Esenta marketingului

ESENTA MARKETINGULUI

Contextul aparitiei si promovarii Marketingului

to market = a vinde, a cumpara (ceva) pe piata.

-Marketingul a aparut la inceputul acestui secol in SUA, dar a cunoscut o dezvoltare exploziva in anii '60-'70. Evolutia marketingului a condus la evolutia sistemului de prioritati, avut in vedere de catre agentii economici in activitatea de conducere a procesului de fabricatie si de productie.

-Exista (in principiu) 5 tipuri de orientari ale agentului economic:

1)-Catre productie , care presupune gestionarea resurselor unei firme in vederea optimizarii factorilor de productie din interiorul intreprinderii, astfel incat sa se obtina cele mai bune rezultate economice in co 838g64i nditiile unui nivel determinat al costurilor totale. Aceasta orientare a fost specifica primei perioade a acestui secol si s-a dezvoltat in conditiile unei piete a vanzatorului (cererea > oferta).

2)-Catre produs , care presupune concentrarea eforturilor firmei catre obtinerea unor produse superioare si imbunatatirea lor in timp.

3)-Catre vanzare , in acest caz, intreprinderea isi orienteaza eforturile asupra tehnicilor si metodelor de stimularea desfacerilor, subliniind avantajele propriei oferte in raport cu ofertele concurentei. Aceasta orientare este utilizata adesea in cazul bunurilor care nu au foarte mare cautare (de exemplu: dictionarele, politele de asigurare, locurile de veci, etc. + alte domenii non-economice, cum ar fi organizatiile care strang fonduri pentru diferite scopuri caritabile).

4)Catre marketing (orientarea moderna). Aceasta orientare sustine ca realizarea obiectivelor firmei consta in determinarea nevoilor si dorintelor consumatorilor vizati si in furnizarea satisfactiei asteptate, intr-un mod mai operativ si mai eficient decat concurenta. Orientarea moderna se bazeaza pe 4 concepte cheie: -piata tinta,

-nevoile consumatorului,

-marketingul coordonat,

-rentabilitatea

Piata tinta: nici o firma nu se poate adresa concomitent pietei totale si, din acest motiv se impune definirea cu exactitate a unor piete tinta si elaborarea unui proiect de marketing pentru fiecare piata in parte.

Nevoile consumatorului: Pentru ca este necesara identificarea cerintelor reale si analizarea periodica a nivelului de satisfacere a consumatorului.

Marketingul coordonat: presupune atat corelarea diverselor functii ale activitatii de marketing (vanzarea, publicitatea, politica de produs, studiile de piata), precum si o buna coordonare intre compartimentul marketing si celelalte compartimente ale firmei.

Rentabilitatea: Obtinerea de profit nu trebuie sa reprezinte un scop in sine; o firma produce bani numai atunci cand satisface nevoile consumatorilor intr-un grad mai ridicat decat concurenta.

5)Catre marketingul societal , sustine ca sarcina unei organizatii este sa determine nevoile, cerintele si interesele pietelor tinta si sa ofere satisfactia asteptata intr-un mod mai eficient decat concurentii sai, in asa fel, incat sa mentina sau sa sporeasca bunastarea consumatorilor si a societatii in general.

Desi o serie de specialisti cauta geneza marketingului in abundenta bunurilor si serviciilor de p piata, in dificultatile crescande ale afacerilor, o atare explicatie a conditiilor aparitiei marketingului nu este suficienta. Majoritatea specialistilor sunt de acord cu faptul ca principala cauza a aparitiei si a promovarii marketingului in practica o constituie dinamismul economico-social.

Conceptul de "Marketing"

Notiunea de marketing desemneaza in acelasi timp un domeniu al stiintei, o disciplina de studiu, un demers (o activitate practica) si o functie a intreprinderii. Pot fi identificate astfel doua categorii mari de definitii:

Definitiile din prima jumatate de secol, care caracterizeaza vechiul concept de marketing. Prin marketing se intelege realizarea activitatilor economice care dirijaza fluxul bunurilor si serviciilor de la producator catre consumator.

Noul concept de marketing (din cea de-a doua jumatate de secol). In legatura cu aceasta, profesorul W.J.Stanton sustine ca marketingul este un intreg sistem de activitati economice referitoare la programarea, promovarea, preturile si distributia bunurilor si a serviciilor menite sa satisfaca cerintele consumatorilor actuali si potentiali.

Se vorbeste despre: -abordarea sistemica, interconditionarea activitatilor care alcatuiesc fluxul bunurilor (sau serviciilor);

-subordonarea activitatilor catre nevoile consumatorului;

-luarea in considerare (pe langa cerintele actuale ale consumatorilor) si cerintele potentiale.

2 Definitii

a)     Philip Kotler: "Marketingul este activitatea umana orientata in directia satisfacerii nevoilor si dorintelor consumatorului prin intermediul schimbului."

b)     Scoala romaneasca de marketing: O definitie cuprinzatoare a marketingului cuprinde urmatoarele elemente:

-marketingul reprezinta o noua conceptie asupra organizarii si desfasurarii activitatii economice, conceptie potrivit careia orice activitate economica trebuie orientata in directia satisfacerii cerintelor efective si/sau potentiale ale consumatorilor, cu o maxima eficienta.

-reprezinta o necesitate orientarea intreprinderii catre exterior; incadrarea sa in structura mediului economico-social si sincronizarea permanenta a activitatii sale cu dinamismul, directiile si formele evolutiei mediului.

-marketingul reprezinta un ansamblu de activitati practice in cadrul carora se materializeaza noua orientare a intreprinderii. Avem, deci, in vedere ansamblul operatiunilor ce se desfasoara in mod curent intr-o intreprindere, unde se utilizeaza resursele disponibile, obtinandu-se o finalitate economica.

-este vorba despre o serie de activitati specifice marketingului: investigarea pietelor (de consum); testarea acceptabilitatii produselor; promovarea produselor pe piata; urmarirea produselor in consum.

Desfasurarea intr-o noua orientare a activitatii intreprinderii, presupune si orientarea unui instrumentar de marketing stiintific, adecvat pentru cercetarea nevoilor de consum, pentru investigarea pietei, pentru optimizarea actiunilor practice. Acest instrumentar este absolut necesar in luarea deciziilor de marketing si a asigurarii conditiilor punerii in practica.

Consumatorul: este elementul central al demersului de marketing.

Pentru a face fata (mai bine) concurentei, firmele trebuie sa treaca de la orientarea catre produs, productie sau vanzari, la orientarea catre consumator, specifica noului concept de marketing. Castigarea clientilor devine posibila numai printr-o mai buna cunoastere si satisfacere a nevoilor acestora, aceasta fiind de altfel, principalul obiectiv al intreprinderii moderne.

Functiile Marketingului:

a)     Functia de investigare a pietei: este impusa de situarea la baza oricarei activitati de marketing, a cerintelor pietei. Prin realizarea acestei functii se urmareste obtinerea unei informatii referitoare la anumite aspecte, precum: pietele actuale si cele potentiale referitoare la componentele mediului intreprinderii; informatii cu privire la comportamentul de cumparare si de consum, sau alte informatii. Realizarea acestei functii trebuie sa aiba un caracter permanent, impus de dinamica mediului din care intreprinderea isi desfasoara activitatea si de natura activa a politicii de marketing a intreprinderii. Aceasta functie le precede pe toate celelalte si creeaza un cadru optim de desfasurare a activitatii intreprinderii, pregatind cadrul de realizare a celorlalte 3 functii.

b)     Functia de conectare a intreprinderii la dinamica mediului: reflecta noua viziune a marketingului cu privire la relatia dintre intreprindere si mediu                                                            si consta in:

-adaptarea operativa la conditiile exterioare aflate intr-o continua schimbare;

-fructificarea oportunitatilor care sunt identificate la un moment dat in cadrul mediului;

-ocolirea unor anumite piedici care pot aparea in mediu;

-influentarea mediului, prin contracararea sau stimularea unor tendinte in cadrul evolutiei mediului sau dezvoltarea cererii pentru anumite produse si/sau servicii.

Realizarea acestei functii, presupune promovarea spiritului inovator in intreaga activitate a firmei, astfel incat sa se asigure innoirea ofertei de marfuri, perfectionarea formelor de distributie sau diversificarea activitatilor promotionale. Totodata, se presupune si cresterea capacitatii de mobilizare a tuturor resurselor firmei.

c)      Functia de satisfacere a nevoilor de consum: asigura finalitatea activitatii agentului economic, recunoasterea sociala a coordonatei dintre produsele pe care le realizeaza si nevoile carora le sunt destinate aceste produse. Aceasta functie se concretizeaza intr-un ansamblu de masuri care vizeaza:

-producerea numai a acelor bunuri care sunt necesare pentru consum, distribuirea lor in conditii optime;

-asigurarea unor posibilitati largi de alegere, in concordanta cu toate gusturile si preferintele consumatorilor;

-largirea gamei de servicii comerciale;

-educarea gusturilor consumatorilor;

-gasirea unor noi trebuinte;

-orientarea cererii de consum in concordanta cu nevoile generale de perspectiva ale societatii;

-informarea consumatorilor cu privire la modalitatile de utilizare rationala a produselor.

d)     Functia de maximizare a eficientei economice: Presupune o alocare judicioasa a resurselor; optimizarea structurilor productiei in concordanta cu obiectivul firmei; optimizarea tuturor activitatilor economice care alcatuiesc fluxul complet de la productie la consum (pentru bunuri si /sau servicii).

Locul Marketingului in familia stiintelor economice

Concomitent cu extinderea activitatii practice de marketing, a avut loc si un proces de studiere, de sistematizare generala teoretica a acestor activitati. Astfel, s-a cristalizat o teorie a marketingului care face obiectul unei literaturi de specialitate. In prezent majoritatea specialistilor considera ca studiul stiintific al marketingului nu poate fi contestat.