Politica de produs

POLITICA DE PRODUS

Produsul poate fi definit ca un anasmblu de atribute si caracteristici functionale, reunite intr-o forma identificabila si tangibila, ce pot fi apreciate obiectiv cu ajutorul parametrilor fizici, chimici, tehnici, economici si estetici, care ii ofera proprietatea de a satisface o anumita nevoie sociala.

Viziunea de marketing grupeaza atributele produsului astfel:

componente acorporale (denumire, calitate, continut, forma, instructiuni de utilizare, marca, pret si garantie),

comunicatii privitoare la produs - mesaje transmise de producator privind pozitia pe piata a produsului (publicitate, circuite de distributie utilizate, atiuni de marketing, atiuni de promovare la locul vanzarii)

imaginea produsului se refera la reprezentarea mentala si cognitiva, afectiva si sociala a produsului in randul cumparatorilor,

Extinderea caracteristiilor unui produs dincolo de nivelul functional

reprezinta o caracteristica de adaptare la natura subiectiva a cererii, caracterizata de dorinte, preferinte si aspiaratii privind statul  personal si social.

Ambalajul - componenta corporala a produsului

Initial ambalajul a fost considerat un simplu pachet care continea un produs dar in prezent acesta reprezunta un principal purtator de mesaje adresate consumatorului. Din aceasta perspectiva, produsul reprezinta un sistem bicomponent, existand o relatie de interconditionare intre produsul propriu-zis, materialul de ambalare folosit, metoda de ambalare utilizata, eticheta si mesajul informational adresat potentialului consumator.

Considerand drept criteriu comercializarea produselor, ambalajele se impart in doua tipuri:

ambalaje de prezentare si vanzare,

ambalaje de transport si depozitare.

Functiile ambalajelor

Se considera ca ambalajele reprezinta concomitent mijloace de protectie si

de conservare al produsului, de rationalizare si eficientizare a fluxurilor comerciale, de informare a consumatorilir si de promovare a produsului pe piata.

Sistemul calsic de functii ale ambalajului este completat de urmatoarele cerinte:

protectia mediului inconjurator,

usurarea modului de utilizare si consumare a produsului,

imbunatatirea functiei de protectie si conservare a produsului.

a.Functia de conservare si protectie a produsului.

Dupa natura factorilor ce pot actiona asupra produsului, functia de

protectie poate fi privita sub urmatoarele aspecte:

protectie mecanica,

protectie fizica sau fizico-chimica,

protectie impotriva microorganismelor,

protectie impotriva insectelor si rozatoarelor.

Produsele preambalate prezinta un plus de protectie, siguranta si igiena,

iar prin forma, material de ambalare utilizat, modalitate  de sigilare, inchidere si deschidere poate transmite cumparatorului incredere in claitae si o anumita satisfactie.

b.Functia de rationalizare si simplificare a distributiei, vanzarii si utilizarii produselor.

Prin modul de realizare si prin calitatea materialelor utilizate, ambalajele usureaza desfasurarea procselor operative specifice comercializarii (manipulare, transport, depozitare, stivuire, stocare,expunere,vanzare). Aceasta functie sete strans legata de functia de protectie, deoarece pe parcursul comercializarii apar frecvent situatii ce pot duce la deteriorarea rodusului. Preambalarea reprezinta si un serviciu oferit de producator distribuitorului, care simplifica foarte mult sistemul de vanzare-cumparare, generand cresterea productivitatii si a eficientei economice.

c.Functia de informare a distribuitorului si consumatorului

Ambalajul de prezentare si vanzare reprezinta suportul etichetei si al mesajului informational adresat consumatorului. Acesta poate reduce sau elimina rolul vanzatorului in relatia cumparator-produs, prin informarea completa si corecta a consumatorului, constituind un ghid pentru acesta.

Ambalajele de transport reprezinta un suport informational pentru agentii economici ce participa la realizarea fluxurilor comerciale. Principalele informatii inscrise pe ambalajele de transport se refera la:

denumirea producatorului, destinatarului sau a tarii de origine,

specificarea tipului de produs si a lotului de produse din care face parte

fragilitatea produsului sau posibbilitatea de a suporta socuri,

restrictii privind depozitarea, manipularea si pastrarea,

alte informatii privind protectia mediului etc,

d.Functia promotionala

Ambalajul de prezentare si vanzare are rol promotional deosebit. Prin

forma, culoare, grafica si materiale de ambalare utlizate, acesata ofera identitate produsului, comunica natura continutului sau si evidentiazadenumirea si marca acestuia.

Combinatii de culori cu puternice efecte de atragere a atentiei:

Sursa: Balaure, V., Publicitatea, in vol. Meseria de comerciant, Ed.Didactica, Bucuresti, 1995.

Efectele senzoriale obtinute se bazeaza in special pe simbolurile culorilor si pe contrastul dintre culoarea de fond a ambalajului si culoarea altor forme, desene sau informatii inscrise pe ambalaj.

Ambalajul de vanzare si prezentare asigura continuarea publicitatii la nivelul magazinului prin reamintirea mesajului emis catre cumparator, reprezentand adesea purtatorul de mesaje privind reduceri de pret, cupoane de discount pentru recumparare, cantitati de produs eferit gratuit, concursuri sau jocuri ce se bazaeaza pe expedierea cuponului de raspuns sau expedierea unor mesaje etc.

Punerea marcii in valoare sau a denumirii de vanzare este una din misiunile importante ale ambaljului, dispunerea acesteia pe suprafata ambalajului avand un rol insemnat ca pozitionare si marime pentru a putea fi citita si remarcata de la distanta.

Combinatii de culori care favorizeaza citirea de la distanta

Sursa: Balaure, V., Publicitatea, in vol. Meseria de comerciant, Ed.Didactica, Bucuresti, 1995.

In cazul in care materialul din care este confectionat permite, si ambalajul de transport poate fi utilizat ca spatiu publicitar atat pentru produs cat si pentru producator, avantajul fiind ca poate fi perceput pe timpul transportului, manipularii si depozitarii.

e.Functia de protectie a mediului inconjurator.

Dezvoltarea unei politici de produs orientata ecologic acorda o importanta deosebita rolului ambalajului in asigurarea protectiei mediului.

Schemele utilizate in evaluarea performsntelor ecologice ale ambalajelor sunt identice cu cele utilizate in cazul produsului propriu.zis. Optiunile privind ambalarea ecologica sunt:

comercializarea produsului fara ambalaz sau cu ambalaj ecologic,

utilzarea ambalajelor de unica folosinta, ambalaje la schimb, ambalaje cu utilizare secundara,

utilizarea materialelor bioegradabile pentru ambalare.

Opinia favorabila protectiei mediului inconjurator si pastrarii echilibrelor

ecologice a condus la aparitia unor segmente de consumatori sensibilimla caracteristicile ecologice ale produselor. Comunicarea cu aceste segmente de cnsumatori este asigurata prin crearea unor semne distinctive numite embleme ecologice, care diferentiaza produsele si ambalajele ecologice de celelalte.

f.Functie activa asupra mediului de ambalare

Realizarea ambalajelor urmarea ca acestea sa  nu raeactionze nici cu

mediul intern si nici cu produsul ambalat. Exceptiile de la aceasta regula se refera la influenta pozitiva a ambalajului asupra produsului in sensul imbunatatirii, pastrarii sau evidentierii anumitor caracteristici ale produsului.

Interventia favorabila a ambalajelor are in vedere mediul de ambalare ca rezultat al urmatoarelor proprietati: absorbtia oxigenului,absorbtia ori degajarea de anhidrina carbonica,degajarea de agenti conservanti, absorbtia apei sau umiditatii, actiune antimicrobiana, degajare de aromae, reglarea temperaturii etc. Acest tip de ambalaje includ pungi ce se introduc in interiorul ambalajelor, pelicule la care principiile active sunt incorporate in structura unui film (film activ) si capsule (sisteme de inchidere) cu rol activ.

CALITATEA STANDARDIZAREA SI CERTIFICAREA PRODUSELOR

Calitatea reprezinta un subiect deosebit de controversat din cauza multiplelor sensuri ce se regasesc in abordarea acestui  concept. Pentru uniformizare s-a adoptat standardul SR EN ISO 9000-2000 -Sisteme de Management ale Calitatii, in care calitatea este definita ca fiind masura in care un ansamblu de caracteristici intrinseci indeplinesc cerintele consumatorului.

Standardizarea imreuna cu certificarea poate avea un rol decisiv in efortul de asigurare a calitatii produselor, cat si pentru a oferi consumatorilor mijloace de identificare si recunoastere produsele de calitate.

Standardul este un document stabilit prin consens si aprobat de un organism recunoscut carefurnizeaza pentru folosinta comuna si repetata reguli, linii directoare sau caracteristici pentru activitati si rezultate, garantand un nivel optim pentru comunitate in ansamblul sau.

Certificarea este o procedura care permite atestarea conformitatii unui produs sau serviciu pe de o parte, si a unui sistem de organizare pe de alta parte, cu anumite documente de referinta.

Se disting doua mari tipuri de certificare:

certificarea produsului, care atesta conformitatea produsului cu o referinta data,

certificarea intreprinderii care atesta conformitatea sistemului de asigurare a calitatii dintr-o intreprindere cu un standard.

Certificarea asigurarii calitatii cuprinde certificarea sistemelor de

asigurarae a calitatii si acreditarea laboratoarelor.

Certificarea produsului cuprinde urmatoarele proceduri:

evaluarea produsului,

evaluarea conformitatii produsului,

asigurarea conformitatii produsului,

certificarea conformitatii (diferentierea produsului de alte produse similare prin utilizarea unei marci distincte)

Garantarea calitatii produselor exprima limita de timp in cadrul careia

reconditionarea sau inlocuirea produsului se face pe seama si pe cheltuiala unitatii producatoare, daca nu se dovedeste ca degradarea acestuia s-a produs din culpa altor agenti economici sau consumatorului. In acest context obligatiile ce revin garantului calitatii se prezinta sub urmatoarele variante:

remediere

inlocuire gratuita

despagubire pentru prejudiciile aduse

restituirea contravalorii

plata unor bonificatii in unele situatii mentionate in mod expres.

In economiile moderne si dezvoltate garantia calitatii reprezinta un

important factor de concurenta.

POZITIONAREA PRODUSELOR PE PIATA SI DEZVOLTAREA PRODUSELOR NOI

Pozitionarea pe piata se refera la localizarea produsului intr-un sistem definit de perceptii ale consumatorului cu privire la oferta. Studierea pozitionarii produsului pe piata si identificarea oportunitatii precede orice decizie a firmei in cadrul politicii de produs.

Pozitionarea produselor pe piata poate fi efectuata luand in considerare mai multe criterii:

pozitionarea prin atribute - se refera  la studierea variantelor de produse utilizandu-se una sau mai multe caracteristici distincte.

Pozitionarea prin intermediul raportului pret-calitate este cel mai des utilizata pentru produsele la care statutul social al cumparatorilor determina o puternica diferentiere a optiunilor.

Pozitionarea din punct de vedere al modalitatii de utilizare a produsului avand in vedere in consum sau o aplicatie specifica determinata de gama de utilizari si de modalitatile de consum propuse.

Pozitionarea prin utilizarea criteriului segment de cumparatori se bazeaza pe ipoteza ca mai multe produse pot fi diferntiate intre ele exclusiv pe seama segmentului de consumatori caruia se adreseaza.

Pozitionarea prin raportarea la concurenta se bazeaza pe identificarea caracteristicilor specifice unei marci prin comparatie cu concurenta.

Noutatea unui produs este definita in finctie de perceptia consumatorului

sau experienta intreprinderii. Consumatorul are o perceptie destul de larga a noutatii unui produs incepand cu schimbari minore in cadrul unui produs existent pana la o inventie.

Pentru produsele existente se pot individualiza mai multe variante de interventie:

ameliorarea calitatii produsului relizata in general prin modificari in domeniul materiilor prime sau a tehnologiilor,

ameliorarea caracteristicilor functionale poate urmari cresterea numarului de utilizari a produsului, conditiile in care poate fi utilizat, usurinta utilizarii, siguranta, aptitudinile pentru utilizare etc.

Ameliorarea caracteristicilor estetice se refera la stil, linie, culoare etc.

Repozitionarea produsului reprezinta revizuirea politicii adoptate urmarind evidentierea cauzelor inrautatirii pozitiei pe piata ( modificarea dorintelor consumatorilor, pozitionarea prea aproape de produsele concurente, modificari de pozisie a firmelor concurente,schimbari involuntare a pozitiei produsului pe piata ca urmare a unor actiuni de marketng).

Imaginea produsului presupune alaturi de interventia in domeniul publicitatii si frecventa  modificare a caracteristicilor calitative,

functionale si estetice ale produsului

Factori stimulatori ai dezvoltarii de produse noi:

progresul stiintific si tehnic

modificarea cerintelor consumatorilor

concurenta

caracterul limtat al resurselor.

Crearea oricarui produs nou reprezinta o activitate insotita de un nivel mai

ridicat sau mai scazut de risc. Tendinta oricarei intreprinderi de a micsora riscul asumat prin dezvoltarea unui produs nou a condus la adaptarea unor scheme de abordare a procesului evidentiindu-se urmatoarele activitati:

aparitia ideilor de inoire a produsului reprezentand punctul de start al oricarui proces de creatie,

dezvoltarea si testarea conceptului de produs nou se face pe baza ideilor retinute in urma activitatii de selectie,

analiza afacerii ce va rezulta incepe cand exista o buna perceptie asupra naturii si specificitatii produsului care sunt acceptate de consumatori. Analiza de marketing in aceasta etapa cuprinde o estimare adimensiunilor pietei tinta, o prognoza a cifrei de afaceri, inicatii privind pozitionarea produsului pe piata, o estimare a reactiilor concurentilor, specificarea avantajelor noului produs pentru consumatori, o strategie de distributie, estimari privind cheltuielile cu activitatile de promovare etc.

Dezvoltarea si testarea produsului este o activitate care se poate suprapune cu analiza afacerii, testele la care se supune produsul fiind de doua feluri: testarea tehnica si de acceptabilitate.

Lansarea pe piata reprezinta etapa prin care acesta devine disponibil potentialilor consumatori.

Comercializarea pe scara larga a produsului este activitatea ce confirma succesul dezvoltarii noului produs.

STRATEGII DE INNOIRE A OFERTEI DE PRODUSE LA NIVELUL INTREPRINDERII

a.Strategia inovatiei Inovati reprezinta o strategie care este destul

de rar adoptata de intreprindere, relativ putine avand capacitatea tehnologica, financiara si organizatorica necesara. Adevaratele inovatii se apreciaza ca apar cu o frecventa destul de redusa, majoritatea produselor lansate pe piata prezeentand noutate pentru intreprindere prin reformulari sau repozitionari ale celor existente.

In functie de domeniul in care se manifesta inovatiile se impart in inovatii cu dominanta tehnica si inovatii cu dominanta comerciala.

Dominanta tehnica are in vedere:

produsele de baza

materiile prime

componentele

tehnologiile

modalitati de conditionare

modalitati de ambalare

Dominanta comerciala vizeaza:

prezentarea

combinatia estetic-functional

modalitati de distribuire

utilizarea produsului

promovarea vanzarilor

sisteme comerciale

A inova nu inseamna in mod obligatoriu a crea un produs nou ci este un

proces continuu de modificare si perfectionare a unui produs cu scopul de a castiga un avans fata de ceilalti concurenti.

b.strategia diferentierii. Are in vedere identificarea elementelor prin care

produsul unei firme difera de cele ale concurentilor urmarind apoi fixarea acestora in constiinta consumatorilor prin intermediului unei activitati de promovare corespunzatoare

c.strategia adaptarii. In conditiile in care studiile de piata confirma

faptul ca produsul actual nu mai corespunde asteptarilor consumatorilor se adapteaza produsul la noile cerinte ale consumatorilor cu ajutorul unor repozitionari sau ale unor ameliorari ale produsului .

Adaptarea se poate referi la orice produs sau serviciu care insotesc oferta si reprezunta un factor favorizant al lansarii pe piata.

d.strategia imitarii Daca un produs nou intra in faza de crestere a ciclului de viata, pentru alte intreprinderi apare oportunitatea de a crea un altul prin imitare. Pentru reusita sunt necesare doua elemente:

- rapiditate de reactie, viteza de intrare pe piata

- flexibilitatea actiunii, produsul nu trebuie palagiat, trebuie ameliorat.

e.strategia diversificarii presupune cresterea numarului de produse incluse in nomenclatorul de fabricatie al firmei. Se disting mai multe directii de evolutie: - diversificarea orizontala care presupune marimea numarului liniilor de produse in cadrul gamei,

- diversificare verticala care urmareste cresterea numarului de produse din cadrul gamei prin includerea in nomenclator a unor produse ce anterior erau cumparate ca materii prime sau utilizau produsele firmei ca materii prime,

- divesrificarea laterala care se refera la cresterea numarului de produse prin includerea in nomenclatorul de fabricatie a unor produse ce pot avea legatura sau nu cu activitatea de baza.