Domeniile de aplicare si specializarea marketingului

DOMENIILE DE APLICARE SI SPECIALIZAREA MARKETINGULUI

De la aparitie si pana in prezent marketingul , ca teorie si practica a inregistrat o evolutie ascendenta. Provocat sa raspunda intr-o tot mai mare masura asteptarilor intreprinzatorilor si ale societatii, in general, el a ajuns sa fie considerat a constitui mijlocul prin care se creeaza si se ofera oamenilor nivelul de trai. Marketingul s-a dovedit a avea o ideologie flexibila, perfecta pentru a absorbi schimbarea, a fi un generator de cunostinte pentru a face fata cu succes la schimbarile de mediu an care actioneaza organizatiile, spre a se asigura monitorizarea consumatorilor.

La difuzarea tot mai larga a marketingului in viata intreprinderilor si-au adus o contributie importanta invatamantul de marketing precum si o serie de organisme non profit constituite anume in acest scop. In dinamica teoria marketingului a reusit sa-si impuna corpul de adevaruri stiintifice deopotriva in domeniul teorectic cat si in cel practic extizandu-si mijloacele si campul de actiune.

1.ETAPE IN EVOLUTIA MARKETINGULUI

Parcursul marketingului de la aparitie si pana in prezent s-a concretizat in cateva moduri fundamentale de etapizare, prin prisma continutului, ariei de raspandire si orientarilor de baza specifice diferitelor momente de care a fost asociat.

1. Potrivit celei mai sugestive si concise etapizari, promovarea

marketingului a avut loc in largime, in sensul extinderii sale la un numar tot mai mare de domenii de activitate depasind chiar sfera economicului. Aceasta etapa este considerata ca etapa dezvoltarii extensive , rezultat firesc al sensibilizarii factorilor de decizie din intreprinderi la experientele pozitive, convingatoare ale celor ce apeleaza la marketing precum si a literaturii si invatamantului de marketing.

Pe fondul experientei acumulate a urmat o etapa de dezvoltare intensiva de consolidare a marketingului in ramurile si intreprinderile care l-au incorporat, de perfectionare si maturizare a sa. Specifice acestei etape ii sunt schimbarile succesive privind modul de organizare a activitatii de marketing in cadrul organigramei intreprinderilor, a pozitionarii marketingului in procesul decizional.

Cele doua etape mentionate ale evolutiei marketingului ates 949h77j ta faptul ca promovarea acestuia este un proces de durata difuzandu-se si consolidandu-se treptat in timp. Cele doua directii de dezvoltare apar ca fiind complementare, implicand in acelasi timp atat o modificare de atitudine cat si conditii materiale si organizatorice pentru a deveni din ce in ce mai operant.

2. Urmarind sa evidentieze trasatura dominanta a marketingului in fiecare

deceniu al secolului XX, unii autori au ajuns la urmatoarea schema de periodizare a acestuia:

primul deceniu este cel al descoperirii marketingului,

in deceniul urmator a avut loc conceptualizarea lui,

perioada dupa anii 20 s-a caracterizat prin actiunile de integrare a marketingului in viata intreprinderilor,

anii premergatori celui de-al doilea razboi mondial a fost cel al dezvoltarii,

al cincilea deceniu se caracterizeaza prin incercari de reevaluare a marketingului in noua sa configuratie a economiilor postbelice,

urmatoarele decade sunt cele ale reconceptualizarii marketingului care in general isi pastreaza valabilitatea si astazi.

3. O alta incercare de delimitare a etapelor parcurse de marketing este aceea

care are ca punct de plecare orientarea acestuia. Astfel se considera ca a existat mai intai o orientare spre productie a marketingului ( intre 1900 - 1930 ) orientare care porneste de la premisa ca vor fi preluate de consumatori produsele caracterizate prin disponibilitate si pret scazut, intreprinzatorii concentrandu-si eforturile pentru o productie cat mai ridicata, mai eficienta cu o distributie pe scara larga. Aceasta orientare a fost utila in doua imrejurari:

atunci cand cererea pe piata pentru un anumit produs depaseste cererea,

fiind necesar sa se sporeasca productia pentru cresterea profitului,

pentru atenuarea costului prea mare al unui produs prin asigurarea unei

productii tot mai mari in conditiile cresterii productivitatii.

Perioada cuprinsa intre anii 1930 - 1950 este caracterizata prin orientarea spre produs si vanzare, care are in vedere definirea afacerilor in termenii produsului oferit, nu in cei ai consumatorului. Potrivit acestei orientari consumatorii prefera acele produse care inglobeaza si ofera cea mai buna calitate, cele mai bune performante, caracteristici noi cu eforturi ale intreprinzatorilor indreptate spre obtinerea unor produse superioare calitativ. Aceasta optica de imbunatatire a performantelor produsului oferit pietei a condus la obsesia fata de tehnologie, determinand ceea ce s-a considerat a fi miopia de marketing in sensul interpretarii gresite a cerintelor consumatorului si a incapacitatii de a observa perimarea produsului.

Dupa anul 1950 apare o noua orientare si anume orientarea de marketing potrivit careia solutia atingerii obiectivelor consta in determinarea prealabila a nevoilor si dorintelor consumatorilor vizati si furnizarea satisfactiei asteptate intr-o masura mai mare si intr-un mod mai eficient si mai operativ decat concurenta. Noua orientare se bazeaza pe patru elemente importante:

definirea pietei tinta,

determinarea nevoilor consumatorilor,

coordonarea eforturilor de marketing,

rentabilitatea.

Aceasta conceptie propune abordarea dinspre exterior ( de la nevoile

consumatorilor ) catre interior, diametral opusa conceptiei anterioare.

In ultimele decenii s-a evidentiat tot mai mult orientarea spre un

marketing societal reprezentand un nou stadiu al marketingului care sustine ca sarcina unei organizatii este sa determine nevoile, cerintele si interesele pitelor tinta si sa ofere satisfactia asteptata intr-un mod mai eficient decat concurentii sai. Intr-o astfel de abordare trebuie avut in vedere urmatoarele coordonate: - profiturile firmei, - satisfactia consumatorilor, - si interesul public respectiv evitarea starilor conflictuale de mediu.

Noua paradigma a gandirii de marketing, marketingul relational marcheaza o noua etapa in orientarea intreprinzatorilor, in relatiile de piata.

Marketingul relational consta in stabilirea, mentinerea si intarirea raporturilor cu consumatorii si cu alti parteneri de afaceri, avand in vedere un profit, astfel incat obiectivul partilor sa se realizeze, acesta infapuindu-se prin schimb mutual si indeplinirea promisiunilor.

Marketingul relational prezinta trei mari avantaje:

asigura fidelitatea cumparatorilor pe timp indelungat ( reducand implicit costurile de marketing )

consolideaza securitatea si stabilitatea intreprinderii,

contribuie la eficientizarea economiei de piata, fapt benefic atat firmelor cat si cetatenilor.

Intre marketingul tranzactional si marketingul relational se evidentiaza o

serie de diferentieri dintre care cele mai importante sunt:

►Din punct de vedere al accentului: Marketingul traditional pune accentul pe simpla tranzactie iar Marketingul relational pe relaltiile cu cumparatorii si pastrarea acestora,

►Din punct de vedere al orientarii: M. T. Se orienteaza asupra caracteristicilor produsului pe cand M.R. pe beneficiile clientilor,

►Din punct de vedere al scalei de abordare ( efectul in timp) MT pe termen scurt iar MR pe termen lung,

►Din punct de vedere al gradului de angajare ( obligare fata de clienti ) MT are o angajare limitata iar MR o angajare ridicata,

►Din punct de vedere al amploarei contractului cu clientii MT are o amploare moderata iar MR o amploare ridicata,

►Din punct de vedere al responsabilitatii fata de calitate in cazul MT aceasta revine in principal productiei pe cand la MR aceast este preocuparea tuturor,

►Din punct de vedere al focalizarii productiei, MT se focalizeaza pe productia de masa iar MR pe personalizare,

►Din punct de vedere al gradului de dependenta , MT are in general un grad scazut iar MR un grad de dependenta ridicat.

In contextul globalizarii pietei marketingul prezinta o importanta esentiala, asigurand fixarea coordonatelor intreprinderii, pornind de la analiza pietei pentru definirea obiectivelor.

2.INSTITUTII SI ORGANISME DE MARKETING

O contributie majora la propagarea marketingului si a dezvoltarii experientei in domeniu, atat de natura teoretico-metodologica cat si practica si-au adus-o o serie de institutii si asociatii profesionale specializate in domeniuul marketingului.

In cadrul acestora s-au evidentiat in primul rand asociatiile nationale de marketing a caror activitate s-a concentrat in directia organizarii unor manifestari stiintifice, editarii unor periodice si a altor publicatii, difuzarii pe mai multe planuri a conceptelor si tehnicilor in domeniu, menite sa evidentieze continutul, valentele si modul de incorporare eficienta a marketingului.

Dintre cele mai renumite asociatii se evidentiaza ASOCIATIA AMERICANA DE MARKETING (AMA) infiintata in anul 1937 avand peste 45 000 de membrii in peste 100 de tari si editand prestigioasa revista JOURNAL OF MARKETING.

Astfel de asociatii au luat fiinta ulterior intr-o serie de tari dezvoltate din Europa ( Franta, Marea Britanie, Germania, Italia Spenia etc ) precum si in alte zone ale lumii ( Canada, Australia, Japonia, Africa de Sud, Noua Zeelanda )

Procesul de constituir a unor astfel de asociatii s-a amplificat treptat cuprinzand si majoritatea tarilor din Europa Centrala si de Est.

In Romania, o asemenea asociatie a luat fiinta in anul 1971 sub denumirea de Asociatia Romana de Marketing, - AROMAR - care in primii ani de la infiintare a organizat o serie de activitati dintre care se pot aminti Conferinta Internationala de Marketing de la Timisoara si Congresul International de Mrketing de la Bucuresti din anul 1974.

In anul 1995 s-a lansat conceptul privind crearea Asociatiei Mondiale de Mrketig - WMA (World Marketing Association) , care intruneste cele mai puternice si importante asociatii de marketing din lume.

Anumite asociatii profesionale de marketing s-au creat sub forma de academii de marketing. Astfel in 1971 a fost creata in SUA Academia Stiintelor Marketingului iar in 1972 in Marea Britanie a fost fondata Academia de Marketing, urmarind sa incurajeze activitatile de cercetare stiintifica si educationala in marketing, sa constituie un forum de dezbateri, si sa publice manuale, articole, studii de caz si alte materiale utile in mediul marketingului.

VALENTELE SI UNIVERSALITATEA MARKETINGULUI

Valentele sau calitatile autentice ale marketingului se pot evidentia si

proba in procesul activitatilor concrete a intreprinderilor in sfera economica si cea sociala. Practic pe plan social marketingul isi aduce un aport decisiv la satisfacerea cat mai deplina a cerintelor si nevoilor de consum ale membrilor diferitelor colectivitati si ale societatii in general, totodata fiind responsabil de absorbtia unei parti importante a fortei de munca, cu alte cuvinte marketingul asigura populatiei apte de munca un numar important de locuri de munca prin angrenarea acesteia in activitati practice ce intra sub incidenta sa.

Ca urmare a valorilor autentice de ordin practic, marketingul a beneficiat de o tot mai larga audienta, iar datorita acestui fapt s-a conturat tot mai pregnant doua caracteristici definitorii ale acestuia si anume universalitatea si specializarea sa.

Astfel universalitatea marketingului contemporan poate fi sustinuta cu argumente solide de necontestat referindu-se in esenta la urmatoarele aspecte:

marketingul a patruns treptat, in toate sectoarele vietii economice, extinzandu-si in ultima vreme aria de aplicabilitate chiar dincolo de acestea, in alte sfere ale vietii societatii. Principiul care unifica organizatiile economice cu cele non-profit rezida in faptul ca ambele sunt angajate in schimburi, ele putand fi astfel analizate in termenii relatiei cerere-oferta pentru a obtine beneficii. Un asemenea mod de abordare deschide poarta aplicarii marketingului tuturor tipurilor de schimburi pentru a creste valoarea acestora in beneficiul ambelor parti.

marketingul a patruns in economii aflate pe trepte diferite de dezvoltare. Aparut initial in tari puternic dezvoltate economic, marketingul s-a dovedit acceptabil teoretic si aplicabil practic si in alte tari, inclusiv in cele in curs de dezvoltare , geneza lui nefiind legata decat de dinamismul economico-social, specific astazi tuturor tarilor.

marketingul s-a afirmat in orice tip de economie, insa cadrul cel mai favorabil a fost cel al economiei de piata.

Toate aceste argumente evidentiaza universitalitatea marketingului,

forta lui de atractie si capacitatea de adaptare la conditii dintre cele mai diferite.

SPECIALIZAREA MARKETINGULUI

Largirea continua a campului de actiune al marketingului, in toate

domeniile si la diferite niveluri ale activitatii economice, a fost insotita de un alt proces, de specializare respectiv de delimitare si adaptare a sa pe diferite zone de aplicatie concreta. Drept urmare si disciplina marketingului a continuat sa fie aprofundata in procesul de invatamant pe diferitele specializari ale sale, conturate in cadrul acestui proces.

Specializarea marketingului, privita ca una dintre cele mai proeminente trasaturi specifice marketingului contemporan, s-a afirmat, pe masura experientei acumulate, din nevoia practica de a gasi solutii cat mai eficiente de aplicare a sa la problemele particulare ale diferitelor zone majore in care a patruns. Drept baza de comparatie pentru evidentierea elementelor specifice ale diferitelor activitati economice este avut in vedere sectorul productiei si circulatiei bunurilor deconsum.

In cadrul preocuparilor menite sa evidentieze directiile de specializare ale marketingului, s-au conturat trei criterii principale:

profilul activitatii sau natura domeniului economic,

cadrul teritorial

nivelul de organizare economica.

1. profilul activitatii economice constituie criteriul principal care genereaza

diferentieri in privinta modului de aplicare practica a marketingului. Acest criteriu sta la baza afirmarii a trei specializari majore ale marketingului, marketingul bunurilor de consum, marketingul bunurilor de capital si marketingul serviciilor. Daca in cazul primei dintre aceste specializari nu sunt neaparat necesare precizari suplimentare, ultimele doua care isi justifica pe deplin constituirea in ramuri distincte ale marketingului, impun anumite delimitari si particularizari. In cazul bunurilor de capital apar unele clarificari legate chiar de denumirea acestei specializari care vizeaza domeniul bunurilor destinate consumului industrial. Acestui fapt i se datoreaza si denumirea de marketing industrial precum si cea de marketingul serviciilor.

Procesul specializarii marketingului in functie de profil s-a aprofundat pe parcurs in cadrul acestor trei mari sectoare generand noi delimitari ca de exemplu in cazul marketingului bunurilor de consum se poate vorbi deja despre marketingul bunurilor de cerere curenta si despre marketingul bunurilor de uz indelungat. Domeniul cel mai pregnant in specializarea marketingului este cel al serviciilor unde ca urmare a eterogenitatii acestora s-a ajuns la o multitudine de specializari ca exemplu fiind marketingul turistic, marketing bancar, marketingul transporturilor etc. De asemenea in functie de specificul agentilor economici s-au delimitat marketingul serviciilor publice si marketingul serviciilor private. Un caz aparte il constituie marketingul agricol sau agromarketingul in adancirea specializarii marketingului la nivelul celor trei niveluri economice - bunuri de consum, bunuri de utilizare productiva si servicii.

2. cadrul teritorial sau aria teritoriala de desfasurare a activitatii

economice constituie un alt criteriu important in raport de care are loc specializarea marketingului. Modalitatile de abordare a pietelor in ceea ce priveste mediul de afaceri in circuitul international a condus la delimitarea problematicii marketingului inter de cea a marketingului international. Astfel in timp ce in primul caz al marketingului intern, gandirea si actiunea de marketing are loc la nivelul pietei nationale sau locale, marketingul international vizaeaza activitatea de marketing ce depaseste granitele unei tari el fiind rezultatul dinamismului accentuat din ultimele decenii al comertului mondial fata de productia mondiala, al amplificarii schimburilor internationale de bunuri si servicii.

In timp ce in cazul pietei interne caracteristicile acesteia pot fi cercetate mai usor avand informatii mai ample si in detaliu, cunoasterea pietelor externe este mai dificila, implicand anumite activitati specifice si riscuri adecvate, astfel ca marketingul international isi defineste metode si tehnici adecvate, specifice de prospectare a pietelor, modalitati de selectie si analiza a pietelor pe care intentioneaza sa patrunda intreprinzatorii, strategii adecvate de piata si, in general, particularizari ale componentelor politicii de marketing an raport de segementele consumatori - tinta.

O particularizare zonala a marketingului international o constituie marketingul european sau euromarketingul, un marketing cu strategii si mijloace de actiune specifice mediului de afaceri din cadrul Uniunii Europene.

Intr-o formulare concisa, se specifica faptul ca euromarketingul vizeaza comunitatea europeana tratata ( in optica si prin modul de actiune al marketingului modern ) ca o mare piata de desfacere a bunurilor si serviciilor. In randul specialistilor in marketing se conturaeaza ideea ca in noul spatiu economic european viitorul va apertine produselor create sub deviza unui singur produs, un acelasi ambalaj, un singur pret, o eorocomunicatie si destinate unui consumator unic, consumatorul european. Abordat ca o forma a marketingului international, euromarketingul prezinta trasatura esentiala a cestuia, de standardizare a activitatilor de marketing, fiind supus unui proces de adaptare la specificul normelor europene, in general, dar si a fiecarei regiuni si tari europene, an particular.

Ca rezultat al adancirii specializarii marketingului international il reprezinta marketingul multinational, specific marilor firme internationale, precum si marketingul global specific in principal firmelor transnationale, ce abordeaza propria piata de desfacere ca o inlantuire de piete nationale, pe care aplica strategii de marketing cu un grad ridicat de standardizare.

3. nivelul de organizare economica in care intervine marketingul constituie

un al treilea criteriu important al specializarii sale. In raport de treapta de incorporare si operationalizare in cadrul aparatului economic se delimiteaza macromarketingul si micromarketingul. Macromarketingul are in vedere marketingul la nivelul economiei nationale, ca o parte a acestui intreg sub forma unui proces social ce directioneaza un flux economic de bunuri si servicii de la producatori la consumatori antr-un mod care imbina eficient oferta si cererea si care indeplineste obiectivele societatii. Micromarketingul vizeaza marketingul din punct de vedere al organizarii intreprinderilor si al functionarii acestora in cadrul economiei, referindu-se concret la realizarea activitatilor care urmaresc sa indeplineasca obiectivele unei organizatii prin anticiparea nevoilor cumparatorilor sau clientilor si directionarea unui flux de bunuri si servicii pentru satisfacerea nevoilor de la producator la cumparator sau client.

Se remarca faptul ca macromarketingul are in vedere utilizarea marketingului de catre societate la nivelul intregii economii nationale prin formele sale specifice de organizare iar micromarketingul priveste activitatea distincta a fiecarei intreprinderi in confruntarea sa cu piata, cu mediul economico-social.

Inscriindu-se in tendinta tot mai larga de adancire a specializarii, si in cazul marketingului se sustine tot mai mult ideea existentei unui marketing interior si a unui marketing exterior firmelor.

In practica, marketingul din interiorul intreprinderii este rareori recunoscut oficial, dar aplicarea sa este tot mai evidenta in special in sectorul serviciilor a caror politica de personal accentueaza importanta comunicarii interne, responsabilitatea personala, sensibilitatea la cererea angajatilor ti la scopul comun.

Procesul de adaptare a marketingului la specificul diferitelor domenii de activitate, pentru indeplinirea cat mai eficienta a misiunii sale este in continua dezvoltate, practica urmand sa genereze noi impulsuri pentru extinderea si adancirea specializarilor marketingului.

MARKETINGUL IN DOMENII NONECONOMICE

Privit prin prisma profilului activitatilor in care a patruns marketingul s-a

evidentiat patrunderea sa exploziva si im diferite domenii noneconomice, nonlucrative sau non comerciale. Concret este vorba de orientarea practicilor de marketing catre o tot mai mare varietate de organizatii cu caracter social care folosesc valentele marketingului pentru a obtine rezultate superioare in activitatea desfasurata. Noul domeniu a fost denumit generic marketing social si a suscitat un interes deosebit in zona problematca sociala.

Extinderea dincolo de zonele economice a campului de aplicare a

marketingului a condus la preferinta utilizarii de catre specialisti in locul notiunii de intreprindere a celei de organizatie cu o semnificatie mult mai cuprinzatoare, vizand forme organizatorice care urmaresc obtinerea de profit cat si organizatii non profit.

In ceea ce priveste relatia dintre marketingul social si marketingul

organizatiilor non profit s-a simtit nevoia crescanda de asigurare a unor clarificari.

In timp ce marketingului social ii este specifica diseminarea de idei,

astfel incat sa conduca la schimbarea atitudinii publicului tinta, pentru atingerea unor obiective pe termen lung, organizatiile non profit intreprind activitatea de marketing directionata pentru arii diverse cum ar fi: - marketingul comercial - asociat de necesitatea de a desfasura

adesea activitati economice pentru a crea surse de venituri,

marketingul social, marketingul catre donatori - menit sa atraga

resurse altfel decat prin vanzarea de bunuri sau servicii, respectiv prin obtinerea unor daruri de la donatori ,

marketingul catre detinatorii de fonduri - organe ale administratiei

centrale si locale sau agentii ale acestora, care apeleaza la astfel de organizatii, ca intermediari, pentru desfasurarea unor activitati de care sunt raspunzatoare fata de societate.

Organizatiile non profit au nevoie de clienti in aceeasi masura ca si cele cu caracter economic, astfel ca si ele trebuie sa-si canalizeze eforturile asupra conceptelor si practicilor de marketing. Astfel, marketingul ca proces social este important pentru toate tipurile de schimburi inclusiv pentru cele ce fac obiectul organizatiilor non profit. De aceea , se remarca un interes si accent sporit pe transferul conceptului si practicilor de marketing in acest sector.

Astfel se evidentiaza o adancire a specializarii marketingului, anumite compartimente ale unor sfere de activitate primind denumiri adecvate ca marketig politic, marketing electoral, marketingul securitatii rutiere, marketingul educational, marketingul sanatatii publice, marketingul cultural, marketingul sportiv, marketingul religiei sau ecleziastic, marketingul ecologic sau marketingul verde.

Ca si in cazul specializarilor economice, delimitarile din sfera arketingului social trebuie privite cu un anumit relativism, in primul rand ca urmare a interferentelor planurilor economice si sociale, in contextul liberalizarii unei parti tot mai importante a unor servicii sau a raportului macro-micro economic.

Datorita posibilitatilor largi de aplicare ale marketingului la nivelul organizatiilor din zonele extraeconomice, organizatiile non profit constituie avangarda viitoare a marketingului.