Locul si importanta activitatii promotionale in economia moderna

LOCUL SI IMPORTANTA ACTIVITATII PROMOTIONALE IN ECONOMIA MODERNA

1. Activitatea promotionala - este o componenta a marketingului modern.

In organizatie, activitatea promotionala presupune:

a. Producerea si distribuirea de bunuri si servicii;

b. Alegerea pretului;

c. Comunicarea cu mediul extern, respectiv cu piata. Aceasta presupune:

- informarea consumatorilor potentiali, precum si a intermediarilor;

- actiuni specifice de influentare a comportamentului de cumparare si a comportamentului de consum;

- actiuni de sprijinire a procesului de vanzare.

Toate aceste elemente alcatuiesc politica promotionala, care este o componenta  a politicii de marketing.

Mixul de marketing cuprinde 4 variante:

produs

pret

distributie

promovare

Promovarea este apreciata a fi una din cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing. Intre strategie si politica exista raporturi ca de la parte la intreg.

Def: Modul in care organizatia concepe, dezvolta activitatiel sale, directiile de perspectiva si actiunile practice vizand valorificarea potentialului in concordanta cu cerintele pietii reprezinta politica de marketing. Politica de marketing reuneste strategiile si tacticile.

2. Comunicatia promotionala cuprinde:

a. Comunicatia formala - este data de ansamblul actiunilor organizate sub forma unor programe sau campanii in care se recurge la 2 tipuri de instrumente:

* actiunile "Media" - publicitatea se face prin TV, radio, cinematograf;

* actiunile "in afara Media" - sunt specifice markeitngului direct, tehnicilor de promovare, relatiilor publice, sponsorizarii.

Comunicatia formala este programata si finantata prin bugete distincte. Adesea se apeleaza la specialisti din afara intreprinderii, la agentii de publicitate.

b. Comunicatia informala - se desfasoara prin intermediul personalului, produselor, distributiei. Este spontana, naturala si cotidiana (nu este programata, nu prespune un buget).

3. Sistemul de comunicatie al intreprinderii si activitatea promotionala a acesteia.

Prin politica de comunicatie, intreprinderea urmareste difuzarea cat mai ampla a unor informatii: despre activitatea si receptionarea modului in care acestea sunt primite si apreciate de catre destinatari. Ex.: pt. a avea succes, o sursa de comunicatie trebuie sa respecte urmatoarele cerinte:

sa fie suficient de puternica pt. a putea determina o relatie de autoritate fata de publicul vizat;

sa fie atragatoare a.i. sa poata fi identificata prin multimea surselor de comunicatie;

sa fie credibila a.i. mesajele puse in circulatie sa corespunda sistemului de valori al destinatarului.

Elementele sistemului de comunicatie sunt:

a.     Emitatorul - este reprezentat de sursa de comunicatie (firma);

b.    Codificarea - reprezinta mecanismul de traducere a ideilor in simboluri, semne;

c.    Mesajul - e dat de ansamblul semnelor transmise de catre emitator;

d.    Mediile - cuprind vehicule prin intermediul carora mesajul ajunge la destinatar;

e.     Decodificarea - semnificatie atribuita mesajului de catre receptor;

f.      Receptorul - este destinatarul mesajului publicitar;

g.    Raspunsul - cuprinde ansamblul reactiilor audientei dupa receptarea mesajului;

h.    Feedback-ul - reprezinta partea din raspuns pe care receptorul o transmite emitatorului;

i.       Elementul perturbator - e reprezentat de orice actiune care poate provoca o distorsiune intre mesajul emis si ce primit.

Eficienta procesului de comunicatie depinde de:

modul in care emitatorul isi cunoaste audienta si raspunsul acestuia;

felul codificarii mesajului in functie de decodificarea receptorului;

transmiterea mesajului prin suporturi adaptate atat mesajului, cat si destinatarului;

asigurarea suporturilor de feedback care sa garanteze buna receptie a mesajului.

Trei fenomene influenteaza receptarea mesajului de catre destinatar si acestea sunt:

1. Fenomenul atentiei selective - este data de un sistem de filtre proprii fiecarui individ, care determina receptarea numai a acelei informatii care il intereseaza pe individ. Acesta este un fenomen protector si reprezinta un element ajutator in adoptarea unei decizii.

2. Fenomenul distorsiunii selective - se datoreaza faptului ca receptorul dezvolta atitudini si comportamente care il determina sa recepteze si sa interpreteze mesajul numai in masura in care ii intaresc propriile credinte si convingeri. Cu alte cuvinte, el are tendinta fie de a complica mesajul prin adaugarea altor intelesuri, izvorate din propriile convingeri, fie are tendinta de a simplifica mesajul prin ignorarea sau suprimarea unora din elementele pe care le contine. Pt. a atenua efectele unor astfel de tendinte contradictorii, specialistii recomanda ca mesajul care este transmis sa fie simplu, clar, atragator si sa fie repetat.

3. Fenomenul retinerii - conform acestuia, obiectivul unei actiuni de comunicare este inscrierea mesajului in memoria permanenta a receptorului. Pt. aceasta, mesajul trebuie sa depaseasca pragul  memoriei temporare si sa permita memorarea sa.

Capacitatea de rememorare a unui mesaj depinde insa de semnificatia ce ii este atribuita. Astfel, daca atitudinea initiala a unei persoane fata de un obiect este pozitiva si daca persoana rememoreaza argumente favorabile ale acestuia, mesajul are bune sanse de a fi acceptat si inregistrat in memoria permanenta.

Dimpotriva, daca atitudinea initiala este negativa, bazata pe existenta unor contraargumente sau experiente anterioare nefavorabile obiectului, mesajul va fi respins chiar daca va fi pastrat in memorie, dar va fi pastrat cu conotatii negative. Rezulta ca 2 persoane pot avea o capacitate deosebita de a interpreta informatia ce este transmisa prin procesul de comunicatie si aceasta se manifesta in fct. de nivelul de educatie, de instruire. Din acest p.d.v. se considera ca o audienta intelectuala este inzestrata cu o capacitate mult mai ridicata de a decodifica simbolurile complexe ale comunicatiei de marketing.

Dar din studiile efectuate se observa urmatoarele:

cu cat o persoana este mai inteligenta, instruita, educata, cu atat capacitatea sa de a accepta este mai redusa;

femeile sunt mai usor influentabile decat barbatii;

Astfel de studii sunt necesare pt. procesul de elaborare, formulare a strategiei de comunicatie si de alegere a segmentelor de public vizate de o campanie promotionala.

In sfera procesului de comunicatie se includ:

comunicatia specifica diferitelor domenii:

comunicatia interna;

comunicatia destinata mediilor financiare-bancare;

comunicatia cu absolventii institutiilor de invatamant;

Astfel, rezulta ca in general, conceptul de comunicatie are o sfera larga de cuprindere, ceea ce presupune respectarea unor principii si utilizarea unor procedee si tehnici diferite, atat in procesul de elaborare si fundamentare  a politicii de comunicatie, cat si in demersul practic al intreprinderii.

Componentele comunicatiei promotionale.

. Continut.

. Rol.

. Forma de realizare.

Dificultatea clasificarii riguroase a componentelor sale a condus la utilizarea in literatura de specialitate a unor scheme diferite de grupare.

In functie de aceste criterii, activitatile specifice comunicatiei promotionale pot fi structurate astfel:

Publicitatea.

Promovarea vanzarilor.

Relatiile publice.

. Utilizarea marcilor.

Manifestarile promotionale.

. Forta de vanzare.

1. Publicitatea  - este o variabila calitativa de natura psihologica, o actiune pe termen lung si care, in general, este greu masurabila cantitativ in privinta efectelor economice pe care le genereaza.

2. Promovarea vanzarilor - este o variabila de ordin cantitativ, relativ omogena si cu actiune si efecte pe termen scurt. In ansamblul lor, tehnicile cuprinse in aceasta grupa aduc consumatorilor  avantaje economice, materiale, care pot fi cu usurinta cuantificabile calitativ. Intreprinderii ii ofera posibilitatea exercitarii unui control riguros al activitatii efectuate.

3. Relatiile publice - grupeaza o serie de tehnici cu actiune si efecte pe plan psihologic si pe termen lung.

4. Utilizarea marcilor - circumscrie ansamblul semnelor distinctive menite sa individualizeze o gama de produse, de servicii, o firma in raport cu cele ale concurentei, sa atraga si sa stabilizeze fidelitatea consumatorului, sa garanteze calitatea produselor si serviciilor si sa certifice notorietatea si prestigiul firmei;

- se caracterizeaza printr-o actiune pe termen lung si pe plan psihologic si posibilitatea controlului rezultatelor obtinute.

5. Manifestarile promotionale - sunt o variabila calitativa si cantitativa ce presupune utilizarea pe perioade de timp determinate, a unei game largi de tehnici si actiuni promotionale si cu efecte economice imediate si pe termen lung.

6. Forta de vanzare - e o variabila cu un continut complex si cu dublu rol, respectiv cresterea cifrei de afaceri prin cresterea vanzarilor, prin distributia fara utilizarea retelelor traditionale.

Reprezentantii fortelor de vanzare sunt inzestrati cu insemnate atributii comunicative si de formare  a imaginii intreprinderii.

Indiferent de natura lor, de omogenitatea sau eterogenitatea tehnicilor pe care le presupun, de actiunea lor in timp sau de efectele economice pe care le genereaza specialistii, intreprinderea trebuie sa aiba permanent in vedere caracterul complementar.

O politica de piata activa si eficienta impune folosirea lor nu in mod izolat, ci incorporate intr-o politica promotionala inchegata si operationala, apta sa contribuie la realizarea obiectului strategic. Eficienta utilizarii lor depinde de modul in care sunt integrate in politica globala de marketing si de maniera in care se realizeaza coordonarea lor in celelalte componente ale mixului.