 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» cercetarea de marketing
» Evaluarea mediului de marketing
|
|
Macromediul de marketing |
|
| Macromediul de marketing cuprinde fortele din mediul inconjurator care reflecta elutiile de ansamblu ale societatii si ale pietei. Acestea pot fi grupate in cateva campuri de forte distincte si semnificative: mediul demografic, mediul economic, mediul natural, mediul tehnologic, mediul politic si legislativ si mediul sociocultural. Structurand mediul de marketing in straturi concentrice, in jurul intreprinderii, macromediul va reprezenta deja cel de-al doilea strat, ceva mai indepartat decat micro-mediul imediat si ceva mai apropiat decat extramediul indepartat. Mediul demografic Populatia unei piete, privita ca numar total al consumatorilor potentiali, este adesea punctul de plecare intr-o cercetare de marketing. Principalele caracteristici demografice ale unei piete sunt: marimea populatiei, structura pe sexe, structura pe varste, densitatea, mobilitatea, rata natalitatii, rata casatoriilor, rata mort Daca judecam piata Europei in termeni demografici, putem rbi de o scadere brutala a natalitatii in tarile nordice, de o incetinire in tarile sudice si de oscilatii mari in Europa Centrala si de Est. Previziuni recente arata ca, in scurt timp, Europa Occidentala bogata va numara in jur de 360 milioane de consumatori, adica tot atat cat si tarile din Europa Centrala si de Est, luate la un loc. Mai dinamice din acest punct de vedere raman pietele din estul Europei. Tendintele demografice, in local si regional, influenteaza potentialul de cumparare al pietei si constituie jaloane ale politicilor de marketing pe termen mediu si scurt. Mutatiile privind ponderea menajului in conditii de celibat, ponderea familiilor fara copii, fluxul migrarilor de populatie intre diverse regiuni si tari sau compozitia etnica si structura pe varste si cicluri de viata ale familiei constituie puternici factori de influenta ai marketingului practicat in viitorul imediat. Mediul economic O piata nu poate fi definita suficient de clar doar prin populatia sa de consumatori. Puterea de cumparare si comportamentul de consum al acestei populatii sunt alti factori importanti, care trebuie luati in calcul. Puterea de cumparare sau solvabilitatea unei piete depinde de patru factori importanti : veniturile curente, preturile, economiile si politica de credite. Variatia nivelului veniturilor antreneaza, de regula, mutatii rapide in puterea de cumparare. Fenomenul de dependenta si corelare a cererii cu variatia veniturilor se numeste elasticitatea cererii in functie de venituri si poate fi aproximata cu ajutorul coeficientului de elasticitate. Preturile reprezinta cel de-al doilea factor cu puternica influenta asupra lumului vanzarilor pe piata. Coeficientul de elasticitate al cererii in raport cu elutia preturilor se determina similar cu cel al elasticitatii cererii in functie de venituri. Variabilitatea vanzarilor in raport cu nivelul preturilor are sens contrar celei in raport cu elutia veniturilor. O categorie speciala de elasticitate a cererii, pe care marketerii o pot folosi in politica de pret, este elasticitatea incrucisata sau transversala. Aceasta exprima variatia cererii unui produs in functie de variatia pretului unui alt produs. De pilda, atunci cand creste pretul vinului, in mod spontan, creste cererea de bere si invers. Cand creste pretul fibrelor naturale, se vand mai multe fibre artificiale si reciproc. Economiile facute de populatia de consumatori in perioadele anterioare constituie un alt factor de influenta al puterii de cumparare. inclinatia spre economisire sau inclinatia spre consum a populatiei, intr-o anumita perioada, reprezinta un fenomen de care trebuie sa se tina seama in elaborarea politicilor de marketing. Creditul, care permite cumpararea in rate, este un alt factor ce influenteaza puterea de cumparare. Creditul este un instrument de marketing important in vanzarea bunurilor de uz indelungat, cu preturi mari si frecventa de cumparare redusa: locuinte, autoturisme, mobilier, echipamente electrocasnice. Bugetul de familie este un alt element ce caracterizeaza puterea de cumparare sub aspect economic. Odata cu variatia veniturilor, structura bugetului de familie se modifica, procand anumite mutatii in structura cererii de produse si servicii. Conform asa-numitei legi a lui Engel, atunci cand veniturile cresc, ponderea cheltuielilor alimentare cu cerere inelastica scade. Totodata, cererea pentru echipament casnic ramane oarecum constanta, iar cererea pentru produse si servicii de sanatate, distractii si odihna, ca si pentru constructii de locuinte creste mult. Mediul naturalIntreprinderea, ca si consumatorul, este plasata intr-un cadru natural determinat, ce creeaza anumite oportunitati sau exercita anumite constrangeri asupra pietei sale. Ca reactie la pericolul degradarii mediului natural inconjurator, a luat nastere miscarea ecologista mondiala, fenomen ce nu mai poate fi ignorat in politica de marketing a firmei. Evenimente precum catastrofa nucleara de la Cernobal, razboiul si incendiile din Golful Persic, razboiul din Iugoslavia sau mareele negre procate de esuarea unor petro-liere-gigant au facut constienta opinia publica de necesitatea protejarii mediului natural. Problematica impusa marketingului de fenomenul ecologic si protectia mediului inconjurator poate fi delimitata in trei domenii distincte : » penuria de materii prime si cresterea costurilor energiei; » poluarea aerului, apei si solului; » interventia organismelor mondiale si statale in gestiunea resurselor naturale si securitatea mediului inconjurator. Marketingul se poate implica in aceasta problematica prin crearea de produse noi, bazate pe inlocuirea resurselor clasice, ca si prin orientarea investitiilor inspre sectoare de perspectiva. Poluarea poate fi, de asemenea, o sursa de oportunitati de marketing prin faptul ca ea conureaza si dezlta o noua piata a materialelor si dispozitivelor nepoluante sau antipoluante (filtre, statii de epurare, instalatii de tratare a deseurilor, reactivi etc). Interventia statului in protectia mediului merge de la promulgarea de legi pana la gestionarea restrictiva a unor resurse rare. Mediul tehnologic Tehnologia este una dintre fortele cu cel mai mare impact asupra pietei si politicilor de marketing pe termen mediu si lung. Mediul tehnologic cuprinde ansamblul cunostintelor tehnice acumulate de omenire. Creand tehnologii si produse noi, el propune numeroase oportunitati si amenintari pe piata. Majoritatea produselor si serviciilor uzuale astazi (cea 94%) nu existau acum un secol. Marketingul trebuie sa sesizeze si sa exploateze consecintele aparitiei unor tehnologii noi. Practica spionajului industrial este, in fapt, o forma de cercetare de marketing mult mai uz Accelerarea progresului tehnologic rezida in accelerarea procesului de innoire si abandonare a produselor. Domeniile si ramurile in care rata de inovare tehnologica este mai ridicata sunt mai vulnerabile decat cele traditionale. Mentinerea unei ponderi semnificative a bugetelor de cercetare si inginerie tehnologica devine o conditie necesara a succesului de piata.In plus, amploarea reglementarilor legale si a alinierii la standardele internationale este un fenomen ce obliga la mare atentie in proiectarea si lansarea de produse noi. Ca si oamenii, produsele si tehnologiile trebuie sa respecte legea. Altfel, nu pot avea acces pe piata. Mediul politic si juridic Deciziile de marketing si, in general, activitatea comerciala sunt puternic afectate de mediul politic si juridic. Promulgarea sau abrogarea unor legi, decrete, ordonante si hotarari pot genera oportunitati si constrangeri pentru intreprindere, pentru furnizori sau pentru clienti. in plus, razboaiele, conflictele dintre partide sau campaniile de alegeri locale sau generale pot aduce schimbari importante pe piata si, implicit, in deciziile de marketing. Mediul politic priveste structura fortelor politice ale societatii, raporturile dintre ele, gradul de implicare a statului in economie, gradul de silitate politica si atitudinea puterii si administratiei fata de afaceri. Atitudinea farabila fata de afaceri poate fi concretizata de o politica de credite mai putin restrictiva, o politica fiscala mai putin dura si un climat mai permisiv pentru afaceri. Mediul juridic este dat de ansamblul normelor juridice si reglementarilor care privesc: calitatea produselor, protectia brevetelor de inventie a produselor, modelelor si desenelor, protectia marcilor de fabrica si de comert, protectia consumatorilor, concurenta neloiala, asistenta sociala, protectia mediului, fiscalitatea si modul de repatriere a profitului, regimul investitiilor straine, metodele de vanzare, ambalarea si conditionarea produselor, publicitatea si comunicarea in audiovizual, mecenatul si sponsorizarea etc. Mediul cultural Consumatorul caruia ne adresam pe piata este o fiinta umana nascuta, crescuta si educata intr-un anumit registru moral, o anumita credinta religioasa, anumite traditii culturale si obiceiuri de consum. El poarta o amprenta culturala care-i marcheaza relatiile cu lumea inconjuratoare, inclusiv cele cu piata si consumul. Chinezii, de pilda, nu mananca branza pentru ca o considera lapte stricat. Ei au oroare de strangerile de mana si de imbratisarile in public. Japonezii, ca si chinezii de altfel, nu agreeaza culoarea alba a vestimentatiei si nici nu ofera flori albe. La ei, albul este culoarea doliului. O buna parte dintre locuitorii Indiei impartasesc o anumita credinta despre vaca. in antropologia culturala specifica, vaca este simbolul generic al mamei. Este mai dificil sa li se vanda haine din piele de vitel sau orice alte produse care amintesc de sacrificiul unei vaci sfinte. Este chiar periculos sa le propui asa ceva.In tarile Islamului, porcul este u. Nu trebuie nici macar rostite cuvintele carne de porc". Aici se consuma carne de oaie si se vinde mult mai bine decat oriunde in lume. Totodata, aici nu se consuma nici alcool s.a.m.d. Am dat doar cateva exemple care sugereaza maniera in care mediul cultural influenteaza consumul, piata si comportamentul consumatorului. Marketingul este interesat de studiul caracteristicilor culturale, in masura in care acestea afecteaza strategia si tactica sa pe piata. Principalele caracteristici de mediu cultural care pot fi avute in vedere sunt: » valorile culturale de baza; » subculturile; » tendintele de elutie ale valorilor culturale. Prin valori culturale de baza intelegem acele norme morale, credinte, atitudini, opinii si comportamente care sunt recunoscute si acceptate de majoritatea membrilor unei comunitati, astfel incat ele reprezinta liantul si semnul apartenentei la aceasta. in acest sens, in comunitatile si pe pietele occidentale se poate rbi de o anumita atitudine fata de : inviolabilitatea proprietatii private, monogamie, familie, casatorie, furt, munca, cinste, democratie. Valorile culturale de baza sunt inscrise in subconstientul individual si colectiv si se transmit de la o generatie la alta prin familie, scoala si biserica. Ele orienteaza comportamentul comun si cotidian si sunt sile in timp, greu de schimbat. Exista, desigur, indivizi si grupuri care dezlta credinte si valori secundare, ce conduc la manifestari specifice, mai mult sau mai putin marginale. Acestea pot fi schimbate mai usor. Valorile culturale secundare la care adera anumite grupuri fac in asa fel incat societatea sa se structureze in subculturi. Acestea sunt grupuri si subgrupuri relativ omogene sub aspect cultural, precum minoritatile etnice, confesiunile religioase distincte, intelectualii, taranii etc. O anumita subcultura caracterizeaza un grup cultural distinct, cu un stil de viata specific si cu o paleta de atitudini, preferinte, gusturi, opinii si interese proprii. Identificarea si definirea precisa a grupurilor culturale care coexista in spatiul aceleiasi piete este importanta pentru segmentarea acesteia si alegerea corecta a pietei-tinta. Elutia valorilor culturale este un fenomen care se produce in interiorul valorilor culturale de baza, in ciuda silitatii acestora. Mutatiile produse aici, de-a lungul unor perioade mai mari de timp, influenteaza comportamentul de consum si de cumparare. Marimea familiilor se restrange rapid, familiile cu un singur copil sau fara copii, ca si celibatul castiga teren. Aceasta proaca mutatii in structura menajului si a cosului de piata. in plus, isi fac simtita prezenta cuplurile de homosexuali si de lesbiene. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
