Formele publicitatii

FORMELE PUBLICITATII

Acestea pot fi grupate in functie de anumite criterii:

I. In functie de obiectul publicitatii:

a. Publicitatea de produs ( serviciu de marca)

b. Publicitatea institutionala.

a. Publicitatea de produs ( serviciu de marca) - e forma cea mai frecvent utilizata in practica publicitatii si urmareste stimularea cererii de consum ptr. produsele/serviciile la care se refera.

In practica se disting urmatoarele forme de publicitate

1. Publicitatea de informare - are ca obiective stimularea cererii in legatura cu aparitia si prezenta pe piata a unui produs/serviciu, ptr. sugerarea de noi utilitati ale produsului, ptr. descrierea serviciilor produsului, ptr. cun 636b17g oasterea unei schimbari de pret.

Publicitatea de informare este utila in prima etapa a ciclului de viata, ptr. atacarea cererii primare.

2. Publicitatea de conditionare - desemneaza unitatea de produs comercializabil, care prin continut, forma, ambalaj, etichetare si inscrisuri devine identificabil in masa ofertei;

- are ca principal obiectiv stimularea cererii ptr. un produs sau marca de produs, punand accentul pe conditiile de prezentare ale acestora, care pot facilita identificarea lor in masa ofertei;

- aceasta forma de publicitate  trebuie folosita in timpul perioadei de crestere si de maturitate din ciclul de viata al produsului, ca si in conditiile in care, pe piata exista produse similare substituibile sau concurente.

3. Publicitatea comparativa - este utilizata ptr. compararea directa a unor produse/servicii aflate in conditii de concurenta pe o anumita piata;

- in U.E. si SUA, aceasta forma este strict reglementata, in unele tari chiar interzisa;

- este folosita in forme dintre cele mai subtile si destul de frecvent de multe firme.

4. Publicitatea de reamintire - e folosita in scopul intaririi efectului unor campanii de publicitate anterioare, respectiv ptr. pastrarea interesului ptr. un produs/serviciu in randul consumatorilor;

- se recomanda a fi practicata in special in faza de maturitate din ciclul de viata al produsului. Ex.: publicitatea ptr. Cola;

- poate avea ca obiectiv: intretinerea unei notorietati a firmei/produsului.

5. Publicitatea de marca - este axata pe evidentierea marcii sub care un produs este oferit pietei;

- a aparut si s-a impus in conditiile in care marile companii si-au constituit portofolii de marci sub care isi ofera produsele/serviciile.

b. Publicitatea institutionala - are ca principal obiectiv cultivarea in randul publicului a unei atitudini favorabile fata de o firma, marca, unitate.

II. Dupa natura obiectivelor urmarite, pot fi identificate ca forme de publicitate:

a. Publicitatea comerciala vizeaza obiective de natura comerciala, in principal cresterea volumului vanzarilor.

b. Publicitatea corporativa are ca obiectiv cresterea valorii organizatiei pe termen lung.

c. Publicitatea social-umanitara urmareste promovarea ideilor care depasesc sfera economica, a cauzelor social-umanitare, sustinute de organizatiile         non-profit.

III. Dupa aria geografica de raspandire a mesajului, publicitatea poate fi:

a. Publicitate locala se efectueaza, de regula, de catre firme si unitati comerciale, de servicii, care acopera zona unei regiuni, a unui judet.

b. Publicitatea regionala se desfasoara deopotriva de firme producatoare, comerciale, de servicii, care acopera zona unei regiuni sau a unui judet..

c. Publicitatea nationala este sustinuta de firme cu raza de actiune cu nivel national, urmareste sa creeze o cerere fara a da importanta zonei de producere.

d. Publicitatea internationala desfasurata in forme diverse si utilizata de firme comerciale ce actioneaza in comertul international.

IV. Dupa natura pietei, publicitatea poate fi diferentiata in functie de agentul vizat:

Utilizator institutional

Alte categorii.

V. Dupa tipul mesajului difuzat:

a. Publicitatea de natura factuara - cand pune accentul pe reliefarea caracteristicilor produsului;

b. Publicitatea de natura emotionala - care vizeaza exploatarea unor trasaturi ale individului.

VI. Dupa efectul intentionat: publicitatii  i se atribuie fie:

actiune directa;

actiune cu efect intarziat.

VII. Dupa agentul finantator, care poate fi:

producator;

intermediar;

distribuitor.

VIII. Dupa influenta exercitata asupra cereri

a. Publicitate destinata influentarii cererii primare la nivel productiei;

b. Publicitate destinata deplasarii unei cereri ptr. o anumita marca.

Daca este dominanta pe pietele puternic influente, ea poate lua forma unei publicitati  comparative, punand in evidenta trasaturile unui produs sau marci de produs fata de concurenta.

Caracteristic publicitatii este faptul ca mecanismele ei de actiune corespund principiilor comunicarii de masa:

ptr. ca, in primul rand, mesajele publicitatii nu sunt transmise unei singure persoane, ci unui intreg grup mai mult sau mai putin numeros de persoane;

in al doilea rand ptr. ca rapoartele dintre emitatorii mesajului si destinatarii acestuia nu sunt directe, ci se stabilesc prin intermediul unui canal de comunicatie  de masa (radio, Tv, presa).

Faptul ca majoritatea campaniilor de publicitate se desfasoara prin intermediul mijloacelor de comunicatie prin masa, confera publicitatii si rolul de suport a functiilor sociale si psihologice, atribuite in prezent mass-mediei si pe al caror continut il confirma partial.

In prezent, sociologia asociaza activitatilor desfasurate prin intermediul mass-mediei 5 functii distincte:

1. Functia antena - corespunde actiunii de alimentare a societatii cu informatii noi care, prin originea, natura si uneori dramatizarea lor pot constitui stimuli agresivi capabili sa perturbe echilibrul specific diferitelor stiluri de viata si sa provoace in timp modificarea acestora. Se considera ca aceasta functie e una dintre functiile dominante ale televiziunii.

2. Functia de amplificare - prin intermediul ei se pun in dezbatere schimbarile in curs din cadrul societatii si a caror dramatizare poate stimula cautarea si formularea de raspunsuri si solutii la problemele economice si sociale cu care se confrunta societatea. Rolul acestei functii e asumat de presa si radio si partial de televiziune (in special cand se organizeaza dezbateri cu teme de actualitate ptr. opinia publica).

3. Functia focar - presupune orientarea continutului mass-media in directia evidentierii noilor inovatii, stiluri de viata, care se adapteaza cel mai bine schimburilor din societate. Aceasta functie transforma in principal presa de opinie si publicatiile gen magazin in veritabili lideri angajati in promovarea noilor valori si mentalitati sociale.

4. Functia prisma - cu un pronuntat caracter pedagocic care urmareste reglementarea marilor audiente cu noi modele de limbaj, atitudini, comportamente. Datorita rolului sau, aceasta functie specifica presei specializate, poate fi asimilata cu o adevarata scoala a schimbarii in societate.

5. Functia ecou - menita sa ateste, sa reflecte si sa confere consistenta stilurilor de viata si gandirii dominante in societate. Principalul rol in exercitarea acestei functii e atribuit presei cotidiene, considerata un excelent media de masa.

Niciuna din variatele medii de comunicatie nu are capacitatea de a materializa integral aceste principii. In aceste conditii, ele trebuie considerate in ansamblul lor, in interactiunea lor, intrucat au un caracter complementar.

       Publicitatea desfasurata prin intermediul media.

In terminologia de specialitate, prin media se intelege un ansamblu de suporturi caracterizate prin acelasi mod de comunicare.

Suporturile reprezinta orice mijloc capabil sa asigure transmiterea mesajelor publicitare.

Publicitatea media include intre mesajele de vehiculare: presa, cotidiane, radioul, televiziunea, cinematograful si materialele tiparite.

A. Presa - atat cea cotidiana, cat si cea periodica reprezinta principalul media de transmitere a mesajelor publicitare. Ratiunile ce stau la baza deciziei de alegere a presei ca media de publicitate sunt legate de caracteristici care difera de la o publicatie la alta. Presa cotidiana ramane cel mai folosit media de publicitate in marea majoritate a tarilor lumii.

Avantajele utilizarii presei:

flexibilitatea: anunturile pot diferi de la o tara la alta, zona la alta;

prestigiul sau imaginea de care se poate bucura un anumit cotidian intr-o tara;

aria vasta de difuzare si acoperire cu mijloace publicitare.

Dezavantajele utilizarii presei:

durata de viata foarte scurta a unui anunt publicitar;

reproducerea tipografica de o calitate mediocra.

Presa periodica ofera numeroase posibilitati de vehiculare a mesajelor publicitare datorita diversitatii sale. Intrucat se adreseaza unor segmente bine determinate de cititori, ea asigura o selectivitate socio-profesionala a mesajului transmis si o receptivitate in general sporita din partea destinatarilor vizati.

O calitate superioara a reproducerii si utilizarii culorilor permite o mai buna scoatere in relief a mesajului publicitar.

    Caracteristicile diferitelor publicatii alese ptr. difuzarea mesajelor publicitare:

a.     difuzarea teritoriala: aria de difuzare a unei publicatii e regionala, locala, nationala, internationala;

b.    momentul de aparitie al unei publicatii: in timpul anului, trimestrial, lunar, saptamanal, zilnic;

c.     categoriile socio-profesionale ale cititorilor: sunt publicatii citite de toate categoriile socio-profesionale;

d.    sexul cititorilor

e.     varsta cititorilor

f.      mediul de resedinta al cititorilor

g.     limba sau nationalitatea cititorilor

h.     tirajul unei publicatii, de care depinde si gradul de acoperire cu mesaje publicitare dintr-o anumita zona;

i.       pretul de vz. al spatiului - e vandut la pagina, diviziune, la randuri sau linie;

j.       opinia politica a unei publicatii: specialistii considera ca poate fi daunator ptr. un produs sa i se faca publicitate intr-o publicatie considerata de catre opinia publica drept  marcata politic sau extremista. De aceea, ptr. a preveni eventualele conotatii negative, specialistii recomanda aceleasi mesaje publicitare in mai multe publicatii de orientari diferite ptr. a atenua posibilele asocieri cu o anumita orientare politica;

k.     calitatea imprimarii - poate spori/diminua efectul unui anunt publicitar;

l.       amplasamentul unui anunt publicitar intr-o publicatie: din acest p.d.v experienta arata ca randamentul paginilor din dreapta este crescut, apoi ca prima pagina este de preferat ultimei pagini. In cazul unei reviste, un randament superior il reprezinta amplasarea pe prima pagina interioara, apoi a doua si a treia pagina a copertilor sunt de preferat altor pagini cuprinse in interiorul unei publicatii axata exclusiv pe anunturi publicitare. Valoarea amplasarii se reduce in masura in care se indeparteaza de coperta. Apropierea de anumite rubrici poate influenta randamentul publicitatii ptr. anumite produse.

m.  dimensiunea (spatiul) disponibila

Alaturi de aceste caracteristici, un alt element important cu influenta directa asupra unui anunt publicitar difuzat prin intermediul presei il constituie frecventa de aparitie.

Eficienta unui anunt creste cu frecventa de aparitie, dar numai pana la un anumit punct, dupa care sporirea frecventei nu se mai justifica economic.

Indiferent de suportul folosit, campaniile de publicitate prin intermediul presei se desfasoara sub 2 forme:

prin publicarea unor materiale informative si de sinteza: articole, reportaje, interviuri;

prin anuntul publicitar propriu-zis bazat pe indemn, invitatia de a testa produsul.

Elementele componente ale unui anunt publicitar:

ilustratia

textul

sloganul publicitar

     Ilustratia - are rolul de a spori efectul anuntului prin captarea mesajului, prin elemente care pot explica mai bine mesajul pe care-l contine.

     Textul - poate fi conceput sub forme diferite:

text informativ;

text prin care se urmareste crearea unui anumit sentiment de atasament fata de o firma, de un produs, de o marca;

text umoristic;

text specific publicitatii editoriale;

In prezent, datorita excesului de informatii transmise prin intermediul publicitatii si in lipsa unui timp real ptr. receptarea mesajului s-a ajuns la stabilirea unor noi raporturi intre informatiile intre text si ilustratie. In aceasta privinta s-a conturat tendinta utilizarii cu precadere a imaginilor, considerand ca acestea asigura o comunicare mai rapida si eficienta a mesajelor publicitare.

     Sloganul publicitar - e o formula scurta, usor de retinut si capabila sa atraga atentia. Se compune din 4 pana la 8 cuvinte si include marca produsului sau a firmei.

B. Radioul - e un alt media care acopera in mod rapid si cu regularitate cea mai mare parte a publicului.

Avantajele utilizarii radioului:

posibilitatea selectarii publicului ascultator prin diferentierea pe categorii de public in fct. de ora de transmitere si programele de difuzare;

costurile moderate;

flexibilitate in alegerea momentului de difuzare a mesajelor publicitare.

Dezavantaje:

mesajul nu poate fi difuzat decat sonor, iar din aceasta cauza, ascultatorii isi fac doar o imagine partiala si de moment a mesajului.

C. Televiziunea - reprezinta media care a cunoscut ascensiunea cea mai mare;

- este o combinatie de sunete, imagini si miscari;

- limitele publicitatii la televiziune privesc dificultatile legate de selectia publicului ascultator si costurile ridicate de realizare si transmitere a mesajului publicitar;

D. Cinematograful - e un alt media folosit ptr. transmiterea de mesaje publicitare;

- face parte dintr-o categorie specializata, de suporturi publicitare, ce nu-si poate identifica riguros subiectii asupra carora actioneaza;

- in fundamentarea deciziei de recurgere a campaniilor de publicitate prin cinematograf trebuie avut in vedere ca factori de baza: filmul, reteaua de distributie si spectatorii;

- in fundamentarea unei campanii de publicitate trebuie folosite numeroase informatii in legatura cu spectatorii din salile de cinematograf, cu frecventa vizionarii filmelor, cu locul de amplasare a salilor de cinematograf, in legatura cu tarifele practicate, particularitatile publicului, cu categoriile de spectatori potentiali grupati in functie de diferite criterii socio-demografice;

- utilizarea singulara a acestui suport publicitar nu e eficienta daca se au in vedere costurile ridicate de realizare si utilizare a firmei de publicitate.

E. Materialele tiparite. Din randul acestora fac parte:

     afisele ;

     cataloagele;

     prospectele;

     agendele si calendarele;

     scrisori de publicitate directa;

     publicitatea gratuita.

Afisul e un suport publicitar care se adreseaza in exclusivitate marelui public.

D.p.d.v tipologic se grupeaza dupa mai multe criterii:

1. Dupa modul de prezentare:

- afise tiparite normal - imprimate pe o singura fata de dimensiuni diferite;

- afise pretiparite - textul publicitatii e tiparit partial, existand spatii libere ptr. tipariri anterioare;

- afise realizate pe suporturi dure - de tipul panourilor publicitare;

2. Dupa locul de expunere:

- afise interioare - in interiorul unor S.C.,  cladiri, institutii publice, mijloace de transport; ele contin un text bogat, mai multe informatii in mesajul transmis;

- afise exterioare - in afara institutiilor publice, in locuri special amenajate; acestea pun accentul pe ilustratie, textul este concis, sugestiv si pur informativ.

Afisul este compus din text si ilustratie: textul trebuie sa fie concis, clar, iar ilustratia sa se prezinte sub forma  clara si simpla, capabila sa transmita mesajul publicitar. Ea trebuie sa aiba la baza o idee care sa capteze atentia consumatorilor si sa convinga.

Eficienta mesajului publicitar transmis este determinata direct de o serie de factori:

vizibilitatea amplasamentului;

combinatia de culori;

iluminatia de care beneficiaza;

pozitia in raport cu alte mesaje publicitare;

sensul de miscare al trecatorilor;

pretul de vanzare al spatiului de amplasare.

Catalogul - e utilizat ca instrument de prezentare a activitatii unei intreprinderi si a ofertei sale.

In practica sunt utilizate 3 tipuri de cataloage:

1. Catalogul de prospectare.

2. Catalogul de lucru.

3. Catalogul de prestigiu.

1. Catalogul de prospectare - indeplineste rolul de inventar al ofertei unei intreprinderi sau mari retele de desfaceri;

- constituie un suport ptr. vanzare rapida a produselor;

- este imprimat pe hartie de calitate medie, e ilustrata, iar pe fiecare pagina contine o invitatie la cumparare si o scoatere in relief a produselor cu preturile deosebit de accesibile;

- textul informativ e scurt, concis si sugestiv, iar reproducerile sunt executate cu mare fidelitate;

- acest tip de catalog are o valabilitate mai lunga de timp si este, la fel ca marfa pe care o ofera, sezonier sau corespunde unei anumite conjuncturi de piata;

- de regula, se tipareste ptr. 2 sezoane calendaristice: toamna-iarna si    primavara-vara;

- este editat si pus in circulatie de marile retele comerciale si de firmele care practica comertul prin corespondenta.

2. Catalogul de lucru - se caracterizeaza printr-o descriere mult mai detaliata a produselor oferite spre vanzare;

- informatiile cuprinse in acest tip de catalog privesc calitatile produselor, modalitati de utilizare, eventuale consumuri;

- nu cuprinde informatii cu privire la pretul produselor sau unitatile de unde pot fi cumparate;

- valabilitatea catalogului se intinde pe parcursul intregului ciclu de viata al produsului;

- acest tip de catalog e editat si pus in circulatie de catre firmele producatoare si e utilizat in actiunile de negocieri si contractare a fondurilor de marfuri, in relatiile dintre producator, distribuitor si intermediar.

3. Catalogul de prestigiu - e o editie publicitara de mare lux, destinat sa atraga atentia si sa sugereze pozitia si prestigiul firmei care l-a editat;

- se distribuie unei clientele alese, persoanelor influente in societate, liderilor de opinie, ptr. a intretine activitatile de relatii publice;

- sunt prezentate produsele sau serviciile de cea mai buna calitate, cele mai scumpe sau produsele unicat pe care le ofera firma producatoare sau comerciala;

- hartia utilizata e de cea mai buna calitate, iar ilustratiile sunt semnate de regula de artisti de renume ai genului (graficieni, pictori);

- distributia lui poate fi legata de evenimente deosebite din activitatea firmei sau in ocazii de exceptie din evolutia relatiilor de piata;

- astfel de cataloage editeaza marile case de moda, cele din industria cosmeticii, marile firme producatoare de automobile.

In general, la editarea unui catalog, trebuie sa se acorde o importanta deosebita anumito componente:

1. Coperta - e elementul care ofera prima impresie si care, in buna masura personalizeaza catalogul, si prin el, firma care l-a editat si pus in circulatie.

2. Ilustratia - reprezinta componenta prin care se poate oferi originalitate catalogului si in plus are rolul de a ajuta consumatorul, intermediarul sa parcurga si sa inteleaga textul informativ;

- are rolul de a reda cu maxima fidelitate produsele;

3. Asezarea in pagina - trebuie realizata in asa fel incat sa puna in evidenta cele mai importante caracteristici ale produsului;

- pe fiecare pagina trebuie sa apara discret sau vizibil denumirea intreprinderii sau sigla si emblema ei.

4. Textul - trebuie sa ofere o descriere detaliata a produselor oferite de intreprindere alaturi de alte informatii cu privire la modalitati de cumparare, unitatile de unde pot fi procurate.

Alaturi de aceste elemente, calitatea si eficienta catalogului sunt determinate si de:

procedee tipografice;

hartia utilizata;

nr. de culori folosit;

5. Pliantul, prospectul, brosura - reprezinta suporturi publicitare tiparite pe una sau mai multe pagini;

- in general, acestea prezinta caracteristici de baza ale produselor si serviciilor oferite pietei, informatii referitoare la producatori sau la firmele comerciale si reteaua de desfaceri;

- tirajul lor se stabileste in functie de obiectivele de comunicare ale intreprinderilor, de bugetele promotionale disponibile, de diversitatea ofertei si de evolutia pietei produselor respective.

6. Agendele si calendarele - reprezinta suporturi publicitare care au in majoritatea cazurilor semnificatia de cadou publicitar;

- modalitatile de executie ale acestor suporturi sunt extrem de variate.

7. Scrisori de publicitate directa - care implica actiunea de comunicare, avand ca obiectiv informarea si atragerea clientului potential spre un produs, serviciu, loc de vanzare sau oferta a unei firme, utilizand ca suport de comunicare expedierea unei scrisori personale;

- se exclude utilizarea comunicatiei mass-media;

- se caracterizeaza prin faptul ca mesajul transmis este particularizat la specificul fiecarui client consumator potential in parte sau la o categorie restransa de clientela;

- specialistii in comunicarea de marketing considera ca o scrisoare e cu atat mai buna si mai eficienta, cu cat prezinta o mai mare amprenta de individualitate a expeditorului, aceasta cerinta putand fi satisfacuta:

pe de o parte prin modul de redactare;

pe de alta parte prin modul de prezentare.

atat d.p.d.v al modului de redactare, cat si din cel al modului de prezentare, o astfel de scrisoare trebuie sa respecte o serie de cerinte, pe de o parte in calitate de scrisoare, iar pe de alta parte in calitate de mesaj publicitar;

in privinta modului de redactare, ea trebuie sa imbrace forma unei scrisori, fie de interes privat, fie de interes comercial.

Experienta practica demonstreaza ca ptr. anumite produse/servicii, comunicarea conceputa sub forma unei scrisori de interes privat are un efect mult mai mare decat daca e conceputa sub forma comerciala. Ex.: o scrisoare personala adresata unei cliete fidele a unei case de moda, a unui salon de fitness;

Ptr. produsele industriale, un efect mai mare are o scrisoare redactata in termeni comerciali;

aceasta trebuie sa fie adresata nominal destinatarului, in caz contrar diminuandu-si valoarea de comunicare; conform acestei cerinte, numele destinatarului trebuie sa fie corect ortografiat si daca este posibil sa fie mentionat atat la inceputul cat si la sfarsitul scrisorii;

eventualele greseli de ortografiere afecteaza negativ atitudinea destinatarului;

trebuie sa fie datata normal, cu o data de expediere credibila; absenta datei poate fi stabilita de data pe care o are stampila postei;

pe cat posibil, pe atat de repede trebuie intrat in miezul subiectului,   evitandu-se elementele inutile ptr. scopul urmarit;

sa se deosebeasca destinul scrisorilor comerciale de rutina care sunt caracterizate de texte identice;

sa fie conceputa unitar in cazul expunerii mai multor subiecte, iar ptr. a accentua impresia de unitate se recomanda ca formula terminala sa urmeze imediat ultimei idei exprimate in textul scrisorii.

Cerintele generate de mesajul scrisorii:

trebuie adaptata la categoria de persoane careia se adreseaza; in aceasta privinta se recomanda sa nu fie utilizati aceeasi termeni de adresare in cazul unei persoane de gen fem. ca in cazul uneia de gen masc., in cazul unei persoane in varsta sau a unui adolescent;

trebuie sa fie conceputa d.p.d.v al destinatarului si nu din cel al expeditorului: aceasta cerinta impune ca scrisoarea sa nu inceapa printr-o fraza de adresare la persoana I sg., ci la persoana a II- a pl; scrisoarea trebuie in asa fel conceputa si orientata, incat de la primele cuvinte sa flateze orgoliul sau dorinta destinatarului de a fi considerat o persoana importanta, fapt care poate spori eficacitatea mesajului transmis;

trebuie conceputa ca un anunt de presa: sa cuprinda o introducere, un anumit nr. de fraze, grupate sau nu in paragrafe distincte si sa se caracterizeze printr-o expunere dinamica;

sa fie pe cat posibil de scurta si totodata cat e necesar de lunga, cerinta ce se bazeaza pe principiul ca textul e parcurs in intregime daca e interesant si nu se citeste un text chiar daca e scurt, daca el nu intereseaza.

Cerinte de prezentare:

in calitate de scrisoare, trebuie sa fie manuscrisa, daca e o scrisoare de interes privat sau sa fie dactilografiata daca e de interes comercial;

sa fie personala, in sensul ca trebuie sa contina obligatoriu numele si adresa destinatarului, cel putin pe plic si pe cat posibil in continutul scrisorii;

in calitate de mesaj trebuie sa acorde o importanta deosebita primei fraze, primului paragraf si postscriptumului ptr. ca sunt primele citite;

destinatarul sa fie incitat sa intoarca pagina daca scrisoarea are mai mult de   1 pagina, iar ptr. asta se recomanda ca sfarsitul unei pagini sa nu corespunda cu sfarsitul unui paragraf, nici chiar cu al unei fraze, dimpotriva, fraza trebuie intrerupta, daca e posibil chiar primul cuvant, ptr. a obliga in acest fel la continuarea lecturii scrisorii;

textul trebuie sa fie facil de lecturat; in cazul unei scrisori manuscrise, sa fie lizibil si sa corespunda nivelului social al autorului;

in cazul unei scrisori dactilografiate se recomanda folosirea unor majuscule sau sublinieri, dar fara sa se abuzeze de acest procedeu;

in anumite cazuri se poate spori valoarea de atentie si de intelegere  cu ajutorul unor ilustratii;

suportul material al scrisorii trebuie studiat si ales cu multa atentie, cunoscandu-se ca proprietatile si calitatea hartiei sau a mecanismelor de imprimare pot influenta sensibil efectul unei scrisori de publicitate personala.

       Publicitatea exterioara - include utilizarea in scopuri promotionale a afiselor, panourilor publicitare si insemnelor luminoase. Aceste suporturi au avantajul de a transmite idei simple si concese menite sa stimuleze uzarea unor produse/servicii, sa mentina interesul publicului si sa reaminteasca o marca sau firma. Ele sunt considerate eficiente in aglomerarile urbane si pe marile artere de circulatie. Dezavantajul consta in concizia mesajului transmis.

       Publicitatea gratuita - concretizata in orice forma de noutate cu semnificatie comerciala asupra unui produs, serviciu, intreprindere, unitate comerciala, dar care nu e platita de agentul respectiv. De ex.: luarea unui interviu de catre reprezentanti ai presei sau ai radioului  unor factori de decizie din intreprindere sau includerea unor elemente cu caracter de informare oficiala in cadrul unor articole de presa solicitate direct unor agenti economici sau semnate de specialisti din afara acestora.

Majoritatea specialistilor in comunicari de marketing subliniaza ca acest gen de publicitate e mai bine acceptat de catre cele mai multe categorii de agenti economici si consumatori, intrucat lasa impresia de autoritate si obiectivitate in legatura cu informatiile prezentate.

Principii:

In procesul conceperii si fundamentarii unei campanii de publicitate trebuie avute in vedere si respectate 3 principii, de importanta capitala ptr. reusita campaniei:

1. Principiul selectiei argumentelor - in virtutea caruia efectul sau succesul unei campanii de publicitate e conditionat de alegerea acelei caracteristici a produsului/serviciului care se estimeaza a fi cea mai frapanta, cea mai convingatoare, cea mai memorabila si in acelasi timp susceptibila, capabila sa declanseze actul de cumparare. Acest principiu porneste de la faptul ca orice produs sau serviciu poseda o serie de caracteristici care pot servi drept argumente intr-o campanie de publicitate.

2. Principiul convergentei mijloacelor - impune combinarea armonioasa a tuturor mijloacelor posibile ptr. a asigura cea mai buna punere in valoare a argumentului publicitar in prealabil selectat. Ptr. a asigura convergenta deplina a actiunii tuturor mijloacelor in scopul stabilit e necesar ca modalitatile de expunere a argumentelui publicitar ales sa fie adaptabile atat fiecarui mijloc in parte, cat si publicului vizat de campania de publicitate.

3. Principiul uniformitatii publicitatii - porneste, pe de o parte, de la ideea ca publicitatea, in oricare dintre formele ei nu poate fi adaptata la specificul si personalitatea fiecarui consumator sau utilizator potential, iar pe de alta parte de la faptul ca piata unui produs este formata atat din consumatori sau utilizatori tipici, cat si dintr-un nr. de consumatori sau utilizatori atipici. In consecinta, campania de publicitate  trebuie conceputa si orientata in asa fel incat sa se adreseze si sa actioneze asupra categoriilor de consumatori tipici. Ptr. reusita campaniei de publicitate e necesar ca acest principiu sa opereze atat in procesul selectiei argumentelor cat si in cel al alegerii mijloacelor de actiune.

Creatia publicitara

Intreaga comunicatie publicitara e rezultatul unui proces complex, la baza caruia, in afara interesului intreprinderii de a transmite mesaje, informatii, idei diferitelor categorii de public, se afla si o bogata activitate a specialistilor implicati in creatia publicitara.

In domeniul publicitatii nu exista o teorie inchegata a creativitatii, ci doar unele principii care trebuie respectate si cateva metode si tehnici ce pot fi utilizate. Dar respectarea riguroasa a acestora nu garanteaza mereu un rezultat optim, ci poate contribui doar la atingerea lui.

Procesul creatiei publicitare se bazeaza pe ideea ca publicitatea e folosita nu ptr. a genera placeri estetice, ci ptr. a comunica, a transmite un argument, o motivatie care poate determina cumpararea unui produs/serviciu. Finalitatea acestui proces e conditionata de respectarea principiilor:

nu se trece la faza creatiei publicitare propriu-zise fara a avea formulata in prealabil o strategie;

rolul unui anunt publicitar nu e de a evidentia un produs sau o marca, ci de a oferi o motivatie ptr. cumparare;

un anunt publicitar nu poate contine simultan 2 mesaje.

Problema care se pune in fata specialistilor in creatie publicitara e cum sa transmita cat mai eficient un mesaj public. In aceasta privinta se oscileaza intre viziunea artistica si cea comerciala. Adeptii viziunii artistice au tendinta sa conceapa anuntul publicitar bazandu-se pe originalitate si creatie artistica ptr. a atrage atentia publicului si a maxima dorinta acestuia de a utiliza, consuma un produs. Adeptii viziunii comerciale se orienteaza potrivit opticii vanzatorului, axata pe expunerea argumentelor cu privire la un produs.

Tehnicile moderne de creatie pulicitara pornesc de la o serie de elemente de natura psihologica ptr. a ajunge la ideea mesajului si in final la anuntul publicitar. Ptr. a parcurge drumul de la idee la anunt se trece prin 3 etape.

Etapele procesului creatiei publicitare:

1. Alegerea axului psihologic - corespunde unui proces de reflectie in care, tinandu-se seama de nevoile, motivatiile si atitudinile consumatorilor vizati de campania de publicitate se alege resortul psihologic asupra caruia trebuie actionat ptr. ca mecanismul de cumparare sa se declanseze.

2. Crearea conceptului de comunicatie - implica elaborarea unor concepte capabile sa evoce suficient de puternic satisfactiile caracteristice motivatiilor alese in prima etapa.

3. Creatia artistica - pleaca de la conceptul de comunicatie si incearca formarea unor scheme de transmisie care sa posede o buna valoare psihologica si capabile sa transmita conceptul de comunicatie transmis.

Etapele procesului creatiei publicitare (continuare):

1. Alegerea axului psihologic - reprezinta acel resort, element al mecanismelor de cumparare, care, supus unei presiuni publicitare, va face ca aceste mecanisme sa se incline la maximum in favoarea unui produs. De ex.: pt. un ceas de mana, posibile variante ale axului psihologic sunt:

eleganta conferita purtatorului;

caracterul de persoana punctuala;

nivelul social ridicat al persoanei.

Ptr. a declansa actul de cumparare este posibila, fie stimularea unei motivatii, fie diminuarea unui element care franeaza cumpararea. Ex.: cumpararea unei masini de spalat vase: degrevarea de o ocupatie casnica si folosirea timpului liber.

Desi puternic motivata, cumpararea poate fi stopata de:

pret prea mare;

riscul defectarii si al unor reparatii incorecte;

ocuparea unui spatiu prea mare in comparatie cu dimensiunea camerei.

Ptr. produsele noi se considera eficienta stimularea unei motivatii. Ptr. cele vechi se considera eficienta diminuarea unui element care franeaza cumpararea.

Intrucat nu se poate actiona asupra tuturor elementelor care conduc la cumpararea unui produs, se recomanda alegerea numai a unui element sau a maximum 2 dintre acestea. Alegerea va fi formata intotdeauna dintr-o motivatie sau dintr-o frana de cumparare, ceea ce echivaleaza cu alegerea unei satisfactii a carei evocare sa produca o cat mai mare presiune in favoarea actului de cumparare.

Axul psihologic ales trebuie sa aiba o mare importanta, sa fie puternic si pe cat posibil sa nu mai fi fost utilizat in publicitate.

Axul psihologic trebuie sa fie si strans legat de o caracteristica distincta si clara a produsului, ptr. ca, in caz contrar se poate face publicitate unei intregi categorii de produse, inclusiv produse concurente. De ex.: toate marcile de cafea solubila au drept caracteristica faptul ca se prepara rapid. Ele difera d.p.d.v al gustului si aromei, care sunt caracteristici distinctive ale produsului.

Axul psihologic trebuie sa corespunda si unor performante reale ale produsului, cerinta ce decurge dintr-un principiu etic al profesionistilor in creatie publicitara, conform caruia, nu trebuie sa se exagereze sau sa se denatureze ceea ce in realitate nu exista.

Nonconsumatorul unui produs, fiind persoana la care, elementele ce impiedica cumpararea sunt superioare motivatiilor de cumparare, axul psihologic ales trebuie sa incerce sa rupa acest raport intre frane si motivatii, fie prin stimularea motivatiilor, fie prin distrugerea unei frane de cumparare. Ex.: o persoana cu suficiente resurse materiale nu realizeaza filmari cu aparatura video pt. ca in subconstient exista o combinatie motivatie-frane care o fac sa considere ca acest lucru nu-i va genera placeri exceptionale, ca presupune dificultati, consuma timp si e costisitor. Ptr. a rupe acest raport se pot utiliza 2 tipuri de ax psihologic:

fie se sugereaza ideea ca satisfactiile filmarii video sunt cu mult mai numeroase decat cele presupuse initial;

fie se arata ca filmarile de amator sunt mai simple, mai usor de realizat decat se crede sau mai putin costisitoare.

    Cerinte folosite in axul psihologic bazat pe motivatii

Eficienta si calitatea axului psihologic sunt conditionate de respectarea unor cerinte care sunt in acelasi timp si criterii de alegere a axului psihologic:

sa fie larg raspandita;

sa fie puternica;

sa nu genereze elemente de franare a procesului de cumparare;

pe cat posibil, sa evoce si alte motivatii.

    Acestor cerinte le corespund tot atatea criterii folosite in axul psihologic bazat pe motivatii:

criteriul universalitatii - impune ca resortul psihologic cautat si ales sa se regaseasca la un nr. cat mai mare de persoane;

criteriul fortei - conform caruia satisfactia evocata de axul psihologic trebuie sa fie foarte puternica si dorita de cumparatorii potentiali;

criteriul inocuitatii (reprezinta insusirea unui lucru de a nu produce elemente de franare) - corespunde  cerintei ca axul psihologic ales sa nu invoce pe langa satisfactie, elemente ce pot frana cumpararea;

criteriul polivalentei - potrivit caruia un ax polivalent, pe langa motivatia principala, evoca si stimuleaza si alte motivatii.

La alegerea axului psihologic, cea mai mare importanta o are criteriul fortei, urmat de cel al universalitatii. Acestea, impreuna cu cel al inocuitatii, reprezinta principalele criterii ale alegerii unui ax psihologic si care trebuie sa se regaseasca in axul ales.

Pe langa cele 4 criterii, exista si o serie de caracteristici, care, desi nu constituie criterii in sine, trebuie sa fie studiate, deoarece pot crea probleme in momentul expunerii mesajului. Poate fi vorba de acele caracteristici care tin de natura secreta, intima, greu de marturisit a unor motivatii.

In astfel de cazuri, in primul rand se analizeaza caracteristicile motivatiilor nefolosite, care genereaza o serie de motivatii in randul publicului, dar pe care acesta nu doreste sa le marturiseasca si nici nu accepta sa vorbeasca despre ele. Aceste satisfactii sunt cele considerate frivole, neplacute, nedemne ptr. o persoana. Ex.: dorinta de a impresiona prin gest de bogatie, dorinta de a epata.

In al doilea rand se analizeaza caracteristicile corespunzatoare acelor motivatii care genereaza satisfactii ce nu sunt resimtite in mod constient de subiectii expusi mesajului publicitar.

Atunci cand se aleg resorturile psihologice ce pot stimula o motivatie trebuie sa se acorde o atentie speciala atat motivatiilor folosite in publicitate, cat si celor nefolosite in publicitate.

Indiferent de caracterul motivatiilor, e posibila exprimarea prin metode specifice, optime a tuturor categoriilor de satisfactii.

    Cerinte folosite in axul psihologic bazat pe elemente de franare:

Un asemenea ax are drept scop fie diminuarea unor inhibitii inerente unei motivatii; fie eliminarea reticentei determinata de ideea de a cumpara.

Un astfel de ax va fi eficace daca elementul de franare e in general:

1. raspandit,

2. puternic

3. vulnerabil

    Acestor cerinte le corespund tot atatea criterii:

criteriul universalitatii - presupune ca elementul de franare e caracteristic unui mare nr. de persoane, in caz contrar existand riscul de a crea si raspandi atitudini pe care dorim sa le distrugem si care, in mod obisnuit, nu se manifesta. De aceea, acest criteriu e cel mai important in alegerea axului psihologic bazat pe elemente de franare;

criteriul fortei - ptr. ca numai diminuarea unui element de franare puternic poate pune in valoare motivatia cumpararii;

criteriul vulnerabilitatii - potrivit caruia nu se va incerca diminuarea unei frane extrem de puternice, de aceea e necesara certitudinea unei frane vulnerabile inainte de a o alege ca baza a unui ax psohologic. Frana e vulnerabila atunci cand:

a.    nu e sustinuta de un element care o poate dovedi

b.    cand nu e posiibil sa i se opuna un element ce o poate diminua.

In primul caz e vorba de acele elemente de franare care privesc anumite produse ce sunt acceptate ca un adevar absolut si care nu are rost sa fie combatute.

In al doilea caz, franele sunt protejate de valori morale, sociale, culturale, considerate tabu si a caror atacare ar discredita intreaga campanie de publicitate.

Intrucat cea mai mare parte a campaniilor de publicitate urmaresc sa declanseze cumpararea, nu a unui produs in general, ci a unei marci de produs, trebuie analizate elementele de impulsionare, stimulare, in scopul declansarii actului de cumparare in favoarea unei anumite marci de produs. Selectarea acestora se efectueaza pe baza a 2 criterii:

1. De specificitate - conform acestuia, trebuie ca avantajul generat de produs, definit prin elementul motor al campaniei de publicitate, satisfactie moderata sau frana diminuata, sa aiba un caracter distinctiv si sa nu se intalneasca in aceeasi masura la produse concurente;

- are rolul de a face diferentierea intre mecanismul cumpararii si cel al alegerii.

2. De veridicitate - conform acestuia, trebuie sa existe concordanta intre satisfactiile generate de axul psihologic si cele pe care produsul le genereaza in mod efectiv. In acest fel se respecta un principiu de natura etica si anume, ca procesul creatiei nu trebuie sa se bazeze decat pe calitatile efectice ale produsului. Asta deoarece, publicitatea poate provoca incercarea unui produs, dar ea nu poate sustine produsul pe piata daca acesta nu corespunde cerintelor cumparatorului.

La sfarsitul acestei etape se alege un ax psihologic care adesea e o notiune abstracta, greu de conceput ptr. marele public. E necesara crearea unui concept care sa transmita publicului o anume satisfactie.

    Crearea conceptului de comunicare - odata ales axul psihologic, urmatorul pas spre concretizarea mesajului publicitar il constituie crearea conceptului de comunicatie. Acesta are rolul de a evoca in subconstientul cumparatorului satisfactia exprimata de elementul motor al campaniei de publicitate intr-o maniera specifica, credibila, cat mai concreta si cat mai eficace.

Odata definita satisfactia ce trebuie reflectata in ax, in continuare e necesara si exprimarea ei. In acest scop se foloseste conceptul de comunicatie, concretizat in imagini vizuale, semne verbale sau semnale sonore.

In procesul creatiei exista de multe ori tendinta ca axul psihologic ales sa fie utilizat si drept concept de comunicare, multi creatori considerand ca definirea abstracta a unei motivatii reprezinta si ceea ce ea evoca. In acest fel se ignora faptul ca notiunile abstracte sunt folosite din necesitatea unei analize psihologice si numai ptr. delimitarea tipurilor de satisfactii ce se doresc a fi evocate. Ele nu pot fi, deci, concepte reale, capabile sa evoce in subconstientul consumatorului tipul de satisfactie exprimat de axul psihologic. In mod aparent, conceptul de comunicatie poate fi foarte diferit de satisfactia pe care incearca sa o evoce. Trebuie sa fie total diferit de ceea ce evoca axul psihologic.

Ptr. ca satisfactia evocata sa poata fi conceputa trebuie ca de la nivelul unui concept abstract sa se ajunga la nivelul fenomenelor concrete. Deci, concretizarea reprezinta un prim principiu ce trebuie sa stea la baza crearii conceptului de comunicare.

Pe de alta parte, aceeasi satisfactie poate fi transmisa prin intermediul mai multor tipuri de concepte, ceea ce creaza posibilitatea definirii unei mutimi de concepte, din care sa se selecteze conceptul de comunicatie ce exprima cel mai bine satisfactia evocata de ax.

Prin urmare, definirea unei multimi de concepte posibile reprezinta al doilea principiu ce trebuie sa stea la baza crearii conceptului de comunicatie.

Dupa ce s-au definit toate conceptele de comunicatie posibile, printr-o analiza comparativa, se renunta la cele care nu corespund cerintelor de publicitate.

Procesul crearii conceptului de comunicatie cuprinde 3 etape:

1. Faza de creatie.

2. Faza de ideatie.

3. Faza de selectie.

1. Faza de creatie. Conceptele de comunicatie utilizate in publicitate sunt folosite atat pt. descrierea directa a unei satisfactii, cat si pt. evocarea indirecta a acesteia.

a. Concepte directe - sunt cele care exprima in mod direct satisfactia evocata de axul psihologic si care pot corespunde unor tipuri diferite de satisfactii: descrierea directa a satisfactiei generata de efectul produs asupra unei terte persoane sau descrierea directa a satisfactiei determinata de efectul produs asupra utilizatorului.

b. Concepte indirecte - sunt cele care induc ideea satisfactiei exprimand detaliul care o determina. De pilda: inductia satisfactiei prin descrierea rezultatului actiunii produsului sau inductia satisfactiei prin intermediul caracteristicilor tehnice ale produsului sau inductia satisfactiei prin marca pe care produsul o poseda.

Utilizarea acestei multimi de concepte are rolul de a stimula creativitatea si identificarea unor idei care sa se indeparteze de formulele folosite de concurenta.

2. Faza de ideatie. In aceasta faza se va incerca exprimarea satisfactiei evocata de axul psihologic prin intermediul tuturor conceptelor posibile, in care se vor introduce elemente concrete care sa faciliteze perceptia de catre  public a satisfactiei evocate. Nu toate conceptele evocate pot fi si satisfacatoare. Prin urmare, unele vor fi banale, dar oricat de nesatisfacatoare ar parea, ele pot fi totusi utile , fie aducandu-le unele modificari, fie utilizandu-le cu alte concepte.

Diversele tipuri de concepte de comunicatie prezinta avantaje si dezavantaje. Cele care sunt apropiate de caracterul tehnic al produsului castiga in credibilitate si specificitate, dar risca sa piarda din siguranta evocarii. Din aceasta cauza, specialistii recomanda alegerea unor concepte de sinteza care sa evoce atat satisfactia, cat si caracteristicile tehnice ale produsului. Pt. a identifica astfel de concepte se procedeaza astfel:

fie se pleaca de la satisfactia de baza si se cauta acele caracteristici care le pot evoca;

fie se cauta toate caracteristicile tehnice posibile si se alege aceea care semnifica cel mai bine satisfactia aleasa pt. a fi evocata;

Avantajele conceptelor de comunicatie directa:

exprima in mod direct satisfactia;

sunt rapid intelese.

Dezavantajele conceptelor de comunicatie directa:

nu sunt suficient de specifice;

nu sunt foarte credibile intotdeauna;

pot avea un efect socant, ce poate conduce la respingerea lor.

Conceptele de comunicatie indirecta au dezavantajul ca, intrucat exprima indirect o satisfactie, e posibil ca procesul de inductie sa nu se produca, iar publicul vizat sa inteleaga gresit mesajul transmis.

La sfarsitul acestei faze de ideatie, creatorul se va gasi in fata unui mare nr. de concepte de comunicatie de natura diferita, care exprima in mod direct sau indirect o anumita satisfactie, care au sau nu caracter de sinteza si care sunt bogate sau sarace in elemente concrete.

Din aceasta multime de concepte vor fi retinute cele care vor servi ca punct de plecare in a treia faza a crearii conceptelor de comunicatie.

3. Faza de selectie. Conceptele retinute trebuie sa corespunda cat mai bine unor principii de eficienta psihologica si unor criterii practice:

- specificitatea conceptului;

- credibilitatea sa;

- originalitatea;

- potentialul de vizualizare;

- riscuri minime de comunicatie;

- siguranta evocarii.

Potrivit criteriului sigurantei evocarii, este important ca orice persoana expusa conceptului de comunicatie sa perceapa spontan satisfactia pe care acesta o evoca. In caz contrar, conceptul se va dovedi ineficient.

In situatia in care conceptul ales poate fi utilizat de oricare dintre produsele concurente, el va pierde in privinta eficientei psihologice.

Exprimarea in mod direct a unei satisfactii de natura intima poate avea un caracter socant, care poate genera respingerea conceptului de catre publicul vizat. Prin urmare, un nivel de toleranta scazut indica un concept ce poate provoca reactii de respingere din partea publicului, in timp ce un nivel de toleranta ridicat caracterizeaza conceptele acceptate de catre public.

Intrucat majoritatea conceptelor se transmit prin intermediul imaginilor, trebuie sa posede un potential ridicat de vizualizare. De asemenea, trebuie ca toate conceptele alese sa fie intelese pt. ca procesul de inductie sa aiba sanse sa se produca.

Alegerea finala se va opri asupra a 2 sau 3 concepte de comunicatie ce vor sta la baza elaborarii schemei de transmisie.

Conceptele de comunicatie selectate se vor caracteriza mai mult sau mai putin prin caracterul lor, rational sau afectiv, prin complexitate si apropiere de produs.

Continutul unui concept de comunicatie nu e niciodata pur rational sau afectiv, ci se apropie in masura diferita de acestea.

In general, conceptele cu continut rational utilizeaza elemente ce fac apel la satisfactia care exprima latura practica a produsului.

Conceptele rationale sunt de 2 feluri:

a. concepte rationale cu caracter de noutate;

b. concepte rationale capabile sa diferentieze produsele.

Conceptele cu caracter afectiv evoca de regula in mod direct satisfactia retinuta ca ax psihologic. Ex.: senzatia de placere generata de folosirea unei creme.

In ceea ce priveste apropierea de produs, conceptele apropiate de acesta sunt cele care descriu o caracteristica fizica a produsului sau o particularitate a modului de functionare, iar conceptele indepartate descriu efectul folosirii produsului asupra utilizatorului sau unei terte persoane.

Exista de cele mai multe ori o corelatie intre conceptele rationale si cele apropiate de produs si intre cele afective si cele indepartate de produs.

Odata stabilite, conceptele de comunicatie urmeaza stabilirea modului in care vor fi transmise publicului.

Se vor elabora mai multe scheme de transmisie.

Schema de transmisie reprezinta ansamblul semnelor verbale, reprezentarilor vizuale sau semnalelor sonore, care, combinate intr-un anunt publicitar, transmit unui cumparator potential, cu forta si rapiditate, conceptul de comunicatie, capabil sa contribuie la depasirea obstacolelor din procesul perceptiei publicitare.

Atentia acordata unui anunt publicitar e rareori prelungita si concentrata. Studiile efectuate in acest caz demonstreaza ca dintr-o 100 de persoane supuse unui anunt publicitar, doar 5 dintre ele citesc in intregime textul anuntului. De aici rezulta concluzia ca tot ce se cunoaste in materie de conceptie publicitara pune in evidenta forta de transmisie non-verbala. Iar faptul ca trebuie sa se incerce transmiterea unui mesaj nu verbal, ci vizual, plasandu-l intr-o ambianta afectiva este de cea mai mare importanta in procesul de creare a anunturilor publicitare.

Principiile ce stau la baza conceperii anunturilor publicitare:

a. Accentul se pune pe transmiterea mesajului si nu pe atragerea atentiei;

b. Mesajul trebuie sa fie in primul rand semnificativ si doar apoi original;

c. Mesajul trebuie mai degraba reprezentat vizual, decat exprimat verbal;

d. In centrul anuntului trebuie sa stea produsul si nu originalitatea creatorului de anunturi publicitare.

Experienta practica demonstreaza ca mesajul publicitar poate fi exprimat atat prin  mijlocul de reprezentare vizuala, cat si prin procedee specifice de comunicare vizuala.

Mijloace de comunicatie vizuala.

Un mesaj publicitar poate fi exprimat prin intermediul unui obiect, al unui gest, personaj sau prin intermediul impresiei pe care o degaja.

In privinta procedeelor de comunicatie vizuala - acestea presupun folosirea pt. transmiterea mesajelor publicitare a unei terte persoane, demonstrarea, dovedirea si simbolizarea.

Elementul secundar al transmiterii mesajului publicitar este exprimarea verbala. Semnele verbale trebuie alese pornind de le mecanismele perceptiei verbale  ce atesta ca imaginea atrage privirea, conferind sensul principal al mesajului, iar textul nu face decat sa precizeze, sa clarifice sau sa concluzioneze ce se transmite pe cale vizuala.

Rolul esential al mesajului publicitar e de a semna mesajul vizual. De cele mai multe ori, transmiterea pe cale vizuala a unui mesaj nu e totala, ceea ce face necesara explicarea ei, lucru ce se realizeaza prin ceea ce specialistii numesc "linia, comentariul si textul unui anunt publicitar".

Aceasta linie are ca functii de baza:

sa imprime imaginii un caracter univoc;

sa intareasca punctele slabe ale comunicarii vizuale;

sa creeze o formula ce poate fi memorata.

Pt. a realiza aceste functii, linia, comentariul, trebuie sa se subordoneze reprezentarii vizuale, sa urmareasca o sintetizare a limbii, corespunzatoare elementelor esentiale ale mesajului si sa foloseasca expresii si cuvinte usor de inteles si retinut.