StiuCum - home - informatii financiare, management economic - ghid finanaciar, contabilitatea firmei
Solutii la indemana pentru succesul afacerii tale - Iti merge bine compania?
  
Management strategic - managementul carierei Solutii de marketing Oferte economice, piata economica Piete financiare - teorii financiare Drept si legislatie Contabilitate PFA , de gestiune Glosar de termeni economici, financiari, juridici


DEVII LIDER de succes in fiecare zi
marketing MARKETING

Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde".

StiuCum Home » marketing » cercetarea de marketing » Studiul produsului prin analiza si ingineria valorii

Etapele aplicarii aiv
Aplicarea AIV este, in fapt, o lucrare laborioasa, atat prin fazele parcurse, cat si prin diversitatea informatiilor de natura tehnica, tehnologica si a celor ce descriu piata si nevoile clientilor. Ea reclama in cel mai inalt grad impletirea competentelor inginerului, care cunoaste tehnica, cu cele ale omului de marketing, care cunoaste piata si nevoile consumatorului.
Semnalam cititorului ca, in spatiul acestui modul, vom furniza doar o viziune sumara asupra aplicarii AIV. Pentru detalii, se poate consulta literatura de specialitate si STAS 6269-80 sau se poate solicita un training de specialitate.
Odata ce s-a parcurs etapa de pregatire a studiului privind alegerea produsului supus analizei si constituirea echipei de lucru, aplicarea propriu-zisa a metodei AIV comporta, intr-o prezentare simplificatoare, urmatoarele etape p


rincipale :
a) studiul pietei produsului, din care rezulta: nomenclatorul functiilor produsului, nivelurile de importanta ale functiilor, ponderea lor in loarea de intrebuintare si dimensiunile tehnice ale functiilor produsului;
b) studiul economic al produsului, din care rezulta costul fiecarei functii si ponderea fiecareia in costul total;
c) eluarea situatiei existente, prin area ponderii functiilor in loarea de intrebuintare (P(), cu ponderea costului lor in costul total (K), pe baza dreptei de proportionalitate medie din graficul F(Pi,Ki.) si calculul coeficientilor de disproportie;
d) reproiectarea produsului in riante de solutii care elimina functii inutile, adauga functii noi, cerute de client si asigura echilibrul intre costuri si lori de intrebuintare elementare;


e) reeluarea solutiilor adoptate in graficul F (Pi,Ki.);
f) alegerea solutiei celei mai convenabile.
Studiul pietei produsuluiIn aceasta etapa, se procedeaza la culegerea informatiilor tehnice, tehnologice, a celor care descriu nevoile clientilor potentiali si produsele concurente. Se elaboreaza chestionare si se desfasoara anchete de piata. Pe baza rezultatelor anchetei, se sileste nomenclatorul de functii si se determina nivelurile de importanta ale functiilor, in viziunea clientilor.
Nomenclatorul functiilor produsului
Functia produsului este o notiune-cheie in AIV. in literatura de marketing, ea poarta, adesea, denumirea de atribut sau antaj al produsului. Ceea ce cumpara clientul sunt, in fapt, functiile produsului, iar nu obiectul fizic, in sine. Un client care cumpara un burghiu, de exemplu, are nevoie de o gaura. Pentru ca nu poate cumpara gaura, el cumpara functia burghiului de a face gauri. Daca o femeie cumpara un ruj de buze, ea nu cauta un baton de pasta colorata, ci functia acestuia de a o face mai frumoasa. Biletul la LOTO are functia de a oferi speranta si vise. Functia produsului suscita motitia profunda a cumpararii.
Am aratat anterior ca notiunea de functie a produsului exprima o insusire ce-i confera utilitate, satisfacand o nevoie de intrebuintare concreta. Termenul deri de la cuntul latin functio, care inseamna indeplinire".
De regula, produsul are mai multe functii, pe care le notam cu Fr F2 F. Fm. Identificarea si definirea corecta a acestora este decisi pentru succesul AIV.
Fiecare functie are o loare de intrebuintare elementara, pe care o notam cu v.. Suma lorilor de intrebuintare ale functiilor reprezinta loarea de intrebuintare totala a produsului, VI = Evy.
O functie oarecare este asigurata de o anumita componenta a produsului (piesa, subansamblu). De pilda, functia rezistent la apa" a unui ceas este asigurata de o garnitura de etansare si un filet cu pas mic. Ea implica un cost specific de realizare. Fiecare functie suplimentara adaugata produsului presupune costuri suplimentare.
Exista diverse clasificari ale functiilor, pe care le vom aborda, aici, doar in parte. Dupa importanta lor, functiile se clasifica in: principale; secundare ; auxiliare.
Functia principala este cea care satisface nevoia de baza pentru care este destinat produsul. Ea ofera antajul central in raport cu satisfacerea nevoilor consumatorului. in cazul unui ceas, de pilda, este aceea de a masura si indica scurgerea timpului".
Functiile secundare satisfac nevoi secundare, in completare. in cazul ceasului, spre exemplu, pot fi oferite si alte functii precum : alarma, cronometrul, calendarul, calculatorul, rezistenta la apa, estetica, rezistenta la soc. Functia rezistent la apa" poate fi considerata secundara numai daca ceasul nu este destinat scafandrilor. Functiile auxiliare conditioneaza existenta unor functii principale sau secundare, fara a fi purtatoare de utilitate, in mod direct.
Dupa contributia lor la realizarea lorii de intrebuintare a produsului, functiile pot fi necesare sau inutile. in lipsa primelor, produsul nu poate satisface nevoile pentru care a fost creat. Ceasul de mana, de exemplu, poate fi utilizat ca atare numai datorita functiei pe care o ofera cureaua sau bratara. Functia inutila nu are nici o contributie la loarea de intrebuintare a produsului. Ea nu este ceruta de clienti si poate fi eliminata. Poate fi doar rezultatul unor greseli de conceptie sau al schimbarii destinatiei produsului.
Nomenclatorul functiilor produsului este lista tuturor functiilor care-i confera loare de intrebuintare pentru consumator sau utilizator. Functiile auxiliare nu apar in nomenclator.In literatura de marketing, se intalneste si un termen echilent, set de functii, care desemneaza ansamblul antajelor pe care le ofera produsul" ( St. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi, Inteligenta marketing plus, Polirom, Iasi, p. 117). Produsele de acelasi gen se deosebesc unele de altele prin diferentierea nomenclatorului de functii, intre mai multe produse si marci care ofera aceeasi functie principala, cumparatorul alege dupa alte criterii precum : ambalajul, eticheta, imaginea publica, culoarea, stilul, forma, gabaritul, garantiile sau service-ul. Consumatori diferiti vor cauta antaje diferite, sub forma unor seturi de functii diferite. Un scafandru, de exemplu, cauta functia ceasului de a fi rezistent la apa, un taietor de lemne - functia de a fi rezistent la soc, o femeie eleganta cauta functia estetica etc.
Din toate aceste motive, fie ca studiem produsul propriu, fie pe cel al concurentei, trebuie sa ne intrebam Care sunt antajele (functiile) pe care le ofera?". Antajele pe care produsul nostru le ofera in plus fata de concurenta vor fi antaje diferentiale.
Exemplul 1

Nomenclatorul functiilor specifice unui ceas de mana marca Orient este o lista cu aproximativ urmatoarea componenta :


a) orientare in timp, cu o abatere de 0,1 secunde/24 h ;
b) rezistent la apa (etansare);


c) permite citirea fara lumina (fosforescent);
d) estetic (accesorii aurite);


e) rezistent la soc ; 0 calendar;
g) fiabil (al meu are 20 de ani");
h) poarta informatie in doua limbi (engleza, araba);I) recupereaza energia;
j) rezistent la coroziune (inox) etc.
Data fiind importanta considerabila a silirii nomenclatorului functiilor in studiul produsului, vom insista asupra lui cu un exemplu de studiu al ambalajului. Vom vedea ca identificarea cerintelor pietei cu privire la ambalaj ridica aproximativ aceleasi probleme ca si produsul ambalat insusi. Un ambalaj penibil elimina sansele de succes ale unui produs bun. Ambalajul face parte integranta din produs si nu poate fi tratat izolat de acesta. Functiile ambalajului decurg din sarcinile pe care trebuie sa le indeplineasca in raport cu produsul insusi, consumatorul, producatorul, distribuitorul si concurentii.
Exemplul 2

Un model generic de silire a nomenclatorului de functii al unui ambalaj ar putea fi sintetizat in urmatoarele:
1. Contine produsul. Cuprinde sau acopera produsul propriu-zis, astfel incat formeaza impreuna un ansamblu solidar.
2. Este util el insusi. Astfel, poate fi folosit si independent de produs (sacul de plastic folosit ca ambalaj pentru paine, de exemplu, este util la cumpararea legumelor, a fructelor).
3. Protejeaza produsul, consumatorul si mediul. Ambalajul trebuie sa protejeze produsul in depozit, in magazin si la consumator. Cercetatorul de marketing trebuie sa procure informatiile necesare protectiei. Caldura si umezeala, de exemplu, sunt factori pe care ambalajul ii poate anihila. Protectia la lumina care deterioreaza culorile sau protectia mecanica revin, de asemenea, ambalajului. Sugeram exemplul unui simplu ou. in lipsa ambalajului adect, care-l protejeaza de la magazin pana acasa, pe piata Romaniei, se sparg milioane de oua anual.
4. Comunica si promoveaza produsul, marca si imaginea producatorului sau distribuitorului. Exemplificam, gandindu-ne la o camasa ambalata intr-un sac de plastic, ce poarta emblema unui creator de moda cunoscut. Elementele de estetica si design din ambalaj se extind asupra produsului. Ambalajul este un nzator mut". Plasat pe rafturile pline de produse concurente, capteaza atentia, invita pe client sa cumpere.
5. Confera antaj diferential in raport cu ambalajele concurentei. Designerul poate face acest lucru daca studiul pietei procura informatii privind conditiile de expunere si nzare in magazin, mesajul, forma, stilul, expresia grafica si culoarea agreate de clienti.
6. Respecta cadrul juridic si obiceiurile de cumparare. Pe piata, ambalajul se supune reglementarilor legale privind marcajul, indicatiile asupra continutului, originii, termenului de garantie etc. In plus, exista obiceiuri de cumparare in ceea ce priveste dimensiunea. Americanii, de pilda, au masini si frigidere mari. Cumpara in ambalaje de mari dimensiuni.
Mai trebuie facuta distinctia intre ambalaje : pentru transport si pentru expunere. Functiile concrete inscrise in nomenclator vor deveni teme de proiectare pentru designerii produsului. Ele sunt cheile necesare pentru o cercetare-proiectare in acord cu cerintele pietei.


Nivelurile de importanta ale functiilor
Odata definit nomenclatorul functiilor produsului, trebui sa tinem seama de faptul ca functiile cuprinse in nomenclator nu au aceeasi importanta pentru piata, consumator si utilizator. Aici, nu conteaza punctele de vedere ale producatorilor si inginerilor proiectanti, ci opinia celor carora le este destinat produsul.
Sarcina omului de marketing este aceea de a ierarhiza functiile in ordinea importantei lor relative pentru clientii potentiali. in acest scop, se proceda la o ancheta de piata pe un esantion reprezentativ de clienti, carora li se cere sa-si precizeze punctul de vedere asupra importantei relative a functiilor. in mod normal, respondenti diferiti vor avea opinii diferite, dar, odata incheiata ancheta, dupa consultarea unui numar suficient de opinii, ierarhizarea functiilor se face cu o metoda statistica oarecare.


Matricea de surclasare a functiilor
Tehnica de ierarhizare a functiilor produsului recomandata de AIV este cea a matricei de surclasare.
Aceasta matrice nominalizeaza, pe linii si coloane, toate cele M functii ale produsului supus analizei, notate generic prin simbolurile : F
r F2 F. Fm, conform elului de mai jos. Matricea ia forma unui chestionar trimis in ancheta de piata. Respondentilor li se cere sa completeze matricea prin area functiilor intre ele, doua cate doua, in toate combinatiile posibile. Rezultatul atiilor se inscrie in casuta de la intersectia liniei si a coloanei functiilor ate, dupa un anumit cod, care ar putea fi urmatorul:


Se a functia de pe coloana F cu functia de pe linie Fk si:
» daca functia de pe coloana domina functia de pe linie, in casuta de la intersectia lor se trece cifra 2 ;ce poarta emblema unui creator de moda cunoscut. Elementele de estetica si design din ambalaj se extind asupra produsului. Ambalajul este un nzator mut". Plasat pe rafturile pline de produse concurente, capteaza atentia, invita pe client sa cumpere.
5. Confera antaj diferential in raport cu ambalajele concurentei. Designerul poate face acest lucru daca studiul pietei procura informatii privind conditiile de expunere si nzare in magazin, mesajul, forma, stilul, expresia grafica si culoarea agreate de clienti.
6. Respecta cadrul juridic si obiceiurile de cumparare. Pe piata, ambalajul se supune reglementarilor legale privind marcajul, indicatiile asupra continutului, originii, termenului de garantie etc. In plus, exista obiceiuri de cumparare in ceea ce priveste dimensiunea. Americanii, de pilda, au masini si frigidere mari. Cumpara in ambalaje de mari dimensiuni.
Mai trebuie facuta distinctia intre ambalaje : pentru transport si pentru expunere. Functiile concrete inscrise in nomenclator vor deveni teme de proiectare pentru designerii produsului. Ele sunt cheile necesare pentru o cercetare-proiectare in acord cu cerintele pietei.


Nivelurile de importanta ale functiilor
Odata definit nomenclatorul functiilor produsului, trebui sa tinem seama de faptul ca functiile cuprinse in nomenclator nu au aceeasi importanta pentru piata, consumator si utilizator. Aici, nu conteaza punctele de vedere ale producatorilor si inginerilor proiectanti, ci opinia celor carora le este destinat produsul.
Sarcina omului de marketing este aceea de a ierarhiza functiile in ordinea importantei lor relative pentru clientii potentiali. in acest scop, se proceda la o ancheta de piata pe un esantion reprezentativ de clienti, carora li se cere sa-si precizeze punctul de vedere asupra importantei relative a functiilor. in mod normal, respondenti diferiti vor avea opinii diferite, dar, odata incheiata ancheta, dupa consultarea unui numar suficient de opinii, ierarhizarea functiilor se face cu o metoda statistica oarecare.


Matricea de surclasare a functiilor
Tehnica de ierarhizare a functiilor produsului recomandata de AIV este cea a matricei de surclasare.
Aceasta matrice nominalizeaza, pe linii si coloane, toate cele M functii ale produsului supus analizei, notate generic prin simbolurile : Fr F2 F. Fm, conform elului de mai jos. Matricea ia forma unui chestionar trimis in ancheta de piata. Respondentilor li se cere sa completeze matricea prin area functiilor intre ele, doua cate doua, in toate combinatiile posibile. Rezultatul atiilor se inscrie in casuta de la intersectia liniei si a coloanei functiilor ate, dupa un anumit cod, care ar putea fi urmatorul:


Se a functia de pe coloana F cu functia de pe linie Fk si:
» daca functia de pe coloana domina functia de pe linie, in casuta de la intersectia lor se trece cifra 2 ;
» daca functia de pe coloana este dominata de functia de pe linie, la intersectie, se trece cifra 0;
» daca functiile sunt la fel de importante, la intersectie se trece cifra 1.
Ca exemplu, respectand aceste reguli, in matricea completata mai jos, F2 domina Fr deoarece in casuta din intersectie este cifra 2, F3 este la fel de importanta cu functia F2, pentru ca la intersectie este inscrisa cifra 1, F} domina Fr F, este dominat de F1 etc. Pe diagonala principala, este inscrisa doar cifra 1, deoarece o functie oarecare este la fel de importanta cu ea insasi.
Nivelul de importanta al unei functii oarecare, sa zicem functia Fi, este notat cu nj si rezulta prin insumarea cifrelor din coloana acelei functii.
Suma nivelurilor de importanta (ZA«,) apare ca o masura conventionala a lorii totale de intrebuintare a produsului supus analizei. Ponderea functiei Fi in loarea de intrebuintare totala a produsului, notata P., se sileste cu o relatie de forma:
Functia cea mai importanta avea nivelul de importanta n. cel mai mare si, desigur, cea mai inalta pondere in loarea de intrebuintare a produsului. Cea mai insignifianta functie avea nivelul de importanta (n(.) cel mai mic si, desigur, ponderea in loarea de intrebuintare a produsului (P.) cea mai redusa.


Dimensionarea tehnica a functiilor
Dimensionarea tehnica a unei functii se refera la silirea nivelurilor de realizare ale caracteristicilor tehnice sau fizice ale produsului supus analizei (putere, masa, suprafata, presiune, temperatura etc), prin precizarea unitatilor de masura si a limitelor minime si maxime ale acestora.
Dimensiunile tehnice se silesc in conformitate cu standardele si normativele in vigoare, cu documentatiile tehnice, caietele de sarcini si temele de proiectare. Important este faptul ca si clientii sa fie consultati, printr-o ancheta de piata, asupra unora dintre lorile acestor caracteristici. Spre exemplu, in cazul unui ceas, bratara, accesoriu vestimentar la o rochie de seara, functia orienteaza in timp" ar putea sa nu fie prea importanta din punctul de vedere al clientei. Dimensiunea tehnica a functiei, adica precizia ceasului, ar putea fi mult redusa, iar produsul ar putea costa mai putin, insistandu-se doar pe functia decorati. in cazul unui cronometru insa, nivelul tehnic al functiei de orientare in timp trebui sa fie ridicat (precizie mare), dar se putea cheltui mai putin cu nivelul tehnic al functiei estetice (grad de finisare scazut).
Dimensionarea economica a functiilor
Dimensionarea economica a functiilor este operatia cea mai la indemana pentru economist si se refera la repartizarea costurilor (a efortului economic) pe functiile din nomenclator (mai putin pe cele auxiliare, al caror cost este virat in contul functiilor de baza pe care le conditioneaza).
Costurile se repartizeaza tinand seama de aportul fiecarui element structural al produsului la materializarea uneia sau alteia dintre functiile sale. Astfel, de pilda, daca obiectul analizei lorii l-ar constitui un autoturism, costul unei functii precum semnalizarea sonora" ar fi determinat de claxon si de alarma. Costurile acestor elemente constructive (materiale, manopera si altele) ar fi repartizate functiei pe care o realizeaza.
Pj reprezinta ponderea in loarea de intrebuintare, iar K. - ponderea in costul total a functiei F-. Multimea punctelor F (P(, K^) se imprastia mai mult sau mai putin liniar in cadranul marginit de cele doua axe. Cu cat punctele se vor afla mai aproape de bisectoarea unghiului de 90A°, format de cele doua axe, cu atat echilibrul dintre costurile si lorile de intrebuintare ale functiilor fi mai bun. Daca pentru o functie oarecare s-a cheltuit proportional cu ponderea ei in loarea de intrebuintare a ansamblului functiilor, punctul ce reprezenta aceasta functie se gasi chiar pe bisectoare.
Din cauza unor dezechilibre globale, judecatile nu se fac, insa, in raport cu bisectoarea, ci in raport cu o dreapta numita de proportionalitate medie", and ecuatia: K = a X p.


Parametrul a se determina cu relatia:
Parametrul a reprezinta panta dreptei, iar la relatia de mai sus se ajunge prin tehnica celor mai mici patrate, cu ajutorul careia se minimizeaza suma patratelor distantelor de la fiecare punct la dreapta: 5 = A£(K, - aP^1 -A» minim.
Dupa anularea deritei in raport cu parametrul a, se ajunge la relatia de calcul indicata. Odata cunoscuta panta, poate fi trasata dreapta de proportionalitate medie. in raport cu situarea punctelor fata de dreapta de proportionalitate medie, se fac aprecieri cu privire la echilibrul dintre utilitatea si costul fiecarei functii.
Noul concept de produs
Analiza graficului F (P., K) permite depistarea functiilor rau dimensionate. O functie este cu atat mai rau dimensionata, cu cat apare pozitionata mai departe de dreapta. Functiile pozitionate departe si deasupra dreptei se numesc critice, pentru ca ponderea lor in costuri este (mult) mai mare decat ponderea in loarea de intrebuintare a produsului. Cu titlu de exemplu, imi amintesc ca, intr-un studiu de analiza lorii asupra produsului Betoniera cu cadere libera", efectuat cu multi ani in urma la Nicolina" Iasi, am constatat ca functia permite rularea pe sosea" avea o pondere de 33 % in costuri si de 1 % in loarea de intrebuintare. Betoniera era prezuta cu punte si roti pentru rulare pe sosea, dar numai 1 % dintre clienti aveau nevoie de aceasta functie. Renuntand la functia practic inutila, costul betonierei a scazut cu 1/3, fara a diminua cu mai nimic utilitatea produsului.
Reproiectarea produsului in scopul maximizarii raportului calitate/pret" urmeaza analizei critice si se sprijina pe ea. Aceasta etapa furnizeaza riante de solutii imbunatatite fata de situatia existenta in urmatoarele directii posibile :
a) reducerea costurilor, cu mentinerea constanta a lorii de intrebuintare;
b) cresterea lorii de intrebuintare, cu mentinerea constanta a costurilor;
c) reducerea costurilor concomitent cu cresterea lorii de intrebuintare;
d) cresterea mai accentuata a lorii de intrebuintare decat cresterea costurilor;
e) reducerea mai accentuata a costurilor decat scaderea lorii de intrebuintare.In marketing, acestea sunt caile corecte de creare a produselor noi si de modernizare sau diversificare a celor existente.
Cu aceasta sumara trecere in revista a AIV, studentul in marketing nu deveni inca designer de produs, dar avea o noua si excelenta perspecti asupra studiului produselor, asupra conceptiei si reconceptiei acestora. Pentru marketerul inzestrat si cu formatie inginereasca, castigul este si mai mare.

Politica de confidentialitate



Copyright © 2010- 2024 : Stiucum - Toate Drepturile rezervate.
Reproducerea partiala sau integrala a materialelor de pe acest site este interzisa.
Termeni si conditii - Confidentialitatea datelor - Contact