 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» cercetarea de marketing
» Sondajul de piata
|
|
Panelul. sondajul continuu |
|
| Prin panel se intelege un esantion relativ sil, format din consumatori, distribuitori (magazine), utilizatori sau experti, de la care se recolteaza sistematic si periodic anumite informatii ce caracterizeaza evolutia in timp a fenomenelor si actelor de piata. Astfel, in cercetarea de marketing, notiunea de panel este folosita cu sensul de esantion constant si nominalizat", asupra caruia se efectueaza un sondaj repetat, cu o anumita periodicitate. Tehnica panelului permite cunoasterea pietei in dinamica ei si surprinde imaginea acesteia in miscare aproape continua. Spre deosebire de sondajul ocazional, ce reda doar imaginea pietei la un moment dat, ca o fotografie, studiul panelului reda imaginile pietei in miscarea lor in timp, ca intr-un film. Este si motivul pentru care tehnica panelului se numeste sondaj continuu. Tehnica panelului are un important ascendent asupra altor tehnici de cercetare a pietei, motiv pentru care este foarte raspandita in marketingul ansat, pract Principiul functional al panelului Sondajul continuu, pe baza de panel, opereaza dupa urmatorul principiu functional: un chestionar care adesea ia forma unei liste de cumparaturi zilnice sau saptamanale este trimis cu regularitate esantionului de consumatori, utilizatori, distribuitori sau experti, care sunt inclusi in panel. Acestia completeaza chestionarul si il retransmit catre agentul de marketing (gestionarul panelului), care centralizeaza si prelucreaza sistematic informatiile primite. Principiul functioneaza excelent pe piata bunurilor de larg consum, ca si in elaborarea buletinelor de conjunctura. Cercetarea ia forma sondajului de piata pentru ca, de fapt, panelul este un esantion extras din colectivitatea mult mai larga a consumatorilor sau, dupa caz, a distribuitorilor sau expertilor. Pentru ca panelul de consumatori este cel mai complex si mai larg raspandit ne vom referi preponderent, in continuare, la un panel de consumatori utilizat pentru studiul continuu al pietei bunurilor de consum, efectuat prin ancheta la domiciliu. De regula, in astfel de cazuri, panelul este format dintr-un esantion de gospodine. Sub aspect teoretic, problema constituirii panelului este rezolta prin teoria sondajului statistic (prezentata in submodulul Sondajul ocazional" ; sub aspect practic insa, apar cel putin doua categorii de dificultati suplimentare: » refuzul ulterior al consumatorului de a mai participa la studiul de piata, care conduce la excluderea sa din panel; » pierderea, retragerea si inlocuirea continua a persoanelor ce constituie panelul. Astfel de dificultati sunt generate de faptul ca unele gospodine, desi initial au acceptat participarea, ulterior incep fie sa nu mai transmita informatiile solicitate, fie sa transmita informatii eronate sau nesincere. Din aceasta cauza (si din altele), esantionul de plecare nu poate ramane mereu acelasi. Practic, chiar si atunci cand nu se inregistreaza refuzuri, tot este necesara reinnoirea periodica si treptata a panelului din urmatoarele motive : » unele consumatoare isi inceteaza activitatea, ies la pensie sau inceteaza din viata, fapt ce impune inlocuirea lor; » altele provoaca intarzieri repetate si anomalii in completarea datelor, fapt ce impune excluderea lor din panel; » este necesara mentinerea sila a structurii pe rste si pe cicluri de viata ale familiei, fapt ce implica racolarea cu o anumita regularitate a consumatoarelor tinere; » este necesara mentinerea structurii socioprofesionale (dupa ocupatie) si socioculturale (dupa stiluri de viata) a panelului.In plus, mentinerea indelungata in panel a unor consumatoare poate influenta comportamentul acestora, conducand la automatism si stereotipie in completarea datelor, fapt ce le face nereprezentative pentru restul populatiei de consumatori. Reguli simple de ancheta a paneluluiIndeplinirea cerintelor si eliminarea influentelor negative mentionate sunt posibile prin respectarea cator reguli simple, specifice sau nu anchetei pe baza de panel: a) integrarea definiti in panel a unei consumatoare numai dupa parcurgerea unei perioade de proba si adaptare, de-a lungul careia sunt testate regularitatea si liditatea raspunsurilor; b) diminuarea folosirii procedeului de ancheta prin corespondenta si inlocuirea sau dublarea sa cu procedeul de ancheta prin telefon; c) in masura in care ancheta prin corespondenta nu poate fi evitata, odata cu chestionarul de ancheta, destinatarului ii fi transmis si plicul timbrat, cu adresa completata pentru re-expediere (corespondenta CR); utilizarea serviciilor postale prezentate in anexe rezol problemele de aceasta natura; d) chestionarul trebuie sa fie clar, concis si usor de completat, astfel incat durata completarii sa nu depaseasca 10-l5 minute, la o singura redactare; e) trebuie sa existe intotdeauna posibilitatea verificarii coerentei si a irepeilitatii raspunsurilor stereotipe, de la o saptamana la alta sau de la o luna la alta, dupa cum ancheta este saptamanala sau mensuala; f) trebuie sa existe posibilitatea verificarii verosimilitatii si a sinceritatii raspunsurilor. . De exemplu, o consumatoare cu venituri mici, du si cu doi copii nu fi credibila daca declara sistematic cumparaturi saptamanale in care sunt incluse obiecte de lux; g) chestionarul trebuie sa preia date de identificare si clasificare ale subiectilor anchetati: rsta, sex, nivel de venituri, ocupatie, profesie, numar de copii, suprafata locuita, preferinte de consum etc.; h) personalul care efectueaza ancheta trebuie cuprins el insusi in panel, pentru a participa efectiv la completarea chestionarului si la depistarea eventualelor dificultati si disfunc- tionalitati. O buna parte dintre verificarile mentionate trebuie facute, in special, in perioada de incercare. Rezultatele sondajului pe baza de panel Rezultatele studiilor de piata realizate prin sondaj continuu asupra panelelor de consumatori sunt redactate si prezentate cu o anumita periodicitate : hebdomadar, mensual, semestrial sau anual. Cel mai adesea lunar, informatiile recoltate de la panel sunt sistematizate pe fiecare din produsele urmarite in consum si concentrate in ele de sinteza si in reprezentari grafice. Acestea sunt analizate si interpretate pentru a fi redate sub forma unor concluzii, recomandari si rapoarte care sunt livrate abonatilor - in Rezultatele studiului panelului de consumatori nu permit rezolrea tuturor problemelor de piata ale producatorilor si distribuitorilor, dar reprezinta o baza realista si sigura pentru fundamentarea, alegerea si orientarea in timp si in teritoriu a strategiilor de marketing. Tipuri de panele La jumatatea anilor '90, in Romania nu aveam inca o baza de referinta pentru sondajul de piata pe baza de panel (exceptie facand panelul bugetelor de familie al Directiei de Statistica). Preocupari in stadiul de proiect exista in cadrul AROMAR, IRSOP, IM AS, CURS si la nivelul cator agentii de presa si publicitate.In mediile de afaceri occidentale, studiul panelelor cunoaste o mare amploare, iar numeroasele panele existente pot fi grupate in trei tipuri reprezentative. » Panelele de consumatori (uneori si de cititori, telespectatori sau radioascultatori) sunt cele constituite si gestionate asemanator cu cel descris anterior. in Franta, de pilda, cel mai cunoscut panel de acest tip este cel gestionat sub numele de SECODIP si are o baza de cea 3 000 de corespondenti permanenti. Un alt panel de familii (gospodarii) care functioneaza in Franta este cel denumit Stafco", organizat in 1962 de grupul Attwood Statistics Ltd. Panelul este considerat reprezentativ pentru cele cea 13 milioane de familii care compun populatia Frantei si a fost construit pe baza unei cote de 1/6 000. Prin tragere la sorti in doua trepte, s-a ajuns la un esantion de 2 000 de familii. Parisul, de pilda, este prezent in esantion cu 176 de familii. Pentru prima treapta a tragerii la sorti, teritoriul Frantei a fost impartit in opt regiuni statistice. Fiecare dintre acestea a fost impartita, la randul ei, in zece straturi. Dupa prima treapta, a rezultat un esantion de 500 de localitati. in cea de-a doua treapta, s-au tras la sorti locuintele din localitatile retinute, proportional cu populatia acestora. in unele cazuri, nu s-a gasit pe nimeni acasa, iar panelul s-a redus ca numar. A urmat vizita anchetatorilor la fiecare locuinta retinuta in panel si solicitarea cooperarii familiilor respective. Apoi aceste familii au fost instruite in legatura cu maniera concreta in care se vor completa listele de cumparaturi saptamanale, cu indicarea expresa a marcii, tipului, modelului, pretului, cantitatii si a locului din care s-au facut cumparaturile. Lista panelului Stafco" cuprinde peste 50 de produse. Unora dintre familiile cuprinse in panel li se acorda drept recompensa abonamente la publicatiile preferate si unele cadouri modeste. in principiu insa, cooperarea este considerata o sarcina civica nerecompensata. in categoria panelelor de consumatori intra si panelele de telespectatori, radioascultatori sau cititori ai unor anumite grupuri de media. » Panelele de distribuitori sau de magazine; exemplul cel mai cunoscut in SUA, Franta, Anglia si in alte tari din Comunitatea Europeana este panelul Nielsen. Acesta a fost organizat inca din anul 1933, in SUA, de Institutul de Cercetari A.C. Nielsen si, initial, a fost destinat studiului produselor alimentare si de drogherie. Societatea Nielsen controleaza nzarile catre consumatorii de pe teritoriul a peste 12 tari, cu ajutorul unui esantion format din peste 13 000 de magazine. Informatiile prelucrate sunt transmise producatorilor si angrosistilor interesati, cu o periodicitate de 60 de zile. » Panelele de experti sau panelele profesionale cuprind sefi de intreprindere, medici, juristi, economisti, monetaristi, bancheri, ingineri sau specialisti in diverse alte domenii; sunt folosite in studiul consumului sau al conjuncturii de piata pentru diverse sectoare ale economiei. in industria farmaceutica din Franta, de exemplu, exista doua principale panele profesionale : IMS si DOREMA. Pentru o detaliere semnificati, ne vom opri asupra panelului DOREMA, care este format din medici. Perioada de recoltare a datelor in acest panel este de trei luni. Trimestrial, informatiile culese de la peste 400 de medici asupra continutului retetelor, prescriptiilor si terapiilor, ca si asupra evolutiei morbiditatii pe categorii de boli si pacienti sunt recoltate si tratate unitar. Medicii inclusi in panel indica structura si continutul retetelor emise pe durata a doua zile consecutive din timpul unui trimestru. Informatiile sunt clasate si triate, simplu sau incrucisat, pe diversele afectiuni si tipuri de medicamente, astfel incat se obtin informatii de sinteza asupra efectelor in timp ale diverselor tratamente. Informatiile de sinteza sunt prelucrate pe calculator sub asistenta unor programe specializate si fac obiectul editarii unui raport in trei volume pentru fiecare trimestru. Primul volum cuprinde analiza maladiilor pe categorii de bolnavi, de medici consultati si de produse farmaceutice utilizate. Al doilea cuprinde analiza efectelor la care conduc diversele tratamente si terapii. Al treilea volum cuprinde analiza consumului de medicamente si raspunde la urmatoarele intrebari: Cui ? ", Cand ? ", in ce doze ? ", Cu ce frecventa?", De catre cine sunt prescrise?", Ce efecte s-au scontat si ce efecte s-au obtinut in realitate ? ". Un astfel de panel ofera o imagine calitati si cantitati asupra unei piete extrem de interesante. Informatiile de sinteza sugereaza producatorilor directii noi de cercetare, posibilitatea redefinirii periodice a imaginii unor medicamente, necesitatea modificarii unor doze si retete, posibilitatea combinarii unora cu altele, lansarea unor produse farmaceutice noi, inca necunoscute producatorilor si distribuitorilor etc. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
