Marketingul in "era internetului"

MARKETINGUL IN "ERA INTERNETULUI"

Fortele majore in era internetului

Era digitala si conectivitatea

 Multe din sistemele trecutului (de la telefon, ceasuri de mana, inregistrarile muzicale pana la controalele industriale) operau cu informatii analogice. Informatia analogica variaza continuu in functie de 434f51e stimuli fizici. Astazi, un numar crescand de sisteme si aparaturi opereaza pe baza informatiei digitale, care vine ca un sir de 0 si 1, sau in biti. Textul, datele, sunetele si imaginile pot fi convertite in siruri de biti. Un laptop opereaza cu biti in miile sale de aplicatii. Software-ul consta in continut digital pentru sistemele de operare, jocuri, stocare de informatii si alte aplicatii.

Pentru ca bitii sa treaca de la o aplicatie sau locatie la alta, este necesara conectivitatea, o retea de telecomunicatii. Multe din afacerile de astazi se desfasoara prin retele care conecteaza oameni si companii. Intranetul este o retea care conecteaza oamenii dintr-o companie unul cu celalalt si cu reteaua companiei. Extranetul leaga o companie de furnizorii si distribuitorii sai. Iar internetul, o panza vasta de retele, conecteaza consumatorii de toate tipurile, din toata lumea, unul cu celalalt si cu o baza de informatii uimitor de extinsa. Internetul reprezinta o autostrada informationala de mari dimensiuni care poate trimite bitii cu viteze incredibile de la o locatie la alta.

Explozia internetului

Odata cu creerea World Wide Web si a motoarelor de cautare internet in anii 1990, internetul a fost transformat dintr-un simplu instrument de comunicare intr-o tehnologie revolutionara. In ultimul deceniu al secolului XX, numarul de utilizatori internet a crescut la aproape 400 de milioane. La inceputul anului 2001, penetrarea internetului in SUA atinsese aproape 60%. Desi prabusirea industriei dot-com in 2000 a dus la reducerea cheltuielilor tehnologice, cercetarea ne arata ca accesul la internet in randul cetatenilor lumii va continua sa creasca. Numarul de utilizatori Web in lume este de asteptat ca se va apropia de 1 miliard in 2004.

Aceasta explozie a folosirii internetului in lumea intreaga formeaza centrul a ceea ce se numeste Noua Economie. Internatul este tehnologia revolutionara a noului mileniu, permitand conexiunea intre consumatori si companii in mod egal. Internetul a jucat un rol important in fiecare inovatie a Noii Economii din ultimul deceniu. Internetul permite consumatorilor si companiilor sa acceseze si sa impartaseasca cantitati de informatie fara precedent, cu numai cateva click-uri ale mouse-ului. Pentru a fi competitive in noua piata, companiile trebuie sa adopte tehnologia internet daca nu vor sa fie depasite.

Noile categorii de intermediari

Noile tehnologii au facut ca mii de intreprinzatori sa lanseze companii internet - asa-zisele dot-com - in speranta de a se imbogati. Succesul uimitor al unor companii timpurii, bazate exclusiv pe internet (AOL, Amazon.com, Yahoo, eBay, E*Trade si multe altele) au produs teroare in randurile unor producatori si vanzatori consacrati. De exemplu, Compaq, care vindea calculatoare numai prin centre de desfacere, a devenit ingrijorat atunci cand Dell Computer s-a dezvoltat rapid prin vanzari on-line. Centre de desfacere consacrate din toate domeniile librarii, centre de muzica, florarii, agentii de voiaj, agenti de bursa si centre de automobile, au inceput sa se indoiasca de viitorul lor atunci cand competitorii s-au extins vanzand produse si servicii prin Internet. Pe buna dreptate, ei s-au temut ca vor fi inlocuiti de acest nou tip de intermediari.

Formarea noilor tipuri de intermediari si a noilor tipuri de canale de distributie a facut firmele existente sa isi reanalizeze modul in care serveau piata. La inceput, firmele traditionale consacrate (Compaq, Barner&Noble si Merrill Lynch) s-au tarat, sperand ca firmele atacatoare bazate pe net se vor clatina sau vor disparea. Apoi ele au devenit mai intelepte si si-au deschis propriile canale de vanzari on-line, devenind firme traditionale si moderne in acelasi timp. In mod ironic, multe din aceste companii atat moderne cat si traditionale au devenit mai puternice decat competitorii bazati exclusiv pe net, care le impinsesera si pe aceasta pe net impotriva vointei lor.

De fapt, desi unele firme bazate exclusiv pe net, supravietuiesc si chiar prospera pe piata de astazi, altele, precum: eToys, Pets.com, Garden.com si Motjernature.com au decazut in ultimii ani din cauza profitabilitatii scazute si a valorii foarte mici a pachetelor de actiuni.

Adaptarea si personalizarea

Vechea economie se baza pe companiile de fabricatie, concentrate pe standardizarea productiei, a produselor si a afacerii. Acestea investeau sume mari de bani in stabilirea firmei, pentru a pune in evidenta avantajele ofertelor lor. Prin standardizare si stabilirea firmei, producatorii sperau sa creasca cererea si sa profite de economiile pe scara larga. Ei au infiintat centre de comanda si control pentru a conduce afacerea ca o masinarie.

Prin contrast, Noua Economie se centreaza pe informatie. Informatia are avantajul de a putea fi aranjata, impartita, personalizata si trimisa cu viteze incredibile prin retele. Datorita avansului rapid in internet si alte tehnologii de conectare, companiile au ajuns sa se priceapa la adunarea de date despre clientii individuali si partenerii de afaceri (furnizori, distribuitori, vanzatori). La randul lor, acestia au devenit mai flexibili in individualizarea produselor si serviciilor, a mesajelor si a mass-media. Dell Computers, de exemplu, lasa clientii sa specifice exact ce vor la calculatoarele lor si livreaza unitati proiectate individual in numai cateva zile. Pe web-site-ul sau (Reflect.com.), Procter&Gamble permite oamenilor sa isi exprime preferintele pentru, de exemplu, un sampon, raspunzand la un set de intrebari. Apoi firma realizeaza un sampon unic pentru fiecare persoana. In mod similar, Levi Strauss produse acum pantaloni de blugi adaptati, pe baza masurilor individuale ale unei persoane.

Adaptarea difera de personalizare. Adaptarea implica luarea initiativei de a adapta piata ofertelor. De exemplu, un agent de vanzari Levi-Strauss poate lua masurile unei persoane, iar compania va produce blugii adaptati la fabrica. Sau, un ospatar, la restaurant, poate lua comanda unui client pentru o salata cu mai multe broccoli, fara branza si cu sosul pe margine, iar restaurantul va adapta salata pentru client. In personalizare, compania ii lasa pe clienti sa proiecteze oferta. De exemplu, un cumparator de blugi isi poate lua propriile masuri si poate adauga elemente specifice ca, de exemplu, petice colorate. Clientii unui restaurant se duc la un bar cu salate si isi personalizeaza salata alegand exact ingredientele pe care le vor. Astfel de companii au devenit un fel de facilitatori, iar clientii au trecut de la consumatori la proiectanti.

Strategia de marketing in noua era a internetului

A face afaceri in noua era a internetului, va cere un nou model de strategie si practica de marketing. Dupa spusele unui strateg: «In lumina noilor tehnologii, in special a internetului, o corporatie trece printr-o transformare radicala care poate fi comparata cu o noua revolutie industriala. Pentru a supravietui si a inflori in acest secol, directorii vor trebui sa asimileze un nou set de reguli. Corporatia secolului XXI trebuie sa se adapteze la managementul prin web». Un altul, sugereaza ca internetul reprezinta «revolutionarea modului in care gandim despre relatiile cu furnizorii si cu clientii, cum sa creem valoare pentru ei si cum sa facem bani in acest proces; cu alte cuvinte, el reprezinta o revolutionare a marketingului».

Unii strategi prevad o zi in care toate cumpararile si vanzarile vor implica o conexiune electronica directa intre companii si clientii acestora. Noul model va schimba in mod fundamental ideea clientilor despre convenienta, viteza, pret, informatii despre produs si servicii. Noua gandire a clientilor va afecta fiecare afacere. Comparand aparitia internetului cu zilele de inceput ale aviatiei, directorul general al Amazom.com., Keff Bezos, spune: «Este era Kitty Hawk a comertului electronic». Chiar cei mai retinuti sunt de acord ca Internetul si afacerile electronice vor avea un impact puternic asupra strategiilor de afaceri viitoare.

Adevarul este ca economia de astazi cere un amestec al modului de gandire si de actiune atat din vechea, cat si din noua economie. Companiile trebuie sa pastreze multe din tehnicile care au functionat in trecut. Dar ele trebuie de asemenea sa adauge niste competente si practici majore daca vor sa creasca si sa prospere in noul mediu. Marketingul trebuie sa joace un rol cheie in definirea noilor strategii de afaceri.

Afacerile electronice, comertul electronic si marketingul electronic in era internetului

Afacerile electronice implica folosirea unei platforme electronice - intranet, extranet si internetul - pentru a conduce afacerile unei companii. Internetul si alte tehnologii de informatii si calculatoare au crescut mult abilitatea companiilor de a isi conduce afacerile mai rapid, mai bine si intr-un timp si spatiu mai extins. Nenumarate companii si-au infiintat site-uri pe web pentru a informa in legatura cu si a isi promova produsele si serviciile. Ele au creat retele de intranet pentru ca angajatii sa poata comunica intre ei si sa acceseze informatiile din calculatoarele companiei. Ele au infiintat retele de extranet cu principalii furnizori si distribuitori pentru a facilita schimburi de informatii, comenzi, tranzactii si plati. Companii cum ar fi Cisco, Microsoft si Oracle conduc afacerile aproape in intregime prin internet, iar memorandumurile, facturile, plansele, informatiile legate de vanzari si marketing - totul, de fapt - se desfasoara prin internet, nu prin hartii.

Comertul electronic este mai specific decat afacerile electronice. In vreme ce afacerile electronice includ toate schimburile de informatii electronice in cadrul sau intre companii si clienti, comertul electronic se refera la procesele de cumparare si de vanzare care se desfasoara prin mijloace electronice, in principal, prin Internet. Pietele electronice sunt spatii electronice de piata, in care vanzatorii isi ofera produsele si serviciile on-line, iar cumparatorii cauta informatii, identifica ceea ce vor si fac comenzi folosind creditul sau alte mijloace de plata electronice.

Comertul electronic include un marketing electronic si o cumparare electronica. Marketingul electronic este partea de vanzare electronica a comertului electronic. El consta in eforturile de a vorbi despre, a promova si a vinde produse si servicii prin internet. Astfel, Amazon.com, Schwab.com. si Dell.com desfasoara marketing electronic prin site-urile lor de web. Cealalta parte a marketingului electronic, este cumpararea electronica. Ea consta in faptul ca firmele cumpara bunuri, servicii si informatii de la furnizori on-line. In cumpararea de la firma la firma, promotorii si cumparatorii se intalnesc in retele vaste de comert electronic. De exemplu, GE Global Exchange Services (GXS) conduce una din retelele cele mai extinse de comert electronic de la firma la firma (www.gegxs.com). Peste 100.000 parteneri comerciali in 58 tari - incluzand giganti cum ar fi 3M, DaimlerChrysler, Target, ICPPenney, Sara Lee si Kodak - utilizeaza reteaua GXS pentru a incheia cca. 1 miliard de tranzactii in fiecare an in valoare de 1 trilion $.

Comertul electronic si Internetul aduc multe beneficii atat vanzatorilor cat si cumparatorilor. In continuare, vom trece in revista unele din aceste beneficii majore.

Beneficii pentru cumparatori

Cumpararea prin Internet aduce beneficii atat cumparatorilor, persoane fizice, cat si firmelor, in moduri variate. Ea poate fi comoda. Clientii nu trebuie sa se lupte cu traficul, sa gaseasca locuri de parcare si sa caute prin magazine si prin rafturi pentru a gasi si exprima produse. Ei pot face comparatii, «rasfoind» cataloage pe mail sau navigand prin diferite site-uri. Comerciantii directi nu inchid niciodata. Cumpararea se face cu usurinta si cu discretie. Clientii se lovesc de mai putine probleme la cumparare si nu trebuie sa se confrunte cu agentii de vanzare sau sa se expuna la a fi convinsi sau supusi unor capcane emotionale. Cumparatorii pot sa afle informatii despre produse si sa le cumpere fara a astepta si fara a pierde timpul cu agentii de vanzari.

In plus, Internetul ofera cumparatorilor acces mai usor la un produs si posibilitati mai extinse de selectie. Vanzatorii cyber pot oferi o selectie aproape nelimitata, nefiind restrictionati de bariere fizice. Pot fi comparate de exemplu oferta incredibila a unor negustori web cum ar fi Amazon.com sau eVineyard cu oferta mult mai slaba a competitorilor lor traditionali.

Dincolo de o selectie mai variata de vanzatori si produse, canalele de comert electronic dau cumparatorilor acces la multe informatii comparative, informatii despre companii, produse si competitori. Web site-uri de calitate ofera mai multe informatii utile decat cel mai bun agent de vanzari. De exemplu, Amazin.com ofera 10 liste de produse, descrieri de produse detaliate, sfaturi despre produse si recomandari bazate pe cumparaturile altor clienti.

In cele din urma, cumpararea on-line este interactiva si imediata. Cumparatorii pot adesea sa comunice cu site-ul vanzatorului pentru a crea exact configuratia de informatie, produse sau servicii pe care le doresc, apoi ei le pot comanda pe loc. In plus, Internetul da consumatorilor posibilitatea de a fi in control. «Internetul va da consumatorilor mai multa putere decat oricand», spune un analist. «Ganditi-va la urmatorul lucru: deja 16% din cumparatorii de masini cumpara on-line inainte de a se duce la un distribuitor si ei nu compara vopseaua, ei se inarmeaza cu informatii asupra pretului. Noua realitate este controlul consumatorului».

Beneficii pentru vanzatori

Comertul electronic aduce multe beneficii si vanzatorilor. In primul rand, Internetul reprezinta o unealta importanta pentru construirea relatiei cu clientii. Datorita dimensiunii sale interactive, internetul reprezinta un instrument de marketing extrem de puternic. Companiile pot interactiona on-line cu clientii pentru a afla mai mult decat nevoile si dorintele lor specifice. La randul lor, clientii on-line pot pune intrebari si oferi informatii. Pe baza acestor interactiuni aflate in desfasurare, companiile pot creste valoarea si satisfactia oferita clientilor prin imbunatatirea produselor si serviciilor. Un expert concluzioneaza: «Contrar parerii ca toti consumatorii de pe web sunt neseriosi si se vor indrepta spre prima idee noua, web-ul prezinta de fapt un spatiu inchis atat in sfera, firma - spre - consumator (B2C), cat si in sfera, firma - spre firma (B2B). Majoritatea clientilor on-line din ziua de azi au o tendinta clara de a fi loiali».

Internetul si celelalte canale electronice au si alte avantaje, cum ar fi reducerea costurilor, sporirea vitezei si a eficientei. Promotorii on-line, evita cheltuiala mentinerii unui magazin si costurile aditionale ale chiriei, asigurarii si facturilor lunare.

Folosind internetul pentru a se lega direct de furnizori, fabrici, distribuitori si clienti, firme cum ar fi: Dell Computers si General Electric, evita pierderile din sistem si transfera fondurile economisite asupra consumatorilor. Intrucat clientii trateaza direct cu vanzatorii, comertul electronic rezulta adesea in costuri mai scazute si o eficienta imbunatatita pentru functiile logistice si de comunicare, cum ar fi: procesarea comenzilor, realizarea inventarului, livrarea si promotia comerciala. In cele din urma, comunicarea electronica costa adesea mai putin decat cea prin posta. De exemplu, o firma poate produse cataloage digitale cu mult mai putini bani decat ar costa imprimarea si livrarea lor catre clienti.

Marketingul electronic ofera si o mare flexibilitate, permitand vanzatorului sa isi ajusteze din mers ofertele si programele. De exemplu, odata ce un catalog de hartie este trimis catre un consumator, persoana fizica sau firma, produsele, preturile si alte caracteristici ale catalogului sunt schimbate inainte de trimiterea urmatorului catalog. Prin comparatie, un catalog on-line poate fi modificat zilnic sau chiar in fiecare ora, adaptand grupurile de produse, preturile si promotiile pentru a se potrivi cu tendintele in schimbare ale pietei.

De asemenea, internetul reprezinta un mediu cu adevarat global, permitand vanzatorilor si cumparatorilor sa «treaca» de la o tara la alta in cateva secunde. Reteaua GXS a GE ofera cumparatorilor accesul imediat in 58 de tari, de la SUA si Marea Britanie pana in Hong Kong si Filipine. Un utilizator web din Paris sau Istanbul poate accesa on-line un catalog Lands'End la fel de repede ca un localnic din Dodgeville, Wisconsin, orasul de bastina al acestui centru de desfacere. Astfel, chiar si micii comercianti au acces rapid la pietele globale.

Domeniile comertului electronic

1. Firma - consumator (B2C - Business to Consumer)

Presa a acordat cea mai mare atentie acestui domeniu (FC) de comert electronic, vanzarea on-line de bunuri si servicii catre un consumator persoana fizica. In ciuda unor prevederi pesimiste, cumpararea on-line continua sa creasca intr-un ritm stabil. Jupiter Research estimeaza ca pana in 2006, consumatorii vor cheltui 130 miliarde $ on-line, de la 34 miliarde de $ in 2001. Cei mai multi bani se duc catre serviciile de calatorii, imbracaminte, aparatura electronica, carti, muzica, casete video, cosmetice, produse pentru casa, flori, cadouri, echipamente sport si jucarii.

Consumatorii on-line. Consumatorul on-line nu este un obsedat de calculatoare, nici un tanar profesionist; nu exista stereotipuri. Pe masura ce din ce in ce mai multi oameni descopera internetul, populatia de pe web devine din ce in ce mai diversificata. Un analist spune ca: «Internetul a fost la inceput un club elitist, rezervat persoanelor cu abilitati financiare si tehnice deosebite; acum, aproape toate grupurile socio-economice adopta agresiv internetul».

Astfel, din ce in ce mai mult, internetul ofera promotorilor acces la segmente demografice variate. De exemplu, accesul la internet de acasa creste pentru categoria muncitorilor mai mult decat pentru orice alt grup ocupational; el a crescut cu 52% numai in ultimul an. Dintre cei care au inceput sa foloseasca Internetul in ultimul an, 71% nu au studii superioare, 65% castiga mai putin de 50.000 $ pe an si numai 25% au sub 30 ani.

Acum, toata lumea se conecteaza. Doral Main, o femeie in varsta de 51 de ani, mama a doi copii, secretara la o companie modesta din Oakland - California, economiseste timp pretios cumparand felicitari si excursii pe internet. Tatal ei, in varsta de 73 de ani, cumpara de pe internet materiale pentru hobby-ul sau, sculptura in lemn. Chiar si nepoata, Katrina, cumpara cadouri de pe site-ul Disney.com. Main spune ca, intr-adevar, web-ul nu mai este doar un mod de a petrece timpul pentru impatimitii calculatoarelor.

Diversitatea crescanda a internetului continua sa deschida noi posibilitati de comert electronic pentru comercianti. De exemplu, acum web-ul ajunge la consumatorii din toate categoriile de varsta. Aproape 12 milioane de copii ai internetului si peste 18 milioane de adolescenti au atras o armata de comercianti. America on-line ofera o zona dedicata exclusiv copiilor oferind ajutor pentru teme, reviste on-line, jocuri, software si camere de chat. Reteaua Microsoft contine Curentul Zilnic Disney, care ofera jocuri pentru copii, povesti, benzi comice desenate cu persoane Disney vechi si noi, ca si o revista a presei adaptata pentru copii. Nickelodeon (www.nick.com) ofera o gama intreaga de jocuri bazate pe personajele Nickelodeon favorite.

Desi utilizatorii internet sunt inca, in medie, mai tineri decat media de varsta a populatiei, consumatorii de 50 de ani si mai in varsta formeaza aproape 20% din populatia on-line. In vreme ce grupurile de tineri folosesc internetul pentru distractie si pentru a comunica cu altii, navigatorii mai in varsta merg on-line din motive mai serioase. De exemplu, 24% din cei din aceasta categorie de varsta folosesc internetul pentru investitii, fata de numai 3% din cei intre 25-29 de ani.

Pentru a-i ajuta pe comerciantii on-line sa isi aleaga mai bine clientii, companiile de cercetare pe Internet segmenteaza populatia din ce in ce mai diversa de pe web dupa nevoi si interese. De exemplu, Harris Interactive a stabilit un segment pe care l-a numit Cyberchondriacs, format din cei cca. 11 milioane americani care navigheaza pe net in cautarea unor informatii legate de sanatate. Usor mai in varsta decat media, fie ei, fie cineva din familia lor, sufera de o problema de sanatate. Ei privesc internetul ca pe o biblioteca medicala si se conecteaza cautand cele mai noi cercetari si tratamente pentru boli specifice. Firme farmaceutice cum ar fi Pfizer si Johnson&Johnson au lansat site-uri Web pentru a-si vinde medicamentele prescrise, direct acestor Cybermaniaci, sperand ca intr-o buna zi sa-si poata intreba pana si doctorii despre anumite medicamente folosind doar numele marcii.

"Internetul este mama tuturor clientilor care-si adapteaza ofertele", observa un director de la Harris. "Un produs se poate personaliza astfel incat sa se potriveasca unui tip de 36 de ani, diabetic si cu parul rosu. Acest lucru nu s-ar putea niciodata realiza prin publicitatea traditionala" .

Cei care folosesc Internetul difera mult de ceilalti consumatori in ceea ce priveste felul in care cumpara si cum reactioneaza la publicitate. In epoca Internetului tranzactiile au devenit din ce in ce mai mult initiate de clienti si controlate de acestia. Oamenii care folosesc Internetul pun un mai mare accent pe informatie si tind sa reactioneze negativ la mesaje care au doar scopul de a vinde. In timp ce comertul traditional vizeaza un public oarecum pasiv, comertul pe Internet se adreseaza unor oameni care isi aleg in mod activ ce site web sa viziteze si ce informatii comerciale despre produse si servicii vor sa primeasca si mai ales in ce conditii. Comerciantii si repreentantii lor sunt tinuti in sah pana cand clientii ii invita sa participe la tranzactie. Chiar si atunci cand comerciantii se angreneaza in tranzactie, clientii sunt cei care decid de ce informatii au nevoie, de ce oferte sunt interesati si ce preturi sunt dispusi sa pla-easca. Astfel, sunt necesare noi abordari in aceasta noua lume a comertului pe Internet.

Site-urile web B2C (Business to consumer) - comertul pe net de la firma la client

Clientii pot gasi web site-uri care comercializeaza aproape orice. Internetul este mai util pentru produse si servicii atunci cand cumparatorul cauta facilitati cum ar fi modalitatea de comanda sau costuri mai scazute. Internetul este o resursa foarte valoroasa si atunci cand cumparatorii cauta informatii despre diferentele de pret si despre caracteristicile produselor. Cu toate acestea, clientii gasesc Internetul mai putin folositor atunci cand este vorba despre produse care inainte trebuie atinse si examinate. Totusi si aici exista unele exceptii. De exemplu, cine ar fi crezut ca vor fi clienti care vor cumpara computere costisitoare de la Dell sau de la Gateway fara ca mai intai sa le vada si sa le incerce? Oamenii intra acum pe Internet pentru a comanda o mare varietate de produse - imbracaminte de la Gap sau Lands' End, carti sau produse electronice de la Amazon.com, mobila de la Ethan Allen, instalatii de baza de la Sears, flori de la Calyx si Corrola, sau chiar ipoteci imobiliare de la Quicken Loans.

2. B2B (business to business) - tranzactiile comerciale pe net intre firme

Cu toate ca presa cunoscuta a acordat cea mai mare atentie site-urilor web B2C (Comertul pe net de la firma la client), vanzarile de bunuri pentru consumatori prin intermediul web-ului sunt micsorate de comertul electronic B2B (tranzactiile comerciale pe net intre firme).

Grupul Gartner, o companie majora de cercetare a comertului online, estimeaza ca in 2003 comertul electronic B2B (tranzactiile comerciale pe net intre firme) va ajunge la 3,6 bilioane, in comparatie cu 107 miliarde in tranzactiile B2C (Comertul pe net de la firma la client). Gartner estimeaza de asemenea ca in 2005 mai mult de 500.000 de companii vor participa la comertul electronic in calitate de cumparatori, vanzatori sau ambele. Aceste firme folosesc retelele de comert B2B (tranzactiile comerciale pe net intre firme), site-urile de licitatii, schimburile valutare, cataloagele de produse online, site-urile de barter si alte resurse online pentru a ajunge la noi clienti, pentru a-i servi pe clientii actuali mai eficient, ori pentru a obtine avantaje la cumparare sau preturi mai bune.  

Majoritatea comerciantilor majori B2B (tranzactiile comerciale pe net intre firme) ofera acum informatii asupra produsului, asupra achizitionarii clientilor, servicii de asistenta a clientului online etc.

Cea mai mare parte a comertului B2B (tranzactiile comerciale pe net intre firme) se desfasoara in retele de comert deschise - spatii uriase de comert electronic unde cumparatorii si vanzatorii se pot gasi online, pot schimba informatia si incheia tranzactii eficient. Iata cateva exemple de site-uri de retele comerciale:

PlasticsNet.com este o piata pe Internet pentru produsele industriei plastice si care lunar face legatura dintre mai bine de 90.000 de vizitatori cu peste 200 de furnizori. Pe langa faptul ca faciliteaza tranzactii online, site-ul pune la dispozitie un catalog al furnizorilor, un formular cu date materiale, o publicatie industriala, o lista de programe educationale cat si carti si seminare care au insemnatate pentru industria plastica.

Medical EquipNet functioneaza ca o piata de echipamente medicale unde companiile, birourile doctorilor si spitalele pot cumpara, vinde sau da la licitatie echipamente noi, folosite, reconditionate sau pe care le au in plus. Membrii pot plasa reclame pe categorii de marfuri, reclame cu cereri, pot sa primeasca oferte la licitatie, sa aiba acces la finantarea echipamentului medical, ori la servicii de transport, reparatii sau instalare. Pana acum site-ul a primit peste 4,5 milioane de vizite.

In ciuda popularitatii crescute a unor astfel de piete electronice, o firma de cercetare a Internetului estimeaza ca 93% din tot comertul electronic B2B (tranzactiile comerciale pe net intre firme) are loc pe site-uri particulare. Vanzatorii online isi creeaza din ce in ce mai mult propriile lor retele de comert particulare (PTNs). In timp ce retelele de comert deschis cum ar fi PlastcsNet.com faciliteaza tranzactii intre o arie larga de cumparatori si vanzatori online, retelele particulare leaga un anumit vanzator cu proprii sai parteneri de afaceri. Mai mult decat doar sa incheie tranzactii, PTNs (private trading networks)-retele de comert particulare - ofera vanzatorilor un control mai mare asupra prezentarii produselor si le permite acestora sa realizeze relatii mai stranse cu vanzatorii si cumparatorii, furnizand servicii cu valoare adaugata

3. C2C (consumer to consumer) - Tranzactiile pe net intre Clienti

Mare parte din comertul electronic si comunicatiile C2C (Tranzactiile pe net intre clienti) au loc pe web intre partile interesate de o gama larga de produse si subiecte. In unele cazuri, Inernetul furnizeaza un mijloc excelent prin intermediul caruia consumatorii pot cumpara sau schimba bunuri ori informatii direct. De exemplu, eBay, Amazon.com Auctions si alte site-uri de licitatii ofera locuri pe piete populare pentru prezentarea si vanzarea a aproape orice, de la arta si antichitati, monede si timbre, la bijuterii si computere ori aparate electrocasnice. Comunitatea de comert online eBay C2C (Tranzactii pe net intre Clienti) care are mai mult de 30 de milioane de utilizatori inregistrati, a tranzactionat mai mult de 5 miliarde $ anul trecut. Site-ul web al companiei gazduieste mai mult de 2 milioane de licitatii in fiecare luna, la mai mult de 1.000 de categorii. eBay mentine site-uri de licitatii in mai multe tari straine incluzand Japonia, Marea Britanie si Germania.

Astfel de site-uri C2C (de tranzactii pe net intre clienti) ofera oamenilor acces la un public mult mai mare decat piata locala de marfuri sau reclamele pe categorii de marfuri din ziare (care acum se pot gasi si ele online).

In alte cazuri C2C (de tranzactii pe net intre clienti) implica schimburi de informatii intre forumuri si noi grupuri de pe Internet care se adreseaza anumitor grupari de interes special. Astfel de activitati pot fi organizate pentru scopuri comerciale sau necomerciale, cum sunt de pilda forumurile si grupurile de discutii localizate pe servicii comerciale online cum ar fi AOL si CompuServ. Un forum poate lua forma unei biblioteci, ­"o chat-room" pentru schimburi de mesaje in timp util si chiar si un catalog cu reclame pe categorii de marfuri. De pilda America On Line se mandreste cu 14.000 de chat-rooms, care reprezinta o treime din timpul petrecut online de membrii sai. De asemenea site-ul furnizeaza liste cu amici care ii anunta pe membrii cand prietenii lor sunt online, permitandu-le astfel sa schimbe mesaje instantaneu.

Noile grupari reprezinta versiunea pe Internet a forumurilor. Cu toate acestea, astfel de grupuri se limiteaza la oameni care citesc si trimit mesaje pe un anumit subiect, decat sa aiba de-a face cu oameni care merg in biblioteci si tin conferinte. Utilizatorii de Internet pot sa participe la discutiile acestor grupuri fara sa se inscrie ca membrii. Exista zeci de mii de noi grupari care se ocupa de orice subiect imaginabil, de la cum sa mananci sanatos pana la cum sa ingrijesti un arbore Bonsai si de la colectionarea de masini vechi pana la ultimele intamplari din telenovele.

Comertul C2C (de tranzactii pe net intre clienti) inseamna ca vizitatorii online nu doar consuma produsul informational ci, din ce in ce mai mult, il si creeaza. Ei se alatura gruparilor de pe Internet pentru a-si impartasi informatiile, avand drept rezultat faptul ca "cele scrise pe Web" se alatura "cuvantului rostit" ca o importanta influenta in determinarea cumpararii. Stirile despre companiile si produsele bune circula repede, dar cele despre produsele si companiile proaste circula si mai repede.

Tranzactiile C2B (consumer to business) (tranzactii pe net conduse de clienti care iau initiativa in a contacta firmele).

Ultimul domeniu al comertului electronic este C2B. Gratie Internetului, consumatorilor de astazi le este mai usor sa contacteze si sa comunice cu alte firme. Multe companii ii invita acum pe eventualii clienti, cat si pe actualii clienti sa trimita sugestii si intrebari prin site-urile web ale companiei. Mai mult decat atat, in loc sa astepte companiile sa le trimita cataloage si alte informatii consumatorii isi pot cauta vanzatori pe web, pot afla ofertele lor si pot face chiar achizitii.

 Folosind retelele web, clientii pot dirija tranzactiile cu diverse firme si nu invers. De pilda, folosind Priceline.com, eventualii cumparatori negociaza pentru tichete de avion, camere de hotel, masini de inchiriat si chiar ipoteci imobiliare, lasand la latitudinea vanzatorilor sa decida daca accepta sau nu ofertele lor.

Cum se dirijeaza comertul electronic

 Companii de toate tipurile sunt acum implicate in comertul electronic. In aceasta sectiune, vom discuta mai intai despre diverse tipuri de comercianti pe net dupa cum se pot observa si in figura de mai jos Apoi, vom analiza cum reusesc companiile sa dirijeze marketingul online.

Tipuri de comercianti

 A. Canale

a) Vanzator - Canalele de distributie - Clienti

"Brick-and-mortar"

(traditional-numai in magazine)

b) Vanzator - Canale de comert       - Clienti

electronic

B. Retele

a) Vanzator - Retelele de magazine   - Clienti

"Brick-and-mortar"

b)  Retele de comert electronic

 C. Comercianti pe Net

a) Comerciantii pe net click-only (care comercializeaza numai online) versus comerciantii

b) click-and-mortar (care-si distribuie produsele atat in magazine cat si online).

Internetul a dat nastere unei noi specii de comercianti pe net - companiile click-only punct com - care opereaza numai online fara o alta prezenta a unei alte firme brick-and-mortar (traditionala - care functioneaza numai in magazine). In plus, majoritatea companiilor brick-and-mortar (traditionale) au adaugat recent si operatiuni pe piata electronica, transformandu-se in concurenti ai firmelor click-and- mortar (care-si distribuie produsele atat in magazine cat si online).

Companiile click-only (comert exclusiv online)

Companiile click-only sunt de multe forme si marimi. Ele ii includ si pe vanzatorii cu amanuntul, firmele punct com., care vand servicii si produse prin intermediul Internetului, direct la consumatorul final. Cei mai cunoscuti vanzatori pe net cu amanuntul ii includ si pe cei de la Amazon.com, CDNow si eVineyards. Gruparile click-only cuprind si mecanisme de cautare si portaluri precum Yahoo!, Excite si Go care initial au fost numai mecanisme de cautare si ulterior au adaugat servicii precum stiri, meteo, raporturi despre bursa , divertismente si multe alte atractii, in speranta ca vor deveni prima poarta de intrare pe Internet. Furnizorii de servicii pe Internet (ISP) cum ar fii AOL, CompuServe si Earthlink sunt companii click-only care asigura Internet si conexiuni e-mail in schimbul unei taxe. Site-urle de tranzactii, cum ar fii site-ul de licitatii eBay, percep comisioane pentru tranzactiile desfasurate pe site-urile lor. Diverse site-uri de continut, cum ar fii New York Times pe web (www.nytimes.com), ESPN.com. si Enciclopedia Britanica online, furnizeaza informatii financiare, de cercetare si altele. In cele din urma aceste site-uri furnizeaza hardware si software care fac posibile comunicarea si comertul pe Internet.

Publicitatea extraordinara care insoteste astfel de afaceri click- only pe web, a atins cote astronomice in timpul ("dot com gold rush) "goanei dupa aur punct com." din a doua jumatate a anilor 1990, cand investitori avizi au condus bursa dot-com la inaltimi ametitoare. Cu toate acestea, frenezia investitiilor s-a mai potolit in anul 2000 si multe firme de pe net punct-com care fusesera umflate ori surpa-estimate au trebuit sa-si recunoasca valoarea lor reala. Chiar unii dintre cei mai puternici si atractivi vanzatori cu amanuntul pe net - eToys.com, Pets.com, Furniture.com, Mothernature.com, Garden.com, Eva.com, Living.com, ValueAmerica.com, - s-au indreptat spre faliment.

Supravietuitorii cum ar fii Amazon.com si Priceline.com si-au vazut bursa de valori prabusindu-se. Dupa cum noteaza un analist "Odinioara generand mii de noi idei, reteaua net pentru consumatori incepe sa semene la miezul noptii cu un mall" .

Site-urile punct-com au esuat dintr-o multime de motive. Multi au dat buzna pe piata fara o cercetare si o planificare adecvata, adesea avand drept prim obiectiv pur si simplu lansarea unei oferte publice initiale (IPO) atat timp cat piata era inca fierbinte. Multi s-au bazat prea tare pe scaderea brusca a preturilor si pe publicitatea excesiva, in loc sa dezvolte strategii de piata solide. Abundand de bani lichizi din partea investitorilor, companiile punct-com au cheltuit exagerat pe publicitatea in masa intr-un efort de a crea un nume noilor marci si de a atrage clientii pe site-urile lor. De exemplu, in al patrulea semestru al anului 1999, un vanzator cu amanuntul pe net cheltuia in medie uluitoarea cifra de 109% din vanzari, pe marketing si publicitate. Dupa cum concluzioneaza un observator industrial, multe companii punct-com au falimentar pentru ca "aveau modele proaste de afaceri si nu pentru ca Internetului ii lipseste puterea de a incanta si a delecta clientii in moduri pana acum nestiute" .

Companiile punct-com tindeau sa dedice prea mult efort achizitiei de noi clienti in loc sa consolideze loialitatea si sa incurajeze frecventa celor vechi. In goana lor de a face profituri, multe companii punct-com au venit pe piata cu site-uri web prost gandite care erau prea complexe, greu de navigat si care nu erau demne de incredere. Cand au sosit comenzile, unele companii punct-com, au descoperit ca le lipseau acele sisteme de distributie bine puse la punct, necesare pentru a expedia produsele la timp si pentru a face fata cererilor si problemelor clientilor. In cele din urma, usurinta cu care concurenta putea intra pe site-ul web, cat si flexibilitatea cu care clientii se puteau orienta spre alte site-uri cu preturi mai bune, a fortat multe companii punct-com sa vanda la preturi periculos de mici.

Pets.com, magazinul de animale de companie online, este un bun exemplu al modului in care multe companii punct-com nu si-au inteles pozitia pe piata. De la inceput Pet.com a incercat sa-si forteze succesul online atat cu preturi atat de joase incat nu aveau concurenta cat si cu o excesiva publicitate pe piata. In timpul primului sau an de operatiuni online Pet.com a pierdut 61,8 milioane $ in schimbul unui venit saracacios de 5,8 milioane $ obtinuti din vanzari.

In acea perioada ei au platit 13,4 milioane pentru bunurile pe care le-au vandut pentru numai 5,8 mil $. Astfel, pentru fiecare dolar pe care Pet.com il platea furnizorilor cum ar fii Ralston Purina, pentru hrana de caini si United Parcel Service pentru expediere, strangea numai 43 de centi de la clienti. Pretul la bursa al acestei companii a scazut de la o cota ridicata de 14$ in februarie 1999 la 22 de centi la sfarsitul lui 2000.

In acelasi timp, multe companii click-only punct com supravietuiesc si chiar prospera pe piata actuala. Altii au momentan pierderi dar promit profituri importante in viitor. Astfel, pentru multe companii punct-com, incluzand gigantii Internetului cum ar fi Amazon.com, web-ul nu este inca o propunere banoasa. Companiile care se angreneaza in comertul electronic trebuie sa le arate investitorilor modalitatea prin care vor face in cele din urma bani. Ei trebuie sa defineasca un tipar al castigurilor si al profiturilor. Tabelul de mai jos arata ca veniturile unei companii punct-com pot apare din mai multe surse.

Surse de venit in comertul pe net

a) Venit din vanzarea de produse si servicii

Multe firme de comert pe net au castigat profituri deosebite din cotarea mai ridicata a bunurilor si serviciilor pe care le comercializeaza online

b) Venit din publicitate

Vanzarile de spatii publicitare online se pot dovedi o sursa majora de venituri. La un moment dat, Buy.com a scos atat de multe venituri din publicitate incat si-a permis sa vanda produsele fara adaos.

c) Venituri din sponsorizari

O companie punct-com poate solicita sponsori pentru unele spatii din continutul site-ului, iar apoi poate pretinde taxe pentru a-si acoperi costurile.

d) Venituri din parteneriat

O firma online isi poate apela partenerii de afaceri ca acestia sa participe la costurile crearii unui site web si sa ofere in schimb publicitate gratuita pe acest site.

e) Castiguri provenite in urma obtinerii calitatii de membru si din taxa de inscriere

Comerciantii pe net pot percepe taxe de inscriere pentru folosirea siteurilor lor. Multe ziare online (Wall Street Journal si Financial Times) percep o taxa de inscriere pentru serviciile oferite online.

f) Venituri obtinute din vanzarea informatiilor despre clienti

Site-urile web isi formeaza anumite baze de date continand profiluri ale anumitor grupuri tinta; daca primesc permisiunea ei pot vinde aceste informatii. Cu toate acestea exista coduri etice si legale care controleaza folosirea si vanzarea acestor informatii despre clienti.

g) Comisioane pe tranzactii si taxe

Unele firme punct-com pretind comisioane pe tranzactiile pe care alte companii le fac prin intermediul site-urilor lor. De exemplu, eBay le face legatura vanzatorilor cu clientii si pentru fiecare tranzactie percepe comisioane intre 1,25 si 5%.

h) Taxe pe informatii si prospectarea pietei

Companiile pot percepe taxe pentru anumite informatii speciale despre piata ori pentru stiri confidentiale. De exemplu NewsLibrary percepe un dolar sau doi pentru a da informatii despre stirile care au fost arhivate. LifeQuote le furnizeaza celor interesati sa faca o comparatie pretul de la 50 de companii de asigurari diferite, iar apoi percepe un comision de 50% din prima luata in primul an de la compania aleasa de client.

i) Venituri din faptul ca recomanda clientilor alte site-uri

Companiile pot obtine venituri trimitandu-si clientii la alte firme. Edmunds primeste o taxa de fiecare data cand un client completeaza un formular Auto-By-Tel pe site-ul sau, chiar daca tranzactia are sau nu are loc.

Companiile click-and-mortar (distribuie produsele atat in magazine cat si online)

Multe companii stabile au trecut repede pe site-urile web deschise pentru a oferi informatii despre ele si produsele lor. Cu toate acestea, majoritatea au rezistat tentatiei de a adauga comertul electronic pe site-urile lor. Ele au simtit ca aceasta ar produce un conflict pe canalul de distributie deoarece faptul de a-si vinde produse si servicii online ar concura cu magazinele si agentii lor din afara Internetului. De exemplu, Compaq Computers s-a temut ca vanzatorii sai cu amanuntul nu vor mai vinde computere Compaq daca firma s-ar apuca sa vanda acelasi gen de computere online. Merrilli-Lynch a ezitat sa introduca bursa de valori online pentru a concura cu E*Trade, Charles Schwab si altii care operau actiuni de brokeraj online, temandu-se ca nu cumva proprii sai brokeri sa se razvrateasca. Chiar si comerciantul de carti Barnes&Noble, specializat in vanzarea in magazine, a amanat sa-si deschida propriul site online care sa-l infrunte pe Amazon.com.

Aceste companii s-au confruntat cu problema de a face vanzari pe net fara sa pericliteze vanzarile din propriilor lor magazine, ale propriilor distribuitori ori agenti. Cu toate acestea, ele au inteles curand ca riscul de a pierde afacerile cu concurentii online era chiar si mai mare decat riscul de a-i supara pe partenerii din reteaua comerciala. Daca aceste companii nu ar face vanzari online, concurentii lor nu ar pierde ocazia. Astfel, multe companii brick-and-mortar (traditionale) prospera acum in calitate de companii click-and-mortar (care-si distribuie produsele atat in magazine cat si online).

Majoritatea comerciantilor click-and-mortar au gasit moduri de a rezolva conflictele aparute pe canalul de distributie.

In ciuda unor potentiale conflicte pe canalul de distributie, multe companii click-and-mortar (care-si distribuie produsele atat in magazine cat si online) au acum mai mare succes online decat concurentii lor click-only (care opereaza exclusiv online}. De fapt, intr-un studiu recent al primelor 50 de site-uri de comert cu amanuntul, ierarhizate dupa numarul de vizitatori unici, 56 % erau vanzatori cu amanuntul click-and-mortar, in timp ce 44 % erau vanzatori cu amanuntul numai prin intermediul Internetului.

Ce le avantajeaza pe companiile click-and-mortar (care-si distribuie produsele atat in magazine cat si online)? Companii stabile cum ar fi Charles Schwab, Wal-Mart, Staples, sau Gap au cunoscut si s-au bazat pe marci cunoscute si pe resurse financiare. Ele au imense baze de date, cunostinte profunde si experienta in domeniul industrial, cat si relatii bune cu clientii cheie. Combinand comertul electronic cu operatiunile stabile brick-and-mortar (traditionale}, ei le pot oferi clientilor mai multe optiuni. De exemplu, clientii isi pot alege ce si cand sa cumpere de pe net timp de 24 de ore pe zi, ori pot opta pentru cumparatul mult mai personal si mai cunoscut din magazine, ori pentru amandoua tipurile. Clientii pot cumpara marfuri online si apoi pot sa returneze cu usurinta bunurile pe care nu le doresc la un magazin din apropiere. De exemplu, cei care doresc sa faca afaceri cu Fidelity Investments, pot lua legatura cu un agent Fidelity la telefon, pot intra online pe site-ul web al companiei, sau pot sa viziteze un birou al unei sucursale locale Fidelity. Asfel, in publicitatea sa Fidelity poate lansa o puternica invitatie "de a suna, da click sau de a vizita Fidelity Investments" .

Stabilirea unei noi prezente pe piata electronica

Este clar ca toate companiile ar trebui sa treaca la comertul online. Companiile se pot angrena in comertul electronic, in oricare din formele descrise in figura de mai jos: creandu-si un site web, facandu-si publicitate online, infiintand ori luand parte la grupari web, sau folosind posta electronica on line sau Webcastingul.

- Site de comercializare    - Publicitate si sau al unei corporatii Promovare online

 - e-mail si - comunitatile web Webcasting

- Dirijarea comertului pe net

Crearea unui site web

Pentru majoritatea companiilor, primul pas in angrenarea in comertul electronic este crearea unui site web. Cu toate acestea, pe langa simpla creare a unui site web, comerciantii trebuie sa conceapa site-uri atractive si sa gaseasca modalitati de a-i face pe clienti sa viziteze aceste site-uri, sa petreaca timp pe ele, dar sa si revina des.

Tipuri de site-uri web

Site-urile web variaza mult in ceea ce priveste continutul si scopul pentru care au fost create. Cel mai intalnit tip de site este site-ul care apartine unei companii. Aceste site-uri sunt concepute mai degraba pentru a forma clientela comerciala si pentru a suplimenta alte canale de vanzare, decat pentru a vinde produsele firmei direct.

Site-urile care apartin anumitor corporatii, ofera de obicei o mare varietate de informatii si alte facilitati, intr-un efort de a raspunde la intrebarile clientilor, de a-si crea relatii mai apropiate cu clientii si de a face firma mai atractiva. De obicei, acestea furnizeaza informatii despre istoricul firmei, despre misiunea sa si despre politica firmei, cat si despre produsele si serviciile pe care aceasta le ofera. Ei pot de asemenea sa furnizeze informatii despre evenimentele la zi, personalul firmei, performantele financiare, cat si despre sansele de angajare. Majoritatea site-urilo care apartin firmelor ofera si divertismente pentru a-i atrage si capta pe vizitatori. In cele din urma, site-ul poate sa ofere clientilor ocazia de a pune intrebari ori de a face comentarii pe e-mail inainte de a parasi acest site.

Alte companii isi creeaza un site de marketing. Aceste site-uri ii angajeaza pe clienti intr-o interactiune care ii va pune intr-o pozitie mai apropiata de o achizitie directa sau de un alt final comercial. Astfel, de site-uri pot include un catalog, indicii despre cum se pot face cumparaturi si articole promotionale cum ar fii cupoane, evenimente de vanzari si concursuri. De exemplu, vizitatorii site-ului SonyStyle.com pot cauta zeci de categorii de produse Sony, pot revedea diverse caracteristici detaliate si specificatii pentru diverse liste de articole, pot citi prospecte de specialitate ale unor anumite produse si pot de asemenea sa fie la curent cu ultimele chestiuni importante in domeniu. Ei pot face o comanda online pentru produsele Sony dorite si pot plati cu o carte de credit si toate acestea cu numai cateva miscari ale mouse-ului. Companiile isi fac o publicitate agresiva la site-urile de marketing prin intermediul unor foi volante care sunt distribuite off-line sau transmit diverse tipuri de publicitate ori isi creeaza reclame care apar pe alte site-uri web.

Comerciantii B2B (tranzactiile comerciale pe net intre firme) folosesc de asemenea site-urile comerciale web. De exemplu, clientii care viziteaza site-ul firmei GE Plasticspot obtin mai bine de 1500 de pagini de informatii pentru a primi raspunsuri despre produsele companiei la orice ora si de oriunde din lume. Site-ul firmei FedEx www.fedex.com le permite clientilor sa-si programeze expedierile, sa ceara ridicarea coletelor si sa le depisteze locatia pe traseu.

Cum sa creezi site-uri web atractive. Sa creezi un site e una, dar sa-i faci pe oameni sa-l viziteze e cu totul altceva. Ideea este ca trebuie sa contina informatii suficient de captivante ca sa-i faca pe oameni sa-l acceseze, sa petreaca timp pe el si apoi sa revina. Aceasta inseamna ca firmele trebuie sa-si actualizeze in permanenta site-urile, pentru a le face sa fie la zi, captivante si cu informatii de ultima ora. Pentru a face asta e nevoie de timp si cheltuiala, iar cheltuiala este absolut necesara daca se doreste sa se razbeasca prin multimea de oferte online. In plus, multi comercianti online cheltuiesc sume enorme pe publicitatea traditionala si pe alte metode de a-si face reclama in afara Internetului si toate astea numai pentru a-i atrage pe vizitatori sa le acceseze site-urile. Iata ce afirma un analist in acest sens: "Realitatea e ca in zilele noastre nu-ti poti face un nume numai prin Internet. Trebuie sa lucrezi si offline" .

Este usor sa atragi clienti pentru anumite tipuri de produse. Consumatorii ce cumpara masini noi, computere, ori diverse servicii financiare vor fi intotdeauna deschisi la informatii si la alte strategii de marketing din partea vanzatorilor. Dar comerciantii anumitor produse care nu sunt asa de cautate pot intampina o provocare deosebita in a-i atrage pe clienti sa le viziteze site-urile. Dupa cum observa un veteran al Internetului: "Daca vrei sa-ti cumperi un cumputer si vezi o reclama de genul". "Am facut un top al primelor 12 computere care merita cumparate" vei accesa imediat acea adresa.

O provocare cheie in crearea unui site web este ca acesta trebuie sa fie foarte atractiv la prima vedere dar si destul de interesant pentru a incuraja vizite repetate. Vechile site-uri web care se axau in mare parte pe textul scris au fost inlocuite masiv in ultimii ani de site-uri care dispun de text, sunet si animatie (de exemplu www.sonystyle.com sau www.nike.com ).

Pentru a atrage noi vizitatori si pentru a incuraja reintoarcerea pe acelasi site, comerciantii pe Internet ar trebui sa acorde atentie aspectului 7C al crearii unui site web eficient:

Context:         formatul si designul site-ului

Continut:      text, ilustratii, sunet sau imagini video pe care site-ul le-ar putea contine

Comunitate: modurile in care site-ul permite comunicarea de la utilizator la utilizator

Adaptabilitatea (customization): capacitatea site-ului de a se adapta la diferiti utilizatori sau sa le permita acestora sa personalizeze chiar ei site-ul

Comunicarea: modurile in care site-ul permite comunicarea de la utilizator la utilizator, de la utilizator la site ori ambele.

Conectarea: cat de mult este legat site-ul de alte site-uri.

Comert: disponibilitatile site-ului de a inlesni tranzactiile comerciale.

In concluzie, un site ar trebui sa fie usor de folosit si sa fie atractiv. In plus, un site trebuie sa fie interesant, atractiv si competitiv. In ultima instanta, valoarea continutului site-ului ii va atrage pe vizitatori, ii va determina sa petreaca mai mult timp acolo, cat si sa revina.

Site-urile web eficiente contin informatii de substanta si utile, instrumente interactive ce ii ajuta pe clienti sa gaseasca si sa evalueze produsele de interes, cat si legaturi cu alte site-uri relationate, noi oferte promotionale, sau insusiri antrenante care captiveaza. De exemplu, pe langa achizitionarea online care este atat de eficienta, Clinique.com ofera informatii profesionale despre cosmetice, o biblioteca virtuala de sfaturi pentru frumusete, un computer care poate stabili tipul de piele al cumparatorului, sfaturi de la experti invitati, un avizier electronic de stiri, un ghid matrimonial, un index cu noile produse, cat si informatii legate de preturi.

Din cand in cand, o companie trebuie sa-si actualizeze atractivitatea si utilitatea site-ului web. O modalitate de a realiza acest lucru este solicitarea parerii unui expert in crearea site-urilor. Un mijloc si mai bun ar fi sa li se ceara chiar utilizatorilor parerea despre site, sa fie rugati sa spuna ce le-a placut si ce nu, cat si sa ofere sugestii pentru imbunatatirea acestuia.

2. Plasarea reclamelor si a promotiilor publicitare pe Internet. Comerciantii virtuali pot folosi publicitatea online pentru a-si mentine numele pe Internet ori pentru a atrage noi vizitatori pe site-urile lor web.

Forme de reclame si promotii publicitare pe Internet.

Reclamele pe net apar cand utilizatorii navigheaza online. Astfel de reclame includ afisele publicitare si tickerele (afise publicitare care se misca pe suprafata ecranului}. De exemplu, un utilizator de web sau un abonat la America Online care cauta orare ale liniilor aeriene sau e interesat de costul unui zbor, se poate pomeni cu un afis care scanteiaza pe ecran exclamand: "Inchiriati o masina de la Alamo si o puteti folosi doua zile gratis" . Noile formate de reclame online includ zgarienorii (reclame lunguiete, inguste plasate intr-o parte a paginii web) cat si dreptunghiuri (cadre care sunt mult mai mari decat un afis).

Interstitialele sunt reclame web care apar pe neasteptate cand se trece de la un site la altul. Ori de cate ori medicamentul Tylenol contra durerilor de cap, comercializat de Johnson&Johnson, scade pe piata titlurilor de valoare cu 100 de puncte sau chiar mai mult, pe site-urile brokerilor apar automat reclame cu acesta. Sponsorii reclamelor de pe browsere ii platesc pe cei care le privesc. De exemplu, Alladvantage.com transfera un fisier catre utilizatori unde reclamele sunt prezentate clientilor tinta. Cei care privesc castiga in schimb de la 20 de centi la 1 $ pe ora pentru ca le privesc.

Sponsorizarile pentru continutul site-ului sunt o alta forma de reclama pe net. Multe companii isi castiga dreptul de a-si expune numele pe net prin faptul ca sponsorizeaza diferite continuturi ale site-urilor web cum ar fii stirile si informatiile financiare. Sponsorul plateste pentru a arata continutul, dar in schimb este recunoscut drept furnizor al respectivului serviciu pe net. Astfel de sponsorizari sunt cel mai bine plasate pe site-urile web tinta unde pot oferi informatii relevante sau diverse despre alte servicii publicului.

Comerciantii pe net pot de asemenea sa acceseze online microsite-uri, adica zone web foarte bine delimitate ce sunt administrate si finantate din afara. De exemplu, o companie de asigurari isi poate crea un microsite pe un site de unde se pot achizitiona masini, oferind sfaturi despre asigurari pentru cumparatorii de masini si in acelasi timp oferind contracte avantajoase de asigurari. Companiile de asigurari pot de asemenea sa formeze aliante si programe afiliate in care sa lucreze online cu alte companii facandu-si publicitate reciproc. De exemplu, AOL a creat numeroase aliante de succes cu alte companii si le mentioneaza numele pe site. Amazon.com are mai mult de 350.000 de afiliati care afiseaza pe ecran afise cu numele Amazon.com pe site-urile lor.

In cele din urma comerciantii pe net mai pot folosi si marketingul viral, adica versiunea pe Internet a comertului prin mijloace orale. Marketingul viral implica ideea unui mesaj e-mail care este atat de reusit incat clientii vor dori sa-i transmita mai departe prietenilor lor. Intrucat clientii sunt cei care duc mai departe mesajul ori promotia publicitara la altii, marketingul viral poate fi foarte ieftin. Iar cand informatii vine de la un prieten, este mult mai probabil ca destinatarul sa o deschida si sa o citeasca.

Marketingul viral poate fi foarte eficient. De exemplu, furnizorul de email Hotmail si-a crescut numarul utilizatorilor la 12 milioane in numai 18 luni, prin faptul ca a oferit e-mail gratuit - fiecare mesaj primit continea o reclama Hotmail si un rand cu numele companiei la sfarsit. Marketingul viral este de asemenea o solutie buna si pentru comerciantii B2B (care incheie tranzactii intre firme). De exemplu, pentru a-si imbunatati relatiile cu clientii, Hewlett-Packard a trimis recent scrisori online clientilor care se inregistrasera online. Scrisorile contineau mesaje despre imbunatatirea performantelor si serviciilor H-P. Aceasta a fost o miscare inteligenta, dar asta nu e tot, acum urmeaza partea cea mai buna: scrisorile contineau un buton care facea posibil ca ele sa fie de asemenea trimise prietenilor si colegilor. Dand click pe acel buton, clientii puteau sa intre pe un web site unde tot ce aveau de facut era sa scrie adresa de e-mail a prietenului si eventual sa adauge un comentariu si apoi sa apese "send" . Sistemul putea sa insereze mesajul mai sus mentionat in textul scrisorii si apoi sa-l trimita prietenului respectiv. Noii destinatari erau apoi intrebati daca nu ar dori ca ei insisi sa primeasca in viitor scrisori H-P. In acest caz, H-P si-a atins scopul fara costuri prea mari: adica i-a determinat pe clienti sa-i viziteze site-ul si in cele din urma si-a marit vanzarile. "Pentru cei de pe originala noastra lista de vanzari, rata celor care au dat click sa trimita mai departe a fost de 10-15%," observa un oficial H-P; "pentru cei care au primit mesajul de la un prieten sau de la un coleg, rata a fost intre 25-40 %" .

Viitorul Publicitatii pe Net. Cu toate ca publicitatea pe net slujeste unui scop util, Internetul nu va putea sa rivalizeze prea curand cu televizorul si presa scrisa. Multi comercianti se vor intreba care este valoarea reala a publicitarii pe Internet ca instrument eficient. Costurile sunt in mod rezonabil comparate cu cele ale altor mijloace de publicitate, dar navigatorii pe net adeseori ignora astfel de reclame. Cu toate ca multe companii fac experimente in ceea ce priveste publicitatea pe net, aceasta joaca numai un rol minor in majoritatea mixajelor publicitare.

Drept rezultat, cheltuielile alocate publicitarii online reprezinta inca o mica parte din totalul de cheltuieli destinate publicitatii media. Mai mult, in ciuda unei cresteri de mult promise, recent, cresterea publicitatii online s-a micsorat. Aceasta scadere in publicitatea web a creat deosebite dificultati financiare firmelor care se bazau pe ea pentru profituri. Companii cum ar fi DoubleClick si 24/7 Media care vand reclame pentru mari grupuri de site-uri web se confrunta cu dificultati. Multe alte site-uri care sunt dependente de reclame, cum ar fi AngryMan.com si Pseudo.com au iesit pur si simplu din afaceri. Cel mai folosit site la nivel national, Yahoo, care pentru a obtine profituri se bazeaza pe publicitatea web in proportie de mai bine de 90 %, a inregistrat o scadere drastica la bursa de la 250$ in perioada de varf, la numai 30 $ astazi. Confruntandu-se cu aceste noi realitati, companiile cauta acum forme si modalitati mai eficiente ale publicitarii si comercializarii produselor pe net.

Acum site-urile web doresc sa le asigure celor care fac reclame cat mai multe forme si marimi cu care sa jongleze - reclamele care apar prin surprindere isi dezvolta si un alt mesaj atasat si ruloul de banda lata va aduce un flux de imagini video cu mesaje care mai de care mai incisive. Si in timp ce reclamele de pe afise puteau sa stranga anumite informatii despre utilizatori, noile agentii ii ajuta pe comercianti sa realizeze profiluri mult mai detaliate ale clientilor.

Totusi exista multe neajunsuri pentru cumparatorii de publicitate ori pentru cei care vand si incearca sa-si gaseasca un drum pe acest nou canal media. "Exista multe dovezi ca sistemul functioneaza, dar trebuie sa facem fata incetinirii", marturiseste Brian P McAndrews, Director la Avenue A, "Pentru supravietuitori, va mai exista inca aur in Tara Webului".

In ciuda unor recente scaderi, unii dintre cei implicati in procesul acestei industrii sunt optimisti cu privire la viitorul publicitatii online. "Rapoartele despre sfarsitul publicitatii online nu sunt numai exagerate", apreciaza un astfel de optimist, "ci sunt chiar complet gresite. Publicitatea online a crescut de la aproape nimic in 1994, la 8,2 miliarde in 2000, un grafic media care nu a mai fost niciodata atins de nici o alta forma de publicitate. Publicitatea pe web a intrecut cu mult vechile forme de publicitate offline, care au avut profituri de numai 5 miliarde $ anul trecut. Publicitatea pe web depaseste cu mult profiturile inregistrate de vechea afacere a publicitatii prin cablu".

3. Crearea si Participarea la Comunitatile Web

Popularitatea forumurilor si a grupurilor de discutii a avut drept rezultat o adevarata explozie a unor site-uri comerciale si sponsorizate de web numite comunitati web, care se folosesc de avantajele C2C ale Internetului. Astfel de site-uri le permit membrilor sa se intruneasca online si sa schimbe pareri despre chestiuni de interes comun. Ele reprezinta echivalentul ciberspatiului la cafenelele Starbuck, un loc unde toata lumea iti stie adresa de e-mail.

4. Folosirea E-mailului si a Webcastingului

E-mailul a aparut pe piata ca un important instrument al comertului electronic. Jupiter Media Metrix estimeaza ca pana in 2005 companiile vor cheltui cam 7,3 miliarde $ pe comertul prin intermediul e-mail-ului, de la doar 164 milioane $ in 1999. Pentru a concura eficient pe aceasta piata din ce in ce mai aglomerata a comertului electronic, comerciantii creeaza mesaje de marketing "imbogatite" - mesaje audio si video pline de animatie, interactive si puternic personalizate. Apoi ei redirectioneaza aceste captatoare ale atentiei catre cei care le doresc si pe mai departe vor actiona asupra lor.

E-mailul devine un punct important de sprijin atat pentru comerciantii B2C (Comertul pe net de la firma la client) cat si pentru comertul B2B (tranzactiile comerciale pe net intre firme). 3Com Corporation, un comerciant B2B de echipamente hardware de inalta fidelitate, a folosit cu succes e-mailul pentru a-i determina pe clienti sa faca indirect reclama site-ului. Compania a folosit e-mailuri adresate persoanelor tinta si afise cu reclame pe 18 site-uri web diferite, dar care erau relationate cu al lor. Potentialii cumparatori erau atrasi spre propriul lor site web care prezenta concursuri cu premii "3Com Classic", unde, completand formularul de inregistrare, vizitatorii se puteau inscrie sa castige un Corvette din 1959. Campania a dat nastere la 22.000 de accesari, care au fost prelucrate mai departe prin e-mail si telemarketing. Accesarile "fierbinti" erau transferate departamentului de vanzari al 3Com. "Reprezentantii de vanzari erau foarte sceptici", isi aminteste un director de marketing de la 3Com, "dar au fost uimiti de cat de bine a mers concursul" . Din cele 482 de accesari catre agentii de vanzari, 71 s-au transformat in vanzari efective, ceea ce a totalizat cam 2,5 bilioane $. Mai mult, spune directorul," Acum avem 22.000 de nume in baza noastra de date la care ne putem intoarce si putem incheia tranzactii" .

Companiile pot de asemenea sa incheie un contract cu oricare din companiile de servicii Webcasting care transfera automat informatii clientilor PC. Un exemplu, in acest sens este poarta informationala a Retelei Financiare pe Internet, care trimite ultimele stiri din domeniul financiar, informatii de pe piata si extrase de la bursa care le parvin abonatilor in timp util in schimbul unei taxe. Comunicatele de la Infogate acopera in intregime ecranele abonatilor cu stiri personalizate si alte informatii adaptate intereselor lor specifice. In loc sa petreaca ore intregi in cautarea informatiilor, abonatii pot sta comod in scaunele lor in timp ce Infogate le transfera automat informatii pe care le doresc in propriul lor computer. Cele mai importante servicii comerciale online, le ofera clientilor Webcasting (trimitere automata de informatii care sunt de un interes deosebit pentru client). De exemplu, America Online ofera un serviciu numit Driveway care va aduce informatii, pagini web si va trimite automat prin e-mail articole bazate pe preferintele clientilor, descarcand informatii respective pe PC-urile acestora.

 Cunoscut si sub numele de programul "push" (apasa), Webcasting-ul isi permite un canal atractiv prin intermediul caruia comerciantii online pot sa-si trimita pe Internet propriile lor reclame sau alte informatii. De exemplu prin Infogate producatorii de publicitate pot sa-si comercializeze produsele si serviciile, folosind mesaje directionate catre un anumit segment dezirabil dintre utilizatorii de moment ai netului.

 Ca si in cazul altor tipuri de comert pe Internet, comerciantii trebuie sa fie precauti pentru a nu-i deranja pe utilizatorii care sunt deja supraincarcati cu "junk e-mails" (emailurile nedorite si de proasta calitate). Un analist avertizeaza ca "exista o limita foarte fina intre a-i crea clientului sentimentul ca-i oferi ceva de valoare si a-l enerva". Companiile trebuie sa incerce sa nu fie iritante prin faptul ca le trimit clientilor e-mail-uri pe care acestia nu le doresc.

Netiquette, regulile nescrise ce guverneaza eticheta Internetului, sugereaza comerciantilor sa le ceara permisiunea clientilor pentru a le trimite e-mailuri comerciale si sa le explice utilizatorilor cum pot opta sa intre sau sa iasa oricand doresc din promotiile publicitare. Aceasta abordare, cunoscuta drept comercializarea electronica cu permisiune, a devenit un model standard pentru comertul pe net.

Comertul pe Internet - Promitator dar Infruntand Provocari

Comertul pe net continua sa fie o promisiune pentru viitor. Apostolii sai cei mai inflacarati inca prevestesc un timp cand Internetul si comertul pe Internet vor inlocui revistele, ziarele si chiar vor stoca surse de informatii pentru cumparare. Totusi aceasta febra "punct-com" s-a mai racit in ultimul timp si s-a format un punct de vedere mai realist. "Este timpul pentru cel de-al doilea act al revolutiei pe Internet", sugereaza un analist. "Primul act a apartinut site-urilor punct-com cu viziuni gigantice dar conturi mici in banca. Acum pe scena vor intra marile companii care-si vor transfera fabricile, antrepozitele si clientii pe web".

Comertul online, va fi in mod sigur un model de afaceri de succes pentru unele companii - firme de Internet ca Amazon.com, eBay, Yahoo si Netscape, cat si companii de comert direct, cum ar fi cea a lui Charles Schwab si Dell Computers. Scopul lui Michael Dell este ca intr-o zi toti clientii sa-si faca toate tranzactiile pe Internet, la nivel global. Comertul electronic va continua sa infloreasca pentru multi comercianti B2B, companii precum Cisco Systems, General Electric si Hewlett-Packard.

Cu toate astea, publicitatea online va ramane pentru majoritatea companiilor doar o alta modalitate de a face reclama care va merge in paralel cu alte tehnici, in cadrul unei strategii complexe de marketing. In cele din urma cuvintele e-business (tranzactii pe net) si e-marketing (comert pe net) isi vor pierde "e-ul", deoarece companiile vor deveni din ce in ce mai mult adepte ale comertului electronic integrat strategiilor lor de piata obisnuite." Intrebarea cheie nu este daca sa se apeleze sau nu la tehnologia Internetului - companiile nu au alta alegere daca vor sa ramana competitive - ci cum sa se foloseasca aceasta tehnologie", comenteaza strategul in probleme de afaceri Michael Porter. El continua: "Trebuie sa ne descotorosim de termeni de genul "industria Internetului", "strategiile tranzactiilor pe net" sau "noua economie" si sa vedem Internetul asa cum si este in realitate: un set de instrumente puternice care pot fi folosite, in mod inteligent sau dimpotriva, in aproape orice fel de industrie si ca parte a aproape orice fel de strategie".

Pe langa faptul ca promite mult, comertul electronic are de infruntat multe greutati. Acestea sunt numai cateva din obstacolele pe care comerciantii online le au de infruntat:

1. Vizionare a reclamelor si cumparare limitata:

Desi se extinde rapid, comertul online acopera numai un spatiu limitat al pietei. Mai mult, la majoritatea categoriilor de produse, multi utilizatori web acceseaza mai mult site-urile si obtin informatii despre produse, decat sa le cumpere efectiv.

2. Profilul aparte al utilizatorului din punct de vedere psihic si demografic

Cu toate ca folosirea Internetului devine din ce in ce mai mult o ocupatie a maselor, utilizatorii online tind sa aiba o oarecare pozitie sociala si sa fie mai orientati spre tehnologie decat restul populatiei in general. Asta face ca publicitatea online sa fie ideala pentru produse cum ar fii: echipamente hardware si software, aparate electronice, servicii financiare si alte categorii de produse. Totodata, comertul online poate deveni mai putin eficient in cazul anumitor produse agreate de marea masa a populatiei.

3. Haos si neoranduiala

Internetul ofera milioane de site-uri si un volum cutremurator de informatii. Astfel navigatul pe net poate deveni frustrant, confuz si totodata un mare consumator de timp. In acest mediu haotic si dezordonat, multe reclame web si multe site-uri pot ramane neaccesate si nevizitate. Chiar cand sunt vizitate, comerciantilor le poate fi greu sa capteze atentia clientilor. Un studiu arata ca un site ar trebui sa capteze atentia vizitatorilor in 8 secunde, altminteri acestia se vor duce spre alt site. Astfel comerciantilor pe net le ramane foarte putin timp pentru a face reclama si pentru a-si vinde produsele.    

4. Securitate:

Unii clienti se tem ca anumiti indivizi lipsiti de scrupule vor patrunde in tranzactiile lor online si vor intercepta numarul cartii lor de credit facand apoi achizitii ilegale. La randul lor, companiile se tem ca altii ar putea sa le patrunda in sistemul computerizat pentru a face spionaj comercial sau chiar pentru a-i sabota. Comerciantii online cauta mereu si gasesc solutii pentru astfel de sisteme de securitate, iar acest fapt a linistit mult temerile clientilor in special in ultimii ani. Cu toate acestea, se pare ca exista o permanenta competitie intre sistemele tehnologice de securitate ale Internetului si capacitatea din ce in ce mai sofisticata a celor care incearca sa le sparga.

5. Preocupari etice:

O preocupare de baza este pastrarea secretului privat. Comerciantii ii pot gasi cu usurinta pe vizitatorii site-urilor, iar multi dintre acestia furnizeaza multe informatii personale. Acestea ii lasa pe clienti descoperiti in fata abuzului de informatii, in cazul in care companiile folosesc informatii neautorizat pentru a-si comercializa produsele sau fac schimb de fisiere electronice cu alte companii. Exista de asemenea ingrijorari cu privire la segmentare si discriminare. Internetul ii serveste foarte bine pe cei cu o oarecare pozitie sociala. Totusi, consumatorii mai saraci au un acces scazut la Internet si raman tot timpul mai putin informati despre produse, servicii si preturi.

In ciuda acestor provocari, atat companiile mari cat si cele mici isi integreaza rapid comertul online propriilor strategii si tehnici uzuale. Pe masura ce continua sa creasca, comertul online se va dovedi a fi un instrument puternic de stabilire a unor relatii stranse cu clientii, de imbunatatire a vanzarilor, de comunicare a informatiilor despre companie si produsele ei si de livrare mai eficienta a unor produse.