STABILIREA PRETURILOR PRODUSELOR: CONSIDERATII SI STRATEGII LEGATE DE PRET

Toate organizatiile profit si multe dintre cele non-profit trebuie sa isi stabileasca preturi pentru produse sau servicii. In sensul cel mai restrans, pretul reprezinta o suma de bani stabilita pentru un produs sau serviciu. Mai pe larg, pretul este suma tuturor valorilor pe care consumatorii o dau in schimb pentru beneficiile de a avea sau de a folosi produsul sau serviciu. De-a lungul istoriei, preturile erau stabilite in urma negocierilor dintre cumparatori si vanzatori. Politica de pret fix - stabilirea unui pret pentru toti cumparatorii - reprezinta o idee relativ moderna care a dus la dezvoltarea vanzarilor la scara larga la sfarsitul secolului al XIX-lea.

Acum, dupa aproape 100 de ani, Internetul tinde sa schimbe tendinta preturilor fixe si sa ne intoarca intr-o era a dinamicii preturilor - stabilirea de preturi diferite in functie de clientii individuali sau situatii. Internetul, retelele corporative si comunicatiile fara fir conecteaza vanzatorii si cumparatorii asa cum nu se intampla inainte. Site-uri Web cum ar fi CompareNet si PriceSCAN permit cumparatorilor sa compare produse si preturi usor si rapid.Site-uri de licitatie online precum eBay.com si Amazon.comAuctions permit cumparatorilor si vanzatorilor sa negocieze preturile miilor de articole - de la computere reconditionate pana la locomotive antice. In acelasi timp, noile tehnologii permit vanzatorilor sa colecteze date detaliate despre obiceiurile, preferintele clientilor - chiar limitele cheltuielilor - astfel incat isi pot adapta produsele si preturile.

Pretul este singurul element din marketingul mix care produce venituri; 929g69j toate celelalte elemente reprezentand cheltuieli. Pretul este de asemenea unul dintre cele mai flexibile elemente ale marketingului mix. Spre deosebire de caracteristicile produsului si sarcinile retelei de distributie, pretul poate fi schimbat cu repeziciune. In acelasi timp, competitia dintre stabilirea pretului si cost este problema numarul 1 cu care se confrunta multi directori executivi. Cele mai frecvente greseli sunt orientarea catre cost decat catre valoarea pentru clienti, preturile care nu sunt revazute suficient de des pentru a reflecta schimbarile pietei, preturile care nu iau in considerare si restul elementelor de marketing, care nu sunt destul de variate pentru produse diferite, segmente ale pietei si ocazii de cumparare.

In acest capitol ne concentram asupra procesului de stabilire a pretului. Privim in primul rand catre factorii de piata de care trebuie sa se tina cont cand se stabilesc preturile si catre metodele generale de stabilire a pretului. Apoi examinam strategiile de pret pentru noile produse, pentru varietatea de produse, pentru ajustarile de pret pentru cumparator si factorii situationali, si schimbarile de pret.

Factori ce trebuie luati in considerare pentru stabilirea pretului

Deciziile privind stabilirea preturilor intr-o companie sunt afectate atat de factori interni, cat si de factori externi.

Factorii interni

Factorii interni care afecteaza preturile include obiectivele de marketing ale companiei, strategia de marketing, de costuri si consideratii organizationale.

a) Obiectivele de marketing. Inaintea stabilirii pretului, compania trebuie sa se hotarasca asupra strategiei pentru produs. Daca compania si-a ales obiectivul de piata, strategia de marketing, incluzand pretul, va fi inaintata. De exemplu, daca General Motors decide sa produca o noua masina sport care sa concureze cu masinile sport europene in segmentul celor cu venituri mari, aceasta sugereaza stabilirea unui pret ridicat.

Inapoi in viitor: dinamica preturilor pe Web

Internetul reprezinta mai mult decat o noua piata - el schimba de fapt regulile comertului. De exemplu, stabilirea pretului. De la practicarea preturilor fixe din secolul trecut, web-ul pare sa ne intoarca intr-o noua era a preturilor fluide. "Internetul ar putea da la o parte preturile fixe si sa aduca inapoi o era a dinamicii preturilor", spune Robert Hof, redactor la Business Week,  in care unei largi varietati de bunuri ii vor fi stabilite preturile tinand cont de ceea ce piata va suporta". In acest fel, Internetul schimba regulile stabilirii preturilor atat pentru vanzator cat si pentru cumparator.

Vanzatorii pot.

- stabili preturi mai scazute si sa modifice veniturile. Cumpararile si vanzarile pe Web pot avea ca rezultat costuri scazute drastic, permitand vanzatorilor online sa practice preturi mai scazute si sa mareasca veniturile. "datorita conectarii la internet, cumparatorii si vanzatorii din toata lumea se pot conecta aproape fara nici o cheltuiala facand  chilipiruri instantaneu", spune Hof. Inventarul redus si costurile de distributie se adauga la economii. De exemplu, vanzand online computere facute la comanda, Dell Computer si-a redus costurile de inventar si a eliminat adaosurile. Imparte economiile cu cumparatorii sub forma "cel mai mic pret pentru performanta".

- monitoriza comportamentul clientilor si adapta ofertele pentru clientii individuali. Cu ajutorul noilor tehnologii, comerciantii prin web pot stabili acum preturi speciale pentru clienti speciali. De exemplu, vanzatorii prin internet cum ar fi Amazon.com pot cauta in bazele de date pentru a descoperi dorinte speciale ale cumparatorului, adaptandu-si instantaneu produsele si preturile in functie de atitudinea cumparatorului. Totusi companiile trebuie sa fie atente la felul in care aplica dinamica preturilor. Recent, cand a iesit la lumina faptul ca Amazon.com a stabilit preturi diferite pentru clienti diferiti la aceleasi dvd-uri, multi clienti au fost furiosi. Amazon.com pretinde ca variatiile de pret, au fost "simplu test de pret" si a fost oprit imediat ce au sosit primele plangeri.

schimba rapid preturile in functie de schimbarile de cerere sau de cost. In cataloagaele tiparite, pretul e pret, cel putin pana este tiparit urmatorul catalog. Vanzatorii online pot schimba totusi preturile diferitelor articole de la o zi la alta sau chiar de la o ora la alta, ajustand rapid schimbarile de cost si dinamica marfii. Multi comercianti B2B monitorizeaza inventarele, costurile si cererea in orice moment si isi adapteaza dpreturile instantaneu. De exemplu, IBM isi ajusteaza automat preturile bazandu-se pe cererea clientilor si pe factori ciclici. Drept rezultat, clientii vor descoperi atunci cand viziteaza site-ul ca preturile se schimba rapid. Dell foloseste de asemenea dinamica preturilor online "daca pretul memoriei sau al procesoarelor scade, le cedam clientilor avantajele in timp util", spune purtatorul de cuvant al companiei Dell.

Atat vanzatorii cat si cumparatorii pot.

- negocia preturile in schimburi si licitatii online. Deodata, arta tocmitului, veche de secole este din nou in voga. Vrei sa vinzi borcanul acela vechi de muraturi pe care se aduna praful de generatii? Trimite-l la eBay, cea mai mare piata online din lume. Dintre multimile de site-uri de licitatii de pe internet, eBay si Amazon sunt cele mai mari. EBay gazduieste mai mult de 2 milioane de licitatii lunar pentru articole de peste 1000 de categorii generand peste 5 miliarde de dolari. Cumparatorii prefera licitatiile, pur si simplu le plac chilipirurile pe care le gasesc. Vanzatorilor le plac licitatiile de internet pentru ca costul pe tranzactie scade uimitor. Astfel, acest lucru devine practic - chiar profitabil - sa licitezi un articol de cativa dolari decat unul de cateva sute. de exemplu, vanzatorul isi poate programa computerul sa accepte cele mai bune 3000 de cote peste 2,10$ pentru 3000 de bucati de bijuterii. Oamenii de afaceri ale caror tranzactii ajung la 68% din vanzarile online folosesc de asemenea licitatiile pentru a oferi intelegeri prompte si pentru a se interesa asupra posibilelor preturi pentru produsele noi.

Cumparatorii pot.

- primi cumparari de preturi de la mii de vanzatori. Internetul permite consumatorilor accesul la date despre produse si preturi. Ghidurile de cumparare online cum ar fi CompareNet si PriceSCAN arata produsul si compararile intre preturi dintr-un singur click de mouse. Alte site-uri ofera agentide cumparare inteligenti cum ar fi MySimon care cauta produse, preturi si critici. MySimon (www.mysimon.com) tine cont de criteriile unui cumparator in achizitionarea unui PC, unei camere Web sau a unei Barbie de colectie, apoi cauta pe toate site-urile cu vanzari pentru a gasi cea mai buna alegere la cel mai bun pret.

- gasi si negocia preturi mai scazute. Puterea cumparatorului rezulta din accesul si informatiile despre piata. La simplul fapt de a gasi un vanzator care practica cel mai bun pret se adauga si informatiile legate de pret, iar clientii pot negocia.

Va acapara dinamica preturilor marketingul mondial? "Nu in intregime", spune Hof. "A te tocmi implica multa munca". Oricum, continua fel, Cutia electronica a Pandorei este deschisa acum, iar preturile nu vor mai fi aceleasi. Pentru multe produse, milioane de cumparatori cred ca tocmitul reprezinta un pret mic ce trebuie platit pentru o afacere buna.

Multe companii stabilesc maximilizarea profitului curent ca obiectiv principal. Ele estimeaza ce costuri si cereri vor fi la preturi diferite si aleg pretul care aduce profitul curent maxim. Alte companii doresc sa obtina conducerea segmentului de piata. Pentru a deveni lideri de piata, aceste firme stabilesc preturi cat mai mici.

O companie poate dori sa preia conducerea in calitatea produsului. Acest lucru necesita in mod normal practicarea unui pret ridicat pentru a acoperi performanta calitatii ridicate si costul mare al R&D (Research & Development = Cercetare dezvoltare).

O companie poate folosi pretul si pentru a obtine multe alte obiective specifice. Poate sa stabileasca preturi mici pentru a preveni competitia in intrarea pe piata sau sa stabileasca preturi la nivelul competitorilor pentru a stabiliza piata. Preturile pot fi stabilite pentru a mentine loialitatea si sprijinul vanzatorilor sau pentru a evita interventia guvernului. Preturile pot fi reduse temporar pentru a starni interesul pentru un produs sau pentru a atrage mai multi clienti intr-un magazin. Unui produs i se poate stabili pretul pentru a ajuta vanzatorilor altor produse din linia companiei. Astfel, stabilirea pretului poate juca un rol important in indeplinirea obiectivelor companiei la mai multe niveluri.

b) Strategia de marketing mix

Pretul reprezinta doar unul dintre instrumentele de marketing pe care o companie le foloseste pentru a-si indeplini obiectivele de marketing. Deciziile legate de pret trebuie sa fie coordonate cu designul, distributia produsului si deciziile de promovare pentru a forma un program de marketing consistent si eficient.

Deciziile luate pentru alte variabile de marketing pot afecta deciziile legate  de pret. De exemplu, producatorii care folosesc multi distribuitori de la care se asteapta sa sprijine si sa promoveze produsele lor pot construi limite mai mari de preturi. Decizia de a pozitiona produsul la o calitate de inalta performanta va insemna ca vanzatorul trebuie sa stabileasca un pret ridicat pentru a acoperi cheltuielile mari.

Deseori, companiile isi stabilesc produsele la un pret si  apoi se bazeaza pe alte decizii de marketing pentru preturile pe care vor sa le practice. Aici, pretul este un factor crucial in pozitionarea produsului care defineste piata produsului, competitia si designul. Multe firme sprijina asemenea strategii de pozitionare a pretului cu o tehnica numita costul tinta.

Ceasurile Swatch reprezinta un exemplu bun de cost tinta. Swatch a testat piata si  a identificat un segment de cumparatori de ceasuri care doreau "un accesoriu modern la un pret scazut care sa reziste in timp". Swatch a stabilit sa le ofere clientilor din acest segment ceasul pe care il vor la un pret pe care si-l pot permite si astfel s-a descurcat si cu costurile noului produs. Ca si majoritatea cumparatorilor de ceasuri, clientii tinta au fost preocupati de precizie, acuratete si durabilitate. Totusi, ei au fost de asemenea preocupati de moda si de puterea de achizitionare. Pentru a pastra costurile scazute, Swatch a proiectat ceasuri simple si moderne care contineau componente mai putine si care au fost facute din materiale de inalta tehnologie, dar mai putin costisitoare. A dezvoltat apoi un proces revolutionar automat pentru producerea in masa a noilor ceasuri si a exercitat controale stricte de cost in timpul procesului de fabricare. Descurcandu-se bine cu costurile, Swatch a creat un ceas care era combinatia perfecta de moda si de functionalitate la un pret pe care consumatorii sunt gata sa il achite. Ca rezultat al succesului initial, consumatorii au facut sa creasca valoarea produselor Swatch, permitand companiei sa introduca succesiv modele cu preturi mai ridicate.

Alte companii acorda o importanta mai mica pretului si folosesc alte instrumente de marketing pentru a crea pozitii non-pret. Uneori, cea mai buna strategie nu este sa stabilesti pretul cel mai mic, ci sa diferentiezi oferta de marketing pentru a o face sa merite un pret mai ridicat.

Astfel, comerciantii trebuie sa ia in consideratie intregul proces de marketing in stabilirea preturilor. Daca produsul este pozitionat pe factori non-pret, deciziile privind calitatea, promovarea si distributia vor afecta puternic pretul. Daca pretul este un factor pozitional crucial atunci va afecta puternic deciziile luate in privinta altor elemente de marketing mix. Dar chiar si atunci cand nu primeaza preturile, comerciantii trebuie sa isi aminteasca ca clientii cumpara doar pretul. Ei cauta produse care le ofera cea mai buna calitate sub forma beneficiilor primite sub pretul platit.

c) Costurile primeaza pentru pretul pe care compania il poate schimba la produsele sale. Compania vrea sa stabileasca un pret care sa acopere atat toate costurile pentru producere si distribuire cat si sa stabileasca o rata in schimbul efortului si riscului. Costurile unei companii reprezinta un element important in strategia ei de pret. Multe companii lucreaza pentru a deveni "producatori cu costuri scazute" in industriile lor. Companiile cu costuri scazute pot stabili preturi mai mici care rezulta din vanzari si profituri mai mari.

Costurile unei companii sunt de doua categorii: fixe si variabile. Costurile fixe sunt costurile care nu variaza cu productia si nivelul de vanzari. De exemplu, o companie trebuie sa plateasca in fiecare luna facturile de chirie, de caldura si salariile executivilor, oricare ar fi productia companiei. Costurile variabile variaza direct cu nivelurile de productie. fiecare computer produs de Compaq  implica costul cipurilor computerului, firelor, plasticului, ambalajului si al altor componente. Aceste costuri tind sa fie aceleasi pentru fiecare unitate produsa. Se numesc variabile deoarece totalul lor variaza cu numarul unitatilor produse. Costurile totale reprezinta suma costurilor fixe si variabile pentru fiecare nivel de productie. Managementul vrea sa determine un pret care va acoperi cel putin costurile productiei totale la un anumit nivel de productie.

Compania trebuie sa isi analizeze cu atentie preturile. Daca costurile companiei sunt mai mari decat ale competitorilor, compania va trebui sa ridice pretul sau sa scoata un profit mai mic, punandu-se intr-un dezavantaj competitiv.

d) Consideratii legate de organizare

Managementul trebuie sa decida cine din cadrul organizatiei ar trebui sa stabileasca preturile. Companiile se ocupa de preturi in diferite moduri. In micile companii, preturile sunt stabilite de conducerea de varf si nu de catre departamentul de marketing si vanzari. In companiile mari, preturile sunt stabilite de catre managerii de divizie sau de linie de productie. Pe pietele industriale, oamenii care se ocupa de vanzari pot fi imputerniciti sa negocieze cu clientii. Chiar si asa, conducerea de varf stabileste politicile si obiectivele de pret si adeseori aproba preturile propuse de personalul de vanzari sau managementul de nivel scazut. In industriile in care pretul este un factor cheie (industria aerospatiala, otelului, feroviara, companiilor petroliere), companiile detin un departament de preturi care stabileste cele mai bune preturi sau ii ajuta pe ceilalti sa le stabileasca.

Factorii externi care afecteaza deciziile privind preturile

Factorii externi care afecteaza deciziile privind preturile include natura pietei si a cererii, a competitiei altor elemente de mediu.

a) Piata si cererea

Pe cand costurile stabilesc limita inferioara a preturilor, piata si cererea stabilesc limita superioara. Atat consumatorii cat si cumparatorii industriali stabilesc un echilibru intre pretul produsului sau serviciului si beneficiile detinerii lui. Astfel, inaintea stabilirii preturilor, comerciantul trebuie sa aleaga relatia dintre piata si cererea pentru produsul sau.

Stabilirea preturilor in diferite tipuri de piete

Libertatea comerciantilor de a stabili preturile variaza in functie de diferitele tipuri de piata. Economistii disting patru tipuri de piata, fiecare prezentand o competitie diferita intre preturi.

1. Intr-o competitie pura, piata consta in comertul multor cumparatori si vanzatori intr-o categorie uniforma de produse precum graul, cuprul sau securitatea financiara. Nici un cumparator sau vanzator nu afecteaza pretul pietei.

Daca pretul si profiturile se ridica, noii vanzatori pot patrunde pe piata cu usurinta. Intr-o piata pur competitiva, studiile de marketing, dezvoltarea produsului, pretul, reclama si promotiile de vanzare joaca un rol nesemnificativ. Astfel, vanzatorii din aceste piete nu pierd mult timp cu strategiile de marketing.

2. In competitia de monopol piata consta in multimea de cumparatori si vanzatori care prefera o scara de preturi unui pret unic de piata. Se stabilesc o serie de preturi deoarece vanzatorii isi pot diferentia ofertele in fata cumparatorilor. Cumparatorii observa diferentele intre produse si platesc diferite preturi pentru ele. Comerciantii incearca sa dezvolte oferte diferentiate pentru diferite segmente de clienti adaugand la pret folosirea gratis a marcii, a reclamei si vanzarii pentru a-si diferentia ofertele. Datorita numarului mare de competitori pe aceste piete, fiecare firma este mai putin afectata de strategiile de marketing ale competitorilor decat in pietele oligopolistice.

3. In competitia oligopolistica piata consta in putinii vanzatori care sunt foarte atenti la preturile si strategiile de marketing ale fiecarui competitor. Produsul poate fi uniform (otel, aluminiu) sau neuniform (masini, calculatoare). Sunt putini comercianti deoarece este foarte dificil pentru unii sa patrunda pe piata. Daca o fabrica de otel reduce brusc pretul cu 10%, cumparatorii se vor indrepta cu rapiditate catre acest furnizor. Ceilalti producatori trebuie sa scada preturile sau sa sporeasca serviciile. Un oligopolist nu este niciodata sigur ca va castiga permanent dintr-o reducere de pret. Daca ridica pretul competitorii nu trebuie sa ii urmeze exemplul. Un oligopolist trebuie sa retracteze cresterea de pret sau sa riste sa iti piarda clientii.

4. In monopolul pur piata se compune dintr-un singur vanzator. Vanzatorul poate fi un monopol guvernamental (Serviciile Postale ale SUA), un monopol privat (DuPont cand a introdus nylonul). Stabilirea preturilor se face diferit in fiecare caz. Un monopol guvernamental poate urmari o varietate de obiective de pret. Trebuie stabilit un pret sub cost deoarece produsul este important pentru cumparatorii care nu isi pot permite sa plateasca costul maxim. Sau pretul trebuie stabilit incat sa acopere costurile sau sa reduca profiturile mari. Intr-un monopol regulat, guvernul permite companiei sa stabileasca rate care vor realiza "un schimb cinstit" care va permite companiei sa mentina si sa isi extinda operatiunile atunci cand este nevoie.

Monopolurile neregulate pot stabili preturi atat cat suporta piata. Totusi, ele nu stabilesc intotdeauna pretul intreg din mai multe motive: dorinta de a nu atrage concurenta, de a intra pe piata mai repede sau teama de regulile guvernamentale.

Perceptiile consumatorului asupra pretului si a valorii

In final, consumatorul va decide daca pretul unui produs este corect. Deciziile privind pretul ca si alte decizii de marketing mix trebuie orientate catre cumparator. Atunci cand clientii cumpara un produs, dau in schimb ceva de valoare (plata) pentru a primi ceva de valoare (beneficiile de a avea sau de a folosi produsul). Efectiv, preturile orientate catre client implica intelegerea a cat de mult apreciaza consumatorii locul beneficiilor pe care ei le primesc de la produs si stabilirea pretului corespunde acestei valori. Uneori, unei companii ii este greu sa estimeze valorile pe care clientii le vor asocia cu produsul. De exemplu, calcularea costului ingredientelor unei mese intr-un restaurant de lux este relativ usoara. dar asocierea unei valori si a altor satisfactii cum ar fi gustul, mediul, ambianta, conversatia si starea este foarte dificila. Si aceste valori vor varia pentru clienti diferiti si situatii diferite. Dar, consumatorii vor folosi aceste valori pentru a evalua pretul unui produs. Daca observa ca pretul este sub valoarea produsului, il vor cumpara, insa comerciantul pierde beneficiile.

Analiza relatiei pret-cerere

Fiecare pret pe care compania il stabileste va duce la un nivel diferit de cerere. Relatia dintre pretul stabilit si nivelul de cerere care rezulta se reflecta in curba de cerere.  Curba de cerere arata numarul unitatilor pe care piata le va cumpara intr-o anumita perioada la preturi diferite care pot fi schimbate. In mod normal, cererea si pretul sunt in relatie inversa, adica cu cat pretul este mai mare cu atat este mai mica cererea. Astfel, compania ar vinde mai putin daca ar creste pretul de la P1 la P2. Pe scurt, consumatorii cu bugete limitate probabil vor cumpara mai putin din "ceva" al carui pret este mai ridicat. Consumatorii cred ca preturile ridicate inseamna calitate superioara. de exemplu, recent, corporatia Gibson Guitar s-a jucat cu ideea de ea scadea preturile pentru a concura mai puternic cu rivalii japonezi Yamaha si Ibanez. Spre surprinderea lor, Gibson au descoperit ca instrumentele nu s-au vandut la fel la preturi mai mici. "Avem o relatie pret - cerere inversa", spune executivul de la Gibson. "Cu cat ridicam preturile cu atat vindem mai mult". Sloganul Gibson promite: "Cele mai fine instrumente muzicale din lume". S-a dovedit ca preturile scazute nu se potrivesc pur si simplu cu "Traditia veche de secole a lui Gibson de a crea instrumente de calitate care reprezinta standardele cele mai ridicate ale designului imaginativ si le maiestriei supreme". Insa, daca o companie ridica prea mult un pret nivelul cererii va fi mai scazut. Majoritatea companiilor incearca sa evalueze curbele cererii estimand cererea la diferite preturi. Tipul pietei stabileste o diferenta. Intr-un monopol, curba cererii arata cererea totala a pietei rezultata din preturi diferite.

Evaluand relatie pret-cerere, studiul de piata nu trebuie sa permita altor factori care afecteaza cererea sa varieze. De exemplu, daca Sony isi sporeste publicitatea in acelasi timp in care scade preturile televizoarelor nu vom sti cat din cererea crescuta se datoreaza scaderii de pret si cat publicitatii.

Elasticitatea pretului

Comerciantii trebuie sa cunoasca de asemenea elasticitatea pretului adica cum va raspunde cererea la o schimbare de pret. Daca cererea se modifica putin la schimbarea mica de pret, spunem ca cererea este inelastica. Daca cererea se schimba considerabil, cererea este elastica. Ce determina elasticitatea pretului? Cumparatorii sunt mai putin sensibili la pret cand produsul pe care il cumpara este unic sau cand este de o calitate superioara, prestigiu sau exclusivitate. Ei sunt, de asemenea, sensibili la pret atunci cand produsele substitut sunt greu de gasit sau atunci cand totalul cheltuielilor este relativ scazut fata de veniturile lor sau atunci cand este impartit cu alta parte. Daca cererea este mai degraba elastica decat inelastica, vanzatorii vor lua in consideratie scaderea preturilor lor. Un pret mai scazut va produce un profit total mai mare. Aceasta practica are sens atata timp cat costurile suplimentare nu depasesc venitul suplimentar. In acelasi timp, majoritatea firmelor vor sa evite stabilirea preturilor care le transforma produsele in marfuri. In ultimii ani, forte cum ar fi oscilarea si comparatiile de pret care se gasesc pe internet si in alte tehnologii au crescut sensibilitatea consumatorului la pret, schimband ierarhia produselor de la telefoane si calculatoare pana la automobile noi in marfuri pentru clienti. Comerciantii trebuie sa lucreze mai mult ca niciodata pentru a-si diferentia ofertele cand zeci de competitori vand acelasi produs la un pret apropiat sau mai scazut. Mai mult ca niciodata, companiile trebuie sa inteleaga sensibilitatea fata de pret a clientilor lor si sa creeze un echilibru pret - produs.

b) Costurile competitorilor, preturi si oferte

Un alt factor extern care afecteaza deciziile companiei asupra pretului il reprezinta costurile competitorilor, preturile si reactiile posibilului concurent la miscarile de pret ale companiei. Un consumator care ia in consideratie achizitionarea unei camere Canon va evalua pretul Canon si valoarea in comparatie cu produsele si valorile produselor asemanatoare facute de Nikon, Minolta, Pentax si altii. Strategia de pret a companiei poate afecta natura competitiei in care se confrunta. Daca Canon practica preturi ridicate poate atrage concurenta. Un pret scazut poate stopa competitorii sau ii poate chiar exclude de la piata. Trebuie de asemenea sa cunoasca preturile si calitatea ofertei fiecarui competitor. O data ce Canon afla preturile si ofertele concurentei le poate folosi ca punct de plecare in stabilirea propriilor preturi. Daca camerele Canon sunt asemanatoare cu camerele Nikon va trebui sa stabileasca preturile apropiate de camerele Nikon sau va pierde vanzarile. Daca aceste camere canon nu sunt la fel de bune ca cele Nikon, firma nu va putea practica preturi la fel de mari.

c) Alti factori externi

Atunci cand stabileste preturile, o companie trebuie sa ia in consideratie si alti factori din mediul extern.

Conditiile economice pot avea un impact puternic asupra strategiilor de pret ale firmei. Factorii economici cum ar fi prosperitatea, recesiunea sau inflatia afecteaza deciziile de pret deoarece afecteaza atat costurile de productie ale produsului, cat si perceptiile consumatorului asupra pretului si valorii produsului. Compania trebuie sa ia in consideratie si ce impact vor avea preturile asupra celorlalte parti. Cum vor reactiona distribuitorii la diferitele preturi?

Compania al trebui sa fixeze preturi care sa ofere distribuitorilor un profit cinstit, sa incurajeze suportul lor si sa ii ajute sa vanda pretul. Guvernul este un alt factor extern important care influenteaza deciziile privind pretul. In fine, preocuparile sociale pot fi luate in seama. In stabilirea preturilor, vanzarile pe termen scurt ale unei companii, segmentul de piata si obiectivele profitului trebuie sa fie moderate de consideratiuni sociale.

Prezentarea generala a pretului

Pretul pe care compania il practica se va situa undeva intre unul care este prea scazut pentru a aduce profit si unul care este prea ridicat pentru a aduce o cerere. Compania trebuie sa tina seama de preturile concurentei si de factori externi si interni pentru a gasi pretul cel mai bun intre aceste doua extreme.

Companiile stabilesc preturile selectand o modalitate generala de stabilire a pretului care include unul sau mai multe din aceste trei seturi de factori. Vom analiza urmatoarele modalitati: metoda bazata pe cost (cost plus adaos, analiza venitului egal cu cheltuielile care nu arata nici profit, nici pierderi), metoda bazata pe cumparator (stabilirea pretului bazat pe valoare) si metoda bazata pe concurenta.

1. Stabilirea pretului bazat pe cost

Cea mai simpla este metoda stabilirii pretului adaugand costul  si un adaos standard costului produsului. De exemplu, un vanzator de aparte electrice poate plati producatorului 20$ pentru un prajitor de paine si sa mai adauge ceva pentru a-l vinde cu 30$ cu un adaos de 50% aplicat costului. Venitul brut al vanzatorului este de 10$. Daca magazinul opereaza cu sume de 8$ pentru fiecare prajitor vandut, profitul vanzatorului va fi de 2$.

Producatorul care face prajitoarele probabil foloseste pretul adaugand costul. Daca costul standard de productie al fabricantului pentru un prajitor e de 16$, trebuie sa mai fi adaugat 25%, stabilind pretul pentru vanzatorul cu amanuntul la 20$. Avocatii, contabilii si alti profesionisti stabilesc preturile punand un adaos standard costurilor lor. Unii vanzatori le spun clientilor ca vor percepe costul plus un adaos special; de exemplu, companiile aerospatiale stabilesc astfel pretul pentru guvern.

Are sens folosirea unor adaosuri standard pentru a stabili preturile? In general, nu. Orice metoda de stabilire a pretului care ignora cererea si preturile competitorilor nu conduce la pretul cel mai bun. Producatorul de otel Nucor Corporation foloseste cu succes stabilire pretului bazata pe cost. Managerul general al companiei precizeaza: )Ne stabilim pretul dupa cat costa fabricarea la toata capacitatea, 24 de ore pe zi". Totusi preturile foarte scazute ale Nucor permit stabilirea unor preturi scazute fata de concurenta.

Adaosul ramane popular din mai multe motive. In primul rand, vanzatorii sunt mult mai siguri in privinta costurilor decat a cererii. Legand pretul de cost, vanzatorii simplifica stabilirea preturilor - nu trebuie sa faca ajustari frecvente atunci cand cererea se schimba. In al doilea rand, atunci cand toate firmele din industrie folosesc aceasta metoda de stabilire a pretului, preturile tind sa fie similare iar competitia este minimalizata. In al treilea rand, multi cred ca stabilirea pretului plus costul feste mai cinstita atat pentru cumparatori, cat si pentru vanzatori.

2) Stabilirea pretului bazata pe valoare

Un numar in crestere de companii isi bazeaza preturile pe valoarea perceputa a produsului. Stabilirea pretului bazat pe valoare se foloseste de perceptiile cumparatorilor asupra valorii, nu de costul vanzatorului ca fiind cheia stabilirii pretului. Stabilirea pretului bazata pe valoare inseamna ca comerciantul nu poate proiecta un produs si un program de marketing si apoi sa stabileasca pretul. Pretul este stabilit impreuna cu alte variabile de marketing mix inainte ca programul de marketing sa fie stabilit.

Compania proiecteaza ceea ce considera a fi un produs bun, totalizeaza costurile de fabricare a produsului si stabileste pretul care acopera costurile plus un profit tinta. Marketingul apoi trebuie sa convinga cumparatorii ca valoarea produsului la acel pret justifica achizitionarea lui. Daca pretul se dovedeste a fi prea ridicat, compania trebuie sa stabileasca adaosuri mai mici sau sa scada vanzarile din ambele rezultand profituri nesatisfacatoare.

Stabilirea pretului bazat pe valoare schimba acest proces. Compania stabileste pretul tinta bazat pe perceptiile clientului asupra valorii produsului. Valoarea urmarita si pretul conduc apoi la decizii privind designul produsului si costurile. Ca rezultat, stabilirea pretului incepe cu analizarea necesitatilor consumatorului si perceptiilor asupra valorii, iar pretul este stabilit pentru a coincide cu valoarea perceputa de clienti.

O companie care foloseste stabilirea preturilor bazandu-se pe valoare trebuie sa afle ce valoare atribuie cumparatorii diferitelor oferte ale concurentilor. Totusi, masurarea valorii percepute poate fi dificila. Uneori, consumatorii sunt intrebati cat ar plati pentru un produs de baza pentru fiecare beneficiu adaugat ofertei. Sau o companie poate initia experimente pentru a testa valoarea perceputa a diferitelor oferte de produse. Daca vanzatorul cere mai mult decat valoarea perceputa de cumparatori, vanzarile companiei vor avea de suferit. Multe companii isi supravalorifica produsele si produsele lor se vand foarte greu. Alte companii le subvalorifica. Produsele subvalorificate se vand foarte bine, dar aduc mai putine venituri decat ar aduce daca pretul ar fi ridicat la nivelul valorii percepute.

In ultimii zece ani, comerciantii au observat o schimbare fundamentala in atitudinea consumatorilor fata de pret si calitate. Multe companii si-au stabilit modalitati de fixare a pretului pentru a le alinia cu conditiile economice schimbatoare si cu perceptiile consumatorului fata de pret si calitate. Potrivit lui Jack Welch, fost CEO la General Electric, "Decadenta valorii este peste noi. Daca nu poti vinde un produs de calitate la pretul cel mai bun vei fi scos din joc. Cel mai bun mod de a-ti pastra clientii este de a afla mereu cum sa le oferi mai mult cu un pret mai mic".

Astfel, din ce in ce mai mult, comerciantii au a adoptat strategii de stabilire a pretului oferind tocmai combinatia perfecta de calitate si servicii bune la un pret convenabil. In multe cazuri, aceasta a implicat introducerea unor versiuni mai putin costisitoare a unor nume de marci de produse. In alte cazuri, valoarea pretului a implicat reproiectarea marcilor existente pentru a oferi mai multa calitate la un anumit pret sau aceeasi calitate pentru mai putin.

Puterea pretului: valoarea adaugata

Cand o companie descopera ca concurentii ei majori ofera un produs similar la un pret mai scazut, tendinta normala este de a incerca sa atinga sau sa bata acel pret. Desi ideea de a reduce preturile concurentei si de a privi clientii inghesuindu-se spre tine este tentanta, exista pericole. Rundele succesive de reduceri de pret pot duce la razboaie de preturi care erodeaza limitele profitului. Sau mai rau, ieftinirea unui produs il poate face mai ieftin in mintea clientului, reducand puternic puterea vanzatorului de a mentine preturi profitabile pe termen lung. "Se sfarseste o batalie pierduta", spune un executiv. "Nu te mai concentrezi asupra calitatii serviciului, prestigiului la toate marcile, despre acest lucru este vorba".

Deci, cum poate o companie sa isi mentina puterea de stabilire a pretului atunci cand concurenta reduce preturile? Deseori cea mai buna strategie este sa nu fixezi pretul sub concurenta, ci chiar peste si sa convingi clientii ca produsul merita. Compania ar trebui sa ridice intrebarea: "Care este valoarea produsului pentru client?", apoi sa militeze pentru ceea ce merita produsul. Astfel, compania distrage atentia de la pret la valoare.

Dar ce se intampla daca compania opereaza intr-o afacere cu "marfuri" in care produsele tuturor competitorilor sunt foarte asemanatoare? In astfel de cazuri, compania trebuie sa gaseasca moduri de a crea valoare superioara pentru clienti. Poate face acest lucru dezvoltand caracteristici ale valorii adaugate si servicii care diferentiaza oferta sa si justifica pretul.

3. Stabilirea pretului bazata pe competitie

Consumatorii vor aprecia valoarea produsului potrivit preturilor practicate de competitori pentru produse similare. O forma a stabilirii pretului bazata pe competitie este acordarea unei rate as pretului in care o firma isi bazeaza preturile pe preturile concurentei, acordand mai putina atentie propriilor costuri sau cereri. Firma trebuie sa ceara la fel sau mai putin decat concurentii majori. In industriile oligopolistice care vand otel, hartie sau produse fertilizante, firmele practica in mod normal acelasi pret. Firmele mai mici il urmeaza pe lider: isi schimba preturile atunci cand liderul pietei o face si nu atunci cand propriile costuri si cereri se schimba. Unele firme pot cere putin mai mult sau mai putin, dar mentin suma diferentei constanta. Astfel, vanzatorii mici de benzina cer de obicei cu cativa centi mai putin decat marile companii petroliere fara a lasa diferenta sa creasca sau sa scada.

Rata pretului este foarte populara. Atunci cand elasticitatea cererii este greu de masurat, firmele sunt ca pretul actual reprezinta intelepciunea colectiva a industriei privind pretul care va aduce un schimb cinstit.

Stabilirea pretului bazata pe competitie se foloseste cand firmele ofera locuri de munca. Firma nu poate sa stabileasca pretul sub un anumit nivel. Nu poate stabili pretul sub cost fara a-ti periclita pozitia. In contrast, cu cat compania isi stabileste preturile mai ridicate deasupra costurilor cu atat este mai mica posibilitatea de a obtine contractul.

Strategii de stabilire a pretului pentru produse noi

Deciziile privind stabilirea pretului sunt subiectul unei serii incredibil de complexe de forte competitive. O companie nu stabileste un singur pret, ci o structura de stabilire a preturilor care acopera diferite articole din linie. Aceasta structura se schimba de-a lungul timpului. Compania ajusteaza preturile produselor pentru a reflecta schimbarile in costuri si cerere si pentru a contabiliza variatii in ceea ce priveste clientii si situatiile. Cand mediul competitiv se schimba, compania ia in consideratie initierea schimbarilor de pret si momentul in care sa le raspunda.

Examinam acum strategiile de stabilire a pretului majore si disponibile managementului. Analizam strategiile de stabilire a pretului pentru produse noi pentru produse in faza introducerii in ciclul vietii produsului, strategiile de stabilire a pretului pentru produsul mix pentru produse asemanatoare, strategiile de ajustari de preturi care contabilizeaza diferentele intre clienti si situatii si strategiile de initiere si raspundere la schimbarile de pret.

1. Strategiile de stabilire a pretului se schimba de obicei cand produsul trece prin ciclul vietii. Faza introducerii este in mod special competitiva. Companiile care scot un produs nou se confrunta cu provocarea de a stabili preturi pentru prima data. Ele pot alege intre doua strategii importante: stabilirea pretului prin sondarea pietei si stabilirea pretului prin patrunderea pe piata.

a) Stabilirea pretului prin sondarea pietei

Multe companii care inventeaza noi produse stabilesc initial preturi ridicate pentru a sonda veniturile fiecarui segment al pietei. Intel este primul utilizator al acestei strategii numita stabilirea pretului prin sondarea pietei. Cand Intel a introdus prima data un nou cip pentru computer a stabilit un pret - are il facea valoros. Cand vanzarile initiale au scazut, iar competitorii au amenintat sa introduca cipuri similare, Intel a scazut pretul pentru a atrage segmentul clientilor sensibili la pret.

Sondarea pietei are sens numai in anumite conditii: in primul rand, calitatea si imaginea produsului trebuie sa sprijine pretul ridicat si suficienti cumparatori trebuie sa isi doreasca produsul la acel pret. In al doilea rand, costurile producerii unui volum mai mic nu pot fi atat de ridicate incat ei sa anuleze avantajul unui stoc mai mare.

In sfarsit, competitorii nu ar trebui sa intre pe piata cu usurinta si sa scada pretul.

b) Stabilirea pretului prin patrunderea pe piata

Mai degraba decat sa stabileasca un pret initial mai mare pentru sondarea unor segmente mici de piata, anumite companii folosesc stabilirea pretului prin patrunderea pe piata. Stabilesc un pret initial mic pentru a intra pe piata mai repede si cu putere - pentru a atrage un numar mare de cumparatori rapid si sa castige un segment mare de piata. Volumul mare de vanzari rezulta din scaderea preturilor, permitand companiei sa scada preturile si mai mult. De exemplu, Dell a folosit aceasta metoda pentru a intra pe piata computerelor, vanzand computere de buna calitate la preturi mici. Vanzarile sale s-au ridicat cand IBM, Compaq, Apple si alti competitori care vand in magazine nu au reusit sa isi potriveasca preturile. Wal-Mart si alti practicanti de reduceri folosesc si ei aceasta metoda.

Trebuie respectate cateva conditii pentru ca aceasta strategie de preturi mici sa functioneze. In primul rand, piata trebuie sa fie scumpa pentru ca un pret mai mic sa atraga. In al doilea rand, costurile de productie trebuie sa scada pentru ca volumul de vanzari sa creasca. In sfarsit, preturile mici trebuie sa elimine competitia, sa mentina pozitia de pret mic - altfel, avantajul pretului poate fi doar temporar. De exemplu, Dell a avut parte de timpuri grele cand IBM si Compaq si-au stabilit propriile retele de distributie. Oricum, prin costurile scazute de productie si distributie, Dell si-a mentinut avantajul pretului si si-a stabilit statutul de producatorul cel mai rapid de computere si numarul 2 dupa Compaq.

2. Strategia de stabilire a pretului trebuie des schimbata cand produsul face parte dintr-un produs mix. Stabilirea pretului este dificila deoarece produsele variate au relationat cererea si costurile si intampina diverse grade ale competitiei. Sa privim indeaproape la cinci situatii de stabilire a pretului pentru un produs mix: pretul liniei de produse, pretul produsului "captiv", pretul produsului secundar si pretul produsului "pachet".

a) Pretul liniei de produse

Companiile comercializeaza mai degraba linii de produse decat produse singulare. De exemplu, Snapper face multe masini de tuns iarba incepand cu versiuni simple, secundare constand 259,95$, 299,95$ si 399,95$ si terminand cu masini de tuns iarba pe care poti sta in timp ce merg costand 1000$ sau mai mult. Fiecare succesiune de masini de tuns iarba din linie ofera mai multe caracteristici. Kodak nu ofera un singur fel de film, ci o intreaga gama incluzand filmul Kodak obisnuit, cel foarte scump - Kodak Royal Gold - pentru ocazii speciale si chiar mai scumpul Advantix APS, pentru aparate foto mult mai avansate. Ofera fiecare dintre aceste marci intr-o varietate de marimi si calitati. In stabilirea pretului liniei de produse, managementul trebuie sa decida asupra pasilor acestui proces in functie de variatiile de produse in linie. Acesti pasi ar trebui sa tina cont de diferentele de cost dintre produsele liniei, evaluarea facuta de clienti pe baza diferentelor dintre caracteristici si preturile competitorilor. In multe industrii, comerciantii folosesc puncte de pret bine stabilite pentru produsele liniei din care fac parte. Astfel, magazinele de haine barbatesti comercializeaza costumele la trei niveluri de pret: 185$, 325$ si 495$. Clientul va asocia probabil calitatea slaba-medie-buna a costumelor cu nivelurile de pret. Chiar daca cele trei preturi ar creste putin, barbatii vor continua sa cumpere costumul de la acelasi nivel de pret. Rolul vanzatorului este acela de a stabili diferente de calitate care sa fie percepute si care sa justifice diferentele de pret.

b) Pretul produsului optional

Multe companii folosesc pretul produsului optional oferind spre vanzare produse optionale sau accesorii care sa insoteasca produsul principal. De exemplu, un cumparator de masina poate alege geamuri electrice sau magazie de CD-uri. Costul acestor optiuni este o problema neplacuta. Companiile de automobile trebuie sa decida ce unitati sa includa in pretul de baza si pe care sa le ofere ca optiuni. Pana de curand, strategia normala de costuri de la General Motors era sa promoveze un model standard la un pret de baza pentru a atrage oamenii in showroom si pe urma sa foloseasca majorarea spatiului din showroom pentru a prezenta masini full-option la preturi mult mai mari. Modelul economic a fost lipsit de confort mare incat majoritatea cumparatorilor l-au refuzat. Mai recent, GM si alti producatori de automobile din America au urmat exemplele producatorilor japonezi si germani si au inclus in pretul eticheta multe optiuni utile anterior vandute ca optiuni. Pretul promotional reprezinta acum o masina bine dotata.

c) Pretul produsului captiv

Companiile care fac produse ce trebuie utilizate cu produsul principal folosesc produse captive. Exemple de astfel de produse sunt lama de ras, filmul pentru aparatul de fotografiat, jocurile video, software-ul pentru computer. Producatorii de produse principale (aparate de ras, aparate de fotografiat, computerele) de multe ori stabilesc preturi mici deoarece recupereaza prin vanzarea filmului .Gillette vinde aparate de ras la preturi mici, dar castiga mult la rezervele pentru aparate.

In cazul serviciilor, aceasta strategie este numita pretul din doua parti. Pretul serviciului este impartit in doua taxe plus o rata variabila de folosire. Astfel, o companie de telefonie percepe, o rata lunara, taxe fixe plus costuri pentru convorbiri in plus fata de un numar minim - rata de folosire variabila. Parcurile de amuzament incaseaza pentru intrare plus taxe de mancare si distractii la jumatatea drumului. Teatrele incaseaza pentru intrare, apoi genereaza venituri aditionale din concesionare. Firma trebuie sa decida cat de mult sa incaseze pentru serviciul de baza si cat pentru uzul variabil. Suma fixata trebuie sa fie suficient de munca pentru a determina cererea serviciului. Profitul poate surveni din diferite taxe.

d) Pretul produsului secundar

Produsele petrolifere, chimicale si alte produse de acest tip sunt de cele mai multe ori produse secundare. Daca produsul secundar nu are valoare si daca a scapa de el costa, pretul produsului principal va fi afectat. Folosind produse secundare, producatorii vor cauta o piata pentru acestea si trebuie sa accepte orice pret care acopera stocarea si livrarea lor. Aceasta practica ii permite vanzatorului sa reduca pretul produsului principal si sa il faca mai competitiv. Produsele secundare pot fi uneori chiar profitabile. De exemplu, multe fabrici de lemn au inceput sa vanda cherestea si rumegus ca decoratiuni. Uneori, companiile nu isi dau seama cat de valoroase sunt produsele secundare. De exemplu, multe gradini zoologice nu realizeaza ca unul dintre produsele lor secundare - cei care se ocupa cu balegarul - pot fi o sursa exceptionala de capital suplimentar. Dar compania Zoo Doo Compost a ajutat multe gradini zoologice si primeste remuneratii pentru vanzarile de balegar. Multe gradini zoologice nici macar nu stiu cat balegar produc sau costul livrarii lui, explica presedintele si fondatorul Pierce Ledbetter. Gradinile zoologice sunt multumite cu orice castiguri pe care le pot face din livrari pe care nu se gandesc sa le transforme in produse secundare. Oricum, vanzarile produselor secundare pot fi substantiale.

e) Pretul ofertei-pachet

Folosind pretul ofertei-pachet comerciantii deseori combina mai multe dintre produsele lor si le ofera la un pret mai mic. Astfel, trupele de teatru si echipele sportive vand abonamente la un pret mai mic decat biletele pentru o singura reprezentatie; hotelurile pot oferi pachete speciale de oferte care include camera, mancarea si distractia; fabricantii de computere ofera pachete de software atractive alaturi de computere. Pretul legat poate genera vanzarea unor produse care altfel nu pot fi cumparate, dar pretul pachetului trebuie sa fie destul de mic incat sa convinga cumparatorii.

3. Strategii de ajustare a pretului

Companiile aduc, de obicei, ajustari preturilor de baza pentru a aduce clientul in situatii diferite, schimbatoare. Vom examina sase strategii de ajustare a pretului: discountul si reducerea pretului, pretul segmentat, pretul psihologic, pretul geografic si pretul international.

a) Discountul si reducerea de pret

Multe companii ajusteaza pretul de baza pentru a rasplati clientii pentru plata facturilor la timp, volumul achizitiilor, achizitionari in afara sezonului. Aceasta ajustare de pret numita si reducere poate imbraca multe forme.

In aceste forme de reducere este inclus discountul, o reducere de pret pentru cumparatorii care isi platesc facturile cu promptitudine. Un exemplu tipic este "2/10, net 30" care inseamna ca desi plata este scadenta in 30 de zile, cumparatorul poate beneficia de o reducere de 2% daca factura este platita in zece zile. Discountul trebuie sa fie valabil pentru toti clientii care indeplinesc aceasta conditie. Astfel de reduceri sunt obisnuite in multe industrii si ajuta la imbunatatirea situatiei capitalului vanzatorului si reduc datoriile.

Discountul la cantitate este o reducere de pret pentru cumparatorii de volume mari. Un exemplu tipic poate fi "10$ bucata pentru mai putin de 100 de bucati, 9$ bucata pentru mai mult de 100 de bucati". Legal, reducerile la cantitate trebuie oferite in mod egal tuturor clientilor si nu trebuie sa depaseasca economiile de cost ale vanzatorului asociate cu vanzarea de cantitati mari. Aceste economii include o vanzare mai mica, stocul si cheltuielile de transport. Reducerile aduc un stimulent clientului sa cumpere mai mult de la acelasi vanzator decat sa foloseasca mai multe surse.

Un discount functional este oferit de vanzator membrilor retelei de comert care indeplineste anumite functii precum vanzarea, stocarea.

Producatorii pot oferi multe discounturi functionale diferitelor retele de distributie datorita varietatii de servicii pe care le ofera, dar producatorii trebuie sa ofere la randul lor discounturi fiecarei retele.

Un discount sezonier reprezinta o reducere de pret pentru cumparatorii care doresc produse sau servicii in afara sezonului. De exemplu, echipamentele pentru tuns iarba si gradinarit ofera reduceri sezoniere in timpul lunilor de toamna si de iarna pentru a incuraja cererea timpurie. Hotelurile, motelurile, companiile aeriene vor oferi reduceri sezoniere in perioadele de vanzatori reduse. Reducerile sezoniere permit practicantilor sa pastreze productia activa tot timpul anului.

Reducerile sunt alt tip de micsorare a preturilor de lista (catalog). De exemplu, reducerile de schimb reprezinta reduceri de pret care pot transforma un produs vechi in unul nou. Reducerile de schimb sunt cele mai intalnite in industria automobilelor, dar se foloseste si pentru alte bunuri durabile. Reducerile promotionale sunt plati sau reduceri de pret care recompenseaza dilerii pentru participarea in publicitate si programe fiind un sprijin pentru vanzari.

b) Pretul segmentat

Companiile vor ajusta preturile de baza pentru a diferentia consumatorii, produsele si locatiile. In pretul segmentat compania vinde un produs sau un serviciu. Muzeele, de exemplu, vor avea tarife mai mici pentru studenti sau pentru pensionari. In cazul pretului in functie de forma produsului diverse versiuni ale aceluiasi produs au preturi diferite, dar nu conform cu diferentele de cost. De exemplu, Black&Decker comercializeaza cel mai scump fier la 54,98$ care inseamna cu 12$mai mult decat al doilea produs ca pret. Modelul de varf are capacitate de auto-curatare, iar aceasta costa doar cativa dolari pentru a fi introdusa. Folosind pretul in functie de locatie o companie promoveaza preturi diferite pentru locatii diferite, chiar daca ostul locatiei este acelasi. De exemplu, teatrele variaza preturile pentru locuri, iar universitatea de stat percep taxe mai mari pentru studentii din alte state. In sfarsit, folosind pretul in functie de timp o firma isi modifica preturile in functie de sezon, de luna, de zi si chiar de ora. Pentru utilitatile publice variaza preturile in functie de timpul zilei sau de partea saptamanii (timpul saptamanii sau week-end). Companiile telefonice ofera tarife speciale, iar statiunile climaterice reduceri de sezon.

Pentru ca strategia preturilor pentru un anumit segment de clienti sa fie eficienta trebuie sa existe anumite conditii. Piata trebuie sa poata fi segmentata, iar segmentele trebuie sa arate diferite grade de cerere. Membrii segmentului cu preturi mai mici nu trebuie sa recomercializeze produsele in segmentele cu preturi mai mari. Nici costurile de pe piata segmentata nu ar trebui sa depaseasca castigurile obtinute din diferentele de preturi. desigur, preturile in functie de segmente trebuie sa fie legale. Cel mai important, preturile din segmente ar trebui sa reflecte diferentele de valoare dintre achizitiile cumparatorilor. Altfel, practica va duce la resentimentul cumparatorilor si la refuzul acestora.

c) Pretul psihologic

Pretul spune ceva despre produs. De exemplu, multi consumatori judeca calitatea in functie de pret. O sticluta de parfum de 100$ poate contine parfum doar de 3$, dar anumite persoane sunt de acord sa plateasca 100$ deoarece pretul indica ceva special.

In folosirea pretului psihologic, comerciantii percep de obicei produsele mai scumpe ca fiind de mai buna calitate. Cand pot judeca calitatea produsului examinandu-l sau cunoscandu-l din trecut, pretul conteaza mai putin. Dar cand nu pot judeca din pricina lipsei de informatii, pretul devine un indrumator important.

Heublein produce Smirnoff, marca de vodca numarul 1 in America. Acum cativa ani, Smirnoff a fost atacata de o alta marca, Wolfschimdt care costa mai putin cu un dolar, dar pretindea a avea aceeasi calitate ca si Smirnoff. Pentru a se mentine pe piata la acelasi nivel, Heublein s-a gandit fie sa reduca pretul cu un dolar, fie sa mentina Smirnofful la acelasi pret, dar sa mareasca reclama si promovarea pe piata.

d) Pretul promotional

Pretul promotional va fi pentru un timp folosit de unele companii, asta insemnand un pret sub lista de preturi. Pretul promotional se prezinta sub se prezinta sub mai multe forme. Supermarketurile si magazinele vor comercializa produse ca articole vandute in paguba pentru a atrage clientii in speranta ca vor cumpara si produse comercializate la preturi normale. Comerciantii vor folosi si pretul pentru evenimente speciale in anumite perioade pentru a atrage mai multi clienti. Astfel, lenjeria este la pret promotional in ianuarie pentru a atrage cumparatorii obositi din pricina cumparaturilor de Craciun inapoi in magazine. fabricantii ofera uneori reduceri de preturi consumatorilor care iau produsele de la furnizori intr-o perioada anume; fabricantul trimite reducerea direct clientului. Reducerile au devenit cunoscute la producatorii de bunuri durabile si aparatura de marime mai mica, dar sunt folosite si la pachetele de bunuri. Unii fabricanti ofera interes financiar scazut, garantii pe termen lung sau reparatii gratuite pentru a reduce "pretul" consumatorului. Aceasta practica a devenit de curand foarte intalnita in industria automobilelor. Sau vanzatorul poate oferi discounturi la preturi normale pentru a creste vanzarile si a reduce stocurile.

Preturile promotionale, oricum, pot ave efecte diferite. Folosite prea des sau copiate de competitori, pot crea clienti care asteapta pana cand marcile ajung la preturi normale pentru a le cumpara. Sau, preturile reduse constant pot afecta imaginea unei marci in ochii consumatorului. Comerciantii folosesc uneori preturi promotionale ca un proces de promovare rapida care sa inlocuiasca strategiile pe termen lung ce presupun si un mare efort pentru a forma imaginea unei marci. De fapt, un observator descopera ca preturile promotionale pot crea dependenta. "Preturile promotionale sunt echivalente cu heroina: usor de gasit, dar greu de indepartat. O data ce marca si consumatorii lor au devenit dependenti de reducerile de pret le este greu sa le inlocuiasca cu comercializarea fireasca a marcii. dar daca se continua asa, marca moare".

Jack Trout, un autor de lucrari de marketing si consultant faimos, atentioneaza ca unele categorii tind spre autodistrugere. Reducerile de pret au devenit o rutina pentru numar surprinzator de companii. Mobila, cauciucurile si multe alte categorii de bunuri sunt rareori vandute la preturile de lista si cand fabricantii acorda reduceri, piata sta deoparte si asteapta incheierea unei afaceri. Chiar Coca-cola si Pepsi, doua dintre cele mai faimoase marci din lume, se implica in razboaiele dintre preturi. Ideea e ca preturile promotionale pot genera vanzari in anumite circumstante, dar pot fi daunatoare daca sunt ca o dieta constanta.

e) Pretul geografic

O companie poate decide asupra pretului produselor sale pentru consumatorii din diferite parti ale tarii sau ale lumii. Ar risca o companie sa piarda clientii aflati la distanta impunandu-le preturi mai mari rezultate din costurile de transport? Sau ar trebui o companie sa ceara aceleasi preturi clientilor sai fara sa tina cont de locatii?

O optiune este numita pretul cu originea GPV, aceasta practica inseamna ca bunurile sunt plasate gratis pe vas (GPV). Ceea ce inseamna ca titlul si responsabilitatea apartin clientului care plateste transportul cu vasul de la fabrica pana la destinatie. Deoarece fiecare client are propriul pret, sustinatorii pretului GPV cred ca feste cel mai corect mod de a evalua costurile de transport.

Pretul uniform de livrare este opusul lui GPV. Aici, compania practica acelasi pret plus costurile de transport pentru toti clientii fara a tine cont de locatie. Costul de transport este stabilit facand o medie. Unul din avantajele pretului uniform de livrare ar fi ca permite firmei sa administreze si sa promoveze pretul pe plan national.

Pretul de zona se situeaza undeva intre pretul de origine GVP si pretul uniform de livrare. Companiile stabilesc doua zone sau mai multe. Toti clientii din una din aceste zone platesc un singur pret; cu cat zona este mai indepartata pretul este mai mare.

Folosind pretul punctului de expeditie, comerciantul selecteaza un anumit oras ca "punct de expeditie" si stabileste pretul de transport de la orasul stabilit la locatia clientului fara a tine cont de orasul de unde sunt transportate bunurile. Daca toti comerciantii folosesc acelasi punct de baza, preturile de livrare vor fi acelasi pentru toti clientii si competitia dintre comercianti va fi eliminata. Produsele precum zaharul, cimentul, otelul si automobilele au folosit pretul punctului de baza de multi ani, dar aceasta metoda a devenit mai putin folosita azi. Anumite companii stabilesc mai multe puncte de baza pentru a crea o flexibilitate mai mare. Au fixat transporturi de la punctul de baza la client.

In sfarsit, comerciantul care doreste sa faca afaceri cu clienti dintr-o anumita zona geografica ar putea folosi pretul de absorbtie a transportului de marfuri. Folosind aceasta strategie, comerciantii absorb toate sau o parte din cheltuielile de transport pentru a obtine afacerea dorita. Comerciantii pot argumenta ca pot obtine o afacere mai buna daca pot acoperi costurile de transport. Pretul de absorbtie al transportului de marfuri este folosit pentru intrarea pe piata si pentru a face fata competitiei de pe piata.

f) Pretul international

Companiile care isi comercializeaza produsele pe plan international trebuie sa decida fiecare pret in diferite tari in care fac comert. In anumite cazuri, o companie poate stabili un pret mondial uniform. De exemplu, Boeing isi vinde produsul cam la acelasi pret peste tot in lume, in Statele Unite, Europa sau in lumea a treia. Oricum, cele mai multe companii ajusteaza preturile pentru a reflecta conditiile pietei locale si consideratiile de cost. Pretul preluat de o companie intr-u anumita tara depinde de multi factori cum ar fi conditiile economice, situatiile competitive, regulamente si legi si dezvoltarea sistemului de en-gros si de sistemul en-detail. Perceptiile si preferintele consumatorilor pot varia de la o tara la alta, diferite preturi fiind cerute sau compania poate avea obiective de marketing diferite in piete diferite ale lumii care necesita schimbari in strategia de pret. De exemplu, Sony ar putea introduce un produs nou pe piete mature din tarile inalt dezvoltate cu scopul de a castiga repede un mare segment de piata - acest lucru necesita o strategie de introducere a pretului. In contrast, poate intra si pe o piata mai putin dezvoltata vizand segmente mai mic, preturi mai mici, in acest caz preturile acapareaza piata.

Costurile joaca un rol important in stabilirea pretului international. Calatorii peste hotare sunt adesea surprinsi sa descopere ca bunurile relativ ieftine acasa pot fi mai scumpe in alte tari. O pereche de Levi's vanduta cu 30$ in SUA ajung la 63$ la Tokyo si 88$ la Paris. Un BigMac de la McDonalds vandut in SUA cu 2,25$, la Moscova costa 5,75$ si o periuta de dinti OralB vanduta cu 2,49$ acasa, in China costa 10$. Invers, o geanta Gucci ajunge la 60$ Milano, Italia si costa 240$ in SUA. In anumite cazuri asemenea oscilare de pret poate rezulta din diferentele dintre strategiile de vanzare sau conditiile pietei. In cele mai multe cazuri, oricum, este un simplu rezultat al vanzarilor la preturi mai mari in alta tara - costurile aditionale din cauza modificarilor produselor, transportului si asigurare, tarifele de import, fluctuatiile cursului valutar si distributie. De exemplu, Campbell a considerat ca distributia in Marea Britanie costa cu 30% mai mult decat in Statele Unite. In SUA se comercializeaza supa in cantitati mari, pe cand in Marea Britanie se comercializeaza in cantitati mici. In fiecare caz trebuie ambalate pentru transport. Pentru da putea mentine organizarea, Campbell a trebuit sa adauge o aprovizionare in plus retelelor europene. Comenzile mai mici mai inseamna ca cei comercianti englezi comanda de doua sau de trei ori mai mult decat omologii lor din State. Acesti factori si altii l-au determinat pe Campbell sa mareasca preturile pentru supele din Anglia. Astfel, pretul international prezinta anumite probleme si complexitati.

4. Schimbarile de pret

Dupa ce isi dezvolta structurile de preturi si strategiile, companiile se confrunta adesea cu situatii in care trebuie sa schimbe preturile sau raspund schimbarilor de pret ale competitorilor.

Initierea schimbarilor de pret

In anumite cazuri, compania poate considera ca este de dorit fie o reducere de pret, fie o crestere de pret. In ambele cazuri, trebuie sa anticipeze reactiile posibile ale cumparatorilor sau ale competitorilor.

a) Initiere reducerilor de pret

In anumite situatii o firma se poate decide asupra reducerii de preturi. O astfel de situatie poate avea loc atunci cand se depaseste capacitatea. In acest caz, firma are nevoie de o afacere mai mare si nu o poate obtine prin eforturi marite de vanzare, imbunatatirea produsului sau alte masuri. Poate renunta la "urmeaza pretul lider" - stabilind cam acelasi pret ca si competitorul lider - si poate face reduceri de pret agresive pentru a creste vanzarile. Dar companiile aeriene, echipamentele de constructie, fast-food-ul si alte industrii au invatat in ultimii ani ca aceste reduceri de pret intr-o industrie cu exces de capacitate pot duce la razboaie de preturi. Alta situatie care duce la modificari de preturi este scaderea actiunilor in fata competitiei dintre preturi. Mai multe industrii americane - automobile, electronice, camere de filmat, ceasuri, otel, de exemplu, au segmente de piata in fata competitorilor japonezi ale caror produse erau de o calitate superioara si costau mai mult decat omoloagele lor din American. Ca raspuns, companiile americane au recurs la o actiune mai agresiva in privinta preturilor. O companie poate scadea preturile pentru a domina piata prin preturi mai mici. Companiile pot incepe cu scaderea preturilor in speranta de a castiga segmente de piata, iar mai tarziu reduc costurile printr-un volum mai mare. Bausch&Lomb au folosit un cost mic agresiv pentru ca prin strategia pretului mic sa devina lider pe piata de lentile de contact.

b) Initierea maririlor de preturi

O marire de pret de succes poate aduce mari cresteri ale profitului. De exemplu, daca limita profitului companiei este de 3% din vanzari, o marire de 1% a pretului va creste profitul cu 33%, daca volumul de vanzari ramane acelasi. Un factor major in cresterea preturilor il reprezinta inflatia. Alt factor care duce la marirea de preturi este suprasolicitarea. Cand o companie nu poate acoperi cererea clientilor, poate ridica preturile, mari rezervele sau ambele. Companiile pot mari preturile in mai multe moduri pentru a se alinia cu costurile. Preturile pot fi marite aproape fara sa se simta renuntand la reduceri si adaugand produse mai scumpe la linia de produse. Oricand e posibil, compania ar trebui sa ia in considerare modalitati de costuri mai mari sau cereri fara a ridica preturile. de exemplu, poate consider4a modalitati de cost eficace pentru producerea si distribuirea produselor. Poate restrange produsul decat sa mareasca pretul asa cum procedeaza fabricantii de acadele des4eori. Poate inlocui ingredientele scumpe sau poate indeparta  anumite caracteristici ale produsului, ambalajul sau servicii. Sau poate "dezlega" produsele si serviciile renuntand la anumite elemente sau evaluandu-le separate, elemente care faceau parte din oferta initiala. IBM, de exemplu, ofera acum training si consultanta ca servicii platite separat.

Reactiile cumparatorului la schimbarile de pret

Daca pretul este marit sau micsorat, actiunea va afecta cumparatorii, competitorii, distribuitorii si furnizorii si poate interesa chiar si guvernul. Clientii nu interpreteaza intotdeauna preturile intr-un mod corect. Pot vedea o modificare de pret in mai multe feluri. De exemplu, ce ati crede daca Sony ar reduce dintr-o data pretul computerelor la jumatate? Ati putea crede ca aceste computere vor fi inlocuite cu modele noi sau ca au vreun defect si nu se vand. Ati putea crede ca Sony iese din afacerea cu computere. Ati putea crede ca a fost redusa calitatea productiei. Sau c pretul poate scadea chiar mai mult si merita asteptat. In mod similar, o marire de pret care in mod normal ar micsora vanzarile pot avea semnificatii pozitive pentru cumparatori. Ce ati crede daca Sony ar ridica pretul la ultimul model de computer?  Pe de o parte ati putea crede ca productia este foarte in voga si se poate vinde daca nu il cumparati repede. Sau ati putea crede ca feste o valoare deosebita. Pe de alta parte, ati putea crede ca Sony este lacom si va incarca pretul cat mai mult posibil.

Reactiile competitorilor la schimbarile de pret

O firma care se gandeste la o modificare de pret trebuie sa se gandeasca la reactiile competitorilor, la fel de mult ca si la cele ale clientilor. Sunt multe sanse ca acesti competitori sa reactioneze cand numarul firmelor implicate este mic, cand produsul este uniform, cand cumparatorii sunt bine informati. Cum poate o firma sa anticipeze reactiile probabile ale competitiei? Daca o firma are de-a face cu un competitor important si daca acest competitor tinde sa reactioneze schimband preturile, cea reactie poate fi usor anticipata. Dar daca acelasi competitor trateaza fiecare schimbare de pret, ca pe o noua provocare si reactioneaza conform propriului interes, compania va trebui sa intuiasca interesul competitorilor de la momentul respectiv.

Problema este complexa deoarece, ca si clientul, competitorul poate interpreta o modificare de pret in multe feluri. Poate crede ca cealalta companie incearca sa acapareze un segment de piata mai mare sau ca aceeasi companie se indreapta spre faliment si incearca sa forteze vanzarile sau vrea ca intreaga industrie sa reduca preturile pentru a creste cererea totala. Cand sunt mai multi competitori, compania va trebui sa ghiceasca reactia probabila a fiecarui competitor in parte. Daca toti competitorii se comporta asemanator, este de ajuns sa se analizeze un singur competitor tipic. Daca insa competitorul nu se comporta asemanator poate datorita diferentelor de marime, capital sau politica atunci analiza separata este necesara. Oricum, daca unii competitori vor actiona potrivit la schimbarea de pret, exista un motiv bun sa se astepte reactia similara si din partea celorlalti.

Replica la schimbarile de pret

Aici punem intrebare cum ar trebui o firma sa raspunda la o modificare de pret a unui competitor. Firma trebuie sa ia in calcul o serie de probleme: de ce a schimbat competitorul pretul? A fost pentru a lua o cota de piata mai mare, sa isi foloseasca excesul de capacitate, a intalnit conditii ce impuneau schimbarea pretului intr-o industrie anume? Este schimbarea permanenta sau temporara? Ce se va intampla cu cota de piata a companiei si cu profiturile daca  nu va lua masuri? Vor lua alte companii masuri? Si care ar fi raspunsul la fiecare reactie posibila?

In afara acestor probleme, o companie trebuie sa faca o analiza mai atenta, trebuie sa ia in calcul rolul produsului, importanta produsului in cadrul produsului mix al companiei respective, intentiile si resursele competitorilor si posibilele reactii ale consumatorilor. Compania nu poate face mereu o analiza extinsa a alternativelor cand se produce schimbarea. Competitorul poate sa fi petrecut mult timp pentru a pregati decizia, dar compania trebuie sa reactioneze in cateva ore sau in cateva zile. Trebuie planuite din timp atat intuirea schimbarilor pe care le poate face competitorul cat si posibilele solutii.

Exista o serie de modalitati prin care o companie ar putea raspunde la o schimbare de pret a unui competitor. O data ce compania a observat ca acel competitor a modificat pretul si ca reducerea de pret este posibil sa afecteze vanzarile si profiturile companiei, poate alege si sa isi mentina pretul actual si limita profitului. Compania ar putea crede ca nu va pierde prea mult pe piata sau ca ar pierde prea mult din profit daca ar face reducerea. Trebuie sa mai astepte pana cand detine mai multe informatii despre efectele pe care le-a avut modificarea pretului de catre competitor. Pentru moment, ar trebui sa doreasca sa isi pastreze clientii de varf si sa ii piarda pe cei cu putere de cumparare mai mica. Argumentul impotriva cestor strategii este ca un competitor poate deveni mai puternic si mai sigur pe sine daca ii cresc vanzarile si ca firma ar putea sa astepte prea mult sa reactioneze.

Daca, insa, compania decide ca o actiune eficace trebuie intreprinsa, trebuie sa se gandeasca la patru reactii. In primul rand, ar putea reduce pretul ca sa fie ca cel al competitorului. S-ar putea decide ca piata este sensibila la pret si ca s-ar pierde prea mult in fata competitorului care a scazut pretul. Sau ca recuperarea va fi prea dificila mai tarziu. Scaderea pretului va reduce profiturile companiei in scurt timp. Anumite companii pot reduce calitatea produsului, serviciilor si a comunicarii in marketing pentru a pastra profitul, dar acest lucru va afecta cota de piata pe o perioada lunga. Compania ar trebui sa mentina calitatea in cazul reducerilor de preturi.

Alternativ, compania isi poate mentine pretul dar sa creasca calitatea perceputa a ofertei. Ar putea sa imbunatateasca comunicarea, subliniind calitatea produsului propriu peste cea a competitorului care a scazut pretul. Firma poate considera ca e mai ieftin sa mentina pretul si sa cheltuiasca ceva bani pentru a imbunatati valoarea perceputa decat sa reduca pretul si implicit profitul.

Sau, compania poate creste calitatea si pretul, mutandu-si marca pe o pozitie mai inalta. Sau o companie poate mentine pretul produsului curent si sa introduca o noua marca pe o pozitie mai inalta. In sfarsit, compania poate lansa un pret mic pentru o marca "luptatoare" - adaugand un produs mai ieftin liniei si astfel creand o marca mai ieftina separat.  Acest lucru este necesar daca anumitul segment de piata sensibil la pret se pierde si nu va raspunde argumentelor aduse de o calitate mai buna.

Politica publica si pretul

Competitia preturilor este un element de baza pentru economia de piata. In stabilirea preturilor, companiile nu sunt tocmai libere sa decida asupra preturilor dorite. Multe legi federale, nationale sau locale guverneaza regulile in fair-play-ul preturilor. In schimb, compania trebuie sa ia in considerare probleme mai importante in ceea ce priveste pretul.