedeste insuficienta. in astfel de situatii firmele leader cauta alte criterii de segmentare pertinente, identifica noi segmente corespunzator noilor realitati.Insa practica a dovedit ca utilizarea succesi a doua sau mai multe criterii de segmentare nu da satisfactie pe masura efortului (cheltuieli) depus, rezultatele de multe ori sunt superficiale, neoperante in conditiile amplificarii complexitatii pietei. De aceea, s-a optat pentru utilizarea concomitenta a doua sau mai multor criterii de segmentare. Ph. Kotler ilustreaza esenta metodei prin segmentarea efectuata de o mare banca americana dupa doua criterii: categorii de rsta si venituri ( . nr.6.9.) Categorii Categorii de rsta de venit sub 39 ani 40-65 ani I peste 65 ani 1 sub 16000 dolari Tineri cu venituri mici De rsta medie cu venituri mica Pensionari cu venituri mici 160G0-44000 dolari Tineri cu venituri medii De rsta medie cu venit mediul in prag de pensionare cu venit mediu Pensionari cu venit mediu peste 44000 dolari Tineri cu venituri ridicate De rsta i cu venitur cate medie i ridi- Pensionari cu venituri ridicate Fig. nr.6.9. Segmentarea clientilor unei banci, cumparatori en detail Se impune sa precizam ca aceasta segmentare se refera numai la clientii comercianti en detaiL deci pntem presupune ca in prealabil au avut loc alte segmentari (desigur, o astfel de schema poate fi utilizata pentru multe alte servici si./sau produse). La aceasta segmentare autorul citat are mai multe obsertii: a) Se impune utilizarea a mai multor categorii de rsta. Un om la inceputul anilor 40 are nevoie si solicita alte servicii bancare decat unul la sfarsitul anilor 50, chiar daca are aceleasi venituri. Astfel se explica impartirea in doua a segmentului din mijloc. b) Categoriile de venituri trebuie completate cu categoriile de avere. Unii pensionari de exemplu se poate sa aita venituri mici,dar o avere mare, altii invers. Deci vor solicita servicii bancare diferite. Astfel, segmentarea prezentata mai sus nu este decat un foarte bun punct de plecsre. c) Jos, in coltul din stanga se afla segmentul Yuppie- lor; ei sunt tineri diplomati, traiesc in mediul urban, sunt deosebit de ambitiosi, au rsta intre 25-39 de ani, dispun de venituri mari (deci am identificat segmentul utilizand doia criterii, dar se impune caracterizarea lui si prin alte tnsaturi). Sub aspect psihografic: iubesc tenisul, schiul, panorul; cauta mancaruri si vinuri alese; se imbraca dupaIltima moda; participa la evenimente culturale; le place sa falatoreasca in strainatate. Dar nu intotdeauna exista relatii atat de stranse intre caracteristicile lor demografice si psihografice. Se poate intampla ca Yuppie din diferite state sa aiba caracteristici diferite (de exemplu in New England ei prefera golful, natoarea, mancarurile simple si berea, nu se intereseaza in mod deosebit de viata culturala). Deci banca trebuie sa decida daca utilizeaza criterii demografice sau psihografice pentru segmentarea clientilor, pentru identificarea Yuppie-lor, caci in finctie de asta isi diversifica serviciile, isi dezvolta mixui comunicational. Practica deocamdata respinge orice exagerare in privinta segmentarii multicriteriale. in astfel de situatii: - iau nastere multe segmente, ceea ce presupune formarea unor esantioane de dimensiuni foarte mari pentru a fi reprezentative. Astfel, daca avem 5 categorii de venit, 5 categorii de rsta, 6 de ocupatii, obtinem in total 180 de segmeivte. Pentru a fi reprezentati o astfel de cercetare am avea nevoie de un esantion format din cate sute de mii de subiecti. Deci costul segmentarii nu ar putea fi suportat de o firma; - aceeasi segmentare nu poate fi folosita la mai multe produse, servicii, de catre mai multe firme; - am comite o greseala de ordin metodologic: faramitarea exagerata a pietei, ceea ce ar sacrifica imperativul substantialitatii segmentelor. Alegerea segmentelor, pietelor tinta Definirea cat mai riguroasa a profilului segmentelor Fiecare segment de piata, prin caracteristicile sale, are un anumit profil. Profilul nu poate fi definit prin una sau doua caracteristici fundamentale, ci presupune analiza, descrierea tuturor caiacteristicilor, urmarirea evolutiei in timp si spatiu al acestora si semnalizarea la timp a schimbarilor importante sau numai a nuantelor noi intervenite in profil. Astfel, de exemplu, nu este suficient sa delimitam consumatorii sensibili la pret de cei sensibili la calitate. Trebuie sa mergem mai in profunzime, sa analizam caracteristicile demografice, psihografice, mediile utilizate, atitudinea, comportamentul caracteristic. Citandu-l pe Robert G. Smythe, Ph. Kotler prezinta o segmentare a pietei cafelei. Segmente de consumatori decofeinizata cu cofeina macinata Ponderea 35% _____33%_ _ sa invioreze. 32% Exigente sa nu cauze- sa nu presupu- ze nervozitate sa aiba un na un ambalaj sa poata fi ambalaj ra- exigent, sa se preparata ra- tional, sa fie prepare cu o pid, sa nu o marca bi- instalatie spe- invioreze, sa ne cunoscu- ciala, sa poata aiba o con- ta, sa fie fi achizitionata centratie usor de pre- in forma ma- adecta parat. cinata. Fsecventa folosirii redusa medie mare Marci de Sanka, Brim, Maxwell Hffls Bros cafea Taster's,Choise House, si alte marci Nescafe, High Folger's Potnt Caracteris- Mai rstnici. De rsta Tineri, casato- tici demo- duvi, cu ve- medie, divor- riti, cu venituri grafice nituri mici, in tati, cu ve- mari, mai pu- special mino- nituri medii tin caracteris- ritati nationale in special tica minorita- minoritati tilor nationale nationale Tabelul nr.6.4. Profilul segmentelor consumatorilor de cafea Subiectii interogarii au fost rugati sa defineasca ordinea de importanta a 25 de caracteristici ale produsului. Informatiile au fost prelucrate cu ajutorul analizei factoriale si in functie de exigentele exprimate s-au constituit cele trei segmente, ca in elul nr.6.4. Dimensiunile segmentelor sunt asemanatoare, dar segmentele sunt net diferentiate in privinta antajelor, exigentelor si caracteristicilor demografice. Un alt exemplu foarte bun este cel ai Yuppie-lor. Daca avem in vedere numai cele doua criterii din . nr.6.9. categoria de rsta si venitul, nicidecum nu se poate spune ca am identificat profilul acestui segment. Pentru aceasta este necesara identificarea mai multor caracteristici, asa cum au fost ele prezentate, cu diferentierile corespunzatoare, inclusiv sub aspect geografic, daca asa ce se impune. O astfel de segmentare asigura o fundamentare stiintifica corespunzatoare a strategiei si tacticii de marketing. Astfel, de exemplu, cafeaua decofeini-zata trebuie distribuita prin canale la capatul carora sunt multi consumatori rstnici, duvi, iar promorea trebuie facuta prin mediile care se adreseaza cu prioritate acestora. Cat este de necesara si utila segmentarea pietei? Pentru a raspunde corect la asemenea intrebari se impune mai intai sa clarificam: a) care este raportul cantitativ al cererii si ofertei pe piata respecti? b) care este nivelul consumului, al dotarii populatiei; c) exista sau nu concurenta pe piata respecti? cat este ea de intensa, prin ce se caracterizeaza ea? La prima vedere, intr-o economie a penuriei segmentarea nu se impune. Putem fi de acord cu o asemenea parere? Da si nu! Cert este ca fara o segmentare corespunzatoare nici o firma nu poate delimita cu rigurozitate piata careia i se adreseaza cu produsele sau serviciile sale. insa, atata timp cat cererea depaseste substantial oferta, segmentarea si in general studiul pietei nu sunt necesare. Suntem de asemenea de acord ca la nivele scazute de dezvoltare este suficienta segmentarea pe baza criteriilor traditionale, iar criteriile psihografice, de atitudine, de comportament devin necesare si deosebit de utile numai in conditiile unui grad ridicat de dezvoltare, in conditiile unor piete saturate, in economia abundentei. Eluarea segmentelor Dupa ce am definit cat se poate de riguros profilul segmentelor identificate, trebuie sa optam in favoarea unuia sau a. cator din ele, carora ne vom adresa cu produse si/sau servicii si asupra carora ne vom concentra intreaga atentie. Alegerea segmentelor obiectiv presupune eluarea lor prealabila. Dupa Ph. Kotler aceasta se face pe baza a trei categorii de factori: a) dimensiunile si dinamica segmentului b) antajele structurale ale segmentului c) obiectivele si resursele firmei.Incepem deci cu eluarea dimensiunilor si dinamicii segmentului. in acest scop: - din populatia totala excludem acea parte care nu solicita, nu poate solicita produsul nostru. Este vorba despre nonconsumatori absoluti (cauzele tin de sanatate, religie, s.a.). Astfel, - obtinem dimensiunile pietei. - daca este cazul, ii excludem si pe cei ce isi satisfac trebuintele pe seama autoconsumului sau care din alte cauze este putin probabil sa solicite produsul nostru. Obtinem astfel piata potentiala. - in continuare, determinam intensitatea si frecventa consumului la cumparatorii potentiali, pentru a putea elua dimensiunile cererii. - in fine, pe baza riabilelor cererii, putem construi functia cererii si putem elua dinamica cererii. Dimensiunea corespunzatoare este o notiune relati Firmele mari opte |
|
|
Politica de confidentialitate
|
