Analiza mediului competitional

Pentru o abordare calitativa a conceptului de marketing, trebuie inteles mediul, sub toate aspectele: tendintele economice, sociale, politice, relatiile concurentiale, care influenteaza modul in care clientii percep produsele.

Mediul functioneaza ca o lentila prin care consumatorul vede produsele.

Daca mediul se modifica (ex. tehnologia progreseaza = produsul se banalizeaza) se modifica si imaginea produselor pentru consumatori si specialistii in marketing trebuie sa lucreze la imaginea acestora.

Factorii de macromediu analizati sunt:

Economici

cresterea economica, tendinte, dinamica

mediile financiare (lumea investitorilor particulari si a detinatorilor de capital - risc, bancile de investitii etc.)

fiscalitatea

structura bugetului

piete de desfacere

-veniturile populatiei

importanta strategica a domeniului de activitate

etc.

Sociali / politici / culturali

istorie

rigoarea reglementarilor

combativitatea sindicatelor

religie, traditii

puterea patronatelor

protectia sociala

Tehnologici

dezvoltarea tehnologica, tendinte

accesul la tehnologii

inventii, inovatii, brevete

transferuri tehnologice

Notiunile de oportunitate si risc

Oportunitate: sansa de a realiza ceva favorabil.

Oportunitate pe piata: situatie exploatabila sau o conditie preexistenta care poate fi transformata in cresteri de vanzari, cresteri ale profitului, sau avantaj competitional printr-o activitate specifica de marketing.

Oportunitatile pe o piata pot fi identificate urmarind:

- schimbari ale stilului de viata

- aparitia de tehnologii noi

- avantaje privind resursele

- schimbarea nevoilor si dorintelor consumatorilor

- noi aplicatii

- elementele analizei dezvoltate de Porter asupra unui domeniu de activitate

Risc - pericol posibil; posibilitatea de a suferi o paguba, un esec, de a infrunta un necaz

Riscant -expus la riscuri, la primejdii, nesigur, primejdios

A risca - a se expune la pericol, unei pierderi; a-si pune in valoare viata, onoarea; a intra intr-o actiune nesigura

Notiunea de risc pe piata este incontestabil legata de urmatoarele elemente:

valoare

pierdere

eveniment(e) imprevizibil(e), necontrolabil(e)

lipsa de cunostinte si/sau imperfectiunea cunostintelor

Supunem unui risc o valoare cand exista posibilitatea sa aiba loc, in viitor, un eveniment necontrolat, care implica o pierdere totala sau partiala a valorii si care, datorita necunoasterii sau a imperfectiunii cunostintelor, sa nu poate fi localizat in timp si/sau spatiu.

Intalnim doua mari categorii de riscuri: riscuri asigurabile si riscuri neasigurabile.

Riscurile asigurabile sunt legate de:

Proprietate - asigurarea proprietatii in cazul producerii unor evenimente ce afecteaza direct sau indirect proprietatea

Persoana - asigurarea unui venit (personal sau pentru terti) in caz de invaliditate, deces, batranete

Raspundere civila - asigurarea autoturismelor, produselor/serviciilor, desfasurarea activitatilor profesionale

Riscuri neasigurabile

Riscurile de piata - sunt determinate de mecanismele dinamice concurentiale ale pietei (schimbarea comportamentului consumatorilor, transferul de tehnologie, inlocuitorii)

Riscurile financiare

riscul de credit-risc de incetare de plati-

riscul de tara

riscul ratei de schimb

riscul ratei dobanzii

riscul investitiei

riscul de lichiditate

riscul de solvabilitate

riscul inflatiei

riscul contagios

Riscurile politice (conflicte etnice, civile, razboaie, atitudinea in raport cu proprietatea, impozite-taxe nerezonabile, restrictii cu privire la comert)

Riscuri legate de activitatea economica (greve, blocaj economic, infrastructura slaba, competente profesionale inexistente)

Riscuri sociale (somaj, nivel educational redus, saracie.)

Risc contractual - suportarea de catre debitorul care nu-si poate exercita obligatia sa din cauze care nu-i sunt imputabile, a pagubei rezultate din liberarea creditorului de obligatia corelativa ce avea fata de debitor

Riscul locului de munca - suportarea de catre proprietar a pagubei provocate de pierderea locului de munca

Trebuie identificate, prevazute evenimentele care ar putea avea loc si minimizata pierderea.

Pe o piata exista oportunitati si riscuri generale, dar si unele specifice domeniului.

Identificarea de oportunitati si riscuri

folosind analiza dezvoltata de Porter

Orice domeniu de activitate se integreaza intr-o filiera de transformari care merge de la materia prima pana la produsul finit cerut de client.

Fiecare domeniu de activitate este prins ca intr-un cleste intre un domeniu de activitate-furnizor si un domeniu de activitate-client. Acestea exercita asupra domeniului de activitate studiat presiuni care determina o concurenta intre domeniile de activitate din filiera.

Fiecare domeniu de activitate dintr-o filiera poate ocupa in procesul de schimb pozitii diferite in cadrul filierii:

Domeniu de activitate                    Domeniu de activitate Domeniu de activitate

FURNIZOR           PRODUCATOR CLIENT

Relatia poate fi privita si ca

FURNIZOR PRODUCATOR

Dar se poate privi si ca relatie

PRODUCATOR                          CLIENT .............

In cadrul domeniului de activitate studiat, o firma este influentata de numarul de firme care au acces la acest domeniul de activitate si de aparitia unor produse de substituire.

Asupra unui domeniu de activitate sunt exercitate:

presiuni din partea firmelor ce se afla in domeniile de activitate din aval si din amonte

amenintari ale celor ce doresc sa intre in domeniul de activitate si/sau amenintari ale unor produse inlocuitoare

Presiunile exercitate asupra unui domeniu de activitate:

Presiunile exercitate de furnizori si clienti asupra unui domeniu de activitate isi au radacinile in puterea relativa pe care o pot detine doua verigi ale unei filiere.

Pentru a masura pericolul pe care aceste presiuni il fac sa pluteasca asupra domeniului de activitate studiat, se analizeaza relatiile pe care acesta le intretin cu furnizorii si clientii.

Relatiile din filiera: furnizori - domeniu de activitate studiat - clienti, sunt in principal influentate de urmatorii factori:

Incadrarea intr-un cost acceptabil, aceasta confera furnizorilor si clientilor o putere importanta si de multe ori, daca numarul furnizorilor sau al clientilor este redus si presiunile acestora asupra producatorilor sunt mari, producatorii pentru a avea costuri competitive pe piata sunt nevoiti sa intre in domeniile de activitate al furnizorilor sau clientilor.

Multi fabricanti de imbracaminte sau incaltaminte au dezvoltat propria lor retea de distributie sau multe firme din sfera distributiei alimentare au intrat si in domeniul fabricarii produselor.

Repartizarea valorii adaugate - in timp partenerii dintr-o filiera cunosc precis costurile si castigurile fiecaruia si supun la presiuni pe cel care are o valoare adaugata mai mare, indiferent de pozitia pe care acesta o are in filiera, furnizor - producator - client.

Aceste presiuni dispar numai daca este o repartizare echitabila a valorii adaugate.

Calitatea legata - calitatea produsului sau serviciului oferit de un producator este in mare masura legata de calitatea ce acesta o cumpara de la furnizor si deci acesta poate determina presiuni asupra clientului sau.

Fabricantii de microprocesoare influenteaza calitatea calculatoarelor si pot determina presiuni asupra fabricantilor de calculatoare.

Diferentierea produselor - da putere in raport cu clientul celui ce are posibilitate sa realizeze aceasta, furnizor sau producator, dar pe masura ce produsele se banalizeaza rolurile se inverseaza, deci puterea trece de partea clientului.

Costul de transfer - se masoara prin marimea cheltuielilor atrase de schimbarea furnizorului.

Cu cat costul de transfer este mai mare cu atat presiunea furnizorului este mai mare.

Concentrarea schimburilor - va determina presiuni din partea domeniului de activitate ce are un unic reprezentant pe o anumita piata. In aceste situatii, puterea de negociere a reprezentantului unic este foarte mare.

Este bine cunoscuta situatia fabricantilor de piese auto din Franta in raport cu fabricantul unic de autoturisme pe aceea piata RENAULT.

Concentrarea relativa a schimburilor - se refera la raportul dintre numarul de firme din domeniile de activitate vecine intr-o filiera. O concentrare mai mica intr-un domeniu de activitate va determina acest domeniu de activitate la presiuni asupra domeniului de activitate vecin ce are o concentratie mai mare de firme.

Raportul dintre fabricantii de jucarii si distribuitorii acestora pe piata americana determina, datorita numarului relativ mic al distribuitorilor in raport cu numarul producatorilor, presiuni ale distribiuitorilor asupra producatorilor.

Amenintarile externe asupra unui domeniu de activitate

Noii veniti - firme care ar putea intra in domeniul de activitate studiat cu o oferta competitiva.

De exemplu, in domeniul de activitate al producerii ambalajelor, au intrat cu o oferta competitiva pe piata producatorii ce utilizau tehnica de calcul.

Produsele inlocuitoare - sunt produse care, in fapt indeplinesc aceeasi functiune sau una mai larga ca a vechiului produs, aducand astfel utilizatorului o utilitate mai mare la un pret competitiv si isi au originea in principal in evolutia tehnica.

De exemplu ceasurile electronice care au inlocuit in mare parte ceasurile mecanice.

Amenintarile de substituire trebuiesc cautate in:

noile tehnologii ajunse la maturitate,

posibilitatile de transfer de tehnologie,

activitati conexe, emanciparea consumatorilor,

utilitatea produsului privita intr-o viziune cat se poate de larga (cafeaua macinata sau instant a facut aproape sa dispara rasnita de cafea)

Amenintarile externe -noii veniti si produsele inlocuitoare - pot avea efecte devastatoare asupra unui domeniu de activitate daca se exercita liber.

Un nou concurent sau un nou produs nu pot sa patrunda intr-un domeniu de activitate decat daca acsesul la acel domeniu este posibil si daca firmele deja existente in domeniul de activitate permit intrarea.

Factorii care apara un domeniu de activitate de amenintarile externe sunt:

- accesul la tehnologii - cu cat tehnologiile unui domeniu de activitate sunt mai greu accesibile (competente profesionale deosebite sau protejarea printr-un brevet) cu atat este limitata posibilitatea de acces a noilor veniti, deoarece sunt implicate costuri ridicate care conduc la preturi ridicate ceea ce conduce la un avantaj de pret a celor ce sunt deja in domeniu;

- costurile competitive - experienta acumulata de firmele din domeniu este greu de ajuns din urma;

- costurile de transfer - constituie o bariera la intrarea intr-un domeniu de activitate prin ridigizarea relatiilor intre furnizor-producator-client, de multe ori, accesul la furnizori si accesul la circuitele de distributie este imposibil;

- diferentierea produselor - mareste piedicile ce stau in calea celor ce vor sa intre in domeniu, este greu sa initieze o oferta mai generoasa;

- mobilitatea serviciilor;

- imaginea de marca a unor firme din domeniu;

- obstacolele de iesire din domeniul de activitate pot fi de natura: economica, strategica (complementaritatea cu alte domenii de activitate ce impiedica iesirea), politice si sociale, psihologice (infrangerile sunt greu de acceptat );