Chestionarul este bateria de artilerie a anchetei de piata. Munitia sa o constituie intrebarile "trase in salve" asupra subiectilor interogati, numiti respondenti. Prin respon-dent se intelege o persoana care furnizeaza informatii prin raspunsurile date la intrebarile puse de anchetatori (J.C. Dragan, M.C. Demetrescu, Practica prospectarii pietei, Europa Nova, Bucuresti, 1996). Principalele informatii obtinute de la respondent privesc :
a) caracteristicile social-demografice ale consumatorilor, semnificative pentru decizia de marketing: venitul, ocupatia, nivelul de educatie, varsta, sexul, marimea familiei, locuinta etc.;
b) atitudinile, intentiile, opiniile si comportamentul consumatorilor si utilizatorilor. Informatiile prind comportamentul se obtin cu intrebari care identifica fapte, acte si imprejurari concrete : "Ce produse sau marci au cumparat efectiv? ", "Unde? ", "Cine?", "Cand?".
Practic, chestionarul ia forma unor serii de intrebari adresate respondentilor. Daca cercetatorul de marketing "pescuieste" informatia de piata, atunci chestionarul este "plasa pescarului". El poate fi administrat de un operator de interu sau autoadministrat. Daca-i bun, chestionarul este cheia succesului cercetarii de piata. Daca are deficiente de redactare (este incomplet, neinteligibil, indiscret si superficial), atunci interpretarea sa, fie si geniala, nu mai remediaza situatia. Ancheta de piata nu poate fi mai buna decat chestionarul administrat de ea.
Sarcinile unui bun chestionar sunt, in linii mari, acelea de a depista surse de informatii latente, de a prelua informatia, de a o filtra pe cea relevanta de cea-nesemnificatiya si de a prezenta informatia utila intr-o forma organizata si operabila.
Nu trebuie sa ne facem iluzii. Oricat de bine redactat ar fi un chestionar, raspunsurile eronate sau nesincere nu sunt excluse. O fractiune dintre subiecti continua sa dea raspunsuri care distorsioneaza rezultatele cercetarii. Uneori, intrebarile de control pot preintampina astfel de situatii.In interurile dirijate, chestionarul are continut si format presilite. in interul liber, nestructurat sau semistructurat, el ramane flexibil, adapil fiecarui subiect si fiecarei situatii in parte.
|
