Strategia produselor si serviciilor

STRATEGIA PRODUSELOR SI SERVICIILOR

Acest capitol incepe cu o intrebare aparent simpla: Ce este un produs? Dupa ce raspunde la aceasta intrebare, capitolul cauta modalitati de clasificare a produselor pe pietele de consum si a firmelor. Apoi discuta deciziile importante pe care le iau marketerii cu privire la produsele individuale, liniile de produse si mixul de produse. In sfarsit, examinam caracteristicile si cerintele de marketing ale unei forme speciale de produs - serviciile.

Ce este un produs?

 Produs: Orice poate fi oferit pe piata pentru a atrage atentia, a achizitiona, a utiliza sau a consuma si care poate satisface o dorinta sau o nevoie.

Un player Sony DVD, un Ford Taurus, o vacanta in Costa Rica, o cafea Moka la Starbucks, serviciile de investitii online Charles Schwab si sfaturile medicului dvs. de familie - toate sunt produse. Definim un produs astfel: orice poate fi oferit pe piata pentru a atrage atentia, a achizitiona, a utiliza sau a consuma si care poate satisface o dorinta sau o nevoie. Produsele includ mai mult decat bunuri tangibile. O definitie generala a produselor ar fi ca acestea includ obiecte fizice, servicii, evenimente, persoane, locuri, organizatii, idei sau mixuri a acestor entitati. Astfel, in tot textul de fata, folosim termenul produs in sens larg, pentru a include toate aceste entitati.

Datorita importantei lor in domeniul economic, acordam atentie speciala serviciilor. Serviciile sunt o forma de produs care consta in activitati, beneficii sau satisfactii oferite spre vanzare care sunt, in esenta, intangibile si nu se transforma intr-o forma de proprietate. Exemple ar fi activitatea bancara, hoteliera, impozitele si servicii de reparatii domestice. Vom lua in considerare serviciile ceva mai indeaproape intr-o sectiune de la sfarsitul acestui capitol.

 Serviciu: Orice activitate sau beneficiu pe care o parte le poate oferi celeilalte parti, care este, in esenta, intangibila si nu se transforma intr-o forma de proprietate.

Produse, servicii si experiente

Oferta unei societati pe piata include adesea atat bunuri tangibile cat si servicii. Fiecare componenta poate fi o parte minora sau majora dintr-o oferta totala. La o extrema, oferta poate consta dintr-un bun tangibil pur, cum ar fi sapun, pasta de dinti sau sare - produsele nu sunt insotite de servicii. La cealalta extrema se afla serviciile pure, pentru care oferta consta in principal dintr-un serviciu. Exemple in acest sens includ consultatia unui medic sau servicii financiare. Intre aceste doua extreme, totusi, multe combinatii de bunuri si servicii sunt posibile.

De exemplu, oferta unei societati poate consta dintr-un bun tangibil insotit de servicii. Ford ofera mai mult decat numai niste automobile. Oferta sa include si servicii de reparatii si intretinere, realizarea garantiei, expozitii cu vanzare si locuri de asteptare si multe alte servicii de asistenta. O oferta hibrid consta din parti egale de bunuri si servicii. De exemplu, oamenii devin clienti obisnuiti ai restaurantelor atat pentru mancare, cat si pentru servicii. Un serviciu insotit de bunuri minore consta dintr-un serviciu major impreuna cu bunurile aferente. De exemplu, pasagerii American Airlines in primul rand cumpara servicii de transport, dar calatoria include si anumite bunuri tangibile, cum ar fi mancare, bautura si reviste ale liniei aeriene. Serviciul necesita si un bun care necesita investitii - un avion - pentru livrare, dar oferta initiala este un serviciu.

Astazi, dat fiind ca produsele si serviciile devin din ce in ce mai comercializate, multe societati trec la alt nivel in crearea valorii pentru consumatorii lor. Pentru a le diferentia ofertele, acestea creeaza si livreaza experiente totale pentru client. In vreme ce produsele sunt tangibile si serviciile sunt intangibile, experientele sunt memorabile. In timp ce produsele si serviciile sunt externe, experientele sunt personale si au loc in mintea consumatorilor. Societatile care comercializeaza experiente inteleg ca consumatorii cumpara, de fapt, mult mai mult decat numai produse si servicii. Ei cumpara ceea ce ofertele respective vor face pentru ei - experientele pe care le dobandesc la cumpararea si consumarea acestor produse si servicii.

Niveluri de produs

 Planificatorii produselor trebuie sa gandeasca despre produse si servicii pe trei niveluri. Nivelul de baza este esenta produsului, care adreseaza intrebarea: Ce cumpara de fapt cumparatorul? Produsul principal sta in centrul produsului total. El consta din beneficiile principale, care rezolva probleme pe care consumatorul le cauta atunci cand cumpara un produs sau un serviciu. O femeie care cumpara un ruj cumpara mai mult decat o culoare pentru buze. Charles Revson de la Revlon a constatat lucrul acesta de timpuriu: "In fabrica, producem cosmetice; in magazin, vindem speranta". Si lantul de hoteluri Ritz-Carlton stie ca ofera oaspetilor sai mai mult decat numai camere de inchiriat - ci asigura "experiente de calatorie memorabile". Astfel, cand sunt proiectate produsele, marketerii trebuie mai intai sa defineasca esenta beneficiilor pe care produsul le va asigura pentru consumatori. Ei trebuie sa inteleaga experienta totala a clientului care insoteste cumpararea si utilizarea produsului.

Planificatorul de produse trebuie apoi sa construiasca un produs real in jurul esentei unui produs. Produsele reale pot avea cinci caracteristici: un nivel de calitate, caracteristici, design, o denumire a marcii si ambalaj. De exemplu, o camera video Sony este un produs real. Numele sau, partile, stilul, caracteristicile, ambalajul si alte atribute au fost combinate cu grija pentru a livra esenta beneficiului - un mod convenabil, de inalta calitate de a surprinde momente importante.

In sfarsit, planificatorul produselor trebuie sa construiasca un produs completat in jurul esentei produselor si a produselor reale oferind servicii si beneficii suplimentare pentru consumator. Sony trebuie sa ofere mai mult decat o simpla camera de luat vederi. Sony trebuie sa puna la dispozitia consumatorilor o solutie completa la problemele lor legate de imortalizarea imaginilor. Astfel, daca consumatorii cumpara o camera video Sony, firma Sony si dealerii sai trebuie, de asemenea, sa dea cumparatorilor o garantie pentru componente si mana de lucru, instructiuni de folosire, servicii de reparare si la nevoie un numar de telefon fara taxe daca au probleme sau intrebari.

Asadar, un produs este mai mult decat un simplu set de caracteristici tangibile. Consumatorii tind sa vada produsele ca niste manunchiuri complexe de beneficii care le satisfac nevoile. Cand concep produsele, marketerii trebuie sa identifice nevoile consumatorului principal pe care le va satisface produsul. Ei trebuie sa proiecteze produsul real si sa gaseasca moduri de a-l completa pentru a crea ansamblul de beneficii care va asigura experienta cea mai satisfacatoare pentru client.

Clasificarile produselor

Produsele si serviciile se impart in doua categorii mari pe baza tipurilor de consumatori care le folosesc - produse de consum si produse industriale. Definite in general, produsele includ, de asemenea, si alte entitati comercializabile cum ar fi experiente, organizatii, persoane, locuri si idei.

Produsele de consum

Produsele de consum sunt acele produse cumparate de consumatorul final pentru consumul personal. Marketerii clasifica, de obicei, aceste bunuri si felul cum consumatorii le cumpara. Produsele de consum includ produse de uz curent, produse comerciale, produse speciale si produse necautate. Aceste produse difera in functie de modul cum consumatorii le cumpara si deci, cum sunt comercializate (vezi tabelul 8-1).

a) Produsele de uz curent sunt produsele si serviciile de consum pe care consumatorul le cumpara frecvent, imediat si facand o minima comparatie si efort de cumparare. Exemplele includ sapunul, dulciurile, ziarele si fast food. Produsele de uz curent sunt de obicei la pret scazut si marketerii le plaseaza in multe locatii pentru a fi la indemana atunci cand clientii au nevoie de ele.

b)Produsele comerciale sunt produse si servicii de consum cumparate mai rar, pe care cumparatorul le compara cu atentie din punct de vedere al caracterului corespunzator, al calitatii, pretului si stilului. Atunci cand cumpara produse si servicii comerciale, consumatorii petrec mult timp si efort adunand informatii si facand comparatii. Exemplele includ mobila, imbracaminte, masini la mana a doua, aparatura de uz casnic si servicii hoteliere si moteliere. Produsele comerciale pe care marketerii le distribuie de obicei in puncte de desfacere mai putine dar asigura un suport de vanzari mai consecvent pentru a ajuta consumatorii in eforturile lor de comparare.

c) Produsele special sunt produse si servicii de consum cu caracteristici sau identificare de marca unice pentru care un grup semnificativ de cumparatori este dornic sa faca un efort de achizitie special. De exemplu: marci specifice si tipuri de masini, echipament fotografic scump, imbracaminte de calitate si servicii ale specialistilor in medicina sau drept. Un automobil Lamborghini, de exemplu, este un produs special pentru ca cumparatorii sunt, de obicei, dornici sa calatoreasca pe distante mari pentru a-l cumpara. In mod normal, cumparatorii nu compara produsele speciale. Ei investesc numai timpul necesar pentru a ajunge la dealerii care se ocupa de produsele dorite.

Tabelul 8-1Consideratii de marketing pentru produsele de consum

d) Produsele necautate sunt produsele de consum despre care consumatorul nu stie multe lucruri sau stie dar nu se gandeste in mod normal sa le cumpere. Majoritatea noilor inovatii majore sunt necautate pana cand consumatorul devine constient de acestea prin reclama. Exemplele clasice despre produse si servicii cunoscute dar necautate sunt asigurarea de viata si donatiile de sange la Crucea Rosie. Prin insasi natura lor, produsele necautate necesita multa reclama, vanzare individuala si alte eforturi de marketing.

Produsele industriale

Produsele industriale sunt cele cumparate pentru prelucrare ulterioara sau pentru uz in conducerea unei activitati. Astfel, distinctia intre un produs de consum si un produs industrial se bazeaza pe scopul pentru care produsul este cautat. Daca un consumator cumpara o masina de tuns gazonul pentru uz domestic, masina de tuns gazonul este un produs de consum. Daca acelasi cumparator cumpara aceeasi masina de tuns gazonul pentru uz in arhitectura peisagistica, masina de tuns gazonul este un produs industrial.

Cele trei grupe de produse si servicii industriale includ materiale si piese, articole de capital si furnituri si servicii.

Materiale si piese de schimb includ materiile prime si materialele si piesele fabricate. Materiile prime constau in produse agricole (grau, bumbac, septel, fructe, legume) si produse naturale (peste, cherestea, titei, minereu de fier). Materialele si piesele fabricate constau din materialele componente (fier, fire textile, ciment, sarma) si parti componente (motoare mici, cauciucuri, piese turnate). Majoritatea materialelor si pieselor fabricate sunt vandute direct utilizatorilor industriali. Pretul si serviciile sunt factorii de marketing majori; stabilirea marcii si reclama tind sa fie mai putin importante.

Articolele de capital sunt produse industriale care ajuta la productia sau operatiile cumparatorului, inclusiv instalatii si accesorii. Instalatiile constau in achizitii majore cum ar fi cladiri (fabrici, birouri) si echipament fix (generatoare, bormasini, sisteme informatice, lifturi). Accesoriile includ echipament industrial portabil si unelte (unelte manuale, carucioare stivuitoare) si birotica (faxuri, birouri). Acestea au o viata mai scurta decat instalatiile si nu fac decat sa ajute la procesul de productie.

Grupul final de produse comerciale il constituie furniturile si serviciile. Furniturile includ furnituri de functionare (lubrifianti, carbune, hartie, creioane) si articole de reparatie si intretinere (vopsea, cuie, perii). Furniturile sunt produse de uz curent din domeniul industrial pentru ca sunt achizitionate de obicei cu un minim de efort sau comparatie. Serviciile comerciale includ serviciile de intretinere si reparatie (curatarea ferestrelor, repararea calculatoarelor) si servicii de consultanta in afaceri (legale, consultanta de management, reclama). Aceste servicii sunt de obicei furnizate pe baza de contract.

Organizatii, persoane, locuri si idei

Pe langa produsele si serviciile tangibile, in ultimii ani marketerii au largit conceptul de produs pentru a include alte "entitati comercializabile" - organizatii, persoane, locuri si idei.

Organizatiile desfasoara adesea activitati de "vanzare" a organizatiei insasi. Marketingul organizatiei consta in activitati intreprinse pentru a crea, a mentine sau a schimba atitudinile si comportamentul consumatorilor tinta fata de organizatie. Atat organizatiile cu profit cat si cele non-profit practica marketingul organizatiei. Firmele comerciale sponsorizeaza relatiile publice sau campaniile publicitare legate de institutie pentru a slefui imaginea. Reclama pentru imaginea firmei este un instrument major pe care il folosesc societatile pentru a se autocomercializa unui public variat. De exemplu, Lucent expune reclame cu un slogan: "Facem lucruri care ajuta comunicarii". IBM doreste sa devina compania care se orienteaza catre "e-Business Solutions". Si Compania Ford are "idei mai bune". Tot asa, organizatiile non-profit, cum ar fi bisericile, facultatile, institutiile de caritate, muzeele, si grupurile artistice, isi comercializeaza organizatiile pentru a strange fonduri si a atrage membri sau patroni.

Si oamenii pot fi considerati produse. Marketingul persoanelor consta in activitati intreprinse pentru a crea, a mentine sau a schimba atitudini sau comportament fata de persoanele particulare. Toate tipurile de persoane si organizatii practica marketingul persoanelor. Presedintii trebuie sa se priceapa la a se comercializa pe sine, pe celelalte parti si platformele lor pentru a obtine voturile necesare si suportul necesar pentru program. Artistii si sportivii folosesc marketingul pentru a-si promova carierele si a-si imbunatati impactul si veniturile. Profesionistii ca de exemplu doctorii, avocatii, contabilii si arhitectii se auto-comercializeaza pentru a-si construi reputatia si a-si spori afacerile. Conducatorii afacerii folosesc marketingul de persoane ca o unealta strategica pentru a dezvolta proprietatea societatilor ca si pe a lor. Firmele, institutiile de caritate, echipele sportive, grupurile de arte plastice, grupurile religioase si alte organizatii folosesc si ele marketingul persoanei. Crearea sau asocierea cu personalitati bine-cunoscute ajuta adesea aceste organizatii sa-si realizeze scopurile mai bine. De aceea 12 societati diferite - inclusiv Nike, Buick, American Express, Disney si Titleist - platesc 54 milioane USD pe an pentru a face legatura cu superstarul la golf Tiger Woods.

Marketing locului implica activitati intreprinse pentru a crea, a mentine sau a schimba atitudini sau comportament fata de anumite locuri. Orasele, statele, regiunile si chiar natiuni intregi concureaza pentru a atrage turisti, noi rezidenti, conventii si birouri de firma sau fabrici. Azi, aproape fiecare oras, stat si tara isi comercializeaza atractiile turistice. Texas face reclama "Parca ar fi o alta tara", Michigan trambiteaza: "Lacuri grozave, vremuri grozave" si Statul New York striga "Iubesc New York-ul!". Stratford, Ontario, in Canada a fost un oras putin cunoscut cu o mare calitate de marketing - numele sau si un rau numit Avon. Acesta a devenit baza pentru un festival anual Shakespeare, acum Festivalul Stratford din Canada, care a pus Stratford-ul pe harta turistica. Majoritatea statelor si natiunilor deschid si birouri de dezvoltare industriala care incearca sa vanda societati cu avantajul de a amplasa noi fabrici in ele. De exemplu, Irlanda este un marketer de locuri remarcabil. Agentia de dezvoltare Irlandeza a atras peste 1.100 societati pentru a-si amplasa fabricile in Irlanda. In acelasi timp, Comisia Irlandeza de Turism a construit un turism infloritor facand reclama la "peste 11.000 locuri de cazare si 14.000 lucruri de facut". Si Comisia Irlandeza de Export a creat piete atractive pentru exporturile irlandeze.

Ideile por fi si ele comercializate. Intr-un sens tot marketingul este marketingul unei idei, fie ca este ideea generala a perierii dintilor sau ideea particulara ca pasta de dinti Crest "creeaza zambete in fiecare zi" prin controlul eficient al tartrului si prevenirea cariilor. Totusi, aici limitam atentia asupra marketingului ideilor sociale, cum ar fi campaniile de sanatate publica pentru reducerea fumatului, alcoolismul, abuzul de stupefiante si supralimentarea; campaniile privind mediul pentru a promova protectia zonelor salbatice, aerul curat si conservarea; si alte campanii cum ar fi planificarea familiala, drepturile umane si egalitatea raselor. Aceasta zona a fost numita marketing social, definit de Institutul pentru marketing social ca utilizarea conceptelor si instrumentelor de marketing comercial in programe desemnate pentru a influenta comportamentul indivizilor pentru a imbunatati bunastarea lor si a societatii. Aceasta include crearea si implementarea programelor cautand sa sporeasca acceptabilitatea unei idei, cauze sau practici sociale, in cadrul grupurilor tinta.

Consiliului de publicitate din America a creat duzini de campanii sociale de reclama, inclusiv clasice ca "Smokey Ursul", "Pastrati frumusetea Americii", "Prietenii nu-si lasa prietenii sa conduca in stare de ebrietate", "Spuneti NU drogurilor" si "E ingrozitor sa irosesti o minte". Acum reprezinta 40 de cazuri in domeniul subiectelor de discutie cum ar fi calitatea vietii pentru copii, sanatate preventiva, educatie, bunastarea comunitatii, conservarea mediului si consolidarea familiilor (vezi www.adcouncil.org), dar marketingul social implica mult mai mult decat numai reclama. Multe campanii publicitare publice esueaza pentru ca acorda reclamei rolul principal, dar nu creeaza si nu folosesc toate instrumentele mixului de marketing. Institutul de Marketing Social (SMI) incurajeaza folosirea unei game largi de instrumente de marketing. "Marketingul social trece dincolo de "P"-ul promotional al mixului de marketing pentru a include orice alt element si a realiza obiectivele de schimbare sociala", spune directorul executiv al SMI.

 Deciziile individuale legate de produs

Exista o serie de decizii importante in dezvoltarea si marketingul produselor si serviciilor individuale, si anume decizii despre atributele produsului, stabilirea marcii, ambalajul, etichetarea si serviciile de sustinere a produsului.

Atributele produsului

Dezvoltarea unui produs sau serviciu implica definirea beneficiilor pe care le va oferi. Aceste beneficii sunt comunicate si livrate de atributele produsului cum ar fi calitatea, caracteristicile, stilul si designul.

a) Calitatea produsului. Calitatea este unul dintre instrumentele majore de pozitionare a marketerului. Calitatea produsului are doua dimensiuni - nivel si consecventa. Pentru dezvoltarea produsului, marketerul trebuie mai intai sa aleaga un nivel al calitatii care va sprijini pozitia produsului pe piata tinta. Aici, calitatea produsului inseamna calitatea performantei - abilitatea unui produs de a-si realiza functiunile. De exemplu, un Rolls-Royce asigura a calitate mai mare a performantei decat un Chevrolet: Se calatoreste mai comod, se conduce mai usor si dureaza mai mult. Societatile incearca rareori sa ofere nivelul cel mai inalt de calitate a performantei - putini clienti doresc sau isi pot permite nivelurile inalte de calitate oferite la produse ca un automobil Rolls-Royce, un frigider Sub Zero sau un ceas Rolex. In schimb, societatile aleg un nivel al calitatii care se potriveste nevoilor pietei tinta si nivelurilor de calitate ale produselor competitive.

Dincolo de nivelul calitatii, calitate superioara mai inseamna si niveluri inalte ale consecventei calitatii. Aici, calitatea produsului inseamna calitatea de conformare - fara defecte si consistenta de livrare a nivelului tinta de performanta. Toate societatile trebuie sa se straduiasca sa obtina niveluri inalte de calitate de conformare. In acest sens, un Chevrolet poate fi de aceeasi calitate ca si un Rolls-Royce. Desi un Chevy nu are performantele unui Rolls, acesta poate livra la fel de consecvent calitatea pentru care clientii platesc si pe care o asteapta.

In cursul ultimelor doua decenii, un accent deosebit asupra calitatii a generat o miscare globala privind calitatea. Majoritatea firmelor au implementat programe de "managementul total al calitatii" (TQM), eforturi de a imbunatati calitatea produsului si procesului in fiecare faza a operatiunilor. Totusi, recent, miscarea TQM a atras critici. Prea multe societati au vazut TQM ca pe un tratament universal magic si au creat programe ale calitatii totale care au aplicat principiile calitatii numai la nivel superficial. Azi, societatile abordeaza o "intoarcere la calitate", considerand calitatea ca o investitie si eforturile pentru calitate responsabile pentru rezultatele finale.

Pe langa simpla reducere a defectelor produsului, scopul suprem al calitatii totale este de a imbunatati satisfactia clientului si valoarea. De exemplu, cand Motorola a inceput programul de calitate totala la inceputul anilor '80, scopul sau a fost sa reduca drastic defectele de fabricatie. Totusi, mai tarziu, conceptul de calitate al Motorola a evoluat intr-unul al calitatii definite de client si satisfactia totala a clientului. "Calitatea", spunea vice-presedintele insarcinat cu calitatea la Motorola, "trebuie sa faca ceva pentru client". Definitia noastra in ce priveste defectul este "daca clientului nu-i place, este un defect". Tot asa, Siemens defineste calitatea astfel: "Calitatea este atunci cand clientii nostri se intorc, iar produsele noastre nu". Dat fiind ca din ce in ce mai multe societati s-au deplasat catre definitii ale calitatii influentate de client, programele lor TQM evolueaza spre satisfactia clientului si programele de retinere a clientului.

Astfel, multe societati au transformat azi calitatea influentata de client intr-o puternica arma strategica. Ele au creat satisfactia clientului si valoare indeplinind consecvent si profitabil nevoile clientilor si preferintele pentru calitate. De fapt, calitatea a devenit acum o necesitate competitiva - in secolul douazeci si unu, numai societatile cu cea mai buna calitate vor rezista.

b) Caracteristicile produsului. Un produs poate fi oferit avand diverse caracteristici. Un model demontat, unul fara accesorii este un punct de pornire. Compania poate crea modele de nivel superior adaugand mai multe caracteristici. Caracteristicile sunt un instrument competitiv pentru a diferentia produsul societatii de produsele concurentei. Fiind primul producator introducerea unei caracteristici necesare si valoroase este una dintre caile eficiente de concurenta.

Cum poate o companie sa identifice noi caracteristici si sa decida care dintre ele sa fie adaugata la produsul sau? Compania trebuie sa faca periodic sondaje printre cumparatorii care au folosit produsul si sa puna urmatoarele intrebari: Cum va place produsul? Care trasatura specifica a produsului va place cel mai mult? Ce caracteristici am mai putea adauga pentru a imbunatati produsul? Raspunsurile pun la dispozitia societatii o lista bogata de idei de caracteristici. Compania poate aprecia atunci valoarea fiecarei caracteristici pentru clienti in raport cu costul acesteia pentru companie. Caracteristicile pe care clientii le apreciaza putin in legatura cu costurile trebuie abandonate; acelea pe care clientii le apreciaza in raport cu costurile trebuie adaugate.

c) Stilul si design-ul produsului. Un alt mod de a adauga valoare pentru client este prin stilul si design-ul produsului. Unele societati au reputatii pentru stilul si design-ul lor remarcabil, cum ar fi Black & Decker la aparatura fara fir si unelte, Steelcase la mobilierul si sistemele de birou, Bose la echipamentul audio si Ciba Corning la aparatura medicala. Design-ul poate fi una dintre armele competitive cele mai puternice in arsenalul de marketing al societatii.

Design-ul este un concept mai amplu decat stilul. Stilul descrie pur si simplu aparenta unui produs. Stilurile pot lua ochii sau pot plictisi. Un stil senzational poate capta atentia si produce estetica, dar nu face neaparat ca produsul sa aiba performante mai bune. Spre deosebire de stil, design-ul trece dincolo de aparenta - el merge pana la miezul produsului. Un bun design contribuie la utilitatea produsului ca si la aspect.

Un stil si un design bun pot atrage atentia, pot imbunatati performanta produsului, reduce costurile productiei si pot de produsului un avantaj competitiv puternic pe piata tinta.

Stabilirea marcii

Poate ca cea mai importanta abilitate a marketerilor profesionisti este aceea de a crea, a mentine, a proiecta si a imbunatati marcile produselor si serviciilor lor. O marca este un nume, un termen, un semn, un simbol sau un design sau o combinatie a acestora, care identifica producatorul sau vanzatorul unui produs sau serviciu. Consumatorii vad o marca ca o parte importanta dintr-un produs, si stabilirea marcii poate adauga valoare unui produs. De exemplu, majoritatea consumatorilor vor percepe o sticla de parfum White Linen ca un produs de inalta calitate si scump. Dar acelasi parfum intr-o sticla nemarcata ar putea fi considerat de calitate inferioara, chiar daca mirosul este acelasi.

Stabilirea marcii a devenit atat de puternica incat azi apropare nici un produs nu mai apare fara marca. Sarea este ambalata in containere cu marca, elementele de baza sunt ambalate cu eticheta distribuitorului si piesele automobilului - bujiile, pneurile, filtrele - poarta denumirea marcilor care difera de cea a producatorilor de autovehicule. Chiar si fructele, legumele si carnea de pasare au marci - portocalele Sunkist, ananasul Dole, bananele Chiquita etc.

Stabilirea marcii ajuta in multe feluri cumparatorii. Denumirea marcii ajuta consumatorii sa identifice produsele care le-ar putea folosi. Marcile spun, de asemenea, cumparatorului ceva despre calitatea produsului. Cumparatorii care cumpara mereu aceeasi marca stiu ca vor obtine aceleasi caracteristici, beneficii si calitate de fiecare data cand cumpara. Stabilirea marcii aduce si vanzatorului mai multe avantaje. Denumirea marcii devine baza pe care se poate construi intreaga poveste despre calitatile speciale ale produsului. Denumirea marcii vanzatorului si marca inregistrata asigura protectie legala pentru caracteristici unice ale produsului care altminteri ar putea fi copiate de concurenta. Stabilirea marcii il ajuta pe vanzator sa segmenteze piata.

Echitatea marcii. Marcile variaza in functie de puterea si valoarea pe care o au pe piata. O marca puternica are o inalta echitate a marcii. Marcile au o echitate mai mare in masura in care au o loialitate a marcii mai mare, constientizarea denumirii, calitatea perceputa, asociatii de marca puternice si alte atribute ca brevetele de inventii, marcile inregistrate si relatiile intre canale.

O marca cu o echitate a marcii puternica este un bun de valoare. Masurarea echitatii reale a numelui marcii este dificila. Totusi, conform unei estimari, echitatea marcii Coca-Cola este 69 miliarde $, Microsoft este de 65 miliarde $ si IBM 53 miliarde $. Alte marci calificate printre cele mai valoroase din lume includ General Electric, Nokia, Intel, Disney, Ford, McDonald's si AT&T. "Echitatea marcii s-a dovedit in ultimii ani ca un bun strategic", constata un consultant privind marcile. "Directorii din multe domenii industriale vad acum marcile ca o sursa de control si un mod de a construi relatii mai puternice cu clientii".

Desi in mod normal consideram echitatea marcii ca ceva care se acumuleaza la produse, si societatile de servicii o iau in considerare. Pe masura ce concurenta pe Wall Street se intensifica, societatile de servicii financiare cheltuiesc milioane pe numele lor de marci pentru a atrage investitori. Asa cum Coke doreste sa luati o sticla atunci cand va e sete, Merrill Lynch si Charles Schwab vrea sa-i suni cand ai nevoie de know-how financiar. De aici, reclama de construire a marcii facuta de societatile de servicii financiare a luat avant in ultimii ani.

O echitate mare a marcii asigura unei societati multe avantaje competitive. O marca puternica se bucura de un nivel inalt de constientizare si loialitate fata de marca a consumatorului. Dat fiind ca consumatorii se asteapta ca magazinele sa prezinte marca, compania are mai multa putere de influenta pentru a negocia cu revanzatorii. Dat fiind ca numele marcii are mare credibilitate, compania poate lansa mai usor o linie de produse si extinderi de marca, ca atunci cand Coca-Cola si-a exercitat influenta prin marca bine-cunoscuta pentru a introduce Diet Coke sau cand Procter & Gamble a introdus detergentul de spalat vase Ivory. De fapt, o marca puternica ofera societatii o oarecare protectie impotriva cruntei concurente a preturilor.

Unii analisti vad marcile ca pe calitatea majora de a rezista a unei societati, supravietuind produselor si facilitatilor specifice societatii. Totusi, fiecare marca puternica reprezinta un set de clienti loiali. Asadar, calitatea fundamentala care sta la baza echitatii marcii este echitatea clientului. Aceasta sugereaza ca accentul in planificarea de marketing trebuie sa se puna pe extinderea valorii pe durata vietii clientului loial, managementul marcii servind ca un instrument de marketing major.

Stabilirea marcii impune marketerului decizii provocatoare. Iata care sunt deciziile-cheie de stabilire a marcii.

Selectarea numelui marcii. Un nume bun poate adauga mult la succesul unui produs. Totusi, gasirea celui mai bun nume de marca este o sarcina dificila. Aceasta incepe printr-o analiza atenta a produsului si a beneficiilor sale, piata tinta si strategiile de marketing propuse.

Calitatile dorite pentru un nume de marca includ urmatoarele: (1) Trebuie sa sugereze ceva in legatura cu beneficiile si calitatile produsului. exemple: DieHard, Easy-Off si sprayul contra insectelor OFF! (2) trebuie sa fie usor de pronuntat, de recunoscut si de memorat. Numele scurte sunt utile. Exemple: Tide, Aim, Puffs. Dar cele mai lungi sunt uneori mai eficiente. Exemple: aspiratorul de covoare "Imi place covorul meu", margarina "Nu pot sa cred ca nu e unt", Better Business Bureau (Biroul afacerilor mai bune). (3) Numele marcii trebuie sa fie distinct. Exemple: Taurus, Kodak, Exxon, Oracle. (4) Trebuie sa fie extensibil: Amazon.com a inceput ca vanzator de carti online dar a ales un nume care ar permite extinderea in alte categorii. (5) Numele trebuie sa fie tradus cu usurinta in alte limbi. Inainte de a cheltui 100 milioane $ pentru a-si schimba numele in Exxon, Standard Oil din New Jersey a testat mai multe nume in 54 de limbi din peste 150 de piete straine. A constatat ca numele Enco se referea la un motor calat in japoneza. (6) Trebuie sa poata fi inregistrat si sa aiba protectie legala. O denumire a marcii nu poate fi inregistrata daca prejudiciaza denumirile existente.

Odata aleasa, denumirea marcii trebuie sa fie protejata. Multe firme incearca sa construiasca o denumire a marcii care se va identifica pana la urma cu categoria produsului. Denumirile marcilor cum ar fi Kleenex, Levi's, Jell-O, Scotch Tape, Zip-loc si Fiberglas au reusit astfel. Totusi, chiar succesul lor poate ameninta drepturile societatii asupra denumirii. Multe denumiri ale marcii protejate initial, cum ar fi celofan, aspirina, nailon, kerosen, linoleu, yo-yo, trambulina, scara rulanta, termos si grau tocat - sunt acum nume generice pe care le poate folosi orice vanzator.

Sponsorul marcii. Un producator are patru optiuni de sponsorizare. Produsul poate fi lansat ca marca a producatorului (sau marca nationala), ca de exemplu Kellog si IBM care isi vand productia sub denumirile marcii propriului producator. Sau producatorul poate vinde revanzatorilor care ii dau o marca privata (denumita si marca de magazin sau marca distribuitorului). Desi majoritatea producatorilor creeaza propriile denumiri ale marcii, altii comercializeaza marcile autorizate. In sfarsit, doua societati isi pot uni fortele si un produs poate purta o denumira de marca comuna.

MARCILE PRODUCATORILOR CONTRA MARCILE PRIVATE. Marcile producatorilor au dominat mult timp scena comertului cu amanuntul. Recent, totusi, un numar crescand de detailisti si angrosisti si-a creat propriile marci private (sau marci de magazin). Marcile private pot fi greu de stabilit si costisitor de depozitat si de promovat. Totusi, au si marje de profit mai mari pentru revanzator si dau revanzatorilor produse exclusive care nu pot fi cumparate de la concurenta, avand ca rezultat o circulatie de magazin si loialitate mai mare.

In asa-numita batalie a marcilor intre marcile producatorilor si marcile private, detailistii au multe avantaje. Ei controleaza ce produse depoziteaza, unde se duc pe raft si care vor aparea in circuitul local. Detailistii pun un pret pe marcile de magazin mai mic decat marcile de producator comparabile, apeland astfel la comerciantii care tin cont de buget, in special in vremuri economice grele. Si majoritatea comerciantilor cred ca marcile de magazin sunt adesea facute de unul dintre producatorii importanti.

ACORDAREA DE LICENTE. Majoritatea producatorilor se ocupa ani de zile si cheltuiesc milioane ca sa-si creeze propriile denumiri de marci. Totusi, unele societati autorizeaza nume sau simboluri create anterior de alti producatori, nume de celebritati bine-cunoscute, personaje din filme si carti populare - contra unei taxe, oricare dintre acestea poate furniza o denumire de marca instantanee si dovedita. Vanzatorii de imbracaminte si accesorii platesc sume mari pentru a-si decora produsele - de la bluze la cravate si de la lenjerie la bagaje - cu numele sau initialele unor bine-cunoscuti inovatori de moda cum ar fi Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Gucci sau Armani. Vanzatorii produselor pentru copii ataseaza o lista aproape nesfarsita de nume de personaje la imbracaminte, jucarii, articole de scoala, lenjerie, papusi, cutii pentru gustare, cereale si alte articole. Numele autorizate de personaje pornesc de la clasici cum ar fi Sesame Street, Disney, Peanuts, Winnie the Pooh, Muppets, Scooby Doo si Dr. Seus la personajele mai recente Teletubbies, Pokeman, Powerpuff Girls, Rugrats, Blue's Clues si Harry Potter. Aproape jumatate din toate vanzarile cu amanuntul de jucarii provin din produse bazate pe spectacole de televiziune si filme cum sunt The Rugrats, Scooby Doo, Regele Leu, Batman, Star Trek, Razboiul Stelelor, Oameni in negru sau Jurassic Park.

CO-LICENTIERE. Desi companiile au co-licentiat produse timp de multi ani, recent s-a remarcat o revigorare a produselor co-licentiate. Co-licentierea are loc atunci cand doua nume de marca stabilite ale unor companii diferite sunt folosite pe acelasi produs.

Strategia marcii. O companie are patru optiuni cand vine vorba de strategia marcii . Ea poate introduce extinderi de linie (denumiri de marca existente extinse la noi forme, dimensiuni si arome dintr-o categorie de produse existenta), extinderi ale marcii (denumirile marcilor existente s-au extins la noi categorii de produse), multimarci (noi denumiri de marci introduse in aceeasi categorie de produse) sau marci noi (noi denumiri de marci in noi categorii de produse).

a) EXTINDERI DE LINII. Extinderile de linii au loc atunci cand o societate introduce articole suplimentare intr-o categorie de produse data sub aceeasi denumire a marcii, cum ar fi arome, forme, culori, ingrediente sau dimensiuni de ambalaje noi. Astfel, Danone introduce mai multe extinderi de linii, inclusiv sapte noi arome de iaurt, un iaurt fara grasimi si un iaurt mare, economic. Marea majoritate a intregii activitati legate de produsele noi consta in extinderi de linii.

O companie poate introduce extinderi de linii ca un mod convenabil, cu risc redus de a introduce produse noi pentru a indeplini dorintele consumatorului de varietate, pentru a utiliza excesul de capacitate sau pur si simplu de a comanda mai mult spatiu in raft la revanzatori. Totusi, extinderile liniilor implica si unele riscuri. O denumire de marca supraextinsa ar putea sa-si piarda sensul specific sau marcile foarte extinse pot provoca confuzia sau frustrarea consumatorului. De exemplu, un consumator care cumpara cereale la supermarketul local se va confrunta cu peste 150 de marci - pana la 30 de marci diferite, arome si dimensiuni de fulgi de ovaz. Un alt risc este ca vanzarile unei extinderi pot prejudicia alte articole din linie. O extindere de linie functioneaza mai bine cand subtilizeaza vanzarile unor alte marci rivale, nu atunci cand "canibalizeaza" alte articole ale companiei.

b) EXTINDERI ALE MARCII. O extindere a marcii implica folosirea unei denumiri de succes pentru a lansa noi produse sau produse modificate intr-o noua categorie. Mattel si-a extins marca incredibil de populara si durabila Barbie Doll in noi categorii, de la mobilier Barbie, cosmetice Barbie si electronice Barbie la carti Barbie, articole sportive Barbie si chiar o formatie Barbie - Beyond Pink. Honda foloseste numele companiei pentru anumite produse cum ar fi automobile, motociclete, tunuri de zapada, masini de tuns iarba, motoare de nava si snowmobiluri. Aceasta permite Honda sa-si faca reclama ca poate aranja "sase Honda intr-un garaj pentru doua masini". Ochelarii marca Swiss Army, Disney Cruise Lines, sunt toate extinderi ale marcii.

O extindere a marcii da unui produs nou o recunoastere imediata si acceptare mai rapida. Aceasta rezolva, de asemenea, costurile de reclama ridicate necesare de obicei pentru a construi o denumire noua a marcii. In acelasi timp, o strategie de extindere a marcii implica si oarecare risc. Extinderile marcilor cum ar fi dresuri Bic, hrana pentru animale Heinz, se sting devreme. Extinderea poate arunca confuzie asupra marcii principale. Daca o extindere a marcii esueaza, aceasta poate dauna asupra atitudinilor consumatorului fata de alte produse care poarta acelasi nume al marcii. De asemenea, o denumire a marcii poate sa nu se potriveasca cu un anumit produs nou, chiar daca este bine facut si satisfacator. O denumire a marcii poate pierde pozitia speciala in mintea consumatorului din cauza utilizarii excesive. Companiile care sunt tentate sa transfere o denumire a marcii trebuie sa analizeze cat de bine pot asocierile marcii sa se potriveasca unui produs nou.

c) MULTIMARCI. Companiile introduc adesea marci suplimentare in aceeasi categorie. Astfel, P&G comercializeaza multe marci diferite in fiecare din categoriile sale de produse. Multibranding ofera un mod de a stabili diferite caracteristici si apeleaza la motive de cumparare diferite. Acesta permite, de asemenea, unei companii sa dobandeasca mai mult spatiu pentru revanzare. Or compania poate dori sa-si protejeze marca cea mai importanta stabilind marcile de flanc sau concurente. Seiko foloseste diverse denumiri de marci pentru ceasurile sale scumpe (Seiko Lasalle) si pentru ceasurile cu preturi mai mici (Pulsar) pentru a proteja flancurile marcii principale Seiko. In sfarsit, companiile pot dezvolta denumiri separate de marci pentru diferite regiuni sau tari, pentru a se adapta diferitelor culturi sau limbi. Proctor & Gamble domina piata de detergenti de rufe din SUA cu Tide, care sub toate formele sale atrage peste 40 la suta din cota de piata. In afara Americii de Nord, totusi, P&G domina categoria de detergenti cu marca Ariel, in prezent este numarul unu din Europa la produse ambalate dupa Coca-Cola. In SUA, P&G indreapta Ariel catre pietele hispanice.

Un defect major al multibranding este acela ca fiecare marca poate obtine numai o mica cota de piata si nici una poate sa nu fie profitabila. Compania poate sfarsi prin a-si raspandi resursele peste mai multe marci in loc de a construi mai putine marci la un nivel foarte profitabil. Aceste companii trebuie sa reduca numarul de marci pe care le vand intr-o categorie data si sa stabileasca proceduri de analiza mai atenta pentru noile marci.

d) MARCI NOI. O companie poate crea o denumire noua a marcii cand intra intr-o noua categorie de produs pentru care nici una dintre denumirile marcilor curente nu este adecvata. De exemplu, marca japoneza Matsushita foloseste denumiri separate pentru diferitele sale familii de produse: Technics, Panasonic, National si Quasar. O companie poate considera ca puterea denumirii existente a marcii slabeste si este nevoie de o denumire noua. Compania poate obtine noi marci in noi categorii prin achizitii.

Ca si in cazul multibranding, a oferi prea multe marci noi poate duce la subtierea resurselor unei companii. Si in unele industrii, cum ar fi bunuri de consum ambalate, consumatorii si detailistii incep sa se intrebe daca nu sunt deja prea multe marci cu prea putine diferente intre ele. Astfel, Procter & Gamble si alti marketeri de produse de consum urmeaza acum strategiile megabrand - indepartarea marcilor mai slabe si concentrarea fondurilor de marketing numai asupra marcilor care pot obtine in categoriile lor pozitii numarul unu sau doi din punct de vedere al cotei de piata.

Ambalarea

Ambalarea implica proiectarea si producerea containerului sau ambalajului pentru un produs. Ambalajul poate include containerul initial al produsului (tubul pentru pasta de dinti Colgate Total); un al doilea ambalaj care este aruncat cand produsul urmeaza sa fie folosit (cutia de carton care contine tubul Colgate) si ambalajul de expediere necesar pentru depozitare, identificare si expedierea produsului (o cutie de carton ondulat care contine sase duzini de tuburi de Colgate). Etichetarea, informatiile tiparite care apar pe sau cu ambalajul face parte, de asemenea, din ambalare.

In mod traditional, functia primara a ambalajului a fost sa contina si sa protejeze produsul. Recent, numerosi factori au facut ca ambalajul sa devina un instrument de marketing important. Concurenta crescanda si dezordinea de pe rafturile din magazinele cu vanzare cu amanuntul duc la nevoia ca ambalajele sa realizeze acum multe sarcini de vanzare - de la atragerea atentiei, la descrierea produsului, la efectuarea vanzarii. Companiile realizeaza puterea ambalajului marfii de a crea recunoasterea imediata a companiei sau marcii de catre consumator. De exemplu, pe o piata obisnuita, care stocheaza 15.000 -17.000 articole, cumparatorul tipic trece pe langa 300 de articole pe minut si 53 la suta din toate achizitiile se face din impuls. In acest mediu concurential, ambalajul poate fi ultima sansa a vanzatorului de a influenta cumparatorii. El devine o "reclama de cinci secunde". Ambalajul poate sa consolideze si pozitia produsului. Sticla contur familiara a Coca-Cola spune ceva despre volumul produsului din interior. "Este o definitie frumoasa a felului cum un ambalaj poate influenta modul cum un consumator percepe un produs. Oamenii savureaza diferit Coke dintr-o sticla contur decat dintr-un ambalaj generic". Un ambalaj inovator poate de unei companii un avantaj asupra concurentei.

Crearea unui ambalaj bun pentru un produs nou necesita luarea mai multor decizii. Mai intai, compania trebuie sa stabileasca conceptul de ambalaj, care spune ce trebuie sa fie sau sa faca ambalajul pentru produs. Daca trebuie sa ofere insa special protectie produsului, sa introduca o noua metoda de dispensare, sa sugereze anumite calitati ale produsului sau sa faca altceva? Deciziile trebuie luate pe elementele specifice ale ambalajului, cum ar fi dimensiunea, forma, materialele, culoarea, textul si marca. Aceste elemente trebuie sa conlucreze pentru a sprijini pozitia produsului si strategia de marketing. Ambalajul trebuie sa corespunda cu reclama produsului, cu stabilirea pretului si distributia.

Etichetare

Etichetele pot varia de la simple etichete atasate la produse pana la desene grafice complexe care fac parte din ambalaj. Ele realizeaza mai multe functii. In primul rand, eticheta, identifica produsul sau marca, cum ar fi numele Sunkist stampilat pe portocale. Eticheta poate, de asemenea, sa descrie mai multe lucruri despre produs - cine l-a facut, unde a fost facut, cand a fost facut, continutul sau, cum va fi folosit si cum sa il folosim fara riscuri. In sfarsit, eticheta poate promova produsul printr-o grafica atractiva.

Servicii de sustinere a produsului

Serviciile pentru client sunt un alt element de strategie a produsului. Oferta unei companii pentru piata include, de obicei, unele servicii, care pot fi o parte minora sau majora din oferta totala. Mai tarziu in acest capitol, vom discuta despre servicii ca produse in sine. Tot mai multe companii folosesc servicii de sustinere a produsului ca un instrument major in obtinerea avantajului fata de concurenta.

O companie trebuie sa proiecteze produsul si serviciile de sustinere pentru a satisface in mod profitabil nevoile clientilor tinta. Primul pas este de a face periodic sondaje printre clienti pentru a aprecia valoarea serviciilor curente si a obtine idei pentru servicii noi. De exemplu, Cadillac organizeaza cu regularitate interviuri de grup cu proprietarii si urmareste cu atentie reclamatiile. Din aceasta monitorizare atenta, Cadillac a aflat ca cumparatorii sunt foarte suparati de reparatii care nu sunt executate corect prima data.

O data ce compania a evaluat valoarea diverselor servicii de sustinere catre consumatori, trebuie sa evalueze apoi si costurile furnizarii acestor servicii. Apoi, poate crea un pachet de servicii care vor incanta clientii si vor obtine profit pentru companie. Pe baza interviurilor sale cu consumatorii, Cadillac a infiintat un sistem care leaga direct fiecare dealer cu un grup de 10 ingineri care pot ajuta la functionarea mecanismelor prin reparatii dificile. Astfel de masuri au ajutat Cadillac sa sara, intr-un an, de la patrusprezece la saptesprezece in topul independent al serviciilor.

Multe companii folosesc acum Internetul si alte tehnologii moderne pentru a pune la dispozitie servicii de sustinere care nu au fost posibile inainte. Folosind Web-ul, liniile telefonice deschise 24 ore din 24, kioscurile auto-service si alte tehnologii digitale, aceste companii dau acum posibilitatea clientilor de a-si crea propriile experiente legate de servicii si suport.

Decizii legate de produs si responsabilitate sociala

Deciziile legate de produs au atras atentia publicului. Marketerii trebuie sa aiba in vedere un numar de aspecte si reglementari ale strategiei publice care implica achizitionarea sau renuntarea la produse, protectia patentelor, calitatea si siguranta produsului si garantiile produsului.

In ce priveste adaugarea de produse noi, guvernul poate impiedica companiile sa adauge produse prin achizitii daca efectul ameninta sa slabeasca concurenta. Companiile care renunta la produse trebuie sa fie constiente ca au obligatii legale, scrise sau implicite, fata de furnizorii lor, dealerii si clientii care au investit bani in produsul care nu se mai fabrica. Companiile trebuie, de asemenea, sa respecte legile privind patentele cand creeaza produse noi. O companie nu poate face ca produsele sale sa fie asemanatoare in mod ilegal cu produsele existente ale altei companii. Producatorii trebuie sa respecte noi legi specifice privind calitatea si siguranta produsului.

Deciziile privind linia de produse

Am trecut in revista deciziile privind strategia produsului cum ar fi stabilirea marcii, ambalarea, etichetarea si serviciile de sustinere pentru produsele si serviciile individuale. Dar strategia produsului necesita de asemenea, construirea unei linii de produse. O linie de produse este un grup de produse care sunt strans legate pentru ca functioneaza asemanator, sunt vandute acelorasi grupuri de clienti, sunt comercializate prin aceleasi tipuri de puncte de desfacere sau cad in cadrul unor categorii de pret date. De exemplu, Nike produce mai multe linii de pantofi de sport, Nokia produce mai multe linii de produse de telecomunicatii si Charles Schwab produce mai multe linii de servicii financiare. Pentru dezvoltarea strategiilor liniilor de produse, marketerii se confrunta cu un numar de decizii dificile.

Decizia majora privind linia de produse implica lungimea liniei de produse - numarul de articole din linia de produse. Linia este prea scurta daca managerul poate spori profiturile adaugand articole; linia este prea lunga daca managerul poate spori profiturile renuntand la unele articole. Lungimea liniei de produse este influentata de obiectivele si resursele companiei.

Liniile de produse tind sa se lungeasca in timp. Forta de vanzare si distribuitorii pot exercita presiune asupra managerului de produse pentru o linie mai completa pentru a-si satisface clientii. Or, managerii pot dori sa adauge articole la linia de produse pentru a genera cresterea vanzarilor si profiturilor. Totusi, daca managerul adauga articole, mai multe costuri cresc: costurile pentru proiectare si asistenta tehnica, costurile legate de stocuri, costurile de schimbare a productiei, costurile de transport si costurile promotionale pentru a introduce articole noi. Pana la urma, directorii pun capat acestei linii stufoase de produse. Articolele care nu sunt necesare sau profitabile vor fi indepartate din linia de produse intr-un efort major de a spori rentabilitatea. Acest model de crestere necontrolata a liniei de produse urmat de ajustari severe este tipic si se poate repeta de multe ori.

Compania trebuie sa-si gestioneze cu grija liniile de produse. Ea poate sa creasca sistematic lungimea liniei sale de produse pe doua cai: prelungind linia si umpland golurile liniei. Prelungirea liniei de produse are loc atunci cand o companie isi prelungeste linia de produse dincolo de gama curenta. Compania poate prelungi linia in jos, in sus sau in ambele directii.

Multe companii isi localizeaza liniile initial la capatul superior al pietei si mai tarziu prelungeste liniile in jos. O companie poate prelungi in jos pentru a umple un loc gol al pietei care altminteri ar atrage un nou concurent sau pentru a raspunde atacului unui concurent la capatul superior. Sau poate adauga produse la capatul inferior pentru ca constata ca la segmentele inferioare are loc o crestere mai rapida. Mercedes-Benz si-a prelungit in jos linia de produse din toate aceste motive. Confruntandu-se cu o piata de automobile de lux cu crestere lenta si cu atacurile producatorilor japonezi de autovehicule la capatul superior, Daimler Chrysler a introdus succesiv modelul sau Mercedes C-Class la mai putin de 30.000 $ fara a prejudicia capacitatea de a vinde alt model Mercedes pentru 100.000 $ sau peste. Si Rolex a lansat ceasul Rolex Tudor vanzand cu amanuntul pentru aprox. 1000 $ in comparatie cu un Rolex Submariner cu un pret obisnuit de 8050 $.

Companiile de la capatul inferior al pietei pot dori sa-si prelungeasca liniile de produse in sus. Uneori, companiile prelungesc in sus linia de produse pentru a adauga prestigiu produselor lor curente. Ele pot atrage printr-o rata mare a cresterii sau marje mari la capatul superior sau pot pur si simplu sa doreasca sa se pozitioneze ca producatori de linii complete. Fiecare dintre companiile auto japoneze importante au introdus un automobil scump: Toyota a lansat Lexus, Nissan a lansat Infinity si Honda a lansat Acura. Ele au folosit nume complet noi decat propriile lor nume. Alte companii au inclus propriile lor nume deplasandu-se catre limita superioara. General Electric a introdus aparatura de uz casnic GE Profile pentru cateva gospodarii selecte cu un castig de peste 100.000 $ pe an si locuind in case de peste 400.000 $.

Companiile de la nivelul de mijloc al pietei pot decide sa prelungeasca liniile de produse in ambele directii. O alternativa la prelungirea liniei de produse este umplerea golurilor liniei de produse - adaugarea mai multor articole in cadrul gamei prezente a liniei de produse. Sunt mai multe motive pentru umplerea liniei de produse: obtinerea de profituri suplimentare, satisfacerea dealerilor, folosirea capacitatii suplimentare. Sony si-a umplut linia de Walkman adaugand modelul Walkman cu baterii solare si rezistent la apa, un model foarte usor care se adauga liniei pentru a veni in intampinarea pasionatilor, MiniDisc Walkman, CD Walkman si Memory Stick Walkman, care da utilizatorilor posibilitatea de a descarca linii sonore direct de pe net. Totusi, umplerea liniei de produse este exagerata atunci cand are ca rezultat canibalizarea si confuzia clientului. Compania trebuie sa se asigure ca noile articole sunt vizibil diferite de cele existente.

Decizii privind mixul de produse

O organizatie cu mai multe linii de produse are un mix de produse. Un mix de produse (sau sortiment de produse) consta din toate liniile de produse si articolele pe care le ofera un vanzator particular spre vanzare. Mixul de produse al Avon consta din patru linii majore de produse: produse de infrumusetare, bijuterii si accesorii si produse "de inspiratie" (cadouri, carti, muzica si accente domestice). Fiecare linie de produs consta din mai multe sublinii. De exemplu, linia de produse de infrumusetare contine machiaj, ingrijirea pielii, produse pentru baie, arome si produse de protectie in aer liber. Fiecare linie si sublinie are mai multe articole individuale. In total, mixul de produse Avon include 1.300 articole.

Un mix de produse al companiei are patru dimensiuni importante: largire, lungime, profunzime si omogenitatea. Largire mixului de produse se refera la numarul de linii de produse al companiei. Procter & Gamble comercializeaza un mix de produse amplu constand din multe linii de produse, inclusiv pentru ingrijirea copiilor mici, de infrumusetare, de ingrijire a materialelor si a casei, de ingrijire a femeilor, produse alimentare si bauturi, servetele si prosoape.

Lungimea mixul de produse se refera la numarul total al articolelor companiei in cadrul liniilor lor de produse. P&G sustine mai multe marci in cadrul fiecarei linii. De exemplu, vinde opt detergenti de rufe, cinci sapunuri pentru maini, cinci sampoane si patru detergenti de spalat vase.

Adancimea liniei de produse se refera la numarul de versiuni oferit de fiecare produs al liniei. Astfel, pasta de dinti Crest de la P&G are opt versiuni, de la Crest Multicare, Crest Cavity Protection si Crest Tartar Protection la Crest Sensitivity Protection, Crest Dual Action Whitening si Crest Baking Soda & Peroxide Whitening.

In sfarsit, omogenitatea mixului de produse se refera la cat de asemanatoare intre ele sunt liniile de produse din punct de vedere al utilizarii finale, cerintele productiei, canalele de distributie sau in alte moduri. Liniile de produse P&G sunt omogene in masura in care sunt produse de consum care traverseaza aceleasi canale de distributie. Liniile sunt mai putin omogene in masura in care realizeaza diferite functii pentru cumparatori.

Aceste dimensiuni ale mixului de produse sunt argumentele principale pentru definirea strategiei produselor companiei. Compania poate sa-si sporeasca afacerile in patru moduri. Poate adauga noi linii de produse, largind mixul sau de produse. Astfel, noile sale linii construiesc reputatia companiei in alte linii ale sale. Compania poate sa-si lungeasca liniile de produse existente pentru a deveni o companie cu linii complete. Sau poate adauga mai multe versiuni din fiecare produs si astfel isi poate adanci mixul de produse. In sfarsit, compania poate urmari o consistenta mai mare a liniei de produse - mai mult sau mai putin - in cazul in care doreste sa aiba o puternica reputatie intr-un singur domeniu sau in mai multe domenii.

Marketingul serviciilor

Una dintre tendintele majore in lume in ultimii ani a fost cresterea dramatica a serviciilor. Ca rezultat al afluentei crescande, mai mult timp liber, si complexitatea crescanda a produselor care necesita servicii, SUA a devenit prima economie a serviciilor din lume. Serviciile reprezinta acum 74% din produsul intern brut si aproape 60% din cheltuielile personale de consum. In timp ce locurile de munca in domeniul serviciilor reprezentau 55% din toate locurile de munca din SUA in 1970, pana in 1996 acestea reprezentau 80% din locurile totale de munca. Serviciile cresc mai mult in economia mondiala, reprezentand un sfert din valoarea intregului comert international. De fapt, o varietate a industriei serviciilor - de la operatiuni bancare, asigurari si comunicatii, la transporturi, turism si divertisment - reprezinta acum peste 60% din economia din tarile dezvoltate din lume.

Industria serviciilor variaza mult. Guvernele ofera servicii prin instantele de judecata, servicii de ocupare a fortei de munca, spitale, agentii de imprumut, servicii militare, politie si pompieri, servicii postale, agentii de reglementare si scoli. Organizatiile private non-profit ofera servicii prin muzee, institutii de caritate, biserici, colegii, fundatii si spitale. Un numar mare de organizatii comerciale ofera servicii - linii aeriene, banci, hoteluri, companii de asigurare, firme de consultanta, cabinete medicale si juridice, companii de divertisment, agentii imobiliare, agentii de publicitate si cercetare, detailistii.

Natura si caracteristicile unui serviciu

O companie trebuie sa ia in considerare patru caracteristici speciale atunci cand proiecteaza programele de marketing: intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea si perisabilitatea.

1. Intangibilitatea serviciilor inseamna ca serviciile nu pot fi vazute, gustate, simtite, auzite sau mirosite inainte de a fi cumparate. De exemplu, oamenii care sufera interventii chirurgicale cosmetice nu pot vedea rezultatul inainte de cumparare. Pasagerii liniei aeriene nu au nimic altceva decat un bilet si promisiunea ca ei si bagajele lor vor ajunge in siguranta la destinatie, de preferinta in acelasi timp. Pentru a reduce incertitudinea, cumparatorii cauta "semnale" ale calitatii serviciului. Ei trag concluzii despre calitate de la locul, oamenii, pretul, echipamentul si comunicatiile pe care le pot vedea. Asadar, sarcina prestatorului de servicii este de a face ca serviciul sa fie tangibil in mai multe feluri. In timp ce marketerii produsului incearca sa adauge oferte intangibile la cele tangibile, marketerii de servicii incearca sa adauge oferte tangibile la cele intangibile.

Bunurile fizice sunt produse, apoi depozitate, mai tarziu vandute si apoi consumate. In contrast, serviciile sunt mai intai vandute, apoi produse si consumate in acelasi timp.

2. Inseparabilitatea serviciilor inseamna ca serviciile nu pot fi separate de furnizorii lor, fie ca acestia sunt oameni sau masini. Daca un angajat in domeniul serviciilor presteaza un serviciu, atunci angajatul este o parte din serviciul respectiv. Dat fiind ca clientul este si el prezent cand este produs serviciul, interactiunea furnizor - client este o trasatura speciala a marketingului serviciilor. Atat furnizorul cat si clientul afecteaza rezultatul serviciilor.

3. Variabilitatea serviciilor inseamna ca calitatea serviciilor depinde de cine le furnizeaza si cand, unde si cum sunt furnizate. De exemplu, unele hoteluri - sa zicem, Marriott - au reputatia de a furniza servicii mai bune decat altele. Totusi, in cadrul unui hotel Marriott, un angajat de la receptie poate fi vesel si eficient, in timp ce altul care sta putin mai departe poate fi dezagreabil si sa se miste incet. Chiar si calitatea unui singur serviciu al angajatului Marriott variaza conform cu energia sa si cu starea de spirit la momentul contactului cu fiecare client.

4. Perisabilitatea serviciilor inseamna ca serviciile nu pot fi depozitate pentru a fi vandute sau folosite ulterior. Unii doctori percep bani de la pacientii lor pentru programarile de la care lipsesc pentru ca valoarea serviciului a existat numai in acel punct si a disparut cand pacientul nu s-a prezentat, perisabilitatea serviciilor nu este o problema daca cererea este constanta. Totusi, cand cererea fluctueaza, firmele de servicii au adesea probleme dificile. De exemplu, din cauza cererii la orele de varf, societatile de transport in comun trebuie sa detina mult mai mult echipament decat ar vrea daca cererea ar fi egala de-a lungul zilei. Astfel, firmele de servicii proiecteaza strategii pentru a produce o armonizare mai buna dintre cerere si oferta. Hotelurile si statiunile de odihna percep preturi scazute in afara de sezon pentru a atrage mai multi oaspeti. Si restaurantele angajeaza personal cu jumatate de norma pentru a servi in perioadele de varf.

Strategiile de marketing pentru firmele de servicii

Ca si societatile de productie, firmele bune de servicii folosesc marketingul pentru a ocupa o pozitie de forta pe pietele tinta alese. Southwest Airlines se autopozitioneaza ca o linie aeriana fara fasoane care percepe costuri de calatorie scazute. Lantul hotelier Ritz-Carlton pretinde ca ofera o experienta profitabila care "trezeste simturile, induce o stare de bine si indeplineste chiar si dorintele si nevoile neexprimate ale clientilor nostri". Acestea si alte firme de servicii isi stabilesc pozitiile prin activitati de mix de marketing traditional.

Totusi, pentru ca serviciile difera de produsele tangibile, ele necesita adesea abordari de marketing suplimentare. In domeniul produselor, produsele sunt standardizate si pot sta pe rafturi asteptandu-si clientii. Dar in domeniul serviciilor, clientul si angajatul de la ghiseu interactioneaza pentru a crea serviciul. Astfel, furnizorii de servicii trebuie sa interactioneze eficient cu clientii pentru a crea valoare superioara in timpul contactului cu serviciile. Interactiunea eficienta, la randul sau, depinde de calitatile angajatilor din prima linie si de productia serviciilor si procesele de sustinere care ii sprijina pe acesti angajati.

Lantul servicii - profit. Companiile de servicii de succes isi concentreaza atentia atat asupra clientilor cat si asupra angajatilor lor. Ele inteleg lantul servicii - profit, care leaga profiturile firmei de servicii de angajat si satisfactia clientului. Acest lant consta din cinci legaturi:

a)          Calitatea interna a serviciului: Selectarea si pregatirea superioara a anga-jatilor, un mediu de lucru de calitate si sprijin puternic pentru cei care trateaza cu clientii.

b)          Angajati satisfacuti si productivi: Angajati mai satisfacuti, mai loiali si mai constiinciosi.

c)          Valoare mai mare a serviciului: Crearea unei valori mai eficiente pentru client si livrarea serviciului.

d)          Clienti satisfacuti si loiali: Clientii satisfacuti care raman loiali, repeta cumparaturile si povestesc si altor clienti.

e)          Profituri si crestere serioasa a serviciilor: Performanta superioara a firmei de servicii.

Marketingul serviciilor cere mai mult decat marketing traditional care foloseste cele 4 P-uri. El cere marketing intern si marketing interactiv. Marketing intern inseamna ca firma de servicii instruieste si motiveaza angajatii de contact cu clientii si toate persoanele care sprijina serviciile sa lucreze ca o echipa pentru a asigura satisfactia clientului. Pentru ca firma sa livreze servicii de mare calitate, marketerii trebuie sa faca astfel incat fiecare persoana din organizatie sa practice orientarea clientului. De fapt, marketingul intern trebuie sa preceada marketingul extern. Marketing interactiv inseamna ca calitatea serviciilor depinde in mare parte de calitatea interactiunii cumparator-vanzator in timpul contactului cu serviciile. In marketingul produselor, calitatea depinde adesea putin de cum este obtinut produsul. Dar in marketingul serviciilor, calitatea serviciilor depinde atat de furnizorul serviciilor, cat si de calitatea furnizarii. Marketerii serviciilor nu pot presupune ca vor satisface clientul numai prin furnizarea de servicii tehnice bune. Ei trebuie sa stapaneasca abilitatile marketingului interactiv.

Azi, pe masura ce concurenta si costurile cresc, si productivitatea si calitatea scad, este nevoie de mai multa sofisticare a marketingului serviciilor. Companiile de servicii se confrunta cu trei sarcini majore de marketing: ei vor sa-si sporeasca diferentierea concurentiala, calitatea serviciilor si productivitatea.

 a) Gestionarea diferentierii serviciilor. In zilele noastre de concurenta intensa a preturilor, marketerii serviciilor se plang adesea de dificultatea diferentierii serviciilor de cele ale concurentei. In masura in care clientii vad serviciile diversilor furnizori ca asemanatoare, le pasa mai putin de servicii decat de pret.

Solutia la concurenta preturilor este dezvoltarea unei oferte, livrari si imagini diferentiate. Oferta poate include trasaturi inovatoare care disting oferta unei companii de ofertele concurentei. Unele hoteluri ofera inchiriere auto, servicii bancare si centre de afaceri in holurile lor. Multe linii aeriene au introdus inovatii, cum ar fi filme in avion, scaune comode, serviciu de telefonie aer-sol, si programe de premiere a calatorilor frecventi pentru a-si diferentia ofertele. British Airways ofera calatorilor internationali paturi si "semi-cabine" private, dusuri fierbinti si mic dejunuri la comanda.

Companiile de servicii isi pot diferentia livrarea serviciilor prin persoane de contact cu clientii mai capabile si demne de incredere, dezvoltand un mediu fizic superior in care este livrat serviciul sau proiectand un proces de livrare superior. De exemplu, multe banci ofera clientilor lor operatiuni bancare pe Internet ca un mod mai bun de a accesa serviciile bancare decat daca trebuie sa mergi cu masina, sa parchezi si sa astepti la coada.

Gestionarea calitatii serviciilor. Unul dintre modurile majore prin care o firma se poate diferentia este livrand calitate superioara fata de concurentii sai. Ca si producatorii inaintea lor, majoritatea industriilor de servicii s-au alaturat acum miscarii calitatii totale. Si ca si marketerii produselor, furnizorii de servicii trebuie sa identifice asteptarile clientilor tinta in privinta calitatii serviciilor. Din pacate, calitatea serviciilor este mai greu de definit si de judecat decat calitatea produselor. De exemplu, este mai greu sa obtii aprobarea asupra calitatii unei tunsori decat calitatea unui uscator de par. Cota de retinere a clientilor este poate cea mai buna masura a calitatii - abilitatea unei firme de servicii de a-si tine clientii depinde de cat de consecvent le livreaza valoare.

Companiile de servicii vor sa se asigure ca clientii vor primi consecvent servicii de calitate superioare la fiecare contact cu serviciile. Totusi, spre deosebire de producatorii produselor care isi pot adapta masinile si eforturile pana cand totul este perfect, calitatea serviciilor va varia in functie de interactiunile dintre angajati si clienti. Probleme vor aparea in mod inevitabil. Cu cat se straduiesc mai mult, chiar si cele mai bune companii vor avea livrari intarziate uneori, friptura arsa sau angajati imbufnati. Totusi, desi o companie nu poate preveni intotdeauna problemele legate de servicii, ea poate invata cum sa-si revina dupa aceste probleme. Si o buna recuperare poate transforma clientii suparati in clienti fideli. De fapt, o buna recuperare poate castiga mai multa dorinta de achizitie si loialitate a clientilor decat daca lucrurile au mers bine de prima data. De aceea, companiile trebuie sa ia masuri nu numai pentru a furniza servicii bune de fiecare data ci si pentru a se recupera dupa greseli, atunci cand acestea au loc.

Primul pas este imputernicirea angajatilor din prima linie - sa le dea autoritate, responsabilitate si stimulentele de care au nevoie pentru a recunoaste, a se preocupa si a veghea asupra nevoilor clientului. La Marriott, de exemplu, angajatilor bine instruiti li se da autoritatea de a face orice este nevoie, pe loc, pentru ca oaspetii sa fie fericiti. De asemenea, se asteapta de la ei sa ajute conducerea sa depisteze problemele oaspetilor si sa informeze managerii cu privire la moduri de a imbunatati serviciile hoteliere in general si confortul oaspetilor.

Studii despre companiile de servicii bine conduse arata ca ele impartasesc un numar de virtuti comune privind calitatea serviciilor. Companiile de servicii importante sunt obsedate de clienti si stabilesc standarde inalte ale calitatii serviciilor. Ele nu stabilesc numai servicii bune, ci au ca scop servicii 100 la suta impecabile. Un standard de performanta de 98% poate suna bine dar, folosind acest standard, 64.000 pachete FedEx s-ar pierde in fiecare zi, 10 cuvinte ar fi ortografiate gresit pe fiecare pagina tiparita, 400.000 retete ar fi completate gresit zilnic si apa potabila ar fi nesigura 8 zile pe an.

Firmele de servicii importante isi supravegheaza indeaproape performanta serviciilor, atat a lor cat si a concurentei. De asemenea, isi comunica angajatilor preocuparile privind calitatea serviciilor si primesc feedbackul performantei. La FedEx, masurarile legate de calitate sunt peste tot. Cand angajatii intra pe usa dimineata, ei vad procentajele saptamanii anterioare. Apoi, postul TV intern al companiei le da o analiza detaliata a ceea ce s-a intamplat ieri si orice posibile probleme din ziua anterioara.

c) Gestionarea productivitatii serviciilor. Dat fiind ca costurile cresc rapid, firmele de servicii se afla sub presiunea de asi mari productivitatea serviciilor. Ele pot face asta in mai multe feluri. Furnizorii de servicii isi pot instrui angajatii actuali mai bine si pot angaja persoane noi care vor lucra mai mult si mai bine. Or furnizorii de servicii pot mari cantitatea serviciilor renuntand la o parte din calitate. Furnizorul poate "industrializa serviciul" adaugand echipament si standardizand productia, ca in linia de asamblare McDonald's pentru comertul fast-food cu amanuntul. In sfarsit, furnizorul de servicii poate exploata puterea tehnologiei. Desi deseori luam in considerare puterea tehnologiei de a economisi timp si costurile companiilor producatoare, are si un mare potential - adesea nefolosit - de a face mai productivi lucratorii din domeniul serviciilor.

Tot asa, un site Web bine conceput poate permite clientilor sa obtina informatii de achizitie sa-si reduca optiunile de achizitie, sau sa faca o achizitie direct, economisind timp de furnizare a serviciului. De exemplu, cumparatorii de computere personale pot vizita siteul Dell Web (www.Dell.com), sa treaca in revista caracteristicile diverselor modele Dell, sa verifice preturile si sa-si organizeze intrebarile din timp. Chiar daca aleg sa sune un reprezentant de vanzari Dell decat sa cumpere prin site-ul Web, sunt mai bine informati si este nevoie de mai putin service personal.

Totusi, companiile trebuie sa evite sa impinga la limita productivitatea pentru ca astfel reduc calitatea. Incercarile de a industrializa un serviciu sau de a reduce costurile pot face ca o companie de servicii sa fie mai eficienta pe termen scurt dar pot reduce abilitatea pe termen lung de a inova, a mentine calitatea serviciilor sau de a raspunde nevoilor si dorintelor consumatorului. In unele cazuri, furnizorii de servicii accepta o productivitate redusa pentru a crea o mai mare diferentiere a serviciilor sau calitati.

Produsul international si marketingul serviciilor

Produsul international si marketerii serviciilor se confrunta cu provocari speciale. Mai intai, trebuie sa stabileasca ce produse si ce servicii sa introduca si in care tari. Apoi, trebuie sa decida cat sa standardizeze sau sa adapteze produsele si serviciile pentru pietele din toata lumea. Pe de o parte, companiile ar dori sa-si standardizeze ofertele. Standardizarea ajuta o companie sa-si dezvolte o imagine consistenta pe plan international. De asemenea, reduce costurile de productie si elimina dublarea eforturilor cercetarii si dezvoltarii, reclama si proiectarea produsului. Pe de o parte, consumatorii din toata lumea au culturi, atitudini si comportamente ale cumparatorului diferite. Si pietele variaza din punct de vedere al conditiilor economice, a concurentei, a cerintelor legale si mediilor fizice. Companiile trebuie de obicei sa raspunda la aceste diferente adaptand ofertele lor de produse. Ceva la fel de simplu ca un punct de desfacere a produselor electrice poate crea mari probleme legate de produse.

Cei care au calatorit prin Europa cunosc frustrarea legata de prizele electrice, tensiunile diferite si alte inconveniente ale turismului international. Philips, producatorul de aparatura electrica, trebuie sa produca 12 feluri de fier de calcat pentru a servi numai piata sa europeana. Problema este ca Europa nu are un standard (electric) universal. Capetele fierului de calcat nu se potrivesc la unele prize din unele tari. Unele au trei dinti, altele doi; acestia sunt drepti sau in unghi, rotunzi sau dreptunghiulari, grosi, subtiri si uneori invelite. Sunt prize circulare, patrate, pentagonale si hexagonale. Unele sunt perforate si unele sunt crestate. O priza frantuzeasca are o nisa ca o gaura a cheii.

Ambalajul prezinta, de asemenea, noi provocari pentru marketerii internationali. Problemele de ambalare pot fi delicate. De exemplu, denumirile, etichetele si culorile se poate sa nu se traduca usor de la o tara la alta. O firma care foloseste flori galbene in logo-ul sau poate sa se potriveasca bine in SUA, dar e un adevarat dezastru in Mexic, unde floarea galbena simbolizeaza moarte sau lipsa de respect. Ambalajul poate sa fie adaptat la caracteristicile fizice ale consumatorilor din diverse parti ale lumii. De exemplu, bauturile racoritoare se vand in cutii mai mici in Japonia pentru a se potrivi mainii mai mici a japonezilor. Astfel, desi standardizarea produselor si ambalajelor poate produce beneficii, companiile trebuie de obicei sa-si adapteze ofertele nevoilor unice ale pietelor internationale specifice.

Marketerii serviciilor se confrunta si cu provocari speciale pe plan global. Unele industrii ale serviciilor au un istoric vechi al operatiunilor internationale. De exemplu, industria operatiunilor bancare comerciale a fost prima care s-a dezvoltat pe plan international. Bancile au fost nevoite sa furnizeze servicii pe plan global pentru a indeplini nevoile schimbului valutar si creditarii pentru clientii din tara natala care doresc sa vanda in strainatate. Recent, multe banci au devenit operatiuni cu adevarat globale. Deutsche Bank a Germaniei are sucursale in 41 de tari. Astfel, pentru clientii sai din toata lumea care doresc sa se dezvolte pe plan global, Deutsche Bank poate ridica bani nu numai din Frankfurt ci si din Zurich, Paris si Tokio.

Industria turismului s-a indreptat si ea catre operatiunile internationale. Companiile hoteliere si liniile aeriene americane s-au dezvoltat rapid in Europa si Asia in timpul expansiunii economice dupa cel de al II-lea Razboi Mondial. Companiile de carti de credit au urmat curand - la prezenta internationala timpurie a Amercian Express au venit acum din urma Visa si MasterCard. Calatorii in interes de serviciu si turistii agreeaza facilitatea si se asteapta ca cartile lor de credit sa fie onorate oriunde se duc.

Industriile de servicii profesionale si de afaceri cum ar fi contabilitate, consultanta de management si reclama s-au globalizat recent. Cresterea internationala a acestor firme a urmat globalizarii companiilor producatoare pe care le servesc. De exemplu, pe masura ce companiile client au inceput sa foloseasca strategiile globale de marketing si reclama, agentiile de publicitate si alte firme de servicii de marketing au raspuns globalizandu-si propriile operatiuni. McCann-Erikson Worldwide, cea mai mare agentie de publicitate din SUA, opereaza in peste 130 de tari, servind clienti internationali ca Coca-Cola, Johnson & Johnson si Unilever pe piete variind de la SUA si Canada la Corea si Kazahstan.

Detailistii se numara printre cele mai recente activitati de servicii care s-a lansat pe plan global. Dat fiind ca pietele interne devin saturate cu magazine, detailistii americani ca Wal-Mart, Kmart, Toys "R" Us, Office Depot, Saks Firfth Avenue si Disney se extind pe piete care se dezvolta rapid din strainatate. De exemplu, in fiecare an incepand din 1995, Wal-Mart a patruns intr-o tara noua; vanzarile pe plan international ale raioanelor sale au crescut cu 40% anul trecut, ridicandu-se rapid la 32 miliarde $. Si detailistii straini fac miscari similare. Detailistul japonez Yaohan opereaza acum ca cel mai mare centru comercial din Asia, Turnul de 21 de etaje Nextage Shanghai Tower din China si Carrefour din Franta este detailistul numarul unu din Brazilia si Argentina. Cumparatorii asiatici cumpara acum produse americane din magazine Makro proprietate olandeza, cel mai mare grup de magazine din Asia de Sud-Est cu vanzari in regiune de peste 2 miliarde $.

Companiile de servicii care doresc sa opereze in alte tari nu sunt intotdeauna intampinate cu bratele deschise. In timp ce producatorii se confrunta de obicei cu tarife, cote sau restrictii monetare clare cand incearca sa-si vanda produsele intr-o alta tara, furnizorii de servicii par sa se confrunte cu bariere mai delicate. In unele cazuri, normele si regulamentele care afecteaza firmele internationale de servicii reflecta traditiile tarii gazda. In altele, par sa protejeze industriile de servicii neexperimentate din propria tara de concurenta pe plan global cu resurse mai mari. Iar in alte cazuri, totusi, restrictiile par sa nu aiba alt scop decat cel de a ingreuna intrarea firmelor straine de servicii.

O lege turceasca, de exemplu, interzice firmele internationale de contabilitate sa aduca capital in tara pentru a deschide birouri si le cere sa foloseasca denumiri ale partenerilor locali in marketing decat denumirile proprii de firma cunoscute pe plan international. Pentru a audita registrele unei filiale a unei companii multinationale din Buenos Aires, un contabil trebuie sa aiba un echivalent al unei diplome de liceu in geografia si istoria argentiniana. In New Delhi, India, companiile internationale de asigurari nu au voie sa vanda politele de asigurare a proprietatii si contra accidentelor comunitatii de afaceri care se dezvolta rapid din tara sau asigurarea de viata enormei clase de mijloc.

In ciuda acestor dificultati, tendinta catre crestere a companiilor globale de servicii vor continua, in special in domeniul serviciilor bancare, linii aeriene, telecomunicatii si profesionale. Azi firmele de servicii nu-si mai urmaresc pur si simplu clientii producatori. In schimb, obtin suprematia in extindere internationala.