 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» cercetarea de marketing
» Redactarea chestionarului
|
|
Etapele redactarii chestionarului |
|
| Elaborarea unui chestionar necesita inteligenta, talent, delicatete, rabdare, buna cunoastere a psihologiei umane si experienta de comunicare interpersonala sau de reporter. Cei care il redacteaza trebuie sa stapaneasca proiectul de cercetare si sa aiba talentul de a redacta intrebari si de a intui raspunsuri. Redactarea presupune parcurgerea a sase faze distincte, inlantuite in ordinea indicata mai jos. 1 ..Definirea obiectilor cercetarii 2SFormularea intrebarilor "3rValidarea intrebarilor 4. Ordonarea-»si gruparea intrebarilor ,5.-'Formatul chestionarului 6. Testarea chestionarului Fig. 8.1. Etapele redactarii chestionarului Definirea obiectilor cercetarii Obiectile unei cercetari sunt acelea de a gasi solutii unor probleme. Daca problemele de rezolvat sunt identificate si formulate corect, obiectile » Ce fel de informatii cautam ? » Cine le-ar putea oferi ? » De unde sa le luam ? » Ce ne impiedica sa le obtinem ? Vom intelege rostul cercetarii doar atunci cand pornim de la un punctaj al problemelor de rezolvat, transpunandu-le in obiecti informationale precise, cu descrierea si localizarea informatiilor necesar a fi culese. Abia dupa aceea se poate redacta chestionarul. Subiectii anchetati vor raspunde intrebarilor din chestionar si nu celor la care cauta raspuns cercetatorul. A nu se confunda cele doua categorii de intrebari! Formularea intrebarilor Aceasta etapa incepe cu definirea tipului de subiecti anchetati si evaluarea aecesarului de informatii. Apoi, se redacteaza o lista provizorie de intrebari, care ar putea aduce informatii utile cercetarii. Lista poate fi oricat de ampla. intrebarile pot fi formulate in oricate moduri posibile. in aceasta faza, numarul si tipul lor nu se afla sub constrangerea bugetului. Sursele de informatii sunt chiar respondentii vizati de ancheta. Daca sunt diferiti, ei trebuie abordati in mod diferentiat. O ancheta in cadrul Institutului de Fizica Atomica, spre exemplu, nu-i acelasi lucru cu o ancheta intreprinsa de o brigada de minieri. In redactarea intrebarilor, se va tine seama de caracteristicile tipologice ale subiectilor anchetati, de educatia si cultura lor.In chestionar, cuvintele din care sunt alcatuite intrebarile pot fi surse de neintelegeri si confuzie. Neintelegerile apar atunci cand se folosesc cuvinte prea tehnice sau pretioase, pompoase. Confuzia si imprecizia pot fi generate de gradul ridicat de generalitate si relativitate al unor cuvinte precum: rar", frecnt", des", anumite", mult", putin", in ultimul timp", in aceasta saptamana" (fara precizarea unui termen de inceput sau sfarsit), bun", rau", usor", greu" etc. Iata cateva reguli simple de alegere a cuvintelor si redactare a intrebarilor: > intrebarile bune sunt explicite si precise. O intrebare de genul: Fumati mult ? " este imprecisa. Fumatori diferiti interpreteaza diferit termenul mult". Fumati peste 10 tigari pe zi?" poate fi o varianta mai precisa. Sa luam in studiu si o alta intrebare, intalnita intr-un chestionar: Care sunt electrocasnicele importante pe care le-ati cumparat in ultimul an ? Aici, imprecizia este provocata de adjectivul importante" si sintagma in ultimul an". Pentru unii subiecti, fierul de calcat poate fi aparatul electrocasnic important", iar pentru altii doar combina frigorifica si cuptorul cu microunde. Ultimul an" poate fi cel calendaristic, dar si ultimele 12 luni. O formulare mai precisa ar putea fi: Bifati in lista de mai jos aparatele cu chime sub 12 luni din locuinta dumneavoastra. a-t Aragaz cu cuptor a-t Combina frigorifica a-t Cuptor cu microunde > intrebarile scurte sunt mai bune decat cele lungi. intrebarile cu mai mult de 14 cuvinte sunt dificil de urmarit. Subiectii uita inceputul. > intrebarile indirecte pot fi mai eficace decat cele directe.Intrebarile directe au un scop imediat si evident. Ele cer subiectului sa atace frontal faptul instigat. Exemplu Cat zahar pudra consumati anual ? sau Pe cine votati ?I ?Intrebarile indirecte sunt ocolitoare. Scopul lor ramane oarecum ascuns respon-dentului. Ele cer acestuia sa spuna ceva indirect legat de faptul instigat. Pe baza raspunsurilor sale, altcineva poate sa evalueze situatia. De pilda, pentru a afla cat zahar pudra consuma anual, intrebam cand a cumparat ultima data si cat mai are in dulap la data anchetei. Pentru a afla cu cine a votat, intrebam care candidat pare mai credibil, mai merituos etc. > intrebarile prea tehnice trebuie evitate, pe cat posibil. Fara ele, chestionarul devine mai accesibil celor anchetati. Ne putem adresa unei gospodine oarecare cu una dintre urmatoarele intrebari: a) Folositi preponderent grasimi getale ? b) Gatiti cu margarina ? Pe care o recomandati ? > intrebarile la care subiectul raspunde pe baza faptelor, a experientei si nu pe baza unor supozitii, ipoteze si aspiratii aduc raspunsuri pertinente. O intrebare despre satisfactia adusa de tutun, de pilda, o vom adresa unui fumator. O intrebare care nu se refera la fapte (de exemplu: Ce marca de pasta de dinti va place cel mai mult ? ") poate fi reformulata astfel incat sa devina faptica: Ce pasta de dinti ati cumparat ultima data ? > Merita evitate intrebarile care solicita excesiv memoria subiectului. Este inutil sa intrebam un telespectator ce emisiune a vazut cu 10 zile in urma pe PRO TV sau TVR1. De regula, intrebarile de genul Cate?" sau Cat de des ?" se refera la date disponibile recent in memorie sau la date asupra carora interlocutorul pastreaza o evidenta riguroasa. > O intrebare trebuie sa se refere la o singura problema, si nu la doua sau la mai multe, simultan. Spre exemplu, una de genul Preferati masinile sport si tigarile de foi? " se refera la doua elemente diferite. Este greu de raspuns, iar daca se raspunde, este greu de interpretat raspunsul. > intrebarile trebuie formulate astfel incat sa aduca raspunsuri ce pot fi inregistrate usor si repede. Daca raspunsurile posibile se incadreaza in mai multe grupe diferite intre ele, se foloseste o secnta de mai multe intrebari, care expliciteaza problema. > intrebarile inutile trebuie evitate deoarece complica inutil chestionarul. Cele la care se raspunde cu Nu stiu" sunt inutile. > O intrebare poate fi formulata in mai multe moduri si testata pe aceiasi subiecti, in scopul alegerii variantei mai bune. Aceeasi intrebare, formulata diferit, poate obtine raspunsuri diferite. > Daca o intrebare reformulata in mai multe moduri aduce raspunsuri diferite, cu semnificatie specifica, ea poate fi inscrisa in chestionar de mai multe ori, in mai multe formulari. > Faptul ca o intrebare este sau nu potrivita trebuie judecat si in raport cu procedeul de ancheta utilizat: interviurile telefonice sau stradale folosesc mai ales intrebari inchise, scurte si simple. in schimb, ancheta personala poate folosi si intrebari deschise, mai lungi, mai complexe. Validarea intrebarilor Validarea preliminara a intrebarilor din lista provizorie este faza in care se filtreaza materialul rezultat anterior. Doar unele dintre intrebarile din lista provizorie vor fi considerate valide. Restul, la cos cu ele. Validitatea intrebarilor este judecata in raport cu urmatoarele trei criterii: a) inteligibilitatea (aptitudinea de a fi intelese); b) capabilitatea (aptitudinea de a li se putea raspunde); c) confidentialitatea (aptitudinea de a primi un raspuns sincer). Inteligibilitatea Acest criteriu se refera la gradul de intelegere al intrebarilor, evaluat in raport cu educatia, cultura, preocuparile si specializarea subiectilor carora le vor fi adresate. Din experienta mea de reporter, imi aduc aminte ca o intrebare in care aparea cuvantul rapt a fost inteleasa doar de 20% dintre cititorii obisnuiti ai unui cotidian. O alta in care se regasea notiunea curriculum vitae a fost adresata de un reporter TV intr-o piata de cartier si a fost inteleasa doar de 25% dintre respondenti, dand nastere unor situatii hilare. Dificultatile de intelegere a intrebarilor sunt legate de: » existenta unor cuvinte necunoscute in intrebari; » interpretarea diferita a intrebarilor de catre dirsi respondenti; » distorsionarea intentionata a sensului intrebarilor de catre cercetatorul de marketing. > Sensul cuvintelor Cea mai raspandita cauza a neintelegerii unui chestionar este legata de necunoasterea sensului unor cuvinte. O intrebare a unui reporter de genul: Consumati beletristica avangardista ? " a primit raspuns de la multe persoane care nu stiau ce inseamna beletristica avangardista". Acestea nu au intrebat ce inseamna ca sa nu para inculte. Multe chestionare de ancheta pot primi raspunsuri fortate" sau ghicite" din moti asemanatoare. > Interpretari diferite Datorita polisemiei unor cuvinte sau sintagme din textul intrebarilor, respondenti diferiti gasesc intelesuri diferite in intrebari identice. Sa adresam mai multor persoane o intrebare aparent usor de inteles: Care este nitul dumneavoastra?". Vom constata usor ca unele vor preciza nitul lunar, altele nitul anual, unele vor preciza nitul familiei, altele nitul personal sau nitul pe membru al familiei, unele nitul din munca, altele pe cel din dividende etc. Cuvantul polisemantic face intrebarea imprecisa. Este necesara reformularea ei. > Distorsionarea intentionata a intelesului de catre cercetator Sunt posibile situatii in care respondentii inteleg intrebarea si o interpreteaza in acelasi fel, dar intr-o maniera diferita de cea intentionata de cercetatorul care a formulat-o. Sa consideram un exemplu: Din care moti ati cumparat din magazinul nostru ?Intrebarea pare usoara si corect formulata, dar se pot pierde bani in urma interpretarii simpliste a raspunsurilor. O retea de magazine a folosit-o. Cei mai multi respondenti si-au motivat alegerea invocand preturile mici, sortimentatia adecvata si pachetul de servicii furnizat. Foarte putini au mentionat locatia magazinului si apropierea de domiciliu. Acceptand motivatia ca atare, firma a deschis noi magazine cu acelasi format la periferia unor orase. Vanzarile au fost slabe. Adevarata motivatie fusese, de fapt, locatia, si nu preturile sau sortimentatia. Majoritatea consumatorilor isi restrang aria alegerii cumparaturilor in apropierea locuintei. Ei (sub)inteleg intrebarea mentionata ca fiind de forma: Din care moti cumparati din magazinul nostru (si nu din alt magazin din apropierea locuintei) ? Interpretari similare sunt posibile in legatura cu multe alte variabile de marketing. Ele pun un fel de ecran" peste intelegerea motivatiilor deciziilor de cumparare. De pilda, rareori se declara faptul ca un produs a fost cumparat datorita publicitatii, desi este limpede ca, fara ea, cumparatorul n-ar fi aflat de existenta produsului. Similar, putini respondenti vor declara ca au cumparat un produs cu pret mare datorita pretului sau (psihologic asigurator), desi tocmai acesta este adevarul. Concluzia ar fi aceea ca, ori de cate ori se interpreteaza raspunsurile, este necesar sa ne punem in locul respondentului, sa privim problema din punctul sau de dere, sa intelegem bine la ce anume s-a gandit atunci cand a raspuns. Capabilitatea Nu-i suficient ca respondentii sa inteleaga intrebarea. Trebuie ca ei sa mai si cunoasca raspunsul, pentru a putea raspunde. Daca, de pilda, as intreba un consumator ales aleatoriu care sunt efectele secundare ale unui tratament prelungit cu alcool iodat, este foarte probabil ca ar da din umeri sau ar spune Nu stiu". El ar intelege intrebarea, dar nu ar fi capabil de un raspuns pertinent. Criteriul capabilitatii se refera la aptitudinea intrebarilor de a primi raspunsuri corecte si utile. Capabilitatea intrebarilor este conditionata de o serie de factori precum: » respondentii au fost sau nu martori la enimentul studiat, au sau nu experienta necesara; » isi amintesc sau nu datele problemei; » si-au facut sau nu o parere despre chestiunea in cauza. Adesea, subiectii nu pot raspunde pentru ca nu au fost la fata locului, in magazin, in hotel, in excursie, la film sau in alta parte, dupa caz. Alteori, respondentii nu au trait efectiv experienta ceruta de intrebare. De pilda, n-au cumparat un anume produs sau serviciu pentru ca altcineva din familie sau din firma face acest lucru. Apoi, chiar daca intrebarile se refera la ceva ce i s-a intamplat efectiv respondentului, s-ar putea ca acesta sa nu-i fi acordat destula atentie sau sa nu-si mai aminteasca detaliile. Totusi, a spune ca cineva a uitat ceva nu-i chiar echivalent cu a spune ca i s-a sters orice urma de amintire. Cu oarecare efort, respondentii isi mai pot aminti cate ceva, dar nu prea sunt dispusi sa faca eforturi extraordinare pentru a raspunde la un chestionar.In orice caz, intensitatea reamintirii depinde de factori precum distanta in timp, unicitatea si importanta cumparaturii pentru respondent. De pilda, daca este vorba de o casa sau un automobil cumparate cativa ani in urma, si-ar putea aminti cu usurinta o sumedenie de amanunte, dar daca este vorba de un oarecare spot TV difuzat cateva zile in urma este foarte probabil sa nu-si aminteasca mare lucru. Oferirea unor indicii pentru a ajuta memoria respondentului este adesea binenita. Cele mai multe indicii se ofera prin particularizare. De exemplu, in loc sa intrebam: Ce reviste ati citit in ultima luna ? este mult mai productiv si util sa reformulam intrebarea, prin particularizare la tema instigata: Pe care din urmatoarele reviste le-ati citit in ultima luna ? a-t Avantaje a-t Cosmopolitan a-t Plai cu boi a-t Estetica a-t AlteleIntrebarile de atitudine si opinie ridica probleme suplimentare pentru respondentii care inca nu si-au definit clar pozitia personala fata de subiectul anchetei. Exemplu Cum apreciati semnalul urmatorilor operatori de telefonie mobila ? Operatorul Calitatea semnalului Excelenta Buna Asa si-asa , Slaba Lamenila Connex 5 4 3 2 1- Dialog 5 4 3 2 1 Cosmorom 5 4 3 2 1 Este dificil de obtinut raspunsuri corecte la o astfel de intrebare, pentru ca cei mai multi dintre respondenti nu au capacitatea de a discerne intre dirsele calitati ale semnalului si nu pot aa opinii clar conturate despre dirsele retele de telefonie mobila. Ei vor raspunde totusi, bazandu-se pe putinele informatii obtinute din conrsatii intamplatoare. Atunci cand respondentii isi clarifica opiniile pe loc, in momentul chestionarii, raspunsurile lor vor depinde ineviil de context si de modalitatea de formulare a intrebarilor. Opiniile lor, oricat de nefondate si insile ar fi, raman importante pentru cercetarea de marketing din simplul motiv ca oamenii iau deciziile de cumparare pe baza opiniilor lor. Masurarea opiniilor declarate este utila chiar si atunci cand respondentii nu s-au gandit prea indelung si serios la subiectul instigat. Confidentialitatea si sinceritatea raspunsurilor Daca admitem ca respondentii inteleg intrebarile si sunt capabili sa le raspunda, tot mai ramane o problema: vor fi sau nu sinceri ? Ei hotarasc sinceritatea raspunsului peste capul operatorului. Asadar, criteriul confidentialitatii priste probabilitatea ca subiectii anchetati sa vrea sa raspunda sincer la intrebari mai putin discrete sau decente. In aceasta categorie se regasesc numeroase intrebari care prisc nitul, varsta, numele, viata sexuala, marja de adaos comercial practicata in magazin, salariul angajatilor, produsele de igiena si curatenie, frecnta spalarii rufelor, preferintele pentru anumite ziare, reviste, lecturi sau filme mai deocheate etc. Nu este vorba de refuzul de a raspunde la chestionar, ci de furnizarea cu amabilitate prefacuta a unor raspunsuri nesincere. Majoritatea persoanelor care nu raspund sincer la chestionar afiseaza disponibilitatea de a raspunde la toate intrebarile, mai putin cele referitoare la nit, care au o rata de refuz de pana la 25 % dintre respondenti. Daca ei considera ca exista norme de conduita prin raportare la care doar unele tipuri de raspuns sunt bune", este foarte probabil sa le dea, chiar daca nu sunt adevarate in ceea ce-i priste. Sa facem cateva supozitii si comentarii pe seama urmatoarelor doua intrebari: 9. In ultima luna, ati consumat votca macar o data ? a-t da (mergi la 11) a-t nu (mergi la 16) 11. Cat de des ati consumat votca in ultima luna ? a-t o data a-t de doua-trei ori a-t o data pe saptamana a-t de doua-trei ori pe saptamana a-t zilnic Persoanele care beau votca pot fi privite cu oarecare reticenta in societate. Din acest motiv, multi subiecti vor raspunde cu Nu" la 9". Vor minti pentru ca nu doresc sa se stie ca beau. O alta parte dintre subiecti, chiar daca raspund cu Da" la 9", vor declara o frecnta mai mica a consumului de votca la 11" pentru ca nu risca sa apara ca fiind alcoolici. Aproape oricare alta cerere de bauturi alcoolice, inclusiv berea, va suferi o astfel de distorsiune in anchetele de piata. Este si motivul pentru care, in studiile de piata, consumul (declarat) de bauturi alcoolice apare diminuat in raport cu cel real (dedus din volumul vanzarilor). Aceasta este o situatie de distorsionare prin subestimare. Sunt posibile si distorsiuni prin supraestimare, datorate lipsei de sinceritate a raspunsurilor. An de an adresez studentilor intrebari de genul: In ultima luna, ati citit cel putin o sectiune in afara cursurilor si a bibliografiei indicate de profi ? a-t da Q nu Daca raspunsurile sunt date deschis (la seminarii, de pilda), ponderea raspunsurilor Da" este suspect de mare. insa daca sunt date pe biletele anonime, ponderea lui Nu" creste considerabil, apropiindu-se mai mult de adevar. Trucuri" pentru fortarea sinceritatii Am vazut in paragraful anterior ca lipsa sinceritatii raspunsurilor distorsioneaza cercetarea de piata. Din acest motiv, cateva trucuri" folosite pentru a mari sinceritatea respondentilor sunt prezentate in continuare: > Tinuta profesionala. Afisarea unei tinute si a unei atitudini profesionale de catre operatorii de interviu poate fi o prima cale de crestere a sinceritatii. Aceasta inseamna o serie de detalii privind prezentarea profesionala, limbajul neutru, imbracamintea de afaceri" si tiparirea chestionarului in maniera unui document important si oficial". Operatorul trebuie sa lase respondentului impresia ca il intereseaza daca va raspunde la intrebare si nu ce fel de raspuns va da. > Cutia sigilata. Este o tehnica de ancheta in care subiectul este asigurat ca studiul in cauza respecta cu sfintenie dreptul oamenilor la confidentialitate. in acest scop, el se prezinta la interviu cu o cutie cu fanta (ca o urna de vot) pe care scrie vizibil CUTIE SIGILATA,. Respondentul completeaza chestionarul, il inchide intr-un plic si-l introduce in cutia sigilata. > Preambulul. Pentru a diminua stigmatul Exemplu Multe persoane se g ca nu mai au timp sa citeasca. In ultima luna, ati citit cel putin o sectiune in afara cursurilor si a bibliografiei scolare ? Astfel, li se ofera respondentilor sansa de a spune si ceva de genul: Nu. imi place sa citesc, dar nu mai am timp". > Abordarea alte persoane". in acest caz, respondentilor nu li se cere in mod direct sa evoce propriile experiente, ci sunt rugati sa raspunda in numele altor persoane, pe care le cunosc bine. Practic, fiind vorba doar de o proiectie psihologica a propriului comportament, respondentii vor evoca propriile atitudini, opinii si comportamente. > Abordarea toata lumea". Este calea prin care comportamentul individual se transfera intr-o gama larga de comportamente comune unui numar mare de persoane. Exemplu Dupa cum stiti, multa lume mai bea cate un paharel in orele de serviciu. Dumneavoastra ati facut acest lucru in ultima saptamana ?In nume strain. in acest caz, daca sunt evaluate produsele firmei proprii, pentru a evita tendinta respondentilor de a fi amabili, nu se declara numele firmei pentru care se face studiul de piata, ci un nume strain, entual al unui concurent sau al unei organizatii neutre. Tehnica Kinsey. Respondentul este privit drept in ochi, cu o expresie hotarata si este intrebat intr-un limbaj simplu, cu un aer de parca toata lumea poate face orice nebunie: V-ati ucis iubita ? a-t Da a-t Nu Nici macar in gand ? a-t Da a-t Nu Cu peste 30 de ani in urma, Alen Barton, cercetator la Unirsitatea Columbia, a recurs la un experiment mai putin ortodox, destinat depasirii problemelor de sinceritate a respondentilor. Metodele folosite de el au fost descrise in parte si aici. Ceea ce ramane socant in abordarea sa este intrebarea adresata in cursul experimentului: V-ATI UCIS IUBITA (IUBITUL) ? Una dintre tehnicile abordarii sale se numeste cartonasul numerotat". Conform acesteia, subiectului i se inmaneaza un plic cu trei cartonase. Apoi, i se reformuleaza intrebarea adresata dupa cum urmeaza: Va rog sa cititi cartonasele si sa indicati numarul aceluia care descrie cel mai bine ceea ce s-a intamplat cu iubita (iubitul) dumneavoastra. Textele inscrise pe cele 3 cartonase introduse in plic se constituiau in urmatoarele tipuri de raspuns posibil: 1. Moarte naturala 2. Am omorat-o! 3. Altceva. Ce anume ? > Maximizarea motivatiei. Metodele care sa serasca acestui scop pot fi dirse. Una dintre ele a fost folosita de Charles Cammel, de la Sury Research Center al Unirsitatii din Michigan. El a obtinut rezultate bune cerandu-le subiectilor sa declare sub semnatura ca vor face tot ceea ce este posibil" pentru a da raspunsuri sincere. > Maximizarea increderii. Este firesc ca subiectii sa poata refuza sa raspunda la unele intrebari. S-a observat ca mentionarea unei fraze introducti de genul: Daca preferati sa nu raspundeti la o intrebare, va rog sa-mi spuneti si vom continua cu urmatoarea" conduce la cresterea increderii si, implicit, a sinceritatii. in plus, reduce numarul persoanelor ce refuza ancheta. 4 Atentie! O intrebare va fi admisa in chestionar numai dupa proba satisfacerii cumulati a criteriilor de inteligibilitate, capabilitate si confidentialitate. Vor fi considerate valide doar acele intrebari pe care respondentii le inteleg, sunt capabili sa raspunda la ele si vor sa raspunda sincer. Validarea intrebarilor se poate face cel mai bine prin testarea lor cu ajutorul unui esantion restrans de subiecti. Pot fi colegi, prieteni sau cini. Marimea acestui esantion--pilot poate fi in jur de 20-30 de indivizi. Se va mai tine seama de faptul ca tipurile de intrebari si raspunsuri valide sunt dependente si de procedeul de ancheta, de natura informatiilor, de obiectile studiului, de disponibilitatea subiectilor anchetati, de sistemul de prelucrare a datelor etc. Ordonarea si gruparea intrebarilor Ordonarea si gruparea intrebarilor este faza care se impune, aproape de la sine, in continuarea celor precedente. intrebarile valide, retinute dupa faza de validare, sunt grupate tematic si aranjate, intr-o ordine nu neaparat logica, dar care place, incita la dialog, pare interesanta si fara ambiguitati. Eficacitatea unui chestionar nu tine doar de calitatea intrebarilor. Aspectul general si arhitectura sa sunt alti factori importanti. Primul aspect important priste aranjarea intrebarilor intr-o anumita ordine, gruparea acestora dupa anumite criterii tematice si structurarea grupelor, in asa fel incat sa se asigure o buna fluenta a comunicarii si o mentinere a cotei de interes a subiectilor anchetati. 1.4.1. Efectele ordonarii Un efect de ordonare apare atunci cand raspunsul la o intrebare oarecare este influentat de raspunsul la intrebarea anterioara acesteia. De exemplu, daca intrebam, in urmatoarea ordine: 1. Ati Cosmorom Club Card ? 2. Care sunt motile pentru care dumneavoastra sunteti abonat la Cosmorom ? atunci este probabil ca, la intrebarea 2, numarul celor care vor mentiona motile sa fie mai mare decat daca prima intrebare ar fi cea cu motile (ordinea intrebarilor ar fi inrsata). Aceasta pentru ca intrebarea cu cardul ii face sa se gandeasca si la moti. Un bine-cunoscut efect de ordonare a intrebarilor din chestionar este cel al suc-cesiunii-palnie, succesiune care face ordonarea de la general la particular. Asadar, chestionarul incepe cu o intrebare generala si continua cu intrebari particulare, tot mai specifice. Exemplu 1. Cum apreciati magazinele Steilmann ? 2. Cum apreciati preturile din magazinele Steilmann ? 3. Cum apreciati linia costumelor Steilmann ? S-a observat ca, in succesiunea-palnie, raspunsul la intrebarile particulare nu este influentat de cel dat la intrebarea generala. Afirmatia este valabila numai atunci cand subiectii dau raspunsuri sincere la intrebarea generala. Exista apoi efectul de palnie rasturnata, cu ordonare de la particular la general, in care raspunsul la intrebarea generala este influentat de raspunsurile date la intrebarile particulare. Pentru a contracara acest efect, atunci cand se foloseste palnia rasturnata trebuie avut grija ca intrebarile particulare sa epuizeze toate aspectele relevante ale fenomenului instigat. Efectul ordinii inrs cronologice merita luat in considerare atunci cand se adreseaza serii de intrebari vizand succesiuni temporale de comportamente, cum ar fi vizitele la ultimele 3 editii ale unui targ. in aceste cazuri, prima intrebare vizeaza vizita cea mai recenta, apoi penultima si asa mai departe. Respondentul isi aminteste mai usor enimentele mai recente si, pe baza acestora, si le aminteste chiar pe cele mai indepartate in timp.In sfarsit, merita avut in dere efectul de tranzitie de la o tema la alta, care poate perturba ancheta atunci cand chestionarul abordeaza mai multe teme semnificativ diferite. in aceste cazuri, inainte de a trece de la o tema la alta, trebuie adresate toate intrebarile legate de cea anterioara. La trecerea de la o tema la alta, se recomanda folosirea unei fraze de tranzitie, care atentioneaza subiectul ca urmeaza o noua tema. Exemplu : Acum as dori sa va adresez cateva intrebari in legatura cu (se enunta tema urmatoare)". Cateva reguli de ordonare Practica comunicarii interumane si cercetarea de piata mai recomanda cateva reguli utile in proiectarea arhitecturii unui chestionar: > inainte de a adresa prima intrebare, este necesar un protocol de deschidere a comunicarii, o scurta introducere, pentru prezentarea interlocutorilor, punerea in tema si explicarea scopului anchetei. Se recomanda ca explicarea chestionarului si rugamintea adresata subiectului de a participa la ancheta sa fie specificate in scrisoarea ce insoteste chestionarul ( si Ancheta postala"); > la inceputul chestionarului, se introduce o prima intrebare-filtru, cu rolul de a sili daca subiectul este apt pentru a furniza genul de informatii dorite. Daca, de exemplu, se instigheaza piata sucurilor de fructe in ambalaj de sticla, se culeg informatii de la detailistii care se ocupa de vanzarea acestora. intrebarea-filtru va fi de genul: Va ocupati de vanzarea sucurilor de fructe in ambalaj de sticla ? a-t da Q nu Daca raspunsul este favorabil, interviul poate continua. in caz contrar, se incheie, insa nu inainte de a mai pune o intrebare-doua pentru a intelege de ce subiectul nu vinde acele sucuri si pentru a completa cateva date personale (varsta, ocupatia, marimea magazinului, volumul vanzarilor, cele mai vandabile marci etc). intrebari-filtru apar si in interiorul chestionarului atunci cand, in functie de raspunsul dat la o anumita intrebare, trecem la urmatoarea sau sarim peste o secnta de intrebari. Sa spunem, de exemplu, ca intrebam subiectul daca a cumparat un televizor in ultimele 6 luni. Daca raspunde Da", intrebam care sunt marca, magazinul si motile alegerii. Daca raspunde Nu", sarim peste aceste ultime intrebari. > Se recomanda ca, in debutul chestionarului, sa plasam o intrebare deschisa, simpla, care ar putea agata subiectul. Aceasta ofera posibilitatea sa raspunda liber si ii da un sentiment de incredere si participare, care inlesnesc comunicarea. > intrebarile care trateaza aceeasi problema sunt grupate tematic, iar chestionarul este structurat pe module. > Periodic, chestionarul este punctat cu intrebari relaxante si stimulati pentru raspunsuri sincere. Se garanteaza anonimatul si se flateaza respondentul cu idei despre autenticitate, politete, pretuire, participare sociala etc. > intrebarile de identificare si clasificare, in masura sa atinga aspecte sensibile, cu caracter confidential, sunt lasate, de regula, la sfarsit.In finalul chestionarului, nu trebuie sa lipseasca multumirile adresate respondentilor. Un exemplu de incheiere, ar putea fi urmatorul: Acestea au fost toate intrebarile. Va multumim frumos pentru ajutorul acordat! Formatul chestionarului Maniera de redactare, tehnoredactare si prezentare a chestionarului imprimat (pix si hartie) poate usura sarcina operatorului de interviu. Aspecte aparent minore, precum formatul, tipul si culoarea hartiei, fontul scrierii, grafica si tiparul pot schimba fata anchetei. Multe firme si echipe de cercetare de piata au un format preferat, dar majoritatea tin seama de regulile de mai jos privind redactarea si prezentarea unui chestionar: > Formatul carticica Formatul hartiei influenteaza prestanta chestionarului. Formatele mai mici (A5 sau A6) sunt preferabile celor mai mari (A4, A3). Prezentarea sub forma de carticica are avantajul de a impiedica pierderea foilor si de a permite rasfoirea lor cu usurinta de catre respondent. in plus, este economicos pentru ca foloseste ambele ini ale foii (si pentru a parea mai scurt), arata mai profesional si este usor de urmarit. Caracterul de document important si oficial" creeaza subiectului anchetat sentimentul ca participa la ceva important. > Identitatea chestionarului Un chestionar profesional are un nume (un titlu), este datat, localizat si poarta insemnele identitare ale companiei de cercetare de piata organizatoare a anchetei, in care isi are originea. Entual, chestionarul mai are un numar sau un cod. > Numerotarea si sublinierile Paginile chestionarului se numeroteaza, iar daca sunt trimise in ancheta mai multe chestionare simultan, acestea se numeroteaza secntial. Ca regula generala, intrebarile se numeroteaza atat la nilul intregului chestionar, cat si la nilul fiecarui modul in parte. Instructiunile de filtrare trebuie subliniate sau evidentiate in asa fel incat sa sara in ochii" respondentului. > Spatierea Adesea, intrebarile se scriu numai pe una dintre fetele hartiei. Se lasa spatiu suficient pentru raspunsuri (in special, la intrebarile deschise) si spatiu suficient intre intrebari, intregul text se spatiaza pentru a da o impresie de relaxare. > Fonturile Folosirea fonturilor mici si economicoase este considerata in general o greseala, deoarece creste efortul de lectura si numarul de greseli. Cuvintele de importanta deosebita se scriu cu litere mari, se subliniaza, se ingroasa (bold) sau se scriu cu alt corp de litera. > Continuitatea La sfarsit de ina, intrebarile nu se despart pentru a se trece pe ina urmatoare. Practica a dodit ca acest lucru genereaza confuzii si greseli. Problema devine si mai grava atunci cand variantele de raspuns de la o intrebare inchisa incep pe o ina si se continua pe alta. Ori unele, ori altele dintre variantele de raspuns risca mult sa fie trecute cu derea. > Instructiunile speciale Exista instructiuni speciale atat pentru anchetatori, cat si pentru respondenti, chiar daca anchetatorul nu pleaca pe teren inainte de o sedinta de instruire cu persoana care a redactat chestionarul. Este imperios ca operatorul sa cunoasca scopul studiului si logica intrebarilor. Pentru orice entualitate, el pleaca in teren cu instructiuni scrise pentru a face fata oricaror dificultati pe parcurs, in special atunci cand ancheta se poarta pe o piata de export indepartata. Practicienii considera ca este mai bine ca instructiunile speciale sa se regaseasca in chestionar si nu doar intr-un set separat de instructiuni pentru operator.In general, fiecare intrebare trebuie sa primeasca un singur raspuns. Daca subiectul trebuie sa dea mai multe raspunsuri la o intrebare, va fi necesara o instructiune valabila si pentru anchetator, de genul: incercuiti toate variantele de raspuns corect! ". Instructiunile de completare sau adnotarile, atunci cand exista, trebuie sa fie clare si scrise imediat dupa intrebarea la care se refera.Intr-un chestionar fata in fata, pot exista instructiuni (pentru anchetator) de genul: Arati cartonasul" pe care sunt tiparite variante de raspuns sau uri, imagini. Pentru a le evidentia de restul textului, instructiunile speciale se tiparesc cu fonturi diferite: bold, italic, majuscule sau minuscule. Chestionarele autoadministrate au nevoie de mai multe instructiuni speciale decat cele cu operator. > Redactarea Variantele de raspuns la intrebarile inchise sunt dispuse pe rticala, unele sub altele. Acest lucru usureaza depistarea raspunsului ales, atat pentru respondent si anchetatori, cat si pentru procesatori. intr-adevar, formatul rtical ocupa mai mult spatiu, dar si spatiul liber face chestionarul sa para mai usor. > Timpul De regula, se inregistreaza ora inceperii si incheierii administrarii unui chestionar. Dintr-o gramada de ratiuni (ificare, analiza, remunerare etc), este un lucru util sa cunoastem durata de administrare a chestionarelor. Testarea chestionarului Un chestionar este declarat valid" doar dupa testarea sa, macar pe un esantion-pilot. Fara aceasta certificare, nu are rost sa se treaca la tiparirea sau multiplicarea sa intr-un numar important de exemplare. in faza testarii, aproape fara exceptie, se gaseste ceva de corectat. Tot in aceasta faza, se definitiaza solutiile de masurare, scalare, elare si prelucrare logica si statistica a raspunsurilor. Interviul cognitiv Cel mai simplu mod de a testa chestionarul este acela de a fi supus atentiei unui numar cat mai mare de persoane. Poate fi vorba de colegi, prieteni, consultanti, corectori etc. Un alt test simplu este administrarea chestionarului personalului propriei firme, secretare, operatori, alti cercetatori si oricine altcineva. Cand chestionarul este bun, il intelege oricine. Interviul cognitiv este o alta cale mai pretentioasa de a testa chestionarul. intr-un astfel de interviu, un grup de persoane este recrutat temporar si platit pentru a se deplasa intr-un loc potrivit cu scopul de a parcurge metodic chestionarul si a gandi cu voce tare. Cercetatorul de marketing va asculta cum interpreteaza intrebarile si cum formuleaza raspunsurile. Interviul cognitiv este inregistrat pentru a usura analiza aspectelor problematice din chestionar. Daca unii subiecti ai interviului cognitiv nu sunt prea vorbareti si nu furnizeaza suficiente informatii despre ceea ce gandesc, anchetatorul ii poate provoca cu intrebari de genul: Ce credeti ca am vrut sa spun atunci cand am intrebat ? La ce v-ati gandit cand ati raspuns la aceasta intrebare ? Prin doar cateva interviuri cogniti, este posibila identificarea si eliminarea multora dintre erorile gra, dar subtile, strecurate la conceperea chestionarului. Pretestarea (test-pilot) Pretestarea consta in simularea conditiilor de teren in cadrul unui esantion-pilot, de 10-30 de respondenti. Pot fi folositi chiar unii dintre respondentii standard, care vor face parte din esantionul de ancheta si de la care se asteapta sa intampine dificultati cu chestionarul. Sunt identificate si greselile, dar si intrebarile inutile, chiar daca sunt corecte, la care se primesc raspunsuri invariabile (intrebari de genul: iti iubesti mama ? ") sau raspunsuri de tip Nu stiu". Spre deosebire de interviurile cogniti, respondentii din esantionul-pilot nu trebuie sa mai gandeasca cu voce tare. Daca in cursul pretestarii se opereaza modificari, sunt necesare teste suplimentare. Unele intrebari ce par simple si clare celui care a redactat chestionarul ar putea sa fie foarte grele si confuze pentru cel care ar trebui sa raspunda. La prima dere, chestionarul poate da impresia ca acopera toate aspectele ce fac obiectul cercetarii. Dupa prelucrarea primelor informatii obtinute la testare, de regula, se constata goluri mai mici sau mai mari. Formularea intrebarilor cu alegeri multiple poate fi mult ajutata de testare. Raspunsurile ajuta la formarea unei idei mai clare cu privire la genurile de raspunsuri pe care le pot aduce unele intrebari.In plus, testarea chestionarului da o idee aproximativa asupra duratei medii de timp necesare completarii sale de catre dirse categorii de subiecti. Procedurile de administrare, prelucrare si analiza a informatiilor sunt testate odata cu chestionarul de ancheta, iar corecturile necesare se fac mai inainte de ancheta propriu-zisa. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
