 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» cercetarea de marketing
» Sondajul de piata
|
|
Sondajul ocazional |
|
| Sondajul ocazional este tipic pentru ancheta de piata, facuta o singura data, pentru a reda imaginea pietei la momentul analizei. El seamana cu fotografierea unui instantaneu din evolutia fenomenelor de piata.In mod uzual, structura procesului de cercetare prin sondaj ocazional cuprinde urmatoarele grupe de operatii si faze: A. Silirea obiectilor si a conditiilor impuse studiului. B. Silirea modului de constituire a esantionului. C. Dimensionarea volumului esantionului. D. Redactarea si testarea chestionarului de ancheta. E. Silirea procedeului de ancheta. F. Colectarea, tratarea si interpretarea datelor. G. Redactarea si prezentarea raportului final. Succesiunea operatiilor in forma prezentata nu este obligatorie, dar parcurgerea fiecareia dintre ele este ineviila. Continutul fiecarei faze si grupe de operatii merita o abordare de sine statatoare. Etapele D si E au fost tratate in module anterioare. Obiecti si conditii Orice sondaj de piata trebuie justificat prin raportarea obiectilor pe care le satisface la costurile pe care le implica desfasurarea sa. Obiectile studiului rezulta din problema de decizie pe care rezultatele sale o fundamenteaza. Problema de decizie trebuie tradusa intr-o problema de cercetare, asa cum s-a indicat intr-un modul anterior. Sondajul isi va indeplini obiectile, in masura in care rezultatele sale vor permite formularea clara si precisa a deciziilor si politicilor de intreprindere. Efectele acestor decizii pot fi evaluate prin sporul de vanzari, prin sporul de profit sau prin cresterea popularitatii si a cotei de piata a intreprinderii sau a marcii. Desfasurarea sondajului va antrena un anumit cost care va putea fi finantat sau nu, in limita bugetului alocat cercetarii. Marimea bugetului alocat este prima constrangere impusa studiului. in principiu, sondajul nu va putea fi mai bun decat permite bugetul alocat. Un buget mic va conduce la un studiu modest, dar asta nu inseamna ca un buget mare va conduce neaparat la un studiu bun. A doua conditie impusa studiului este cea referitoare la restrictiile de timp si priste termenele calendaristice inauntrul carora trebuie finalizat studiul. Eroarea maxima admisibila este o alta conditie impusa sondajului. Aceasta este definita prin marimea intervalului de incredere in care se vor regasi nilurile variabilelor estimate in studiu. Nilul de semnificatie sau gradul de incredere in rezultatele studiului poate fi o alta conditie impusa sondajului. Ultimele doua restrictii sunt strict dependente de repre-zentativitatea esantionului in raport cu populatia totala, de structura sa si de gradul de imprastiere a variabilelor cercetate. Mai poate fi vorba si de restrictii cu privire la locul desfasurarii studiului sau cu privire la structura echipei de cercetare. Toate aceste conditii impuse trebuie precizate clar de la inceput si nu trebuie sa se contrazica intre ele. Un buget mic, de exemplu, nu va putea asigura o eroare admisibila redusa. Silirea modului de formare a esantionului Dupa parcurgerea etapei anterioare, sunt deja cunoscute volumul esantionului de sondaj si gradul de precizie al studiului. Ceea ce urmeaza priste formarea efectiva a esantionului, adica selectarea si includerea in cadrul acestuia a unei anumite parti a populatiei cercetate. Sunt cunoscute doua principale procedee de selectie si alcatuire a esantionului: a) sondajul dirijat sau empiric ; b) sondajul aleatoriu sau intamplator. Sondajul dirijat Consta in selectia rationala si voluntara, desfasurata dupa un presilit, a subiectilor inclusi in esantionul de ancheta. in studiul pietei, procedeul sondajului dirijat este cel mai frecnt utilizat. Principalele variante de realizare practica a sondajului dirijat sunt procedeul unitatilor de tip si procedeul cotelor. Procedeul unitatilor de tip se bazeaza pe ideea existentei anumitor corelatii si corespondente intre variabilele asociate unui individ si cele ale grupului sau subcolectivitatii din care el face parte. Individul poarta multe dintre caracteristicile medii ale populatiei, dar se deosebeste totusi de aceasta prin grupe de trasaturi specifice lui insusi, ca si subcolectivitatii din care face parte. Prin aceasta, el poate fi reprezentativ pentru sub-colectivitatea de acelasi tip, de care apartine. Un sat de munte, de exemplu, poate fi reprezentativ pentru satele de munte din aceeasi regiune. O grupa de studenti poate fi reprezentativa pentru intreaga serie. Procedeul cotelor se bazeaza pe rezultatele unor studii anterioare, in urma carora s-au facut statistici asupra distributiei in functie de varsta, sex, are, meserii sau alte caracteristici ale populatiei cercetate. Pornind de la elele statistice existente, se sileste un sistem de cote sau de proportii care dau compozitia teoretica a esantionului. Compozitia efectiva a esantionului va fi proportionala cu aceste cote.In municipiul Iasi, de exemplu, se doreste alcatuirea unui esantion de consumatori. Din statisticile oficiale, se'cunoaste ca, din numarul total de 390.000 de persoane cu domiciliul sil in acest oras, femeile reprezinta aproape 51%. Aceasta inseamna ca, in structura pe sexe a esantionului de ancheta, se va respecta proportia de 51 % femei. Sondajul aleatoriu Este acela in care alcatuirea esantionului de sondaj se face prin alegerea, la intamplare, a unei anumite parti a membrilor populatiei cercetate. Prin alegere la intamplare se intelege faptul ca fiecare unitate din populatia totala are exact aceleasi sanse (sau aceeasi probabilitate) de a fi inclusa in esantion. Aparent, formarea aleatorie a unui esantion de ancheta nu ridica dificultati, dar sondajul este facut de niste oameni. Data fiind natura subiectiva a fiintei umane, cei care ar alcatui un esantion aleatoriu nu ar putea face alegeri pur intamplatoare, pentru simplul motiv ca nu pot fi pur obiectivi. Pe jumatate in gluma, analistii de piata cu experienta spun: numai Dumnezeu poate face selectii pur intamplatoare". Din toate aceste moti, este bine ca, in alcatuirea esantionului, sa se lucreze cu numere si nu cu persoane fizice, in sensul ca tuturor membrilor colectivitatii de cercetat li se asociaza cate un numar. Lucrandu-se cu numere, devine posibila folosirea elelor de hazard, tragerea la sorti sau generarea de numere aleatorii pe calculator. Din dirsitatea posibilitatilor de formare a unui esantion aleatoriu, retinem patru procedee uzuale: 1. sondajul aleatoriu simplu sau tragerea la sorti; 2. sondajul mecanic; 3. sondajul in serii sau in ciorchine; 4. sondajul in mai multe faze succesi. Sondajul aleatoriu simplu se bazeaza pe utilizarea unei liste ce cuprinde numere de la 1 la N, asociate fiecarui membru al colectivitatii de cercetat. Esantionul se formeaza folosind ele de hazard, facand n" trageri la sorti succesi sau generand numere aleatorii mai mici decat N cu ajutorul calculatorului. Sondajul mecanic este un caz particular al sondajului simplu aleatoriu si consta in alcatuirea listei cu unitatile colectivitatii cercetate, dupa care, pe baza unei fractii de sondaj, se extrag unitatile care vor fi incluse in esantion. Volumul esantionului (n) se sileste anticipat, iar fractia de sondaj (d) se obtine ca raport intre volumul colectivitatii totale (N) si volumul esantionului: (d = N/n). Din primele unitati din lista (d), se extrage la intamplare una care este prima inclusa in esantion. Urmatoarea unitate extrasa se obtine prin adaugarea fractiei de sondaj la prima unitate, apoi la a doua, la a treia s.a.m.d. Daca prima unitate extrasa are, de exemplu, rangul sau numarul de ordine k, atunci a doua are rangul k + d, a treia are rangul k + 2d, iar ultima va aa rangul k + (n - l)d. Pentru exemplificare, presupunem ca intr-o populatie de volum (N = 10 000 unitati), se efectueaza un sondaj mecanic de volum (n = 100 unitati). Fractia de sondaj va fi: d = 10 000/100 = 100. Din primele 100 de unitati, se extrage una, la intamplare. Presupunem ca aceasta are rangul 42. Unitatea urmatoare inclusa in esantion va aa rangul 42 + 100 = 142. A treia va aa rangul (42 + 200 = 242) s.a.m.d. Sondajul de serii sau in ciorchine este un procedeu de formare a esantionului in cadrul caruia, de fiecare data, nu este extrasa o singura unitate, ci un grup de unitati care formeaza o serie sau un ciorchine. Un ciorchine poate fi : o familie, un sat, o clasa de elevi, o grupa de studenti, o firma etc. Pentru fiecare ciorchine sau serie inclusa in esantionul de sondaj, nilul caracteristicii considerat in calcule va fi media seriei sau ciorchinelui. Sondajul in faze se caracterizeaza prin aceea ca, dupa prima tragere la sorti, se formeaza un esantion primar din care, dupa o a doua tragere la sorti, se constituie esantionul de sondaj propriu-zis. in acest caz, sondajul se numeste bistadial. Daca respectiva colectivitate a fost stratificata, el se numeste sondaj stratificat bistadial. Pot fi efectuate si sondaje in trei sau mai multe faze, numite sondaje multistadiale. Un caz particular al sondajului aleatoriu il constituie sondajul aleatoriu stratificat, denumit si random stratificat. in derea efectuarii unui astfel de sondaj, populatia totala de cercetat este impartita in mai multe grupe sau straturi tipice", formate din subcolec-tivitati relativ omogene sub aspectul unei anumite caracteristici. Dupa stratificare (aceasta fiind un proces dirijat), se efectueaza un sondaj aleatoriu in interiorul fiecarui strat si se constituie esantionul de sondaj propriu-zis.In componenta unui astfel de esantion se vor regasi dirse straturi ale populatiei cercetate, fiecare strat fiind omogen sub aspectul unor caracteristici precum: nitul, localizarea geografica, nilul de educatie, sexul, grupa de varsta etc. Dimensionarea esantionului Metodele de dimensionare prezentate in cadrul acestei sectiuni se aplica numai in cazul in care s-a optat pentru realizarea unui sondaj aleatoriu. Sondajul aleatoriu nestratificat Acest tip de sondaj nu tine seama de structura pe straturi a populatiei cercetate. Reprezentativitatea esantionului este conditionata in acest caz numai de dimensiunea sa, care depinde, dupa cum vom dea in cele ce urmeaza, de marimea dispersiei caracteristicii studiate. Caracteristica studiata poate lua unul sau mai multe niluri individuale. Caracteristicile cu numai doua niluri posibile (de exemplu : consumator/non-consumator, da/ nu) se numesc caracteristici alternati. Raspunsul la o intrebare de genul: Preferati ceasul de mana mecanic decat pe cel electronic ? " este o caracteristica alternativa pentru ca permite doar doua stari: Da" si Nu". Prin conntie, starii Da" i se poate asocia valoarea 1, iar starii Nu" - valoarea 0. Starea de incertitudine (Nu stiu" sau imi este indiferent") apare ca neglijabila si poate fi ignorata. Esantionul va putea fi considerat cu atat mai reprezentativ cu cat media si dispersia sa sunt mai apropiate de media si dispersia populatiei totale. Media fiecarui esantion (m sau p) estimeaza mai mult sau mai putin precis media reala (m sau p), care, in majoritatea cazurilor, nu este cunoscuta. Diferenta m - u este eroarea de estimare (E). Probabilitatea ca media unui esantion oarecare sa fie egala cu media populatiei totale este cu atat mai ridicata cu cat dimensiunea n a esantionului este mai mare (E tinde spre zero odata cu cresterea lui n). Dispersia mediilor tuturor esantioanelor de volum (n) in jurul mediei reale este denumita dispersie de selectie (a2m). La fel ca si media (u), dispersia (s2) este de regula necunoscuta cercetatorului. El va fi nevoit asadar sa o estimeze intr-un fel sau altul. Pentru a rezolva aceasta problema, el are la dispozitie trei cai: - sa preia rezultatul unui studiu similar, realizat intr-o perioada anterioara, daca acest studiu exista si daca rezultatele sale sunt considerate demne de incredere; - daca nu este disponibil nici un studiu similar recent, cercetatorul poate organiza el insusi o ancheta preliminara pe un esantion-pilot, alcatuit aleatoriu. Ca regula generala, volumul esantionului-pilot nu poate fi, in nici un caz, mai mic de 30-40 de subiecti, dar nici mai mare decat permite bugetul alocat cercetarii; - in cazul in care caracteristica studiata prezinta o valoare maxima (Vmax) si una minima (vmjn), atunci o aproximare destul de buna a abaterii sale patratice se obtine prin formula s=(Vmax-Vmin):6. Pentru caracteristicile alternati, dispersia de selectie se noteaza cu (s2p) si se calculeaza cu aceeasi relatie. Pentru o eroare de estimare (E) data, probabilitatea ca media esantionului (m) sa se gaseasca in intervalul (u - E, u + E) - numit interval de incredere - este data de aria suprafetei hasurate de sub bolta" curbei lui Gauss. Dimpotriva, probabilitatea ca m sa cada" in afara intervalului de incredere este egala cu suma ariilor suprafetelor de la extremitatile curbei. Aceasta ultima probabilitate nu este altceva decat nilul de semnificatie al studiului, notat cu a. Acesta reprezinta asadar probabilitatea ca diferenta dintre media esantionului de sondaj si media populatiei totale sa fie mai mare decat eroarea maxima impusa sondajului. Cititorul va constata cu usurinta ca aria fiecarei suprafete extreme este egala cu a/2, iar aria suprafetei hasurate este egala cu 1-a. Aceasta din urma arie corespunde nilului de incredere al estimarii. Nilul de incredere indica in cate cazuri dintr-o suta de selectii repetate media esantionului se afla in interiorul intervalului de incredere. De exemplu, garantarea rezultatelor cu o probabilitate de 0,98 sau 98% (acelasi lucru reprezentandu-l nilul de semnificatie de 2%) arata ca in numai doua cazuri dintr-o suta de esantioane media esantionului se va gasi in afara intervalului de incredere. Diferenta E = m-(io putem masura cu ajutorul valorilor variabilei normale normate z, corespunzatoare probabilitatii a/2. Volumul esantionului pentru cercetarea de marketing depinde de trei factori: - nilul de semnificatie (sau nilul de incredere) impus sondajului. Acesta apare in formula prin intermediul parametrului (z). Cu cat dorim un nil de incredere mai bun, cu atat dimensiunea esantionului trebuie sa fie mai mare; - dispersia caracteristicii studiate la nilul populatiei totale, reprezentata aici de estimatorul (s). Relatia dintre aceasta dispersie si volumul esantionului este una de directa proportionalitate; - eroarea maxima admisa. De data aceasta, am de-a face cu o relatie de proportionalitate inrsa: cu cat dorim o eroare de sondaj mai redusa, cu atat dimensiunea esantionului necesar va fi mai importanta. In continuare, vom incerca sa usuram intelegerea acestei expuneri teoretice cu ajutorul a doua exemple : unul priste caracteristicile nealternati, iar celalalt - caracteristicile alternati. Exemplul 1 O firma producatoare de software pentru conilitate comanda un studiu in randul clientilor sai potentiali, intreprinderile mici si mijlocii dintr-o regiune. Proprietarul firmei ar dori sa cunoasca cu cat mai multa exactitate cifra medie de afaceri lunara realizata la nilul unui IMM, pentru a evalua posibilitatile lor financiare. in regiunea respectiva functioneaza cea 10 000 de IMM-uri, astfel incat cea mai buna modalitate de a solutiona problema proprietarului ar fi o cercetare prin sondaj. Eroarea maxima de estimare dorita de proprietar este de un milion de lei, iar rezultatele sondajului trebuie sa fie garantate cu o probabilitate de 95,44%. Care este volumul esantionului ce permite satisfacerea acestor conditii ? Rezolvare:Intrucat nu dispunem de informatii privind media si dispersia cifrei de afaceri a IMM-urilor, o vom estima cu ajutorul unei anchete pe un esantion-pilot. Sa presupunem ca bugetul alocat acestei prime etape a cercetarii ne permite alcatuirea unui esantion (aleatoriu) format din 49 de intreprinderi. La finalul anchetei obtinem o cifra de afaceri medie lunara (m) de 85 de milioane de lei, cu o abatere medie patratica (s) de 13 milioane de lei. Cat despre valoarea lui z corespunzatoare nilului de incredere de 95,44%, ea este egala cu 2 ( elul de la anexa B). Avand aceste informatii, putem deja determina un interval de incredere pentru cifra de afaceri medie lunara a IMM-urilor din zona. Asadar, cifra de afaceri este cuprinsa intre 81,29 si 88,71 milioane lei, cu un nil de incredere de 95,44%. Precizia oferita de aceasta ancheta preliminara este total nesatisfacatoare pentru proprietarul firmei, deoarece eroarea de estimare a cifrei de afaceri (3,71 milioane de lei) este de aproape patru ori mai mare decat cea dorita. Dar daca eroarea maxima admisa ar fi nu de un milion, ci de 500 000 lei ? Volumul esantionului ar fi in acest caz de 2 704 de intreprinderi. Din acest exemplu se poate observa ca dimensiunea esantionului este foarte sensibila la modificarea erorii maxime admise: o reducere a erorii de doua ori a determinat o crestere de patru ori a numarului de unitati necesar a fi incluse in esantion. Exemplul 2 Un institor intentioneaza sa produca ceasuri de mana pentru piata Romaniei. Ind a) mecanica fina, care produce ceasuri mecanice; b) electronica, producatoare de ceasuri electronice. Institorul nu-si poate permite adoptarea ambelor solutii tehnologice si trebuie sa ia o decizie majora, orientandu-se spre una dintre ele: spre acea tehnologie care satisface preferintele majoritatii cumparatorilor potentiali.In Romania traieste o populatie de peste 15 milioane de persoane care poarta ceas de mana. Institorul ar putea lua decizia corecta daca ar afla cate dintre aceste persoane prefera ceasul mecanic in locul celui electronic. Aceasta este intrebarea la care trebuie sa afle raspunsurile a peste 15 milioane de subiecti. Este evident ca unica solutie practica de cercetare este sondajul de piata. Decidentul ar dori ca eroarea maxima de sondaj sa fie de 5% (0,05), iar rezultatele sondajului sa fie garantate cu o probabilitate de 95,44%. Care este volumul esantionului de sondaj care satisface aceste conditii impuse ? Rezolvare : Mai intai, constatam ca am de-a face cu o caracteristica alternativa si ca nu detinem nici o informatie cu privire la media si dispersia acesteia in populatia totala, de peste 15 milioane de persoane.Intr-o prima etapa, va trebui sa procedam la anchetarea unui esantion-pilot, alcatuit aleatoriu. Data fiind amploarea populatiei totale si simplitatea chestionarului de ancheta, esantionul-pilot va putea fi alcatuit din cel putin 200 de persoane. Presupunem ca in urma anchetei desfasurate asupra esantionului-pilot, am obtinut urmatoarele informatii: > 120 de persoane, deci o medie de 60%, prefera ceasul mecanic ; > 80 de persoane, deci o medie de 40%, prefera ceasul electronic. Aceasta inseamna ca: > media caracteristicii este p = 0,6; > dispersia caracteristicii cercetate este s2 = p(l - p) = 0,24. Pentru a garanta rezultatele sondajului cu probabilitatea ceruta (95,44% sau 0,9544), vom consulta elul de la anexa B si, corespunzator acestei probabilitati, vom alege factorul z = 2,00. Dispersia de selectie este egala cu s2/n = 0,0012, iar abaterea medie de selectie (sp) este 0,034. La fel ca in exemplul anterior, putem determina un interval de incredere pentru media (p) a populatiei totale, cu un nil de incredere de 95,44% (z = 2). Asadar, procentul din populatia totala care prefera ceasul mecanic in locul celui electronic este situat intre 53,2% si 66,8%, cu un nil de incredere de 95,44%. Se observa ca eroarea de estimare a esantionului-pilot este de 0,068 (sau 6,8%), mai mare decat cea impusa. Va trebui deci sa largim esantionul de sondaj pentru a putea respecta conditiile de precizie impuse de institor. In acest moment, vom putea a marimea bugetului alocat cercetarii cu volumul cheltuielilor cerute de largirea esantionului de ancheta cu inca 184 de persoane. Daca bugetul este insuficient, nu vor putea fi indeplinite conditiile de precizie impuse. La un buget mai mic, esantionul de sondaj va fi mai mic si se va admite o precizie mai slaba. Din contra, la un buget mai mare, care sa permita anchetarea unui esantion de peste 384 de persoane, eroarea de sondaj va putea fi redusa si precizia rezultatelor va creste.In final vom face o precizare importanta. Daca volumul esantionului calculat prin metoda expusa pana aici reprezinta peste 20% din volumul populatiei totale (N), atunci la rezultatul obtinut se aplica un coeficient de corectie egal cu ,/(.V -n)l(N -l) . Renind la exemplul 1, in ipoteza in care numarul IMM-urilor din regiune ar ti de circa 3 000, volumul esantionului care asigura o eroare maxima de un milion de lei este nu de 676 de intreprinderi, ci de 676^/(3000 - 676) /(3000 -l) , adica de 595 de intreprinderi (88% din numarul initial). Sondajul aleatoriu stratificatIn foarte multe situatii din realitate, populatia supusa studiului poate fi descompusa in subcolectivitati relativ omogene, numite straturi, care prezinta valori apropiate ale principalelor caracteristici cercetate. De exemplu, intreprinderile sunt clasificate in mod curent in intreprinderi mari, mijlocii si mici sau in intreprinderi de productie, comerciale si de servicii. in cazul anchetelor avand ca subiecti persoane fizice, se practica cel mai adesea stratificarea dupa varsta, nit, localizare geografica sau nil de educatie. Un dezavantaj important al sondajului nestratificat consta in faptul ca acesta nu garanteaza respectarea structurii populatiei de catre esantionul de sondaj: exista oricand riscul de a alcatui un asa-numit esantion extrem", in care se regaseste o singura subcolectivitate a populatiei totale, celelalte fiind practic excluse. Este evident ca media si dispersia caracteristicii studiate calculate pe acest esantion vor fi mult diferite de cele reale, iar esantionul nu va mai putea fi considerat reprezentativ. Prin sondajul stratificat, se poate obtine asadar o crestere a reprezentativitatii esantionului, in conditiile mentinerii unor costuri reduse. Sondajul stratificat se prezinta in doua categorii: sondaj stratificat proportional si sondaj stratificat neproportional. Sondajul stratificat proportional Sa renim din nou la exemplul cu intreprinderile mici si mijlocii si sa stratificam populatia totala in intreprinderi producti, comerciale si de servicii, in functie de activitatea principala desfasurata. Fiecare strat va aa o dimensiune proprie (Nj), o medie proprie a caracteristicii - cifra de afaceri lunara - (u.) si o dispersie proprie (a]). in mod corespunzator, fiecare strat din esantion va aa o dimensiune proprie (n), o medie proprie (m^ si o dispersie proprie (sf). Fiind vorba de un sondaj proportional, structura esantionului va respecta intocmai structura populatiei totale (exprimata prin ponderile straturilor Ic). ,. Sa presupunem ca, intr-o prima etapa, cercetatorul efectueaza o ancheta pe un esantion-pilot (aleatoriu) de 49 de intreprinderi, alcatuit proportional. Datele anchetei se gasesc in elul de mai jos. Tabel 9.2. Datele anchetei desfasurate pe un esantion stratificat proportional Categoria N, k> ni rrn (mii. lei) Si k'i Productie 2 000 0,20 9 120 4,10 0,07 Comert 5 000 0,50 24 80 9,50 0,41 Servicii 3 000 0,30 16 70 20,04 0,52 Total 10 000 1,00 49 - - 1,00 Reamintim ca se doreste o estimare a cifrei de afaceri medii lunare, cu o eroare maxima de 1 000 000 lei si cu un nil de incredere de 95,44% (z = 2). Volumul esantionului care asigura acest lucru este de 676 de intreprinderi, egal cu cel al esantionului nestratificat. Unitatile din esantion vor fi insa selectionate astfel incat sa fie respectata structura populatiei totale. Deci volumul fiecarui strat va fi: n, =kjn. Asadar, esantionul final va fi format din 135 de intreprinderi producti (20% din total), 338 de intreprinderi comerciale (50% din total) si 203 de intreprinderi de servicii (30% din total). Sondajul stratificat neproportional Uneori, cercetatorul poate aa moti sa nu respecte structura populatiei totale in procesul de esantionare. Daca se intampla asa, unele straturi vor fi mai bine reprezentate in esantion decat altele, fie pentru ca au o dispersie a caracteristicii studiate mai ridicata, fie pentru ca au o importanta strategica mai mare pentru decident sau pentru ca ofera posibilitatea de a realiza sondajul cu un cost mai mic. in majoritatea cazurilor, ponderea unui strat in esantion este determinata in final de dispersia caracteristicii pe respectivul strat. Dupa cum vom constata imediat, sondajul neproportional permite obtinerea aceleiasi precizii a estimarii cu un esantion mai redus, presupunand asadar costuri de cercetare mai mici. insa pentru punerea in practica a unui asemenea tip de sondaj este necesara cunoasterea dispersiilor caracteristicii pe fiecare strat in parte. Daca nu le cunoastem, le vom putea estima cu ajutorul unui esantion-pilot, construit dupa regulile sondajului stratificat proportional. Tot ce s-a spus aici despre sondajul stratificat ramane valabil si pentru cazul caracteristicilor alternati. Tratarea, analiza si interpretarea datelor Dupa parcurgerea fazelor anterioare, materialul documentar colectat consta intr-o mare cantitate de informatii, acumulate sub forma unor chestionare completate, a unor interviuri inregistrate, a unor lucrari de referinta consultate, fotografii, fotocopii, facsimile, note si extrase din presa etc.In cantitati mari si in stare bruta, acest material documentar nu poate da o imagine clara asupra nici unei piete. Analiza si interpretarea materialului documentar va deni posibila abia dupa ce se va proceda la trierea si organizarea datelor intr-o forma accesibila analistului de piata. Pregatirea datelor pentru analiza Prima problema delicata pe care o ridica aceasta operatie priste eliminarea erorilor de inregistrare statistica produse in timpul anchetei. Erorile pot fi intentionate sau neintentionate, sistematice sau nesistematice. Cele mai periculoase sunt erorile sistematice si erorile intentionate. Spre deosebire de cele intamplatoare, acestea nu se compenseaza reciproc si denatureaza reflectarea realitatii de pe piata. Cele mai frecnte surse de erori pot fi: » selectarea incorecta a subiectilor care formeaza esantionul; » realizarea de interviuri de catre anchetatori lipsiti de experienta; » realizarea de interviuri cu subiecti nereprezentativi; » lipsa de sinceritate a persoanelor anchetate ; » procentul scazut de raspunsuri la problema cercetata; » folosirea de surse documentare inexacte etc. Tratamentele ce intervin in pregatirea datelor pentru analiza prisc : trierea, organizarea, clasificarea si catalogarea. Ca regula generala, aceste operatii se inlantuie in succesiunea mentionata, dar sunt posibile numeroase suprapuneri, inrsari si intoarceri. O parte din date sunt organizate inainte sau concomitent cu operatia de triere. Uneori, dupa ce datele au fost triate, clasificate si catalogate, in procesul de analiza si interpretare se descopera noi corelatii si legaturi, care fac necesara renirea asupra operatiilor de clasificare si catalogare. Atunci cand tratarea datelor se face cu asistenta calculatorului (folosind programe specializate precum SPSS sau SPHINX), operatiile de clasificare si reclasificare sunt posibile ori de cate ori este necesar (practic, fara un efort semnificativ din partea cercetatorului). Trierea materialului documentarIn primul rand, motivatia trierii datelor este aceea de a separa datele corecte si relevante de cele false si inutile. Primele sunt retinute si, entual, introduse intr-o baza de date, iar urmatoarele sunt eliminate sau pastrate numai in anexe.In al doilea rand, trierea implica asezarea datelor in forma cea mai potrivita pentru analiza si interpretare. Daca este nevoie, datele sunt transformate in unitati de masura abile. Daca este vorba de date referitoare la preturi de import si export, spre exemplu, se are in dere faptul ca unele sunt calculate cu baza CIF (pentru importuri), iar altele cu baza FOB (pentru exporturi). Organizarea si clasificareaInainte de introducerea datelor intr-o baza de date, este necesara aranjarea lor intr-o forma usor accesibila. O prima forma de organizare a materialului priste aranjarea documentelor pe subiecte, teme si domenii de cercetare. De exemplu, se pot forma dosare distincte pentru: preturi, concurenta, distributie, produse, clienti etc. Atunci cand un document contine informatii asupra mai multor subiecte, in dosare se intercaleaza fise si opisuri, care fac referinte sau trimiteri la informatiile specifice. Cand datele culese se gasesc exclusiv in chestionare, acestea se pastreaza ca atare pentru catalogare si nu pot fi introduse in dosare distincte. Operatia de clasificare urmareste organizarea datelor in grupe, in functie de anumite caracteristici, surse sau cauze ale fenomenelor cercetate. De pilda, in cazul unui studiu asupra consumului de ciocolata, vanzarile unei anumite perioade pot fi organizate si clasificate pe marci si pe tari de origine ale produselor. Clasificarea datelor poate fi facuta dupa multe si dirse alte caracteristici. De pilda, in cazul unei cercetari pe piata materialelor de constructii, se poate face o clasificare a clientilor in grupe distincte, in functie de marimea cifrei de afaceri anuale : sub 100 de milioane de lei, intre 100 si 1 000 de milioane, intre 1 si 5 miliarde, peste 5 miliarde. Este posibil ca practicile de cumparare sa difere semnificativ de la un ordin de marime la altul. Produsul: ciocolata, Anul: 199, Luna: ' UM cantitate :.., UM valoare : .. Piata : Reteaua de magazine . Sursa: Un alt exemplu : in cazul unei cercetari pe piata zaharului, se poate face o clasificare a vanzarilor pe variante de conditionare si prezentare a produsului: zahar tos, zahar pudra, zahar cubic, zahar in pliculete, in pungi de 1 kg, de 2 kg, de 5 kg etc. in acest mod, se vor putea face atii intre performantele de vanzare ale fiecarui tip de produs si mod de conditionare in parte. Caracteristicile de clasificare pot fi numeroase si destul de diferite de la un caz la altul. De pilda, in cazul unei cercetari pe piata cosmeticelor si a produselor pentru curatenie, sunt posibile clasificari dupa sex, dupa varsta, dupa nituri si clasa sociala, dupa ocupatie, dupa mediul de domiciliu, dupa stilul de viata al consumatorului etc. Oricare ar fi criteriile de clasificare utilizate, rezultatul lor este o anumita grupare a vanzarilor pe categorii. Prin clasificare, analistul de piata obtine doua importante avantaje: » reduce numarul articolelor intre care are de facut atii. De pilda, in loc sa e 100 de intreprinderi ce cumpara materiale de constructii, dupa clasificare, vor fi posibile atii intre 3-4 grupe de astfel de clienti; » face posibila obtinerea unor date cantitati pornind de la date calitati. De exemplu, datele descripti privind modul de conditionare si prezentare a zaharului sunt de natura calitativa. in momentul in care se formeaza categorii distincte si se cumuleaza vanzarile, in interiorul fiecarei categorii se va aa de-a face cu date cantitati, usor de at si observat sub aspectul tendintelor de evolutie. Catalogarea Catalogarea este operatia de calculare si sistematizare pe categorii de subiecti anchetati a datelor obtinute sub forma de raspunsuri la intrebarile din chestionarul de ancheta. Atunci cand numarul persoanelor anchetate este mare si atunci cand chestionarele sunt ample si sofisticate, catalogarea obliga la utilizarea calculatorului. Oricare ar fi softul de prelucrare utilizat (SPSS sau SPHINX, de exemplu), intrebarile trebuie introduse in calculator o singura data, entual traduse in limbajul acestuia, atunci cand anumite tipuri de intrebari nu sunt recunoscute de calculator. Raspunsurile la intrebari nu se introduc pentru fiecare intrebare, independent de celelalte, ci pentru fiecare chestionar in parte (toate raspunsurile in bloc, o singura data). Introducerea raspunsurilor se face chestionar cu chestionar si nu intrebare cu intrebare, astfel incat statistica raspunsurilor apare pe chestionare intregi (chestionarul 1, 2, 3 n). Catalogarea poate fi simpla sau incrucisata. Catalogarea simpla se face in raport cu tipurile de raspuns obtinute la o singura intrebare si, practic, nu se deosebeste de clasificarea in raport cu o singura caracteristica, descrisa anterior. Pentru intrebarile deschise oricarui tip de raspuns, catalogarea conntionala comporta dificultati suplimentare. Ca principiu general, raspunsurile sunt interpretate, fiecare in parte. Practic, se pot constitui clase de raspunsuri cu intelesuri identice (dar exprimate diferit) si clase de raspunsuri cu sensuri apropiate sau asemanatoare. Catalogarea incrucisata este cea facuta simultan in raport cu doua intrebari, sub forma unui el cu doua intrari, pe rticala si pe orizontala. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
