MARKETING Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde".

StiuCum Home » MARKETING » marketing general
Strategii de segmentare a pietei si pozitonare posibilitati de segmentare
Posibilitati de segmentare Segmentarea pietei - divizarea pietei relevante in grupuri relativ omogene de consumatori, avind nevoi si dorinte similare. Segment de piata - un grup de consumatori care are un comportament relativ omogen in raport cu un produs sau un grup de produse. 424c27e Macrosecmentare Microsecmentare Orice actiune de segmentare trebuie sa gaseasca raspunsuri la urmatoarele intrebari: Permite piata o impartire in segmente omogene? Pot fi segmentele clar separate? Trebuie sau nu urmarita o strategie de segmentare? Care sunt caracteristicile de comportament care trebuie luate in considerare in cadrul segmentarii? Cit de multe segmente ar trebui sa fie? Scopurile cheie ale segmentarii si pozitionarii sunt: I.         Sa anticipeze nevoile consumatorului Cercetatorii de marketing trebuie sa se axeze pe crearea de piete, si nu pe impartirea pietei. Pentru crearea de noi piete managerii se comporta ca antreprenori: - lanseaza idei noi - aplica tehnologii noi / transfera tehnologii - fac educatia pietei - dezvolta infrastructura industriei - creaza norme noi Se aplica in sectoare nou aparute! Estimarea perceptiilor si preferintelor Atentie! Perceptia produselor de catre consumatori afecteaza deciziile lor de cumpare. Competitia este mai intensa intre produsele care sunt percepute ca fiind asemanatoare. Consumatorii prefera marcile care sunt mai apropiate de modelul produsului considerat de ei ideal. II.     sa urmareasca segmentele atractive ale pietii III.         sa pozitioneze marcile/produsele pe segmentul dominant Aceste scopuri pot fi atinse, prin alegerea unui segment corespunzator si pozitionare corespunzatoare pentru o marca/produs si firma (imagine). Strategii de segmentare Asociate obiectivelor de marketing exista trei strategii de segmentare: 1. Piata agregata - strategie cu un singur mix; se face o apreciere globala a pietei nesegmentate - strategie nediferentiata Piata NEDIFERENTIATA   Piata segmentata - strategie concentrata, pentru fiecare segment exista un mix de marketing (produs, plasare, promovare, pret) Segment A   Segment B   3. Piata semiagregata: viziune sistemica, stategie cu segmente multiple ale mix-ului-strategie diferentiata Segment A Segment B C

 

Alegerea segmentelor de piata

Daca alegem un grup de segmente prea mic, s-ar putea, sa nu obtinem cifra de afaceri si profitul dorit.

Daca ne adresam la prea multe segmente de piata, s-ar putea ca, eforturile de marketing sa fie atit de mari incit cheltuielile suplimentare implicate sa nu fie acoperite de cresterea vinzarilor sau a profitului.

Este foarte important cum alegem segmentul de piata sau segmentele de piata tinta.

Criteriile ce stau la baza alegerii pietei/pietelor tinta sunt:

marimea- marimea estimata a unui segment de piata este foarte importanta pentru alegerea lui, de multe ori nu merita sa cheltuim bani pentru un segment care este prea mic

cresterea anticipata- un segment poate fi mic acum, dar el poate creste semnificativ in viitor

intensitatea competitiei- cu cit este mai mica compretitia, cu atit segmentul este mai atractiv

costul necesar cuceririi si mentinerii segmentului- un segment care nu este accesibil actiunilor de marketing ale firmei, nu trebuie ales

puterea de a atrage consumatori din segmente secundare de piata- exista segmente de piata mici, dar care au o pternica forta de atractie a altor segmente de piata

compatibilitatea cu resursele si obiectivele companiei

imginea companiei - segmentul de piata ales nu trebuie sa conduca la deteriorarea imaginii firmei

Estimarea cererii pe piata

Presupune estimarea volumului de vinzari pe ansamblul pietei si volumul de vinzari asteptat pe fiecare segment al pietei.

Potential de piata pentru un produs, din punct de vedere al producatorului, trebuie sa se potriveasca cu potentialul de piata al vinzatorului.

In previziunea cererii pe piata se folosesc termenii:

Factor de piata - element al pietei care se poate exprima si masura, este legat de cererea pentru un produs sau un serviciu (cererea de consumabile, cauciucuri pentru autoturisme)

Index de piata - factor al pietii exprimat in procente, cuprinde in el influenta mai multor elemente caracteristice pietei (puterea de cumparare actuala, densitatea populatiei)

Prognoza vanzarilor - estimare a vinzarilor pe o perioada data, conform cu un plan determinat dinainte

Metode pentru evaluarea cererii pe piata:

Metoda "top - down"

I.          previziunea conditiilor generale ale pietei

II.      determinarea potentialului pietei

III.           masurarea segmentului de piata care ar reveni companiei pentru tipul de produs ce se doreste promovat

IV.           realizarea unui plan al vinzarilor

Metoda "build - up"

estimeaza viitoarele cereri pe segmente de piata, pornind de la structura mijloacelor ce permit patrunderea pe piata (persoane implicate in canalele de desfacere a produselor)

adaugarea unor elemente ale conducerii companiei

Tehnici:

analiza factoriala: deductie discreta, analiza de corelatii intre mai multi factori ai pietei, pe serii de date obtinute intr-un timp mai indelungat

analiza intentiilor cumparatorilor (presupune contacte directe sau indirecte cu consumatorii si un mod subtil de a stimula intentiile de cumparare)

test de piata, se preteaza pentru anumite produse in anumite unitati

estimarea fortei de cumparare pe baza datelor furnizate de vinzatorii ce au contact direct cu cumparatorii

cei din conducerea unei organizatii isi asuma riscul unui plan de marketing

Strategii de pozitionare

Trei idei stau la baza pozitionarii:

intelegerea propriei companii

intelegerea mediului extern

elaborarea unei strategii de pozitionare pentru produs/marca si firma avand in vedere dinamica mediului intern si extern

Rezultatele strategice ale segmentarii pietei si pozitionarea produsului, pot fi rezumate in raspunsurile la trei intrebari, pe care le vom discuta pe rand:

Unde vrem sa fim pozitionati ?

Compania determina locul pe care aceasta l-ar dori pe piata.

Se determina atributele produsului ce se vor lua in considerare: pretul ? calitatea remarcabila? tehnologiea de varf? etc.

Calitatea remarcabila si tehnologia de varf determina pozitionari greu tangibile !
Acesti factori intangibili fac apel la perceptia clientilor si nu la statistici si cifre.

Cum trasam produsul corespunzator pentru aceasta pozitionare?

Cercetarea-dezvoltarea (C&D) proiecteaza produsul corespunzator si productia il realizeaza si, chiar daca sunt implicate multe etape pe care compania nu le poate stapani in totalitate, situatia este mult mai usor controlabila decat poate fi controlata perceptia produsului /marcii pe piata.

Daca produsul capata o imagine pozitiva, succesul este asigurat.

Perceptia produsului /marcii pe piata presupune ca, firmele pot influenta perceperea produsului, ca ele pot crea o imagine favorabila acestuia/acesteia. Deci, se impun masuri care care sa asigure atat credibilitatea proprie, cat si cea a produsului

In asigurarea credibilitatii se au in vedere urmatoarele elemente cheie:

comunicarea verbala

Nu trebuie confundata informatia cu comunicarea.

Informarea este obiectiva si rece.

Comunicarea este empirica si calitativa.

Un terminal de calculator poate furniza o informatie, dar numai oamenii pot comunica.

O campanie de comunicare trebuie fundamentata pe comunicari tintite adresate publicului specific:

mediile financiare (lumea investitorilor praticulari si a detinatorilor de capital - risc, banci de investitii, analisti si agenti de schimb)

observatori - consultanti, analisti, futurologi etc., care triaza si publica informatii referitoare la diferite activitati

clienti ce pot fi contactati la: expozitii, saloane profesionale, conferinte tehnice, sesiuni de formare, la ei acasa

presa : 90% din informatiile difuzate de presa profesionala provin din comunicari verbale

reteaua de vanzare - reprezentanti, distribuitori

vanzarile cu amanuntul

publicul : personalul firmei trebuie sa comunice mesajul corect persoanelor care vin in contact cu firma

2. infrastructura

Se refera la intretinerea relatiilor cu: clienti, presa pentru marele public, presa profesionala, analisti financiari, intermediari, experti, alti constructori de produse, furnizori etc.

Fiecare dintre factorii mai sus mentionati exercita o influenta asupra celorlalti, influenta este mai puternica pentru cei care se afla in legatura directa. (Legatura se mentine in general prin comunicare verbala.)

Daca firma neglijeaza un element, toatul se poate darama.

3. relatii strategice - cu alte firme apartinand aceluias domeniu de activitate

O singura firma nu mai poate dispune de intreaga gama de competente si experiente necesare pentru a scoate produsul la momentul potrivit, cu cheltuieli mici si risc mic in asigurarea succesului.

Astazi se stabilesc o multime de aliante, chiar cu vechi concurenti - firme de tip joint-venture- pentru schimb de tehnologii, cota de participare la capital, acorduri de fabricare etc.

Firmele stabilesc relatii strategice deoarece:

pentru a fi competitive pe piata firmele trebuie sa stapaneasca mai multe tehnologii si nu pot fi in varful tuturor

costurile de dezvoltare ale unei tehnologii noi sunt foarte mari - ele trebuie impartite

companiile trebuie sa se uneasca pentru a rezista concurentei

tehnologiile evolueaza mai rapid decat inainte, deci pentru a ramane in varf sunt necesare eforturi mari

firmele mici au nevoie pentru a fi competitive pe piata sa dobandeasca competente in materie de: gestiune, distributie, si obtinere de capital

relatiile strategice pot aduce credibilitate firmei (clientii se adreseaza unei firme asociate cu o firma ce are reputatie)

intre firmele care se asociaza incepe cooperarea din care toti asociatii pot castiga

Avantajul nu este numai pentru firmele mici!

Firmele mari - mari birocrati - isi deschid o usa catre tehnologii noi, intreprinderile mici sunt inovatoare, ele dezvolta mult mai rapid tehnologii noi pentru a patrunde pe piata.

Importanta relatiilor strategice este mai mare in domeniile de varf si in cele cu evolutie rapida.

Dificultatile in realizarea si mentinerea relatiilor strategice sunt generate de:

I.          Insuficienta comunicarii

II.      Legea antitrust - Nu sunt acceptate asocieri care limiteaza concurenta

III.         Micile intreprinderi sunt dependente excesiv de cele mari

4. clientii potriviti

Nu uiati! Clientul este elementul cheie!

Nu numarul, ci calitatea clientilor este esentiala !- clienti strategici!

Foarte importanti sunt si clientii care furnizeaza informatii interesante ca reactie, utile imbunatatirii produsului!

Pentru determinarea clientilor strategici trebuie facuta o segmentare creatoare a pietei:

nu primele firme care apar in statistici, (acestia sunt firme mari, birocratice, cu numeroase reguli si criterii de calificare, care ezita in general sa incerce produse si tehnologii noi) sunt clienti strategici

clienti strategici sunt viitoarele firme mari, deci cei care au sanse de dezvoltare in viitorii 10 ani

Depistarea acestor firme este mai mult o problema de intuitie decat de cifre.

'secventa de adoptare'

Publicul, conform unor studii sociale, stiintifice se imparte astfel:

inovatori 2,5%

adepti la prima ora :13,5%, acestora trebuie sa se adreseze in mod special firmele !

restul de adepti: 68%

intarziati 16%

5. presa

O campanie buna in presa nu compenseaza carentele nivelului calitativ al produsului - nu poate schimba realitatea, dar presa este foarte importanta (inevitabila).

Presa:

accentueaza si largeste pozitia pe piata, dar dupa ce a fost pozitionat produsul pe piata si acesta a ocupat un loc

poate sa linisteasca ingrijorarile clientilor referitor la noile tehnologii

obtine reactii in ajustarea imaginii de firma/marca.

In relatiile cu presa este necesar:

a intelege rolul ziaristului - e independent si nu-i place ca firma sa-l atraga de partea sa

ca firma sa fie furnizoare de informatii, dar nu manipulatoare

a nu furniza informatii false - niciodata n-o sa poti face a doua prima impresie buna

a nu se solicita presa prea devreme

sa se atraga infrastra, aceasta serveste ca mecanism de filtrare a informatiei catre presa

a intalni ziaristi individual, nu numai in conferinta de presa sau comunicate de presa (10% din presa influenteaza celelalte 90%)

educarea mass-mediei - relatia cu presa, ajutati ziaristii sa inteleaga

a stabili relatii pe termen lung cu presa

a vedea mai departe decat produsul - un avantaj tehnologic rezista putin, e mai important de explicat cum se integreaza el in mediul prezent si viitor

a fi onest cu stirile proaste

Daca mediul se schimba, cum putem repozitiona produsele/marcile existente?

Cererea si dinamicile competitive afecteaza, in timp, pozitionarea optima a unei marci.

Marcile trebuie repozitionate ca sa se adapteze la conditiile noului mediu.

Repozirionarea poate fi realizata prin promovare sau prin cercetare si dezvoltare.

Sa repozitionezi un produs prin promovare trebuie sa specifici obiectivele perceptuale pentru marca/produs si sa aloci un buget de promovare suficient pentru repozitionarea marcii/produsului.

Repozitionarea marcii prin promovare este limitata.

Perceptiile consumatorilor asupra caracteristicilor fizice ale produselor pot fi schimbate foarte greu prin promovare.

De multe ori, devine mai profitabil sa repozitionezi o marca prin schimbarea caracteristicilor ei fizice- cercetare dezvoltare- decat doar prin promovare.

Alegerea repozitionarii printr-o strategie de promovare fata de strategia modificarii produsului cu ajutorul C&D, produs nou, dezvoltat, depinde de:

- masura in care caracteristicile fizice corespund nevoilor pietei

- resursele implicate in repozitionare

- imaginea curenta a marcii

Din punct de vedere strategic exista doua posibilitati de pozitionare:

sa pozitionam produsul/marca ca sa satisfaca pe cat posibil nevoile (necesarul) unui segment specific

pozitionarea produsului/marcii astfel incat sa vizeze mai multe segmente - aceasta strategie nu este de succes pe termen lung, deoarece aceasta pozitie este dificil de aparat

O pozitionare este intotdeauna concurentiala - un client se gandeste la un produs si la o firma in raport cu alte produse si firme. El pastreaza in minte permanent o scara ierarhica la care se refera pentru a decide si alege.

Un concurent poate intra si satisface mai bine nevoia unui segment, specilizandu-se in acel segment.

Atribut 1                Atribut a

Segment de piata

Produs

Atribut 2 Atribut b

Figura 6.1. Strategii de pozitionare pe piata

Pozitia exacta cautata, depinde de asteptarile noastre, cu privire la nevoile segmentului sau segmentelor implicate si mai depinde si de cererea pentru marca/produs.

Odata ce "pozitia cea mai favorabila" a fost gasita, se vor lua in considerare atributele fizice ale produsului care corespund cu aceea pozitie si se vor discuta pozitionarile alternative.

Pentru a determina cea mai buna pozitie pentru o marca, strategul de marketing trebuie sa analizeze:

dinamicile preferintelor cerute, sa anticipeze nevoile si preferintele segmentelor semnificative

cererea pentru fiecare dintre segmente

impartirea pietei pe marci/produse concurente, pozitiile pe care marcile concurente le vor ocupa

Trebuiesc evaluate costurile diferitelor strategii de pozitionare pentru a evalua apoi profitul!

Problema pozitiei optime a unei marci/produs/imagine poate fi rezolvata in trei pasi:

Prezicerea punctelor ideale

Prognozarea cererii marcii, care implica

(a) prognozarea segmentului cerut

(b) prognozarea impartirii pietei pe marcii/segmente

3. Prognozarea costului de transfer a marcii

Pozitionarea produselor/marcilor pe piata

Determinarea pietei produsului/marcii

Identificarea concurentei (marcile/produse care sunt pe piata respectiva)

Cercetarea pietei marcii/produsului - colectarea de informatii privind perceptia marcilor de catre consumatori, identificarea atributelor ce influenteaza perceptia consumatorilor

Analiza informatiilor pentru a defini doua (sau mai multe) atribute compuse, independente (pretul este in majoritatea cazurilor printre primele cinci atribute ce influenteaza perceptia consumatorilor)

Reprezentarea in diagrama bidimensionala, avand ca axe de coordonate atributele alese, a pozitiilor perceptuale a marcilor existente pe piata

Reprezentarea pe diagrama a preferintelor diferitelor grupuri omogene de consumatori

Alegerea strategiei de pozitionare a produsuli: produsul se adreseaza unui singur segment de piata, produsul se adreseaza mai multor segmente de piata

Odata ce, o marca/produs a fost vanduta pe piata, consumatorii au o idee clara despre marca/produs, care este reprezentata/repartizat intr-un spatiu perceptual.

Pozitia optima a marcii/produsului depinde de urmatoarele elemente:

Strategia de pozitionare

multi-segment: sunt atrasi consumatorii din mai multe segmente

mono-segment: este concentrata pe un singur segment vizat

Predictia punctelor ideale: se anticipeaza evolutia nevoilor consumatorilor.

Prognoza cererii marcii se anticipeaza cresterea fiecarui segment de piata precum si impartirea pietei in functie de marcile concurente pe piata

Prognoza costului de transfer a marcii pentru a calcula profitabilitatea asteptata a pozitiei unei marci, se estimeaza costurile obtinerii (atingerii) acestei pozitii, precum si avantajul concurential obtinut la costurile de productie, deteterminat de cresterea vanzarilor datorita unei pozitionari mai bune (v. Curba de experienta)

Evaluarea costurilor obtinerii unei pozitii date implica cheltuielile cu C&D, promovarea si fortele de vanzare.

Adaptarea caracteristicilor produsului la pozitie se trece din faza de stadiu de cercetare a pozitiei dorite pe piata a produsului (scale semantice si harti perceptuale) la precizarea caracteristicilor fizice si a nivelelor de pret