 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» cercetarea de marketing
» Evaluarea mediului de marketing
|
|
Micromediul de marketing |
|
| Micromediul este compus din agentii externi care se afla in anturajul imediat sau care actioneaza in stransa si directa legatura cu firma: clientii, furnizorii, intermediarii, concurentii, insasi firma si publicul. Managerii si marketerii firmei trebuie sa supravegheze si sa mentina relatii intense cu toti acesti agenti. Lantul furnizori-firma-intermediari-clienti constituie axa centrala a micromediului de marketing, iar concurenta si publicul sunt reazemele pe care se sprijina si jaloanele dupa care se orienteaza. Clientii Cheia micromediului de marketing este clientela. Ea constituie destinatia si ratiunea eforturilor firmei si se prezinta prin piata efectiva a intreprinderii, in fiecare moment al existentei sale. Clientii firmei pot fi plasati in unul sau mai multe dintre urmatoarele tipuri de piete : » piata bunurilor de consum, pe care actioneaza consumatorii; » » piata de distributie, pe care actioneaza distribuitorii si agentii de schimb; » piata bunurilor publice sau piata guvernamentala, pe care actioneaza statul, organizatiile non-profit si administratia publica ce finanteaza sau cumpara bunuri de folosinta colectiva precum: drumurile, podurile, rezervatiile, parcurile, securitatea nationala si individuala, scolile publice etc. De cele mai multe ori, firma se adreseaza mai multor tipuri de piete simultan. Furnizorii Furnizorii pot exercita anumite influente si presiuni asupra intreprinderii. De regula, pentru resursele de baza se negociaza contracte pe termen lung, cu un numar mai mare de furnizori, pentru a avea un mai bun control al preturilor, al calitatii, al termenelor de livrare, al conditiilor de creditare, de plata, ca si pentru a garanta cursivitatea aprovizionarii. O segula simpla folosita in negocierea comerciala pe linia aprovizionarii firmei recomanda ca nici un furnizor sa nu detina o pondere mai mare de 60% din totalul necesarului anual de resurse de un anumit tip. in caz contrar, puterea sa de negociere creste peste orice nivel accepil. Performantele si reputatia furnizorilor pot fi surse de avantaje concurentiale. De pilda, utilajele de constructii de fabricatie romaneasca sunt cotate mai bine pe piata atunci cand sunt echipate cu hidraulica germana si electronica japoneza. Adesea, intreprinderile se imteaza si se integreaza in amonte, urcand din veriga in veriga, de-a lungul unei filiere industriale, pentru a controla furnizorii si aprovizionarea. Intreprinderea Micromediul de marketing cuprinde si intreprinderea insasi. Maniera in care aceasta isi organizeaza serviciile si-si desfasoara activitatile de marketing poate fi decisiva pentru relatiile sale cu mediul de afaceri inconjurator.In cadrul directiei de marketing, r actiona analisti si cercetatori de piata, designeri, sefi de produs, merchandiseri, agenti de publicitate, graficieni, stilisti, animatori, agenti de relatii publice, purtatori de cuvant etc. ; acestia isi asuma sarcina asigurarii comunicatiilor dintre mediul intern al firmei (personalul, finantele, productia, aprovizionarea) si mediul extern al sau (furnizorii, clientii, intermediarii si publicul). Pentru echipa de marketeri a firmei, restul timentelor si intreg personalul constituie elemente de micromarketing.Intr-un sens mai analitic, intreprinderea privita ca element de micromediu de marketing trebuie analizata prin prisma capabilitatii sale de a dezlta si de a oferi pietei un anumit mix de produse si servicii competitive in raport cu concurenta si asteptarile clientelei. Latimea si adancimea mixului sau de produse, profunzimea liniilor (gamelor) de produse si performantele fiecaruia dintre articolele oferite sunt studiate si evaluate la acest nivel de analiza. Intermediarii Toti acei agenti de pe piata care mediaza legaturile comerciale dintre producatori si consumatori/utilizatori se numesc intermediari sau distribuitori. Distribuitorii sau comerciantii sunt cei care cumpara pentru a vinde. Ei pot fi angrosisti (distribuitori cu ridicata) sau detailisti (distribuitori cu amanuntul). Distribuitorii preiau marfa de la producator in proprietatea, pe contul si riscul lor, platind un anumit pret (de regula, mai mic decat cel cu care r vinde mai departe). Profitul lor este tras din adaosul la pretul de cumparare (diferenta intre preturi), care se mai numeste si marja distribuitorului. Agentii de schimb sunt intermediarii propriu-zisi si se pot numi brokeri, samsari, curtieri, comisionari etc. Ei nu cumpara si nu vand, ci doar realizeaza contactul dintre parti si negociaza pentru ele. Pentru aceste servicii, ei primesc un comision determinat (de regula, reprezentand un procent din valoarea contractului negociat). Intermediarilor mentionati li se adauga agentii preocupati de logistica marfurilor, adica cei care presteaza servicii de transport, depozitare, conservare, expeditie. Tot in categoria intermediarilor pot fi incluse agentiile de servicii de marketing si publicitate, care mediaza legatura cu piata si cu publicul, in sens larg.In sfarsit, o categorie speciala de intermediari (in financiar, monetar si informational) o reprezinta bancile, casele de credit, camerele de comert si agentiile de stir Concurenta Ca regula generala, intreprinderea nu este singura si nestingherita in actiunile sale pe piata. Pozitia de monopol este tot mai rar intalnita. Concurenta orizontala (cea cu produse similare) sau verticala (cea cu produse diferite, dar avand aceeasi utilizare) poate zadarnici eforturile firmei. Concret, se poate rbi de concurenta de solutii, generica, de produs si de marca. Pornind de la neia de relaxare a unui consumator obosit psihic, Philip Kotler {Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997) a descris intr-o maniera destul de sugestiva aceste patru tipuri de concurenta. Adaptand si calchiind exemplul lui Kotler, redam esenta acestei tipologii prin urmatoarele tipuri. Concurenta de solutii. Pentru a se relaxa, consumatorul poate recurge la una dintre cele doua solutii concurente : a) se odihneste; b) se dedica unui exercitiu fizic. Concurenta generica. Presupunem ca se alege solutia efectuarii unui exercitiu fizic, caz in care consumatorul ar avea de ales intre mai multe variante concurente: a) ciclism; b) natatie; c) calarie; d) jogging. Concurenta de produs. Presupunem ca se adopta solutia ciclismului, caz in care cumparatorul are de ales intre mai multe variante concurente de produs : a) bicicleta de curse; b) bicicleta de promenada; c) bicicleta de camera. Concurenta de marca. Dupa ce s-a decis, sa zicem, pentru o bicicleta de curse, consumatorul are de ales intre mai multe marci concurente : Merkx, Peugeot si Mercier. Pe pietele moderne, cele mai serioase si mai numeroase probleme de marketing sunt ridicate de concurenta dintre marci. PubliculIn marketing, prin notiunea de public", intelegem organizatiile, grupurile si indivizii care, prin atitudinile, opiniile sau actiunile lor, pot avea un impact semnificativ asupra intereselor intreprinderii. Publicul poate fi un sprijin sau un accelerator al actiunilor firmei, dar, la fel de bine, poate fi un obstacol sau o frana in calea actiunilor si intereselor sale. in masura in care intreprinderea afecteaza interesele publicului, este normal ca acesta sa reactioneze, la randul sau, lovind in interesele intreprinderii. Se cunosc cazuri in care organizatii ecologice, asociatii ale consumatorilor sau, pur si simplu, opinia publica au facut sa decada firme si afaceri de mari proportii. Compania americana Exxon, de exemplu, a fost hartuita ani de-a randul dupa esuarea petrolierului Exxon Valdez". Prestigiul si puterea anterioare catastrofei ecologice n-au mai putut fi resilite nici astazi. Pentru intreprinderea moderna, devine imperioasa neia de a crea si dezlta un serviciu complex de relatii publice, noncomerciale, cu unele categorii de public aflate in interiorul si exteriorul organizatiei. Rolul sau este acela de a investiga atitudinile, asteptarile, opiniile si comportamentul publicului, pentru a-i oferi acele imagini, sunete si informatii care stimuleaza atitudini si comportamente farabile intreprinderii. Serviciul de relatii publice construieste, apara si infrumuseteaza imaginea publica a intreprinderii.In mod uzual, se face distinctie intre urmatoarele cateva categorii de public : a) actionarii, grupurile bancare si financiare; b) mass-media; c) institutiile guvernamentale si administratia publica; d) grupurile de interese politice si civice ; e) publicul extern (opinia publica); f) publicul intern (salariatii). Relatiile publice alcatuiesc o forma complexa de organizare a comunicarii noncomerciale. Acestea presupun realizarea unui compromis strategic si controlat intre, pe de o parte, neia de transparenta, fara de care nu poate exista comunicarea, si, pe de alta parte, neia de discretie si confidentialitate asupra proiectelor si actiunilor institutiei. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
