Marketingul in activitatea de piata a intreprinderii

MARKETINGUL IN ACTIVITATEA DE PIATA A INTREPRINDERII

Mediul de marketing al intreprinderii

Intreprinderea moderna isi desfasoara activitatea intr-un mediu complex, aflat intr-o permanenta schimbare. Pentru a-si realiza obiectivele, ea este nevoita sa urmareasca aceste schimbari si sa se adapteze; prin urmare, cunoasterea mediului si a evolutiei sale reprezinta punctul de plecare al oricarui demers de marketing.

Mediul de marketing al intreprinderii este alcatuit dintr-un ansamblu de variabile endogene si exogene, variabile care in interconditionarea lor creeaza cadrul in care intreprinderea isi desfasoara activitatea. Variabilele endogene (resursele materiale, financiare si umane) alcatuiesc mediul intern al intreprinderii. Analiza acestui mediu (intern) va permite intreprinderii sa isi cunoasca punctele forte dar si pe cele slabe. Este utila o astfel de analiza deoarece permite intreprinderii sa isi cunoasca propriile forte si sa isi evalueze sinergia.

Variabilele exogene sunt cele care alcatuiesc mediul extern al intreprinderii iar studierea permanenta a acestor variabile va permite identificarea oportunitatilor sau a amenintarilor care pot aparea la un moment dat. Sistemul de relatii care se creeaza intr-o intreprindere si mediul ei marcheaza intreaga activitate de marketing a acesteia. Privite static (la un moment dat), componentele mediului se gasesc in anumite raporturi, alcatuiesc o anumita structura care reflecta natura societatii si stadiul ei de dezvoltare atins pana in momentul respectiv. Raporturile dintre componente par sa sugereze echilibrul la care s-a ajuns in momentul respectiv. In realitate, componentele mediului se afla intr-o miscare permanenta iar echilibrul nu este decat o tendinta. Intreprinderile se confrunta in prezent cu un mediu foarte dinamic, ale carui componente nu evolueaza la fel (in acelasi ritm). Dupa modul in care se modifica aceste componente, dupa natura raporturilor dintre ele 737i81h si a raporturilor declansate, mediul extern poate cunoaste mai multe forme:

mediul stabil: specific perioadelor calme, cand evolutia fenomenelor este lenta si usor previzibila. Un asemenea mediu ridica putine probleme de adaptare;

mediul instabil: este caracterizat prin frecvente modificari in majoritatea componentelor sale;

mediul turbulent: este un mediu ostil care ridica probleme majore de adaptare intreprinderilor (uneori, chiar si probleme de supravietuire); schimbarile comportamentelor si a raporturilor dintre ele 737i81h sunt bruste, in forme si directii imprevizibile conducand uneori la schimbari substantiale in fizionomia mediului socio-economic.

Componentele mediului de marketing.

Mediul intern se refera la conditiile tehnice, economice, organizatorice in care intreprinderea isi desfasoara activitatea. Capacitatea firmei de a raspunde la provocarile pietei, depinde in primul rand de gradul sau de dotare cu resurse. Aceste resurse nu trebuie avute in vedere ca o suma algebrica, ci, ca un ansamblu in cadrul caruia componentele se conditioneaza reciproc, potentandu-se sau anihilandu-se (reciproc), dupa caz. Echilibrul ansamblului implica anumite raporturi cantitativ structurale intre parti. Evaluarea corecta a potentialului intreprinderii este destul de dificila de realizat. La o analiza statica corespondenta dintre diferitele categorii de resurse poate aparea perfecta. In procesul desfasurarii activitatii ea poate deveni adesea vulnerabila, date fiind dificultatile sincronizarii perfecte a evolutiei resurselor. La aceasta se adauga si caracterul specific al antrenarilor in realizarea diferitelor obiective, in adaptarea firmei la situatiile noi care apar. Cand raporturile dintre resurse sunt adecvate iar disponibilitatea lor este maxima, asamblarea lor in procesul activitatii intreprinderii poate produce un efect sinergetic ridicat. Sinergia poate fi potentata si de experienta intreprinderii, de vechimea si de prestigiul ei.

Mediul extern (al intreprinderii) include un ansamblu de factori cu o structura complexa eterogena. Raportarea eficienta la mediul extern necesita cercetarea atenta a componentelor sale, a interactiunii dintre acestea, precum si a impacturilor asupra pietei si, evident, asupra activitatii intreprinderii. Cu unii dintre agentii comerciali, intreprinderea intra in relatii directe, impuse de necesitatea realizarii obiectivului sau de activitate, influentele fiind (de regula reciproce). Cu alti agenti economici ai mediului economic (exterior) relatiile sunt mai indepartate, mai slabe, influenta fiind de cele mai multe ori, indirecta . Agentii cuprinsi in prima categorie alcatuiesc micromediul intreprinderii, in timp ce agentii inclusi in cea de-a doua categorie alcatuiesc macromediul.

Micromediul intreprinderii - este alcatuit din acele componente ale mediului extern, cu care intreprinderea intra in relatii directe, relatii necesare realizarii obiectului sau de activitate.

Componentele micromediului sunt:

- furnizorii de marfuri (mijloace materiale);

- prestatorii de servicii (transporturi, publicitate, etc.);

- furnizorii de forta de munca;

- clientii;

- concurentii;

- organismele publice (sindicatele, O.P.C.).

Macromediul intreprinderii - include ansamblul factorilor pe care ( de regula) intreprinderea nu ii poate influenta, dar nici acestia neputand influenta activitatea intreprinderii.

Componentele macromediului sunt:

mediul demografic - purtatorii cererii potentiale dar si a fortei de munca.

mediul economic - include ansamblul elementelor care compun viata economica a spatiului in care isi desfasoara intreprinderea activitatea. Prezinta importanta: nivelul de dezvoltare pe ansamblu de ramuri; situatia financiar-valutara; structura ramurilor economice, etc.

mediul tehnologic - exprima cum se obtin produsele si/sau serviciile de care se deserveste societatea la un moment dat.

mediul institutional-legislativ - ansamblul reglementarilor de natura juridica, prin care este vizata direct sau indirect activitatea de piata a intreprinderii.

mediul politic - reflecta structurile societatii, clasele sociale si rolul lor in societate; fortele politice si raportul dintre ele; gradul de implicare a statului in economie; gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal si international.

mediul cultural - ansamblul elementelor care alcatuiesc sistemul de valori (obiceiurile, traditiile, credintele si normele care guverneaza statutul oamenilor in societate).

mediul natural - se refera la conditiile naturale (relief, clima) care determina modul de localizare si distributie in spatiu a activitatilor umane.

Ca agent economic, avand un anumit profil de activitate, intreprinderea functioneaza in conditiile pe care i le furnizeaza mediul extern. O analiza atenta a acestui mediu permite identificarea tendintelor de evolutie, determinarea posibilitatilor si/sau primejdiilor. Astfel, activitatile intreprinderii vor depinde - pe de o parte - de masura cunoasterii mecanismului de functionare a mediului, iar - pe de alta parte - de capacitatea si de priceperea de a fructifica oportunitatile si de a evita pericolele pe care le furnizeaza mediul. In cazul unei firme, raspunderea identificarii schimbarilor semnificative ale mediului, revine marketerilor. Mai mult decat oricare alti specialisti ai firmei, acestia au datoria de a urmari tendintele mediului si de a identifica ocaziile favorabile. Prin supravegherea sistematica a mediului, ei au posibilitatea de a revizui si de a adapta strategiile de marketing, astfel incat firma sa poata face fata problemelor care apar si sa valorifice totodata oportunitatile pietei.

Relatiile intreprinderii cu mediul extern.

Intre intreprindere si componentele mediului sau extern se stabilesc o serie de relatii complexe si de natura diferita; exista astfel, doua mari categorii de relatii: -relatii directe, cu componentele micromediului si relatii indirecte, cu componentele macromediului.

Relatiile directe ale intreprinderii cu micromediul sau: relatiile de piata, de concurenta, etc; relatiile de piata sunt relatiile prin intermediul carora intreprinderea isi orienteaza si finanteaza activitatea sa economica. Relatiile de concurenta se stabilesc intre intreprinderi si societati cu profil similar. Relatiile de piata, prin amploarea si complexitatea lor sunt cele mai importante; avem in vedere 3 tipuri de relatii de piata, in functie de obiectul acestora: vanzarea si cumpararea de marfuri si de servicii (relatiile de acest tip formeaza piata bunurilor si a serviciilor), imprumuturile de capital (de pe piata financiara), relatiile privind angajarea fortei de munca (de pe piata fortei de munca).

Piata, componenta esentiala a mediului extern.

Piata este sfera economica in care productia de bunuri materiale si de servicii apare sub forma ofertei de bunuri iar nevoile solvabile de consum apar sub forma de cerere de marfuri. Piata reprezinta (si) sfera manifestarii si confruntarii dintre cerere si oferta, realizata prin intermediul actelor de vanzare-cumparare. Intr-o abordare de marketing, definirea pietei presupune depasirea coordonatelor teoretice generale amintite mai sus. Intr-o astfel de coordonare se impune mai intai precizarea naturii pietei (piata libera sau piata controlata).

Intr-o abordare practica de marketing se face deosebirea intre piata efectiva si piata potentiala. Piata efectiva este data de dimensiunile atinse la un moment dat de catre o piata (tranzactiile efectuate); tot piata efectiva arata masura in care a avut loc confruntarea cererii cu oferta si masura in care aceasta confruntare s-a concretizat in acte de cumparare. Piata potentiala exprima dimensiunile posibile ale pietei, limitele cele mai largi in cadrul carora urmeaza sa aiba loc confruntarea cererii cu oferta. In abordarea practica de marketing piata trebuie privita in miscarea sa continua, in conexiunile cu factorii in mijlocul (si sub actiunea) carora se formeaza si evolueaza. Piata va dobandi astfel anumite dimensiuni cantitative si calitative masurabile, anumite trasaturi specifice care trebuie avute in vedere in luarea unor decizii strategice de marketing.

Piata intreprinderii

1) Continutul si sfera pietei intreprinderii: Intreprinderea apare in cadrul pietei prin intermediul produselor sau serviciilor sale, acestea formand oferta sa de marfuri. Singura sau impreuna cu oferta similara a altor intreprinderi, ea se va confrunta cu cererea consumatorilor. Piata intreprinderii exprima raporturile care se formeaza intre oferta proprie si cererea pentru aceasta oferta; prin urmare, gradul efectiv de (sau potential) de patrundere in consum a produselor (sau serviciilor) unei intreprinderi specializata in producerea sau comercializarea lor defineste piata intreprinderii. Pe langa notiunea de "piata a intreprinderii" exista si notiunea de "piata a produsului". Facand abstractie de intreprinderile care il aduc pe piata, produsul isi delimiteaza propria piata; definim piata produsului ca fiind gradul de patrundere a produsului in consum, de solicitare a acestuia de catre consumatori, in prezent si in perspectiva.

2) Aria pietei: Evaluarea dimensiunilor pietei la un moment dat poate constitui un punct de plecare in alegerea unei cai de extindere a pietei. Dupa locul unde se stabilesc relatiile de vanzare-cumparare, putem deosebi intre piata interna (locala, regionala si nationala) si piata externa. Pietele externe, in ansamblul lor formeaza piata internationala. Suma tuturor actelor de vanzare-cumparare efectuate atat in interiorul cat si in exteriorul granitelor nationale alcatuiesc piata mondiala (privita global).

Capacitatea pietei presupune evaluarea cantitativa a pietei cu ajutorul unor indicatori, precum: volumul cererii, volumul ofertei, volumul tranzactiilor de pe piata sau cota de piata.

3) Dinamica pietei intreprinderii: In dinamica sa, piata intreprinderii va fi marcata de trebuintele care se manifesta pe piata totala sau pe piata anumitor produse (sau servicii) cu care se afla in anumite raporturi. In vederea formularii unor obiective strategice realiste, intreprinderea trebuie sa identifice si sa evalueze tendintele si raporturile din evolutia pietei. Raporturile de piata se stabilesc intre piata produsului si piata globala. Acestea sunt raporturi "de la parte la intreg". In timp, cota parte care revine pietei produsului din piata totala se modifica datorita influentei anumitor factori.

Raporturile pietei produsului cu pietele celorlalte produse:

raporturi de asociere (intre piata unui produs si pietele altor produse) cand modificarile intr-un anumit sens ale uneia dintre piete provoaca modificari in aceeasi directie ale unei alte piete;

raporturi de concurenta atunci cand avem de-a face cu piete ale anumitor produse si care isi disputa aceiasi consumatori si vizeaza aceleasi nevoi;

raporturi de indiferenta atunci cand modificarile pietei unui produs nu afecteaza piata altui produs.

Factorii pietei produsului:

categoria de nevoi carora se adreseaza;

varsta produsului;

gradul de accesibilitate a produsului ce determina numarul de cumparatori si intensitatea consumului;

calitatea activitatii de desfacere si actiunile de marketing ale intreprinderii;

raporturile dintre resurse si nevoi - in acest caz, pietele intreprinderilor profilate pe produse ale caror resurse de materii prime sunt restranse vor inregistra tendinte de scadere.

Politica economica a statului.

4) Cai de extindere a pietei intreprinderii: Dezvoltarea activitatii de piata a intreprinderii se poate realiza pe urmatoarele cai:

calea extensiva - care presupune atragerea de cumparatori pentru produsele intreprinderii, fie din randul non-cumparatorilor relativi, fie din randul clientilor unei firme concurente;

calea intensiva - presupune cresterea cumpararilor medii efectuate de catre o unitate de consum (individ, familie, gospodarie, etc). Aceasta cale se poate realiza prin sporirea cantitatilor consumate de catre acestia sau prin scoaterea din folosinta a unor bunuri uzate din punct de vedere moral.

calea mixta - care presupune utilizarea combinata a celor doua cai descrise mai sus (cale extensiva si calea intensiva).

Cercetari de marketing

Cercetarile de marketing asigura suportul informational necesar in toate etapele procesului decizional. In esenta, cercetarea de marketing nu este altceva decat cercetarea fiecarui aspect referitor la activitatea de marketing. Cercetarile de marketing reprezinta activitatile prin intermediul carora (cu ajutorul unor metode, concepte si tehnici stiintifice de investigare) se realizeaza specificarea , masurarea, culegerea, analiza si interpretarea informatiilor de marketing (destinate conducerii unitatii economice) pentru cunoasterea mediului in care functioneaza, pentru identificarea oportunitatilor si eventualelor amenintari, pentru evaluarea alternativelor actiunilor de marketing si a efectelor acestora.

Aria cercetarilor de marketing este extrem de vasta, acestea vizand in special mediul in care intreprinderea isi desfasoara activitatea:

mediul intern al intreprinderii trebuie sa vizeze resursele de care dispune intreprinderea (resurse materiale, financiare, umane, etc.) si de capacitatea de mobilizare a acestor resurse, de adaptare a lor la obiectivele pe care intreprinderea si le propune.

Macromediul in care intreprinderea isi desfasoara activitatea: mediul economic, demografic, natural, politic, etc.;

Investigarea nevoilor de consum;

Studierea comportamentului de cumparare si de consum;

Investigatiile facute, menite sa directioneze politica de marketing;

Analize si previziuni pe termen scurt, mediu sau lung, necesare fundamentarii programelor si tuturor activitatilor de marketing, precum si evaluarea performantelor din acest domeniu.

Tipologia cercetarilor de marketing

In functie de obiectivul cercetarii putem deosebi intre:

a)     cercetari exploratorii;

b)     cercetari instrumentale;

c)      cercetari descriptive;

d)     cercetari cauzale (explicative);

e)     cercetari predictive;

Cercetarile exploratorii (a) - sunt cele care urmaresc (in principal) identificarea coordonatelor fenomenului cercetat, formularea mai precisa, precum si o mai buna intelegere a fenomenului prin definirea conceptuala si operationala a variabilelor ce caracterizeaza fenomenul cercetat si a diferitelor ipoteze care vor face obiectul unor cercetari ulterioare.

Cercetarile instrumentale (b) - vizeaza elaborarea, testarea si validarea unor instrumente si metode de cercetare (chestionare, teste psihologice, scale de cuantificare a fenomenelor, metode statistice de analiza si de previziune). Au un rol important: validarea anumitor ipoteze, definirea conceptelor, definitivarea metodologiei de cercetare.

Cercetarile descriptive (c) - se recurge la ele atunci cand exista cel putin un anumit nivel de informatii cu privire la fenomenul de marketing analizat. Spre deosebire de alte metode de cercetare care urmaresc sa descopere cauzele care se afla la originea proceselor studiate, cercetarile descriptive cauta sa descrie fenomenele de marketing printr-un ansamblu de caracteristici cu scopul de a le face mai explicite; astfel, cercetarile descriptive insista asupra a ceea ce se intampla cu fenomenul respectiv, evidentiind ceea ce este tipic in evolutia fenomenelor cercetate, modul in care variaza diferitele componente precum si asemanarile si deosebirile dintre grupurile investigate.

Cercetarile cauzale (d) - au scopul principal de a explica desfasurarea in timp si in spatiu a unui fenomen de marketing; de asemenea, cercetarile cauzale explica si variabilele de care depinde evolutia acestui fenomen.

Cercetarile predictive (e) - urmaresc realizarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau lung.

Dupa locul de desfasurare, cercetarea de marketing poate fi: pe teren (care presupune deplasarea in vederea obtinerii de informatii, prin ancheta sau prin investigare) sau la birou (care presupune investigarea unor documente sau altor surse statistice).

Dupa frecventa desfasurarii lor in timp, cercetarile de marketing pot fi: permanente (care se fac pe paneluri, adica, pe esantioane utilizate pe termen lung), periodice (care se repeta in timp; de exemplu, cu ocazia unui anumit targ sau expozitie), ocazionale (care se realizeaza o singura data, nu se repeta in timp; de exemplu, cu ocazia lansarii unui anumit produs pe piata).

Organizarea cercetarii de marketing.

Organizarea cercetarii de marketing face parte din strategia de marketing si presupune o organizare riguroasa.

a)     se analizeaza oportunitatea realizarii unei cercetari de marketing din perspectiva utilitatii acestuia in procesul decizional;

b)     evaluarea tuturor alternativelor posibile de realizare a cercetarii de marketing;

c)      se alege varianta optima.

Pasii de urmat:

Definirea problemei si a scopului cercetarii;

Definirea obiectivelor si ipotezelor cercetarii. Formularea obiectivelor principale, precizarea la nivel operational a informatiilor necesare in vederea fundamentarii alternativelor decizionale optime pentru fiecare dimensiune a problemei investigate. Fiecare obiectiv trebuie sa fie relevant pentru scopul cercetarii.

Estimarea prealabila a valorii informatiei ce va fi obtinuta prin cercetare - fapt care sta la baza fundamentarii bugetului cercetarii. Rezultatul unei cercetari de marketing si informatiile aferente sunt utile in masura in care servesc fundamentarii unor decizii. Valorificarea acestor informatii va depinde de o serie de factori, precum importanta deciziei careia ii sunt necesare informatiile, gradul de risc si de incertitudine care insoteste luarea deciziei , influenta informatiei asupra deciziei.

Alegerea surselor de informatie: se vor lua decizii cu privire la tipul informatiilor (ce urmeaza sa fie culese), sursa lor, natura si forma;

Din punctul de vedere al tipului de informatie, pot fi: surse de informatie ce servesc cercetarii relatiilor cauzale dintre variabilele considerate si sursele de informatie cu ajutorul carora se cerceteaza relatiile de asociere dintre variabile.

Din punctul de vedere al sursei de provenienta exista surse de informatie primare si secundare (date culese si prelucrate anterior in vederea realizarii altor obiective, dar care pot servi ca surse pentru realizarea unor obiective ale cercetarii aflata in derulare.

Din punctul de vedere al naturii lor, exista surse de informatie care sunt culese intr-un anumit moment (obtinute "in sectiune transversala") si surse de informatie referitoare la aceleasi variabile si care sunt culese in mod repetat in diferite momente, de la aceleasi unitati investigate sau diferite.

Din punctul de vedere al formei lor, sursele de informatie pot fi scrise sau orale, fiind rezultatul prelucrarii lor din diferite suporturi pe care sunt inregistrate sau prin comunicatie directa cu purtatorul de informatie.

Alegerea modalitatii de culegere si sistematizare a informatiei. Se procedeaza la definirea conceptuala si operationala a variabilelor cercetate, precum si clasificarea acestora in variabile dependente si independente.

Se procedeaza la stabilirea modului de masurare a variabilelor cu ajutorul unor scale metrice sau ne-metrice.

Se aleg metodele de culegere si sistematizare a informatiilor si are loc definitivarea instrumentelor de culegere a informatiilor si a programelor de desfasurare a cercetarii.

Recoltarea informatiilor trebuie sa gaseasca raspunsuri la urmatoarele intebari: 'Cine va prelua datele?, Unde?, Cand?, Cum?', dupa care se va trece la culegerea propriu-zisa a informatiilor.

Prelucrarea informatiilor presupune transformarea acestora prin analiza si prin interpretare. Analiza si interpretarea informatiilor urmaresc gasirea unui raspuns fundamentat stiintific pentru fiecare necunoscuta de la inceputul cercetarii; in acelasi timp se urmareste si redactarea raportului final si elaborarea concluziilor. In raportul final se prezinta scopul si metodologia cercetarii, apoi sunt prezentate concluziile cu privire la influenta asupra procesului decizional.

O intreprindere poate opta pentru a realiza cercetarea cu propriile forte sau sa angajeze o firma specializata. Avantajele utilizarii unei firme specializate sunt: utilizarea unui personal calificat, obiectivitatea cercetarii, flexibilitatea adaptarii la specificul fiecarei cercetari in parte. Dezavantajele sunt: costul mai ridicat, dificultati in obtinerea informatiei in timpul dorit, executantii cercetarii ar putea fi insuficient familiarizati cu principiile intreprinderii, dificultatile de a asigura o corelatie intre concluziile cercetarii si programul de marketing.

Cercetari de marketing: Metode de obtinere a informatiilor

Informatiile de marketing pot fi obtinute pe 4 cai de baza:

a) prin investigarea unor surse statistice;

b) prin cercetare directa;

c) prin experiment;

d) prin simulare.

A)     Investigarea surselor statistice: - este punctul de plecare in procesul de cercetare; este important ca datele sa fie veridice, obiective si valide; de asemenea este important sa avem in vedere consultarea unor surse statistice originale; este bine sa stim cine, unde, cand au fost culese aceste date si in ce scop. Este indicat sa avem in vedere cele mai recente statistici.

Limitele metodei: - insuficienta prospetime a datelor;

- gradul redus de detaliere si de reprezentativitate ;

- indicatorii statistici nu reflecta intotdeauna procesele si fenomenele care prezinta interes din punct de vedere al marketingului.

B)    Cercetarea directa presupune culegerea informatiilor direct de la purtatorii acestora. Exista doua tipuri de cercetare directa (dupa modul de antrenare a purtatorului de informatie): observarea si ancheta. Observarea presupune preluarea informatiei fara antrenarea purtatorului acesteia. Ancheta presupune antrenarea purtatorului de informatie in cercetare.

Observarea - este o metoda utilizata mai ales atunci cand se urmareste studierea comportamentului de cumparare si de consum; exista observarea personala (pe teren sau intr-un mediu controlat, observare ce se realizeaza cu ajutorul unei persoane) si observarea mecanica (observare ce se realizeaza cu ajutorul unor aparate cum ar fi camera de luat vederi sau audiometrul - care masoara audienta TV).

Ancheta - in cadrul careia informatiile pot fi transmise pe cale orala, prin operatori de interview (interviu) la telefon sau pe cale scrisa (direct sau prin posta). Din punctul de vedere al rigurozitatii stiintifice, metodele de cercetare directa pot fi metode empirice si metode cu fundament stiintific.

Metodele cu fundament stiintific pot fi realizate in doua moduri:

cercetare complexa (in masa), atunci cand informatiile sunt culese de la toate componentele colectivitatii generale (de exemplu, recensamantul);

cercetare (ancheta) prin sondaj (selectiva) - atunci cand informatiile sunt culese doar de la unele componente ale colectivitatii cercetate.

Cercetarile in masa - fac posibila efectuarea unor analize de o inalta precizie. Totusi o astfel de precizie nu este absolut necesara in cercetarile de marketing iar eforturile financiare extrem de mari pe care le-ar implica nu s-ar justifica; din acest motiv, in cercetarile de marketing informatiile sunt obtinute cu ajutorul anchetelor selective - care prezinta urmatoarele avantaje: - timpul (mai scurt) necesar pentru obtinerea informatiilor;

- costul mai redus;

- posibilitatea utilizarii unui personal calificat;

- posibilitatea generalizarii rezultatelor asupra intregii colectivitati cercetate;

- specificarea erorilor statistice asociate acestor generalizari.

Cercetarile prin sondaj - Etapele parcurse in organizarea unei cercetari selective:

definirea scopului general al cercetarii (clar si concis);

definirea obiectivelor cercetarii (derivate din scopul general al cercetarii) - obiective principale si obiective secundare (corespunzatoare fiecarui obiectiv principal);

formularea ipotezelor care urmeaza sa fie testate in cadrul cercetarii (fiecarui obiectiv sa ii corespunda o ipoteza);

definirea variabilelor - definite din punct de vedere conceptual si operational;

definirea colectivitatii cercetate (baza de esantionare sau multimea asupra careia se vor generaliza rezultatele obtinute in urma cercetarii).Despre colectivitatea generala trebuie sa stim: ce caracteristici poseda; unde se afla dispusa in spatiu; numarul indivizilor; gradul de dispersie din punctul de vedere al caracteristicilor studiate;

definirea unitatii de observare si de sondaj; unitatea de observare (de exemplu, cumparatorul) este unitatea despre care culegem informatiile, in timp ce unitatea de sondaj este unitatea de la care obtinem informatiile;

decizii referitoare la metodele de recoltare a informatiilor;

constituirea chestionarului;

elaborarea esantionului;

11. recoltarea informatiilor à prelucrarea à analiza si redactarea à raportul final.

Esantionarea

Atunci cand se construieste esantionul exista doua probleme de avut in vedere: dimensiunea si structura esantionului;

a)     Dimensiunea esantionului: Avand in vedere metoda de culegere a informatiilor vom constitui un esantion de dimensiuni optime in cazul unei cercetari calitative; cand realizam o cercetare cantitativa, marimea esantionului este mai importanta: esantionul trebuie constituit astfel incat sa fie reprezentativ din punct de vedere statistic: trebuie sa urmarim respectarea a doua categorii de restrictii: de ordin statistic si de ordin organizatoric.

Restrictiile statistice avute in vedere sunt:

gradul de dispersie a valorilor, caracteristicilor unitatilor individuale ale colectivitatii;

probabilitatea cu care se garanteaza rezultatele;

marimea intervalului de incredere in care sunt asteptate sa se incadreze rezultatele care indica intre ce limite se gaseste fenomenul cercetat fata de rezultatele indicate de esantion.

Tipul de selectie folosit: Cand caracteristica cercetata este exprimata sub forma unor tipuri de structuri, pentru a determina marimea esantionului se

foloseste urmatoarea relatie:

unde:

n - dimensiunea esantionului (numarul componentelor);

t - coeficientul care corespunde probabilitatii cu care sunt garantate rezultatele; ("t" se gaseste in tabelele de repartitie);

p - proportia componentelor care poseda caracteristica cercetata;

- eroarea limita acceptata (intre 1% si 3%, in plus sau in minus).

Exista insa si anumite restrictii organizatorice, cum ar fi:

fondurile banesti;

numarul (si pregatirea) operatorilor de interview;

natura bazei de sondaj;

timpul afectat cercetarii;

dispunerea in spatiu a unitatilor colectivitatii cercetate.

b)  Structura esantionului: Metodele de esantionare sunt de doua feluri: metode nealeatoare (utilizate in cercetarile calitative) si metode aleatoare (utilizate in cercetarile cantitative si care presupun stabilirea inca de la inceput a marimii esantionului in functie de restrictiile de ordin statistic si organizatoric).

à metodele aleatoare (de esantionare):

selectia se realizeaza independent de cercetator; fiecare element al colectivitatii cercetate are aceeasi probabilite de a fi inclus in esantion.

esantionarea aleatoare poate fi secventiala sau fixa; esantionarea fixa poate fi cu restrictii sau fara restrictii; esantionarea fixa fara restrictii poate fi simpla sau dupa principiul bilei revenite.

Experimentul.

In cadrul experimentului informatiile vor fi obtinute astfel incat sa se poata obtine un grad ridicat de confidenta cu un cost acceptabil. Experimentul este o metoda care ofera informatii referitoare la modul in care un fenomen de marketing este influentat de unul sau mai multi factori cauzali. In mod concret, variatia uneia sau mai multor variante explicative independente este controlata sau manipulata de catre un cercetator pentru ca, ulterior, sa se masoare efectul acesteia (acestora) asupra variabilelor dependente.

Simularea.

Sta la baza multor tipuri de jocuri de intreprindere, a unor experimente de marketing, a cercetarii comportamentului de vanzare si de consum, a fundamentarii previziunilor de marketing si a mix-ului de marketing. Tehnicile de simulare presupun construirea unor modele care sa reprezinte forme si procese de marketing si desfasurarea unor experimente pe aceste modele prin utilizarea analogiilor in locul fenomenelor reale.