Politica de pret

POLITICA  DE PRET

Pretul reprezinta conditia premisa a efectuarii tranzactiilor pe piata, fiind inclus in mixul de marketing cu misiunea de a armoniza valoric relatia dintre cerere si oferta si poate fi definit ca forma de manifestare concreta a valorii unui produs sau serviciu.

OBIECTIVELE POLITICII DE PRET A FIRMEI

a.       atacul concurentei prin intermediul pretului, pentru a o determina

sa renunte la fabricarea sau comercializarea de produse similare cu cele ale firmei. Pe aceasta cale se urmareste oferirea pe piata a unui produs ce poate fi larg difuzat la un pret coborat, obligand concurenta sa se alinieze la acest nivel si sau sa renunte la comercializarea marfii in cauza.

b.      apararea in fata ofensivei concurentei, prin alinierea preturilor firmei

lacele ale celorlalti parteneri din bransa sau din contra prin ridicarea semnificativa a nivelului pretului, in cazul unor produse de prestigiu.

c.       patrunderea  cu produsele sale intr-o anumita retea de distributie

prin acordarea acestor intermediari a unor conditii avantasjoase de plata.

d.      patrunderea extensiva pe piata, la baza acesteia stand fixarea unui

nivel de preturi suficient de acces 646g67g ibil pentru cel mai larg segment de consumatori.

e.       intentia de a lua caimacul pietei prin fixarea unui nivel inalt de pret

al produselor, accesibil numai anumitor segmente de clienti, foarte pretentiosi si cu un grad ridicat de solvabilitate.

Obiectivele privesc modelarea marimii profitului ce se adauga costurilor totale de productie si comercializare, pentru obtinerea pretului la care se comercializeaza produsele pe piete.

CATEGORII DE PRETURI

In tranzactionarea bunurilor pe pietele externe se intanlesc numeroase

categorii de preturi.

Dupa modul de formare al preturilor, acestea se impart in doua mari categorii: - preturi negociate

- preturi rezultate din acorduri.

Preturile negociate se formeaza in cadrul pietei prin tratativele duse intre

parteneri, urmare a legii cererii si a ofertei. Ele rezulta din conjunctura pietei si din acest motiv sunt denumite uneori preturi conjuncturale. Dintre aceste tipuri de preturi se remarca:

pretul de bursa nivelul acestuia se stabileste la bursele care functioneaza in centrele comerciale in care au loc tranzactiile cele mai importante cu produsul respectiv. Preturile de bursa numite si cotatii, se stabilesc la anumite intervale de timp (zilnic, zile lucratoare) in functie de raportul dintre volumul cererii si al ofertei.

Pretul de licitatie se formeaza in cazul organizarii licitatiilor si revine produselor oferite cu nivelul cel mai ridicat si care au fost adjudecate. Licitatiile se organizeaza periodic sau ocazional comercializandu-se de regula marfuri ce nu intra in regimul operatiunilor de bursa.

Pretul de tranzactie este cel rezultat pe baza negocierilor intre doi parteneri indiferent ca marfa face sau nu obiectul operatiunilor la bursa. Este pretul cel mai reprezentativ pentru orientare desi se recomanda pentru informare sa se utizeze cel putin 3-4 informatii diferite de tranzactii, dat fiind ca unul poate ascunde o intelegere intre parteneri.

Preturile rezultate din acorduri cuprind:

Preturi de intelegere sunt cele convenite intre diferite firme si activeaza asemanator unui cartel, dar cu un control mult mai riguros asupra pietei de desfacere si asupra producatorului. Ele nu ofera o imagine corecta a pretului practicat pe piata.

Preturile de cartel sunt practicate de mai multe firme reunite intr-un cartel care urmaresc o politica de pret comuna. Asociatiile de cartel stabilesc preturi, niveluri de productie si volume de desfacere, mergand pana in a aloca zone de desfacere, piete, si uneori chiar redistribuirea beneficiilor.

Preturi de acord se intanlesc in genere la unele produse in baza acordurilor intervenite intre tarile exportatoare si importatoare de materii prime.

Din lipsa de informatii, adeseori se compara preturile de tranzactie cu

preturile medii de export, preturile interne si preturile de lista. Preturile medii de export se calculeaza pe o perioada de timp (sase luni sau un an), impartind valoarea totala la cantitatea totala ce a facut obiectul schimbului intre cele doua tari. Preturile interne sunt de regula mai mari decat preturilr de tranzactie, fara a exista criterii fixe de stabilire a diferentei. Preturile de lista sunt preturile publicate in periodicele de specialitate fiin diferite de cele de tranzactie fiind de regulamai mari.

FIXAREA PRETURILOR DE EXPORT

Fixarea preturilor de export constituie unul dintre factorii de maxima

importanta care influenteaza in mod hotarator procesul vanzarii.

Fixarea pretului unui produs presupune urmatoarele aspecte:

a.       Determinarea factorilor care influenteaza fixarea pretului

cererea de produse - intre pretul unui produs oferit pe piata si cererea pentru acest produs se stabileste un raport, dupa principiul caruia cererea scade cand pretul creste si invers, cererea creste cand pretul prezinta tendinta de scadere.

Oferta - care se afla cu pretul in urmatorul raport: oferta tinde sa

creasca sau sa descreasca in functie de faptul in care pretul tinde sa

creasca sau dimpotriva sa scada.

Pretul optim este pretul de pe piata mondiala situat teoretic la intersectia curbelor cererii si a ofertei.

Pretul de monopol are ca scop maximizarea profitului pe piata in care monopolul isi exercita actiunea, adica producatorul controleaza toate sursele ofertei sau cand cumparatorul nu este informat, ca produsele oferite sunt rare. In cele mai multe cazuri intanlim in practica situatia creata de monopol, in care producatorii accentueaza diferentierea produsului, promovarea unei marci, personificarea produsului sub toate aspectele, inclusiv a prtului si a cantitatii pentru a impune produsul respectiv in raport cu cele similare apartinand concurentei.

b.      Obiectivele avute in vedere la stabilizarea pretului

Patrunderea pe piata este de cele mai multe ori o problema capitala celelalte obiective fiind secundare si depinzand de aceasta. Utilizarea strategiei pretului coboratpoate conduce in final la patrunderea pe piata cat si la stimularea consumului. Piata este foarte sensibila la pret si se pot ivi numarosi cumparatori potentiali in momentul in care produsul este oferit la un pret acceptabil. Efectele unor preturi coborate sunt multiple, ducand in principal la descurajarea concurentei si la faptul ca o cerere sustinuta atrage dupa sine o productie sporita, fapt care se  traduce prin costuri de productie tot mai coborate.

Recuperarea rapida a cheltuielilor - numeroase intreprinderi urmaresc ca prin stabilirea unui anumit pret sa realizeze o recuperare in cel mai scurt timpposibil a costurilor. Acest obiectiv este avut in vedere atunci cand firma intrezareste in viitor unele dificultati, si are in vedere extinderi de capacitati sau prevede o inrautatire a conjuncturii.

Obtinerea unui profit acceptabil - unele intreprinderi privesc pretul ca un mijloc de obtinere a unui profit acceptabil, nu prea ridicat, normal, in functie de volumul investitiilor facute si a riscului asumat.

Promovarea unei game de produse - exista cazuri cand unele intreprinderi, cauta sa stabileasca un pret capabil sa imbunatateasca vanzarile pe ansamblul unei game de produse si nu sa fixeze un pret succeptibil sa aduca un profit pentru fiecare dintre produse. Este posibil sa se fixeze pentru un produs unpret care ii aduce pierderi in cazul sau, dar pe ansamblul gamei de produse conduce la profituri apreciabile care sporeste vanzarea gamei de produse.

Pretul trebuie sa permita realizarea unui profit, proportional cu investitiile facute. Acest procent ( R.O.I. - Retrourn on Invesment ) este de regula fixat dinainte, si el este un prag minim hotarat de conducere constituind un criteriu de evaluare a procentelor de investitii, fiind de regula cuprins intre 10-20 la suta (in medie 14 la suta).

Stabilizarea preturilor si a marjelor de oscilare a cestora. Cele mai multe intreprinderi nu agreeaza fluctuatiile de pret, cu atat mai mult cu cat sunt datorate unor cauze externe incontrolabile, cum ar fi variatiile monetare sau concurenta intre firme.

Contracararea concurentei se reflecta print-o serie de masuri vizand si pretul

c.Elemente multiple care intervin la fixarea preturilor:

-Concurenta - stabilirea pretului de catre fabricant influenteaza politicile de pret ale concurentei care se reflecta in mod succint in curba cererii.

- Intermediarii- la fixarea pretului intreprinderea trebuie sa tina cont nu numai de consumatorii finali ci si de intermediari. Va trebuitfel incat sa se poata cadea pe pretul final catre marea masa de cumparatori de pe piata.

- Furnizorii - la fixarea pretului nu trebuie omisi furnizorii de resurse care fiecare la randul sau poate actiona separat sau concertat.

- Restrictii guvernamentale - guvernul poate interveni in fixarea unor preturi la produse si servicii prin diverse acte normative.

Din numarul mare de reglementari caracteristice fiecarei tari, care

limiteaza initiativa intreprinderii in fixarea preturilor se disting in special urmatoarele: - interzicerea vanzarii in pierdere,

posibilitatea unui pret de reclama este considerata ca un act de concurenta neloiala,

interzicerea unor rabaturi iluzorii,

interzicerea practicilor discriminatorii,

diferentele de pret trebuie justificate,

interzicerea de remize secrete,

reglementarea vanzarii pe credit,

obligatia de afisare a preturilor la loc vizibil,

interzicerea  preturilor de vanzare impuse de catre furnizori, detailistilor in afara de cazul in care este vorba de un pret maxim,

interzicerea refuzului la vanzare,

interzicerea unor intelegeri intre vanzatori.

1. Modul de fixare a preturilor in practica

Fixarea preturilor pornind de la raportul cerere-oferta - porneste de la

constatarea faptului ca volumul cerut variaza in functie de pret, un pret ridicat demonstreaza ca cererea este puternica si invers un pret coborat arata ca cererea a slabit. Aceasta relatie este exprimata prin coeficientul de elasticitate al cererii in raport cu pretul, valoarea coeficientului de elasticitate fiind dat de variatia in procente a cererii provocata de modificarea pretului de vanzare.

Fixarea preturilor pornind de la preturile practicate de concurenta Diferentele intre doua tipuri de preturi, cel al concurentei si cel al

firmei sunt date de urmatoarele elemente: costul pe unitate, ambalaj si marcaj, transport intern, transport extern, asigurare de transport, comisioane, asigurare, credit, dobanzi, comisioane reprezentanti, alte taxe si profit.

Pretul obisnuit este cel la care se desfac anumite produse si care nu tin

seama de costurile pe care le au diferiti producatori. (se intanlesc la tigari, reviste si ziare, apa minerala etc )

Pretul de sondare este utilzat in cazul produselor unice, adica pentru

care nu exista criterii de comparare. Au un caracter provizoriu si pe masura ce piata reactioneaza, sunt modificate si adaptate.

Pretul aliniat la leader este pretul orientat de firma concurenta cea mai

reprezentativa de pe piata.

Pretul psihologic presupune asocierea nivelului unui pret cu o calitate

superioara. ( ex cu doua lazi de portocale de aceeasi calitate dar cu preturi diferite, s-au vandut cele mai scumpe)

Pretul magic si pretul rotund - pretul care se termina cu unul sau mai

multe zerouri este pret rotund iar cele terminate in apropierea pretului rotund (.99) este pret magic, atractivitatea acestuia neconfirmandu.se adevarata explicatie fiind necesitatea restului si deci inregistrarea prin casa  a operatiunii de vanzare.

4.POLITICA DE PRET SI CICLUL DE VIATA AL PRODUSELOR

In timpul vietii unui produs exista doua mari tipuri de decizii in

privinta fixarii preturilor:

fixarea pretului in momentul lansarii,

modificarea pretului pe parcursul ciclului de viata al produsului

Fixarea pretului in momentul lansarii se refera de fapt la situatia existenta

in cazul produselor noi si se disting urmatoarele doua strategii:

strategia petului inalt,

strategia pretului coborat.

Politica pretului inalt isi propune fixarea unui pret ridicat cu o marja

mare si perspective de vanzare limitate cantitativ. Se aplica la produsele noi, cand nu exista concurenta pe piata si se bazeaza pe faptul ca cererea este putin elastica si permite intreprinderii sa-si recupereze costurile mai inainte de ivirea unor produse similare ale concurentei pe piata. Se bazeaza pe snobismul cumparatorilor, necunoasterea adevaratei valori a produsului. Se intanleste in practica la produsele de vestimentatie, articole de toaleta, bijuterii, ceasuri etc.

Politica pretului coborat sau a pretului de introducere- are ca obiectiv patrunderea pe o piata si se bazeaza pe presupunerea ca elasticitatea cererii la pret este ridicata. Pretul fixat la limita inferioara creeaza o imagine convenabila cumparatorului si permite firmei sa-si consolideze pozitia pe piata, stimuland consumul si atragand beneficii. Politica aceasta este riscanta pentru ca exista posibilitatea de a nu putea fi absorbite eventualele fluctuatii de pret de cost iar consumatorii sunt refractari la majorarile e pret. Politica pretului coborat are caracter temporar.

Exista situatii in care este posibila practicarea ambelor politici de pretasupra unor produse complementare (ex aparat de fotog si pelicula sau hartie)

Modificarea pretului pe parcursul ciclului de viata al produsului

I.            Majorarea pretului obiectivele vizate sunt:

mentinerea unui procent al profitului in urma unei cresteri a costurilor ( presupunand ca si concurenta are aceleasi probleme si procedeaza la fel)

sporirea rentabilitatii,

imbunatatirea imaginii de marca bazat pe relatia pret-calitate, prin modificarea unor modificari ale produsului (prezentare, ambalaj etc)

II.         Reducerea pretului aceasta tactica putand fi temporara obiectivele vizate fiind:

sporirea ponderii detinute pe piata, diminuarea pretului stimuland cererea si cresterea volumului vanzarilor,

apararea segmentului de piata, atunci cand produsul este in faza de maturitate a ciclului de viata si este atacat de produse noi ale concurentei,

castigarea unor noi distribuitori si intarirea retelei actuale, practicata in faza de lansare si dezvoltare a produsului.

Criterii de evaluare a unei politici de pret:

respectarea reglementarilor in vigoare,

realizarea beneficiului propus,

adecvarea preturilor la piata

consecinte previzibile asupra concurentei,

incidenta asupra dezvoltarii gamei de produse,

flexibilitatea politicii de pret,

controlul pretului la nivelul distributiei,

incidenta in timp asupra imaginii produselor si a firmei.

5.STRATEGIILE DE PRET

Necesitatea formularii si transpunerii in practica a unor strategii de

preturi reprezinta un element indispensabil alinierii firmei la cerintele economiei de piata. Strategia de pret reprezinta conduita pentru care opteaza firma privitor la nivelul preturilor pe care le practica, la gradul acestora de diversificare si mobilitate in timp, in raport cu exigentele strategiei de piata dupa care isi conduce activitatea.

Strategiile de pret se clasifica astfel:

a.       Din punct de vedere al nivelului si modul de orientarea pretului:

orientarea dupa cerere,

orientarea dupa costuri a preturilor,

orientarea dupa concurenta a preturilor.

b.      In functie de gradul de diversificare sortimentala a produselor si de gradul de omogenitate al pietei firma poate folosi o paleta de preturi diferite aceasta strategie fiind corelata cu strategia sa de piata si de produs.

c.       Din punct de vedere al gradului de mobilitate si de durabilitatea in timp - tot mai mult se iau in considerare necesitatea modificarii pretului in functie de evolutia ciclului de viata al produsului, de oscilatiile sezoniere, de modificarea unor conditii conjuncturale ale pietei.

Strategia de pret, mai mult decat cea de produs distributie sau promovare

trebuie sa se caracterizeze prin elasticitate, constituindu-se intr-un instrument eficient de adaptare a firmei la exigentele extrem de dinamice ale pietei.

Examinarea tuturor factorilor majori ce concura la elaborarea unei strategii de pret eficiente trebuie sa confere firmei elasticitate in deciziile ce privesc aceasta componenta a marketingului-mix si sa permita inscrierea ei adecvata in politica de marketing a intreprinderii.

Intre politica de pret si strategia de piata nu exista doar legatura de dependenta. Daca strategia de piata se sprijina din start pe posibilitatile manevrarii de catre firma a pretului, in procesul promovarii ei npractice aceasta se foloseste prioritar ca un element de varf in randul componentelor de marketing.

In cadrul politicilor de marketing cele mai stranse legaturi se realizeaza intre pret si produs. Adresandu-se prin oferta sa unei piete segmentate, firma va folosi diferite niveluri de pret ale produselor sale, in raport cu exigentele si solvabilitatea respectivelor segmente.

Intre pret si distributie se realizeaza o stransa legatura. Pretul prin nivelul sau trebuie sa acopere eforturile si sa stimuleze diferite forme moderne de comercializare a marfurilor.

O legatura directa este de asemenea si intre politica de pret si cea promotionala. Pretul poate suplini unele eforturi promotionale sau, dimpotriva, cere cresterea acestora in raport cu particularitatile pietei.

Toate aceste legaturi ale politicii de pret cu celelalte componente ale mixului de marketing fac parte dintr-un angrenaj mai larg, subordonat strategiei de piata pentru care a optat firma.