Esenta functiile si locul marketingului in familia stiintelor economice

ESENTA FUNCTIILE SI LOCUL MARKETINGULUI IN FAMILIA STIINTELOR ECONOMICE

1 CONTEXTUL APARITIEI SI PROMOVARII MARKETINGULUI

In limbajul general si in special in actiunile intreprinzatorilor si al specialistilor implicati in relatiile de piata si-a facut aparitia tot mai ferm in secolul XX si cu deosebire in ultima sa jumatate, un nou termen cu adanci conotatii si anume marketingul. Interesul deosebit pe care l-a generat marketigul in lumea oamenilor de afaceri din diferite domenii ale activitatii economice si mai recent dincolo de granitele acesteaia, a facut posibila dezvoltarea unor tot mai ample cercetari in domeniu si pe aceasta baza, aparitia unei literaturi de specialitate deosebit de bogate.

Desi momentul aparitiei marketingului este controversat, majoritatea specialistilor considera in prezent, ca acesta este un produs al secolului XX. Fata de acest punct de vedere, unii autori situeaza aparitia marketingului cu mult timp in urma sustinandu-se ca marketingul este o activitate practicata de la primele tranzactii comerciale, mergandu-se pana la ideea ca istoria sa poate fi aproape tot atat de lunga ca si istoria omului pe pamant. Una dintre cele mai reprezentative personalitati ale scolii britanice de marketing, M.Baker, subliniaza ca Enigma marketingului consta in faptul ca el este una dintre cele mai vechi activitati ale omului si totusi este privit ca cea mai recenta dintre disciplinele economice.Spre a clarifica aceste aspecte autorul mentionat arata ca practica marketingului nu s-a dezvoltat pana nu a devenit evident faptul ca impingerea bunurilor pe piata nu era la fel de eficienta c 333b15d um este cea a concentrarii pe obiectul obtinerii satisfactiei de la bunurile respective.

In sustinerea acestui punct de vedere unii specialisti americani, coreleaza aparitia si dezvoltarea marketingului cu cele trei etape ale dezvoltarii practicii comertului modern si anume;

era productiei - caracterizata de cresterea ofertei si reducerea preturilor,

era vanzarilor - a ceea ce se putea produce,

si era marketingului - semnificand producerea a ceea ce se poate vinde

Se poate deci sustine ca aparitia orientarii de marketing a avut loc atunci cand intreprinzatorul a inceput sa aiba in vedere dimensionarea si structurarea ofertei pornind de la cunoasterea prealabila a cerintelor consumatorilor si pe aceasta baza urmarirea unei cat mai bune si complexe asigurari a satisfacerii lor

Unul dintre factorii semnificativi care au favorizat aparitia si promovarea marketingului a fost reprezentat de revolutia industriala, care avand caracteristica principala masinismul, a condus la inlocuirea muncii manuale, facand posibila renuntarea la vechiul sistem de productie si dezvoltarea rapida a productiei de masa, la preturi mult mai accesibile masei largi de consumatori. Ca rezultat al cresterii impetuase a productiei de bunuri si a productivitatii muncii, raportul dintre cerere si oferta s- a modificat, oferta intrecand cererea. In general mediul in care actionau intreprinzatorii a continuat sa fie marcat de tot mai multe si profunde modificari care au facut sa fie necesara cautarea unor mijloace cat mai eficiente de adaptare pentru a raspunde la noile cerinte.

Concret sub aspect practic si teoretizat, marketingul a aparut in SUA, favorizat de modul specific de dezvoltare al societatii americane, propagandu-se destul de lent pana la jumatatea sec.XX si in unele tari europene. Incepand cu anii 50 ai secXX, expansiunea marketingului devine exploziva, procupand intreprinderi si organizatii din economii cu structuri si niveluri din cele mai diferite. Conectarea unui numar cat mai mare de tari la diviziunea internationala a muncii a facut necesara propagarea larga a marketingului, nerestrictionata de stadiul de dezvoltare economica, in efortul intreprinzatorilor de a raspunde cat mai real cerintelor pietii, de a-si diminua riscurile si a-si asigura o activitate profitabila.

Marketingul apare ca o reactie fata de procesul economic al separarii tot mai pronuntate a productiei de consum, luand nastere ca un rezultat al cautarilor pentru gasirea unor modalitati cat mai eficiente de a reuni si coordona preocuparile legate de productie cu cele de vanzarea produselor, de a le corela cu cerintele efective de consum.

Conceptul de marketing.

Termenul de marketing deriva din verbul de origina anglo-saxona to market insemnand desfasurarea unor tranzactii de piata, respectiv a cumpara si vinde. Privind strict conform etimologiei, marketingul ar defini actul, procesul schimburilor in spatiul pietei. O asemenea acceptiune apare insa ca fiind putin cuprinzatoare fata de realitate, neputand reliefa complexitatea de specificatii ale marketingului.

Evidentierea semnificatiei marketingului are ca punct de plecare definitia data de Asociatia Americana de Marketing -AMA- potrivit careia marketingul vizeaza realizarea activitatilor economice care dirijeaza fluxul de bunuri si servicii de la producator la consumator sau la utilizator.

Din aceasta definitie rezulta ca marketingul;

se refera la un complex de activitati economice,

are sub incidenta sa atat bunurile cat si serviciile,

urmareste sa orienteze fluxul de bunuri si servicii de la producatori pana la purtatorii cererii,

se refera atat la destinatarii bunurilor de consum final cat si la cei ai bunurilor de consum intermediar.

Pornind de la aceasta definitie s-a urmarit de la un autor la altul

imbunatatirea ei nu numai ca formulare dar si ca esenta. Ca urmare a acestei preocupari, profesorul american W.J.Stanton, a ajuns la concluzia ca marketingul este un intreg sistem de activitati economice referitoare la programarea, stabilirea preturilor, promovarea si distribuirea produselor si serviciilor menite sa satisfaca cerintele consumatorilor actuali si potentiali.

O alta abordare mai concisa si mai cuprinzatoare asupra marketingului se datoreaza altor doi renumiti profesori americani, Mc Carthy si Perrault potrivit carora acesta semnifica suma tuturor eforturilor dirijate de catre o intreprindere in vederea satisfacerii consumatorilor sai cu un profit.

Recunoscut ca parintele marketingului modern Philip Kotler, considera ca marketingul este activitatea umana indreptata in directia satisfacerii nevoilor si dorintelor prin intermediul procesului schimbului precizand ca activitatea umana specifica marketingului are legatura cu pietele. Astfel autorul printr-o optica manageriala formuleaza faptul ca marketingul este un proces social si managerial prin care indivizi si grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin cererea, oferirea si schimbul de produse avand o anumita valoare. Prin acest proces organizatiile se racordeaza la piata intr-un mod creativ productiv si profitabil.

Stiuta fiind motivatia oricarui intreprinzator de a se implica in relatiile de piata se remarca faptul ca marketingul semnifica in esenta o modalitate prin care intreprinzatorul actioneaza pentru a iesi invingator.

Prin analogie militara, intreprinzatorul in optica marketingului contemporan are drept camp de batalie piata, ca obiectiv cucerirea consumatorilor- prin atragerea, orientarea si satisfacerea cerintelor acestora- si ca inamici concurentii. Victoria in spatiul pietei o obtin numai acele intreprinderi care sunt hotarate sa se angreneze intr-un adevarat razboi, pentru a castiga un premiu esential si anume inimile si mintile consumatorilor.

Marketingul privit ca un concept de natura economica, implica o anumita abordare a proceselor economice el find un produs al activitatii practice, al realitatilor economice.

Luand ca baza acest aspect, o definitie cuprinzatoare a marketingului, care sa evidentieze trasaturile si esenta sa trebuie sa includa ca element de baza faptul ca el reprezinta o conceptie moderna concretizata intr-un ansamblu coerent de activitati practice, programate si organizate prin utilizarea unor metode si tehnici stiintifice respectiv a unui instrumentar specific.

a)      Noua optica sau conceptie specifica marketingului are in vedere

orientarea, organizarea si desfasurarea activitatilor economice in scopul satisfacerii cerintelor efective si potentiale ale consumatorilor si utilizatorilor cu maxim de eficienta.

Astfel noua optica specifica marketingului vizeaza raporturile intreprinderii cu piata, cu ansamblul de factori si conditii care alcatuiesc mediul ambient al intreprinderii. O astfel de orientare reprezinta o problema de comportament a intreprinzatorilor impunand marketingul ca pe o stare de spirit menita sa insufle o preocupare continua de adaptare a ofertei in raport cu cerintele reale.

Racordarea permanenta la cerintele mediului face necesara urmarirea permanenta a deplasarilor cantitative si calitativ structurale pe care acesta le inregistreaza, si chiar anticiparea evolutiei viitoare a mediului. Mai mult printr-o racordare realista intreprinderea va putea executa un rol activ fata de mediu, influentandu-l si directionandu-i evolutia. Dispunand de informatii ample, actuale despre mediul sau ambient, intreprinderea moderna va avea posibilitatea nu numai sa isi mentina cota de piata, dar chiar sa o imbunatateasca, sa cucereasca sau sa creeze noi piete de desfacere si nevoi de consum.

b)Marketingul face necesara desfasurarea unor activitati practice pentru materializarea noii orientari a intreprinderii. Astfel, in sfera activitatilor de marketing se cuprind ansamblul operatiunilor si al proceselor obisnuite prin care intreprinderea isi utilizeaza in functie de profil resursele de care dispune si obtine o anumita finalitate economica in masura in care se raporteaza - potrivit noii orientari - la cerintele pietei ale societatii.

Din gama larga a operatiunilor si proceselor ce au loc la nivelul intreprinderilor se disting - operatiuni obisnuite cu caracter tehnico-economic legate de pregatirea fabricatiei sau organizarea desfacerii si

- activitati specifice marketingului care materializeaza noile raporturi ale intreprinderii cu exteriorul, cum sunt cele legate de investigarea pietei si a consumului, pentru a corecta orientare a productiei, testarea acceptabilitatii produselor si serviciilor, pregatirea pietei pentru primirea noilor produse, urmarirea comportarii lor in consum etc. In cazul multor firme acest proces a dat nastere unor functii noi fata de celelalte si anume functia de marketing exercitata de un compartiment specializat subordonat conducerii acesteia.Cu ajutorul acestei functii conducerea intreprinderii se racordeaza la cerintele pietei ajustandu-si oferta la cerintele consumatorilor.

c) Pentru asigurarea desfasurarii activitatii de marketing este necesara utilizarea unui instrumentar de marketing stiintific. Colectarea si transmiterea informatiilor, prelucrarea in timp util si interpretarea lor face necesara utilizarea unui important arsenal de procedee si tehnici furnizate de un grup larg de stiinte ca economia, statistica, matematica, informatica , sociologia, psihologia, antropologia etc.

Orientarea de marketing a activitatii intreprinderii moderne ii scoate in evidenta urmatoarele trasaturi caracteristice:

receptivitatea fata de cerintele societatii, ale pietei,

cunoasterea riguroasa si anticiparea acestor cerinte,

o inalta flexibilitate respectiv capacitate de adaptare a activitatii la evolutia cerintelor de consum,

inventivitate, spirit creator, si preocupari pentru inoire, modernizare,

viziune larga, unitara asupra ansamblului de activitati al ciclului economic,

eficienta maxima ca urmare a orientarii activitatii catre nevoile de consum, catre cerintele pietei.

CONSUMATORUL-ELEMENT CENTRAL AL MARKETINGULUI

In cadrul pietei consumatorul este elementul principal, element de referinta al oricarui intreprinzator, piata neputand fi definita independent fara acesta. Conceptul modern de marketing porneste de la premisa ca orice activitate economica trebuie indreptata in directia satisfacerii cerintelor efective si potentiale ale consumatorilor cu maxima eficienta. Practic prin intregul complex de activitati marketingul urmareste sa asigure bunurile si serviciile pe care le solicita consumatorii respectiv marfa potrivita, in cantitatile potrivite, la preturile potrivite la locul potrivit si la timpul potrivit.

Pentru indeplinirea acestor deziderate este necesar ca intreprinzatorii in cadrul pietelor in care actioneaza sa:

sa-si defineasca cat mai precis destinatarii ofertei,

sa le determine cerintele de consum,

sa le faca cunoscute produsele si serviciile ce li se ofera,

sa stimuleze cererea prin variate mijloace specifice.

Comportamentul consumatorului determina actiuni concrete. Pentru a

putea valorifica cat mai deplin reactiile comportamentale ale acestora trebuie sa stim ce cred consumatorii- perceptia- ,ce simpt ei - impresia- si ce fac - conduita- care sunt locurile care influenteaza sau care sunt influentate de ceea ce acestia cred, simt si fac - mediul inconjurator-.

Obiectivul marketingului contemporan este acela de a maximiza satisfactia consumatorului nu doar prin cantitatea de produse cumparate ci si prin posibilitatile de alegere ce i se ofera, prin cadrul ce i se creeaza pentru efectuarea cumparaturilor si a consumului potrivit asteptarilor sale.

Dupa identificarea si cunoasterea complexa, structurala si comportamentala a consumatorilor carora firma urmeaza sa le ofere produsele sau serviciile ea trebuie sa se preocupe de stabilirea unor relatii cat mai indelungate, mai durabile cu acestia, pentru asigurarea fidelitatii lor.

Aceasta noua optica (caracteristica principala a Marketingului relational) sta la baza dezvoltarii din ultima vreme a sistemului MLM (Multi Level Marketing). Sistemul introdus in ultimii ani si in tara noastra se bazeaza pe dubla calitate a operatorilor in retea - de consumatori si de agenti-promotori. Se urmareste ca fiecare consumator sa actioneze, stimulat fiind, pentru recrutarea de noi consumatori, acest sistem de structura piramidala bazat pe relatiile dintre membrii sai generand o puternica fidelitate.

Asa cum remarca un mare specialist in marketing, firmele care nu au grija de proprii clienti nu vor supravietui in secolul XXI deoarece fara clienti nu exista afaceri.

3. FUNCTIILE MARKETINGULUI

Pornind de la realitatea ca marketingul reprezinta un mod direct, eficient de gandire si actiune in lumea afacerilor, s-a urmarit cu intensitate sa se definesca misiunea si rolul acestuia, reflectat prin sarcinile si functiile pe care urmeaza sa le indeplineasca.

Astfel rolul ce revine marketingului prin insasi esenta sa ia forma urmatoarelor functii generale, commune:

a)      investigarea pietei, a nevoilor de consum. Marketingul situeaza

investigarea cerintelor pietei, in general a nevoilor de consum, la baza oricaror activitati economice. Studierea pietei este chemata sa asigure fundamentarea tuturor deciziilor de marketing. Aceasta functie face necesara si posibila obtinerea de catre orice intreprindere de informatii referitoare la pietele prezente sau la cele potentiale, la ansamblul nevoilor de consum, la motivatia acestora, la comportamentul consumatorului etc. Ca urmare a importantei sale deosebite si a caracterului sau special, aceasta functie a determinat crearea unor structuri organizatorice specializate in cadrul firmelor sau in afara acestora.

b)      Conectarea dinamica a intreprinderii la mediul economico-social.

Aceasta functie reflecta relatia dintre intreprindere si mediul inconjurator

si potrivit acesteia, intreaga activitate a intreprinderii trebuie raportata, conectata permanent, operativ, la fizionomia si cerintele mediului aflat in continua schimbare.

c)      satisfacerea in conditii superioare a nevoilor de consum. Aceasta

functie evidentiaza finalitatea demersului oricarui intreprinzator, care urmareste ca activitatea sa sa asigure concordanta intre oferta sa si nevoile carora ii este destinata. Si aceasta functie ca si celelalte se materializeaza printr-un ansamblu de activitati si de masuri menite sa asigure numai acele produse si servicii necesare consumatorilor, distribuirea lor in conditii opime, asigurarea unor posibilitati largi de alegere potrivit tuturor gusturilor si preferintelor, largirea gamei de servicii de informare si, in general a serviciilor comerciale oferite consumatorilor.

d)      Maximizarea eficientei economice ( a profitului ). Aceasta functie

defineste scopul activitatii intreprinzatorului in economia de piata. Marketingul sprijina organizatiile in atingerea obiectivului lor, determinandu-i pe intreprinzatori sa se implice in procesul de estimare a profitabilitatii diferitelor oportunitati ale pietei. Profitul apare in aceste imprejurari ca o recompensa primita de la consumator pentru satisfactia produsa prin conditiile create de a putea cumpara si consuma bunurile si serviciile ce-i sunt necesare. Realizarea acestei functii face necesara o judicioasa alocare a resurselor si in concordanta cu acestea si cu obiectivele firmei- optimizarea structurilor productiei, optimizarea desfasurarii tuturor proceselor economice care alcatuiesc fluxul complet al bunurilor si serviciilor de la producator la consumator ( productie, transport, depozitare, comercializare).

Privind functiile marketingului in succesiunea lor logica , prima functie poate fi considerata functie premisa, punct de plecare al intregului demers de marketing pentru orientarea de ansamblu a intreprinderii. Conectarea la cerintele mediului extern constituie functia mijloc, ea indicand caile de atingere a obiectivelor urmarite, facand legatura intre potentialul intreprinderii si cerintele mediului in care actioneaza, asigurand practic realizarea celor doua functii obiectiv, respectiv satisfacerea in conditii superioare a cerintelor de consum si maximizarea profitului intreprinzatorului.

Intr-o asemenea formulare in cadrul ultimelor doua functii se reda, in mod concis, scopul, finalitatea sociala si economica a gandirii si actiunii de marketing a intreprinzatorilor.

4. LOCUL MARKETINGULUI IN STIINTELE ECONOMICE

Inscrierea marketingului ca stiinta a fost rezultatul unui proces amplu de discutii si clarificari purtate la jumatatea secolului XX in legatura cu faptul daca marketingul este o stiinta, a condus la formularea unei largi palete de opinii dintre care se poate retine spre exemplificare pe cele care considerau ca marketingul este o stiinta experimentala, o stiinta aplicativa, o noua stiinta a vanzarii, nueste numai o stiinta ci si o arta, nu este o stiinta ci o arta etc.

In prezent, marketingul si-a dobandit un statut stiintific de sine statator, raspunzand cerintelor pentru incadrarea sa ca stiinta, avand obiect propriu bine definit, operand cu categorii, legi si principii proprii precum si un instrumentar specific complex de cercetare. De asemenea trebuie se remarca faptul ca prin continutul sau teoretico-metodologic si al domeniului de aplicare, marketingul se inscrie in familia stiintelor economice, ca rezultat firesc al existentei si dezvoltarii acestora.

O trasatura de baza a marketingului ca stiinta o constituie interdisciplinaritatea, apelarea, in sustinerea demersului specific la teze, concepte si mai ales instrumente specifice economiei politice si a unor stiinte economice de ramura si de intreprindere ( economia industriei, economia agriculturii, a transportului, a comrtului, turismului, serviciilor, mondiala) etc.

Multidisciplinaritatea marketingului se refera cu deosebire pe planul instrumentarului sau de lucru si in nivelul stintific al acestuia aflat intr-o continua perfectionare. Este evident ca marketingul se afla intr-un proces continuu de evolutie, devenind in contextul contemporan al cresterii complexitatii desfasurarii afacerilor, un imperativ pentru intreprinzatori.

Asa cum economia politica este considerata a fi drept stiinta economica mama, marketingul ca stiinta, este considerat drept cartea cartilor pentru oamenii de afaceri