Promovarea vanzarilor

PROMOVAREA VANZARILOR

In literatura de specialitate conceptulului de promovare a vanzarilor ii sunt atribuite continuturi diferite:

1. Abordare comerciala.

2. Abordare tehnica.

3. Abordare de marketing.

4. Abordare comunicationala.

1. Abordare comerciala. Promovarea vz. presupune utilizarea acelor mijloace ce au rolul de a stimula cererea pt. un  produs si de a asigura crearea de trafic in punctele de vanzare.

Abordare tehnica. Corespunzator acestei abordari, promovarea vz. e un ansamblu de instrumente promotionale utilizate in contexte diferite. Tehnicile de promovare au o arie de valabilitate foarte intinsa, care depaseste cu mult sfera pur comerciala. Ele pot fi utilizate:

in publicitatea media;

in actiuni de sponsorizare;

de relatiile publice;

de marketingul direct;

pt. stimularea fortei de vz.

3. Abordare de marketing. Promovarea vz. reprezinta o modalitate de actiune ce permite realizarea unor obiective de marketing pe termen scurt, mediu 515j98f si lung.

Abordare comunicationala. Orice actiune de promovare a vz.. are efecte de comunicare.

Definitii ale promovarii vz.

1. Specialistii ce sustin abordarea comerciala considera ca o actiune de promovare consta in a asocia unui produs un avantaj temporar cu scopul de a facilita sau stimula utilizarea, cumpararea si distributia sa.

2. Adeptii abordarii tehnice o definesc ca pe un ansamblu de tehnici ce imbogatesc continutul ofertei venind cu ceva in plus fata de concurenta, la nivelul produsului, al pretului si al distributiei.

3. Promotorii abordarii de marketing considera ca promovarea vz. cuprinde totalitatea activitatilor de marketing, altele decat publicitatea si vz. personala care stimuleaza cumpararea produsului de catre consumator.

4. Adeptii promovarii comunicationale considera ca promovarea vz. este  un demers ce asociaza un ansamblu de tehnici si mijloace de comunicatie integrate in planul activitatii comerciale a intreprinderii, cu scopul de a promova in randul publicului vizat crearea sau modificarea comportamentului de cumparare sau de consum pe termen scurt sau lung.

Promovarea vz. reprezinta un demers complex, parte a strategiei de comunicare promotionala a unui produs, marci prin care intreprinderea urmareste influentarea comportamentului consumatorului si orientarea atitudinii acestuia fata de marca/produs intr-un sens favorabil, a.i. sa se obtina o crestere a cererii si realizarea obiectivelor stabilite pe termen scurt, mediu 515j98f si lung.

Acest demers presupune utilizarea unor tehnici specifice ce permit, pe o perioada limitata de timp imbogatirea ofertei prin adaugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, a pretului sau a  distributiei si castigarea unui avantaj temporar fata de concurenta.

TRASATURI CARACTERISTICE ALE PROMOVARII VANZARILOR

Operatiunile de promovare a vz. vizeaza o serie de obiective de comunicatie subordonate obiectivelor de marketing ale intreprinderii. Stimularea vz. nu constituie decat un obiectiv intermediar, de natura comerciala, care depinde de realizarea obiectivelor de comunicare si conditioneaza atingerea obiectivelor de marketing.

Operatiunile de promovare a vz. vizeaza 4 categorii de public tinta:

a.     consumatorul;

b.    forta de vz;

c.    distribuitorii;

d.    prescriptorii (cei care recomanda utilizarea, consumarea unui produs)

Pe o perioada determinata de timp, tehnicile de promovare a vz. contribuie la conferirea unei valori suplimentare produsului, facandu-l mai atragator, oferind avantaje concrete sau ipotetice.

a. Avantaje concrete - pot fi oferite si obtinute imediat, in momentul cumpararii sau ulterior, dupa ce produsul a fost cumparat;

a.1. Avantaje imediate - influenteaza direct comportamentul de cumparare al consumatorului sensibil la forma de promovare propusa;

a.2. Avantaje ulterioare - pot fi obtinute la cererea cumparatorului, cu conditia ca acesta sa prezinte anumite probe care sa faca dovada achizitionarii produsului promovat. Estimarea indicelui de raspuns e, in general greu de realizat, de aceea operatiunile de promovare a vanzarilor ce ofera avantaje ulterioare sunt mai putin costisitoare, in masura in care numai o parte a consumatorilor vor solicita avantajele ce li se propun.

b. Avantaje ipotetice sunt cele care pot fi obtinute cu ocazia participarii la o loterie, la un joc sau la un concurs promotional. In acest caz, consumatorilor li se ofera sansa de a obtine un avantaj mult mai important, pe care in mod normal, singuri nu si l-ar fi putut oferi.

Spre deosebire de avantajele concrete, de care pot beneficia toti cei care le solicita, cele ipotetice pot fi obtinute de un nr. mult mai redus de persoane.

In practica exista numeroase tipuri de avantaje care variaza in fct. de tehnica de promovare utilizata. Acestea sunt legate de produs si de pretul lor si pot fi oferite la nivelul distributiei.

Efectele unei actiuni de promovare a vz. sunt rapide, imediate, dar de cele mai multe ori limitate in timp. Specialistii identifica 2 mari categorii de efecte ale unei actiuni de promovare a vz.:

a. Efecte asupra comportamentului consumatorului.

b. Efecte la nivelul distributiei.

a. Efecte asupra comportamentului consumatorului - depind de o serie de factori: cel mai important e gradul de patrundere in consum a unui produs sau a unei marci de produs. Aceste efecte difera de la o situatie la alta in fct. de natura produsului:

a.1. Efecte de anticipare - de regula, inaintea perioadei de desfasurare a actiunii promotionale se inregistreaza o scadere a vz. Explicatia consta in faptul ca familiarizat cu existenta unui anumit ritm al ofertelor promotionale, publicul consumator anticipeaza desfasurarea unei astfel de oferte si reduce nivelul stocurilor sau prelungeste durata de viata a produselor pe care le poseda.

a.2. Efecte de transfer intern - au ca principala sursa cumparaturile efectuate de consumatorii obisnuiti ai unei marci care profita de o oferta promotionala, dar care ar fi cumparat produsul si in conditii normale. Pt. ca o oferta promotionala sa fie eficienta e necesar ca aceste efecte sa inregistreze o pondere cat mai mica posibil in vz. promotionale totale.

a.3. Efecte de canibalizare in cadrul gamei - in cazul in care o componenta a gamei de produs beneficiaza de o oferta promotionala, in perioada respectiva se va inregistra o deplasare a cererii de la celelalte componente ale gamei de produse catre componenta ce face obiectul ofertei promotionale.

a.4. Efecte de substituire a marfii - datorita avantajului oferit cu ocazia operatiunii de promovare, consumatorii opteaza pt. produsul recomandat, renuntand in perioada respectiva la marca pe care o achizitioneaza in mod obisnuit.

a.5. Efecte de depresiune - oferta din perioada desfasurarii actiunii de promovare conduce de regula la crearea unui stoc de produse pe care consumatorul le va epuiza dupa un anumit interval de timp de la incheierea operatiunii de promovare. Dupa acest interval de timp, produsele ce au facut obiectul operatiunii de promovare se vor afla sub nivelul mediu.

O operatiune promotionala poate provoca schimbari in structura comportamentului de consum.

Operatiunea are 2 componente:

    Efecte de incercare

    Efecte de remanenta

    Efecte de incercare - pot apare indiferent de tehnica de promovare utilizata, intrucat, daca avantajul oferit e atragator, cumparatorul e tentat sa renunte cel putin temporar la marca de produs obisnuita, in favoarea produsului promovat. Acest fenomen are loc in special atunci cand sunt promovate marci noi de produse.

    Efecte de remanenta - apar dupa perioada in care are loc operatiunea promotionala si sunt rezultatul unei experiente pozitive, dobandite in urma incercarii unui nou produs. Datorita reactiilor concurentei in domeniul promovarii, aceste efecte nu au caracter permanent.

Spre deosebire de publicitate, care are ca efect principal modificarea imaginii unui produs/marci, promovarea vz. urmareste sa provoace sau sa stimuleze un anumit comportament al consumatorului fata de produse,    facandu-le mai atragatoare si mai avantajoase.

b. Efecte la nivelul distributiei - insotesc efectele asupra comportamentului consumatorilor. Sunt 3 tipuri de efecte:

b.1. Efecte de anticipare - cunoscand obiceiurile consumatorilor, distribuitorii anticipeaza apropierea promovarii vz. si amana aprovizionarea in speranta ca vor beneficia de o oferta promotionala.

b.2. Efecte de stocare - spre finalul operatiunii promotionale, distribuitorii se aprovizioneaza cu produse obtinute in conditii avantajoase atat cat de permite capacitatea de stocare. Din acest motiv, dupa incheierea operatiunii promotionale, comenzile distribuitorilor vor scadea cel putin pt. un timp in mod semnificativ.

b.3. Efecte de perturbare a liniarului de vz. - neglijentele in aprovizionarea liniarului de vz. cu produse promotionale pot avea efecte nefavorabile asupra produsului promovat. Daca acesta nu e expus in spatiul de vz. consumatorii vor cumpara o marca de produs concurenta, chiar daca aceasta nu beneficiaza de promovare promotionala.

Desi nu garanteaza decat obtinerea unor rezultate limitate in timp, tehnicile de promovare a vz. au o larga utilizare in tarile dezvoltate. In majoritatea cazurilor, in aceste tari, partea care revine promovarii vz. in bugetele de marketing ale marilor firme inregistreaza o tendinta de crestere in detrimentul publicitatii. Asta se intampla, deoarece:

Oferta se banalizeaza, iar produsele si serviciile destinate aceleiasi nevoi sunt din ce in ce mai numeroase si mai asemenatoare. Datorita acestui fenomen, consumatorului ii este tot mai greu sa-si formeze o preferinta, devenind sensibil la avantajele pe care le ofera ofertele promotionale. Si in sfera distributiei se inregistreaza fenomene aproape identice, in sensul ca pt. a accepta sa comercializeze un nou produs/marca sau pt. a acorda mai multa atentie unui produs care se afla deja in pct. de vz., detailistul trebuie stimulat cu argumente noi, convingatoare, acestea fiind oferite de operatiuni de promovare a vz.

In unele sectoare, presiunea publicitara pe care o exercita producatorii se apropie de pragul de saturatie dincolo de care orice cheltuiala cu publicul e nerentabila. In aceste conditii, promovarea vz. devine un domeniu de investitii mult mai eficient.

In numeroase situatii, firma trebuie sa reactioneze foarte rapid pt. a raspunde actiunilor concurentei. In astfel de cazuri, publicitatea nu mai reprezinta o solutie eficienta intrucat timpul necesar conceperii unei campanii de publicitate este destul de lung, iar efectele se vor produce in timp. In schimb, operatiunea de promovare a vz., actionand mult mai rapid si in maniera punctuala, e capabila sa raspunda cu promptitudine, fie cerintelor noi aparute pe piata, fie actiunilor concurentei.

TEHNICI PROPRIU-ZISE DE PROMOVARE A VANZARILOR

Practica si experienta internationala evidentiaza posibilitatea gruparii tehnicilor de promovare a vz. in 2 mari categorii, in functie de elementele ce constituie pct. de sprijin al unei operatiuni promotionale.

1. Tehnici al caror suport il constituie produsul/marca unui produs ce face obiectul operatiunii de promovare. Aici se includ:

- reducerile de preturi;

- prime si cadouri promotionale;

- loterii, jocuri si concursuri promotionale;

- operatiunile de incercare gratuita.

2. Tehnici de punere in valoare a produselor la locul vanzarii - sunt sustinute de o serie de elemente specifice suprafetei comerciale. Aici se includ:

- tehnici de merchandising;

- publicitate la locul vz.

In afara acestor tehnici utilizate cand tinta de comunicatie vizata e consumatorul, exista si tehnici ce vizeaza stimularea distributiei.