PIATA GLOBALA

Comertul Mondial in Secolul 21

Lumea se micsoreaza rapid datorita mijloacelor de comunicatie, de transport si al fluxurilor financiare. Produse facute intr-o singura tara - posetele Gucci, stilourile Mont Blanc, hamburgerii McDonald's, sushi-ul japonez, BMW-urile germane - sunt acceptate cu entuziasm si in celelalte tari. Nu vom fi surprinsi daca vom auzi ca un om de afaceri german poarta un costum italian atunci cand se intalneste cu un prieten englez la un restaurant japonez, care apoi se intoarce acasa sa bea vodca ruseasca si sa vada la televizor Frasier.

Comertul international a explodat. Din 1969, numarul corporatiilor multinationale in 14 din cele mai bogate tari s-a triplat, de la 7000 la 24000. Importul de bunuri si servicii ajunge sa reprezinte 245 din PIB peste tot, dublu fata de nivelul de acum 40 de ani. Comertul international reprezinta circa 25% din PIB-ul SUA si intre 1996 si 2006 din exporturile SUA sunt asteptate sa creasca cu 51%.

Multe companii din SUA au de mult rezultate bune in comertul international: Coca-Cola, McDonald's, IBM, Xerox, Corning, Gillette, Colgate, General Electric, Caterpillar, Ford, Kodak, 3M, Boeing, Motorola si multe alte firme au transformat lumea in propria lor piata. Si in SUA nume precum Sony, Toyota, Nestle, Norelco, Nokia, Mercedes, Panasonic si Prudential au devenit nume comune.

Alte produse si servicii care pareau a fi americane sunt de fapt ale unor companii straine: cartile Bantam, inghetata Baskin-Robbins, televiziunea GE si RCA, laptele Carnation, produsele alimentare Pillsbury, Universal Studios si Motel 6, pentru a aminti doar cateva. Un analist considera ca " Deja 2 treimi din operatorii din industrie opereaza la nivel global sau sunt pe cale de face asta". "Michelin, fabricantul francez de anvelope face 35% din venit in SUA, in timp ce Johnson & Johnson face 43% din venit in strainatate [.] Scopul fiecarui manager este lumea."

Dar astazi competitia globala se intensifica. Firmele straine se extind pe noi piete externe si pietele locale nu mai sunt atat de bogate in oportunitati. Cateva industrii sunt in siguranta fata de competitia straina. Desi unele firme ar vrea sa aplice masuri protectioniste in fata importurilor, pe termen lung acestea ar creste costul vietii si ar proteja firmele nerentabile din tara. Calea pentru a concura este imbunatatirea produselor din tara si extinderea pe pietele externe.

Companiile care intarzie sa faca pasul spre globalizare risca sa nu profite de cresterea pietelor in Europa de Vest, Europa de Est, zona Pacificului sau din alte zone. Firmele care stau acasa pentru a fi in siguranta pot pierde nu doar sansa de a intra pe pietele externe, dar pot pierde chiar si pietele locale. Companiile interne care nu au luat in calcul concurenta straina, au gasit aceasta concurenta chiar in propria tara.

Desi nevoia companiilor de a intra pe pietele externe e mai mare, si riscurile sunt mai mari. Companiile care doresc sa devina globale se confrunta cu cateva probleme majore. Datoriile mari, inflatia, somajul, instabilitatea politica si monetara, care limiteaza comertul si expun firmele din SUA la multe riscuri. Guvernele instituie mai multe regulamente pentru firmele straine, precum coproprietatea cu partenerii interni, angajarea de personal intern, si limitarea profiturilor care pot fi repatriate. Mai mult, guvernele straine impun tarife mari sau bariere comerciale pentru a-si proteja propria industrie. Coruptia este o problema in crestere - oficialii ofera anumite afaceri nu celui care liciteaza mai mult ci celui care ofera mita mai mare.

Intr-o industrie globalizata companiile nu au alta optiune decat sa-si internationalizeze operatiunile. O industrie globala este aceea in care pozitia competitiva a firmei pe piata locala sau nationala este afectata de pozitia pe plan international. O firma globala este cea care, opereaza in mai multe tari, ofera vanzarilor, productiei, departamentului de cercetare si dezvoltare si finantelor avantaje care nu sunt disponibile si concurentilor cu activitate interna. Compania globala vede lumea ca o singura piata. Ea minimalizeaza importanta granitelor nationale si creste capitalul, obtine materiale si componente si producatori ca sa-si comercializeze bunurile acolo unde pot obtine cel mai bun castig. De exemplu, "camionul lumii" de la Ford are o cabina facuta in Europa si un sasiu construit in America de Nord. Este asamblat in Brazilia si importat in SUA pentru vanzare. Otis Elevator isi procura usile de lifturi din Franta, alte subamsamble din Spania, electronica din Germania si motoarele din Japonia. Foloseste SUA doar pentru asamblare. Firmele globale au avantaje prin planificarea, operarea si coordonarea activitatilor lor pe o baza globala.

Asta nu inseamna ca firmele mici trebuie sa opereze in mai multe tari pentru a reusi. Aceste firme pot viza nisele globale. De fapt, vanzarea pe Internet face aceste companii globale fie ca vreau sau nu. Dar lumea s-a micsorat si fiecare firma care opereaza intr-o industrie globala - fie ea mare sau mica - trebuie sa evalueze si sa-si stabileasca locul pe piata.

Miscarea rapida spre globalizare inseamna ca toate companiile vor trebui sa raspunda unor intrebari de baza: Ce pozitie pe piata trebuie sa ne stabilim in tara noastra, in regiunea noastra economica si la nivel global? Cine vor fi competitorii nostri globali, care sunt strategiile si resursele lor? Unde ar trebui sa ne producem resursele si produsele? Ce aliante strategice ar trebui sa formam cu alte firme din jurul lumii?

Deciziile majore privind comertul international

Analiza mediului global de marketing - alegerea de internationalizare a activitatii - alegerea pietelor pe care se doreste sa se intre - alegerea modului de intrare pe piata - alegerea programului global de marketing - alegerea organizarii marketingului global.

Studierea mediului comertului international

Inainte de a decide operarea la nivel international, o companie trebuie sa inteleaga mediul comertului international. Mediul s-a schimbat in ultimele 2 decenii, creand noi oportunitati si probleme. Economia lumii s-a globalizat. Comertul mondial si investitiile au crescut rapid, prin deschiderea de noi piete atractive in Europa de Vest si de Est, China si Zona Pacificul, Rusia si in alte locuri. S-a inregistrat o crestere a marcilor de automobile, alimente, haine, electronice, computere si programe. Numarul companiilor globale a crescut nemaipomenit.

Sistemul Comertului International

O companie americana care doreste sa-si extinda activitatea in exterior trebuie sa inteleaga sistemul comertului international. Cand vinde in alta tara, o companie americana infrunta diverse restrictii comerciale. Cea mai comuna este tariful, care este o taxa perceputa de guvernele straine impotriva bunurilor importate. Tarifele pot fi impuse pentru a creste veniturile sau pentru a proteja firmele interne. Exportatorul se poate lovi de o anumita cota care stabileste cantitatea de bunuri ce poate fi acceptata de tara importatoare. Scopul acestei cote este sa conserve schimburile straine si sa protejeze industria locala si gradul de angajare. Un embargou sau boicot, care exclude total anumite importuri, este forma cea mai puternica a cotei.

Firmele americane pot infrunta si controale de schimb care limiteaza cantitatea de moneda straina si rata de schimb fata de celelalte monede. Compania mai poate infrunta si bariere netarifare, precum atitudinea partinitoare impotriva SUA sau standarde restrictive pentru produsele americane:

Una din cele mai inteligente modalitati pe care japonezii au gasit-o pentru a-i tine pe producatorii straini departe de piata autohtona este sa pledeze pentru unicitate. Pielea japoneza e diferita, argumenteaza guvernul, asa ca firmele straine producatoare de cosmetice trebuie sa-si testeze produsele in Japonia inainte de a le vinde aici. Japonezii spun ca stomacul lor este mic si are loc doar pentru mikan, mandarina japoneza, asa ca importurile de portocale japoneze sunt limitate. Acum japonezii vin cu cel mai ciudat argument: zapada lor este diferita, asa ca echipamentul de schi trebuie sa fie si el diferit.

In acelasi timp, anumite forte ajuta comertul dintre natiuni. Exemplele includ Acordul General pentru Tarife si Comert si diverse acorduri regionale de comert liber.

Organizatia mondiala a comertului si GATT (Acordul general pentru tarife si comert) este un tratat vechi de 54 de ani creat sa promoveze comertul mondial prin reducerea tarifelor si a altor bariere comerciale. De la aparitia tratatului in 1948, membrii natiunilor (acum numarand peste 140) s-au intalnit in 8 runde de negociere a GATT pentru a renegocia si a stabili noile bariere. Primele 7 runde au redus media tarifelor mondiale de la 45% 343f57d la 5%.

Cea mai recenta runda, numita runda Uruguay, a durat 7 ani inainte de a se ajunge la o concluzie in 1993. Beneficiile rundei Uruguay vor fi simtite peste mai multi ani deoarece este promovat schimbul global pe termen lung. El reduce tarifele la marfuri cu 30%, relansand comertul mondial cu 10%, sau cu 270 milioane pana in 2002. Noul acord extinde GATT si la agricultura si servicii, instaureaza protectia privind drepturile de autor, patentele, marcile inregistrate si alte proprietati intelectuale.

In afara de reducerea barierelor tarifare si stabilirea standardelor internationale privind comertul, runda Uruguay a desemnat Organizatia Mondiala a Comertului (OMC) sa aplice regulile GATT. Una dintre sarcinile majore ale OMC a fost sa gazduiasca negocierile pentru Acordul general de comert pentru servicii, care se ocupa cu sistemul mondial bancar, actiuni si asigurari. OMC actioneaza ca o organizatie umbrela, supravegand GATT, Acordul general de comert pentru servicii si un acord similar privind proprietatea intelectuala. OMC mediaza disputele globale si impune sanctiuni comerciale, sarcini pe care GATT anterior nu le avea. Cei care iau decizii la varf se intalnesc o data la fiecare doi ani pentru a discuta problemele privind toate acordurile OMC. Cea mai recenta intalnire a avut loc la Doha, Qatar in 2001.

Zonele regionale de comert liber

Anumite tari au format zone comerciale libere sau comunitati economice - grupuri de natiuni organizate pentru a lucra in interesul comun in limita regulamentelor de schimb international. O astfel de comunitate este Uniunea Europeana (UE). Fondata in 1957, UE - numita ulterior Piata Comuna - a avut ca scop crearea unei singure piete europene prin reducerea barierelor la circulatia produselor, serviciilor, capitalurilor si dezvoltarea unor politici de schimb cu tarile nemembre. Astazi UE reprezinta una dintre cele mai mari piete unice din lume. Cele 15 tari membre au peste 374 milioane de consumatori si insumeaza peste 20% din exportul global. Pe parcursul urmatorului deceniu cand vor fi admise noi state in UE, aceasta va insuma 450 milioane in 28 de tari.

Unificarea europeana ofera oportunitati foarte bune pentru SUA si pentru alte firme din afara Europei. De asemenea, reprezinta si amenintari. Ca rezultat al acestei unificari, companiile europene vor deveni mai mari si mai competitive. Poate chiar un concern mai mare, barierele joase din interiorul Europei vor crea bariere exterioare mai mari. Unii vad Europa ca o fortareata care ofera favoruri firmelor din interior, iar pentru cele din exterior instituie cote la import, cerinte locale si alte bariere netarifare.

Procesul de unificare al Europei a fost incet - multi indoindu-se ca aceasta unificare va fi indeplinita. Pe 1 ianuarie 1999, 11 din cei 15 membri au facut un pas important pe calea unificarii prin adoptarea euro ca moneda unica. In ianuarie 2001, Grecia a devenit al 12-lea membru care a adoptat euro ca moneda curenta. Monedele tarilor au fost scoase treptat din circulatie pana la 1 ianuarie 2002, cand euro a devenit moneda unica. Adoptarea euro scade riscul monetar in afacerile cu Europa, facand tarile cu monede mai slabe atractive. In plus prin inlocuirea regulilor de convertibilitate, schimbul va creste volumul schimburilor la frontiera si al diferentelor de la tara la tara.

Chiar si dupa adoptarea euro ca moneda unica, din punctul de vedere al marketingului, crearea unei comunitati economice nu va crea o piata omogena. Asa cum preciza un analist, "Chiar daca exista o armonie fiscala, nu poti lupta cu 2000 de ani de traditie". Cu cele 14 limbi diferite si obiceiuri nationale distincte, e putin probabil ca UE sa devina Statele Unite ale Europei. Desi granitele economice si politice pot disparea, diferentele culturale si sociale vor ramane si marketingul companiilor va fi influentat de regulile locale. Chiar daca va reusi numai partial, unificarea europeana va face din Europa o forta mai eficienta si mai competitiva.

America de Nord, Statele Unite si Canada au inlaturat barierele in 1989. In ianuarie 1994, Acordul Nord American de Liber Schimb (NAFTA) a stabilit o zona de comert liber in SUA, Mexic si Canada. Acordul a creat o piata unica de 360 milioane de oameni care produc si consuma bunuri si servicii in valoare de 6.7miliarde dolari. In 15 ani de la implementarea sa, NAFTA va elimina toate barierele si restrictiile la investitii intre cele 3 tari. Prioritar pentru NAFTA sunt tarifele la produsele americane care intra in Mexic si care totalizeaza 13%, in timp ce tarifele americane la bunurile mexicane sunt de 6%.

Pana acum acordul a contribuit la inflorirea comertului intre state. In fiecare zi SUA schimba mai mult de 1 miliard de $ in bunuri si servicii cu Canada, cel mai mare partener comercial. De la semnarea acordului in 1993, marfurile exportate catre Mexic ating 170%, in timp ce exporturile mexicane catre SUA au crescut cu 241%. In 1998, Mexic a devenit al doilea partener comercial al SUA, devansand Japonia. Tinand cont de succesul NAFTA, se discuta despre un acord privind Zona comerciala libera a Americilor (FTAA). Aceasta zona comerciala mamut va include 30 de tari de la stramtoarea Bering la Capul Horn, cu o populatie de 800 milioane de oameni si un PIB de peste 11 bilioane de dolari.

Alte zone libere s-au mai creat in America Latina si America de Sud. De exemplu, MERCOSUR uneste 6 tari membre incluzand membrii plini Argentina, Brazilia, Paraguay si Uruguay si membrii asociati Bolivia si Chile. Cu o populatie de peste 200 milioane si o economie de peste 1 bilion de dolari pe an , aceste tari alcatuiesc cel mai mare bloc comercial dupa NAFTA si UE. Se discuta despre un acord comercial intre UE si MERCOSUR.

Desi recenta inclinatie spre zone comerciale libere a suscitat interesul si a creat noi oportunitati, aceasta inclinatie naste si ingrijorari. De exemplu in SUA, sindicatele se tem ca NAFTA va duce la exodul catre Mexic a productiei deoarece mana de lucru este mai ieftina. Ecologistii se tem ca acele companii care nu vor sa respecte reglementarile legate de mediu se vor duce in Mexic unde politica privind poluarea este mai blanda.

Fiecare natiune are trasaturi unice care trebuie intelese. Disponibilitatea unei natiuni pentru diferite produse si servicii si atractivitatea sa ca piata depinde de mediul economic, politic, legislativ si cultura.

Mediul economic

Specialistul in marketing trebuie sa studieze economia fiecarei tari. 2 factori economici indica atractivitatea pietei unei tari: structura industriei si distribuirea veniturilor.

Structura industriei contureaza nevoia de produse si servicii, nivelul veniturilor si nivelul de angajare. Cele patru tipuri de structuri industriale sunt:

- Economia de subzistenta: Intr-o economie de subzistenta marea parte a populatiei se ocupa cu agricultura. Ei consuma cea mai mare parte din ceea ce produc si prin schimb dobandesc celelalte bunuri si servicii necesare. Ei ofera putine oportunitati pe piata.

Economiile exportatoare de materii prime: Aceste economii sunt bogate in resurse naturale dar sarace in alte domenii. Mare parte din venituri sunt datorate exportarii acestor resurse. Exemplele sunt Chile (cositor si arama), Zairul (arama, cobalt si cafea) si Arabia Saudita (petrol). Aceste piete au nevoie de echipamente, unelte, alimente si utilaje. Daca sunt multi rezidenti straini si o clasa bogata este o piata si pentru bunurile de lux.

- Economiile industrializate: Intr-o economie industrializata, productia reprezinta 10 pana la 20 % din economie. Exemplele includ Egiptul, Filipine, India, Brazilia. Pe masura ce productia creste, tara are nevoie de mai multe importuri de materii prime precum textile, otel, masini grele si putine importuri de produse finite, produse de hartie si automobile. Industrializarea creeaza o clasa bogata si o mica clasa de mijloc in crestere, ambele dorind noi produse din import.

Economii industriale: Economiile industriale sunt exportatorii principali de produse finite si fonduri de investitii. Ele schimba bunuri intre ele si le exporta catre celelalte tipuri de economii pentru materii prime si produse semifabricate. Diversele activitati de productie ale acestor tari industrializate si clasa de mijloc semnificativa fac din ele piete bogate in diverse bunuri.

Al doilea factor economic este distribuirea venitului. Tarile cu economii de subzistenta sunt alcatuite din gospodarii cu venituri modeste. In contrast tarile industrializate au gospodarii cu venituri mici, medii si mari. In multe cazuri tarile sarace pot avea segmente mici de consumatori bogati. Chiar si in cazul veniturilor mici si a economiilor in curs de dezvoltare oamenii gasesc cai de a-si cumpara produsele importante pentru ei:

Profesoara de filozofie Nina Gladziuk se gandeste atent inainte sa faca cheltuieli. Dar totusi face aceste cheltuieli. Desi castiga 550$ pe luna din 2 slujbe academice, profesoarei de 41 de ani ii place sa faca cumparaturi, care-i schimba stilul de viata dupa ani de privatiuni in comunism. In ultimi ani, ea si-a mobilat noul apartament intr-un cartier bun langa Padurea Kabaty de langa Varsovia, cheltuieste bani pe produse de infrumusetare straine si a petrecut un week-end in Paris. Inainte a participa la un seminar organizat de facultatea ei. Iata noua clasa de consum din Europa Centrala. De la functionarii de birou precum Gladziuk la muncitorii din fabrica din Budapesta la noul val de tineri profesionisti din Praga, veniturile cresc si increderea apare ca un rezultat a 4 ani de crestere economica. In economiile conducatoare din regiune - republica Ceha, Ungaria si Polonia - noua clasa de consumatori creste nu doar numeric dar si in pretentii. In Ungaria, agentia de publicitate Young&Rubicam eticheteaza 11% din populatie drept aspiranti cu visuri pentru o viata mai buna si obiceiuri de consum adecvate. Aproape o treime dintre cehi, unguri si polonezi - circa 17 milioane de oameni - sunt sub 30 de ani, varsta la care doresc totul incepand cu ultimele noutati in materie de moda, pana la CD-uri.

Astfel comerciantii internationali infrunta multe provocari pentru intelegerea mediul economic care va afecta deciziile de a intra pe piata.

Mediul politico-legislativ

Mediile politico-legislative ale natiunilor difera. Cel putin 4 factori politico-legislativi trebuie luati in calcul cand se decide sa se faca afaceri intr-o anumita tara: atitudinea fata de comertul international, birocratia guvernului, stabilitatea politica si regulamentele monetare.

In ce priveste atitudinea fata de comertul international, unele natiuni sunt receptive fata de unele firme, in timp ce altii sunt ostili. De exemplu, India a restrictionat accesul afacerilor straine prin cote de import, restrictii monetare si limite privind componenta etnica a managementului companiilor. Ca rezultat multe companii americane au parasit India. In contrast tarile invecinate precum Singapore, Tailanda, Malaezia si Filipine curteaza investitorii straini si ii atrage cu conditii favorabile privind desfasurarea operatiunilor acestora.

Al doilea factor este birocratia guvernamentala - gradul in care guvernele conduc sisteme eficiente care sa ajute companiile straine; o buna preocupare fata de clienti; buna informare a pietei si alti factori care ajuta la desfasurarea afacerilor. Un soc comun al americanilor este cat de repede dispar barierele tarifare in unele tari daca este platit pretul (mita) corect.

Stabilitatea politica este alta problema. Guvernele pot incheia acorduri de pe-o zi pe alta, uneori surprinzator; un guvern poate decide sa raspunda la noi sentimente populare. Proprietatea companiei straine poate fi confiscata, bunurile pot fi blocate, cote de import sau noi datorii pot fi stabilite. Comerciantii internationali gasesc profitabil sa faca afaceri intr-o tara instabila, dar situatia instabila va afecta modul in care ei se ocupa de afaceri si de problemele financiare.

Companiile trebuie sa tina cont de reglementarile monetare. Vanzatorii vor sa-si ia profiturile intr-o valuta convenabila pentru ei. Cumparatorul poate plati in moneda vanzatorului sau in alte monede. Vanzatorul poate accepta o moneda blocata - adica acea moneda a carei inlocuire este restrictionata de guvernul cumparatorului - daca ei pot cumpara alte bunuri din tara respectiva de care au nevoie sau le pot vinde in alta parte pe moneda dorita. Pe langa limitele monetare, o rata de schimb variabila poate fi riscanta pentru vanzator.

Cele mai multe tranzactii presupun tranzactii cu numerar. Inca sunt multe tari care nu au o moneda puternica pentru a-si plati bunurile cumparate. Ei pot plati cu alte mijloace in locul numerarului. Aceasta a dus la o practica numita compensatie, troc sau contrapartida. Aceasta modalitate de plata reprezinta 20 % din valoarea comertului mondial. Exista mai multe forme: trocul implica schimbul direct de bunuri sau servicii, asa cum fermierii australieni schimbau vaci contra bunuri indoneziene inclusiv bere, ulei de palmier si ciment. O alta forma este compensarea (rascumpararea), modalitatea prin care un vanzator vinde o planta, echipament sau tehnologie altei tari si e de acord sa primeasca produsele rezultate. Goodyear a furnizat Chinei materii prime si pregatire pentru construirea unei tipografii primind in schimb produse finite. O alta forma este contrapartida, in care vanzatorul primeste plata integrala in numerar dar se obliga sa cheltuiasca o parte din bani intr-o perioada stabilita. De exemplu, Pepsi vinde siropul pentru cola in Rusia contra ruble si accepta sa cumpere vodca ruseasca Stolichnaya pentru a o vinde in SUA.

Afacerile privind contrapartida pot fi foarte complexe. De exemplu, acum cativa ani Chrysler a acceptat sa vanda 30 de camioane in Romania contra 150 de jeepuri romanesti, care apoi le-au vandut in Ecuador contra banane, care apoi au fost vandute unui lant de magazine german contra marci. In urma acestei scheme complexe Daimler Chrysler a obtinut plata produselor in marci. Un alt exemplu este: cand Compania Occidental Petroleum a vrut sa vanda petrol in Iugoslavia, a angajat o firma de inetermediere SGD International pentru a aranja contrapartida. SGD a aranjat pentru un distribuitor de automobile Global Motors din New York Inc. sa importe automobile Yugo din Iugoslavia in valoare de 400 milioane $, ca plata pentru petrol. Glogal a platit in numerar petrolul lui Occidental. SGD a fost platita in masini, care au fost date contra numerar si camere de hotel in Caraibe, care se transforma apoi in bani.

Mediul Cultural

Fiecare tara isi are cutumele, normele si obiceiurile sale. Vanzatorul trebuie sa examineze modul in care consumatorii din alte tari se gandesc sa foloseasca anumite produse, inainte de a face un program de vanzari. Apar destule surprize. De exemplu, barbatii francezi folosesc o cantitate dubla de cosmetice fata de sotii. Germanii si francezii mananca mai multe spaghete decat italienii. Copiilor italieni le place sa manance batoane de ciocolata intre feliile de paine ca un sandwich. Femeile din Tanzania nu dau copiilor oua de teama sa nu-i faca chei sau impotenti.

Companiile care ignora asemenea diferente pot face greseli costisitoare si jenante. Iata un exemplu:

McDonald's si Coca-Cola au ofensat intreaga lume musulmana prin afisarea steagului Arabiei Saudite pe ambalajele lor.

Designul steagului cuprindea un pasaj din Coran (cartea sfanta a Islamului) iar musulmanii considera ca textul sfant nu ar trebui tarat in noroi. Nike a avut o situatie similara in tarile arabe cand musulmanii au obiectat la logo-ul "Air" stilizat de pe pantofii sport, care semana cu cuvantul Allah din araba. Nike si-a cerut scuze si a retras pantofii din circulatie.

Normele si comportamentele de afaceri difera de la tara la tara. Directorii americani trebuie sa fie informati asupra acestor aspecte inainte de a-si extinde afacerile. Iata cateva exemple de comportament in afaceri diferit:

sud americanilor le place sa stea aproape unii de altii cand discuta afaceri - aproape nas in nas. Conducatorii americani au tendinta de a se retrage cand sud americanii se aproprie. Aceste atitudini pot ofensa ambele parti.

Tocmeala care se practica in alte parti ale lumii, nu este potrivita in Japonia si in tarile asiatice. In comunicarea fata in fata conducatorii japonezi rar spun nu. Desi americanii au tendinta de a deveni impacientati datorita acestei discutii politicoase despre vreme sau alte subiecte inainte de a trece la afaceri. Se simt frustrati atunci cand nu stiu cum stau. Americanii trec direct la subiect. Conducatorii japonezii se pot simti jigniti de acest comportament.

In Franta angrosisti nu vor sa promoveze un produs. Ii intreaba pe distribuitorii cu amanuntul ce doresc si le livreaza produsul. Daca o companie americana isi construieste strategia dupa obiceiul francez risca sa dea gres.

Cand conducatorii americanii schimba carti de vizita, acestia le pun alaturi de celelalte pentru a le studia ulterior. In Japonia conducatorii le studiaza atent pentru a vedea tipul companiei si pozitia persoanei respective. Arata cartii de vizita acelasi respect ca si persoanei. Ei dau cartile lor in ordine ierarhica.

Companiile care inteleg nuantele culturale le pot folosi in avantajul lor atunci cand isi promoveaza produsele. De exemplu gigantul L'Oreal:

Este o dupa-amiaza insorita in magazinul Parkson din Shanghai, unde se duce o lupta pentru a castiga atentia femeilor chineze. Modele inalte si sexy aranjate in fuste bej si top-uri atractive ofera fluturati care promoveaza noile culori de primavara ale firmei Revlon. Efortul lor este zadarnicit de spectacolul L'Oreal pentru marca Maybelline. Pe un ritm antrenant 2 modele purtand topuri stralucitoare ca pentru dans pe un podium care are in fundal cerul New York-ului. Muzica se opreste si un stilist fardeaza un model in timp ce o agenta de vanzari chineza ofera produsul "Aceasta marca vine din America. Este la moda", tipa ea in microfon. "Daca vreti sa fiti la moda, alegeti Maybelline ." Putine femei realizeaza ca marca Maybelline din New York apartine gigantului in cosmetice L'Oreal. Intr-o clipita L'Oreal vinde 85 de produse in intreaga lume, de la solutia pentru par Redken la parfumurile Ralph Lauren si la cosmeticele Helena Rubinstein. In batalia pentru pietele mondiale, L'Oreal a dezvoltat o formula castigatoare: transmiterea diferentelor culturale prin produsele sale. Indiferent ca vinde eleganta italiana, sau frumusetea franceza prin marcile sale, L'Oreal castiga o gama larga de oameni cu venituri diferite, din culturi diferite.

De aceea intelegerea traditiilor culturale, a preferintelor si comportamentelor poate ajuta companiile sa evite greseli jenante si sa profite de oportunitatile culturale.

Alegerea de a se extinde in strainatate

Nu toate companiile trebuie sa iasa pe pietele externe pentru a supravietui. De exemplu multe afaceri locale trebuie sa fie rentabile in plan local. Operarea pe piata interna e mai usoara si mai sigura. Managerii nu trebuie sa invete limbile si legile altor tari, sa tranzactioneze cu monede fluctuante, sa faca fata incertitudinilor politice si legislative, sau sa realizeze noi designuri pentru produse pentru a se potrivi nevoilor si asteptarilor clientilor. Companiile care opereaza in industrie, ale caror pozitii strategice pe diferite piete sunt afectate de pozitia lor globala trebuie sa concureze pe o baza globala pentru a reusi.

Mai multi factori pot determina o companie sa intre pe piata internationala. Concurenti internationali pot concura pe piata locala prin oferirea unor produse mai bune la preturi mai mici. Compania poate dori sa contraatace pentru a le diminua resursele. Compania poate depista piete externe care prezinta oportunitati de obtinere a unor profituri mai mari fata de piata interna. Piata interna poate stagna sau se poate restrange, sau are nevoie de mai multi clienti pentru a ajunge la o economie la scara. Compania poate dori reducerea dependentei de o anumita piata si astfel de a-si reduce riscul. Clientii companiei au nevoie sa se extinda in strainatate si cer servicii internationale.

Inainte de a iesi pe pietele externe companiile trebuie sa cantareasca riscurile si sa raspunda la mai multe intrebari despre abilitatea sa de a se extinde global. Poate compania sa inteleaga preferintele si comportamentul clientilor din alte tari? Le poate oferi produse competitive si atractive? Va putea sa se adapteze la cultura de afaceri din tara respectiva si va putea sa trateze cu strainii? Managerii companiei au experienta internationala? Managementul a luat in calcul impactul regulamentelor si a mediului politic?

Din cauza riscului si dificultatilor de a intra pe pietele internationale, multe companii nu actioneaza pana anumite situatii sau evenimente nu le imping in arena globala. Cineva - un exportator indigen, un importator strain, un guvern strain - ii poate cere companiei sa vanda si in strainatate. Sau compania poate avea stocuri si trebuie sa gaseasca piete aditionale.

Alegerea pietelor pe care va intra compania

Inainte de merge pe pietele externe compania ar trebui sa incerce sa-si defineasca obiectivele si politicile de marketing. Trebuie sa decida ce volum de vanzari la extern doreste. Multe companii o iau de jos cand ies pe pietele externe. Unele planifica sa ramana mici, deoarece activitatea internationala reprezinta o mica parte din afacere. Alte companii au planuri mai mari si considera activitatea internationala ca o parte la fel de importanta sau chiar mai importanta decat activitatea interna.

Compania trebuie sa aleaga cu cate companii va colabora. Companiile trebuie sa fie atente sa nu lucreze la mai putin din capacitatea lor sau sa opereze la un nivel ce le depaseste posibilitatile prin operarea in prea multe tari de la inceput. De exemplu, desi bunurile de consum intra acum pe noi piete cu agresivitate, acest lucru e posibil dupa decenii de consolidare a pozitiei in afara. Cunoscuta prin reteaua de vanzari din usa in usa, Amway s-a extins in Australia in 1971, o tara indepartata dar cu o piata asemanatoare celei din SUA. In anii '80 Amway s-a extins in 10 tari si ritmul s-a accelerat de atunci. Pana in 1994 Amway era prezenta in 60 de tari, inclusiv in Ungaria, Polonia si Republica Ceha. In continuarea succesului din Japonia, China si alte tari asiatice, compania a intrat si in India in 1998. Astazi Amway isi vinde produsele in 80 de tari si activitatile externe contribuie cu peste 70% la veniturile companiei.

In continuare compania trebuie sa decida in ce tipuri de tari se va extinde. Atractivitatea unei tari depinde de produs, factori geografici, venituri si populatie, climat politic si alti factori. Vanzatorul poate prefera anumite grupuri de tari sau zone de pe glob. In ultimii ani, au aparut multe piete noi, care ofera oportunitati substantiale si provocari. Dupa consultarea listei cu pietele posibile, compania va trebui sa le ierarhizeze. Sa luam exemplul:

Multi agenti de marketing viseaza sa patrunda in China, a carei populatie depaseste 1,3 miliarde de locuitori. Colgate duce o batalie pentru a prelua controlul celei mai mari piete de pasta de dinti. Aceasta tara are un potential foarte mare. Doar 20% din populatia rurala se spala zilnic pe dinti, asa ca Colgate si ceilalti concurenti promoveaza cu agresivitate programe promotionale si educationale, de la reclame la numeroase vizite in scoli si la sponsorizarea cercetarii privind ingrijirea orala. Datorita acestor eforturi in aceasta piata de 350 milioane $ dominata de marci locale, Colgate si-a marit cota de piata de la 7% in 1995 la 24% astazi.

Indicatorii potentialului pietei

Caracteristici demografice

rata cresterii populatiei

gradul de urbanizare

densitatea populatiei structura pe varste si sexe

Caracteristici geografice

dimensiunile tarii

caracteristici topografice

conditii climaterice

Factori economici

- PIB pe locuitor

- distributia veniturilor

- rata de crestere a profitului global

- rata de reinvestire a profitului global

4.Factori tehnologici

- nivelul dezvoltarii tehnologice

- existenta productiei tehnologice

- existenta consumului tehnologic

- nivelul de educatie

5. Factori socio-culturali

- valorile dominante

- obiceiuri de viata

- grupuri etnice

- fragmentari lingvistice

6. Tinte si planuri nationale

- prioritatile industriei

- planuri de investitii in infrastructura

Decizia firmei Colgate de a intra pe piata chineza pare simpla si indreptatita : China este o piata uriasa unde nu exista o competitie clara. Datorita ratei scazute in ce priveste spalatul pe dinti aceasta piata deja imensa se poate mari. Ne putem intreba daca marimea pietei este un motiv suficient pentru a alege China ca destinatie. Colgate ia in calcul si alti factori : Va fi guvernul chinez stabil si disponibil si in continuare? Dispune China de tehnologia de productie si distributie pentru a face produsul in conditii profitabile? Va fi Colgate capabil sa depaseasca barierele culturale si sa convinga chinezii sa se spele pe dinti regulat? Poate Colgate concura eficient cu producatorii autohtoni? Succesul actual al firmei din China indica un raspuns afirmativ la toate intrebarile. Dar viitorul companiei in China este inca incert.

Posibilele piete globale trebuie clasificate in functie de mai multi factori, inclusiv marimea pietei, rata de crestere a pietei, costul afacerilor, avantajul competitiv si gradul de risc. Tinta este determinarea potentialului fiecarei piete, folosind indicatorii din tabelul15-1. Apoi specialistii in marketing trebuie sa decida care dintre piete ofera cea mai mare rata de recuperare a investitiei.

Divizia de produse a lui General Electric vinde mai mult de 12 milioane de articole in fiecare an in peste 150 de tari sub marcile GE Profile, Ge, Hotpoint, si RCA. Acesti specialisti folosesc ceea ce se numeste strategia bombei inteligente in ce priveste selectarea pietelor pe care vor intra. Directorii de la GE Appliances determina foarte atent potentialul fiecarei piete, masurand factori precum puterea competitorilor locali, potentialul de crestere a pietei si disponibilitatea pentru munca elaborata. Apoi ei tintesc doar piete in care pot castiga peste 20% din investitie. Tinta este "Sa generam cele mai bune venituri cu cele mai mici investitii posibile". Odata tintele selectate, GE Appliances lanseaza bombele inteligente - produse si programe create special pentru a se potrivi cel mai bine unei piete. Ca un rezultat al acestei strategii, GE si-a invins concurentii Whirlpool si Maytag pe pietele asiatice.

Alegerea modului de patrundere pe o piata

Odata ce o companie s-a decis sa vanda intr-o tara straina, trebuie sa stabileasca cel mai bun mod de intrare. Optiunile pot fi exportul, societatea mixta si investitia directa.

Exportul

Cea mai simpla cale de a intra pe o piata straina este prin export. Compania isi poate exporta uneori surplusul de productie, sau poate exporta permanent. In ambele cazuri compania produce bunurile in tara proprie. Poate sa le modifice sau nu pentru piata de destinatie. Exporturile presupun cele mai putine modificari ale liniei de produse, organizarii, investitiilor sau misiunii.

Companiile incep de obicei cu exportul indirect, folosind intermediari independenti. Exportul indirect implica investitii mai mici deoarece firma nu are nevoie de contacte in tara de destinatie. Implica si mai putin risc. Intermediarii comerciali internationali - sunt firme sau agenti, organizatii si companii de management al exporturilor - aduc cunostintele si serviciile in relatia de parteneriat, astfel ca vanzatorul va face mai putine greseli.

Vanzatorii se pot orienta apoi spre exportul direct ocupandu-se ei insisi de exporturi. Investitiile si riscul sunt mai mari, dar si venitul potential e mai mare. O companie poate conduce exporturile directe in mai multe feluri: poate stabili un departament intern care sa se ocupe de activitatile de export; poate stabili o filiala care sa se ocupe de vanzari, distributie si eventual de promovare.

Filiala de vanzari ofera vanzatorului un control mai bun pe piata respectiva si reprezinta un centru de verificare si un service pentru clienti. Compania poate trimite persoane care sa se ocupe de gasirea de clienti. Compania poate face exporturile prin distribuitori locali care cumpara produsele si apoi le vand, sau prin agenti de vanzari care vand in numele companiei.

Societatile mixte

A doua metoda de intrare pe o piata straina sunt societatile mixte - asocierea cu companii straine pentru a produce bunuri si servicii. Asocierea mixta difera de export prin aceea ca firma se asociaza cu o companie straina pentru a vinde in strainatate. Difera de investitiile straine deoarece asocierea este cu cineva din tara straina. Exista patru tipuri de asociere: licentierea, contractul de productie, contractul de management si proprietatea asociata.

a) Licentierea e o cale simpla pentru un fabricant de a intra pe o piata straina. Compania incheie un acord de licenta in tara respectiva. Contra unei taxe sau a unei redevente, licentiatul cumpara dreptul de a folosi procesul de productie, marca inregistrata, patentul, secretul de schimb si alte facilitati ale companiei. De aceea compania va intra pe piata cu un risc minim; licenta confirma calitatea si renumele unui produs fara a incepe de jos.

Coca Cola a vandut licente producatorilor din lumea intreaga si le furnizeaza siropul necesar producerii bauturii. In Japonia berea Budweiser se face la fabricile Kirin, inghetata Ladz Borden se face la fabrica Meiji Milk Products si tigarile Marlboro se fac la firma Japan Tobacco Inc.. Brokerajul online are siteuri sub licenta in Canada, Australiia, Noua Zeelanda si Franta. Disneyland Tokio este detinut de compania Oriental Land sub licenta de la Compania Walt Disney. Licenta pe 45 de ani da drepturi de licentiere companiei Disney cat si 10% din taxa de intrare si 5% din valoarea alimentelor si bunurilor comercializate.

Licentierea are si dezavantaje. Firma are mai putin control asupra licentiatului decat asupra propriilor produse. Daca licenta este un succes, licentiatul (beneficiarul licentei) poate decide sa renunte la continuarea contractului si poate actiona singur pe piata transformandu-se intr-un concurent, pentru licentiator (firma care a oferit licenta).

b) Contractul de fabricatie - se refera la contractul semnat de firma cu producatori din strainatate pentru a-i produce bunurile sau a-i presta serviciile. Sears a folosit aceasta metoda cand a deschis magazine in Mexic si Spania, unde a gasit producatori calificati sa-i fabrice multe dintre produse si sa le vanda. Dezavantajele sunt scaderea capacitatii de verificare a procesului de productie si pierderile potentiale din procesul de fabricatie. Beneficiile sunt sansa de a incepe mai repede afacerea cu un risc mai mic si oportunitatea ulterioara de a forma un parteneriat sau de a cumpara producatorul local.

c) Contractul de management - firma interna furnizeaza cunostintele unei companii straine care suplimenteaza capitalul. Firma interna exporta serviciile de management mai mult decat produsele. Hilton foloseste aceasta tehnica in conducerea hotelurilor din toata lumea.

Contractul de management este o metoda putin riscanta de a intra pe o piata straina si produce venituri inca de la inceput. Aranjamentul este chiar mai interesant daca firma contractanta are optiunea de a cumpara actiuni la compania pe care o conduce. Aranjamentul nu este profitabil daca compania isi pune capacitatile la treaba sau daca poate obtine castiguri mai mari prin preluarea intregii afaceri. Contractul de management fereste compania de a-si stabili afacerile intr-un loc pentru mai mult timp.

d) Societati mixte - astfel de societati sunt compuse dintr-o companie care-si uneste fortele cu investitori straini pentru a crea o afacere locala in care ei impart proprietatea si controlul. O companie poate cumpara actiuni intr-o alta companie, sau cele doua pot forma o noua societate. Societatile mixte pot aparea din motive economice sau politice. Este posibil ca firma sa nu aiba resursele financiare, fizice sau manageriale pentru a participa singura in aceasta afacere.

KFC a intrat in Japonia printr-o asociere cu conglomeratul Mitsubishi. KFC a cautat cel mai bun mod de a intra pe o piata mare dar dificila. In schimb Mitsubishi unul dintre cei mai mari producatori de carne de pasare, cunoaste cultura japoneza si are banii necesari. Impreuna ei au reusit pe o piata semiinchisa. Surptinzator cu ajutorul Mitsubishi, KFC si-a asezat restaurantele japoneze in locatii netraditionale pentru japonezi.

Desi intrarea pe piata a fost un succes, mai erau multe obstacole. Japonezii nu indrageau ideea de fast food si franciza. Ei vedeau fast food-ul ca ceva artificial, facut prin mijloace mecanice nesanatoase. KFC Japonia stia ca trebuie sa castige increderea japonezilor si s-au dus la Kentucky pentru acest lucru. Acolo au filmat cea mai autentica versiune posibila despre inceputurile Colonelului Sanders. Pentru a arata filozofia KFC - ospitalitatea sudica, vechile traditii americane si bucataria autentica de acasa - agentia a creat autentica mama sudista. Pe fundalul melodiei "My Old Kentucky Home" cantata de Stephen Foster, reclama o prezenta pe mama Colonelului Sanders gatind si hranindu-si nepotii cu pui KFC facuti cu 11 arome secrete. Reclama prezenta scene ale bucatariei traditionale din Sudul Americii, pozitionand KFC ca o hrana sanatoasa si aristocratica. In final japonezii nu puteau obtine suficient din aceasta mancare. Campania a avut un succes enorm si in mai putin de 8 ani KFC si-a extins prezenta de la 400 de locatii la 1000. Marea majoritate a japonezilor cunosc cu sufletul vechiul camin din Kentucky.

Proprietatea comuna are si dezavantaje. Partenerii pot sa nu fie de acord cu investitiile, marketingul sau alte politici. Cum multe firme americane reinvestesc castigurile, altele prefera sa nu o faca; unele firme pun accent pe marketing, altii pun accent pe vanzari.

Investitii directe

Cea mai mare implicare pe pietele straine se face prin investitii directe - prin dezvoltarea de lini de asamblare sau de productie in tarile straine. Daca o companie are experienta in exporturi si piata este suficient de mare facilitatile de productie straine pot oferi oportunitati. Firmele pot obtine costuri mai scazute datorita costului scazut al materiilor prime sau fortei de munca., al facilitatilor oferite de guverne si a reducerii cheltuielilor de transport. Firma isi poate imbunatati imaginea in tara gazda pentru ca creeaza locuri de munca. O firma dezvolta o relatie mai profunda cu guvernele, clientii, furnizorii locali si distribuitorii, permitandu-i sa-si adapteze produsele mai bine la piata locala. Firma detine controlul total al investitiei si poate dezvolta politicile de productie si vanzari care-i servesc obiectivele internationale pe termen lung.

Principalul dezavantaj este ca firma infrunta multe riscuri, precum riscul de convertibilitate limitata a monedei sau cel de depreciere, falimentul pietelor sau schimbarile guvernamentale. In unele cazuri firma nu are alta optiune decat sa accepte aceste riscuri daca vrea sa opereze in tara respectiva.

Alegerea programului global de marketing

Companiile care opereaza pe una sau mai multe piete trebuie sa decida cat de mult isi adapteaza politicile de marketing la conditiile locale. La o extrema sunt companiile care folosesc politici standardizate, adica aceleasi produse si abordari indiferent de zona. La cealalta extrema sunt acele companii care si-au adaptat politicile total la pietele respective. In acest caz producatorul isi ajusteaza elementele de marketing la fiecare piata vizata, cu costuri mai mari, dar cu speranta obtinerii unei cote de piata mai mari si a unui profit pe masura.

Intrebarea daca trebuie sa-si adapteze sau nu politicile la tipul de piata este foarte dificila. Teoria de marketing considera ca adaptarea programelor de marketing ar fi mai eficienta daca ar fi croita la nevoile particulare ale fiecarei piete.

Daca acest concept se aplica in interiorul tarii trebuie sa se aplice si pe pietele internationale. Consumatorii din diverse tari au viziuni, nevoi si dorinte, puteri de cumparare, preferinte diferite, cat si tipare comportamentale. Pentru ca aceste diferinte sunt greu de schimbat cele mai multe firme trebuie sa-si adapteze produsele, preturile si canalele de distributie si promotiile pentru a se potrivi acestor dorinte.

Intrebarea daca sa se adapteze sau nu a fost foarte dezbatuta. Standardizarea globala nu inseamna totul sau nimic ci mai degraba e o problema de simbioza. Companiile trebuie sa gaseasca cai de standardizare care sa le reduca costurile si preturile si sa construiasca marci puternice. Dar ei nu inlocuiesc strategiile pe termen lung cu cele pe termen scurt. Desi standardizarea produce economii, trebuie sa asigure firmele ca aceasta ofera ce au clientii nevoie.

Exista multe posibilitati intre extremele standardizarii si adaptarea completa. De exemplu, desi cuptoarele, congelatoarele, masinile de spalat si alte produse Whirlpool au acelasi interior peste tot, designul exterior este adaptat preferintelor consumatorilor din diferite tari. Coca Cola vinde aceeasi bautura peste tot. Dar in functie de tara este mai dulce sau mai acidulata. Compania comercializeaza o gama larga de alte bauturi create special pentru pietele locale si isi modifica canalele de distributie conform cerintelor locale.

Similar, McDonald's foloseste aceeasi formula de baza in restaurantele din toata lumea dar isi adapteaza meniul la gusturile locale. De exemplu, foloseste sos de chili in loc de ketchup pentru hamburgerii din Mexic. In India unde vacile sunt sacre, McDonald's serveste pui, peste, burgeri din legume si Mahaarja Mac - doua tipuri de pateuri numai din oaie, sos special, salata, branza, muraturi, ceapa si un chec special din seminte de susan. In Viena restaurantul include Mccafes care ofera cafea adaptata la gusturile locale si in Coreea vinde porc prajit intr-un sos de soia cu usturoi.

Unii specialisti in marketing sugereaza ca anumite companii ar trebui sa gandeasca global dar sa actioneze local. Ei adopta o strategie globalo-locala in care firma standardizeaza elemente esentiale si localizeaza altele. Nivelul corporatiei ofera directiile strategice, unitatile locale si se concentreaza pe diferentele locale. Ei concluzioneaza: marketingul global da; dar nu neaparat si standardizarea globala .

Produsul

Exista 3 strategii care permit adaptarea produsului si promovarea lui pe o piata locala:

1. Comercializarea produsului exact ca in tara de origine adica fara modificari. Teoria spune sa luam produsul ca atare si sa gasim clienti pentru el. Primul pas este sa aflam daca acel produs e folosit si ce forma este preferata.

Extinderea directa fara modificari a avut succes in unele cazuri dar a fost dezastruoasa in altele. Cerealele Kellogg, lamele Gillette, computerele IBM, berea Heineken si sculele Black&Decker sunt vandute in toata lumea in aceeasi forma cu acelasi succes. Dar General Foods a introdus produsul Jell-O pe piata britanica pentru a afla daca englezi prefera o vafa solida sau sub forma de tort. Philips a inceput sa scoata profit in Japonia dupa ce a redus dimensiunile automatelor de cafea pentru a se potrivi in bucatariile mai mici din Japonia si aparatele de ras sa se potriveasca mainilor mai mici ale japonezilor. Extinderea fara modificari e tentanta deoarece nu presupune costuri aditionale de dezvoltare, schimbari in procesul de fabricatie sau noi promovari. Dar poate fi periculoasa daca pe termen lung produsele nu satisfac clientii.

2. Adaptarea produselor presupune modificarea pentru a se potrivi cerintelor locale. De exemplu sampoanele Vidal Sassoon ale firmei Procter & Gamble contine o singura aroma peste tot dar taria variaza in functie de tara: mai putin in Japonia unde parfumurile mai subtile sunt preferate si mai mult in Europa. General Foods produce diferite variante de cafele: pentru englezi (care prefera cafeaua cu lapte), pentru francezi (care beau cafeaua simpla) si sud americanii care prefera un gust mai aromat (tare). Gerber produce alimente pentru copii japonezi care ar intoarce stomacul pe dos al multor consumatori vestici - produsele includ platica si fiertura de spanac, spaghete cu peste cod si sardine in sos de ridichi albe. Producatorii au creat facilitatea de recunoastere a vocii pentru Asia unde tastaturile sunt o problema si au ridicat volumul telefoanelor pentru a putea fi auzite pe strazile aglomerate din Asia. Chiar si MTV cu programele sale globale, a creat mai multe linii locale:

Burdusite de o multime de canale locale de muzica din Europa, precum Viva in Germania, The Music Factor in Olanda , ZTV in Scandinavia, MTV Europa a trebuit sa renunte la mai multe programe europene care prezentau vedete pop americane si engleze alaturi de vedetele europene. In locul acestor programe MTV a creat 4 statii separate : MTV. Marea Britanie si Irlanda; MTV: Europa de Nord; MTV: Europa Centrala; MTV: Europa de Sud. Fiecare din cele 4 statii prezinta programe adaptate la gusturile muzicale ale pietei locale, alaturi de selectii pop traditionale din toata Europa. In cadrul fiecarei regiuni MTV isi divizeaza statiile. Pentru Marea Britanie exista 2 posturi M2 si VH1, alaturi de noi canalele digitale: MTV extra, MTV base si VH1 Classic. Presedintele MTV Europa spune "Speram sa oferim fanilor europeni ceva care-si doresc sa urmareasca toata ziua".

In unele cazuri produsele trebuie sa fie adaptate la obiceiurile locale sau la credintele spirituale. In Asia, lumea spirituala este legata direct de vanzari. Experientele lantului de hoteluri Hyatt in feng shiu este un bun exemplu:

O practica larg folosita in China, Hong Kong si Singapore (si care s-a intins in Japonia, Vietnam si Coreea), feng shiu inseamna vant si apa. Practicantii de feng shui, sugereaza cele mai bune conditii pentru un anumit lucru, mai ales pentru alegerea locului de amplasare al cladirii, ale birourilor, usilor si altor probleme. Pentru a avea un feng shui pozitiv, o cladire ar trebui sa infrunte apa si sa fie inconjurata de munti. Ar trebui sa nu se blocheze spiritul muntilor. Hotelul Hyatt din Singapore a fost facut fara a se tine cont de feng shui si a trebuit sa fie modificat in consecinta. Initial biroul din fata era paralel cu usile si soseaua si se credea ca acest lucru ducea la o scurgerea de energie si sanatate. In plus, usile erau pe directia nord vest care permitea intrarea spiritelor rele inauntru. Arhitectii au recomandat modificarea arhitecturii pentru a permite retinerea energiei inauntru si a spiritelor rele afara. Afacerile vestice, de la lanturile hoteliere, restaurantele si supermarrketurile la casinourile din Las Vegas care servesc multi clienti asiatici, incorporeaza principiile feng shui in facilitatile de design.

3. Crearea Produsului consta in crearea unui produs nou pentru piata straina. Aceasta strategie poate avea 2 forme:

a) Ar putea insemna reintroducerea unor forme anterioare care se adaptau bine la nevoile unei tari. Compania de case de marcat a reintrodus un produs la jumatate din pretul unei case noi si a vandut o cantitate mare in Asia, America de Sud si Spania.

b) Sau o companie poate crea un nou produs pentru a rezolva o necesitate dintr-o anumita tara. Exista o cerere mare de mancaruri ieftine, bogate in proteine in tarile mai putin dezvoltate. Companii precum Quaker Oats, Swift, Monsanto si Arher Daniels Midland cerceteaza nevoile nutritive ale acestor tari si creeaza noi alimente si fac campanii publicitare pentru a castiga clientii. Inventarea de noi produse poate fi costisitoare dar veniturile sunt considerabile.

Promovarea

Companiile pot adopta fie aceeasi strategie din tara natala sau o pot schimba pentru fiecare piata. Ganditi-va la mesajele reclamelor. Unele companii internationale folosesc teme standard pentru mesaje. De exemplu, pentru a infatisa prezenta globala IBM Global Service are un anunt identic ("Oameni care gandesc. Oameni care fac. Oameni care obtin".) in multe tari. Chiar si in cadrul campaniilor standard exista diferente lingvistice si culturale minore. De exemplu, cand Heinz Pet Food a introdus mancarea de pisica 9 lives in Rusia, ea a folosit reclama standard cu pisica Morris. S-a dovedit ca Morris avea nevoie de o schimbare. Rusii prefera o pisicuta mai grasa (este o dovada de sanatate), asa ca Heinz a pus o pisica mai grasa pe ambalaj.

Culorile sunt schimbate uneori pentru a evita tabu-urile din unele tari. Purpuriul (rosu) este asociat cu moartea in cea mai mare parte a Americii Latine; albul este o culoare de doliu in Japonia si verdele este asociat cu bolile junglei in Malaezia. Chiar si numele trebuie schimbate. In Suedia, Helene Curtis si-a schimbat numele samponului Every Night in Every Day deoarece suedezii se spala pe cap dimineata. Kellogg a trebuit sa-si redenumeasca cerealele Bran Buds in Suedia, unde numele se traduce ca "fermierul ars"

Alte companii au o strategie de adaptare a comunicarii, adaptare totala a reclamelor la pietele locale. Reclamele Kellogg din SUA promoveaza gustul si valoarea nutritiva a cerealelor Kellogg fata de marcile concurente. In Franta, unde consumatorii beau mai putin lapte si mananca mai multa paine la micul dejun, reclamele trebuie sa convinga consumatorii ca cerealele sunt gustoase si potrivite pentru micul dejun. In India unde se mananca dimineata multa prajeala, anuntul sugereaza sa se treaca la o alimentatie mai usoara si mai consistenta din punct de vedere al nutrimentelor. Similar, Coca Cola vinde Diet Coke in America de Nord, Regatul Unit si Orientul Mijlociu si Indepartat si Light in rest. In tarile vorbitoare de limba spaniola anunturile la Cola Light o prezinta ca pe un produs ce ofera placere, mai mult decat un produs care te face sa te simti bine, asa cum este pozitionat in SUA. Conform managerului acestei marci "pozitia de bautura dorita" reiese conform cercetarilor ca in unele zone Coca Cola Light este vazuta ca o marca vibranta ce confera incredere din punct de vedere sexual.

Reclamele de la televizor trebuie sa se adapteze la nivel interntional, deoarece disponibilitatea media difera de la tara la tara. Timpul de publicitate e redus in Europa, de la 4 ore pe zi in Franta, la nici o ora in Scandinavia. Cei care fac reclama trebuie sa cumpere spatiul in avans cu luni de zile si nu au control asupra intervalelor de difuzare. Eficienta revistelor este variabila. In Italia sunt un mijloc principal de publicitate, iar in Austria din contra. Ziarele sunt nationale in Marea Britanie, dar locale in Spania.

Pretul

Companiile intampina probleme in stabilirea preturilor internationale. De exemplu cum isi poate stabili Black&Decker preturile global? Ar putea stabili un pret general peste tot, dar acest pret ar putea fi prea mare in tarile sarace si prea mic in tarile bogate. L-ar putea stabili in functie de ce pot suporta oamenii, dar aceasta strategie ignora diferentele dintre costurile actuale din diferite tari. Compania ar putea folosi o schema standard de stabilire a pretului, dar aceasta schema ar putea scoate firma din competitie in tarile unde preturile sunt mari.

Privitor la stabilirea preturilor de catre companii, preturile externe sunt probabil mai mari decat preturile interne. O geanta Gucci se vinde cu 60$ in Italia si 240$ in SUA. De ce ? Gucci intampina o problema de crestere a preturilor. Trebuie sa adauge costul transportului, tarifele, profitul importatorului, profitul distribuitorului si al vanzatorului. In functie de aceste costuri produsul poate avea un pret dublu sau chiar de 5 ori mai mare pentru a obtine acelasi profit. O pereche de blugi Levi's care se vand in SUA cu 30$ se vand cu 63$ in Tokio si 88$ in Paris. Un computer care se vinde cu 1000$ in SUA, se poate vinde cu 1000£. Un automobil DaimlerChrsyler care valoreaza 10000$ in SUA se vinde cu mai mult de 47000$ in Coreea de Sud.

O alta problema implica stabilirea preturilor pentru bunurile pe care compania le transporta la filialele straine. Daca o companie stabileste preturi prea mari la o filiala straina, poate ajunge sa plateasca tarife mai mari chiar daca plateste taxe mai mici. Daca preturile sunt prea mici poate fi acuzata de dumping. Dumpingul apare cand preturile unui produs sunt mai mici decat costurile sau decat preturile interne. Harley-Davidson a acuzat Honda si Kawasaki de o politica de dumping pe piata motocicletelor din SUA. Comisia americana de comert international a raspuns prin instaurarea unei taxe pe 5 ani asupra motocicletelor japoneze mari incepand de la 45% in 1983 si ajungand pana la 10% in 1988. Guvernele urmaresc politicile de dumping si forteaza companiile sa stabileasca preturile in armonie cu ceilalti competitori pentru aceleasi categorii de produse.

Recent puterile economice si tehnologice au avut un impact asupra preturilor globale. In UE trecerea la monede unica va reduce diferentierile de pret dintre marfuri. Odata cumparatorii recunosteau diferentele de pret in functie de tara, dar companiile vor fi obligate sa impuna aceleasi preturi in tarile care au adoptat moneda unica. Companiile si comerciantii care ofera produse si servicii unice, necesare vor fi cel mai putin afectate de transparenta preturilor. De exemplu, Mail Boxes care are 350 de magazine in Europa, crede ca oamenii care au de trimis faxuri nu vor inceta sa le trimita pentru ca ar costa mai mult in Paris decat in Italia.

Internetul va face diferentele de pret mai evidente. Cand firmele vand pe internet produsele, cumparatori pot vedea ce produse vand firmele in diverse tari. Ei pot chiar comanda un produs chiar de la sediul companiei sau de la un alt dealer care ofera cel mai mic pret. Acest aspect va duce la standardizarea preturilor.

Canalele de distributie

O companie internationala trebuie sa analizeze reteaua de distributie a produselor la consumatorii finali. Exista 3 legaturi majore intre vanzator si cumparatorul final. Prima legatura este ca de la sediul central se supravegheaza canalele si acesta este o parte componenta a retelei de distributie. A doua legatura, canalele dintre tari duc produsele la granitele dintre tari. A treia legatura, canalele din interiorul tarilor muta produsele de la punctul de intrare la consumatorii finali. Unii fabricanti pot crede ca treaba lor s-a terminat odata ce produsul paraseste fabrica, dar ar trebui sa fie mai atenti la distribuirea sa.

Canalele de distributie din interiorul tarilor difera de la tara la tara. Mai intai exista diferente mari in privinta numarului si tipurilor de intermediari. De exemplu o companie americana care comercializeaza in China trebuie sa opereze printr-o retea complicata de vanzatori controlata de stat. Distribuitorii chinezi transporta produsele concurentei si refuza sa ofera informatii de baza privind vanzarile si comercializarea catre furnizori. Graba privind vanzarile este un concept necunoscut pentru distribuitorii chinezi, care sunt obisnuiti sa vanda tot ceea ce au. Lucrul in acest sistem sau implicarea in acest sistem presupune uneori timp si investitii substantiale.

Cand Coca Cola a intrat pentru prima oara in China, clientii s-au grabit pana la locurile de imbuteliere pentru a-si procura bauturile. Multi vanzatori nu au suficienta electricitate pentru a vinde bauturile reci. Acum Coca Cola si-a stabilit canale directe de distributie, investind in congelatoare si camioane si imbunatatind reteaua pentru ca mai multi vanzatori sa-si monteze frigidere. Este tot timpul in cautarea de noi abordari privind distribuirea:

Mergeti prin orice zona rezidentiala si mai devreme sau mai tarziu veti descoperi un pensionar cu o banderola rosie pe mana care supravegheaza suspicios strainii. Ei fac parte din comitetele de vecini care actioneaza asemenea cainilor de paza pentru Partidul Comunist. In Shanghai acesti gardieni socialisti au fost cooptati de unul dintre simbolurile capitalismului american. Ca parte a strategiei sale de a aduce produsul la consumator, Coke a abordat 14 comitete cu o propunere. Seful diviziei din Shanghai a firmei ne prezinta afacerea: "Le-am spus "Sunt unii batrani care nu au ce face. De ce sa nu ne depozitam produsele in birourile voastre? Apoi le puteti vinde, castigati un comision si castigati bani". S-a facut. Cum se adapteaza oamenii partidului la piata? Nu rau, spune managerul. "Folosim comitetele cetatenesti ca forta de vanzare". Vanzarile nu sunt spectaculoase, dar pentru ca comitetele supravegheaza proiecte de camine de pana la 200 de familii, ei s-au dovedit utili in construirea renumele marcii.

O alta diferenta sta in marimea si caracterul unitatilor de distribuire cu amanuntul din strainatate. Daca lanturile de distribuire nationale domina piata SUA, in alte tari distribuirea se face de firme mici, independente. In India milioane de distribuitori au mici magazine sau vand in piete. Vanzarile lor sunt mari, dar pretul actual este mai scazut datorita negocierii. Supermarketurile pot oferi preturi mai mici, dar sunt greu de deschis datorita multor bariere economice si culturale. Veniturile sunt scazute si oamenii prefera sa cumpere zilnic mici cantitati de produse decat saptamanal cantitati mari. Ei nu au posibilitati de depozitare si frigidere pentru a pastra mancarea mai multe zile. Ambalarea nu este bine dezvoltata pentru ca ar creste costurile. Acesti factori au facut ca vanzarea la scara larga sa nu se raspandeasca rapid.

Alegerea Organizarii Comertului Global

Companiile isi organizeaza activitatile de comert extern in cel putin 3 moduri diferite: cele mai multe companii creeaza un departament care se ocupa de export, apoi o divizie internationala si in final va deveni o organizatie globala.

O firma intra in comertul international prin exportarea marfurilor. Daca este o extindere a vanzarilor pe plan international compania organizeaza un departament care se ocupa de export compus dintr-un manager de vanzari si de cativa asistenti. Pe masura cresterii vanzarilor, acest departament se poate extinde pentru a include diverse servicii de comert si astfel sa contribuie la bunul mers al afacerii. Daca firma ia parte la societati mixte sau face investitii directe, acest departament nu mai este necesar.

Multe companii se implica in mai multe societati mixte si piete. O companie poate exporta intr-o singura tara, sa licentieze alta, sa aiba o participare intr-o a treia tara si sa aiba o reprezentanta in alta. Mai devreme sau mai tarziu va crea o divizie internationala pentru a se ocupa de activitatile internationale.

Diviziile internationale sunt organizate in diferite moduri. Conducerea unei astfel de divizii este compusa din specialisti in comert, productie, cercetare, finante si planificare. Ei planifica si ofera servicii diferitelor unitati operative care pot fi organizate in unul dintre cele 3 moduri.

 Ele pot fi: a)organizatii geografice, cu manageri locali care sunt responsabili de agentii de vanzari, cu ramurile de vanzari, cu distribuitori si licente in tarile respective. Sau in unitati operative care pot fi b) grupuri mondiale de productie, fiecare responsabil de vanzarile globale ale diferitelor grupe de produse. In final, unitatile operative pot fi c) filiale internationale, fiecare fiind responsabila de propriile vanzari si de profituri.

Mai multe firme au trecut de la faza diviziilor internationale la cea de organizatii globale. Au incetat sa se considere comercianti nationali care vand si in exterior si au inceput sa se gandeasca la ei ca la comercianti globali. Managementul la varf al corporatiei planifica capacitatile de productie, politicile de vanzari, fluxurile financiare si suportul logistic. Unitatile operative internationale raporteaza direct directorului executiv sau comitetului executiv al organizatiei si nu sefului diviziei internationale. Directorii sunt pregatiti in operatiuni globale nu doar interne sau internationale. Compania recruteaza personal din multe tari, cumpara componente si materii prime din tari unde costurile sunt cele mai mici si investesc unde se asteapta sa obtina cele mai mari venituri.

Procter&Gamble a facut recent un pas important prin preluarea unei organizatii globale numite Organizatia 2005. Procter&Gamble isi inlocuieste vechea organizatie geografica cu 7 unitati globale diferentiate pe categorii precum ingrijirea copiilor, ingrijirea frumusetii si ingrijirea casei si biroului. Fiecare unitate e localizata in alta tara. Reorganizarea urmareste modernizarea procesului de productie si aparitia unor produse inovatoare. Aceste unitati vor dezvolta si vinde produsele pe o baza mondiala.

Odata cu trecerea in secolul 21 companiile importante trebuie sa devina globale daca vor sa fie competitive. Pe masura ce companiile straine au invadat pietele interne, companiile trebuie sa se mute catre alte piete. Trebuie sa treaca de la faza de companie care-si trateaza operatiunile internationale in plan secundar, la companii care considera lumea ca o piata unica.