Publicitatea

PUBLICITATEA

In prezent, publicitatea nu beneficiaza de o anumita definitie care sa indeplineasca toate functiile si  rolurile in activitatea intreprinderii.

Publicitatea cuprinde toate actiunile  care au drept scop prezentarea indirecta, orala sau vizuala a unui mesaj in legatura cu un produs, cu un serviciu, cu o firma de catre orice sustinator in sensul de platitor identificat.

Prin compararile de publicitate, intreprinderea urmareste sa asigure o cuprinzatoare informare a publicului in legatura cu activitatea sa, cu oferta sa, cu marcile sale, pt. a-l convinge si a-l determina  sa efectueze actului de cumparare 535j94f .

Ea vizeaza pe termen lung modificarile de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori pt. a mentine interesul acestora fata de oferta intreprinderii. Pt. ca aceste demersuri sa aibe finalitatea dorita, in proiectarea continutului armelor si mijloacelor folosite, trebuie sa tina seama de cateva caracteristici ale publicului, in calitatea acestuia de receptor de informatii publicitare:

1. Dorinta publicului este de a fi tratat ca un partenere activ si exigent in dialogul cu reprezentantii fortelor de vanzare.

2. Publicul are disponibilitati diferentiate ca reactie fata de fenomenul publicitatii.

3. Publicul are capacitatea de a-si exprima propriile idei si experiente fata de acest gen de activitate.

Cand se desfasoara intr-un mediu economic concurential, publicitatea serveste intreprinderii ca instrument strategic.

Comunicatia publicitara constituie unul din mijloacele de transformare pe termen lung a cererii de consum in comportamentul de cumparare efectiv.

Ea trebuie insa conjugata cu actiunea altor mijloace de comercializare si cu mijloace promotionale, intrucat singura, actiunea sa nu poate fi niciodata suficienta pt. atingerea obiectivelor strategice ale intreprinderii.

Prin specificul ei, publicitatea are un caracter partizan. Este considerata o comunicare partizana, in sensul ca se diferentiaza de informatie in acceptiunea clasica pt. ca este platita de un sustinator identificat.

Daca este partizana, ea este interesata, se afla in serviciul unei cauze comerciale. Se deosebeste de informatie atat in continut cat si in forma. Pt. continut este mai aproape de tehnica unui avocat decat de cea a unui publicist.

Nu are un caracter obiectiv, este unilaterala si subiectiva, a.i. urmareste sa influenteze si sa determine atitudini si comportamente, pt. nu a transmite exclusiv fapte si informatii.

In privinta formei, spre deosebire de informatia mass-media, mesajele publicitatii sunt scurte, dese, iar formele sub care se prezinta publicitatea cauta sa fie seducatoare, in acest scop combinand in doze variabile  rationalul si afectivul.

Publicitatea nu are in esenta o functie ideologica deoarece face  abstractie de notiuni politice si filozofice.

Ea nu este stiinta si nici arta pt. ca nu se supune unor legi riguroase specifice oricarei stiinte. Nu este arta, desi prin excelenta este o activitate de creatie. Se poate afirma ca ea  se foloseste de instrumente proprii diferitelor stiinte.

Este optimista, in sensul ca prezinta in cele mai frumoase culori lumea inconjuratoare, dar fara a fi o oglinda veridica a societatii, iar daca adesea exagereaza, multi specialisti ii atribuie o veritabila functie cosmetica pe care o exercita cu suficienta lejeritate.

Publicitatea nu poate fi considerata o arma a succesului pusa in slujba tuturor, din contra, practica publicitatii ne ofera numeroase cazuri de erori pe care le-au avut firmele. Ea poate numai sa contribuie la corectarea unor erori de conceptie, dar numai intr-o anumita masura si in situatii favorabile.

Prin publicitate nu se pot anula in totalitate erorile din politica de produs, de pret sau de distributie.

Indiferent de tipul produsului, in campania de publicitate trebuie respectate o serie de principii:

1. Loialitatea publicitatii - trebuie sa fie loiala celor carora se adreseaza, iar in acest scop mesajele publicitatii trebuie sa fie in asa fel concepute incat sa nu se profite de lipsa de cunoastere si de incredere a  clientilor. Nu trebuie sa se speculeze superstitiile sau sentimentele de teama, dimpotriva, prin continutul sau trebuie sa constituie un element de baza in consolidarea increderii in continutul mesajului.

. Decenta publicitatii - se refera la faptul ca mesajul public nu trebuie sa contina nici un fel de informatii scrise, orale sau reprezentari vizuale care pot aduce atingere principiilor morale.

3. Veridicitatea publicitatii - impune necesitatea exigentelor, evitarea avantajelor de calitate, caracteristicilor functionale, avantajelor observate in urma consumului bunurilor/serviciilor ptr. care se face publicitate.

4. In privinta componentelor de baza din care sunt fabricate produsele nu sunt admise erori cu privire la:

- utilitatea produselor;

- caracteristicile functionale ale produselor;

- provenientele comerciale ale produselor;

- pretul si conditiile de cumparare ale produselor.

In publicitate trebuie evitata si imitatia, mai ales in ceea ce priveste mesajul, textul, imaginea, etichetarea, sloganurile publicitare. Imitarea acestor elemente poate crea confuzii in randul consumatorilor, cumparatorilor  si poate diminua efectele campaniei publicitare.

In publicitate exista numeroase situatii cand trebuie respectate unele conditii de securitate. Acestea reprezinta cazuri de folosire a unor atestari, declaratii, afirmatii exprimate public de catre reprezentanti ai intreprinderilor beneficiare, de lideri de opinie, de persoane influente in societate cu privire la calitatea produselor/serviciilor  unei anumite firme.

In aceste cazuri, legile nescrise ale publicitatii spun ca:

Nu se poate folosi in scop publicitar declaratia unei personalitati fara consimtamantul acesteia;

Afirmatiile persoanei respective trebuie redate cu maxima fidelitate, respectandu-se continutul si sensul lor, precum si contextul in care au fost facute;

Orice fotografie reprezinta o persoana identificabila si nu poate fi folosita in public fara acordul persoanei respective;

O mare importanta o are si denumirea firmei producatoare, a intreprinderii. Orice schimbare care se face in denumirea firmei respective constituie un risc ptr. acea denumire;

Exista o serie de produse fata de care publicitatea trebuie sa respecte unele conditii de securitate. In aceasta privinta, o atentie deosebita trebuie acordata copiilor si persoanelor suferinde. Mesajele adresate copiilor sau adolescentilor nu trebuie sa contina afirmatii sau reprezentari care ar putea dauna acestora sub aspect  fizic, psihic sau moral. De asemenea, nu trebuie sa se exploateze naivitatea sau lipsa de experienta a adolescentilor.

Mesajele publicitare adresate persoanelor suferinde nu trebuie sa nasca sperante false, ci numai sa intareasca speranta acestora in tratamentul prescris, sa evoce posibilitatea vindecarii.

Publicitatea ptr. concursuri cu premii, loterii sau alte concursuri cu caracter promotional trebuie sa prezinte foarte clar conditiile de desfasurare, de oferire si de obtinere a premiilor fara sa supraestimeze valoarea acestora.

In ceea ce priveste comertul prin corespondenta, intrucat cumparatorul nu are posibilitatea sa examineze produsul, anunturile publicitare trebuie sa furnizeze o descriere  clara a produselor oferite, a conditiilor de plata, de furnizare, pretul, informatii despre identitatea firmelor.

       Publicitatea ptr. vanzarea pe credit trebuie practicata in asa fel incat sa nu creeze nici o neintelegere asupra pretului total (final) al produsului, al conditiilor de vanzare si de acordare a creditului.

Exista o serie de produse fata de care publicitatea trebuie sa se incadreze, sa respecte anumite reguli cu caracter special. Din aceasta categorie fac parte:

    Produse farmaceutice si medicale: in cazul acestora, publicitatea nu trebuie sa contina nici o informatie care ar putea induce in eroare consumatorul in ceea ce priveste caracterul, efectul unui tratament, unui medicament, ori sa exagereze efectul acestuia. Mesajul unui astfel de anunt trebuie sa fie verificat de un laborator, trebuie luate masuri de asigurare ca medicamentele trebuie folosite numai la sfatul medicului si nu datorita publicitatii.

    Produse alcoolice si tutun: in cazul acestora, publicitatea nu trebuie sa incurajeze eventualii consumatori la a bea si a fuma excesiv si sa nu se adreseze minorilor sau suferinzilor. Sunt necesare studii de piata prin care sa se poata elimina din folclorul publicitatii  segmente de consumatori care necesita protectie.

    Cursurile de pregatire profesionala: publicitatea nu trebuie sa contina promisiuni care nu pot fi respectate  cu privire la perspective, redistribuire dupa terminarea cursurilor, nu trebuie sa inventeze diplome care sa nu fie recunoscute;

    Calatoriile turistice: publicitatea trebuie astfel conceputa incat sa evite orice deceptie a clientilor, materialul publicitar trebuie sa descrie cu exactitate conditiile de cumparare a serviciilor: mijloace de transport, itinerarul si durata calatoriilor, tipul de cazare, ce alte servicii mai sunt incluse, pretul total, modalitati de plata, locul calatoriilor.