Marketingul si societatea : responsabilitati sociale si reguli de etica in marketing

MARKETINGUL SI SOCIETATEA : RESPONSABILITATI SOCIALE SI REGULI DE ETICA IN MARKETING

Companiile afla ce doresc consumatorii si produc acele bunuri, la preturi convenabile pentru cumparatori si producatori. Conceptul de marketing este o filozofie care priveste satisfactia clientului dar si castigul reciproc. Practicarea sa conduce companiile cu o mana invizibila pentru a satisface nevoile in schimbare ale consumatorilor.

Nu toti producatorii urmeaza conceptul de marketing. Unele companii folosesc practici indoielnice si unele actiuni afecteaza intreaga societate. Sa luam de exemplu vanzarile de tigari. Companiile ar trebui sa fie libere sa produca tigari si fumatorii liberi sa le cumpere. Aceasta tranzactie afecteaza interesul public. In primul rand fumatorul isi distruge sanatatea si isi scurteaza viata. In al doilea rand fumatul reprezinta o povara pentru familia fumatorului si pentru societate in sens larg. In al treilea rand ceilalti din jurul fumatorului pot fi deranjati si pot suferi din cauza fumatului pasiv. In final vanzarea tigarilor adultilor poate determina si tinerii sa se apuce de fumat. De aceea comercializarea de produse din tutun a determinat dezbateri aprinse. Asta demonstreaza ca tranzactiile private pot ridica intrebari legate de politica publica.

Acest capitol examineaza efectele sociale ale practicilor private de marketing. Ne gandim la cateva intrebari: Care sunt cele mai frecvente critici sociale ale marketingului? Ce masuri au luat oamenii pentru a tine in frau relele cauzate de marketing ? Ce masuri au luat legiuitorii si agentiile guvernamentale pentru a tine in frau bolile marketingului ? Ce pasi au facut companiile viza 151d39b te pentru a se ocupa de responsabilitatile sociale si de marketingul etic? Vom examina cum afecteaza marketingul si cum este afectat de aceste probleme.

Criticile sociale aduse marketingului

Marketingul primeste multe critici. Unele sunt justificate, altele nu. Criticii pretind ca anumite practici de marketing lezeaza consumatorii, societatea in ansamblu si alte firme.

Impactul marketingului asupra consumatorilor individuali

Consumatorii sunt ingrijorati de modul in care sistemul comercial american le serveste interesele. Observatorii spun ca consumatorii au atitudini amestecate vizavi de practicile de marketing. Consumatorii, avocatii consumatorilor, agentiile guvernamentale si alti critici au acuzat marketingul de lezarea clientilor prin preturi ridicate, practici inselatoare, vanzari sub presiune, produse proaste sau nesigure, invechirea planificata si servicii proaste.

1) Preturile ridicate. Multi critici acuza sistemul american de comert de preturi mai mari decat in alte sisteme. Ei indica 3 factori - costuri mari de distributie, costuri mari pentru publicitate si reclama si scumpirile excesive.

a) Costurile ridicate de distributie O acuzatie veche este ca intermediarii pretind preturi peste valoarea reala a serviciilor. Criticii spun ca sunt prea multi intermediari, care sunt ineficienti si prost administrati sau furnizeaza servicii inutile sau duplicate. Rezultatul este ca distributia e prea scumpa si consumatorii platesc aceste costuri excesive sub forma unor preturi mai mari.

Cum raspund vanzatorii la aceste acuzatii? EI spun ca intermediarii fac munca pe care ar trebui s-o faca producatorii sau consumatorii. Scumpirile reflecta serviciile pe care consumatorii le doresc - mult mai convenabil, magazine mai mari si varietate, ore mai putine de depozitare, avantaje la castiguri si altele. Costul magazinelor creste si-i forteaza pe distribuitori sa creasca preturile. Ei argumenteaza ca competitia este atat de stransa ca preturile sunt deja foarte scazute. De exemplu, dupa plata taxelor, lanturile de supermerketuri raman cu un profit de 1% din vanzari. Daca unii distribuitori cresc preturile, altii le vor scadea. Magazine cu preturi mici precum Wal-Mart, Best Buy fac presiuni asupra concurentei sa opereze eficient si mentin preturile scazute.

Publicitatea intensa si costurile promotionale

Marketingul modern e acuzat ca creste preturile pentru a finanta publicitatea si promotiile. De exemplu, o doza de tablete pentru o marca de aspirina promovata intens se vinde la acelasi pret cu 100 de tablete ale unei marci mai putin promovate. Produse diferentiate - cosmeticele, detergentii - includ promotia si costul ambalajelor care pot reprezenta 40% sau mai mult din pretul producatorului . Criticii acuza faptul ca ambalajele si publicitatea adauga mai mult o valoare psihologica produselor decat o valoare functionala. Distribuitorii fac o publicitate suplimentara- reclame, afise si concursuri cu premii- care adauga cativa centi la pret.

Comerciantii raspund ca pot fi cumparate diverse versiuni functionale ale unui produs la preturi mai mici. Ei doresc si sunt pregatiti sa plateasca mai mult pe produse care ofera si beneficii psihologice - care-i fac sa se simta sanatosi atragatori sau speciali. Produsele de marca costa si mai mult, dar marca asigura cumparatorii de calitatea produsului. Publicitatea sustinuta adauga costuri suplimentare dar adauga valoare prin informarea potentialilor clienti de disponibilitatea si de calitatile marcii. Daca consumatorii vor sa stie ce este disponibil pe piata, trebuie sa se astepte ca producatorii sa consume bani pe publicitate. Publicitatea intensa poate fi necesara pentru o firma pentru a face fata concurentei - afacerea ar pierde altfel cota de simpatie daca nu face publicitate. In acelasi timp companiile sunt constiente de costurile reclamelor si vor sa-si cheltuiasca banii mai bine.

c) Scumpirile excesive Criticii acuza unele companii ca scumpesc bunurile excesiv. Ei se refera la industria medicamentelor, unde o pilula care costa 5 centi poate ajunge la 2$. Ei critica practicile firmelor de pompe funebre care profita de necazul rudelor si pentru taxele tv mari si costurile reparatiilor masinilor.

Comerciantii spun ca cele mai multe afaceri incearca sa trateze corect consumatorii pentru ca vor sa nu-si piarda clientii. Abuzurile care se produc sunt neintentionate. Cand comerciantii profita de consumatori ar trebui reclamati. Comerciantii spun ca consumatorii nu inteleg motivele scumpirilor. De exemplu, produsele farmaceutice trebuie sa acopere costul aprovizionarii, promovarii si distribuirii medicamentelor si costurile de cercetare si dezvoltare.

2) Practici inselatoare. Comerciantii sunt acuzati uneori de practici abuzive care pacalesc consumatorii ca vor obtine mai mult decat in realitate. Practicile inselatoare se impart in 3 grupe: preturi inselatoare, promovare si ambalare. Preturile inselatoare includ practici precum "preturi de fabrica" sau "preturi globale" sau un pret mare redus de la o falsa lista de preturi en detail. Promotiile inselatoare includ practici precum supraestimarea calitatilor si performantelor produsului, momind astfel clientul cu un produs care nu mai e in stoc, sau prin organizarea de concursuri inselatoare. Ambalajul inselator include un continut exagerat al ambalajului printr-un design subtil, neumplerea totala a ambalajului, etichetarea incorecta.

Fiti siguri ca astfel de practici sunt frecvente. De exemplu, toti am primit in cutia de scrisori un plic pe care scria ca am castigat 10000000$. In ultimii ani multe companii au fost condamnate pentru practici inselatoare privind comunicarea. Firma Publishers Clearing House a raspuns recent pentru tacticile folosite care pacaleau clientii ca au castigat premii pe care nu le castigau. Procurorul general din Wisconsin spunea ca "sunt consumatori in varsta care trimit cecuri si bani acestor firme si nu primesc premiul".

Practicile inselatoare au dus la actiuni de protejare a cetatenilor si la masuri legislative. Specialistii in marketing spun ca cele mai multe companii evita practicile inselatoare deoarece le afecteaza afacerile pe termen lung. Daca consumatorii nu obtin ceea ce doresc se vor orienta catre produse mai bune. Consumatorii se protejeaza fata de asemenea produse. Multi consumatori recunosc intentia unui comerciant si sunt atenti cand cumpara, uneori punand la indoiala lucrurile pretinse de comercianti. Un specialist de marketing, Theodore Levitt, pretinde ca unele reclame sunt oarecum exagerate si chiar trebuie sa fie. "Este greu de crezut ca o companie nu va fi ruinata daca nu-si promoveaza produsul, pentru ca nimeni nu cumpara doar functionalitatea. Mai mult, neaga cele mai cinstite nevoi si valori. Fara distorsionare, infrumusetare si elaborare viata ar fi urata, neinteresanta, plictisitoare si mai rea".

3) Vanzarile sub presiune Agentii de vanzari sunt acuzati ca vanzarile sub presiune determina oamenii sa cumpere bunuri pe care nu se gandeau sa le cumpere. Se spune adesea ca asigurarile, afacerile imobiliare, masinile si bijuteriile sunt vandute, nu cumparate. Agentii de vanzari sunt antrenati sa convinga oamenii sa cumpere. Ei vand mult deoarece concursurile de vanzari promit premii mari celor care vand cel mai mult.

Specialistii in marketing stiu ca pot convinge consumatorii ca cumpere produse pe care nu le doresc sau de care nu au nevoie. Legile cer agentilor de vanzari din usa in usa si celor care vand prin intermediul telefonului sa precizeze ca vand un produs. Clientii au o perioada de n zile de gandire in care pot anula un contract dupa ce se mai gandesc. In plus consumatorii se pot plange la Biroul pentru Protectia Consumatorului cand simt ca a fost folosita o presiune asupra lor. Dar comerciantii au putin de castigat daca exercita presiuni asupra clientului. Aceste tactici pot functiona pe termen scurt dar vor deteriora relatiile cu clientii pe termen lung.

Produse proaste sau nesigure. Alte critici vizeaza calitatea produselor. Unele plangeri afirma ca produsele nu sunt executate bine si ca serviciile nu sunt prestate corespunzator. O a doua nemultumire este ca unele produse ofera putine beneficii. De exemplu, unii consumatori sunt surprinsi sa afle ca multe dintre produsele "sanatoase" comercializate astazi, precum salatele fara colesterol, cinele sarace in grasimi si cereale au valoarea nutritionala scazuta. De fapt sunt chiar daunatoare.

In ciuda eforturilor sincere ale unei parti dintre comercianti care incearca sa ofere produse sanatoase, multi promit prin reclamele de pe ambalaje produse sanatoase dar care nu sunt deloc asa. Multi consumatori folosesc un produs care cred ca e sigur si mananca mari cantitati deoarece cred ca sunt bune. De exemplu, noul produs Entenmann al firmei General Food USA, cu un nivel scazut de colesterol, sarac in calorii, prajitura cu cafea si cirese, poate deruta unii consumatori care nu ar trebui sa manance prea mult din ea. Daca fiecare consumare are 90 de calorii, nu toata lumea realizeaza ca acea cantitate sugerata e mica (a 13-a parte din prajitura). Desi consumul unei jumatati din prajitura Entenmann poate fi mai buna decat sa mananci o duzina de Dunkin Donuts, nici una dintre ele nu trebuie consumata in cantitati mari de cei care tin regim.

A treia plangere vizeaza securitatea produselor. Securitatea produselor este o problema din mai multe motive, inclusiv indiferenta producatorului, complexitatea crescuta a produsului, mana de lucru necalificata si controlul calitatii scazut. Multi ani, Uniunea Consumatorilor - o organizatie non profit de testare si informare care publica Raportul Consumatorului - raporteaza diverse probleme privind produsele testate: pericolul de electrocutare la aparatele electrice, otravirea cu monoxid de carbon de la sobe, riscul de ranire la masinile de tuns iarba, designul periculos al automobilelor si multe altele. Testele si activitatile companiei au ajutat consumatorii sa ia decizii mai bune la achizitionarea produselor si a incurajat afacerile sa elimine defectele de fabricatie.

Oricum cei mai multi fabricanti vor sa faca produse de calitate. Felul in care o companie trateaza problema calitatii si cea a securitatii poate distruge sau intari reputatia. Vanzarile de produse slab calitative sau nesigure risca sa declanseze conflicte cu grupurile de consumatori dar si cu oficialii. Produsele nesigure pot determina cereri de despagubire si amenzi mari platite in acest sens. Consumatorii nemultumiti nu vor mai cumpara produsul si ii vor indemna si pe ceilalti sa faca la fel. Ganditi-va ce s-a intamplat cu Bridgestone/Firestone datorita retragerii a 6,5 milioane de cauciucuri Firestone defecte. Calitatea produselor si ingrijorarile privind siguranta au dus compania in pragul falimentului:

Profiturile au disparut, si atat comerciantii cat si consumatori fug de aceste produse. Ford cel mai mare client de anvelope, a anuntat ca intentioneaza sa inlocuiasca alte 13 milioane de cauciucuri pentru ca sunt nesigure. "Exista un risc mare de implozie la aceste cauciucuri", avertizeaza un specialist. Cat de grea va fi lovitura financiara ? Incetarea colaborarii cu Ford va costa compania 4% din veniturile de 7,5 miliarde de $- circa 40 % din vanzarile catre companiile producatoare de masini. Daunele si facturile platite pot depasi rezerva legala de 463 milioane $.

Greselile de calitate pot avea urmari grave. Specialistii in marketing stiu ca in ce priveste calitatea sofatului acesta se reflecta in satisfactia clientului, care in schimb creeaza relatii profitabile cu clientela.

Invechirea Planificata Criticii avertizeaza ca unii comercianti urmeaza un program de invechire planificata, determinand produsele sa devina depasite inainte de a fi nevoie sa fie inlocuite. Criticii spun ca unii producatorii incearca sa schimbe conceptiile consumatorilor in ce priveste acceptarea achizitionarii premature a produselor. Un exemplu il reprezinta schimbarile din moda. Alti producatori sunt acuzati de scoaterea unor caracteristici functionale si apoi reintroducerea lor pentru a face ca vechile modele sa fie depasite. Criticii spun ca aceasta problema apare in industria de electronice si in industria calculatoarelor. De exemplu, Intel si Microsoft au fot acuzate in ultimii ani ca au intarziat scoaterea pe piata a cipurilor si programelor de ultima generatie pana nu au fost epuizate cele vechi. Alti producatori sunt acuzati de folosirea unor materiale care se vor sparge, rupe sau deteriora mai devreme decat ar trebui. Unii scriitori spun astfel: "Minunile tehnologiei moderne includ aparitia unor cutii de sucuri care atunci cand sunt aruncate dureaza o vesnicie - si ale unor masini care atunci cand sunt ingrijite cum trebuie, vor rugini in 2 sau 3 ani ".

Comerciantii spun ca schimbarea stilurilor place consumatorilor: s-au saturat de vechile produse si vor noi modele in moda sau masini cu design nou.

Nimeni nu trebuie sa cumpere noua infatisare si daca prea putini oameni o plac, va disparea pur si simplu. Companiile opresc frecvent noile aparitii daca nu sunt complet testate, si adauga noi costuri la produs deoarece consumatorii sunt dornici sa le cumpere si din alte motive. Dar fac asta riscand ca un concurent sa introduca noul produs si sa castige piata. Daca Intel asteapta sa introduca un chip de ultima generatie, va pierde competitia cu concurentul AMD.

Companiile folosesc noi materiale pentru a-si scadea costurile si preturile. Ei nu creeaza produse care sa se strice prematur pentru a nu pierde clientii in favoarea altor concurenti. Ei implementeaza programe de calitate sa se asigure ca produsele vor implini sau chiar depasi asteptarile clientilor. Mare parte din asa numita invechire planificata este lupta fortelor competitive si tehnologice - care duce la imbunatatirea produselor si serviciilor.

Service slab pentru clientii dezavantajati Sistemul comercial american a fost acuzat de servirea slaba a clientilor dezavantajati. Criticii pretind ca locuitorii saraci de la orase sunt nevoiti sa cumpere din magazine mici care ofera bunuri inferioare si pretind preturi mari.

Un studiu al Uniunii Consumatorilor din SUA a comparat obiceiurile de cumparare a alimentelor ale consumatorilor cu venituri reduse si pretul relativ la consumatorii cu venituri medii din acelasi oras. Studiul a relevat ca saracii platesc mai mult pentru bunuri inferioare. Rezultatul a sugerat ca prezenta lanturilor nationale de magazine in cartierele sarace fac diferenta preturilor. Studiul a vazut o evidenta marginalizare, un tip de discriminare economica in care lanturile de magazine evita deschiderea de magazine in cartierele sarace. O delimitare asemanatoare a fost sesizata si in cazul asigurarilor, imprumuturilor consumatorilor si industriei bancare.

Recent cei care ofera imprumuturi si alti afaceristi au fost acuzati de "marginalizare WEB", versiunea marginalizarii din era informatiei:

Ca niciodata pana acum Internetul permite companiilor identificarea consumatorilor bogati si a celor saraci, astfel ca firmele pot decide ce produse, preturi si servicii sa ofere. Pentru clientii bogati acest lucru poate insemna o mai buna informare si reduceri. Consumatorii saraci pot plati cel mai mult pentru putin. O astfel de marginalizare in imprumuturi este inacceptabila pentru ca se bazeaza pe stereotipuri geografice nu pe dovezi concrete ca saracii sunt rau-platnici. Cei care lucreaza pe web pot pretinde ca au dreptate fata de cei pe care-i jignesc. Dar clasificarile lor ar putea fi bazate pe date incorecte pe care diverse companii le culeg de pe Web. Cat de important pentru ipoteca sunt preferintele dvs in materie de ambalaje, grupuri politice si vestimentatie? Cu toate aceste astfel de indicii sunt stranse in profilele online, unde sunt coroborate cu date despre sanatate, imprumuturi pentru educatie si istoria creditelor.

Un sistem mai bun de marketing trebuie consolidat pentru a servi clientii dezavantajati. Una dintre sperante este ca marile lanturi de magazine sa-si deschida magazine in cartierele sarace. Consumatorii dezavantajati au nevoie de protectia consumatorului.

Impactul marketingului asupra societatii in ansamblu

Sistemul american de marketing a fost acuzat de adaugarea unor rele in societatea americana. Publicitatea a fost o tinta speciala - astfel incat Asociatia Americana a Agentiilor de Publicitate a lansat o campanie de aparare impotriva criticilor nedrepte.

Dorinte false si prea mult materialism

Criticii acuza sistemul de marketing ca face apel prea mult la posesiunile materiale. Oamenii sunt judecati mai degraba pentru ceea ce au decat pentru ceea ce sunt. Pentru a fi considerati oameni de succes oamenii trebuie sa detina o casa mare, 2 masini si ultimele dotari in materie de tehnologie. 

Aceasta goana dupa bogatii si posesiuni a atins punctul culminant in anii '80 cand fraze precum "lacomia e buna" si "cumpara pana cazi jos" caracterizau acele vremuri.

In noul mileniu, desi unii analisti au semnalat o reactie la opulenta si risipa si o reintoarcere la valorile de baza si angajamentul social, infatuarea noastra cu lucruri materiale continua.

Este greu sa scapi de ideea ca valoarea adevarata a Americii consta in bunurile detinute. Din 1987 au aparut mai multe mall-uri decat scoli. Americanii petrec in medie 6 ore pe saptamana la cumparaturi si doar 45 de minute se joaca cu copii lor. Rata de economisire este de 2% - doar un sfert fata de 1950 cand castigau mai putin de jumatate in termeni reali. In fiecare dintre ultimii 3 ani, mai multi locuitori au declarat falimentul personal decat au absolvit liceul. Toate aceste achizitii nu ii fac mai fericiti; numarul americanilor care se considera fericiti a fost maxim in 1957.

Aproape 2 treimi din adulti sunt de acord ca "poarta doar cele mai bune haine". Chiar mai multi simt asta legat de detinerea de bijuterii scumpe. Casele mari sunt din nou la moda, ceea ce inseamna ca americanii au mai mult loc sa-si expuna achizitiile, de la bai uriase la sali de gimnastica la adevarate studiouri de divertisment.

Criticii nu vad acest interes pentru bunurile materiale ca o stare naturala ci mai degraba ca o dorinta falsa creata de marketing. Afacerile angajeaza Madison Avenue pentru a stimula dorinta oamenilor pentru bunuri, si Madison Avenue foloseste mass media pentru a crea modele materialiste ale unei vieti mai bune. Oamenii muncesc mai mult pentru a obtine banii necesari. Cumparaturile lor cresc productia industriala a Americii, si industria in schimb foloseste Madison Avenue pentru a stimula dorinta bunurilor produse de industrie. Marketingul creeaza false dorinte de pe urma carora beneficiaza mai mult industria decat beneficiaza consumatorii.

Aceste criticii exagereaza puterea afacerilor de a crea nevoi. Oamenii au mijloace de aparare puternice impotriva reclamelor si a altor mijloace de marketing. Comerciantii sunt mai eficienti cand se adreseaza unor nevoi existente si nu incearca sa creeze altele noi. Oamenii cauta informatii cand fac cumparaturi importante si nu se bazeaza pe o singura sursa. Chiar si achizitiile minore care pot fi afectate de mesajul publicitar vor genera alte achizitii daca clientii sunt satisfacuti. Rata ridicata de esecuri ale noilor produse arata ca firmele nu pot controla cererea.

La un nivel mai profund, nevoile noastre nu sunt influentate doar de comercianti dar si de familie, grup social, religie, origini etnice si educatie. Daca americanii sunt materialisti, aceste valori se nasc din afara procesului social de baza si merg mai departe decat ar putea ajunge mass media si afacerile. Unii analisti vad materialismul ca o forta pozitiva, care recompenseaza:

Cand cumparam un obiect, ce cumparam de fapt este sensul. Comertul este apa in care inotam, aerul pe care-l respiram, soarele si umbra noastra. Materialismul este o sursa vitala de intelesuri si fericire in lumea moderna. Noi cerem doar sa mergem pe aceasta cale, dorim imperativ acest lucru. Cea mai mare parte a lumii se aliniaza, se impinge si nerabdatoare doreste sa intre in mall. Obtinerea si cheltuirea a devenit cel mai pasionant si cel mai imaginativ mod de viata. In timp ce asta este ingrozitor si depresiv pentru unii, este liberal si democratic pentru altii.

Prea putine bunuri sociale Afacerile au fost acuzate de vanzarea bunurilor private in dauna bunurilor sociale. Pe masura ce bunurile private se inmultesc, ele necesita mai multe servicii publice care nu sunt de obicei gata. De exemplu cresterea numarului de automobile (bunuri private) necesita mai multe autostrazi, controlul traficului, spatii de parcare si servicii de politie (bunuri publice). Supravanzarea bunurilor private se reflecta in costuri sociale. Pentru masini costul social inseamna blocaje ale traficului, poluare, morti si raniti din cauza accidentelor.

Trebuie gasit un mod de a echilibra balanta dintre bunurile private si cele sociale. Una din posibilitati este sa determine producatorii sa suporte si costurile sociale ale operatiunilor lor. Guvernul poate cere fabricantilor de automobile sa produca automobile mai sigure si mai putin poluante. Fabricantii ar creste costurile pentru a putea face aceste lucruri. Daca consumatorii considera preturile prea ridicate atunci producatorii aceia vor disparea si cererea va fi indreptata catre producatorii care pot suporta costurile private si cele sociale.

A doua posibilitate este sa-i faca pe consumatori sa plateasca costurile sociale. Mai multe autoritati din domeniul autostrazilor incearca sa aplice masuri de fluidizare a traficului pentru a reduce blocajele:

Deja in sudul Californiei soferii sunt premiati daca circula in intervale cand traficul este redus; Singapore, Norvegia si Franta supravegheaza traficul cu mijloace diverse; blocajele sunt studiate pe mai multe drumuri din New York, San Francisco, Los Angeles si din alte orase. Economistii precizeaza faptul ca blocajele sunt produse cand soferii nu suporta costurile pe care le produc altora, precum intarzierile. Solutia: faceti-i sa plateasca.

Interesant e ca in San Diego soferii pot folosi benzile pentru vehicule aglomerate, dar trebuie sa plateasca un pret in functie de aglomeratia existenta. Preturile variaza de la 0,5$ cand nu e aglomeratie la 4$ in timpul orelor aglomerate. Daca costul unei calatorii e suficient de mare, consumatorii vor circula cand nu e aglomeratie sau vor gasi mijloace alternative de transport.

Poluarea culturala Criticii acuza sistemul de marketing de poluarea culturala. Simturile ne sunt deranjate de reclame. Reclamele intrerup programele serioase; pagini de anunturi umplu produsele tiparite; concursurile strica scenele frumoase.

Aceste intreruperi polueaza continuu mintile oamenilor cu mesaje materialiste, sex, putere si pozitie sociala. Multi nu considera reclamele deranjante (unii chiar cred ca sunt cea mai frumoasa parte a programelor tv), unii critici solicita schimbari.

Comerciantii raspund acuzatiilor de zgomot comercial cu aceste argumente: in primul rand ei spera ca anunturile ajung in primul rand la publicul tinta. Dar din cauza canalelor de comunicatie ajung si la oamenii bogati care nu sunt interesati de produs si astfel sunt plictisiti sau deranjati. Oamenii care cumpara reviste adresate gusturilor lor precum Vogue sau Fortune rar se plang de anunturi pentru ca acestea promoveaza produse de interes pentru ei. In al doilea rand anunturile dau posibilitatea televiziunilor si radiourilor sa fie gratuite si mentin costurile ziarelor si revistelor scazut. Multi considera ca reclamele sunt un mic pret platit pentru aceste beneficii. Consumatorii de azi au alternative. Pot viziona sau nu reclamele sau le pot evita total prin vizionarea programelor prin cablu sau a celor prin satelit. De aceea cei care fac reclame creeaza anunturi mai distractive si mai interesante.

Prea multa putere politica O alta critica este ca afacerile au o prea mare putere politica. Petrolul, tutunul, masinile si produsele farmaceutice sunt sustinute de senatori impotriva interesului public. Cei care fac reclame sunt acuzati ca detin o putere prea mare in mass media, limitandu-le libertatea de a fi obiectivi si independenti. Un critic a fost intrebat: " Cum pot revistele sa-si permita sa spuna adevarul despre slaba valoare nutritionala a produselor cand aceste reviste sunt subventionate de reclamele la General Foods, Kellogg's, Nabisco si General Mills?' Raspunsul este nu pot si nu o fac.

Industria americana isi promoveaza si-si protejeaza interesele. Au un drept de reprezentare in Congres si mass media, desi influenta lor poate deveni prea mare. Din fericire interesele de afaceri care se credeau a fi intangibile au fost sacrificate in favoarea intereselor publice. De exemplu, Standard Oil a fost desfiintata in 1911 si industria de ambalare a carnii a fost disciplinata inca din 1900 dupa demascarea de catre Upton Sinclair. Ralph Neder a creat legislatia care a fortat producatorii de automobile sa faca masini mai sigure si raportul general al chirurgilor a determinat afisarea de reclame privind sanatatea pe pachetele de tigari.

Recent giganti precum AT&T, Intel, RJ Reynolds si Microsoft au simtit efectul regulamentelor care inclinau balanta in favoarea interesului public in dauna celui privat. Pentru ca media incaseaza venituri din anunturile de la diverse firme este usor sa rezisti influentei unora din ele. Puterea prea mare a afacerilor tinde sa rezulte in forte care verifica si compenseaza aceste interese puternice.

Impactul Marketingului Asupra Altor Afaceri

Criticii precizeaza ca unele practici de marketing ale unor companii pot deranja alte companii si pot reduce competitia. Apar 3 probleme: achizitiile concurentilor, practicile comerciale care creeaza bariere la intrarea pe piata si practicile comerciale incorecte.

Criticii pretind ca firmele sunt lezate si competitia e redusa cand companiile se dezvolta mai degraba prin achizitionarea de concurenti decat prin dezvoltarea propriilor produse. Numarul mare de achizitii si pasii rapizi pe calea consolidarii industriei in ultimele 2 decenii au instaurat temerea ca firmele tinere vor fi absorbite si ca concurenta va fi redusa. In fiecare industrie majora - servicii financiare, utilitati, transporturi, automobile, telecomunicatii, sanatate, divertisment - numarul competitorilor majori scade.

Achizitiile sunt un subiect complex. Uneori pot fi bune pentru societate. Compania care achizitioneaza poate obtine economii importante care duc la costuri si preturi mai scazute. O companie bine condusa poate prelua o companie prost condusa si s-o eficientizeze. O industrie care nu a fost competitiva poate deveni competitiva dupa achizitionare. Achizitiile pot fi daunatoare si de aceea sunt reglementate strict de guvern.

Criticii spun ca practicile comerciale blocheaza accesul pe piata al noilor firme. Marile companii pot folosi patentele si cheltuieli de promovare si pot interzice furnizorilor sau distribuitorilor sa nu lucreze cu concurenta. Aceste ingrijorari au dus la regulamente antitrust care recunosc ca unele bariere sunt rezultatul natural al afacerilor pe scara larga. Unii au propus o taxa progresiva pe cheltuielile cu publicitatea pentru a reduce rolul costurilor de vanzare in intrarea pe piata.

Unele firme au folosit practici comerciale incorecte cu intentia de face rau sau a distruge alte firme. Ei chiar si-au stabilit preturi sub costuri, amenintand cu incetarea relatiilor cu furnizorii sau au descurajat cumpararea produselor concurentei. Diferitele legi vin sa previna asemenea practici. Este dificil sa dovedesti ca intentia sau actiunea a fost pradalnica. In ultimii ani Wal-Mart, Americam Airlines, Intel si Microsoft au fost acuzati de practici pradalnice. Sa luam ca exemplu Microsof:

Microsoft urmareste extinderea dincolo de piata PC-urilor, de la jucarii computerizate la televizoare, de la vanzarea de masini si bilete de avion pe Internet. In incercarea de a deveni lider nu doar in sistemele de operare dar si pe Internet, compania a introdus programul Internet Explorer in programul Windows. Aceasta miscare a dus la intentarea unui proces antitrust de catre guvern, spre marea fericire a concurentilor. Programul de navigare Netscape si-a vazut piata disparand deoarece acesta costa fata de programul Microsoft care e gratuit.

Desi competitia si guvernul au acuzat Microsoft de practici incorecte, intrebarea e daca aceasta reprezinta o competitie incorecta sau o competitie sanatoasa a unei companii eficiente contra uneia mai putin eficiente.

Actiunile cetatenilor si actiunile publice pentru reglarea practicilor comerciale

Pentru ca unii oameni vad afacerile drept cauza multor boli economice si sociale, miscarile izbucnesc periodic pentru a echilibra afacerile. Doua miscari importante sunt consumerismul si ecologismul.

Consumerismul

Firmele americane au fost tinta miscarilor organizate de consumatori in 3 randuri. Prima miscare a consumatorilor a fost in 1900. A fost determinata de cresterea preturilor, de articolele lui Upton Sinclair privind conditiile din industria carnii si scandalurile din industria farmaceutica. A doua miscare a fost in anii' 30 a fost determinata de modificarea preturilor in timpul Marii Crize si de un alt scandal in industria farmaceutica.

A treia miscare a inceput in 1960. Consumatorii au devenit mai educati, produsele au devenit mai complexe si poate mai hazardante si oamenii erau suparati de institutiile americane. Ralph Neder a aparut pe scena pentru a prezenta multe probleme, si alti scriitori cunoscuti au acuzat marile afaceri de risipa de mijloace incorecte. Presedintele John F. Kennedy a declarat ca oamenii au dreptul la siguranta si la informare, la alegere si sa fie ascultati. Congresul a investigat anumite industrii si a propus o legislatie de protejare a consumatorului. De atunci multe grupuri de consumatori s-au organizat si au fost adoptate cateva legi ale consumatorilor. Miscarea consumatorilor s-a raspandit la nivel international si a devenit foarte puternica in Europa.

Dar ce este miscarea consumatorilor? Consumerismul este o miscare organizata a cetatenilor si a agentiilor guvernamentale pentru a creste drepturile si puterea consumatorilor in raport cu vanzatorii. Drepturile traditionale ale vanzatorilor include:

a) dreptul de a introduce orice produs indiferent de marime si de stil, a carui distribuire nu afecteaza sanatatea si siguranta; sau daca o afecteaza sa includa mesaje de avertizare;

b) dreptul de a pretinde orice pret pentru un produs, promovat fara discriminare printre tipuri similare de clienti;

c) dreptul de a cheltui orice suma pentru promovarea produsului, promovarea nu e definita drept competitie incorecta;

d) dreptul de a folosi orice mesaj pentru acel produs, produsul nu e incorect in continut si in executie;

e) dreptul de a folosi orice modalitati stimulative de cumparare, daca se dovedesc a fi cinstite si corecte.

Drepturile traditionale ale cumparatorilor includ:

a) dreptul de a nu cumpara un produs oferit spre vanzare;

b) dreptul de a pretinde ca produsul sa fie sigur;

c) dreptul de a pretinde ca produsul sa aiba performantele asteptate.

Comparand aceste drepturi multi cred ca balanta inclina in favoarea vanzatorilor. Intr-adevar clienti pot sa nu cumpere un produs. Criticii spun ca unii clienti au prea putina informatie, educatie si protectie pentru a lua decizii intelepte cand infrunta vanzatori versati. Avocatii consumatorilor solicita urmatoarele drepturi aditionale:

a) dreptul de a fi bine informat despre anumite aspecte ale produsului;

b) dreptul de a fi protejat impotriva produselor indoielnice si a practicilor comerciale;

c) dreptul de a influenta produsele si practicile comerciale pentru a influenta "calitatea vietii."

Fiecare drept propus a generat propuneri specifice din partea consumatorilor. Dreptul de a fi informat include dreptul de a sti dobanda corecta la un imprumut (adevarul in inchirieri), adevaratul cost pe unitate de marca (produs), ingredientele unui produs (etichetarea ingredientelor), valoarea nutritiva a produselor (etichetarea valorii nutritive), data producerii (data expirarii) si adevaratele beneficii ale unui produs (corectitudinea in publicitate). Propunerile legate de protectia consumatorilor includ intarirea drepturilor consumatorilor in caz de frauda in afaceri, cererea unei mai mari sigurante a produselor si acordarea unei puteri mai mari agentiilor guvernamentale. Propunerile legate de calitatea vietii includ controlarea ingredientelor din anumite produse si ambalaje, reducerea nivelului de zgomot al reclamelor si plasarea reprezentantilor consumatorilor in consiliile companiilor pentru a reprezenta drepturile consumatorilor.

Consumatorii nu au doar dreptul dar si responsabilitatea sa se protejeze ei insisi in loc sa astepte sa-i protejeze altii. Consumatorii care cred ca au facut o afacere proasta au mai multe remedii disponibile, inclusiv contactarea companiei si a mass mediei; contactarea agentiilor locale, statale sau federale; si plangeri la curtile mici de reclamatii.

Ecologismul (Protectia Mediului)

In timp ce consumeristii sunt ingrijorati daca sistemul serveste eficient clientii, ecologistii sunt ingrijorati de efectele comertului asupra mediului si de costurile satisfacerii nevoilor si dorintelor clientilor. Ecologismul este o miscare organizata de cetatenii ingrijorati, afaceristi si agentii ale guvernului pentru a proteja si imbunatati mediul in care traiesc. Ecologistii nu sunt impotriva comertului si consumului; ei vor doar ca oamenii si companiile sa fie mai atenti cu mediul in care traiesc. Scopul sistemului de marketing cred ei, nu ar trebui sa fie maximizarea consumului, alegerea consumatorului sau satisfactia consumatorului, ci maximizarea calitatii vietii. Calitatea vietii nu inseamna doar cantitatea si calitatea bunurilor si serviciilor de consum, dar si calitatea mediului. Ecologistii vor ca costurile de mediu sa fie incluse in deciziile producatorilor dar si consumatorilor.

Primul val de ecologisti moderni in SUA a fost compus din grupurile de ecologisti si consumatori ingrijorati din anii '60 si '70. Ei erau ingrijorati de distrugerea ecosistemului cauzat de exploatarile miniere, defrisarea padurilor, ploile acide, subtierea stratului de ozon, deseuri toxice si gunoaie. Erau ingrijorati si de restrangerea zonelor de recreere si cresterea problemelor de sanatate generate de poluarea aerului, apei si alimentelor tratate chimic.

Al doilea val de ecologisti a fost condus de guvern, care a dat legi si regulamente in anii '70 si '80 legate de impactul practicilor industriale asupra mediului. Acest val a lovit foarte tare unele industrii. Companiile producatoare de otel si cele de utilitati au trebuit sa investeasca miliarde de dolari in echipamente de control al poluarii si carburanti mai scumpi. Industria auto a trebuit sa introduca sisteme scumpe de control al emisiilor poluante la masini. Industria de ambalaje a trebuit sa gaseasca o cale de reducere a deseurilor. Aceste industrii si altele adesea se opuneau si rezistau regulamentelor de mediu, mai ales cand erau introduse prea repede si nu permiteau companiilor sa faca modificarile necesare. Multe dintre companii au pretins ca au trebuit sa absoarba costuri mari care le-au facut mai putin competitive.

Primele doua valuri de ecologisti se unesc acum intr-un al treilea val mai puternic in care companiile isi asuma responsabilitatea de a nu face rau mediului. Ei trec de la proteste la impiedicare a anumitor actiuni, si de la regulamente la responsabilitati. Din ce in ce mai multe companii adopta politici de sustinere a mediului - dezvoltand strategii care sustin mediul si profiturile companiilor. Conform unui strateg: "Provocarea este sa dezvolti o economie globala sustinuta: o economie pe care planeta o poate suporta pe termen nedefinit. Este o provocare enorma si o oportunitate enorma".

Sustenabilitatea este o tinta cruciala dar dificila. John Browne, directorul companiei petroliere gigant BP, a pus recent o intrebare: "Este progresul adevarat inca posibil? Este dezvoltarea posibil de sustinut? Sau este un esec al progresului - industrializarea - producand asemenea daune mediului incat generatia urmatoare nu va avea o lume in care sa merite sa traiasca?" Browne vede situatia ca o oportunitate. Acum 5 ani, BP a spart toate tiparele in industria petroliera in ce priveste problemele de mediu. "Exista bune motive comerciale sa faci bine mediului", spune Browne. Sub conducerea sa BP, s-a implicat in intalnirile internationale legate de problemele de climat si a muncit pentru reducerea emisilor poluante in procesul de explorare si producere. A inceput curatarea combustibililor si a investit mult in explorarea altor surse de energie alternativa precum puterea fotovoltaica si hidrogenul. Intre timp profiturile companiei au atins cele mai inalte cote.