Politica de distributie

POLITICA DE DISTRIBUTIE

Distributia reprezinta:

traseul pe care il parcurg marfurile pe piata, de la producator la consumator;

ansamblul operatiunilor care marcheaza trecerea succesiva a marfurilor de la un agent 555i89f economic la altul, pana la intrarea lor definitiva in consum;

lantul proceselor operative la care sunt supuse marfurile in drumul lor de la producator catre consumator ( =distributia fizica sau logistica marfurilor);

intregul aspect tehnic ce contine reteaua de unitati, dotarile si personalul ce realizeaza asemenea procese si operatiuni.

Locul distributiei in mix-ul de marketing.

Modelul in care marfurile parcurg traseul distributiei (pentru a ajunge la consumatorii finali) prezinta importanta nu numai pentru functionarea mecanismului economic al societatii in general, ci si pentru soarta fiecarei intreprinderi in parte.

Componenta a mix-ului de marketing, distributia este luata in considerare in deciziile intreprinderii (in diferite variante) pentru anumite categorii de produse, pe o anumita piata. Combinatiile posibile sunt destul de largi, astfel incat se poate vorbi despre un adevarat sub-mix de marketing.

Canalele de distributie.

Canalul de distributie reprezinta o combinatie de unitati si functiuni asigurate de intreprinderile care alcatuiesc itinerarul deplasarii marfurilor de la producator la consumator. Prin urmare, canalul de distributie va include intotdeauna producatorul si consumatorul, acestea fiind punctele extreme (de intrare si, respectiv, de iesire) ale oricarui canal (care mai contine si verigi intermediare, pe langa punctele extreme). In pozitia acestor verigi intermediare se vor afla societati specializate in activitati de distributie.

Dimensiunile canalului de distributie: orice canal de distributie poate fi definit cu ajutorul urmatoarelor variabile:

lungimea canalului;

latimea canalului;

adancimea canalului.

Lungimea canalului se refera la numarul de verigi intermediare prin care marfurile trec, in drumul lor de la producator catre consumator. Putem astfel identifica:

canalele de distributie directe - acelea in care marfurile trec direct de la producatori catre consumatori;

canale de distributie largi - acele canale de distributie cu un singur intermediar ;

Latimea canalului este determinata de numarul unitatilor prin care se asigura distribuirea unui produs, in cadrul fiecarei faze a rutei de distributie.

Adancimea canalului exprima masura apropierii distribuitorului fata de punctele de consum. Pentru bunurile de larg consum, canalul de distributie este mult mai lung, aceste bunuri fiind aduse (de cele mai multe ori) pana in apropierea domiciliului consumatorului.

Categorii de canale:

In cazul distributiei pe piata interna, putem avea canale de urmatoarele tipuri:

"producator - consumator", specific distributiei serviciilor si in cazul bunurilor cu destinatie productiva;  

"producator - intermediar - consumator", care este un canal scurt, specific atat bunurilor cu destinatie productiva cat si bunurilor de larg consum;

"producator - intermediar - intermediar - consumator", care este un canal lung, specific pietei bunurilor de consum si necesar in cazul marfurilor cu un sortiment complex, ca si in cazul marfurilor care presupun efectuarea unor operatiuni prealabile punerii in vanzare.

In cazul  distributiei pe pietele externe, exista:

canale fara intermediari (import - export direct);

canale scurte (cu un singur intermediar, de exemplu, importatorul sau exportatorul);

canale lungi (cu doi sau mai multi intermediari).

Distributia fizica (logistica marfurilor):

Reprezinta miscarea si manipularea bunurilor, de la locul unde acestea sunt produse catre locul unde sunt consumate (sau utilizate); prin urmare, obiectul de activitate al distributiei fizice il reprezinta miscarea fizica si transferul bunurilor in interiorul si intre canalele de distributie.

Se urmareste ca, la un cost cat mai mic sa se asigure cat mai multe utilitati de natura logistica, astfel incat nivelul satisfacerii nevoilor consumatorului (sau utilizatorului) sa fie cat mai ridicat (din punctul de vedere al logisticii produsului).

Structura sistemului logistic: transportul; stocarea si depozitarea; manipularea; sortarea; preambalarea; expedierea si receptia produselor; distributia inversa; etc.

Strategia de distributie

Distributia totala a unui produs este rezultatul cumulat al activitatii practice desfasurata de mai multe verigi independente, ceea ce ingreuneaza elaborarea unei strategii comune pentru produsul respectiv. Sediul principal al deciziilor strategice privind orientarea productiei se afla la intreprinderea producatoare. Este posibil insa, ca si ceilalti participanti la realizarea unui flux complet de marfuri sa vina cu propriile optiuni strategice. In general, alegerea intreprinderilor trebuie sa fie rezultatul unei conduite generale a producatorilor in procesul distributiei. De asemenea, trebuie retinut ca orizontul strategic nu se limiteaza la secventa canalului de distributie in care intreprinderea este efectiv prezenta, ci se intinde si asupra secventelor din aval sau amonte (dupa caz).

Variante strategice:

in functie de dimensiunile canalului, inteprinderea poate sa opteze pentru o distributie directa, prin canale scurte sau prin canale lungi; optiunile depind in functie de natura produsului si de specificul pietei.

In functie de amploarea distributiei (adica latimea canalului: atat calitativ cat si cantitativ), identificam:

distributie extensiva - care presupune o difuzare larga a produselor, prin cele mai diverse tipuri de intermediari;

distributie selectiva - care presupune un numar redus de intermediari, de regula specializati in difuzarea anumitor produse;

distributia exclusiva - atunci cand se recurge la un singur intermediar care dobandeste exclusivitate privind desfacerea produselor respective.

In functie de gradul de participare a firmei la activitatea procesului de distributie. In acest caz se pune problema posibilitatii si oportunitatii implicarii efective in activitatea de difuzare in profunzime a canalului. Astfel se poate opta pentru:

distributie printr-un aparat propriu;

distributie exclusiv prin intermediari;

distributie combinata.

In functie de gradul de control asupra distributiei, intreprinderea poate opta pentru:

o distributie asupra careia sa exercite un control total;

o distributie asupra careia sa exercite un control mediu;

o distributie asupra careia sa exercite un control scazut;

lipsa totala a controlului asupra distributiei.

In functie de gradul de elasticitate al aparatului de distributie si flexibilitatea acestuia la schimbarile necesare strategia se va orienta catre asemenea retele de distributie, care, prin baza lor tehnico - materiala si prin formele de comercializare sa dispuna (dupa caz) de o flexibilitate ridicata, medie sau scazuta.

In functie de logistica marfurilor, strategiile logistice fixeaza orientarea intreprinderii in privinta modului de depozitare, stocare, livrare (a produselor), a sistemului de aprovizionare, transport, etc.