 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» cercetarea de marketing
» Evaluarea conjuncturii de piata
|
|
Tehnici simple de prognoza si previziune |
|
| A elua conjunctura de piata inseamna a face prognoze asupra nivelurilor viitoare ale riabilelor si fenomenelor ce caracterizeaza piata. Cate dintre cele mai simple tehnici de prognoza a nivelurilor viitoare ale riabilelor de piata sunt: extrapolarea simpla sau nai", metoda balantei, testul conjunctural si indicele de difuziune. Extrapolarea simpla Experienta arata ca, de regula, in conditii de silitate politica, rata lunara, trimestriala si anuala de crestere sau descrestere a riabilelor de piata ramane constanta sau se modifica in proportii neglijabile. Tocmai aceasta continuitate a ritmurilor de crestere sau descrestere a unei riabile este cea care permite extrapolarea. Aceasta nu este altce decat o prelungire in viitor a tendintelor trecute si curente. Extrapolarea simpla se realizeaza in doua etape: a) calcularea ritmului me b) determinarea nivelului riabilei in perioada imediat urmatoare, prin multiplicarea ultimului nivel cunoscut cu ritmul mediu de crestere calculat anterior. Relatia de extrapolare propriu-zisa are urmatoarea forma de principiu: x, + i = xt (1 + Rm) unde: Xt + l este nivelul riabilei in perioada viitoare (perioada t+1); Xt este ultimul nivel cunoscut al riabilei (perioada t); Rm este ritmul mediu de crestere/descrestere, calculat ca medie geometrica a indicilor din perioadele anterioare. Metoda balantei Poate avea aplicatii utile in marketingul international pentru ca permite eluarea cererii probabile pe piata produselor agricole (cereale, zahar, ulei, cafea, bumbac), pe piata lemnului, a minereurilor, a petrolului etc. Balanta apare sub forma unui el in care se a, pe de o parte, volumul cererii si, pe de alta parte, sursele de acoperire.In prima parte a balantei, sunt inscrise resursele : stocuri la inceputul perioadei de calcul, productia aferenta perioadei, importurile certe (contracte ratificate si comenzi acceptate) si stocurile strategice guvernamentale. In cea de-a doua parte a balantei, sunt inscrise destinatiile resurselor: cererea de consum intern aferenta perioadei de calcul, exportul contractat in contul acestei perioade si stocul final. Prin area celor doua parti sau talere" ale balantei rezulta fie necesarul neacoperit cu resurse, fie excedentul de resurse. Excedentul sau, dupa caz, neacoperirea constituie oportunitati de export, respectiv de import la nivelul pietei nationale. Balanta se intocmeste pentru piata unei anumite tari sau regiuni ste. Un exemplu de balanta de import-export este redat sub forma urmatorului el. Tabelul 12.1. Balanta zaharului pentru tara X (situatie ipotetica) in mii de tone Surse Anul Destinatii Anul curent viitor curent viitor Stoc initial 117 182 Consum intern 197 200 Productie 581 570 Export 320 286 Import (cert) 1 1 Stoc strategic 0 0 TOTAL OFERTA, 699 753 TOTAL CERERE 517 486 Stoc final 182 267 Balanta prezentata mai sus reflecta o conjunctura nefavorabila pentru importul de zahar in tara X. Excedentul important pentru perioada urmatoare permite preluarea pentru export a unei importante cantitati de zahar. Pe piata produselor agroalimentare, evolutia conjuncturii poate fi puternic influentata de calamitatile naturale si de insilitatea conditiilor climatice (seceta, inundatii, incendii, inzii de lacuste etc). Testul de conjunctura Este o metoda simpla si destul de eficace de eluare a conjuncturii de piata, care se bazeaza pe ideea conform careia mai multi specialisti si experti in domenii diferite se pot insela fiecare in parte, dar nu toti deodata. Expertii sunt cuprinsi intr-un panel de ancheta, astfel incat experienta grupului si capacitatea de anticipare a evolutiei fenomenelor este folosita pentru intelegerea conjuncturii de piata si elaborarea de prognoze pe termen scurt. Informatiile sunt culese in cadrul unei anchete de opinie, cu ajutorul unor chestionare care sunt difuzate tuturor expertilor cuprinsi in panelul care ramane neschimbat de-a lungul mai multor anchete-test succesive.Intre regulile de baza care trebuie respectate in alcatuirea panelului si desfasurarea testelor, mentionam: » este mai bine daca numarul expertilor cuprinsi in panelul de ancheta depaseste 30 de persoane; » este mai bine daca specialistii cuprinsi in esantion au preocupari si specializari cat mai diferite si provin din medii cat mai diverse ; » este » opiniile subiectilor cuprinsi in panel sunt inregistrate ca atare, fara retusuri si adaptari, chiar si atunci cand par ilogice sau cu totul straine de evolutia probabila a fenomenelor de piata; » intensitatea opiniilor expertilor este diferentiata cu ajutorul unei scale in mai multe trepte. Pentru caracterizarea conjuncturii de piata, pot fi abordate aspecte si elemente dintre cele mai diverse, care pastreaza totusi o legatura ga cu piata produsului sau a intreprinderii de referinta, precum: evolutia cererii, evolutia ofertei, riatia preturilor, imaginea de marca, evolutia tehnologiilor. Exemplu Admitem ca efectuam o cercetare de marketing in folosul unui producator de piese turnate din fonta. Produsul pentru care am dori o prognoza a evolutiei cererii pentru urmatorii cati ani este o bucsa din fonta vermiculara, care nu necesita ungere si este extrem de rezistenta la uzura de frictiune. Ar putea fi realizata intr-o mare rietate de tipodimensiuni, urmand a inlocui o gama larga de rulmenti, lagare din bronz, cositor sau alte aliaje de frictiune. Chestionarul de test conjunctural s-ar putea rezuma la o singura intrebare, and urmatoarea conuratie: Test conjunctural nr .Intreprinderea : Fabrica de piese turnate din fonta Fontax Produsul: Bucse din fonta vermiculara, rezistente la uzura de frictiune Expertul: Popescu Dan, inginer mecanic la * Tendinta ' Creste Stationar Scade Care este opinia dvs. cu privire la: mult usor stationar usor mult + 2 + 1 0 - 1 -2 » cererea de bucse din forma vermiculara in urmatorii trei ani ? X » pretul acelorasi produse in orizontul de timp considerat? X In urma difuzarii chestionarului catre cei 30 de experti inclusi in panel, obtinem urmatoarea distributie a raspunsurilor: » cererea creste mult: 5 raspunsuri x (+2) = 10 puncte ; » cererea creste usor: 6 raspunsuri x (+1) = 6 puncte; » cerere stationara: 3 raspunsuri x (0) = 0 puncte; » cererea scade usor: 8 raspunsuri x (-l) = - 8 puncte; » cererea scade mult: 8 raspunsuri x (-2) = -l6 puncte. Pe baza frecventei diferitelor tipuri de raspuns si a notei acordate fiecaruia dintre ele, se determina un indicator numit sold conjunctural. Marimea acestuia se asimileaza cu media aritmetica ponderata a notelor din scara de eluare a raspunsurilor: Soldul conjunctural={5(+2) + 6(+l) + 3(0) + 8(-l) + 8(-2) :( 5 + 6+ 3-+8 + 8)}* lOO = (-26,6%) Prin inmultirea cu 100, soldul conjunctural poate fi exprimat procentual, fapt ce usureaza interpretarea sa. Semnul sau indica sensul cel mai probabil al evolutiilor viitoare ale fenomenului studiat. in cazul nostru, semnul negativ indica o scadere probabila a cererii de bucse din fonta vermiculara in orizontul de prognoza. Marimea soldului conjunctural aproximeaza intensitatea sau amploarea modificarilor, fara a reda punctual marimea procentuala a acestora (loarea soldului depinde de modul in care este facuta scalarea raspunsurilor). in cazul considerat, s-ar putea conta pe o scadere cu 15-40% a cererii de bucse din fonta. De regula, chestionarele trimise intr-o ancheta de conjunctura sunt mai complexe si urmaresc o mai mare rietate de aspecte si de fenomene de piata. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
