CONCEPTUL DE MARKETING

Veti incepe o calatorie incitata pentru a invata despre marketing. Pentru a porni in directia corecta, vom defini mai intai marketingul si conceptele sale cheie. Apoi, veti invata diversele filosofii care ghideaza managementul marketingului si provocarile cu care se confrunta marketingul pe masura ce inaintam in noul mileniu. Scopul marketingului este acela de a crea relatii avantajoase cu clientii, livrand o valoare superioara clientilor. A intelege aceste concepte de baza si a-ti forma propriile idei despre ce inseamna ele pentru dvs. va va da un fundament solid pentru viitor.

Marketingul, mai mult decat orice alta activitate comerciala, se ocupa de clienti. Crearea valorii si satisfactiei clientului este chiar inima gandirii si practicii marketingului modern. Desi vom explora mai multe definitii ale marketingului in cadrul acestei teme, poate ca cea mai simpla definitie ar fi urmatoarea: marketingul reprezinta satisfacerea clientului contra unui profit. Scopul dublu al marketingului este, pe de o parte, de a atrage noi clienti promitand o valoare superioara si, pe de alta parte, de a mentine si a cultiva clienti existenti oferind satisfactie.

Marketingul este foarte important pentru succesul fiecarei organizatii - mare sau mica, cu profit sau fara profit nationala sau internationala. Firmele mari cu profit cum ar fi Microsoft, Sony, Marriot folosesc marketingul. Dar si organizatiile non-profit, cum ar fi colegiile, spitalele, muzeele si chiar bisericile. Majoritatea tarilor din America de Nord si de Sud, Europa de Vest si Asia au sisteme de marketing bine dezvoltate. Chiar si in Europa de Est si in alte parti ale lumii, unde marketingul a fost mult timp desconsiderat, schimbarile politice si sociale dramatice au creat noi oportunitati pentru marketing. Lideri in afaceri si lideri guvernamentali din majoritatea acestor natiuni sunt dornici sa invete tot ce pot despre practicile moderne de marketing.

Stiti deja multe despre marketing - e pretutindeni in jurul dvs. Vedeti rezultatele marketingului in abundenta produselor din centrele comerciale. Vedeti marketingul in reclamele care umplu TV-ul, inveselesc revistele, se inghesuie in casutele postale sau invioreaza paginile de web. Acasa, la scoala, unde lucrati, sunteti expusi marketingului in aproape tot ce faceti. Si totusi, marketingul inseamna mult mai mult decat surprinde ochiul clientului. In spate se ascunde o retea masiva de oameni si activitati care concureaza pentru a va capta atentia si a va lua banii.

Ce inseamna termenul de marketing?

Multi gandesc despre marketing ca inseamna numai vanzare si reclama. Si nu e de mirare - in fiecare zi suntem bombardati cu reclame la TV, in ziare, campanii in direct - mail, apeluri pentru vanzari si reclamele pe Internet. Totusi, vanzarea si reclamele sunt numai varful aisbergului marketingului. Desi sunt importante, acestea sunt numai doua dintre functiile marketingului si adesea, nu sunt cele mai importante. Astazi, marketingul poate fi inteles nu in sensul vechi de a efectua o vanzare, ci in sensul nou de a satisface nevoile clientilor. Daca marketerul (vanzator) reuseste sa inteleaga nevoile clientului, dezvolta produsele care aduc o valoare superioara, le distribuie si le promoveaza cu un pret eficient, aceste produse se vor vinde foarte usor. Astfel, vanzarea si reclama sunt numai o parte dintr-un mix de marketing mai amplu - adica un set de instrumente de marketing care lucreaza impreuna pentru a influenta piata.

Definim marketingul ca un proces social si managerial prin care indivizii si grupurile obtin ceea ce au nevoie si ceea ce isi doresc prin crearea si schimbul de produse si de valoare cu altii. Pentru a explica aceasta definitie, vom examina urmatorii termeni mai importanti: 1. un prim grup de termeni: nevoi, dorinte si cereri; 2. produse, servicii si experiente; 3. valoare, satisfactie si calitate; 4. schimb, tranzactii si relatii si 5. pietele.

Aceste principale concepte de marketing sunt legate unele de altele, fiecare concept construindu-se pe baza celui de dinaintea lui.

I. Nevoi, dorinte si cereri

Conceptul de baza al marketingului il reprezinta nevoile umane. Nevoile umane sunt stari de privatiune resimtita. Acestea includ nevoile fizice pentru hrana, imbracaminte, caldura si siguranta; nevoile sociale pentru locuinta si sanatate; nevoile individuale pentru cunoastere si auto-exprimare. Aceste nevoi nu au fost inventate de vanzatori (marketeri). Ele sunt o parte importanta din viata oamenilor.

Dorintele sunt forma pe care o iau nevoile umane dupa cum sunt modelate de cultura si personalitatea individului. Dorintele sunt descrise in termenii obiectivelor care le vor satisface nevoile.

Oamenii au dorinte aproape nelimitate, dar resurse limitate. Astfel, ei vor sa aleaga produse care le asigura cea mai mare valoare si satisfactie pentru banii lor. Cand sunt sustinute de puterea de cumparare, dorintele devin cereri. Consumatorii vad produsele ca o serie de beneficii si aleg produsele care le dau cea mai mare satisfactie pentru banii lor.

Firmele de marketing importante insista mult asupra intelegerii nevoilor, dorintelor si cererilor clientilor lor. Ele analizeaza consumatorul prin prisma a ceea ce le place si ce nu le place. Ele analizeaza datele privind clientii, garantiile si serviciile. Ele observa cum folosesc clientii produsele si isi pregatesc agentii de vanzari pentru a le satisface nevoile neindeplinite. In aceste firme importante, oamenii de la toate nivelurile - inclusiv conducerea executiva - stau aproape de clienti. Intelegerea nevoilor clientilor, a dorintelor si cererilor lor, da informatii importante pentru proiectarea strategiilor de marketing.

II. Produse, servicii si experiente

Oamenii isi satisfac nevoile si dorintele cu produse si servicii. Conceptul de produs nu se limiteaza numai la obiectele fizice. Pe langa bunurile palpabile, produsele includ si servicii, care sunt activitati sau beneficii oferite spre vanzare care sunt intangibile si nu confera drept de proprietate. Exemplele includ operatiuni bancare, serviciile companiilor aeriene, hoteliere, fiscale, reparatiilor in casa si alte entitati cum ar fi experiente, persoane, locuri, organizatii, informatii si idei. Pe masura ce produsele si serviciile devin marfuri, experientele au devenit pentru multe firme urmatorul pas in diferentierea ofertei societatii. Ceea ce isi doresc, de fapt, consumatorii sunt produse, comunicatii si companii de marketing care le uluiesc simturile, le sensibilizeaza sufletul si le stimuleaza mintea. Ei vor produse, comunicatii si companii de marketing pentru a avea o experienta. Notiunea de produs include mai mult decat numai proprietatile fizice ale unui bun sau serviciu. Mai include si sensul pe care o marca il are pentru consumatori.

Termenul de produs, include, de asemenea, mai mult decat numai bunuri sau servicii. Consumatorii decid ce evenimente sa experimenteze, ce artisti sa urmareasca la TV, ce locuinta sa viziteze in vacanta, ce organizatii sa sprijine cu contributii si ce idei sa adopte. Pentru consumator toate acestea sunt produse.

Daca, uneori, termenul de produs pare sa nu se potriveasca, am putea sa il inlocuim cu alti termeni cum ar fi satisfacator de dorinte, resursa sau oferta de marketing. Multi vanzatori fac greseala sa acorde mare atentie produselor specifice pe care le ofera in comparatie cu avantajele aduse de aceste produse. Ei se vad mai degraba vanzand un produs decat oferind o solutie pentru o nevoie. Acesti vanzatori pot suferi de "miopie de marketing" - sunt asa de absorbiti de produsele lor incat se concentreaza numai pe dorintele existente si pierd din vedere nevoile de baza ale consumatorilor. Ei uita ca un produs este numai un instrument pentru a rezolva o problema a consumatorului. Acesti vanzatori vor avea probleme daca apare un produs nou care serveste nevoii consumatorului mai bine sau mai ieftin. Clientul care are aceleasi nevoi va dori noul produs.

III. Valoare, satisfactie si calitate

Consumatorii se confrunta, de obicei, cu o gama larga de produse si servicii care pot satisface o nevoie data. Cum aleg dintre aceste produse si servicii? Consumatorii aleg ce sa cumpere pe baza propriilor perceptii ale valorii pe care o ofera diverselor produse si servicii.

Valoarea oferita clientului este diferenta dintre valorile castigurilor clientului provenite din detin 717f55h erea si folosirea unui produs si costurile pentru obtinerea produsului.

Clientii, adesea, nu justifica valorile produselor si costurile corect sau obiectiv. Ei actioneaza pe baza de valoarea perceputa.

Satisfactia clientului depinde de performanta perceputa a unui produs in livrarea valorii legate de asteptarile cumparatorului. Daca performanta produsului nu se ridica la asteptarile clientului, cumparatorul este nemultumit. Daca performanta se potriveste asteptarilor, cumparatorul este multumit. Daca performanta depaseste asteptarile, cumparatorul este incantat. Societatile de marketing importante fac tot posibilul sa-si mentina clientii multumiti. Clientii multumiti fac achizitii repetate si ei spun altora despre experientele lor bune cu acest produs. Cheia este de a indeplini asteptarile clientului cu performanta firmei. Firmele inteligente au ca scop sa-si incante clientii promitandu-le numai ce pot livra, decat sa livreze mai mult decat promit.

Asteptarile clientilor se bazeaza pe experientele de achizitie din trecut, pe parerile prietenilor si pe informatiile si promisiunile specialistului in marketing si despre concurenti. Vanzatorii trebuie sa fie atenti sa stabileasca nivelul corect al asteptarilor. Daca stabilesc un nivel prea jos, ii pot multumi pe aceia care cumpara, dar nu reusesc sa atraga suficienti cumparatori. Daca ridica asteptarile prea sus, cumparatorii vor fi dezamagiti.

Firmele de mare succes astazi cresc nivelul asteptarilor si livreaza performanta pe masura asteptarilor. Aceste firme urmaresc asteptarile clientilor, performanta perceputa a societatii si satisfactia clientilor. Totusi desi firmele centrate pe clienti cauta sa ofere satisfactie maxima clientilor in raport cu concurentii, nu incearca sa maximizeze satisfactia clientului. O societate poate spori satisfactia clientului micsorand pretul sau sporind serviciile, dar aceasta poate avea ca rezultat micsorarea profiturilor. Astfel, scopul marketingului este sa genereze valoare pentru client. Aceasta necesita un echilibru foarte delicat: vanzatorul trebuie sa continue sa genereze mai multa valoare si satisfactie pentru client, dar sa nu "tradeze casa" .

Calitatea are impact direct asupra performantei produsului sau a serviciului. Astfel, este strans legata de valoarea si satisfactia pentru client. In sens restrans, calitatea poate fi definita ca "inexistenta defectelor" . Dar majoritatea firmelor centrate pe client trec dincolo de aceasta definitie ingusta a calitatii. Acestea definesc calitatea in termenii satisfactiei clientului. Societatea Americana pentru Calitate defineste calitatea ca o caracteristica a unui produs sau serviciu care se refera la capacitatea de a satisface nevoile stabilite sau implicite ale clientului. Aceste definitii concentrate pe client sugereaza faptul ca, calitatea incepe cu nevoile clientului si sfarseste cu satisfactia clientului. Scopul fundamental al miscarii calitatii totale de azi a devenit satisfactia totala a clientului.

Azi, firmele nu au incotro decat sa adopte conceptele de calitate daca doresc sa ramana in cursa sau sa fie profitabile.

Multe societati aplica acum notiunea de "intoarcere la calitate" . Ele se asigura ca ceea ce ofera din punct de vedere al calitatii este ceea ce doresc clientii. Aceasta calitate, la randul ei, aduce profituri sub forma imbunatatirii vanzarilor si a profiturilor.

Vanzatorii au doua raspunderi majore intr-o societate centrata pe calitate. Mai intai, ei trebuie sa participe la strategiile de formare care vor ajuta societatea sa castige printr-o calitate excelenta. Ei trebuie sa fie gardienii clientului, plangandu-se cu voce tare pentru client cand produsul sau serviciul nu este bun. In al doilea rand, vanzatorul trebuie sa ofere calitate de marketing cat si calitate de productie. Ei trebuie sa realizeze fiecare activitate de marketing-cercetare de marketing, pregatire pentru vanzari, reclama, service pentru client etc. - la cele mai inalte standarde.

IV. Schimb, tranzactii si relatii

Marketingul apare atunci cand oamenii decid sa satisfaca nevoile si dorintele prin schimb.

Schimbul este actul de obtinere a obiectului dorit de la cineva oferind altceva in schimb. Schimbul este numai una dintre caile prin care oamenii pot obtine obiectul dorit. De exemplu, oamenii infometati ar putea gasi hrana vanand, pescuind sau culegand fructe. Ar putea sa cerseasca hrana sau sa ia hrana de la altcineva. Sau ar putea sa ofere bani, alte bunuri sau un serviciu in schimbul hranei.

Ca un mijloc de satisfacere a nevoilor, schimbul are multe in favoarea sa. Oamenii nu trebuie sa se roage de altii sau sa depinda de donatii si nici nu trebuie sa posede abilitati de a produce fiecare necesitate pentru ei insisi. Ei se pot concentra asupra realizarii lucrurilor pe care se pricep sa le faca si sa le schimbe cu articole facute de altii. Astfel, schimbul permite unei societati sa produca mult mai mult decat ar face-o cu un sistem alternativ.

In timp ce schimbul este conceptul de baza al marketingului, o tranzactie, la randul sau, este unitatea de masura a marketingului. O tranzactie consta in comertul de valori dintre doua parti: o parte da "ceva" altei parti si primeste "altceva" in schimb. Marketingul tranzactiei este parte din ideea mai ampla de marketing de relatii. Dincolo de crearea tranzactiilor pe termen scurt, vanzatorii trebuie sa construiasca relatii pe termen lung cu clientii, distribuitorii, dealerii si furnizorii valorosi. Ei vor sa construiasca puternice conexiuni economice si sociale promitand si oferind produse de inalta calitate, service bun si preturi corecte. Dincolo de a atrage pur si simplu noi clienti si a crea tranzactii, scopul este retinerea clientilor si dezvoltarea afacerii lor cu societatea. Relatiile bune cu clientii incep cu oferirea unei valori superioare.

Din ce in ce mai mult, marketingul isi deplaseaza interesul de la maximizarea profitului pe fiecare tranzactie individuala la construirea relatiilor reciproc avantajoase cu consumatorii si alte parti. De fapt, in fond, o societate vrea sa construiasca o intreprindere integrata numita retea de marketing. O retea de marketing consta din companie, precum si toti detinatorii de actiuni: clienti, angajati, furnizori, distribuitori, detailisti, agenti de publicitate etc., cu care a construit relatii de afaceri reciproc avantajoase. Din ce in ce mai mult, concurenta nu este intre societati comerciale, ci, mai degraba, intre retele intregi, premiul mergand la societatea care construieste o retea mai buna. Principiul de functionare este simplu: construieste o retea buna cu actionari cheie si profitul nu va intarzia.

Marketingul relational este orientat mai mult pe termen lung. Scopul este de a oferi clientului valoare pe termen lung, iar masurile succesului sunt satisfactia si retinerea clientului. Dincolo de a oferi valoare si satisfactie, vanzatorii pot folosi un numar de instrumente specifice pentru a dezvolta legaturi mai puternice cu clientii. Mai intai, o societate poate construi valoare si satisfactie adaugand beneficii relatiilor cu clientii.

O a doua abordare este aceea de a adauga ajutor social si ajutor financiar. Aici, societatea lucreaza pentru a-si intensifica legaturile sociale cu clientii, invatand nevoile si dorintele individuale ale clientilor si apoi personalizand produsele si serviciile.

O a treia abordare pentru construirea relatiilor cu clientii este adaugarea legaturilor structurale ca si beneficiile financiare si sociale.

Marketingul de relatii inseamna ca vanzatorii trebuie sa se concentreze in acelasi timp asupra gestionarii clientilor, ca si a produselor lor. In acelasi timp, ei nu-si doresc relatii cu fiecare client. De fapt, exista clienti indezirabili pentru fiecare firma. Obiectivul este de a stabili pe care clienti ii poate servi societatea mai eficient fata de concurenti. In unele cazuri, societatile pot chiar dori sa "concedieze" clientii care nu sunt prea rezonabili sau o data serviti costa mai mult decat merita. In sfarsit, este arta de a atrage, a pastra si conserva clientii profitabili.

V. Pietele

Conceptele de schimb si relatii duc la conceptul de piata. O piata este seria de cumparatori reali si potentiali ai unui produs. Acesti cumparatori impartasesc o nevoie sau o dorinta particulara care poate fi satisfacuta prin schimburi si relatii. Astfel, dimensiunea unei piete depinde de numarul oamenilor care isi exprima dorinta, au resurse sa se angajeze in schimb si sunt dornici sa ofere aceste resurse in schimbul a ceea ce isi doresc.

Initial termenul de piata a reprezentat locul unde cumparatorii si vanzatorii se adunau sa schimbe bunuri, cum ar fi piata satului. Economistii folosesc termenul piata pentru a se referi la o serie de cumparatori si vanzatori care tranzactioneaza intr-o anumita clasa de produse, de exemplu piata constructiilor de locuinte sau piata cerealelor.

Economiile moderne functioneaza pe principiul diviziunii muncii, unde fiecare persoana se specializeaza in a produce ceva, primeste plata si isi cumpara bunurile necesare cu acesti bani. Producatorii merg la pietele de resurse (pietele de materii prime, pietele fortei de munca, pietele monetare), cumpara resurse, le transforma in bunuri si servicii pe care le vand intermediarilor, care la randul lor le vand consumatorilor. Consumatorii isi vand forta de munca pentru care primesc venit pentru a plati bunurile si serviciile pe care le cumpara. Guvernul este o alta piata care joaca mai multe roluri. Cumpara bunuri de la resurse, producatori si piete intermediare; le plateste; impoziteaza aceste piete (inclusiv pietele consumatorilor); si returneaza serviciile publice necesare. Astfel, fiecare economie nationala si toata economia mondiala consta din seturi complexe de piete care interconditioneaza si sunt legate prin procese de schimb.

Vanzatorii sunt interesati de aceste piete. Scopul lor este sa inteleaga nevoile si dorintele pietelor specifice si sa selecteze pietele pe care le pot servi cel mai bine. Pe rand, pot dezvolta produse si servicii care vor crea valoare si satisfactie pentru clientii de pe aceste piete, avand ca rezultat vanzari si profituri pentru societate.

Conceptul de piete ne aduce pana la urma la conceptul de marketing. Marketingul inseamna gestionarea pietelor pentru a aduce schimbari si relatii in scopul crearii valorii si satisfacerii nevoilor si dorintelor. Astfel ne intoarcem la definitia noastra despre marketing ca un proces prin care indivizii si grupurile obtin ce doresc creand si schimband produse si valoare cu altii.

 2. MANAGEMENTUL MARKETINGULUI

Definim managementul marketingului ca analiza, planificarea, implementarea si controlul programelor proiectate sa creeze, sa construiasca si sa mentina schimburi profitabile cu cumparatorii tinta in scopul realizarii de obiective organizationale. Astfel, managementul marketingului implica gestionarea cererii, care la randul ei implica gestionarea relatiilor cu clientul.

Managementul cererii

Unii cred despre managementul marketingului ca ar fi gasirea unui numar suficient de mare de clienti pentru randamentul curent al societatii, dar acest punct de vedere este prea limitat. Organizatia are un nivel dorit al cererii pentru produsele sale. La un moment dat, s-ar putea sa nu mai existe cerere, cerere corespunzatoare, cerere neregulata sau cerere prea mare si managementul marketingului trebuie sa gaseasca cai de a se ocupa de diversele situatii ale cererii. Managementul marketingului se ocupa nu numai de gasirea si amplificarea comenzii ci si cu schimbarea sau chiar reducerea ei.

De exemplu, Podul Golden Gate poarta uneori un nivel nesigur de trafic, iar Yosemite National Park este extrem de aglomerat vara. Societatile de electricitate au probleme uneori in timpul perioadelor de utilizare de varf. Autostrazile din metropole sunt sufocate de trafic in orele de varf. In aceste cazuri si in altele, de cerere excesiva, demarketing-ul poate fi necesar pentru a reduce temporar sau permanent cererea. Scopul demarketing-ului nu este acela de a distruge cererea ci numai de a o reduce sau a o deplasa. Astfel, managementul marketingului cauta sa afecteze nivelul, incadrarea in timp si natura cererii intr-un mod care ajuta organizatia sa-si realizeze obiectivele. Mai simplu spus, managementul marketingului este managementul cererii.

Construirea relatiilor avantajoase cu clientii

Gestionarea cererii inseamna gestionarea clientilor. O cerere a unei societati vine din doua grupe: clienti noi si vechi. Teoria si practica traditionala a marketingului s-au concentrat asupra atragerii noilor consumatori si asupra vanzarii. Dincolo de strategiile de proiectare pentru a atrage noi clienti si a crea tranzactii cu ei, societatile se ocupa acum cu retinerea clientilor actuali si a construi relatii durabile cu clientii.

De ce noul accent pe mentinerea clientilor? In trecut, societatile care se confruntau cu o economie in extindere si piete in rapida dezvoltare puteau practica abordarea de marketing numita plastic "galeata care curge" . Pietele in dezvoltare au insemnat o sursa de clienti noi. Societatile au putut sa tot umple galeata marketingului cu clienti noi fara a-si mai face griji despre pierderea vechilor clienti prin gaurile de la fundul galetii. Totusi, societatile de azi se confrunta cu noi realitati de marketing. Structura demografica in schimbare, o economie care se dezvolta incet, concurenta mai sofisticata si supracapacitate in multe industrii - toti acesti factori inseamna ca exista mai putini clienti noi. Multe societati se lupta acum pentru segmente de piata in desfiintare. Astfel, costurile pentru a atrage noi clienti sunt in crestere. De fapt, costa de cinci ori mai mult atragerea unui nou client decat costa mentinerea clientilor multumiti.

Societatile au mai descoperit ca pierderea unui client inseamna nu numai o singura vanzare ci o viata intreaga de achizitii. De exemplu, valoare pe viata a clientului unei firme importante internationale depaseste 12.000$. Pentru Lexus, un client satisfacut valoreaza 600.000 $ in cumparaturi pe tot parcursul vietii. Astfel efortul de a pastra clienti profitabili are simt economic. Cheia pentru retinerea consumatorului este valoare si satisfactie superioara pentru client.

Practica managementul marketingului

Majoritatea organizatiilor folosesc marketingul si il practica in diverse feluri. Multe firme mari aplica practicile standard de marketing intr-o maniera formalizata. Totusi, alte societati folosesc marketingul intr-un mod mai putin formal si sistematic. O carte recenta, "Marketing radical", lauda societati ca Harley-Davidson liniile aeriene, Atlantic Airways si Boston Beer pentru ca au reusit incalcand multe reguli de marketing. In locul punerii in practica a studiului de marketing scump, cheltuind mari sume de bani pe publicitatea de masa si actionand prin departamente de marketing mari, aceste societati si-au extins resursele limitate, au trait aproape de clientii lor si au creat mai multe solutii satisfacatoare pentru nevoile clientilor. Ele au format cluburi ale cumparatorilor, au folosit relatii publice creative si s-au concentrat asupra livrarii unei calitati superioare si castigarii loialitatii pe termen lung a clientilor.

De fapt, practica de marketing trece, prin trei stadii: marketing antreprenorial, marketing in formule si marketing intreprenorial.

. Marketind antreprenorial: Majoritatea societatilor sunt infiintate de indivizi care traiesc pe baza inteligentei lor. Ei vizualizeaza o oportunitate si bat la orice usa pentru a capta atentia. Jim Koch fondatorul Boston Beer Company, a carei bere Samuel Adams a devenit una dintre cele mai bine vandute, s-a infiintat in 1984 ducand berea Samuel Adams din bar in bar pentru a-i convinge pe barmani sa o ia. Reusea sa ii convinga sa introduca berea Samuel Adams in meniurile lor. Timp de 10 ani nu si-a permis sa faca reclama: si-a vandut berea prin vanzare directa si relatii la sursa cu publicul. Azi, afacerea a ajuns la 210 milioane $, fiind lider pe piata berii.

. Marketing in formule: Pe masura ce societatile mici reusesc sa aiba succes, acestea se deplaseaza in mod inevitabil catre un marketing mai sistematizat, in formule. Boston Beer a optat recent sa cheltuiasca peste 15 milioane $ pe reclama TV pe piete selectate. Societatea are in prezent peste 175 agenti de vanzari si un departament de marketing care desfasoara studiu de marketing. Desi Boston Beer este mult mai putin sofisticata decat concurenta, Anheuser-Busch, a adoptat unele dintre instrumentele folosite in societatile de marketing profesioniste.

. Marketing intreprenorial: Multe societati mari si mature se blocheaza in marketing formulat, studiind cifre Nielsen, analizand rapoartele de studiu al pietei si incercand sa armonizeze relatiile dintre dealerii si mesajele de reclama. Aceste societati pierd uneori creativitatea si pasiunea pentru marketing pe care au avut-o la inceput. Ele au acum nevoie sa restabileasca in cadrul societatilor lor spiritul antreprenorial si activitatile care le-au adus succesul la inceput. Ele trebuie sa incurajeze mai mult initiativa si "intreprenoriastul" la nivel local. Marca lor si managerii de produse trebuie sa iasa din birouri, sa inceapa sa traiasca alaturi de clientii lor si sa vizualizeze cai noi si creatoare pentru a adauga valoare vietii clientilor lor.

Ideea este ca marketingul eficient poate lua multe forme. Va exista o tensiune intre partea de formule a marketingului si partea creatoare. E mai usor sa inveti partea de formule, dar creativitatea reala si pasiunea pentru marketing opereaza in mai multe societati - mari sau mici, noi sau mature - pentru a construi si retine succesul pe piata.

Relatiile cu clientii: Cum pastram clientii multumiti

Unele societati merg la extreme pentru a-si rasfata clientii. Urmariti urmatoarele exemple:

. Un client L.L.Bean spune ca si-a pierdut tot echipamentul de pescuit - si aproape chiar si viata - cand o barca pe care a cumparat-o de la firma a inceput sa ia apa si l-a obligat sa inoate la mal. A recuperat barca si a trimis-o la firma impreuna cu o scrisoare cerand o barca noua si 700 $ contravaloarea echipamentului de pescuit pe care spune ca l-a pierdut. Le obtine pe amandoua.

. Un posesor de card American Express nu plateste mai mult de 5.000 $ din factura pe septembrie. El explica faptul ca in cursul verii a cumparat carpete scumpe din Turcia. Cand a ajuns acasa, s-a constatat ca aceste carpete valorau jumatate din ce platise el pe ele. Decat sa puna intrebari sau sa ceara bani, reprezentantul American Express consemneaza conflictul, cere o scrisoare de rezumare a estimarilor evaluatorilor si ofera ajutor pentru rezolvarea problemei. Pana ce conflictul este rezolvat, American Express nu pretinde plata.

. Sub soarele sufocant al verii, o stewardesa de la compania Southwest Airlines inchide usa si Boeingul 737 se indeparteaza. Intre timp, o pasagera, transpirata toata, alearga sa prinda avionul, dar constata ca a ajuns prea tarziu. Totusi, pilotul Southwest surprinde pasagera ingrijorata si se intoarce la poarta sa o ia. Vice-presedintele executiv cu problemele clientilor de la Southwest spune: "A incalcat toate regulile, dar l-am felicitat pe pilot pentru treaba buna pe care a facut-o" .

Din punct de vedere financiar, aceste exemple par o modalitate ciudata de a face afaceri. Cum poti sa faci bani renuntand la produse, asigurand servicii suplimentare, convingand clientii sa plateasca mai putin sau lasand clientii sa nu plateasca facturile la timp? Studiile arata ca aceste extreme pentru a mentine clientii fericiti, desi costisitoare, merg mana in mana cu performantele financiare. Clientii satisfacuti revin. Astfel, pe piata foarte competitiva de azi, societatile isi pot permite sa piarda bani pe o tranzactie daca ajuta la cimentarea unei relatii pe termen lung cu clientii.

Mentinerea clientilor multumiti implica mai mult decat numai deschiderea unui departament pentru reclamatii, zambind mult si purtandu-te frumos. Societatile care au mai mare grija de clientii lor stabilesc standardele ridicate ale service-ului pentru clienti si fac uneori eforturi pentru a le realiza. La aceste societati, valoarea si serviciile exceptionale sunt mai mult decat un set de politici sau actiuni - acestea sunt o atitudine a intregii societati, o parte importanta din cultura generala a societatii.

3. FILOSOFII ALE MANAGEMENTULUI

MARKETINGULUI

Descriem managementul ca indeplinind sarcini pentru a realiza schimburile dorite cu pietele tinta. Ce filosofie ar trebui sa ghideze aceste eforturi de marketing? Ce pondere ar trebui acordata intereselor organizatiei, clientilor si societatii? Foarte des aceste interese sunt in conflict.

Exista cinci concepte alternative conform carora isi conduc activitatile de marketing: conceptele de productie, produse, vanzare, marketing si de marketing societal.

Conceptul de productie

Conceptul de productie sustine faptul ca majoritatea clientilor vor favoriza produsele care sunt disponibile si convenabile. De aceea, managementul trebuie sa se concentreze asupra imbunatatirii productiei si eficientei distributiei. Acest concept este una din cele mai vechi filosofii care ii ghideaza pe vanzatori.

Conceptul de productie inca este o filosofie utila in doua tipuri de situatii. Prima are loc cand cererea pentru un produs depaseste oferta. Aici, managementul ar trebui sa caute cai de sporire a productiei. A doua situatie are loc cand costul produsului este foarte mare si este nevoie de o productivitate imbunatatita pentru a-l reduce. De exemplu, intreaga filosofie a lui Henry Ford a fost aceea de a perfecta productia Modelului T astfel incat costul sau sa poata fi redus si mai multi oameni sa si-l poata permite. El a glumit cu privire la a oferi oamenilor o masina de orice culoare atata timp cat este neagra.

Conceptul de produs

Un alt concept major care ghideaza vanzatorii, conceptul de produs, sustine faptul ca utilizatorii (clientii) vor favoriza produsele care ofera cel mai mult din punct de vedere al calitatii, performantei si trasaturilor inovatoare. Astfel, o organizatie trebuie sa-si devoteze energia imbunatatirii produselor.

Conceptul de produs poate sa conduca si la miopia de marketing. De exemplu, multe colegii au presupus ca absolventii de liceu doresc o educatie artistica liberala si au pierdut astfel din vedere dezvoltarea constanta a scolilor profesionale. Conducerea cailor ferate a gandit o data ca utilizatorii doreau trenuri mai degraba decat mijloace de transport si nu au luat in considerare provocarea crescanda a companiilor aeriene, a camioanelor, autobuzelor si automobilelor.

Conceptul de vanzare

Multe organizatii urmeaza conceptul de vanzare, care sustine ca utilizatorii (consumatorii) nu vor cumpara suficiente produse ale organizatiei daca nu se angajeaza intr-un efort de vanzare si promotional la scara larga. Conceptul este practicat cu bunuri la care cumparatorii nu se gandesc in mod normal sa le cumpere, cum ar fi enciclopedii sau asigurari. Majoritatea firmelor practica conceptul de vanzare atunci cand au capacitate in exces. Scopul lor este de a vinde ceea ce fac, mai degraba decat ceea ce doreste piata. Acest gen de marketing comporta riscuri mari. El se concentreaza pe crearea tranzactiilor de vanzare mai degraba decat pe construirea relatiilor pe termen lung, profitabile cu clientii. Presupune in majoritate, ca, clientii care sunt atrasi sa cumpere produsul il va place. Sau, daca nu le place, isi vor uita dezamagirea si il vor cumpara mai tarziu. Acestea nu sunt de obicei presupuneri demne de a fi luate in seama despre cumparatori. Majoritatea studiilor arata ca in general, clientii nesatisfacuti nu mai cumpara. Mai rau, intrucat clientul satisfacut spune altor trei despre experientele sale bune, clientul nesatisfacut spune altor zece despre experientele sale rele.

Conceptul de marketing

Conceptul de marketing sustine ca realizarea scopurilor organizatorice depinde de stabilirea nevoilor si dorintelor pietelor tinta si livrarea satisfactiilor dorite mai eficient decat concurenta. Conceptul de marketing a fost pronuntat intr-un mod mai colorat, cum ar fi "Facem totul posibil pentru dvs." (Marriott); "A zbura, a servi" (British Airways); "Nu suntem satisfacuti pana cand dvs. nu sunteti satisfacuti" (GE); si "Lasati-ne sa va depasim asteptarile" (Celebrity Cruise Lines).

Conceptul de vanzare si cel de marketing sunt uneori confundate. Conceptul de vanzare ia o perspectiva din interior-spre exterior. Incepe cu fabrica, se concentreaza asupra produselor existente in societate si cere vanzari si promovare masiva pentru a obtine vanzari profitabile. Se concentreaza in primul rand pe cucerirea clientului - obtinerea de vanzari pe termen scurt cu un interes mai scazut pentru cine cumpara sau de ce.

Prin contrast, conceptul de marketing ia o perspectiva din exterior-spre interior. Dupa cum a spus Herb Kelleher, Director Executiv la Southwest Airlines: Nu avem un Departament de Marketing; avem un Departament pentru Clienti" . Conceptul de marketing incepe printr-o piata bine definita, se concentreaza pe nevoile consumatorului, coordoneaza toate activitatile de marketing care ii afecteaza pe consumatori si creeaza profituri operand relatii cu clientii pe termen lung pe baza valorii si satisfactiei consumatorului. Astfel, pe baza conceptului de marketing, centrul de interes si valoarea pentru client sunt caile spre vanzare si profituri. Conform spuselor unui director de la Ford, "Daca nu suntem condusi de clienti, nici masinile noastre nu vor fi" .

In contrast, multe societati pretind ca practica conceptul de marketing dar nu o fac. Ele au forme de marketing, cum ar fi vice-presedinte de marketing, manageri de produs, planuri de marketing si cercetare de marketing, dar aceasta nu inseamna ca sunt centrate pe piata si conduse de consumatori. Problema este daca sunt pe aceeasi lungime de unda cu nevoile in schimbare ale clientilor si strategiile concurentei. Fostele societati mari - General Motors, Sears, Zenith - toate au pierdut cote de piata substantiale pentru ca nu au reusit sa-si regleze strategiile de marketing la piata in schimbare.

Implementarea conceptului de marketing inseamna adesea mai mult decat numai a raspunde dorintelor declarate ale consumatorilor si nevoilor lor evidente. Societatile conduse de consumator studiaza clientii obisnuiti pentru a afla despre dorintele lor, a aduna noi idei pentru produse si servicii si imbunatatiri testate si propuse pentru produse. Acest marketing condus de consumator functioneaza bine de obicei cand exista o nevoie clara si cand clientii stiu ce vor. In multe cazuri, totusi, clientii nu stiu ce vor sau chiar ce este posibil. De exemplu, cu 20 de ani in urma, cati clienti s-ar fi gandit sa ceara telefoane celulare, faxuri, copiatoare pentru acasa, DVD playere sau sisteme de pozitionare prin satelit?

Astfel de situatii necesita marketing condus de consumator - intelegerea nevoilor consumatorului chiar mai bine decat consumatorii insisi si crearea produselor si serviciilor care vor indeplini nevoile latente acum si in viitor. Ca lider vizionar la Sony, Akio Morita, a spus: "Planul nostru este acela de a conduce publicul cu produse noi decat sa le cerem ce feluri de produse isi doresc. Publicul nu stie ce este posibil, dar noi stim" ; Si conform unui director la 3M, o societate cunoscuta pentru caracterul sau inovativ din punct de vedere al clientului: "Scopul nostru este de a conduce clientul unde vrea acesta sa mearga inainte ca el sa stie unde vrea sa mearga" .

Conceptul de marketing societal

Conceptul de marketing societal sustine ca organizatia trebuie sa stabileasca nevoile, dorintele si interesele pietelor tinta. Trebuie, asadar, sa ofere valoare superioara clientilor in asa fel incat sa mentina sau sa imbunatateasca bunastarea consumatorului si societatii. Conceptul de marketing societal este cel mai nou din cele cinci filosofii ale managementului marketingului.

Conceptul de marketing societal pune problema daca conceptul de marketing pur este adecvat intr-o epoca a problemelor de mediu, penuriei de resurse, cresterii rapide a populatiei, problemelor economice mondiale si a serviciilor sociale neglijate. Ea intreaba daca firmele care simt, servesc si satisfac dorinte individule pe termen scurt fac tot ce cred ca este mai bine pentru consumatori si societate in timp. Conform conceptului de marketing societal, conceptul de marketing pur ignora posibilele conflicte dintre dorintele cu bataie-scurta ale consumatorului si bunastarea pe termen lung a acestuia.

4. PROVOCARILE MARKETINGULUI IN NOUL MILENIU

CONEXIUNILE DE MARKETING AZI

Pe masura ce lumea sa indreapta spre finalul primei decade a secolului douazeci-si-unu, schimbari dramatice au loc in domeniul marketingului. Richard Love de la Hewlett-Packard remarca: "Pasul schimbarii este atat de rapid incat abilitatea de a schimba a devenit acum un avantaj competitiv " Yogi Berra, legendarul justitiar newyorkez, a rezumat mult mai simplu: "Viitorul nu mai are ce era" . Avansurile tehnologice, globalizarea rapida si miscarile sociale si economice - toate acestea provoaca schimbari profunde in structura pietei. Asa cum piata se schimba, asa trebuie sa faca si cei care o servesc.

Principalele cuceriri ale marketingului la intrarea in noul mileniu pot fi rezumate intr-o singura tema: capacitatea de a conecta. Acum, mai mult ca oricand, toti suntem conectati unul la celalalt si la lucruri apropiate si departate din lumea din jur.

Schimbarile rapide in tehnologiile de conectare ii fac pe specialistii in marketing sa redefineasca cum se conecteaza cu piata - cu clientii lor, cu partenerii de marketing dinauntrul si din afara societatii - si cu lumea din jurul lor. Mai intai privim catre schimbarile dramatice care au loc in tehnologiile de conectare. Apoi, examinam cum afecteaza aceste schimbari conexiunile de marketing.

Cum se stabilesc tehnologiile de conectare

Tehnologii de conectare

computer

informatii

comunicare

transport.

Tehnologiile pentru conectare

Forta majora din spatele noii capacitati de conectare este tehnologia. Avansurile explozive in tehnologia computerelor, telecomunicatiilor, informatiei, transportului si alte conexiuni au creat o Noua Economie. Explozia tehnologica a creat noi cai incitante de a invata despre si a descoperi clienti, a crea produse si servicii comandate pentru a indeplini nevoile clientului, a distribui produse mai eficient si a comunica cu clientii in grupuri largi sau om-la-om. De exemplu, prin videoconferinte, cercetatorii de marketing la un sediu al unei societati din New York pot privi la grupuri din Chicago sau Paris fara sa se urce in avion. Cu numai cateva click-uri de mouse, un specialist in marketing direct poate accesa serviciile de date online pentru a invata orice (ce masina conduceti, ce cititi, ce aroma de inghetata preferati).

Folosind computerele mult mai puternice de azi, specialistii in marketing creeaza baze de date detaliate si le folosesc pentru a depista clienti individuali cu oferte destinate sa indeplineasca nevoile specifice si modelele de cumparare (Cu noul val de instrumente de comunicare si reclama - de la telefoane celulare, faxuri, CD-ROM si TV interactiva la kioscuri video, de la aeroporturi la centre comerciale). Prin comertul electronic, clientii pot proiecta, comanda si plati pentru produse si servicii fara a pleca de acasa. Apoi, prin minunile livrarii express, acestia pot primi achizitiile in mai putin de 24 de ore. De la transmisiile de realitate virtuala care testeaza noile produse la magazinele virtuale online care le vand, explozia tehnologica afecteaza fiecare aspect de marketing.

Poate cea mai dramatica tehnologie noua care conduce epoca conectata este Internetul. Internetul este o retea globala de computere fara o conducere sau proprietate centrala. Azi, Internetul leaga indivizi si firme de toate tipurile unii cu ceilalti si cu informatii din toata lumea.

Internetul a fost declarat tehnologia din spatele Noii Economii. El permite oricand, oriunde conexiuni la informatii, divertisment si comunicatii. Societatile folosesc Internetul pentru a construi relatii mai stranse cu clientii si partenerii de marketing si pentru a vinde si a distribui produsele mai eficient. In afara de a concura pe piete traditionale, au acum acces la noi piete incitante.

Utilizarea Internetului a aparut in anii 1990 cu dezvoltarea World Wide Web. Intrand in noul mileniu, patrunderea Internetului in SUA a atins aprox. 60%, cu 160 milioane de oameni care acceseaza Web-ul in fiecare luna. Internetul este intr-adevar un fenomen global - numarul de utilizatori Internet din lume se presupune ca va ajunge la 1 miliard in 2004. Aceasta populatie Internet in crestere inseamna ca toate tipurile de oameni merg acum pe Web pentru informatii in vederea cumpararii de produse si servicii. Un analist nota: "In numai cativa ani, Netul a trecut de la locul de joaca al unor tocilari din centrul vast de comunicatii si comert. Astazi oamenii preiau informatii si fac afaceri peste tot in lume" . Societatile de toate tipurile incearca acum sa adulmece noi clienti pe Web. Multe societati din 'caramizi-si-mortar' au devenit 'clic-si-mortar' aventurandu-se online in efortul de a atrage noi clienti si a construi relatii mai puternice cu cele existente. Internetul a raspandit un nou tip de societati 'clik-only' - asa-numitele 'dot.com'. In timpul freneziei Web de la sfarsitul anilor '90, dot-com au aparut peste tot, vanzand de toate, de la carti, jucarii si CD-uri, la mobila, ipoteci imobiliare, pungi de hrana pentru caini prin Internet. Frenezia s-a mai domolit in timpul 'topirii dot-com' din 2000, cand multi e-tailer si alti fondatori de Web s-au retras. Azi, in ciuda startului efervescent, cumparaturile online cresc intr-un ritm sanatos si multi dintre supravietuitorii dot-com se confrunta cu un viitor promitator.

Daca e-commerce de consum arata promitator, e-commerce de la firma-la-firma pur si simplu explodeaza. Tranzactiile de la firma-la-firma au ajuns la 3,6 trilioane in 2003. Pana in 2005, peste 500.000 de firme se vor angaja in e-commerce ca vanzatori, cumparatori sau ambele. Se pare ca aproape fiecare firma importanta si-a deschis magazin pe Web. Gigantii cum ar fi GE, IMB, Dell, Cisco, Systems, Microsoft si multi altii s-au miscat repede pentru a exploata puterea Internetului.

Astfel, schimbarile in tehnologiile de conectare ofera noi oportunitati pentru specialistii in marketing.

I. CONEXIUNILE CU CLIENTII

Cele mai profunde progrese in marketing implica felurile in care societatile de azi sunt conectate cu clientii. Societatile mai vechi s-au concentrat asupra marketingului de masa pentru toti nou-venitii. Societatile de azi isi selecteaza mai cu grija si construiesc relatii mai durabile si directe cu acesti clienti tinta.

a) Conectarea cu clienti selecti mai atent. Putine firme astazi practica inca marketingul de masa - vanzand in mod standardizat oricarui client ce apare. Azi, majoritatea specialistilor in marketing realizeaza ca nu vor sa se conecteze cu orice fel de clienti. In schimb, majoritatea tintesc clienti mai putini, mai profitabili.

Lumea a devenit o mixtura a diverselor grupuri etnice, culturale, sociale si de locatie. Desi aceste grupuri s-au amestecat unul cu altul, acestea mentin diversitatea, pastrand si valorificand diferente importante. Mai mult, clientii insisi se conecteaza in moduri noi formand "comunitatile consumatorului" in care cumparatorii se conecteaza unul cu celalalt prin interese comune, situatii si activitati.

Diversitatea mai mare si noile conexiuni cu consumatorii au insemnat o fragmentare mai mare a pietei. Ca raspuns, majoritatea firmelor au trecut de la marketingul de masa la marketingul segmentat in care tintesc subpiete alese cu grija sau chiar cumparatori individuali. 'Marketingul unu-la-unu' a devenit ordinea de zi pentru unii specialisti in marketing. Ei construiesc baze de date extinse ale clientilor, continand informatii bogate asupra preferintelor si achizitiilor clientilor. Apoi, extind aceste baze de date pentru a dobandi o aprofundare, prin care pot "individualiza" ofertele lor pentru a oferi valoare mai mare cumparatorilor individuali.

In acelasi timp societatile cauta noi cai pentru a livra o valoare mai mare clientilor, de asemenea, incep sa evalueze cu atentie valoarea clientilor la firma. Acestea vor sa se conecteze numai cu clientii pe care ii pot servi avantajos. O data ce identifica clienti profitabili, firmele pot crea oferte atractive si o abordare speciala pentru a-i atrage pe acesti clienti si a le castiga loialitatea.

b) Relatii care dureaza o viata. Companiile sunt mai selective in privinta alegerii clientilor; in plus au o relatie mai profunda, mai de durata cu clientii pe care deja i-au ales. In trecut, multe firme se concentrau pe atragerea de noi clienti pentru a incheia noi contracte de vanzari. In ultimii ani se acorda mai multa atentie pastrarii clientilor deja existenti si construirii unor relatii de durata cu acestia. Scopul companiilor nu mai este profitul imediat, obtinut din fiecare contract incheiat, ci profiturile pe termen lung, luand in considerare valoarea pe termen lung a unui client.

Ca rezultat, deoarece unele firme au tot mai mult succes in a-si pastra vechii clienti, concurenta identifica din ce in ce mai greu noi clienti. Angajatii departamentelor de marketing peste putin timp, incercand sa amelioreze cota de piata a firmei; vor ridica "cota clientilor", oferind o mai mare varietate de servicii clientilor existenti. De exemplu, amazon.com si-a inceput activitatea cu lucrarile virtuale, iar in prezent vinde si muzica, materiale video, cadouri, jucarii, electronice, obiecte casnice si de asemenea, organizeaza licitatii on-line. In plus pe baza datelor referitoare la produsele achizitionate de un client, este in masura sa ii ofere acestuia consiliere in domeniile sale de interes. In acest mod, Amazon.com atrage un procent mai mare din sumele pe care fiecare client le aloca pentru timpul liber si activitatilor distractive.

c) Contactul direct. Relatia companiilor cu clientii lor este nu doar mai profunda ci si mai directa. Este in ascensiune marketingul direct. Practic astazi orice produs poate fi achizitionat fara a merge la magazin - prin telefon, posta, comert electronic. De exemplu, navigand pe internet clientii pot vizualiza imaginea oricarui produs, pot citi prospecte, pot cauta cele mai bune preturi si conditii de plata, pot comunica produse, folosind cateva comenzi ale calculatorului. Relatiile comerciale intre firme au evoluat si mai spectaculos decat comertul catre persoane fizice. Agenti speciali care se ocupa de achizitiile electronice comanda produse care variaza de la articole de birotica pana la echipamente electronice cu o tehnologie inalta si un pret pe masura.

Unele companii vand numai prin canale directe, de exemplu, Dell Computer, Land's End, Amazon.com, ca sa amintim numai cateva. Alte companii folosesc legaturi directe pentru a suplimenta celelalte canale de comunicatie si distributie pe care le au. Procter&Gamble de exemplu, vinde scutece Pampers in magazine en detail, cheltuind milioane de dolari pe publicitate in mass-media. Totusi, P&G are si un site web in care ofera parintilor tineri sfaturi despre ingrijirea si dezvoltarea copiilor.

Marketingul direct redefineste rolul cumparatorului in relatia cu vanzatorul. Acesta nu mai este tinta unei strategii de marketing unidirectionale; astazi clientii sunt participanti activi in procesul de marketing. Multe firme ofera clientilor posibilitatea de a crea propriile produse online. De exemplu, cumparatorii de la Land's End isi pot construi un manechin virtual avand dimensiunile lor si pot proba pe acesta diverse obiecte de imbracaminte. Site-ul ofera si consiliere in domeniul vestimentar, in functie de infatisarea fiecarui client.

Unii specialisti in domeniu considera marketingul direct ca fiind "modelul de marketing al noului mileniu" . Ei considera ca va veni o perioada cand toate actiunile de vanzare-cumparare vor avea la baza relatii directe intre firme si clientii lor. Altii, desi recunosc rolul tot mai important al marketingului direct, il percep doar ca pe o alta strategie de cucerire a pietei. Vom aprofunda discutia privind conceptul de marketing direct intr-o tema viitoare.

II. CONEXIUNI (RELATIILE) CU PARTENERII DE MARKETING 

In epoca contemporana bazata pe comunicare, au aparut schimbari fundamentale in modul in care agentii de marketing relationeaza atat intre ei, in cadrul aceleiasi com-panii, cat si cu omologii lor din alte companii, pentru a oferi clientilor un plus de valoare.

a) Relatiile in interiorul companiei. In mod traditional, sarcina departamentului de marketing era sa inteleaga nevoile clientilor si apoi sa le transmita celorlalte departamente ale companiei care sa actioneze in vederea satisfacerii acestor nevoi. Vechiul mod de gandire spunea ca marketingul este in exclusivitate sarcina departamentelor de marketing, vanzari si relatii cu clientii. Astazi cand orice activitate are la baza conexiuni si relatii, orice departament al companiei poate interactiona cu clientul, in special la nivel electronic. Marketingul nu mai detine suprematia in relatia cu clientul. Noua filosofie afirma ca absolut toti angajatii trebuie sa fie orientati catre client. David Packard, co-fondator al Hewlett-Packard afirma ca "Marketingul este mult prea important pentru a fi lasat in sarcina exclusiva a departamentului de marketing" .

Companiile de astazi, orientate catre viitor, se restructureaza incercand sa se alinieze nevoilor clientului. Diferitele departamente ale companiei nu mai sunt autonome ci relationeaza strans intre ele in scopul de a crea mai multa valoare. Nu numai agentii departamentelor de marketing si vanzari iau contact cu clientii; in prezent in acest scop se formeaza echipe interdisciplinare. De exemplu, Procter&Gamble repartizeaza fiecarui comerciant en detail, important, cu care colaboreaza cate o "echipa de dezvoltare a clientului" din care fac parte specialisti in vanzari, productie, marketing, logistica, analisti financiari etc., acestia coordonand activitatea diferitelor departamente ale companiei in scopul de a asigura succesul pe piata a colaboratorilor, vanzatorilor en detail ai produselor P&G.

b) Relatiile cu parteneri din exteriorul companiei. Au loc schimburi rapide in relatiile dintre marketing si furnizori, canale de marketing si chiar concurenta. Foarte multe firme au astazi o structura de retea, bazandu-se intr-o masura foarte mare pe parteneriate cu alte companii.

- Managementul lantului de furnizori. Canalele de marketing constau in distribuitori, vanzatori en detail si alti parteneri care fac legatura intre firma si clientii sai. Lantul de furnizori este mai complex, incepand de la materia bruta, trecand prin componente pentru a ajunge la produse finite care sunt oferite cumparatorilor. Fiecare membru al lantului creeaza si capteaza doar o portiune din valoarea finala generata de lant ca intreg.

Prin managementul lantului de furnizori multe companii reusesc astazi sa isi intareasca relatiile cu toti partenerii care formeaza acest lant. Astfel de companii stiu ca profitul lor nu depinde numai de propriul profesionalism, ci de modul in care opereaza intregul lant de furnizori, comparativ cu retelele similare ale concurentei. Furnizorii nu mai sunt considerati doar vanzatori, iar distribuitorii doar clienti; in prezent ei devin parteneri pentru o companie adaugand valoare produselor si serviciilor oferite clientului. De exemplu, Wal-Mart lucreaza cu furnizori ca Procter&Gamble, Rubbermaid si Black & Decker pentru a eficientiza sistemul logistic si a reduce costurile de distributie; rezultatul a fost un pret mai scazut pentru consumator.

c) Aliante strategice. Dincolo de un bun management al lantului de furnizori, companiile care doresc sa aiba succes au nevoie de parteneri strategici. In noul mediu global, mai competitiv este imposibil sa reusesti singur. Aliantele strategice reprezinta cea mai recenta tendinta pentru companiile din toate domeniile de activitate. De exemplu, cele mai noi reclame ale companiei Dell Computers anunta parteneriatul acesteia cu Microsoft si Intel, totul pentru a oferi clientilor sai cat mai multa valoare. Reclama consta intr-o intrebare: "De ce aleg multe corporatii programele Windows 2000, servere Dell PowerEdge si procesoare IntelPentium III Xeon pentru a reusi in comertul electronic?" si un raspuns "Pentru ca noi, cei de la Dell, Microsoft si Intel suntem specialisti in rezolvarea situatiilor imposibile" .

Companiile trebuie sa isi aleaga cu multa atentie partenerii care sa le consolideze punctele tari si sa le elimine punctele slabe. Aliantele bine alese pot avea un impact urias asupra vanzarilor si profiturilor. Un studiu recent a demonstrat ca un sfert din veniturile celor mai bune 1.000 de companii americane sunt generate de aliante strategice, acest procent fiind dublu celui de la inceputul anilor 1990. Jim Kelly, director general al UPS afirma "Vechiul dicton: Daca nu-i poti invinge, aliaza-te cu ei este inlocuit de Aliaza-te cu ei si nu vei putea fi invins" .

III. CONECTAREA CU LUMEA DIN JUR

In timp ce isi redefinesc relatia cu clientii si partenerii, agentii de marketing incearca sa-si creeze o noua atitudine la nivel global. Astfel, sunt in crestere tendinta de globalizare, constientizarea responsabilitatilor in domeniul social si al mediului inconjurator, utilizarea serviciilor de marketing de catre organizatii non-profit si din sectorul public.

a) Legaturi globale. Intr-o lume din ce in ce mai mica, angajatii din domeniul marketingului sunt astazi conectati la nivel global cu clientii lor si cu partenerii de aceeasi profesie.

Economia mondiala a suferit schimbari majore in ultimele doua decenii. Distantele geografice si culturile s-au micsorat o data cu aparitia avioanelor cu reactie, a faxurilor, transmisiilor de televiziune prin satelit, a conexiunilor internet la nivel global. Toate acestea au permis organizatiilor sa isi extinda din punct de vedere geografic piata, punctele de achizitie si de productie. Rezultatul este un mediu de marketing vast si mult mai complex atat pentru companii, cat si pentru clientii lor.

Astazi, aproape orice companie mica sau mare este afectata intr-un fel sau altul de concurenta la nivel global - de la floraria alaturata care isi procura florile din sere mexicane sau columbiene, pana la producatorul american de electronice care trebuie sa faca fata uriasei concurente japoneze; de la vanzatorul en detail on-line care primeste comenzi din toata lumea pana la marii producatori de bunuri pentru uz imediat, care incearca sa introduca noi produse pe pietele straine aflate in expansiune.

In propria tara, firmele americane trebuie sa faca fata concurentei gigantilor multinationali din Europa si Asia. Companii precum Toyota, Siemens, Nestlé, Sony sau Samsung sunt adesea mai performante decat concurenta americana. In paralel, firme americane din cele mai diverse domenii au descoperit noi oportunitati in strainatate. Coca-Cola, General Motors, Exxon Mobil, IBM, General Electric, DuPont, Motorola si zeci de alte firme americane opereaza la nivel global.

In prezent, companiile incearca nu numai sa isi vanda produsele peste tot in lume, ci si sa identifice noi furnizori oriunde in lume. De exemplu, Bill Blass, unul din cei mai importanti designeri americani poate alege stofe tesute din lana australiana si cu imprimeuri italienesti; apoi va crea un model pe care il va transmite unei fabrici de confectii din China. Produsele finite vor fi trimise cu avionul la New York, de unde vor fi distribuite in toata America.

Astfel, managerii din toata lumea vor capata o viziune globala asupra activitatii companiei lor, asupra industriei in care activeaza, asupra concurentei si oportunitatilor de afaceri. Cum difera aceasta imagine de cea a marketingului local? Cum suntem afectati de concurenta internationala si fortele care actioneaza pe piata internationala? In ce masura ar trebui sa acceptam globalizarea? Multe companii incheie aliante strategice cu firme internationale, chiar concurente, care ii vor servi ca furnizori sau parteneri de marketing. Companiile care vor avea succes in noul sistem sunt cele care isi vor construi cele mai bune retele internationale.

b) Legatura cu valorile si responsabilitatile sociale. Specialistii din domeniul marketingului isi redefinesc legaturile cu valorile si responsabilitatile sociale, cu planeta insasi. In conditiile in care miscarile consumeriste si cele legate de protectia mediului au ajuns la maturitate, angajatii in marketing trebuie sa devina mai responsabili in privinta impactului actiunilor lor la nivel social si asupra mediului. Etica corporatiilor si respon-sabilitatea sociala au devenit subiectele cele mai intens discutate in mediile de afaceri.

Responsabilitatea sociala si miscarile ecologiste vor deveni si mai importante in viitor. Unele firme incearca sa se opuna acestor tendinte, reactionand numai cand sunt fortate de legislatie sau presate de consumatori; totusi majoritatea firmelor se aliniaza si accepta noile responsabilitati, considerand actiunile sociale drept o oportunitate de a-si crea o imagine buna, de a obtine profit servind interesele pe termen lung ale clientilor si comunitatilor in general. Unele companii s-au distins prin actiunile civice, de ajutorare pe care le-au initiat. Ele au introdus responsabilitatea si actiunea sociala intre valorile pe care le promoveaza.

c) Largirea conexiunilor. Foarte multe organizatii se bazeaza pe marketing pentru a pastra legatura cu clientii si partenerii. In trecut marketingul era specific organizatiilor constituite in vederea obtinerii de profit; in ultimii ani acesta a devenit important si pentru organizatiile non-profit ca: scolile, spitalele, muzeele, orchestrele simfonice si chiar bisericile.

La biserica presbiteriana Sausalito aflata langa podul Golden Gate din San Francisco enoriasii care prefera sa mearga la un meci sau la plaja duminica dimineata pot participa sambata seara la un serviciu religios muzical numit "Sambata seara in direct" . Deosebit de interesant este modul in care se face reclama acestui eveniment saptamanal pe site-ul web al bisericii. Slujba de sambata seara este pe placul tuturor. "Participand la slujba de sambata seara - ne anunta site-ul - veti avea suficient timp pentru cina, filme, petreceri si alte activitati" . Este un exemplu semnificativ referitor la nevoia de marketing pe care o resimte pana si biserica dintr-o comunitate extrem de ocupata precum cea din California. Conducatorii bisericilor din intreaga America folosesc studii demografice computerizate si alte tehnici de marketing sofisticate pentru a atrage enoriasi. "Bisericile nu trebuie sa moara" spune consultantul de marketing in domeniul religios Richard Southern. "Oricine poate invata tehnicile de marketing" adauga el ca incurajare. "Are loc o schimbare esentiala in modul de organizare a bisericii; nevoile potentialilor enoriasi sunt puse inaintea nevoilor proprii ale institutiei religioase. Bisericile trebuie sa adopte filosofia supermarketurilor. Oamenii au nevoie de optiuni, de solutii convenabile. Imaginati-va ca un supermarket ar fi deschis doar o ora pe saptamana, ar avea un singur produs, iar prezentarea acestuia nu ar fi in limba engleza.

In acelasi mod, scolile particulare confruntate cu numarul tot mai scazut de inscrieri si costuri in crestere, folosesc marketingul pentru a atrage studenti si fonduri. Acestea trebuie sa isi defineasca pietele tinta, sa-si imbunatateasca modul de comunicare si promovare, sa raspunda mai bine nevoilor si dorintelor studentilor. Multe grupuri artistice - chiar si opera din Chicago se confrunta cu deficite financiare si trebuie sa atraga donatori si sponsori printr-un marketing mai agresiv. Multe organizatii non-profit cu o viata si activitate indelungata au pierdut membri si trebuie sa se modernizeze pentru a atrage altii.

Agentiile guvernamentale au aratat si ele un interes crescut in marketing. Armata, de exemplu, are un plan de marketing pentru a atrage noi recruti; alte agentii guvernamentale pregatesc campanii de marketing in domeniul social pentru a incuraja conservarea energiei, preocuparile ecologiste, pentru a descuraja fumatul, alcoolismul, consumul de droguri. Chiar si serviciile postale au dezvoltat o strategie de marketing inovatoare pentru a-si imbunatati imaginea; a intervenit foarte mult in campania sa de publicitate bazata pe motto-ul "Zboara ca un vultur" . Roxanne Symko, director de publicitate al serviciilor postale americane comenteaza: "Dorim sa fim vazuti intr-o noua lumina, inovatori si indreptati catre viitor" .

In concluzie, se pare ca toate tipurile de organizatii pot relationa prin marketing. Cresterea continua a nevoii de marketing in domeniile non-profit si in sectorul public, reprezinta noi provocari pentru managerii din domeniu.

Noul tip de marketing bazat pe conexiuni

Astazi, printr-un marketing inteligent companiile incearca sa profite de noi oportunitati pentru a-si intari legaturile cu clientii, cu partenerii si cu intreaga lume. Pentru vechea filosofie de marketing, marketingul coincidea cu vanzarile si publicitatea, avand drept scop doar atragerea, nu si mentinerea clientului. Accentul se punea pe profitul imediat, obtinut din fiecare vanzare, nu pe profitul pe termen lung, generat de o relatie buna si de durata cu clientul. Vechiul tip de marketing avea ca scop simpla vanzare a unui produs, fara a incerca sa inteleaga, sa creeze, sa comunice si sa ofere valoare reala clientilor.

Din fericire, acest tip de marketing este astazi inlocuit de un nou mod de gandire, care promoveaza relatia cu clientul, cunostintele pe care le avem despre acesta. Se formeaza astfel legaturi directe si durabile. Folosind mijloace de informare adresate unui public bine definit, mesajele transmise catre public au acum o alta consistenta. Sunt folosite metode noi de comunicare precum videoconferinte, software special pentru automatizarea vanzarilor, internetul si retele intranet sau extranet. Furnizorii si distribuitorii sunt priviti ca parteneri, nu adversari. In concluzie companiile de astazi incearca sa construiasca noi tipuri de conexiuni pentru a oferi mai multa valoare clientilor lor. Vom explora toate aceste directii de dezvoltare in temele urmatoare. Cu cat inaintam in secolul XXI cu atat mai multe inovatii vor aparea in marketing, noul mileniu aducand cu sine provocari si oportunitati deosebite in acest domeniu.