Conectarea intreprinderii la dinamica mediului economico-social

CONECTAREA INTREPRINDERII LA DINAMICA MEDIULUI ECONOMICO-SOCIAL

- Politica de marketing a intreprinderii (coordonate)

1) Continutul, rolul si conditiile formarii politicii de marketing: Actionand intr-un mediu dinamic si fiind obligata 121d38b sa se acomodeze schimbarilor acestuia, intreprinderea moderna are nevoie totodata de o viziune de perspectiva. Toate actiunile sale curente trebuie integrate intr-o conduita cu trasaturi durabile, trebuie subordonate obiectivelor pe termen lung. Politica de marketing a intreprinderii reprezinta modul in care intreprinderea concepe dezvoltarea activitatii sale, directiile de perspectiva si actiunile practice, concrete vizand valorificarea potentialului sau in concordanta cu cerintele pietei. Reunind strategiile si tacticile aferente, politica de marketing desemneaza un anumit stil propriu al intreprinderii, o maniera specifica de abordare si rezolvare a problemelor sale.

O caracteristica a politicii de marketing a intreprinderii moderne o constituie orientarea strategica a activitatii economice. Politica de marketing incorporeaza un set de strategii adecvate conditiilor in care intreprinderea isi desfasoara activitatea. Strategia si politica de marketing se afla in raporturi "de la parte la intreg'".

Strategia de marketing - desemneaza liniile definitorii ale atitudinii si conduitei intreprinderii in vederea atingerii anumitor obiective.

In functie de elementul vizat, strategia de marketing poate cunoaste diferite materializari; (o intreprindere isi stabileste o strategie de pret, o alta strategie de distributie, alta strategie pentru produs, etc).

Strategia se refera la perioade definitorii din viata intreprinderii, de lungimi variabile, la capatul carora vor fi atinse anumite obiective de importanta majora pentru intreprindere.

Strategia trebuie sa indice ceea ce se urmareste in esenta si cum se intentioneaza sa se ajunga la scopul vizat.

Modalitatea de punere in aplicare a strategiei este domeniul tacticii de marketing. Tactica de marketing implica actiuni practice prin care intreprinderea isi pune in valoare potentialul, adaptadu-se totodata conditiilor concrete ale pietei, astfel incat sa se indrepte spre obiectivele strategice pe care si le-a propus; prin urmare, tacticile sunt subordonate strategiei.

Politica globala de marketing se concretizeaza la nivelul anumitor secvente ale activitatii intreprinderii astfel incat avem de-a face (in cadrul unei intreprinderi) cu o politica de pret, alta de distributie, alta de produs, etc.

2) Marketingul strategic - Are in vedere modalitatea in care intreprinderea actioneaza in raport cu concurentii sai; specificitatea marketingului strategic consta in urmatoarele:

importanta acordata consecintelor pe termen lung;

necesitatea de a utiliza informatii despre intreprindere in ansamblul sau;

recunoasterea faptului ca diferitele cupluri produs - piata pot juca cate un rol extrem de diferit;

utilizarea simultana a marketingului strategic la diferitele niveluri organizationale.

Marketingul strategic se bazeaza pe analiza nevoilor indivizilor si a nevoilor organizatiilor; rolul marketingului strategic este de a urmari evolutia pietei de referinta si de a identifica diferitele cupluri produs - piata si segmente actuale si/sau potentiale, pe baza unei analize a diverselor nevoi intalnite. Cuplurile produs - piata identificate reprezinta o oportunitate economica a carei atractivitate trebuie evaluata. Atractivitatea unui cuplu produs - piata se masoara in termeni cantitativi prin notiunea de "piata potentiala", iar ca dinamica, prin durata sa de viata economica (exprimata de ciclul sau de viata). Totodata, pentru o anumita intreprindere, activitatea unui cuplu produs - piata depinde de competitivitatea sa , adica, de capacitatea sa de a raspunde cerintelor consumatorilor, mai bine decat concurentii.

Aceasta competitivitate va exista in masura in care intreprinderea dispune de un avantaj concurential; prin urmare, rolul marketingului strategic este de a orienta intreprinderea catre cele mai atractive oportunitati economice; este vorba despre acele cupluri produs - piata care sunt mai bine adaptate resurselor si tehnologiei intreprinderii si care ofera un potential de crestere si de rentabilitate.

Demersul marketingului strategic vizeaza urmatoarele:

precizarea misiunii intreprinderii;

definirea obiectivelor;

elaborarea unei strategii de dezvoltare;

mentinerea unei structuri echilibrate a portofoliului de produse.

3) Strategia de piata - nucleul politicii de marketing. Politica de marketing se concretizeaza intr-un tot unitar (coerent) de strategii si tactici. Intr-un asemenea ansamblu, strategia de piata ocupa o pozitie centrala, dominanta in raport cu celelalte componente.

Elementele de referinta in functie de care intreprinderea va opta pentru o anumita strategie de piata sunt: resursele intreprinderii (factorii endogeni) si mediul exterior.

Resursele intreprinderii: Capacitatea intreprinderii de a raspunde la reactiile pietei depinde de gradul cu dotare cu resurse (materiale, financiare  si umane) care trebuie avute in vedere ca un ansamblu in cadrul caruia componentele se conditioneaza reciproc. Cand raporturile intre resurse sunt adecvate iar disponibilitatea lor este maxima, asimilarea lor in procesul activitatii economice a intreprinderii poate produce un efect sinergetic ridicat.

Mediul exterior cuprinde factori mai complecsi decat factorii endogeni; in acelasi timp, mediul exterior vizeaza punerea intreprinderii intr-o relatie cat mai avantajoasa astfel incat aceasta sa isi poata valorifica la un nivel superior resursele de care dispune.

Elementele cele mai importante pentru optiunile strategice ale intreprinderilor sunt urmatoarele:

- dinamica potentialului pietei;

- gradul de segmentare al pietei;

- ritmul schimbarilor;

- nivelul competitiei.

Din alaturarea celor cinci trasaturi care ii sunt specifice, se obtine o fizionomie clara a unei piete, sugestiva pentru strategia de urmat. Prin juxtapunerea celor doua categorii de factori (fortele intreprinderii si mediul extern) rezulta o anumita capacitate de raspuns a intreprinderii la fizionomia si la cerintele pietei, ceea ce impune o strategie adecvata.

Tipologia strategiilor de piata. Intreprinderea isi va formula strategia in functie de fiecare dintre problemele principale ale pietei. Principalele variante strategice decurgand din pozitia intreprinderii fata de principalele dimensiuni ale pietei sunt:

In functie de pozitia intreprinderii fata de dinamica pietei, se poate opta pentru:

strategia cresterii (a dezvoltarii activitatii de piata);

strategia mentinerii volumului activitatii de pe piata;

strategia restrangerii volumului activitatii de pe piata.

In functie de pozitia intreprinderii fata de structurile pietei, se poate opta pentru:

strategia nediferentiata - cand, prin produsele sale, prin formele de comercializare practicate, prin preturile sale, intreprinderea se adreseaza pietei in mod global, fara a tine seama de eventualele segmente existente in cadrul ei (=marketing de masa);

strategia diferentiata - cand intreprinderea se adreseaza cu produse sau servicii, preturi, modalitati de distributie si de promovare specifice fiecarui segment in parte;

strategia concentrata - cand intreprinderea se adreseaza unui singur segment, sau unui numar limitat, adaptandu-se specificului acestor segmente.

In functie de pozitia intreprinderii fata de schimbarile pietei, se poate opta pentru:

strategia activa - caracteristica intreprinderilor moderne si foarte puternice. Aceste intreprinderi intervin efectiv pentru modelarea si/sau modificarea pietei, pentru provocarea unor schimbari care sa raspunda propriilor interese;

strategia adaptiva - pentru care opteaza intreprinderile care isi propun sa tina pasul cu schimbarile pietei, anticipandu-le si intervenind din vreme pentru a se adapta noilor conditii;

strategia pasiva - cand adaptarea se face numai in urma schimbarilor intervenite activ.

In functie de pozitia intreprinderii  fata de exigentele pietei, se poate opta pentru:

strategia exigentelor ridicate - care presupune satisfacerea cerintelor pietei la un nivel ridicat al exigentelor;

strategia exigentelor medii;

strategia exigentelor reduse.

In functie de pozitia intreprinderii fata de nivelul competitiei se poate opta pentru:

o strategie ofensiva (a cresterii cotei de piata);

o strategie defensiva, cu doua variante: strategia mentinerii cotei de piata si strategia restrangerii cotei de piata.

4) Marketingul mix - instrument de promovare a politicii de marketing. Strategia de piata reprezinta pentru intreprindere un ghid in masura sa orienteze ansamblul actiunilor practice menite sa asigure atingerea obiectivelor stabilite. Realizarea acestor actiuni este posibila numai pe baza unor eforturi din partea intreprinderii. In limitele profilului sau, activitatea intreprinderii poate dobandi concretizari foarte diferite. Avand la dispozitie anumite resurse, ea poate realiza o gama larga de combinatii; ideea antrenarii resurselor in combinatii diferite, astfel incat sa permita intreprinderii realizarea unui contact eficient cu piata a condus la nasterea conceptului de marketing mix.

Continutul mix-ului de marketing iese in evidenta prin intermediul instrumentelor pe care intreprinderea le utilizeaza in contactele sale cu piata, acestea fiind: produsul, pretul, distributia si promovarea. Prin urmare, prin conceptul de marketing mix se poate intelege orientarea activitatii de marketing in functie de resursele interne si conditiile pietei, prin combinarea intr-un tot unitar coerent sub forma unor programe a elementelor politicii de produs, de pret, de distributie si de promovare.

Intreprinderea nu poate controla intotdeauna (pe deplin) toate cele patru variabile ale mix-ului. Astfel (referitor la pret), nu se poate spune ca acesta este stabilit in intreprindere, dar este impus si de conditiile pietei (concurenta, statul, etc.); referitor la distributie: o intreprindere producatoare nu dispune (mereu) de o retea proprie de distributie, ci apeleaza la reteaua existenta in cadrul pietei. In rest, produsul si promovarea nu prea sunt influentate de piata.

Alcatuirea mix-ului de marketing - va fi data de piata in care acesta ar urma sa se inscrie. Pozitia si ordinea importantei celor patru elemente variaza in functie de conditiile concrete ale implementarii mix-ului si specificul strategiei in slujba caruia este pus.

Mix-ul de marketing nu contine in toate cazurile ansamblul celor patru componente ale sale. Elaborarea mix-ului de marketing presupune respectarea urmatoarelor principii:

asigurarea unei bune coerente intre actiunile de marketing (referitoare le produs, la pret, la promovare si la distributie) si mediul intreprinderii;

asigurarea coerentei intre actiunile intreprinderii si potentialul sau uman, tehnic, financiar, comercial si logistic;

asigurarea unui dozaj corect si a coerentei diferitelor actiuni de marketing;

asigurarea unei desfasurari coerente in timp a actiunilor de marketing.