COMUNICAREA INTEGRATA DE MARKETING

Vanzarea personalizata

Robert Louis Stevenson este cel care a observat ca "toata lumea traieste vanzand ceva". Cu totii suntem familiarizati cu modul in care firmele isi vand produsele si serviciile. Dar conceptul de vanzare se aplica si in alte domenii. Scolile au personal specializat care sa recruteze noi studenti, bisericile organizeaza comitete care se ocupa de atragerea de noi membri. Spitalele si muzeele au la randul lor angajati speciali care strang fonduri donatori, chiar si guvernele folosesc forta vanzarii. Serviciile postale au agenti de vanzari care propun clientilor diferite servicii oferite de institutia pe care o reprezinta.

In prima parte a cestui capitol vom examina rolul vanzarilor personalizate, in cadrul organizatiei, deciziile de management implicate de acest tip de vanzare si nu in ultimul rand procesul propriu-zis de vanzare personalizata.

Natura vanzarii personalizate

A vinde este una din cele mai vechi meserii din lume. Cei care vand se pot numi agenti de vanzari, reprezentanti de vanzari, consultanti in vanzari, ingineri de vanzari, reprezentanti de marketing, etc.

Exista o multime de stereotipuri privind aceasta activitate, unele nefavorabile. Agentul/comisul voiajor ne poate aduce in minte soarta trista a lui Willy Loman personajul lui Arthur Miller din "Moartea unui comis voiajor". Totusi agentul de vanzari modern este departe de aceasta imagine nefericita. Astazi agentul de vanzari este o persoana educata, cu studii de specialitate care creeaza si mentine o relatie pe termen lung cu clientul, ascultandu-l intelegandu-i nevoile si organizand activitatea companiei astfel incat nevoile clientului sa fie rezolvate.

De exemplu, Boeing, gigantul producator de aparate de zbor, trebuie sa ofere mai mult decat un zambet calduros pentru a putea vinde un avion de 70 milioane $. Agentii de vanzari Boeing alcatuiesc o echipa de specialisti: tehnicieni, analisti financiari, ingineri, planificatori. Agentii de vanzari incep prin a deveni experti in linii aeriene.

Mai intai afla ce directii de dezvoltare isi propune o companie aeriana, cand doreste sa inlocuiasca un aparat de zbor, care este situatia sa financiara.

Echipa simuleaza pe computer rutele aeriene, costul unui bilet si alti factori pentru a demonstra eficienta avioanelor Boeing. Apoi incep negocierile la nivel inalt, care pot dura 2-3 ani din momentul primei prezentari pana la incheierea vanzarii. Dupa primirea unei comenzi ferme aceeasi echipa trebuie sa se asigure ca toate dorintele clientului sunt indeplinite. Succesul depinde de construirea unor aparate de zbor solide, viabile.

Termenul "agent de vanzari" poate avea diverse acceptiuni. La o extrema se afla vanzatorul propriu-zis din spatele tejghelei unui magazin pana la agentii de vanzari creativi care trebuie sa-si puna in valoare imaginatia pentru a vinde echipament industrial, avioane, asigurari, servicii de consultanta sau publicitate.

Rolul fortei de vanzare

Vanzarea personalizata este componenta interpersonala a mixului promotional. Publicitatea reprezinta un tip de comunicare nonpersonala, intr-un singur sens si a carei tinta sunt grupurile de consumatori. Prin contrast, vanzarea personalizata se bazeaza pe o comunicare in ambele sensuri, personala, intre agentul de vanzari si client, fata in fata, prin telefon, video, Internet sau alte mijloace. Vanzarea personalizata poate fi mai eficienta decat publicitatea. In multe situatii, agentii de vanzari pot afla mai multe despre problemele clientilor lor, pentru a putea ulterior sa remodeleze si sa negocieze oferta de produse/servicii a firmei in functie de nevoile acestora.

Rolul vanzarilor personalizate variaza de la firma la firma. Unele firme nu au deloc agenti de vanzari (cei care vand folosind cataloage sau reprezentantii directi ai unor producatori). Insa, in majoritatea firmelor, forta de vanzare joaca un rol major. Companiile care vand produse si servicii pentru alte companii (Xerox, Cisci Systems, DuPont) agentii de vanzari lucreaza direct cu clientii. Firme care vand produse in special pentru persoane fizice (Procter & Gamble, Nike) vanzarile se fac prin intermediari iar consumatorul final nu se intalneste cu agentii de vanzari.

Forta de vanzare reprezinta o legatura importanta intre companie si clientii sai, servind ambele parti in mod egal. In primul rand agentii de vanzari reprezinta compania in fata clientilor. Ei identifica noi clienti si dezvolta relatii cu acestia, comunicand informatii despre produsele si serviciile oferite de companie. Agentii de vanzari vand produsele/serviciile, solutioneaza reclamatiile, negociaza preturi si conditii de plata, incheie contracte, ofera asistenta dupa cumparare si fac studii de piata.

In acelasi timp, agentii de vanzari reprezinta clientii in fata companiei, aparandu-le interesele si gestionand relatia vanzator-client. Agentii de vanzari comunica prolemele clientilor celor in masura sa le rezolve. Ei invata despre nevoile clientilor si colaboreaza cu toti specialistii din toate departamentele firmei, in special cel de marketing. Astfel contribuie la crearea unui plus de valoare in beneficiul clientului.

Vechea imagine era aceea a unui agent de vanzari preocupat numai de cat vinde si a unei companii preocupate numai de profit. Imaginea actuala este cea a unor angajati care nu doar vand ci aduc satisfactie clientului si profit companiei.

Managementul fortei de vanzare

Managementul fortei de vanzare reprezinta analiza, planificarea, implementarea si controlul activitatilor fortei de vanzare. Include de asemenea proiectarea unei strategii si structuri a fortei de vanzare precum si recrutarea, selectarea, instruirea, compensarea, supravegherea si evaluarea agentilor de vanzari ai firmei.

Proiectarea strategiei si structurii fortei de vanzare

Managerii departamentului de marketing trebuie sa raspunda la cateva intrebari: Cum vor fi structurate sarcinile agentilor de vanzari? Ce numar de agenti de vanzari este necesar? Agentii de vanzari vor lucra singuri sau in echipa? Vor vinde pe teren sau prin telefon?

Structura fortei de vanzare. Responsabilitatea vanzarilor poate fi divizata pe mai multe paliere.

Decizia este simpla daca firma are o singura linie de produse pe care o vinde unor clienti din zone diferite. In acest caz firma va necesita o forta de vanzare structurata teritorial. Daca insa firma vinde o multitudine de produse unei multitudini de clienti, forta de vanzare va fi structurata in functie de produs, de client sau o combinatie intre cele doua.

1) Forta de vanzare structurata teritorial presupune ca fiecarui agent de vanzari sa i se atribuie o arie geografica in care se va ocupa de vanzarea intregii game de produse a firmei. Acest tip de organizare defineste clar sarcinile si responsabilitatile fiecarui agent de vanzari, care vor incerca sa dezvolte relatii cu firmele locale si vor creste eficienta vanzarilor. Deoarece fiecare agent de vanzari calatoreste intr-o sfera limitata, cheltuielile de calatorie vor fi relativ mici.

Organizarea de tip teritorial este sustinuta de un management pe mai multe niveluri. De exemplu, la firma Campbell Soup agentii de vanzari (merchandiseri) raporteaza reprezentantilor de vanzari care raspund in fata supervizorilor, care la randul lor raporteaza directorilor de vanzari. Acestia raporteaza unuia din cei 22 de manageri regionali. In final, managerii raporteaza unuia din cei 4 manageri generali, care vor anunta vicepresedintele despre performantele echipei de vanzari.

2) Forta de vanzare structurata in functie de produs

Agentii de vanzari trebuie sa-si cunoasca foarte bine produsele, mai ales daca acestea sunt numeroase si complexe. Structura focalizata pe produs a aparut din nevoia de a avea agenti de vanzari bine pregatiti, care sa se ocupe de o singura linie de produse.

Acest tip de structura poate crea uneori probleme, daca un client mai mare doreste sa cumpere mai multe produse diferite. De exemplu, corporatia Allegiance Nealthcare are mai multe departamente, fiecare ocupandu-se de produse diferite si avand agenti de vanzari diferiti. De aceea acelasi client (cel mai adesea spitale) poate fi vizitat de mai multi agenti ai A. H. in aceeasi zi. Costurile de transport vor fi deci mai mari iar clientul va avea nevoie de mai mult timp pentru a participa la fiecare intalnire. Corporatia incearca sa compenseze aceste neajunsuri prin folosirea unor agenti de vanzari care cunosc perfect produsele si prin atentia pe care acestia o acorda produselor si clientilor.

Forta de vanzare structurata in functie de client

Aceasta este folosita de tot mai multe firme, deoarece astfel se poate acorda mai multa atentie fiecarui client. De exemplu, IBM a trecut recent de la o structura a fortei de vanzare concentrata asupra produsului la o structura concentrata pe client. Inainte de aceasta schimbare, acelasi client putea fi contactat in aceeasi zi de diferiti agenti de vanzari reprezentand departamentele de hardware, software sau servicii; cel mai adesea se creau confuzii. Dupa schimbarea strategiei, fiecarui client i-a fost atribuita o echipa, care se poate ocupa cu toata atentia de nevoile acestuia. Datorita acestei schimbari IBM are o cifra de afaceri in permanenta crestere in ultimii ani.

4) Forta de vanzare cu structura complexa. Atunci cand o firma vinde o mare varietate de produse unei multitudini de clienti, imprastiati pe o arie geografica vasta, sunt folosite structuri mai complexe, care combina structurile anterioare. Agentii de vanzari pot fi specializati in functie de clienti si teritoriu, produs si teritoriu, produs si client sau produs, teritoriu, client. Nici una dintre structuri nu este perfecta, fiecare companie adaptandu-se nevoilor clientului.

Dimensiunile fortei de vanzare

Dupa stabilirea structurii fortei de vanzare, trebuie hotarate dimensiunile acesteia. Agentii de vanzari reprezinta unul din capitalurile cele mai valoroase - dar si dintre cele mai scumpe.

Cresterea numarului agentilor de vanzari poate insemna cresterea vanzarilor, dar si a costurilor. Majoritatea firmelor calculeaza numarul agentilor de vanzari in functie de volumul de munca necesar pentru a obtine un anumit volum de vanzari.

Managerii departamentului de vanzari trebuie sa decida ce tipuri de agenti vor fi implicati in procesul de vanzare.

Forte de vanzare interne si externe

Agentii interni sunt tehnicieni, asistenti de vanzari si cei care contacteaza clientii prin telefon. Tehnicienii ofera informatii si asistenta tehnica clientilor. Agentii de vanzari coordoneaza si sustin activitatea agentiilor externi. Alti agenti prospecteaza piata si fac vanzari prin telefon (telemarketer).

Forta de vanzare interna preia o parte din indatoririle celei externe, astfel incat agentii externi pot petrece mai mult timp identificand noi clienti si vanzand produse. In functie de complexitatea produsului si clientului, un telemarketer poate incheia intre 20 si 33 de vanzari pe zi comparativ cu un agent extern pentru care media este de 4. Pentru cele mai multe tipuri de produse si situatii, vanzarea prin telefon este foarte eficienta. Un telemarketer al firmei DuPont spune: "Sunt mai eficient la telefon. Daca pleci pe teren si nu gasesti un client la birou, pierzi o ora. La telefon pierzi numai 15 secunde".

Telemarketingul poate fi folosit cu acelasi succes atat de firmele mari cat si de cele mici.

IBM foloseste acest sistem pentru a-si vinde produsele catre firmele mici. Daca veti vizita centrul de telemarketing al IBM situat in Atlanta, veti descoperi o multime de tineri - multi absolventi - purtand casti, jeansi si bluze sport, nu costume asa cum v-ati astepta si care sunt in permanent contact cu clientii.

Climax Portable Machine Tools a dovedit ca o firma mica poate in acelasi timp sa economiseasca bani folosind telemarketingul si sa atraga atentia cumparatorilor.

Folosind sistemul de vanzari clasic, inginerii de vanzari ai firmei petreceau 1/3 din timp pe teren, organizand traininguri si asistand agentii de vanzari. Puteau stabili aproximativ 4 intalniri cu clientii pe zi. Folosind telemarketingul sunt contactati aproximativ 30 de clienti zilnic, acestia cunoscand deja firma din reclame si prospecte. Sunt necesare 5 contacte pentru a incheia o vanzare si dupa fiecare discutie cu clientul, fisa computerizata a acestuia este actualizata, imbogatita si personalizata.

Ca si telemarketing-ul, Internetul ofera un potential imens capacitatii de structurare a fortei de vanzare. Din ce in ce mai multe firme utilizeaza Internetul nu doar pentru vanzari ci si pentru training-uri, intalniri de afaceri.

Vanzarea in echipa

Pe masura ce produsele devin tot mai complexe iar clientii mai pretentiosi, devine imposibil pentru un singur agent sa se ocupe de un client mare. De aceea, in prezent sunt tot mai intalnite echipele de vanzare. Acestea includ experti din toate departamentele firmei: tehnic, cercetare-dezvoltare, marketing, vanzari, reparatii, financiar, etc.

In multe cazuri, decizia de a forma echipe de vanzari este luata ca urmare a formarii unei echipe de achizitii in cadrul firmei client. Conform revistei "Purchasing" aproape 70% dintre firme au inceput sa alcatuiasca echipe multifunctionale de achizitii.

Unele firme, ca IBM sau Procter&Gamble folosesc echipe de vanzari de foarte mult timp. Reprezentantii de vanzari ai P&G sunt organizati in echipe de dezvoltare a relatiilor cu clientii. Fiecarui client major ii este distribuita o astfel de echipa, formata dintr-un manager, reprezentant de vanzari pentru fiecare linie de produse, specialisti in strategie de marketing, sisteme informationale, logistica, finante.

Alte companii au implementat acest sistem mai recent. Cutler-Hammer care produce intrerupatoare pentru circuite electrice, contacte pentru motoare si alte echipamente electrice pentru intreprinderi industriale inceput sa formeze echipe regionale de vanzari.

Exista si unele neajunsuri ale utilizarii de catre firme a echipelor de vanzari. Acestea pot crea confuzie sau pot coplesi clientii obisnuiti cu prezenta unui singur reprezentant de vanzari. De asemenea reprezentantii de vanzari obisnuiti sa lucreze singuri se pot adapta mai greu lucrului in echipa.

Recrutarea si selectarea agentilor de vanzari

Succesul unei forte de vanzari depinde de modul de recrutare si selectare a personalului. Diferenta de performanta intre un agent mediu si unul de top poate fi una substantiala. Intr-o forta de vanzare tipica 30% cei mai buni agenti fac 60% din vanzari. De aceea selectarea atenta a acestora poate creste cifra de afaceri a firmei; din contra niste agenti de vanzari slabi pot costa firma foarte mult. Daca un agent demisioneaza costurile recrutarii si pregatirii unei alte persoane la care se adauga costurile vanzarilor neefectuate pot ajunge la sume foarte mari. O forta de vanzari cu foarte multi angajati noi este mai putin productiva.

Ce trasaturi trebuie sa aiba un agent de vanzari bun?

Un sondaj a stabilit ca sunt importante entuziasmul, insistenta, initiativa, increderea in sine, dedicatia, orientarea catre client. Un alt studiu sugereaza ca un bun agent de vanzari trebuie sa fie independent, motivat, un bun ascultator, prietenos si mai presus de toate onest cu clientul, disciplinat, capabil sa lucreze in echipa.

Inainte de recrutarea unor noi agenti de vanzari o firma trebuie sa analizeze caracteristicile celor mai buni agenti ai sai deja existenti. Tipul de activitate implicata de vanzare trebuie luata in considerare: necesita multe documente, mult lucru pe teren, contacte cu clientii ostili sau clienti prestigiosi.

Activitatea de recrutare porneste cu plasarea unor reclame in mass-media, contactarea unor agentii de plasare a fortei de munca. O alta modalitate este atragerea agentilor de vanzari buni de la alte firme. Acestia au nevoie de mai putina instruire si pot incepe munca efectiva imediat.

Procedura de selectie poate varia de la un simplu interviu informal pana la teste complicate si interviuri multiple. Cele mai multe firme aleg sa dea un test candidatilor, care sa masoare aptitudinile acestora, capacitatile analitice si organizatorice precum si trasaturile de caracter.

Rezultatele sunt foarte importante pentru firme ca IBM, Prudential Procter&Gamble, Gilette. Totusi, testele ofera informatii partiale despre viitorul angajat; trebuie luate in considerare caracteristicile personale ale individului, recomandarile si experienta profesionala.

Instruirea agentilor de vanzari

Aceasta poate dura de la cateva saptamani la mai mult de un an. Perioada medie de instruire initiala este de 4 saptamani, apoi majoritatea companiilor ofera agentilor de vanzari posibilitatea instruirii permanente prin seminarii, ateliere, intalniri periodice. Companiile americane cheltuiesc in medie anual 7 miliarde $ pentru instruirea angajatilor. Media numarului de ore de instruire anuala este de 33 pentru fiecare agent de vanzari. Desi instruirea angajatilor poate parea costisitoare, rezultatele se vad in cresterea uneori spectaculoasa a cifrei de vanzari.

Programele de pregatire au mai multe scopuri. Mai intai, agentii de vanzari trebuie sa cunoasca firma si sa se identifice cu aceasta. De aceea majoritatea programelor incep cu prezentarea companiei , a obiectivelor acesteia, structura financiara si organizationala a firmei, pietele pe care opereaza.

Agentii de vanzari trebuie sa cunoasca foarte bine produsele pe care le vor vinde dar si produsele si strategiile concurentei.

Noii angajati vor invata despre diferitele tipuri de clienti si nevoile acestora, motivele pentru care cumpara, obisnuintele acestora legate de cumparaturi.

Deoarece agentii de vanzari trebuie sa stie cum sa faca o prezentare eficienta a produselor, vor invata despre principiile vanzarii, despre pregatirea unui raport si despre gestionarea eficienta a timpului.

Astazi tot mai multe firme folosesc trainingul pe internet , activitatile variind de la trimiterea unor simple note informative catre agenti pana la exercitii de vanzari complexe si simulari care recreeaza dinamica vanzarilor reale.

IBM de exemplu, organizeaza ateliere on line pentru cei peste 300000 de reprezentanti de vanzari asociati, atunci cand cunostintele acestora trebuie reactualizate sau le sunt prezentate noi produse. Cursantii pot apoi sa discute intre ei indiferent de distanta la care se afla.

Trainingul on line va aduce economii importante firmelor deoarece angajatii vor petrece mai putin timp cu aceasta activitate, nu vor mai exista cheltuieli de transport si cazare sau salarii pentru instructor ca in cazul sesiunilor de instruire clasice.

Compensarea agentilor de vanzari

Pentru a atrage agenti de vanzari performanti firmele trebuie sa ii motiveze material. Acestia pot primi o suma fixa, procente din vanzari si bonusuri. Suma fixa - salariul - ofera angajatului un venit stabil.

Relatia dintre Strategia de Marketing si Compensarea Fortei de Vanzari

Obiectivul Strategic

Sa castige rapid Sa-si consolideze Sa obtina

actiuni pe piata pozitia de lider profituri maxime

pe piata

Agentul        -Un intreprinzator -Rezolva problemele -Lucreaza in echipa

de vanzari independent eficient -Este un manager al

ideal relatiilor

Tinta -Incheierea de -Vanzari -Penetrarea conturilor

vanzarilor tranzactii consultative

-Mentinerea unui

efort sustinut

Rolul -Sa obtina noi -Sa premieze -Sa administreze

compensarii conturi vanzarile noi si varietatea de

-Sa rasplateasca pe cele deja produse

performantele existente -Sa incurajeze

foarte bune vanzarile in echipa

-Sa premieze

administrarea

conturilor

Intr-o cantitate variabila care poate consta in comisioane si bonusuri bazate pe rezultate obtinute in vanzari care recompenseaza agentii de vanzari pentru eforturile suplimentare. Reducerile fiscale prin intermediul carora se restituie banii cheltuiti de agentii de vanzari pe activitati de serviciu, ii incurajeaza pe acestia sa depuna eforturi suplimentare in vanzari. Avantajele suplimentare cum ar fi concediile de odihna platite, concediile medicale platite pentru boli sau alte accidente, pensiile si asigurarile de viata, asigura satisfactia locului de munca cat si satisfactia muncii depuse.

Conducerea trebuie sa decida ce combinatie a acestor modalitati de compensatie este cea mai eficienta pentru fiecare slujba de vanzari. Din diferitele combinatii ale acestor modalitati de compensatie iau nastere 4 tipuri fundamentale de planuri de compensatie: salariu, comision, salariu plus bonus sau salariu plus comision. Un studiu asupra planurilor de compensatie ale fortei de munca a aratat ca 70 % din companii folosesc o combinatie intre salariul de baza si diverse alte stimulente. In medie acest plan consta in 60% salariu si 40% alte modalitati de a stimula forta de munca.

Planul de compensatie al fortei de munca este menit sa-i motiveze pe angajati dar si sa le directioneze eforturile. Compensatiile primite ii pot directiona pe angajati spre alte activitati care se incadreaza in linia generala a obiectivelor de marketing. Tabelul 14-1 ilustreaza cum planul de compensatie al unei companii ar trebui sa reflecte intreaga strategie de marketing a firmei respective. De exemplu, daca strategia generala este axata pe crestere rapida si pe castigare de actiuni, planul de compensatii ar trebui sa includa un comision mai mare dar si un bonus pentru obtinerea de noi clienti, pentru a incuraja cresterea masiva a vanzarilor si achizitiile de clienti. Din contra, daca scopul este sa se mareasca profitabilitatea conturilor curente, planul de remunerare ar trebui sa cuprinda un salariu de baza mai mare, cu modalitati de stimulare suplimentare pentru vanzarile axate pe conturile curente ori pentru satisfactia adusa clientului.

De fapt din ce in ce mai multe companii renunta la planurile de remunerare bazate pe comisioane mari care i-ar putea determina pe agentii de vanzari sa obtina performante deosebite pe o scurta perioada de timp. Iata ce comenteaza un expert in vanzari. "Ultimul lucru pe care-l vrem este sa ne stricam relatiile cu clientii pentru ca angajatii fac presiuni pentru a incheia cat mai curand un contract". Din contra companiile creeaza planuri de remunerare care-i recompenseaza pe agenti pentru consolidarea relatiilor cu clientii si pentru cresterea valorii fiecarui client pe termen lung.

Supravegherea agentiilor de vanzari

Noii agenti de vanzari au nevoie de mai mult decat un teritoriu, remunerare si instruire - ei au nevoie si de supraveghere. Prin intermediul supravegherii, se directioneaza si se motiveaza forta de vanzari pentru obtinerea de performante mai bune.

Nu toate companiile isi supravegheaza personalul de vanzari in acelasi mod. Multe isi ajuta agentii de vanzari sa-i identifice pe clientii tinta si sa stabileasca numarul minim de apeluri telefonice care trebuie facute. Unii pot chiar sa specifice cat timp trebuie sa petreaca agentii de vanzari pentru a cauta noi clienti si pot chiar sa stabileasca alte moduri prioritare de administrare a timpului. O modalitate este de a fixa un plan anual de apeluri telefonice care indica clientii existenti, ce potentiali clienti trebuie sunati in fiecare luna si ce activitati trebuie indeplinite. Participarea la targuri de comert, la sedinte de vanzari si cercetarea de piata sunt numai cateva dintre acestea. O alta modalitate ar fi analiza timpului alocat fiecarei activitati. Pe langa timpul alocat vanzarii, agentii petrec timp si calatorind, asteptand, mancand, luandu-si pauze si indeplinind alte activitati administrative.

In medie, timpul alocat efectiv vanzarii este cam 30% din totalul duratei orelor de program!

Daca s-ar putea mari timpul alocat vanzarii, de la 30% la 40% aceasta ar insemna o crestere de 33% din timpul total destinat vanzarilor. Companiile cauta mereu noi moduri de folosire eficienta a timpului - folosirea de telefoane in locul deplasarilor, simplificarea modului de a tine evidente, gasirea unor planuri mai eficiente pentru. deplasari si pentru. apelurile telefonice si furnizarea de mai multe date de mai buna calitate despre clienti.

Multe firme au adoptat sisteme automate pentru vanzari, adica operatiuni de vanzari computerizate pentru a facilitata intrarea comenzilor si pentru a asigura un serviciu mai eficient de relatii cu clientii si un sprijin mai bun in luarea deciziilor pentru personalul de vanzari. Agentii de vanzari folosesc lap-top-uri, mecanisme computerizate portabile, tehnologie web cat si echipamente software pentru contactarea clientilor si pentru relatiile cu clientii, pentru a face profilul clientilor sau al potentialilor clienti, pentru a preconiza vanzarile, pentru a administra conturile, programa apelurile telefonice pentru vanzari, pentru a face prezentari, selecta corespondenta, introduce comenzile, verificarea inventarului, pregati rapoarte despre vanzari si cheltuieli, cat si pentru a indeplini multe alte activitati. Computerizarea vanzarilor nu numai ca reduce costurile si mareste productivitatea ci imbunatateste si calitatea vanzarilor si deciziile luate de catre conducere. Iata un exemplu de computerizare a fortei de vanzari care a avut succes:

Probabil ca instrumentul tehnologic cu cea mai larga raspandire la agentii de vanzari este Internetul. Intr-un sondaj realizat de Dartnell Corporation asupra a 1000 de agenti de vanzari, 61% au marturisit ca folosesc Internetul in activitatile lor zilnice de vanzare. Cele mai frecvente moduri de utilizare includ strangerea de informati competitive, monitorizarea site-urilor web ale clientilor, activitati de cercetare a anumitor clienti. Pe masura ce din ce in ce mai multe companii le asigura clientilor accesul la site-uri web, expertii preconizeaza o continua crestere a fortei de vanzare care foloseste Internetul.

Pe langa faptul ca-si coordoneaza agentii de vanzari, managerii trebuie de asemenea sa-i si motiveze. Unii agenti de vanzari vor da tot ce au mai bun si fara sa fie stimulati de conducere. Pentru acestia, probabil ca vanzarile constituie cel mai fascinant lucru din lume. Dar vanzarile pot aduce si frustrare. Agentii lucreaza mult timp singuri si uneori trebuie sa se deplaseze departe de casa. Ei pot avea de a face cu agenti de vanzari agresivi sau cu clienti dificili. De aceea, agentii de vanzari au nevoie de incurajare pentru a da tot ce au mai bun.

Conducerea poate ridica moralul fortei de vanzari si le poate mari performantele prin climatul organizatoric, prin cote de vanzari si stimulente pozitive. Climatul organizatoric reprezinta sentimentul pe care-l au agentii de vanzari despre ocaziile de a vinde, valoarea personala si recompensele pe care le obtin pentru o buna performanta. Unele companii ii trateaza pe agentii de vanzari ca si cum acestia nu ar fi foarte importanti si in consecinta rezultatele obtinute de acestia scad. Alte companii ii trateaza pe agentii de vanzari ca pe niste persoane valoroase si le asigura practic un acces nelimitat la cresterea veniturilor si promovare. Nu este surprinzator ca aceste companii se bucura de o mai buna performanta a fortei de vanzari deci si de cifre de afaceri mai mari.

Multe companii isi motiveaza oamenii de la vanzari prin stabilirea unor cote de vanzari - adica standarde care stabilesc ce cantitate ar trebui vanduta si cum ar trebui repartizate vanzarile pentru diverse produse ale companiei. Remunerarea este acordata adesea in functie de cat de bine ating angajatii aceste cote. Adesea companiile folosesc variate stimulente pozitive pentru a mari eforturile depuse de forta de vanzari. Sedintele de vanzari creeaza ocazii sociale si pauze din munca de rutina, sansa de a te intalni si de vorbi cu elita firmei, ocazii de a impartasi sentimente si de a te identifica cu un grup mai mare. Companiile mai sponsorizeaza si concursuri de vanzari pentru a-i indemna pe agentii de vanzari sa depuna un efort mai mare fata de cel pe care il depun in mod normal. Alte stimulente includ diverse onoruri, premii in bani sau bunuri, excursii si planuri de impartire a profitului

Evaluarea agentiilor de vanzari

Pana acum am aratat cum conducerea le comunica agentiilor de vanzari ce ar trebui sa faca si cum ii motiveaza pe acestia sa duca la indeplinire ce au de facut. Acest proces presupune si un bun control al rezultatelor. Aceasta implica si obtinerea regulata de date despre agentii de vanzari cat si evaluarea performantelor acestora.

Exista mai multe moduri in care conducerea poate obtine informatii despre agentii de vanzari. Cea mai importanta sursa sunt rapoartele de vanzari, incluzand planurile saptamanale, lunare ori pe termen lung despre administrarea teritoriului. Agentii de vanzari ofera informatii si despre activitatea lor si prin rapoartele despre apelurile telefonice efectuate si prin rapoartele de cheltuieli, sume ce le sunt restituite total sau partial. La acestea se adauga si informatii suplimentare despre anumite observatii, sondaje asupra clientilor si discutii cu alte agentii de vanzari.

Conducerea evalueaza tot personalul din vanzari prin intermediul rapoartelor de vanzari si prin alte informatii primite. Este evaluata capacitatea agentiilor de vanzari "de a-si planifica munca si de a respecta acea planificare". Aceasta metoda de evaluare oficiala obliga conducerea sa creeze si sa comunice clar care sunt standardele ce trebuie atinse. De asemenea, este pusa la dispozitia agentilor o prezentare clara a rezultatelor obtinute si-i motiveaza sa obtina rezultate mai bune.

Procesul de vanzare personala

Trecem acum de la formarea si administrarea fortei de munca la procesul de vanzare personala. Acesta consta in mai multi pasi pe care agentul trebuie sa-i stapaneasca foarte bine. Acesti pasi se concentreaza in special pe gasirea de noi clienti si pe obtinerea de comenzi de la acestia. Cu toate acestea majoritatea agentilor de vanzari aloca foarte mult timp mentinerii clientilor existenti si construirii de relatii trainice pe termen lung cu clientii. Vom discuta intr-o alta sectiune despre relatiile cu clientii din cadrul procesului de vanzare personala.

Prospectarea si clasificarea

Primul pas din procesul de vanzare este prospectarea adica identificarea potentialilor clienti. Gasirea unui potential client potrivit este un pas fundamental in procesul de vanzare. Dupa cum observa un expert: "Daca agentii pun ochii pe absolut orice care dispune de un buget, riscati sa acumulati o gramada de clienti costisitori, greu de satisfacut si care nu o sa raspunda niciodata afirmativ unei propuneri de afaceri".

Acesta continua: "solutia nu consta in ceva iesit din comun. Trebuie sa va instruiti agentii sa ii caute foarte temeinic pe cei mai buni potentiali clienti. Daca este necesar, sa poata crea si un program de stimulare care sa recompenseze cele mai serioase prospectari".

Adesea agentii trebuie sa abordeze multi potentiali clienti pentru a face numai cateva vanzari. Desi compania furnizeaza o baza de date, agentii trebuie sa-si faca rost de propriile lor date. Ei pot sa-si roage clientii sa le recomande alte persoane. Agentii pot folosi adesea referinte cum ar fi furnizorii, distribuitorii, agentii de vanzari care nu lucreaza pentru concurenta si bancheri. Pot sa caute potentialii clienti in carti de telefoane sau pe Internet si pot lua legatura cu acestia prin e-mail sau telefonic. Sau pur si simplu pot trece neanuntati pe la anumite birouri (o practica ce este cunoscuta sub numele de piata rece).

Agentii de vanzari trebuie de asemenea sa stie cum sa clasifice aceste date - adica sa le selecteze pe cele bune si sa le elimine pe cele mai putin bune. Potentialii clienti trebuie calificati in functie de capacitatea financiara, volumul afacerilor, nevoi speciale, zona de amplasare si posibilitatile de extindere.

Procesul de vanzare are urmatoarele etape:

Pre - abordarea - Inainte sa ia legatura cu un potential client, un agent de vanzari trebuie sa afle cat mai multe despre organizatia respectiva (de ce are nevoie, cine este implicat in cumparare). Acest pas este cunoscut sub numele de pre-abordare. Agentul de vanzari trebuie sa consulte sursele standard, sursele de pe Internet, cunostintele si pe oricine altcineva ar putea da informatii despre compania respectiva. Agentul trebuie sa stabileasca obiective ale abordarii initiale care pot varia de la calificarea potentialului client, la adunarea de informatii sau la realizarea unei vanzari imediate. O alta sarcina este sa se decida care ar fi cea mai buna abordare : o vizita personala, un apel telefonic sau o scrisoare. O buna sincronizare este esentiala, deoarece majoritatea potentialilor clienti nu sunt disponibili la anumite ore din zi. In cele din urma agentul trebuie sa fixeze intreaga strategie de vanzari pentru clientul respectiv.

Abordarea - In timpul acestei etape, agentul trebuie sa stie cum sa-l salute pe client si cum sa se poarte la intalnire astfel incat sa inceapa cu dreptul noua relatie agent-client. Propozitiile introductive trebuie sa aiba un mesaj pozitiv menit sa-i formeze clientului o parere buna chiar de la inceputul relatiei. Dupa aceea se pot adresa niste intrebari cheie pentru a afla mai multe despre necesitatile clientului. De asemenea se poate face o prezentare ori se pot arata niste monstre menite sa starneasca interesul clientului. Ca si in celelalte etape ale procesului de vanzare, ascultarea clientului este esentiala.

Prezentarea si demonstrarea - In timpul etapei de prezentare, agentul de vanzari ii spune clientului ' povestea' produsului, prezentandu-i avantajele produsului respectiv si evidentiind modul in care acesta poate satisface necesitatile clientului. Astazi piata cere mai multi agenti de vanzari care sa rezolve probleme si nu extrovertiti joviali ori agenti care inregistreaza recorduri la vanzari. In ziua de azi cumparatorii vor solutii nu zambete, rezultate efective si nu prezentari de mantuiala. Ei vor agenti care sa le asculte ingrijorarile, sa le inteleaga nevoile si sa vina cu produsele si serviciile potrivite.

Aceasta abordare bazata pe satisfacerea necesitatilor pretinde bune deprinderi de ascultator si de rezolvare a problemelor. "Ma vad mai mult ca un psiholog", comenteaza un agent de vanzari cu experienta. "Imi ascult clientii , le ascult dorintele, necesitatile si problemele si apoi incerc sa gasesc o solutie. Daca nu esti un bun ascultator nu vei primi comanda". Un alt agent de vanzari apreciaza "Nu mai este suficient sa ai o relatie buna cu un client. Trebuie sa-i intelegi problemele. Trebuie sa ai empatie". "Calitatile" unui agent care-l deranjeaza cel mai tare pe client sunt : faptul de a fi prea insistent, de a nu spune adevarul, de a intarzia, de a fi imprastiat sau nepregatit. Calitatile care sunt cel mai tare apreciate includ empatia, cinstea, faptul de a fi bun ascultator, de a da informatii complete pe care apoi sa le urmeze intocmai. Agentii buni stiu cum sa vanda dar mai presus de toate stiu cum sa asculte si cum sa-si creeze legaturi puternice cu clientii.

Astazi tehnologiile avansate de prezentare permit prezentari multimedia complete pentru numai cativa clienti sau chiar si numai pentru unul. Casete audio si video, lap-top-uri si software in prezentari, cat si tehnicile de prezentare pe Internet au inlocuit treptat foile volante. Produsele avansate de sterilizare de la Johnson & Johnson, sunt puse la dispozitia clientilor printr-o prezentare virtuala numita Experienta Sterrad. Initial creat pentru folosirea in cadrul conferintelor, echipamentul de prezentare a fost refacut pentru agentii de vanzari si consta dintr-un mic video player si cinci perechi de casti, toate usor de manevrat intr-o servieta de marime obisnuita. Potentialii clienti isi pot pune apoi o casca speciala pentru un tur in realitatea virtuala in lumea celor mai profunde realizari pentru instrumentele medicale si de chirurgie ale celor de la Sterrad Sterilization System. Prezentarea pune la dispozitie mai multe informatii si intr-un mod mai atragator decat poate fi realizat prin prezentarea efectiva a dispozitivului.

Cum sa faci fata obiectiilor - Clientii au intotdeauna obiectii, fie in timpul prezentarilor ori cand sunt indemnati sa faca o comanda. Problema poate fi una logica sau de natura psihologica si adesea poate fi neexprimata. Cand face fata obiectiilor, un agent trebuie sa aiba o atitudine pozitiva, sa descopere obiectiile ascunse, sa-l roage pe cumparator sa-si exprime toate obiectiile, sa considere problemele ridicate drept ocazii de a oferi mai multe informatii si sa transforme obiectiile in motive de a cumpara. Fiecare agent trebuie sa fie foarte bine pregatit pentru a face fata obiectiilor.

Incheierea tranzactiei - Dupa ce face fata obiectiilor potentialului client, agentul incearca sa incheie tranzactia. Multi agenti de vanzari nu abordeaza aceasta etapa, sau daca o fac nu se descurca bine. Poate ca le lipseste incredere, se simt oarecum jenati sa ceara o comanda sau nu-si dau seama cand este momentul potrivit sa incheie tranzactia. Agentii ar trebui sa stie bine cand trebuie sa faca acest pas: ei trebuie sa observe anumite actiuni, comentarii si intrebari ale clientilor. De exemplu, clientul poate avea o pozitie a corpului orientata in fata, poate da din cap dezaprobator sau poate pune intrebari despre preturi si termene de creditare. Agentii de vanzari pot adopta mai multe modalitati de incheiere a unei tranzactii. Pot cere pur si simplu o comanda, pot revedea stipulatiile contractului, pot sa se ofere chiar ei sa scrie comanda, il pot intreba pe client ce model ii place mai mult, sau pot sa-i spuna clientului ca va pierde oferta daca nu va face chiar atunci o comanda. Agentul ii poate da clientului motive suplimentare sa faca comanda cum ar fi preturi mai mici sau un discount pentru produsul respectiv.

Revenirea- Ultima etapa in procesul de vanzare este revenirea. Aceasta este esentiala daca agentul vrea sa se asigure ca clientul este pe deplin satisfacut ori mai vrea sa faca afaceri cu el. Chiar dupa incheierea tranzactiei agentul ar trebui sa puna la punct toate detaliile despre data livrarii, conditii de achizitie si alte chestiuni. Apoi agentul ar trebui sa-si programeze o vizita dupa ce este primita comanda initiala ca sa se asigure ca exista o instalare corecta, sa dea instructiuni si sa puna la dispozitie service-ul. Aceasta noua vizita va arata orice problema, il va asigura pe client de interesul real al agentului si va reduce orice alte ingrijorari ale cumparatorului.

Marketingul relatiilor - Principiile de vanzare sunt orientate, in marea lor majoritate spre incheierea tranzactiei - scopul lor este sa-i ajute pe agenti sa faca vanzarea. Totusi, in multe cazuri, firmele nu incearca doar sa faca o vanzare: ele au anumiti clienti tinta pe care vor sa-i castige si sa-i pastreze. In acest caz compania doreste sa-i dovedeasca clientului ca este in stare sa-i satisfaca cerintele pe termen lung intr-o relatie parteneriala reciproc avantajoasa. Marketingul relatiilor pune accentul pe mentinerea unor relatii profitabile cu clientii pe termen lung, prin faptul ca satisface necesitatile acestora prin servicii de valoare.

Clientii importanti din zilele noastre agreeaza furnizorii care pot vinde si distribui o intreaga gama de produse si servicii la cat mai multe puncte de desfacere si care pot lucra cu echipele clientului pentru a imbunatati calitatea produselor si procedurilor. Pentru acesti clienti prima vanzare reprezinta doar inceputul unei relatii trainice. Din pacate multe companii ignora aceste noi stari de lucruri. Ele isi vand produsele prin forte de vanzari diferite fiecare lucrand independent. Poate ca oamenii lor nu doresc sa piarda timp "educandu-si" clientii. Poate ca cei care lucreaza la partea tehnica, la design ori la productie se gandesc ca treaba lor este sa faca produse de calitate in timp ce a celor de la vanzari este sa vanda. Dimpotriva, alte companii recunosc ca pentru a castiga si pastra noi clienti e nevoie de mai mult decat doar de produse bune si de agenti care sa le vanda clientilor.

In aceste cazuri exista un efort bine coordonat la nivelul intregii companii menit sa creeze relatii valoroase si care sa satisfaca pe deplin cerintele clientilor importanti.

Marketingul Direct

Multe din mijloacele de marketing si promovare pe care le-am analizat in capitolele precedente au luat fiinta in contextul marketingului de masa. Astfel, se vizeaza piete ample carora li se adreseaza mesaje si oferte standard distribuite apoi prin intermediari. Mai recent, avand in vedere tendinta spre un marketing de proportii mai restranse care se adreseaza unui singur client, multe companii opteaza pentru marketingul direct, fie sub forma unei abordari initiale sau pentru a suplimenta alte abordari. Din ce in ce mai multe companii folosesc marketingul direct pentru a ajunge cat mai delicat si eficient la clientii tinta si pentru a consolida relatii mai puternice si mai personale cu fiecare client in parte. In aceasta sectiune ne vom concentra asupra acestei adevarate explozii a marketingului direct

Marketingul direct consta in legaturi directe cu anumiti clienti tinta alesi cu grija pentru a obtine atat o vanzare imediata dar si pentru a cultiva o relatie de durata. Adesea comerciantii directi au relatii individuale si interactive cu clientii. Folosind baze de date detaliate ei isi creeaza mesaje si oferte de marketing in functie de clientii individuali. Pe langa faptul ca-si consolideaza propria marca si imagine, acestia doresc sa obtina si un raspuns direct, imediat si concret din partea clientului. De exemplu, cei de la Dell Computers comunica direct cu clientii prin telefon sau prin site-urile web, pentru a crea sisteme de dat comenzi care sa satisfaca necesitatile clientilor individuali. Cumparatorii comanda direct la firma Dell iar acestia livreaza imediat si foarte eficient comenzile fie la domiciliul sau la biroul clientilor.

Noua metoda de marketing direct

Printre comerciantii directi se numara companiile care puneau accentul pe posta directa, pe contactul telefonic ori pe distribuirea de cataloage - strangeau nume de clienti si vindeau bunuri in special prin posta ori prin telefon. La toate acestea, in ultima vreme, stimulate de progresul ametitor al tehnologiei si al mijloacelor de informare in masa despre marketing - in special Internetul - marketingul direct a suferit o transformare dramatica.

In capitolele anterioare, ne-am referit la marketingul direct (comertul direct) in ceea ce priveste distribuirea directa - canale directe de distributie care nu au intermediari. In aceasta sectiune includem marketingul direct in varietatea tehnicii de marketing - el este o modalitate directa de a comunica cu clientii.

Majoritatea companiilor apeleaza inca la marketingul direct ca la un canal suplimentar si ca la un mijloc de a-si comercializa bunurile. Astfel, cei de la Lexus isi comercializeaza produsele in special prin intermediul publicitatii din mass media si al retelei sale de distributie care are o foarte buna calitate. Totusi ei isi suplimenteaza aceste modalitati de vanzare cu marketingul direct. Acesta include reclame video si alte materiale publicitare care sunt trimise direct potentialilor cumparatori. De asemenea ei detin si o pagina web (www.lexus.com) care le furnizeaza clientilor informatii despre diferitele modele, se fac comparatii cu preturile de la concurenta, este prezentat modul de finantare cat si diverse puncte de desfacere. De asemenea, cei de la Stapler, care comercializeaza en detail echipamente pentru birou, isi desfasoara cea mai mare parte a activitatilor comerciale prin magazine dar avand in acelasi timp si direct pe web. Majoritatea magazinelor isi vand marfa direct de pe rafturi, dar si prin intermediul cataloagelor.

Cu toate acestea pentru multe companii de azi, marketingul direct este mai mult decat doar un canal de vanzare suplimentar. Pentru aceste companii marketingul direct - in special sub noua sa forma, marketingul pe Internet si comertul electronic - constituie un mod total nou de a face afaceri. "Internetul nu este doar un mijloc de a face comert, publicitate ori de a mari viteza tranzactiilor" afirma un strateg. "Internetul instituie o noua ordine ce va schimba relatiile dintre producatori si consumatori intr-un mod mult mai profund decat ne-am fi putut imagina vreodata". Aceasta noua tehnica directa schimba rapid modul in care companiile percep relatiile cu clientii.

In timp ce multe companii de anvergura apeleaza la Internet si la marketingul direct ca la modalitati suplimentare de a face vanzari, alte firme folosesc aceasta tehnica directa ca unica metoda de vanzare. Unele dintre aceste companii cum ar fi Dell Computers, Amazon.com si eBay, au facut la inceput comert direct. Alte compani cum ar fi Cisco Systems, Charles Schwab, IBM si multe altele au devenit cu rapiditate pe parcurs adevarati lideri ai comertului direct. Cel mai bun exemplu in aceasta varianta sunt probabil cei de la Dell Computers. Cei de la Dell si-au creat o strategie de piata bazata in totalitate pe marketingul direct. Aceasta tehnica s-a dovedit a fi un adevarat succes si nu doar pentru cei de la Dell ci si pentru un numar mereu crescand de companii care folosesc aceasta abordare. Multi strategi ai tehnicilor de marketing au salutat aceasta noua metoda drept noul model de marketing al mileniului urmator.

Cresterea si beneficiile marketingul direct

 Chiar daca se apeleaza la marketingul direct ca la unica metoda de vanzare ori ca la o modalitate suplimentara in cadrul unei palete mai largi de tehnici de vanzari, aceasta aduce beneficii directe atat cumparatorilor cat si vanzatorilor. Ca rezultat din ce in ce mai multi apeleaza la marketingul direct.

Pentru cumparatori, marketingul direct este convenabil, usor de folosit si ofera intimitate. Stand convenabil la ei acasa ori la birou pot accesa la orice ora din zi si din noapte site-urile web ale diferitelor companii ori pot rasfoi cataloage trimise prin posta. Marketingul direct le asigura cumparatorilor accesul direct la o gama larga de produse si informatii, acasa sau oriunde in lume s-ar afla. Mai mult, marketingul direct este la indemana si interactiv - cumparatorii pot lua legatura cu vanzatorii prin intermediul site-urilor web ori prin telefon si pot crea impreuna combinatia unica de informatii, produse si servicii pe care acestia le doresc si pe care apoi le pot comanda imediat.

Pentru vanzatori marketingul direct este o unealta puternica pentru construirea relatiei cu clientii. Folosind marketingul bazelor de date, comerciantii de azi pot tinti grupuri mici sau consumatori individuali, ei pot adapta ofertele la nevoile individuale, si pot promova aceste oferte prin comunicare personalizata. Marketingul direct poate fi adaptat sa raspunda cererilor exact la momentul potrivit. Datorita metodei interactive de 1 la 1, internetul este o unealta de marketing direct. Marketingul direct ofera vanzatorilor posibilitatea de a cumpara ceva la care nu aveau acces prin celelalte canale. Internetul ofera accesul la pietele globale care poate altfel nu puteau fi vizitate.

Marketingul direct poate oferi costuri mai scazute, alternativa eficienta de a patrunde pe piata. Marketingul direct a crescut rapid in marketingul B2B, ca raspuns la cresterea costurilor marketingului din cauza fortei de vanzari.

Cand telefoanele pentru vanzari personale costa 170 $ pentru fiecare contact, ele trebuie facute doar daca sunt necesare, catre clientii cu potential. Costurile scazute pentru fiecare contact media - precum telemarketingul, posta directa si site-urile - se dovedesc uneori mai eficiente din punctul de vedere al costurilor pentru gasirea potentialilor clienti si comercializarea catre acestia.

Ca rezultat al acestor avantaje pentru vanzatori si cumparatori, marketingul direct a devenit forma de piata cu cea mai rapida crestere. Vanzarile prin metodele traditionale (marketingul telefonic, posta directa, cataloagele, televiziunile cu raspuns direct si altele) au crescut rapid. Daca vanzarile cu amanuntul au crescut cu 6% pe an in ultimii 6 ani, vanzarile prin marketing direct au crescut cu 10% anual. Conform Asociatiei de vanzari directe, cheltuielile totale ale SUA pe marketing direct au ajuns la 190 de miliarde in 2000, adica peste 56% din totalul cheltuielilor de publicitate al e SUA.

Bazele de clienti si Marketingul Direct

Marketingul direct incepe cu o baza de date de clienti. O baza de date de clienti este o colectie organizata de date despre clienti individuali sau potentiali, inclusiv date geografice, demografice, psihografice si de comportament. Baza de date poate fi folosita pentru localizarea potentialilor clienti, adaptarea produselor si serviciilor la nevoile speciale ale celor vizati si mentinerea unor relatii pe termen lung.

Multe companii confunda o lista de adrese de mail cu o baza de date. O lista cu adrese de mail este un set de nume, adrese si numere de telefon. O baza de date cu clienti contine mai multe informatii. In marketingul B2B, profilul clientului care este vizat de agentul de vanzari poate contine numele produselor si serviciilor cumparate de client; cantitatile si preturile; persoane de contact (varstele lor, zilele de nastere, obiceiuri si mancaruri favorite); furnizorii competitivi; starea contractelor actuale; estimarile de cheltuieli pentru anii urmatori; informatii privind punctele forte si cele slabe in ce priveste vanzarile si servirea clientului. Marketingul de consum, baza de date poate contine date demografice (varsta, venit, membrii familiei, zile de nastere), psihografice (activitati, arii de interes si opinii), comportamentul de cumparator (comenzile trecute si preferintele) si alte informatii relevante. Catalogul companiei Fingerhut mentine o baza de date cu 3000 de informatii despre 30 de milioane de gospodarii. Baza de date a companiei Ritz-Carlton's contine mai mult de 500 000 de preferinte individuale. Baza de date a Pizza-Hut urmareste cumparaturile a peste 50 de milioane de clienti. Baza de date a Walmart s contine peste 100 de terabytes de date - adica 100 de trilioane de bytes, echivalentul a 16 000 de bytes pentru fiecare din cei 6 miliarde de locuitori ai lumii.

Inarmati cu informatiile din bazele de date, aceste companii pot identifica micile grupuri de consumatori si pot face ca acestia sa primeasca oferte bine pregatite. Kraft Foods a facut o lista de 30 de milioane de nume care au raspuns prin cupoane la promotiile organizate. Bazandu-se pe interesele lor, compania trimite anunturi precum cele privind nutritia si exercitii, precum si cupoane cu marcile Kraft. FedEx foloseste baza de date pentru a face 100 de campanii prin posta si telemarketing bine orientate, in fiecare an pentru cei 5 milioane de clienti exportand in peste 212 tari. Prin analizarea atenta a clientilor si prin oferirea unor produse adaptate necesitatilor la momentul potrivit, FedEx si-a marit rata de raspuns de la 20 la 25% si castigurile la o rata de profit de 8 la 1 dolari in marketingul direct.

Micile companii pot folosi foarte bine bazele de date.

In ultimii ani aproape 9000 lanturi de bacanii au introdus programe frecvente pentru cumparatori. Ei cauta in istoria cumparaturilor gospodariilor si anunta cat pot de repede ce produse sunt la oferta. Supermarketurile Dick, un lant de 8 magazine in Wisconsin, foloseste datele tranzactiilor din programul de loialitate pentru a personaliza lista de cumparaturi pe care o trimite la fiecare 2 saptamani la peste 30 000 de membrii. Lista de cumparaturi contine oferte bazate pe cumparaturile anterioare. Un consumator care a cumparat Tide acum cateva saptamani, poate beneficia de un cupon de 1,5$. Daca acest client cumpara detergent de rufe in fiecare saptamana, i se poate oferi dublu pentru a cumpara o cantitate dubla de Tide, sau 2 pachete de marimea cumparata de obicei. Consumatorii care cumpara o salata saraca in grasimi, pot beneficia de o monstra gratuita de salata noua saraca in grasimi.

Companiile isi folosesc bazele de date in multe feluri. Ei o pot folosi pentru a identifica perspectivele de vanzari generate de publicitate si oferte. Sau pot folosi baza de date pentru a crea profile ale consumatorilor bazate pe achizitiile anterioare si sa decida care consumatori ar trebui sa primeasca oferte particulare. Bazele de date pot ajuta companiile sa fidelizeze clientii - acestea pot construi interesul clientilor si entuziasmul prin reamintirea preferintelor clientului si prin trimiterea unor informatii utile, cadouri sau alte materiale.

Mars, un lider de piata in mancarea de animale si bomboane, mentine o baza de date exhaustiva. In Germania compania a compilat numele virtuale ale fiecarei famili germane care detin o pisica. A obtinut aceste nume prin contactarea veterinarilor prin site-ul Katzen-Online.de si prin oferirea gratuita a unei brosuri gratuite intitulata "Cum sa ai grija de pisica ta". Oamenii care solicita aceasta brosura completeaza chestionarul, cu numele pisicii, varsta, ziua de nastere si alte informatii. Mars trimite o felicitare fiecarei pisici din Germania in fiecare an, impreuna cu o mostra de hrana si cupoane de reducere la marcile Mars. Rezultatul este o relatie durabila cu proprietarii de pisici.

Baza de date poate ajuta o companie sa faca oferte atractive privind inlocuirea produselor, sau a produselor complementare, atunci cand consumatorii sunt gata sa actioneze. General Electric are o baza de date care contine caracteristicile demografice si psihografice ale fiecarui client alaturi de o lista de cumparaturi pe care le-a facut. Folosind aceasta baza de date GE stie cati clienti detin anumite obiecte si cati sunt gata sa le schimbe. Ei pot afla care consumatori au nevoie de un nou frigider, masina de spalat sau alte produse care merg alaturi de cele deja cumparate recent. Sau pot identifica cei mai buni clienti si sa le trimita certificate cadou sau alte promotii pentru a opta pentru noile produse GE. O baza de date completa permite GE sa construiasca noi afaceri profitabile prin localizarea unor perspective favorabile, anticiparea nevoilor clientilor, vanzarea incrucisata de produse si servicii si recompensarea clientilor fideli.

Ca multe alte unelte de marketing, bazele de date necesita investitii speciale. Companiile trebuie sa investeasca in tehnica, programe, mijloace de comunicatii si personal pregatit. Sistemul bazei de date trebuie sa fie usor de folosit si accesibil diferitelor grupuri de marketing, publicitate si promotii, inclusiv cele din productie si managementul marcilor, dezvoltarea noilor produse, postei directe, telemarketingului, marketingului online si obiceiurilor clientilor. O baza de date bine administrata va duce la vanzari care vor acoperi costurile de acesteia.

Forme de marketing direct

Formele principale de marketing direct - asa cum se arata in figura 14-4- includ vanzarile personale, marketingul telefonic, marketingul prin posta, marketingul prin cataloage, marketingul tv cu raspuns direct, marketingul stradal si marketingul online. Am examinat vanzarile personale anterior in acest capitol si ne-am ocupat de marketingul online in capitolul 3. In continuare vom examina celelalte forme de marketing direct.

Marketingul telefonic - folosirea telefonului pentru vanzarea directa catre clienti - a devenit principala unealta de comunicatie in marketingul direct. Marketingul telefonic reprezinta peste 38% din totalul cheltuielilor de publicitate in marketingul direct si 36 % din vanzarile marketingului direct. Suntem familiarizati cu marketingul telefonic orientat direct catre clienti, dar si comerciantii B2B folosesc marketingul telefonic, reprezentand 58% din toate vanzarile prin marketing telefonic.

Comerciantii folosesc telefoanele directe catre clienti pentru a vinde produsele. Numerele gratuite cu 800 sunt folosite pentru primirea ordinelor directe de cumparare in urma anunturilor radio si tv, a postei sau a cataloagelor. Folosirea acestor numere s-a intensificat pe masura ce sunt tot mai des folosite, aparand si alte numere fara taxe. Consumul rezidential a crescut si el.

Vanzarea Personala

Marketingul pe net Marketingul direct prin posta

Marketingul prin chiosc Clienti si potentiali Marketingul prin catalog

Clienti

Marketingul TV cu raspuns direct Marketingul prin telefon

Bine conturat si adresat, telemarketingul ofera multe beneficii, inclusiv posibilitatea de achizitionare si informatii despre produse si service. Recenta explozie in marketingul telefonic nesolicitat a deranjat multi clienti care obiecteaza la telefoanele suparatoare care ii deranjeaza de la masa sau le umplu robotul de mesaje. Legiuitorii sunt raspunzatori de legislatia care restrictioneaza aceste apeluri intre anumite ore si pana la liste cu "nu sunati". Multi comercianti prin telefon sprijina unele actiuni impotriva telemarketingului la intamplare. Asa cum nota un director al Asociatiei vanzarilor directe "Vrem sa tintim oamenii care doresc sa fie tintiti".

Marketingul direct prin posta - implica trimiterea unei oferte, sau alt anunt unei persoane la o anumita adresa. Folosind liste de adrese selective, comerciantii directi trimit milioane de plicuri anual - scrisori, anunturi, brosuri, mostre, casete video si audio, cd-uri si alti "oameni de vanzari cu aripi". Posta directa reprezinta 23% din toate cheltuielile media si 31% din vanzarile prin marketing direct. Impreuna telemarketingul si marketingul direct prin posta reprezinta 60% din cheltuielile marketingului direct si 66% din vanzarile prin marketing direct.

Posta directa este bine adaptata comunicarii directe. Ea permite o selectare a publicului tinta, poate fi personalizata, este flexibila si permite o masurare usoara a rezultatelor. Desi costul pe 1000 de persoane este mai scump decat in cazul publicitatii de masa prin televiziune si reviste, oamenii care sunt vizati sunt mai bine informati. Posta directa s-a dovedit un succes in promovarea tuturor felurilor de produse, de la carti, abonamente pentru reviste, si asigurari la cadouri, imbracaminte, alimente si produse industriale. Posta directa este folosita pentru actiuni caritabile strangandu-se miliarde de dolari anual.

Industria de posta directa cauta noi metode si abordari. De exemplu, casetele video si cd-urile sunt printre cele mai raspandite mijloace de publicitate. Pentru a introduce noul joc Donkey Kong Country, Nintendo America a creat un spot video de 13 minute la MTV si a trimis 2 milioane de copii jucatorilor impatimiti. Acest spot prin posta directa i-a ajutat pe cei de la Nintendo sa vanda 6,1 milioane de unitati ale jocului in doar 45 de zile, facandu-l jocul cu cea mai rapida vanzare in industria de jocuri video. America Online a trimis sute de milioane de cd-uri prin posta intr-una din cele mai de succes campanii de vanzari directe. Acum si alti comercianti, mai ales cei din tehnologie si comert electronic folosesc cd-urile in ofertele prin posta. Folosite impreuna cu internetul, cd-urile ofera o posibilitate convenabila pentru directionarea traficului catre pagini web personalizate pentru un segment de piata specific sau pentru o anumita promotie. Ele pot fi utile pentru promovarea produselor conexe computerului. De exemplu Sony a trimis recent un cd care permite utilizatorilor de PC sa vada noul computer portabil Vaio, pe calculatoarele lor.

Pana de curand toata corespondenta era inmanata de Serviciul de Posta American sau de servicii de livrare precum FedEx, Dhl sau Airborne Express. Recent 3 noi forme de livrare a corespondentei au devenit populare:

posta prin fax - comerciantii trimit prin fax anunturi cu oferte speciale si alte evenimente pentru a prospecta clientii prin fax. Mesajele prin fax pot fi trimise si primite instantaneu. Unii consumatorii nu doresc sa primeasca faxuri nesolicitate care le uzeaza faxurile si le consuma hartia.

E-mail-ul - comerciantii trimit anunturi cu oferte speciale si alte evenimente pentru a prospecta clientii prin email -uneori doar unor indivizi, sau unor grupuri largi. Asa cum am discutat in capitolul 3, mesajele prin e-mail au avansat de la stadiul de mesaje scrise in prealabil. Noile mail-uri contin animatie, link-uri interactive, filmulete, mesaje audio personalizate pentru a capta atentia. Pe masura ce oamenii primesc tot mai multe mail-uri, primesc si mesaje nesolicitate. Comerciantii inteligenti folosesc programe de acces, trimitand mesaje doar celor care vor sa le primeasca.

-    Posta vocala - este un sistem pentru primirea si stocarea mesajelor orale la o adresa telefonica. Unii comercianti au instalat programe automate care vizeaza casutele vocale si robotii telefonici cu mesaje preinregistrate. Aceste sisteme vizeaza persoane fizice intre 10 am si 4 pm si firmele intre 7pm si 9 pm cand oamenii nu prea raspund. Daca automatul aude o voce se va deconecta automat. Aceste sisteme evita inchiderea telefoanelor de catre clientii deranjati. De asemenea exista si riscul ca acestea sa creeze animozitate

Aceste noi forme de marketing trimit mesajul la viteze incredibile comparativ cu pasul de melc al postei traditionale. O mare parte din mesajele livrate prin posta traditionala pot fi considerate ca inutile, daca sunt trimise celor care nu le doresc. Din acest motiv comerciantii trebuie sa-i identifice pe cei care sunt interesati, pentru a nu-si risipi banii dar si timpul destinatarilor.

Marketingul prin cataloage Dezvoltarea tehnologiei si a marketingului personalizat, s-au concretizat in schimbari in ce priveste cataloagele. Revista Catalog Age definea cataloagele drept o brosura tiparita de cel putin 8 pagini, care vinde diverse produse si ofera un mecanism de comanda direct. Azi dupa doar cativa ani, aceasta definitie nu mai este de actualitate. Datorita revolutiei Internetului, tot mai multe cataloage sunt electronice. Multe cataloage traditionale au adaugat si variante web ale cataloagelor. Totusi Internetul nu a ucis inca cataloagele printate. Cataloagele printate raman forma primara si multe companii au printat cataloagele electronice pentru a se extinde.

Piata cataloagelor a explodat in ultimii 25 de ani. Vanzarile anuale prin cataloage, atat electronice cat si traditionale se asteapta sa creasca de la 68 miliarde$ in 2000 la peste 94 miliarde$ in 2002. Unele retele uriase de vanzare cu amanuntul - precum JCPenney si Spiegel - vand linii intregi de produse prin cataloage. In ultimii ani acesti giganti au elaborat mii de cataloage specializate care sunt destinate diferitelor nise ale pietei. Conform unui studiu, 10000 de companii produc 14000 de titluri de cataloage in SUA.

Consumatorii pot cumpara aproape orice dintr-un catalog. Sharper Image vinde skijeturi de 2400$. Banana Republic Travel si Safari Clothing iti ofera tot ce ai nevoie daca pleci in Sahara sau in padure. In fiecare an Lillian Vernon trimite 33 de editii ale cataloagelor sale intr-un tiraj de 178 milioane de copii la cei 20 milioane de oameni din baza de date, vanzand orice de la pantofi la pasari decorative si cuptoare monogramate. Magazinele specializate precum Neiman Marcus, Bloomingdale"s si Saks Fifth Avenue folosesc cataloage pentru a cultiva segmentul bogat al clasei de mijloc, pentru produse scumpe, uneori exotice. Cateva companii importante au dezvoltat sau au achizitionat divizii de cataloage. Avon are 10 cataloage de moda pentru femei, alaturi de cataloagele cu imbracaminte de copii si barbati. Compania Walt Disney trimite 6 milioane de cataloage in fiecare an cu filme, maimutoi si alte jucarii Diney.

Mai mult de 3 patrimi dintre cataloagele unei companii prezinta marfa si iau comenzi si de pe internet. De exemplu site-ul Land's End, care a debutat in 1995, a avut 28 de milioane de vizitatori anul trecut. Vanzarile s-au dublat in ultimii ani, reprezentand 16% din vanzarile totale. Pe timpul Craciunului site-ul a inregistrat un numar record de 15000 de vizitatori intr-o ora. Iata un alt exemplu care arata schimbarea majora de pe piata cataloagelor:

Cand comerciantul de jucarii Archie McPhee si-a lansat site-ul in septembrie 1995, raspunsul a fost dezamagitor. Dar cand compania a adaugat un cos de cumparaturi in 1997 site-ul a revenit la viata. Conform lui Mark Pahlow, presedintele catalogului companiei, site-ul are acum 35 000 de vizitatori pe luna, generand 55% din vanzarile totale. Cifrele de pe site sunt asa de incurajatoare ca Archie McPhee a redus tirajul cataloagelor printate de la 1 milion la 300 000 de exemplare si a redus frecventa de la 5 aparitii la 3 pe an. Site-ul a economisit mai mult de 50% din costurile de producere, tiparire si trimitere a cataloagelor color, care costau 700 000$ anual. Site-ul poate oferi facilitati interactive, precum Nerd test si o minge aducatoare de noroc si multe altele. Un catalog de 48 de pagini ar prezenta peste 200 de articole, pe cand site-ul ofera peste 500, spune Pahlow. Un alt beneficiu este inventarul in timp real care se poate face. Din ziua in care un nou produs apare acesta este vandut si pe site. Daca stocul se epuizeaza il retragem. Putem prezenta produse care sunt in cantitate mica doar pentru comercializarea pe site.

Odata cu anumite beneficii, cataloagele web prezinta si provocari. Un catalog tiparit atrage atentia singur. Cataloagele web sunt pasive si trebuie prezentate de cineva. Atragerea noilor clienti este mai grea in cazul unui catalog web, spune un consultant din industrie. Trebuie sa faci publicitate, link-uri si alte legaturi catre site-ul respectiv. De aceea cei care au cataloage web nu renunta definitiv la cele tiparite. De exemplu Archie McPhee se bazeaza pe cataloagele printate pentru a-si promova site-ul. Cred ca vom produce mereu cel putin un catalog pe an spune Pahlow.

Marketingul direct prin intermediul televiziunii - acest tip de marketing are una sau 2 forme principale. Primul este reclama cu raspuns direct . Comerciantii au spoturi tv, de la 60 la 120 de secunde lungime, care descrie un produs si ofera clientilor un numar gratuit pentru comanda. Privitorii numara circa 30 de minute de programe publicitare, sau informale pentru un singur produs.

Unele reclame de succes ruleaza ani de zile devenind clasice. Reclama Dial Media pentru cutitele Ginsu a rulat 7 ani si a vandut aproape 3 milioane de seturi de cutite de peste 40 milioane dolari; anuntul pentru echipamentele de bucatarie Armourcote a generat dublu. 

Este 3 dimineata. Deranjat de insomnie, apuci telecomanda si schimbi canale pana cand o blonda in sort isi atrage atentia: "Iti voi arata ceva incredibil. Friptura gustoasa in cateva minute. Inca ceva ce nu vei crede George Foreman." Boxerul intr-un sort rosu prezinta gratarul pentru fripturi fara grasimi si prezinta uleiul ramas in tavita de mai jos. Oao, exclama audienta. Poate fi al vostru pentru 3 rate de 19.95$ (plus transport si taxe). Nu radeti. Aceste reclame au ajutat gratarele Foreman sa se vanda cu peste 400 milioane de $ in ultimul an.'

Ani de zile, teleshoppingul a fost asociat cu reclamele la diferitele ustensile de bucatarie, scheme rapide de imbogatire, metode de a te mentine in forma fara efort. Recent mai multe companii - GTE, Johnson& Johnson, MCA Universal, Sears, Procter&Gamble, Revlon, Apple Computer, Cadillac, Volvo, Land Rover, Anheuser-Busch si chiar marina SUA - au inceput sa foloseasca astfel de reclame pentru a-si vinde produsele prin telefon sau pentru a trimite cupoane si informatii despre produse.

Canalele de cumparaturi la domiciliu, sunt o alta forma de marketing direct prin intermediul televiziunii, sunt programe tv sau canalele dedicate vanzarii de bunuri si servicii. Unele canale precum Home Shopping network (HSN), the Quality Value Channel (QVC) si Value Vision, emit 24 de ore pe zi. Pe HSN (canale ce iti expediaza acasa bunurile achizitionate), gazda emisiunii ofera preturi foarte bune la bijuterii, lampi, papusi de colectie si haine, alaturi de scule si electronice - de obicei la preturi cu reduceri. Privitorii pot folosi un numar gratuit pentru comenzi. La celalalt capat 400 de operatori au la dispozitie peste 1200 de linii pentru introducerea comenzilor direct in computere.

Cu o raspandire larga prin cablu si satelit, primele 3 retele de canale pentru cumparaturi ajung in peste 248 milioane de case din lume, vanzand bunuri de 4 miliarde $ anual. Ei combina marketingul direct prin intermediul televiziunii cu vanzarile online. De exemplu, qvc a lansat un anunt numit minutul 61 in care spectatorii qvc sunt rugati sa intre in direct dupa ce se termina spotul . Odata intrati in direct vor gasi o continuare a reclamei.

Marketingul prin kiosk - Unele companii plaseaza informatii si masini de comanda - numite kiosks (in contrast cu masinile de vanzari care ofera produse actuale) - in magazine, aeroporturi si alte locatii. Hallmark si American Greetings folosesc kioskurile pentru a ajuta clientii sa creeze si sa comande felicitari personalizate. Tower records are kioskuri unde se poate asculta muzica inainte de a o cumpara. Kioskurile companiei California Based Color Me Mine Inc pentru ceramica facuta de client insusi pe baza imaginilor si modelele alese de acesta in magazin. La magazinul local Disney, oaspetii de la kioskuri pot comanda marfuri online, pot comanda diverse jocuri si pot invata mai multe despre vacantele si produsele Disney. La Car Max, magazinul de masini la mana a doua, clientii pot folosi un kiosk cu un ecran digital pentru a obtine informatii despre cele peste 1000 de masini si camioane. Clientii pot printa fotografii, liste de preturi si alte informatii, locatii ale magazinelor. Utilizarea acestor kioskuri este asteptata sa creasca de cinci ori in urmatorii 3 ani.

Comerciantii folosesc si ei kioskuri. De exemplu Dow Plastics instaleaza kioskuri la targurile comerciale pentru a colecta orientari pentru piata si pentru a oferi informatii pentru cele peste 700 de produse. Sistemul kiosk citeste datele clientului de pe legitimatii si creeaza foi cu date tehnice care pot fi tiparite la kiosk sau trimise prin fax sau prin mail. Sistemul s-a concretizat intr-o crestere de 400% la vanzari.

Ca aproape orice din zilele noastre, kioskurile sunt si ele online, pe masura ce tarile descopera minunile tehnicii. De exemplu, in unele magazine Levi Strauss, iti poti introduce masurile intr-un kiosk web si poti primi costumul de blugi croit dupa masuri acasa in mai putin de 2 saptamani. Gap a instalat kioskuri interactive, numite incaperi web, in unele magazine care ofera idei de cadouri si permite consumatorilor sa potriveasca hainele intre ele fara a le proba. Distribuitorul de echipament Rei a dotat magazinele proprii cu kioskuri care ofera informatii si care pot lua comenzi de la clientii.

Marketingul Direct Integrat

Prea des eforturile individuale de marketing direct ale unei companii nu sunt integrate cu alte elemente de marketing si cu promotiile existente. De exemplu, un anunt al unei firme poate fi facut de departamentul de publicitate impreuna cu o firma din domeniu.

Intre timp, posta directa si cataloagele pot fi inmanate de specialistii in marketing direct, in timp ce site-ul este dezvoltat si operat de o firma externa. Chiar in cadrul unei campanii date de marketing direct, prea multe companii fac un efort sustinut in comun pentru a obtine un client si a vinde un produs sau un singur procedeu in stadii multiple pentru a obtine achizitii.

O abordare adecvata este marketingul direct integrat, care implica folosirea atenta, coordonata a campaniilor si mijloacelor media. Astfel de campanii pot imbunatati raspunsul publicului. In timp ce o singura scrisoare poate genera un raspuns de 2%, adaugarea unui site si a unui numar gratuit poate creste rata de raspuns la 50%. Apoi o emisiune de vanzari la tv poate creste cu inca 500% rata de raspuns. Brusc rata a crescut de la 2 la 15% prin adaugarea unor mijloace interactive la metodele clasice.

Pot fi folosite campanii integrate mai bine elaborate si in cazul marketingului direct. Ganditi-va la mijloacele multimedia. Reclama creeaza recunoasterea marcii si stimuleaza cererea. Compania trimite imediat raspunsul celor interesati. In cateva zile, compania revine cu un telefon pentru a prelua comanda. Unele comenzi vor fi facute prin telefon, altele vor fi facute in urma unor intalniri fata in fata. Intr-o asemenea campanie comerciantii cauta sa imbunatateasca rata de raspuns si profiturile prin adaugarea unor publicitatii media care contribuie mai mult la cresterea vanzarilor decat la cresterea costurilor.

Politica publica si problemele de etica in Marketingul Direct

Comerciantii directi si clientii lor sunt adeptii recompenselor reciproce. Uneori apar si probleme. Tacticile ascunse si agresive ale unor comercianti pot deranja si rani clientii, aruncand o umbra asupra industriei respective. Abuzurile variaza de la insistenta care irita consumatorii la practici incorecte sau chiar frauda. Industria marketingului direct se confrunta cu problemele generate de invadarea intimitatii.

a) Iritare, incorectitudine, deceptie, frauda

Marketingul direct uneori deranjeaza si ofenseaza consumatorii. Multora dintre noi nu ne plac reclamele care sunt prea zgomotoase, prea lungi sau prea insistente. Momentele cele mai deranjante sunt la cina si noaptea. In afara ca irita clientii, unii agenti comerciali au fost acuzati ca profita de unii clienti care nu sunt foarte informati. Emisiunile tv si reclamele sunt cele mai invinovatite. Ei aduc gazde guralive, organizeaza demonstratii, pretind reduceri drastice de pret, impun limite de timp si moduri facile de a comanda, acte care starnesc spiritul clientilor care nu pot rezista la aceste oferte.

Si mai rau, asa numitii comercianti compun anunturi care induc in eroare clientii. Chiar si cei mai cunoscuti comercianti directi au fost acuzati ca au deceptionat consumatorii. Firma care promoveaza jocurile de noroc publishers clering house a platit 52 milioane $ pentru a demonta acuzatiile ca anunturile sale au zapacit consumatorii, mai ales pe cei in varsta, convingandu-i ca au castigat premii sau ca vor castiga daca vor cumpara revista.

Alti comercianti pretind ca se ocupa de cercetari cand de fapt ei pun intrebari pentru a supraveghea sau convinge consumatorii. Schemele inselatoare, precum investitiile sau colectarile pentru agentii de caritate s-au inmultit in ultimii ani. Agentii care fac astfel de scheme sunt greu de prins: clientii acestora raspund repede, nu interactioneaza personal cu vanzatorul si asteapta sa primeasca livrarea. Pana sa realizeze ca au fost pacaliti, hotii au disparut de mult si exploateaza noi scheme.

b) Invadarea intimitatii - este cea mai mare problema publica cu care se confrunta industria marketingului direct. In zilele noastre, se pare ca de cate ori consumatorii iau un credit, fac un abonament la o revista sau comanda produse prin mail, telefon sau Internet numele lor sunt introduse in baze de date. Folosind tehnologii de ultima ora, comerciantii folosesc baze de date pentru a putea tinti publicul dorit.

Consumatorii beneficiaza de asemenea baze de date - ei primesc mai multe oferte care se potrivesc intereselor lor. Unii critici sunt ingrijorati ca unii comercianti pot sti prea multe despre viata consumatorilor si pot folosi aceste date pentru a profita de clienti. La un moment dat ei critica faptul ca aceste baze de date pot fi folosite la invadarea intimitatii.

Ei intreaba daca AT&T au dreptul sa ofere comerciantilor numele clientilor care suna la numerele cu 800 din cataloage? Are voie o companie precum American Express sa stocheze datele celor 175 milioane de utilizatori de carti de credit care sunt acceptate de magazine? Este corect ca birourile de credit sa compileze si sa vanda listele cu oamenii care au aplicat pentru cartile de credit - oameni care sunt considerati tinte adecvate pentru apetitul lor pentru cumparaturi? Sau este corect ca statele sa vanda numele si adresele de pe carnetele de conducere, alaturi de inaltimea, greutate, sex, acte care pot da posibilitatea comerciantilor sa se adreseze oamenilor inalti sau supraponderali?

In demersul lor de a construi baze de date, companiile pot fi luate de val. De exemplu, cand a fost prima oara introdus Intel Pentium III, acesta continea un numar serial care permitea companiei sa urmareasca toti utilizatorii echipamentului. Cand avocatii au pus aceasta problema. Intel a dezactivat aceasta optiune. Microsoft a cauzat ingrijorari cand a introdus softul Windows 1995. Acesta avea un program de inregistrare, care permitea utilizatorilor sa-si inregistreze online softul. Cand utilizatorii se inregistrau, fara sa stie, Microsoft citea configuratia calculatorului lor, stiind ce programe foloseau utilizatorii. Cand au aflat de acest lucru utilizatorii au protestat zgomotos si Microsoft a abandonat practica. Aceste actiuni au determinat o revolta tacuta dar hotarata printre consumatori si cei care fac legile.

Intr-un sondaj de opinie 79% dintre respondenti spun ca erau ingrijorati de amenintarile privind propria intimitate. Intr-un sondaj al utilizatorilor de internet, 71% au spus ca ar trebui sa existe legi care sa protejeze intimitatea pe Internet si 84% au obiectat ca firmele sa vanda informatii despre proprii clienti altor firme. Intr-un alt sondaj, Advertising Age intreba directorii din industria publicitatii ce cred despre bazele de date si despre problema intimitatii. Raspunsurile a doi directori arata ca pana si cei din interior au pareri amestecate:

Nu ma deranjeaza ca oamenii sa stie ca locuiesc intr-o suburbie din Columbus, Ohio si am x copii. Nu ma deranjeaza ca acesti oameni stiu numele sotiei, copiilor si unde merg ei la scoala. Ei se poarta ca si cum m-ar cunoaste cand de fapt incearca sa-mi vanda ceva. Cred ca bazele de date au permis companiilor sa traseze o granita a intimitatii. Si cred ca in multe cazuri ei stiu ca au trecut aceasta limita.

Industria marketingului direct pune probleme de etica si politica publica. De exemplu, in incercarea de a consolida increderea clientilor in cumparaturile directe, Asociatia de marketing direct (DMA) - cea mai mare asociatie a afacerilor care lucreaza bazandu-se pe baze de date, cu peste 4600 de companii membre - a lansat o promisiune de garantare a intimitatii consumatorilor americani. Aceasta initiativa cere ca toti membrii DMA sa adere la un set strict de reguli ce vizeaza intimitatea. Promisiunea cere ca membrii sa anunte consumatorii cand o informatie personala este inchiriata, vanduta sau schimbata cu alta. Membrii DMA trebuie sa onoreze cererile clientilor de a iesi din schimburile de informatii cu alti comercianti sau de a nu primi mailuri, telefoane sau alte solicitari din nou. Ei trebuie sa respecte serviciul preferential de posta al DMA si serviciul preferential telefonic, 2 servicii nationale care permit stergerea numelor consumatorilor care nu doresc sa primeasca anunturi prin posta sau telefoane acasa.

Comerciantii stiu ca astfel de probleme daca nu sunt rezolvate pot duce la o atitudine negativa din partea consumatorilor, o rata de raspuns mai scazuta si cereri pentru o legislatie statala si federala si mai restrictiva. Cei mai multi comercianti vor ce vor si consumatorii: oferte corecte, bine facute care se adreseaza doar celor interesati. Marketingul direct este prea scump ca sa se adreseze celor care nu doresc asta.