Piata intreprinderii

PIATA INTREPRINDERII

Piata reprezinta terenul valorificarii activitatii unui cerc larg si eterogen de intreprinderi, fiecare urmarind ocuparea unei anumite pozitii in ansamblul pietei, care sa-i asigure realizarea eficienta a produselr sau serv 727e46h iciilor oferite spre vanzare.

Prin activitatea desfasurata, intreprinderea cauta sa-si mentina sau sa-si imunatateasca pozitia detinuta la un moment dat. Realizarea acestui obiectiv presupune delimitarea propriilor coordonate in cadrul piatei odata cu precizarea raporturilor in care se afla intreprinderea si produsele sale cu ceilalti participanti la activitatea de piata.

Avand in vedere aceste raporturi, reiese ca marketingul si activitatile concrete desfasurate in optica sa sunt strans legate de sfera economica a pietei, de natura, dimensiunile si mecanismul sau de functionare.

CONTINUTUL PIETEI INTREPRINDERII

Abordarea de marketing a pietei porneste dela continutul atribuit de

teoria economica respectiv categorie economica a productiei de marfuri in care isi gaseste expresia totalitatea actelor de vanzare cumparare privita in unitatea organica cu relatiile pe care le genereaza si in conexiune cu spatiul in care se desfasoara.

Imaginea pietei ramane insa incompleta fara luarea in consideratie a celor doua categorii ale sale - cererea si oferta. Asfel sub acest aspect piata se prezinta drept sfera economica in care productia apare sub forma de oferta de marfuri, iar nevoile (solvabile) de consum - sub forma de cerere de marfuri. Piata reprezinta sfera manifestarii si confruntarii ofertei si cererii, a realizarii lor prin intermediul actelor de vanzare cumparare.

In aceste coordonate se inscrie si piata intreprinderii, privita ca agent economic independent, ea aparand in cadrul pietei prin intermediul produselor si serviciilor sale, acestea formand oferta sa de marfuri.

Gradul efectiv sau potential de patrundere in consum (utilizare) a produselor sau serviciilor unei intreprinderi specializate in producerea ori comercializarea lor defineste piata intreprinderii.

Privita ca sfera de confruntare a cererii cu oferta, piata intreprinderii exprima raporturile care se formeaza intre oferta proprie si cererea pentru aceasta.

Ca diviziune a pietei totale, piata produsului (serviciului) se defineste prin gradul de penetratie a acestuia in consum, de solicitare de catre consumatori, prin posibilitatile prezente si viitoare de desfacere a lui.

Existenta intr-un anumit teritoriu, piata totala este constituita din ansamblul pietelor intreprinderilor care actioneaza in cadrul ei si din totalitatea pietelor produselor care fac obiectul actelor de vanzare-cumparare.

Surprinderea legaturii dintre piata intreprinderii si piata produsului prezinta o importanta capitala in fixarea modalitatilor de raportare a activitatilor sale de piata. Intreprinderea nu vizeaza piata in general, decat cel mult in momentul infiintarii sale, al stabilirii profilului de activitate, in rest ea investigheaza si se inscrie in cadrul pietei unui produs a carei fizionomie trebuie sa o cunoasca in profunzime si la care isi cupleaza activitatea.

2.SFERA PIETEI INTREPRINDERII

Acceptiunea practica data notiunii de piata priveste nu numai cererea si oferta reala, ci include si alte elemente, cum ar fi cererea nesatisfacuta, cererea in formare, cererea potentiala, oferta pasiva si altele. De adaugat ca, intr-o abordare de marketing piata este privita in miscarea sa continua, in conexiunile sale cu factorii in mijlocul si sub actiunea carora formeaza si evolueaza.

Abordarea practica a pietei intreprinderii impune clarificari privind gradul de libertate si tipul de piata catre care se orienteaza firma, aceasta abordare putandu-se face dupa cum urmeaza:

piata libera - piata controlata ( planificata )

Piata libera caracterizeaza situatiile in care actele de vanzare cumparare se

desfasoara nestingherit, in cadrul unor limite impuse indirect, de regula prin mijloace economice ( taxe, impozite, politici de credite etc ). Aceasta presupune manifestarea liberei initiative, miscarea libera a capitalurilor, a fortei de munca, formarea libera a preturilor pe baza raportului dintre cerere si oferta, concurenta intre agentii economici etc.Conditiile necesare existentei pietei libere sunt autonomia totala si reala a agentilor economici, descentralizarea deciziilor economice, pluralitatea formelor de proprietate.

In opozitie cu piata libera se situeaza piata controlata (planificata)

caracterizata prin faptul ca actele de vanzare-cumparare sunt dirijate, in special prin masuri administrative, utilizandu-se parghii specifice (repartitii, stabilirea centralizata a preturilor, a furnizorilor a formelor si mijloacelor de transport).

piata afacerilor - piata de consum

Piata in cadrul careia se exprima cererea consumatorilor individuali, in

calitatea lor de peroane fizice, este cunoscuta sub denumirea de piata de consum. Aceasta este o piata anonima, larga, diversa, formata sub influenta a numerosi factori, reprezentand expresia comportamentului de cumparare si de consum. Pe aceasta baza, studierea comportamentului consumatorului se constituie in componenta centrala a cecetarilor de marketing in domeniul pietelor de consum.

Piata afacerilor este alcatuita din totalitatea firmelor si organizatiilor care cumpara bunuri si servicii in scopul prelucrarii altor bunuri si servicii care vor fi ulterior livrate pietei. Aceasta se caracterizeaza printr-un numar mic de cumparatori dar mari ca dimensiuni, cerere inelastica, fluctuanta si derivata, relatii stranse intre furnizor si client, tehnici de cumparare profesioniste etc.

Alaturi de firme producatoare, in cadrul pietei de afaceri, actioneaza si organizatiile non-profit si guvernamentale, prin particularitatile si actiunile pe care le desfasoara, constituindu-se in piete distincte.

piata bunurilor - piata serviciilor

Din punctul de vedere al obiectului tranzactiilor, piata se imparte in piata

bunurilor materiale si piata serviciilor, acestea la randul sau divizandu-se in piata mijloacelor de productie si a bunurilor de consum, respectiv, piata serviciilor de productie si piata serviciilor de consum.

Piata mijloacelor de productie si piata bunurilor de consum reprezinta componentele pietei bunurilor materiale, deosebindu-se atat prin obiectul actelor de piata, prin forma si dimensiunea actelor de vanzare-cumparare, precum si prin natura vanzatorului si a cumparatorului. Piata mijloacelor de productie se aproprie de piata afacerilor pe cand piata bunurilor de consum de piata de consum.

Aceleasi sunt proprii si pietei serviciilor. Dupa destinatia acestora, se disting doua mari categorii de servicii, realizarea lor ca marfuri formand obiectul unor compartimente de piata distincte: piata serviciilor de productie (unde se cuprind activitati de reparatii, asistenta tehnica etc) si piata serviciilor de consum, care se adreseaza populatiei (servicii personale, confectii, reparatii de obiecte casnice, servicii turistice si altele).

3.DIMENSIUNILE PIETEI

Pentru abordarea dimensiunilor pietei trebuie facuta distinctia dintre piata

efectiva si piata potentiala.

Piata efectiva infatiseaza masura in care a avut loc confruntarea cererii cu oferta si care s-a concretizat in acte de vanzare cumparare.

Piata potentiala exprima dimensiunile posibile ale pietei, limitele cele mai largi in cadrul carora urmeaza sa aiba loc confruntarea cererii cu oferta, aceasta realindu-se cu o anumita probabilitate, in functie de raportul in care se vor afla factorii formativi la momentul respectiv.

Piata efectiva exprima nevoile consumatorilor actuali ai intreprinderii, in timp ce piata potentiala include nonconsumatorii relativi adica persoane care momentan nu cumpara produsul, deoarece le lipseste temporar nevoia.

Pentru o evaluare corespunzatoare a pietei inseamna a-i determina aria, structura si capacitatea.

Aria ( localizarea ) pietei.

Dupa locul unde se desfasoara relatiile de vanzare cumparare, piata poate fi interna si externa. Pietele externe alcatuiesc piata internationala, care privita ca suma tuturor actelor de vanzare cumparare, efectuate atat in interiorul cat si in exteriorul granitelor, defineste imaginea pietei mondiale.

Atat pietele interne cat si cele externe pot fi examinate in structurile lor teritoriale, diferentiindu-se intre ele in functie de particularitatile pe care le prezinta. Avem astfel, piete zonale, locale, urbane, rurale etc.

In ansamblul activitatea de piata cunoaste un anumit grad de concentrare teritoriala, polarizand in jurul anumitor centre sau zone comerciale. Distributia spatiala a fenomenelor de piata este determinata, deopotriva, de repartizarea teritoriala a productiei si a punctelor de consum.

In sfera comertului international, o serie de zone geografice si centre urbane si-au capatat renume mondial ca puncte de intanlire pentru anumite marfuri.

Daca piata diferitelor produse si servicii prezinta prin natura acestora, localizari si grade de concentrare spatiala diferite, aceste trasaturi se vor rflecta si in raza teritoriala a pietei intreprinderii.

Structura pietei

In functie de profilul, dimensiunile si aria de activitate, piata intreprinderii se inscrie in anumite structuri ale pietei globale, reprezentand o subdiviziune a acesteia si, compunandu-se din diferite segmente, delimitate dupa anumite criterii. Sarcina specialistului in marketing in acest context, consta in identificarea , dimensionarea si descrierea segmentelor specifice pietei si pe de alta parte, formularea unor masuri care sa permita crearea conditiilor pentru satisfacerea acestor segmente.

Doua observatii se impun atentiei, valabile deopotriva pentru structura pietei in ansamblu, ca si a pietei intreprinderii. In primul rand, indiferent de complexitatea structurii sale interne, piata reprezinta un tot unitar, si in al doilea rand structura pietei are un caracter dinamic.

Pe fondul unei evolutii de ansamblu a dimensiunilor pietei, au loc mutatii in structura acesteia, ea antreneaza nu numai schimbari ale unor raporturi cantitative intre componentele pietei, dar si adancirea structurii insasi a pietei, elemente de care trebuie sa se tina seama in proiectarea politicii de marketing a intreprinderii.

Capacitatea pietei.

Capacitatea pietei poate fi exprimata prin intermediul mai multor indicatori, atat valorici, cat si fizici.

In principiu, indicatorii folositi au drept punct de plecare acceptiunea data pietei si componentelor sale. In acest sens, capacitatea pietei poate fi exprimata prin intermediul dimensiunilor ofertei, ale cererii ori ale tranzactiilor de piata.

Volumul ofertei este un indicator utilizat de regula pentru situatiile in care cererea este mai mare decat oferta.

Volumul cererii exprima intr-un mod mai corespunzator capacitatea efectiva a pietei, el este indicat in toate cazurile in care intreprinderea urmareste dimensionarea activitatii sale in raport cu cererea, aceasta fiind mai ridicata decat oferta.

Volumul tranzactiilor de piata ( vanzarilor ) reprezinta modalitatea la care se recurge cel mai frecvent pentru exprimarea capacitatii pietei si reflecta rezultatul confruntarii cererii si ofertei, cuantificand dimensiunile pietei efective.

Cota de piata exprima ponderea detinuta de catre o intreprindere sau un produs in cadrul pietei de referinta. Piata de referinta este acea subdiviziune a pietei globale in cadrul careia intreprinderea sau produsul intervin in elementele componente.

Capacitatea pietei mai poate fi apreciata dupa numarul de consumatori ai produsului respectiv dupa numarul de clienti ai intreprinderii.

4.DINAMICA PIETEI INTREPRINDERILOR

Piata intreprinderii este dinamica si in timp dimensiunile acesteia evolueaza modificandu-si fizionamia si structurile interioare.

Dinamica pietei intreprinderii este determinata, in esenta, de dinamica mediului in care aceasta apare si se dezvolta. Dintre factorii de mediu cu actiune directa se desprind:

etapa in care se afla piata tinta,

evolutia pietei produselor,

raporturile pietei produselor sale cu pietele altor produse.

Etapele evolutiei pietei tinta

Piata tinta ca orice alta piata parcurge in evolutie patru etape care

alcatuiesc ciclul de viata al pietei si anume aparitia, cresterea, maturitatea si declinul.

Etapa aparitiei este marcata de existenta in cadrul mediului a unei nevoi nesatisfacute si de aparitia unui intreprinzotor care initiaza o afacere al carei scop este satisfacerea acestei nevoi. In masura in care avem de-a face cu o nevoie noua si un produs nou, asistam la nasterea unei noi piete. In acest caz, piata este egala cu piata produsului.

Cresterea pietei este etapa in care firme intra pe piata contribuind la cresterea vanzarilor iar pe masura aparitiei de noi concurenti pozitiile neocupate de pe piata tinta dispar.

Etapa de maturitate a pietei este caracterizata prin faptul ca aceasta este practic alcatuita din piata mai multor produse aflate in raporturi de concurenta.

Etapa declinului pietei, este etapa cand datorita aparitiei altor nevoi, firmele abandoneaza piata unor produse. Firmele creeaza noi produse si prin ele noi piete, ciclul reluandu-se pe o alta baza.

Etapele pietei produselor.

Piata produsului depinde in primul rand de categoria de nevoi carora se adreseaza. Daca produsul este destinat unei nevoi presante ( alimente, imbracaminte etc ) acesta va avea o piata larga, mult mai putin rigida si dimpotriva daca produsele se vor adresa unor nevoi secundare atunci piata va fi mai restransa, mai concentrata si totodata mai elastica.

Piata produsului mai depinde de si de calitatea activitatii de desfacere, de actiunile de marketing ale intreprinderilor.

Intr-o anumita masura, piata unor produse si implicit a intreprinderilor cu profilul respectiv, va fi influentata si de politica economica a statului, pusa in aplicare prin intermediul unor instrumente specifice (impozite, taxe, subventii, autorizatii de functionare etc.).

Raportul cu pietele altor produse

Piata produsului nu are o existenta izolata ci este o componenta organica a unei sfere economice mai largi. Miscarea pietei produsului nu poate fi inteleasa decat in contextul anumitor raporturi.

Raportul pietei produsului cu piata globala sunt raporturi de la parte la intreg, piata totala fiind formata din suma pietelor produselor care dau contur acesteia.

Raporturile cu pietele altor produse acestea fiind

raporturi de asociere,

raporturi de substituire (concurenta)

raporturi de indiferenta.

Piata unui produs se afla in raporturi de asociere cu piata altui produs

cand modificarile uneia atrag dupa sine modificari in aceeasi directie ale celeilalte. Pietele unor produse se afla in raporturi de concurenta atunci cand isi disputa aceeasi consumatori , vizand satisfacerea acelorasi nevoi de consum. De regula aceste raporturi nu modifica dimensiunile pietei totale ci provoaca doar redistribuiri intre componentele acesteia.

Raporturile de indiferenta sunt acelea in care modificarea pietei unui produs nu influenteaza piata altui produs.

Cai de dezvoltare a pietei intreprinderii

Dezvoltarea activitatii de piata a intreprinderii se poate realiza in esenta prin doua cai:

calea extensiva

calea intensiva.

Calea extensiva presupune atragerea de noi cumparatori pentru

produsele intreprinderii, fie din randul nonconsumatorilor relativi fie din randul clientilor unor intreprinderi concurente. In cadrul pietelor interne, calea extensiva se concretizeaza in abordarea unor noi zone geografice, a unor noi piete externe.

Calea extensiva este pusa in aplicare prin doua metode:

a.       identificarea unor noi utilizatori

b.      descoperirea unor noi utilizari.

Calea intensiva consta in cresterea cumpararii medii efectuate de o

unitate de consum (individ, familie, intreprindere ) utilizatoare. O asemenea situatie se poate datora sporirii cantitatilor consumate de acestia sau scoaterii din uz a unor bunuri destinate a fi folosite o perioada mai indelungata de timp.

Cele doua cai de crestere a dimensiunilor pietei intervin in proportii diferite de la un produs la altul. Astfel pot exista produse la care una din cai sa fi fost epuizata, accentul urmand sa cada in continuare pe utilizarea celeilalte cai.