Implementarea si controlul planului de marketing

Implementarea si controlul planului de marketing nu pot fi privite ca actiuni singulare.

Metoda P.D.C.A.: Planificare, Desfasurare, Control, Analiza (Plan-Do-Check-Act), definita de Edward Deming, fiind numita si 'roata Deming' presupune:

                     212f56c                      212f56c                      212f56c                      212f56c                      212f56c        

Plan

Act

Do

		Check

Plan - planificarea activitatilor, stabilirea unor puncte si parametri de control

Do - transformarea planului in actiuni individuale - imlementarea planului:

Ce se va face?

Cine o va face?

Cat va costa?

Check colectarea de informatii, in mod continuu, despre evolutia parametrilor de control - controlul planului

Act - analiza variatiilor, a cauzelor si identificarea corectiilor

Atentie! Inainte de luarea deciziilor de corectie, fii sigur ca intelegi comportamentul pietei. Nu te opri la prima concluzie la care poti ajunge cand te infrunti cu o problema pentru ca poate fi gresita. Analiza detaliata a comportamentului consumatorilor, a situatiei tale si a concurentei in trecut te ajuta sa ajungi la decizii mai bune.

Succesul implementarii planului de marketing depinde de modul in care acesta a fost conceput, dar un plan de marketing bine conceput nu conduce obligatoriu la indeplinirea obiectivelor, daca implementarea este prost realizata:

Procesul planificarii de marketing presupune luarea deciziilor privind mixul de marketing astfel incat sa acopere cele patru componente ale sale: produs, pret, distributie si promovare, dar avand in vedere: consumatorii, concurenta, compania si comunitatea in care compania isi desfasoara activitatea.

Planul de marketing are mai multe componente distincte:

Aceasta presupune corelarea si implementarea mai multor sectiuni ale planului de marketing.

Cerintele ce trebuie indeplinite de planul de marketing sunt

Obiective realizabile si masurabile

Simplitate si claritate in documentatie

Activitati fezabile si definite complet

Activitati controlabile si flexibile

Cerinte ce trebuie indeplinite la implementarea planului de marketing

Comunicarea executantilor, a obiectivelor si a modalitatilor de a le atinge

Existenta unui responsabil de program

Atentie!

Responsabilul de program trebuie sa aloce discutiilor timp suficient pentru toate domeniile problematice.

Responsabilul de program trebuie sa evite precizia artificiala in masurarea deciziilor sale.

Toate deciziile tale trebuie sa fie in numere rotunjite.

De exemplu, un pret specific de 546,15$ cu siguranta nu va avea un impact cu mult diferit de pretul de 546,00$. Aceasta precizie artificiala poate doar sa-i dea un sentiment de falsa incredere sau ii va atrage atentia prea mult spre numere, in timp ce rezultatele sunt date de optiunile strategice care stau dincolo de numere.

Executantii sa fie motivati pentru a implementa cu succes planul

Atentie!

Echipa va trebui sa suporte consecintele erorilor de administratie facute

Aceste erori nu pot fi corectate retroactiv.

Elemente implicate in implementarea si controlul activitatilor de marketing

· Definirea activitatilor prin: responsabilitati, durate, resurse umane, resurse materiale, alti factori

· Indicarea rezultatelor directe si indirecte asteptate in urma desfasurarii activitatilor- volumul vanzarilor, impunerea imaginii firmei/marcii, valorea perceputa a produsului, credibilitatea publicitatii

· Estimarea rezultatelor pentru fiecare activitate - care sunt efectele si eforturile estimate, presupuse; unde se doreste sa se ajunga prin desfasurarea activitatii

· Masurarea rezultatelor activitatilor - prin metode conventionale, riguroase, prin

alte metode

Masurarea rezultatelor presupune:

- monitorizare sistematica

sisteme manageriale eficiente:

linii de autoritate - dau ordine celor ce raporteaza

linii de consultare - sfatuiesc personalul din liniile de autoritate

gruparile divizionale: linii de produs, arii geografice, arii functionale- implementeaza planurile

Pot fi considerate rezultatele finale ale unei strategii de marketing:

Valoarea si/sau volumul vanzarilor

Cota de piata

Stocurile - sistemele JIT (exact la momentul potrivit) informare exacta a modului in care se misca produsele de la furnizorul de materii prime la consumatorul final

Monitorizarea declinului sau ascensiunii unei marci pe piata - EPOS(Electronic Point Of Sale)-ofera informatii valorice si cantitative defalcate pe marci si pe puncte de desfacere

Un anumit nivel de cunoastere si intelegere a produselor si serviciilor firmei - cercetare de piata

un grad de simpatie, de familiaritate a firmei printre consumatori - cercetare de piata

anumita pozitie a produsului/serviciului/ firmei in functie de un set de atribute relevante pentru fiecare segment de piata - cercetare de piata

Eficienta activitatilor de marketing

Bugetul activitatilor de marketing implica:

Cheltuielile cu publicitatea

Cheltuielile de C&D

Cheltuielile cu fortele de vanzare

Cheltuielile cu cercetarea pietei

Contributia bruta a marketingului

Vanzarile cu amanuntul (pretul unitar cu amanuntul unitatile vandute)

minus Profiturile distributiei

egal Veniturile companiei

minus Costul bunurilor vandute (costul unitar unitatile vandute)

minus Costul stocarii

minus Cheltuielile cu promovarea

egal Contributia bruta a marketingului

                     212f56c                

Contributia neta a marketingului

Contributia bruta a marketingului

                     212f56c                 minus Cheltuielile cu C&D

                     212f56c                 minus Cheltuielile cu fortele de vanzare

                     212f56c                 minus Cheltuielile cu cercetarea pietei

                     212f56c                 minus Cost sau profit exceptional

                     212f56c                      212f56c        

                     212f56c                 egal Contributia neta a marketingului