MARKETING Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde".

StiuCum Home » MARKETING » marketing general
Plasarea produselor - distributia
Plasarea produselor - distributia Distributia - reprezinta ansamblul de activitati legate de transferul si manipularea produselor de la locurile unde acestea sunt produse la locurile unde acestea sunt consumate sau utilizate. Transferul si manipularea produselor de la locurile de producere spre consumatori/ utilizatori se face in unul din cele doua sisteme de comert: vanzarea in detaliu (retailing) si vanzarea cu ridicata - angro (wholesaling). Producatorul urmareste reducerea cheltuielilor de distributie in paralel cu satisfacerea nevoilor clientilor. Structura sistemului de distributie este determinata de deciziile producatorilor privind: cantitatea ceruta de consumator/utilizator calitatea deservirea cat mai apropiata de locul de rezidenta posibilitatea de returnare a produselor care nu plac transportul stocare si/sau depozitare asigurarea produselor manipulare si sortare preambalare receptie si expeditie asigurarea distributiei inverse-retururi promovarea fluxurile informationale care insotesc fluxurile de produse Canal de distributie: multime de firme si indivizi care asigura sau asista in asigurarea transferului produselor (serviciilor) de la producator la consumator. Deci, intre producator si consumator apar unul sau mai multi intermediari - mijlocitori (middlemen)- ce au diferite functii si denumiri: Agent sau broker - mijlocitor care are autoritatea juridica de a actiona in numele unui tert Angrosist - mijlocitor care are autoritate juridica de a vinde altui mijlocitor, de obicei detailistilor Detailist -mijlocitor care are autoritatea juridica de a vinde consumatorului Distribuitor- un termen similar cu angrosist-ul, indeplineste functii de vanzare, inventariere, transport etc. Dealer - mijlocitor care are autoritate juridica de a actiona in nume propriu Vanzarea cu ridicata- angro - cuprinde toate activitatile legate de vanzarea produselor unor intermediari ce le cumpara cu scopul de a le revinde sau unor utilizatori ce le cumpara cu scopul de a face alte produse. Vanzarea cu amanuntul sau in detaliu - se refera la toate activitatile legate de vanzarea produselor direct consumatorilor finali, ce cumpara produsele pentru nevoi personale. Intermediarii sunt necesari pentru a rezolva dificultati legate de timp, comunicare, loc si posesie, elemente ce separa produsele de cei ce vor sa le utilizeze. Intermediarii fac vanzarea produselor mai eficienta, minimizeaza numarul de contacte necesare pentru a cuceri piata tinta. Contacte in cazul in care exista un intermediar   Contacte intre producatori si clienti fara intermediari   Functiile intermediarior Functii tranzactionale Contact: realizeaza contacte cu producatori, angrosisti, detailisti Cumparare: achizitioneaza produsele pentru a revinde, asigura continuitatea procesului de productie Vanzare: contacteaza clientii potentiali, solicita comenzi, promoveaza produsele Asumarea riscului: sunt proprietarii unui inventar care poate deveni deteriorat sau demodat Functii logistice Aprovizioneaza sortimente diferite care sa satisfaca cat mai bine clientii Transporta produsele catre clienti Stocarea: pastrarea si protectia produselor in locuri corespunzatoare Sortarea: cumpararea in cantitati mari si satisfacerea clientilor in cantitatile si sortimentele dorite Alte functii Finantarea: extind creditele consumatorilor Clasarea: inspectarea, testarea, impunerea unor standarde de calitate Informare: ofera informatii despre modul in care sunt percepute produsele de consumatori, despre furnizori, concurenta, tendintele pietei Functiile indeplinite de intermediari se impart in doua mari categorii: functii care ajuta la realizarea tranzactiilor: cercetare de marketing-culegere de informatii promovare contact comparabilitate negociere functii care contribuie la punerea in practica a tranzactiilor: finantare preluarea riscului distributia fizica a produselor In tranzactiile internationale intervin o serie reguli cu caracter international referitoare la distributia produselor produselor, bine reglementate in diverse colectii de uzante in domeniul conditiilor de livrare internationala: INCOTERMS (International Comercial Terms) RAFTD (Revised American Foregin Trade Definition) Etc. 2

 

Producator                                                                                                              Vama

Ex-works

F.O.B. Bucuresti

F.A .S. Constanta

F.O.B. Constanta

CIF Hamburg

DDU Hamburg

DDP Hamburg

FOB Hamburg

 

Client

Ex-works - pret in depozitul producatorului

F.O.B. Bucuresti - pretul la trecerea peste balustrada camionului

F.A .S. Constanta - pretul in portul de incarcare, langa vas

F.O.B. Constanta - pret la bordul vasului (incarcarea pe vas)

CIF Hamburg - pretul in portul de destinatie ( include asigurarea si transportul naval)

DDU Hamburg - pretul in statia de destinatie inainte de vamuire

DDP - pretul in statia de destinatie dupa vamuire

FOB Hamburg

Cotele ce se adauga pentru diversi intermediari din lant depinde de natura produsului, de piata pe care se face schimbul, de conditiile de schimb, de relatiile dintre partile implicate.

Si repartizarea cheltuielilor pe functii depinde de natura produselor, piata, frecventa de schimb, conditiile de plata etc.

Plasarea produselor sau distributia are o importanta deosebita in mix-ul de marketing pentru ca implica costuri intre 20% si 35% din pretul de vanzare cu amanuntul.

Structura canalelor de distributie

Pentru bunuri

A                                 B C D

Detailist

Detailist

Consumator

Consumator

Consumator

A - canal direct - consumatorii si producatorii trateaza direct (Vanzare directa la locul de productie, sau firmele producatoare utilizeaza comis-viajori : vanzare dor -to- dor)

B - canal indirect - este utilizat cand detailistul este o companie mare care cumpara in cantitati mari de la producator, cand produsele sunt foarte usor perisabile sau cand costurile de stocare sunt prea mari pentru a folosi un angrosist (GM, Ford, Chrysler utilizeaza acest canal, un dealer local actioneaza ca detailist)

C - canal indirect- este cel mai utilizat canal pentru produse ieftine, care sunt cumparate des de clienti

D - canal indirect - este utilizat cand exista multi producatori mici si multi detailisti mici, agentul ajuta la realizarea cerintei angrosistului

Pentru produse industriale

Canalele de distributie pentru bunurile industriale sunt mult mai scurte deoarece utilizatorii industriali sunt in numar mai mic, sunt mai concentrati din punct de vedere geografic si cumpara in cantitati mult mai mari.

A                                 B C D

								Distribuitor industrial
	Utilizator industrial
					Utilizator industrial

A - canal direct - este utilizat atunci cand cumparatorii sunt mari si bine definiti, iar efortul de a vinde cere o perioada mare de negociere, produsele au o valoare mare si necesita si alte servicii ( ex. Instalare)

B - canal indirect - este utilizat pentru echipamente usoare, materiale, componente, consumabile; distribuitorul industrial se aseamana foarte bine cu angrosistul, realizeaza functii de stocare, finantare, livrare etc.

C - canal indirect - este utilizat cand exista multi utilizatori industriali, agentul reprezinta in raport cu utilizatorul industrial pe producator

D - canal indirect - este utilizat atunci cand exista multi producatori si multi utilizatori industriali, repartizati pe o arie geografica mare, agentii identifica si contacteaza distribuitorii

Decizii referitoare la:

Stabilirea formei de distributie adecvate fiecarui produs, linie de produse/serviciu

Alegerea canalului de distributie

Selectarea intermediarilor

Sunt decizii de mare importanta, cu efecte pe termen lung si determina strategia de distributie.

Rolul determinant in ceea ce priveste stabilirea strategiei de distributie revine firmei producatoare, fara sa excluda insa existenta unor optiuni strategice si la nivelul  celorlalti participanti.

O strategie de distributie corect stabilita are ca punct de plecare consumatorul

Obiectivele strategiei de distributie se refera la unul sau mai multe din elementele:

- dimensiunea si directia fluxului de produse ( debitul si  ritmicitatea, segmentul de piata)

- calitatea distributiei

- costurile distributiei

- flexibilitatea etc.

Elementele cheie care determina strategia de distributie sunt:

· Dimensiunile canalului (lungimea canalului- nr. de intermediari intre producator si utilizatorul final)

· Amploarea distributiei (latimea - nr. punctelor de "iesire" a produselor si natura, felul punctelor de desfacere; distributie selectiva, distributie exclusiva, distributie extensiva)

· Gradul de participare a producatorului (prin agent propriu, alte firme, combinat)

· Gradul de control (control total, control ridicat, control mediu, control scazut, inexistent)

· Gradul de flexibilitate (baza tehnico materiala si formele de comercializare fac ca reteaua de distributie sa dispuna dupa caz de flexibilitate ridicata, medie, scazuta)

· Logistica marfurilor (aspecte legate de miscarea fizica a marfurilor: forma de ambalare, de manipulare, formele de transport, conditii de plata, asigurari..)

Exista trei tendinte in organizarea canalelor de distributie:

Integrarea verticala in cadrul canalului de distributie - sub aspect organizatoric  diferitele faze succesive ale distributiei actioneaza ca un sistem unificat

Exista urmatoarele situatii:

Sistem integrat pe verticala tip corporatie - combina stadii succesive de productie si distributie avand un singur proprietar.

Sistem integrat pe verticala tip contract - firme independente legate prin contracte. Ele isi coordoneaza programele in vederea obtinerii de economii si pentru cresterea vanzarilor ( mai mult decat o pot face fiecare separat)

Sistem integrat pe verticala tip administrativ - coordoneaza stadii succesive de productie si distributie prin marime si putere ( nu prin proprietate comuna)

In toate situatiile este controlat comportamentul canalului si este eliminat conflictul potential datorat independentei membrilor lui.

In 1990, 64% din piata SUA era acoperita de sisteme integrate pe verticala.

Sistem integrat pe verticala

Corporatie    Contract Administrativ

Holiday Inn                             de diverse tipuri P&G,GeneralElectric

Contract tip Franchise

Organizat de producator la nivel de detailisti: Ford, Toyota, Citroen

Organizat de producator la nivel de angrosisti: Coca-Cola

Organizat de firma de servicii: Hertz, Avis, McDonald's

Contract pe canale (voluntare) organizate de angrosisti: Independent Grocers' Alliance

Contract tip cooperative organizat de detailisti: Associated Grocers

Integrarea orizontala in cadrul lantului de distributie - se refera la asocierea unui numar mare de de unitati de pe acelasi nivel al unui canal, poate conduce la monopol

Participanti independenti in canalul de distributie - producatorul initiaza mijloace (instrumente) care sa actioneze asupra lantului de intermediari determinandu-i sa rationalizeze fluxul produselor (ex. beneficii mari pentru cei ce actioneaza in cadrul lantului)

Pentru a obtine preferinta in aprovizionare si desfacere in raport cu concurenta se recomanda:

Concursuri ale furnizorilor/distribuitorilor

Reclama produsa in comun

Constanta in preluarea/predarea produselor

Servicii suplimentare

Exclusivitate

Franchisa

Canalele de distributie sunt concepute astfel incat sa contribuie la maximizarea satisfactiei clientului.

Factorii care influenteaza organizarea unui canal de distributie:

Conjunctura politica

Situatia economica

Standardele aplicate

Legislatia

Concurenta

Natura produsului

Resursele de care se dispune

Dimensiunile canalului:

Lungime - numar de intermediari de la producator la utilizator/consumator,

latime - numarul de organizatii prin care se asigura distribuirea,

adancimea - apropierea distribuitorilor de punctul efectuarii consumului

Clasificarea vanzarilor cu amanuntul - in detaliu

a.)   dupa volumul vanzarilor

pe scara larga

pe scara redusa

b.)   dupa nomenclator- linia de produse

magazine generale

magazine departamentale (nomenclator intr-un domeniu dat)

magazine cu nomenclator limitat

c.)   dupa forma de proprietate

lanturi de magazine

magazine independente

magazine realizate prin asocierea unor proprietari independenti

d.)   dupa metoda de operare

ofera servicii complete

supermarket

magazine comune cu preturi reduse

fara magazine (vanzare prin posta, e-comerce etc.)

Strategii de distributie

Decizii referitoare la:

Alegerea canalelor de distributie

Selectarea intermediarilor

Stabilirea formelor de distributie adecvate fiecarui produs, linie de produse/serviciu

Sunt decizii de mare importanta, cu efecte pe termen lung si determina strategia de distributie.

Rolul determinant in ceea ce priveste stabilirea strategiei de distributie revine firmei producatoare, fara sa excluda insa existenta unor optiuni strategice si la nivelul celorlalti participanti.

O strategie de distributie corect stabilita are ca punct de plecare consumatorul

Obiectivele strategiei de distributie se refera la unul sau mai multe din elementele:

dimensiunea si directia fluxului de produse ( debitul si  ritmicitatea, segmentul de piata)

calitatea distributiei

costurile distributiei

flexibilitatea etc.

Elementele cheie care determina strategia de distributie sunt:

Dimensiunile canalului (lungimea canalului- nr. de intermediari intre producator si utilizatorul final)

Amploarea distributiei (latimea - nr. punctelor de "iesire" a produselor si natura, felul punctelor de desfacere; distributie selectiva, distributie exclusiva, distributie extensiva)

Gradul de participare a producatorului (prin agent propriu, alte firme, combinat)

Gradul de control (control total, control ridicat, control mediu, control scazut, inexistent)

Gradul de flexibilitate( baza tehnico materiala si formele de comercializare fac ca reteaua de distributie sa dispuna dupa caz de flexibilitate ridicata, medie, scazuta)

Logistica marfurilor (aspecte legate de miscarea fizica a marfurilor: forma de ambalare, de manipulare, formele de transport, conditii de plata, asigurari..

Despre marketing general

Stiu si altele ... Politica de promovare Cum se redacteaza o brosura de succes Marketingul in "era internetului" Comunicãrile integrate de marketing: reclamele, promotiile de vanzãri si relatiile publice Negocierile Politica de distributie Marketing direct Domeniile de aplicare si specializarea marketingului Produsul Dezvoltarea noului produs si strategiile ciclului de viata al produsului

CAUTA IN SITE Termeni de cautare